一、 品牌定位和门店设计的关系

——品牌定位是什么？

目前凡是做品牌的公司基本都会有一个品牌手册，在品牌手册里，重要的是要提炼出一个品牌要传达给消费者的几个关键要点，这几个要点能够反映给消费者，形成他们对我们整个品牌的看法。这些元素其实最后也会影响我们的整个门店设计。

我们有些客户提供的定位关键词，比方说，“希望提供更好的食品”，“希望做中国最好的面条”，只是在强调产品，还不够精确。你给消费者的印象是什么样的？你的品牌是有匠心的，还是能提供快速食品的，还是一个很有社区关怀的？这种不清晰的定位对于我们设计师做他们的门店设计是会造成一定影响的，门店的设计师并不能真正的体会到他这个品牌需要强调的是哪一些东西。

——门店设计应该围绕品牌定位去进行

以餐饮举例，餐饮本身就比较复杂，它可以分成快餐，简餐，正式餐厅和奢华餐厅，还包括一些饮品店和其他的形式。不同的品牌它都会在自己的领域中强调自己的一些特性。例如做快餐的一般会强调快速干净；做高端餐饮的，会强调食材的新鲜度，服务的细致关怀等。门店的定位是非常重要的，假如有客户来委托你做一个门店，你首先第一个问题就应该是“你的品牌到底是处于一个什么定位？定位清晰吗？”。如果他能够提供的话，后面的设计就会比较容易展开。如果他没有提供，那么你必须要和他商量出来他这个品牌的定位，和他准备面对的消费者人群是哪些，这些才是你能够开始设计的一个基础。

有一些老的品牌，他们其实也会演变。品牌定位也不是说是永远一成不变的。每个品牌经过一段五或十年的时间，它都会有一些变化。这个变化是根据企业的成长、企业的一些当下的需求和整个市场环境来进行变化的。如果设计师为一个品牌提供长时间服务，这个品牌可能会经历两到三次的升级或是转换，那么你一定要去理解其品牌定位的动态变化。

如果品牌需要升级和转变，那么门店也需要升级和转变。以星巴克为例，进入到中国以后，他的品牌在逐渐的往上提升，从原来只是一个做一些普通的咖啡的企业，现在也开始强调自己能够做一些比较精品或是比较小众的咖啡。这也是星巴克本身想通过产品来升级自己的整个品牌。

由此他的门店也是有一些提升，他原来的门店都是叫starbucks，而现在的门店中出现了甄选门店、旗舰店、体验店的形式。其实它普通门店的基数没有变，但整个品牌的定位被这些少量的高端门店所拉升。对于这种大型连锁品牌来说，这就是在有效的控制投入的情况下，去提升自身品牌。

在门店设计的时候，我们经常会遇到一些风潮，比如说前一阵子的工业风，现在的极简、性冷淡风，可能未来还会有什么其他的风潮。对于我们设计师来说，门店设计可以去追逐一些热点，但不能够永远追逐热点，因为品牌还是长期的。热点我们可以有局部的门店去追逐，但是从长期来说，我们还是要坚持这个品牌的长期性，而不是让这个品牌不停地去追逐这些时尚。

——分享三个不同类型的茶饮品牌门店

1、大益茶庭体验中心

这个是我们公司去年设计的，为大益茶做的大益茶庭体验中心。他们的品牌定位比较成熟，因为喜欢喝普洱茶的人，肯定不会是非常年轻的一些族群，人群年龄应该在30岁以后。在整个设计中，我们是用的一些从年龄段来说相对比较成熟的手法做的。同时我们也没有摒弃一些现代时尚的手法，吸取场地本身的工业文化，在里面运用了一些工业风。

因为他是普洱茶品牌，所以我们用了很多普洱茶的颜色来组成我们的一个主色调，这种做法把他们的品牌故事也放在我们的设计里边。能够让每一个来的人能够很清晰的体验到他们整个品牌是做什么的，想给消费者提供些什么东西。

2、因味茶北京店

这个是我们为因味茶在北京做的一家店。他们整个品牌定位相对来说比较年轻。他们是面向二十岁左右，大学在校生或者刚毕业不久这样的一些人群。所以我们在这里边运用的手法相对的年轻一点，酷一点。我们整个色调选择的稍微偏灰一点，是因为他们整个的产品包装会比较鲜艳。我们希望能够把他们的产品——茶饮，在空间中突显出来，而不是用我们的颜色去抢了产品。同时，产品鲜艳的颜色也使得空间显得年轻活力。

3、TEASURE

第三个品牌，他们的品牌定位比较偏向于办公室的白领阶层，是属于比较爱打扮爱美的，喜欢小而美这种感觉的一些人群。所以整体的设计会偏向比较清新一点的风格，会多运用一些原木色，这样可以给大家一种比较精致又不是那么老气过时的感觉。

这是三个茶品牌，因为他们的品牌定位不同，所以我们做了三个不同的设计，通过这三个设计相信大家也能够理解品牌定位和门店设计之间的关系。

二、 复制和定制策略的选择

有很多品牌喜欢采取复制策略，有了第一个原型店之后不停的去复制它。但有些品牌他偏向于选择定制的策略。其实无论是复制还是定制，对我们设计师来说，即便是定制策略也不是百分之一百的定制，可能有百分之七八十是复制了之前的一些标准的东西，只有百分之二十的比例是定制。很多品牌通过这样的手法，来给消费者不一样的感觉。

到底是选择复制还是定制策略，还是围绕品牌的定位来选择的。一般来说，大众消费的、固定需求的品牌，它是可以复制的，因为相对来说很多消费者不是去体验整个门店的，他更多的是要求一个便利性。对于一些体验型的、不是生活必需品的品牌，会选择定制的策略。因为消费者来你这里，就是因为喜欢你这个品牌，他很看重你这个品牌可能会给他的特殊体验，所以相对来说它的定制需求会高一点。

无论是复制或定制策略，都还有一个落地的要求。如果我们没有很好的一个策略去让他落地的话，其实很容易出现你的不同的品牌在执行的过程中会碰到很多问题。这些问题甚至有可能使这个品牌都会产生一些困扰，或者说把整个品牌形象都拉低。所以一个品牌，我们在完成他的原型店之后，肯定要有一个设计的标准手册。这个手册，它其实就是写明在你的设计中一些应该注意的地方，比如能够用哪些材料，能够选择哪一些家具都在手册里面有详细的规定。这样它才能够协助你能够把这个落地做好。

三、通过门店升级品牌形象

大家可以关注一个品牌，肯德基。肯德基在2012年之前和2012年之后发生了很多的变化。2012年之前肯德基相对来说扩张的很迅速，但是它基本就是在复制很多相似的门店。2012年的时候，肯德基碰到了很多问题，它的营业额也下滑的很厉害，所以12年它之后做了很多努力。在门店上做了很多的工作，包括去制造热点，采取一些定制策略等，从而让消费者能够对它保持一个关注。

对于很多连锁品牌来说，能够让消费者关注你是一个很重要的方面，既你要常常出现在这些消费者的视线当中。这个关注不光是指门店的数量。如果说数量的话，我想肯德基的数量在全国的连锁品牌的之中是最多的了。但是如果你在门店上没有任何特色，即便消费者每天都经过也不会来关注你，反之你的特征足够明显，即使只有几家门店，大家也会经常的去关注你。这个就是我们设计师的课题，通过门店的设计怎么样去提升整个品牌的关注度。就好比互联网上要提高消费者的粘度，这粘度其实也是通过他的一些好的服务大家才会有对它有印象和粘度。

四、通过门店提升辨识度

要实现这一点，从设计师角度来说有很多的工作要做。首先我们在设计这个品牌之前，我们要去了解、使用它的一些产品，去参观他的工厂和实验室。只有对这个品牌有充分了解的情况下，你才能够做出一些跟他品牌相关联，但是又能够给消费者深刻影响的设计。比如一个鲜明的色彩，或是一种陈列的组合。

举个例子，很多快餐店都喜欢使用红色的门头。第一个用红色门头的是麦当劳，但是如果所有品牌都用红色门头的时候，消费者其实还是分不出来麦当劳、肯德基、真功夫的门店区别。所以在色彩上要有独特性，你必须是要走在大家的前面，或者说你能够一直保持下去，不随着潮流去改变。

另外的方法就是在外立面上面做一些不是通过颜色来表现的设计。如此，其他品牌就不是特别容易的去模仿。因为每个品牌有每个品牌自身的故事，这个故事的模仿难度很高。所以这一点，是我们设计师可以有一些方法去处理的。

同时在室内设计方面，我们一定要考虑，怎么样能够协助这个品牌在一些地方能够做出一些很有特征的东西来。这些有特征东西，其实就会变成品牌的一个基因，或者说是一个有辨识度的特点。比如说优衣库给人印象最深的就是它的一些墙面陈列，非常的有日本的风格，非常的干净和整洁，和其他的一些欧美的服装品牌是完全不一样的。其实这个就变成了他的一个基因了，这也不是一个很特别的设计，但是他通过这些产品的陈列，把这种特征给提炼出来了。

这些肯定是在长期的，对这个品牌的关注和研究的基础上，才能做出来的设计。所以我觉得，我们做设计的时候也一定要经常的去跟这个品牌的负责人去交流，了解他们在想什么、他们到底想表达什么东西、他们真正有特色的东西是什么，再去为他这个品牌做一些很有特征的设计。对消费者来说，他能理解品牌的定位和特色；对品牌来说，他也很希望你能够有这样的设计去去体现他的特征。

自由提问环节

提问1：灯光有什么作用？怎么使用灯光？

周方旻答：店铺内灯光有很多讲究。不同的类别会有不同的灯光的要求。比如说，零售店铺的灯光要求比较聚光、比较强，整体的照度也会比较高；服装店，对于比较重要的款式，会用功率较大的聚光灯来打亮；餐饮店，根据分类有不同，比如快餐店，整体灯光的亮度会高一点，这样会使大家感觉这个就餐的环境比较干净，并且产生一种吃完了赶紧走的心理；而高端餐饮或者休闲品牌，会把亮度调、照度调低一点。照度低了以后，会让每个人感觉在这个空间里边有自己的私密感，愿意在这里边多停留一段时间。所以这个是需要看不同的品牌不同的要求，来选择灯光的策略。

我们平常用的灯里面，从筒灯到射灯到灯带到面光源，不同的灯在一个店里面都会出现，会用在不同的地方。大家来要好好考虑灯光这一块，因为它是能够让整个门店的效果体现出来的一个部分。

提问2：做餐饮设计之前需要调研吗？如果需要大体流程是怎么样？

周方旻答：做一个品牌之前确实是需要做一些调研。首先，要了解一下市场中的同类型的品牌，比如竞争类的品牌或者定位差不多的品牌。第二点，要了解一下同价位的品牌，他们是怎么去做的，他们针对的是什么样的消费者。第三点，研究一下跟你们面向同一类消费者的品牌，他们是怎么做的。那通过这几方面你可以了解到整个一个市场的动向，还包括想要面对这些消费者的喜好，那这对后面的设计也是有很大的帮助的。

下期预告

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