上一次广告宣传把一本书变为畅销书是什么时候？公关一定行。口碑有时候可以。可是广告永远都不能。

没有书收到和《哈利·波特》那样多的公关宣传，销售额也表明这点。

当《精选》被奥普拉选入她的书籍俱乐部后，出版商就加印了50万册。多少个黄金时段的广告才能和奥普拉的首肯等同？这个数字会吓人一跳。

每一本奥普拉每月书籍俱乐部的主打书都曾经上过《纽约时代》畅销书榜。

斯宾塞·约翰逊是《一分钟经理人》的合著者，是公关天才。在他最新的《谁动了我的奶酪》出版之前，约翰逊博士花了好几年把他的全部书籍寄给财富500强CEO和其他有影响力的人。大公司对这种私人化接触反应很快。夏威夷银行为他的员工订购了4000册。梅赛德斯·奔驰为它的员工订购了7000册。西南航空订购了27000册。这是缓慢塑造品牌的经典案例，这对公关项目至关重要。

“这是非常缓慢且非常普遍的现象，完全由口碑带动建立品牌，绝对没有使用任何传统的广告或营销方式。”约翰逊博士说。（P111）

快刀何注：

把建立品牌等于花大钱，把推出品牌等于新品发布会，这是企业的2大典型错误迷信。

正如老何一直主张且一再强调的，建立品牌是在顾客大脑中建立一条神经回路，这条回路把品牌名、品类名、顾客利益等神经元节点紧密相连。只要你能建立这种连接，无论什么方式都能建立品牌。只要你是在建立连接，无论做的事情是什么，都是在建立品牌。

当然，今天在中国，谁能带来一本书的畅销呢？罗辑思维。看看有多少本畅销书登上过罗辑思维的推荐榜单吧。

有影响力的人推荐，带来的卖货效果是杠杠的，比广告强多了。有人说，我哪里去找奥普拉、找罗辑思维推荐呢？转化思路，其实我们身边不乏小罗辑思维。每一个个体都有传播力，每一位老顾客、甚至流失顾客，都能成为你的推荐方。

但是我们在老顾客再传播、再推荐上花的功夫太少了，在老顾客满意度上做的工作太少了。上个月在广东调研的时候，见到一位推荐了好几个朋友来买车的老顾客，结果朋友有的优惠他居然没有。老顾客很伤心，很生气。

据说，获得一个新顾客的成本维护一个老顾客的4-6倍。想想你们家的生意是这样的吗？要获得一个新顾客，你要去做活动，做传播，买媒体，然后一层一层销售漏斗的转化率过滤下来，100个不剩下几个。

老顾客就像家里的太太。你追求一个姑娘，送99朵玫瑰人家不一定有反应。你给太太送1支玫瑰，人家能高兴好几天，然后还晒朋友圈。这就是老顾客。

无论各种模型怎么划分顾客购买行为链条，其本质不过三个环节：

1、吸引注意，激发兴趣；

2、促成购买；

3、刺激分享。

这三个环节好比是营销传播工作的前场、中场、后场。

第一，前场是最吸引人的。人们往往容易看见前场的前锋很厉害，很吸引眼球，他在那里带球、传球、过人、突破、射门，就好比品牌在这里策划事件、搞大新闻、做上市会、投放大广告。人们总愿意去看事物光鲜亮丽的一面，精彩刺激的一面。人类是视觉动物，我们被视觉绑架。但是，在表层视觉刺激之外的东西可能更加重要。

第二，中场是决定前场钱有没有白花的。品牌主花大价钱吸引来的人们，是不是合适的人？他们从哪些路径转化到最终购买环节？购买环节的承接、转化能力如何？传播团队在哪些环节能够加强、提升“促成购买”环节的转化率？中场是球队承上启下的腰部，中间第二环节的促成购买，是长链型销售的腰部。没有腰部，就没有销量。我们对腰部的理解到什么程度？

第三，后场是赚钱和赚气的。你把中场打好了，对于一个普通品牌来说，投入基本就收回来了。但是要想让你的营销费用赚钱，赚更多钱，你还要经营后场，经营顾客和顾客转介绍。在后场，要：（1）准确识别出高价值顾客；（2）要细分后场顾客行动链和接触点，在关键点上聚焦资源做出超预期的顾客体验；（3）要策划口碑分享的内容、方式和途径，激励顾客不断分享，持续分享。

后场要闭环：从拍照分享点、拍照分享率、品牌植入度到反馈监测

老何有个同桌同学叫老潘。老潘经营一个女性洗液品牌，据说已经做成了女性洗液第一品牌，超过了妇炎洁。老潘是广东土著，普通话说得十分费劲，但这不影响他对“互联网思维”的理解。他在中欧商学院讲课的时候说了一段大白话：“什么‘互联网思维’？很多人把‘互联网思维’搞得好复杂，其实‘互联网思维’没有那么复杂，我们理解就一句话：拍照，上传。”

老潘抓住了事物的核心。请注意，互联网没有创造分享，乔·吉拉德就打造了一个高效的转介绍体系。但互联网把分享可视化、可复制化了、可累积化。拍照上传，就是用得最多的分享方法。

以下是后场传播的注意事项：

（1）后场传播，首先要设置分享点。在活动环节中，要有一个环节叫做“拍照分享点”，一定要设计创意、设计搭建、设计场景，让顾客、来宾都能够拍照分享。

（2）“拍照分享点”设计，要测算“拍照分享率”，用拍照分享率的成果导向，来反向推导整个体验过程的设计。你要如何设计你的发布会现场？策划你的媒体试驾会现场？布置你的民宿？装修你们公司的办公室？这些，都可以从顾客体验的结果、分享结果出发，予以提升。

（3）拍照分享点，除了要测算拍照分享率之外，要策划“品牌植入度”。什么是品牌植入度？就是你拍照分享，不能都是顾客自己的美颜自拍，要有品牌信息，把品牌信息巧妙得放进去，通过顾客的拍照再度传播出去。

（4）有了“品牌植入度”，就可以设计“反馈指标”，来测算你不同设计方式的再引流效率了，不同方式可以留下不同的监测入口，比如不同的二维码跳转链接，可以统计计算不同分享设计带来的回流效果。

（5）当这些完成后，我们就从传播贯通到运营，打造出了一个“运营闭环”。

我们一再强调，上一工序由下一工序决定。传播是运营的上一环节，所以传播要考虑运营，要为运营服务，要打造运营闭环的角度思考传播。在这个闭环系统中，里斯先生提到的口碑推荐，是其中关键的转换环节。

（十）公关打造畅销药品品牌

看看环丙沙星是如何借助炭疽热的报道而家喻户晓的。伟哥成为有史以来销售最快的新药，不是因为广告而是因为公关。止痛药万络、维高定和奥斯康定也获得了大量的公关宣传。

伟哥是第一种治疗勃起困难或者阳痿的药物。百忧解是第一种治疗郁郁症的药物。安定是第一种治疗焦虑症的药物。他们和其他药物品牌通过成功地做到连件事情而出名：一，开创新品类；二，大量使用公关。（P111）

快刀何注：

昨天在博鳌参加西普会10年盛会，医药行业5000余人空巷而来。西普会上，既能看到医药行业新的前沿发展，如电商、慢病管理、处方药分流、轻问诊、药房托管、品类管理等内容，也能看到这个行业营销的陈旧、产品开发的缓慢。

缓慢的表现之一是医药行业至今对大电视传播的依赖。云三七年投入2亿元的传播经费，其中一半花给了养生堂。在营销传播创新上，医药生产企业亮点不多。让老何感觉到创新的，是母婴品牌乐友和医药电商品牌健客网。乐友和健客网以顾客经营为核心，前者线下开店，线上集客，服装引流，服务增值的方式运营顾客；后者通过内容引流，服务增值，药品变现的方式运营。

健客网说，我们从来就不是在做药品，我们也从不把自己看做一家药店，我们是做内容的，做顾客运营的；我们思考的核心是如何让顾客上健客网，相信健客网，喜欢健客网，然后再在我们这里顺便买些东西。

医药行业，这个重度监管、高度门槛、缓慢变化的行业，营销传播方式需要有变化了。在这段话里，里斯先生介绍了万艾可（老何此处改为其现用名）等依靠公关崛起的故事，超级新药能够引发超级报道，这个大家看到现在，应该会同意。这不是问题。问题是，如果你没有这样的新药，你要如何引发媒体报道呢？

在这里，有两种思路可供参考。第一种思路是马应龙思路，对于这款痔疮膏而言，通过高反差的、趣味性的视频和图文进行传播，已经成为常规打法；第二种思路是草晶华思路，草晶华的公关传播，从一般公关作业的重发布、重过程，转变为重战略支撑、重高地、重持久。针对关键目标人群，提前占位+持续经营，是草晶华公关传播的重点。