3个要素：品牌规划、品牌传播与品牌管理

孙健耀博士认为，品牌规划、品牌传播与品牌管理是品牌建设三个缺一不可的内容要素。

首先，品牌规划是品牌建设的首要任务。品牌规划就是以塑造强势品牌为目标，将品牌建设提升到战略和文化的高度，明确与众不同的品牌识别，设立相应的目标、方向、原则与指导策略，制定品牌“宪法”。

其次，品牌传播是品牌建设的重要手段。品牌传播是品牌力塑造的主要途径，是超越营销的不二法则，主要发挥创意的力量，利用各种有效发生点，在市场上形成广泛的品牌知名度、美誉度和影响力。品牌传播主要分为广告传播、公关传播、人际传播、促销传播四种传播方式。其中，广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者通过传播媒介，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动；公共关系是一种传播企业形象、品牌、文化等的有效解决方案，良好的公关活动能利用第三方的认证，发挥意想不到的传播效果；人际传播是指人与人之间的口碑相传，最易为消费者接受，是形成品牌美誉度的重要途径；销售促进是指通过鼓励客户对产品和服务进行尝试或促进销售而进行的一种品牌传播活动。

再次，品牌管理是品牌建设成败关键。品牌管理是一项重要而繁杂的系统工程，对于构筑品牌文化、延续和提升品牌生命力极为关键。品牌管理主要实现五个目的：一是实现品牌与经营战略的无缝对接；二是将品牌的核心价值和个性传递给客户；三是确保企业行为信守品牌信仰与承诺；四确保品牌视觉形象、传播策略、表现形式的统一性和持续性；五是不断创新、超越客户期待。

IT服务业先驱、蓝色巨人IBM在2009年确立了“面向未来的公司”的全新定位，为配合“点亮智慧地球”战略的推出，在中国，不仅举行《智慧地球赢在中国》白皮书发布会、高端论坛等一系列公关活动，同时紧紧围绕《城市篇：让智慧的城市成为理想家园》、《电力篇：为智慧的地球提供智慧的电力》、《医疗篇：用智慧的医疗呵护人类健康》、《银行篇：智慧的银行为财富稳健护航》等主题在各类平面、影视媒体上持续发布具有公益性质的广告，有效地丰富和彰显着IBM“成就客户”和造福社会的品牌魅力。

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