文︱星航 如今，以微博、微信为代表的社会化网络营销扑面而来，俨然已成为企业的又一大商业战场。那么微博微信营销究竟有哪些营销价值？微博、微信营销成功的关键点在哪里？在微博活跃度下降，微信限制营销的情况下，社交媒体营销又将何去何从？……为此，《广告主》杂志采访数位社会化营销操盘者，试图总结一二。社会化营销已经成为重要的营销渠道当下，社会化媒体在全球蔚然成风。而在中国，以微信、微博为代表的社会化媒体覆盖了国内大部分网民，大众传媒时代正在被“新人际传播”所颠覆。据数据显示：微博拥有5.3亿用户，而微信用户也在短短两年时间攀升至4亿。基于微博、微信等社交媒体庞大的用户量，其营销价值被业内普遍看好。“用户在哪里，我们的营销阵地就应该在哪里”，这是营销活动的基本原则。海天网联营销传播机构董事副总裁杨为民在接受《广告主》杂志采访时表示，“微博的营销价值是由它的媒体属性产生的，微信的营销价值是由它的社交和客户服务属性带来的。”他表示，一方面，微博和微信都汇聚着海量的用户，而且已经极大的影响着用户的生活方式。我们营销活动的根本就是让品牌或产品的价值体验融入消费者的生活方式。另一方面，两个平台的核心基因都是“关系”，无论是基于真实的社交强关系，还是基于兴趣、话题、标签关系、围观等内容的弱关系，这些都在社交媒体上形成了基于关系的海量“信息流”，这种因关系价值产生的巨大信息流中蕴含着营销受众的基本特征、个性兴趣、偏好习惯等数字化符号和元素，这对于营销活动中的市场研究、营销定位、策略制定、品牌管理、产品推广、销售促进、客户关系、危机公关等方面都将产生重要的价值。这种基于关系的信息流的数据挖掘，或许才是社会化媒体对于营销活动的核心价值及所在，也是社会化营销的未来趋势。友拓传播机构新媒体总监赵宁表示，对企业而言，微博和微信首先是自媒体，具有媒体属性，它帮助企业摆脱了传统媒体的束缚，将“渠道为王”的传播现状进一步推向“内容为王”的极端状态。企业可以凭借自身话题、事件的打造，通过消费者/网友的广泛关注和讨论，进而“倒逼”传统媒体的报道。企业品牌传播对于媒体渠道的过度依赖正在打破。也正是这点造成了传统公关传播行业的瓦解。其次，微博和微信让企业和品牌直接面对消费者，在品牌传播的价值之外，消费者互动、大数据挖掘等等带来的客服、调研等等价值也在日渐放大。大众自造式的个性化定制、圈子经济、O2O等等，都是在传播之外给企业带来的营销价值，真正帮企业实现了从营到销的转变。网迈广告全国策略总监吴兆华认为，任何社会化媒体引发的营销思辨都需要站在品牌与消费者关系这一基本面上进行考虑。最好的社会化营销观点就是最好的品牌策略。“社会化媒体改变了营销的本质，所以社会化营销就是营销。任何营销手段都能社会化，电视或平面广告加一个井号话题，网站允许连接消费者的社会化帐号，实体店签到分享获得折扣，售后服务通过私信完成……所以社会化不是一种营销手段，而是一种营销理念。”社交媒体业务呈上升趋势北京恒瑞行公关顾问有限公司市场总监陆地介绍说，恒瑞行创立于2001年，是一家致力于向客户提供全方位整合营销服务的传播机构。本着以客户为本的服务理念，为客户提供高度专业和不断创新的系统服务，实现了以会议服务平台、高端客户服务平台、公关业务平台、广告创意平台为支撑的服务架构。其中公关业务平台中，有三大块业务：品牌策略、媒体传播和数字营销。微博、微信业务就属于数字营销这块，占数字营销业务的比例，大概在50%左右，且比例呈上升趋势。她透漏，服务的企业对这两个社交媒体期待值很高，他们将新媒体的营销水平作为检验公关供应商的重要标准。“举个例子，今年我们在进入一家世界五百强的公司供应商体系的时候，需要提交我们在新媒体上的成功经验和案例，来应对考核标准，如果没有这一项，势必失去进入供应商名单的机会。而且客户在微博和微信的期待中，有微博的比例越来越小的趋势，而微信比重在不断增加，如果说之前是平分秋色，那么现在他们对微信的期待越来越大，但是微信到底适不适合每个客户、适合每个推广项目，是我们需要去告诫客户的，不是说他们期待越高，我们就要按他们的想法去做。”杨为民表示，微博和微信已经成为海天当前为客户提供营销服务的重要手段之一。当前，微博营销已经形成了相对成熟的生态链及运营机制，已经在公司为客户服务的多个项目中应用，而微信营销目前整个行业都在处于探索期，海天也在学习和借鉴，探索微信未来的02O模式能够在整合事件营销中有更加创新的应用和结合。“在我们服务的客户和项目中，部分客户认为微博和微信已经是当前品牌传播及产品营销的标配，只是更多的希望营销服务机构在提供策略和建议时，对微信和微博两个平台在其整个营销活动不同板块和环节的应用价值定位上更加清晰，组合更加高效，以更有利于企业提高营销资源的利用率，同时便于企业评估营销成果。从我们当前面对的情况看，多数企业在营销活动中对微博应用相对微信更多一些，资源投入相对更大。”杨为民如是说。蜂鸣互动总经理黄京皓表示，如今，企业对微博营销的认识日渐理性，不在高估其的价值，也不特别期望能够带来爆发力的增长，而是将其作为日常传播必须的一个工作内容。从去年开始，一些追求短期效果的企业逐渐退出，例如电商，他们做品牌的意愿不是很强，更多的是追求ROl，而社会化营销更多的是品牌传播。但品牌客户还是持续在做，社会化营销已经成他们传播和公关的一部分。从服务的一些企业来看，投入还是增加的，但增加不是很明显，对他们来讲可能周边的增加会多一些。对于营销公司来说，将呈现优胜劣汰的趋势，大的公司将继续快速发展，而那些小作坊式的小型公司生存环境将进一步恶化，进而趋于消亡。吴兆华表示，在那几家本土微博运营公司的表率和努力下，广告主们懂得了重质不重量，也学会了鉴别好与坏，微博运营和推广形成初步框架和操作标准，只剩下人才缺口需要补全。微博数据虽降，预算反升。汪氏整合营销副总经理王兵也表示，关注度与影响力提升、在线客服、潜客信息抓取、用户互动体验，是目前客户最在意的几个方面。企业在微博的投入呈稳定特点，微信呈上升趋势。微博重在传播，微信重在沟通尽管微博、微信同为炙手可热的社会化应用，然而两者是截然不同的媒体平台，在营销上也应该采用不同的营销方式。那种企图将微博营销的这一套搬到微信的做法，是完全行不通的。这在业内似乎已经达成共识。上海维拉沃姆公司副总裁涂晓明表示，微博、微信两者有很大的区别：微博主要是品牌传播，而微信更适合客户管理，与消费者进行沟通。然而企业对这两种社交媒体的认识还不是十分透彻，还需要不断教育。企业在利用社会化营销时，应该区分看待，选择适合自己需要的平台。陆地看来，微博是社交的传播工具；微信是通信和分享工具。做个比喻，微博是大巴，是公交车，人数多，注册量大，各种行为和发布大家都能互相看到，且各有反应；微信像私家车，是私人的交通（交流）工具，只有和你乘车的人才能互动和交流，私密性和选择性更强。在她看来，微博更适用于大众的传播和推广，被传播的几率大，具有广泛的营销价值；但是微信更注重私密性，更注重“朋友圈”内部的分享，不是你想推什么，别人就非得看的，微信的圈子更小更私密，对营销的要求更高，更需要营销的技巧。王兵也表示了相似的看法。他表示，微博微信两者都是社交沟通工具，微博的信息传播属性更强一点，微信的关系管理属性更强一点。但关键是在于如何挖掘深层次的用户数据信息，并将之与营销管理的各个环节进行对接、应用。关注度与影响力提升、在线客服、潜客信息抓取、用户互动体验，是目前客户最在意的几个方面。微博的投入呈稳定特点，微信呈上升趋势。杨为民认为，微博和微信虽然同属社交媒体，但是由于其基于不同的关系运营理念，在网络架构和互动机制上各有特色，进而决定了其不同的平台属性，微博的媒体属性更强，微信的社交属性更强。微博现在更像是陌生人网络，在内容及信息交互层面相对开放，从而形成了当前以微博为核心舆论平台的社会性事件爆发与扩散形式。从这一点看，微博的媒体属性相对更强。微信当前更像是熟人网络，内容及信息交互方面更具私密性和精准性，传播者发布或参与的信息只能是与之有社交关系的群体才能感知到，而没有社交关系的群体则不受影响，可见，微信的社交属性更强。除了微信的社交属性外，微信同时还有客户服务的属性，是一个很好的CRM的平台。企业可以通过微信平台为其客户以及客户的客户提供实时的服务。社交媒体关键点是什么？用户的活跃度一直都是衡量社交媒体营销的重要标准，那么利用微博、微信等社交媒体开展营销又该如何调动用户参与的积极性呢？社交媒体运营成功的关键点在哪里？王兵坦言，事实上，会主动参与产品讨论的网民并不多，即是他们是铁杆迷。在他看来，着眼点不应该局限于直接地引发产品的讨论，而是通过吸引网民参与热点话题的讨论，间接地达成产品曝光和关注。“首先，我觉得不能用‘成功’来形容这件事，用‘坚持’这个词可能更恰当。很多时候，品牌营销传播的关键就在于是否坚持去做。如果急于求成，可能会带来短暂的爆炸效果，不消时日，效果将无从谈起。其次，利用微博、微信开展营销的关键，在于建立矩阵，发挥矩阵的社交化效力。所谓矩阵，包括多账号的部署，以及单账号的部署。单账号的矩阵部署，受两个纬度影响，即时间和内容。多账号矩阵的部署，一是对单账号的复合，二是与其他营销通路的联动。”对此，王兵如是说。“‘内容为王’是永不变的真理。”黄京皓表示，内容肯定是最主要的，但是广有内容是远远不够的，用心与创意也是必可缺少的。微博营销对内容及时性要求特别强，内容需要贴近热点，而且是一个漫长持久的工作，这就需要营销团队始终保持持久的活力和创新。而在内容上需要在品牌的功能、诉求与消费者的兴趣点之间找到平衡，两者不可偏废，否则微博就成了冷冰冰的产品宣传，而无人问津。或者脱离了官微的定位，成为娱乐花边新闻资讯站。“对营销核心的准确定位和优质包装。”陆地给出了自己的答案。营销核心即你到底想让受众知道什么核心？是品牌层面还是产品层面，是事件层面还是信息层面，你的核心确定了，才能定下你的策略、你的准确受众和你的推广方式，这一点很重要，是最根本的，只有这个“根”找准了，后面的具体执行才能顺利进行；另外想要吸引受众的讨论，或者容易促使网友转载的行为，需要在执行上对你的素材、内容进行包装，不要使用枯燥宣导式传播，而是找到有关的、有用的、有趣的内容和素材，进行趣味性营销。“注重属性，因地制宜。”陆地用八个字总结为社交媒体营销成功的关键。她解释说，某些客户想做新媒体传播，动不动就说要微博，要微信，要APP，这三样明明属性不同，各有千秋，对于不同的项目不是全都适用的。例如，B2B客户做个线下小活动，非要加个微信，也不想一想会不会有人加入，最后的结果就是俩人在里面左右互搏，完全没有必要。“社会化媒体能够与消费者贴近地、及时地交流，是品牌与消费者建立起情感联系的良好平台。”涂晓明说：“但如何利用社会化媒体平台与消费者建立情感联系，这才是最关键的。”这就需要企业从长远来进行营销规划，而不是追求短期的效果。很多企业以及代理公司都是很功利的，而事实上越是如此，越达不到想要的效果。这就需要企业踏踏实实在做内容做活动，进行沟通，做数据分析……时刻把握舆论方向，从而针对性地与消费者交流。“微博营销的本质是高品质的互动。”用乐数字营销机构总经理黄磊指出，高品质是前提，高品质不是指用户多么高端，而是相关性，只有与企业产品、品牌相关的用户才有可能发起高品质的互动。例如为妈妈们推荐奶粉，无疑会受到他们关注。但如果要向这些用户推荐攀岩等户外用品，显然会被当做垃圾信息。但只相关还远远不够，互动形式也至关重要。类似群发私信等简单粗暴的营销方式已经不能取得理想的结果，必须运用创意的互动形式。用乐为此自主研发“乐互动”精准微博营销系统（le.younle.com），将多样化的市场活动和精准客户群相结合，为企业客户在微博中精准定位目标受众，通过高品质的创意活动最大程度转化客户。该系统中的多样化的市场活动在新浪微博的专业版应用广场已经为5000余家企业微博使用。足见企业需要更具创意的互动形式来影响目标受众。而杨为民则认为，首先要了解微博与微信的营销生态链、不同类型的营销资源特点、模式创新趋势，才能有效的整合资源满足客户及项目不同阶段的营销需求。广义上讲，社会化营销体系有很多服务内容和形式：可以是为品牌提供社会化聆听与洞察，及时了解品牌声誉、口碑；可以是为品牌提供社会化营销及社会化商业的战略咨询、策略规划、资源整合及创意实施；也可以是提供社会化营销的平台化管理服务，还可以提供基于社会化媒体的客户关系管理及拓展，亦或是为客户实施基于社会化意见领袖资源的品牌推广活动或效果营销活动，都需要根据企业及品牌的的不同阶段及现实需求进行细分及整合。海天网联一直是宝马、可口可乐、英特尔等世界顶级品牌的市场传播服务商，长期负责其多个大型市场营销战役及活动在中国市场的落地运营及整合传播，其中不乏对微博、微信等社会化营销平台及工具的创新应用。比如在奥运期间，可口可乐发起了“中国节拍”大型营销战役。海天网联在为之实施的整合营销传播布局中，通过对微博、微信平台的线上线下策略整合，对APP、二维码等互动手段的创意应用，让消费者自发参与到充满乐趣的体验与分享中，感受科技带来的别样快乐以及可口可乐带来的激情。赵宁认为，关键点其实应当根据不同品牌所处的不同阶段而定。有些品牌需要曝光，那么就以激发用户的分享和讨论为主。有些品牌需要销售，那么就以大数据下的目标客群筛选和管理为主。有些品牌可能只是需要客服，那么其微博微信成功的关键点就变成了能不能成为在线的400热线。关键是看客户需要什么。把这一点事先想明白了，才能确立微博微信营销的关键点。在他看来，对大多数客户而言，可能自媒体的关键点还在于激发用户的参与和讨论。用一块钱实现一万块钱的传播效果，这是所有人都能立刻感受到的“成功案例”。微博遇冷、微信严控下，社交网络营销该何去何从？从2011年微信正式上线发布，短短的2年时间微信已经累计了4亿用户，成为中国手机网民的第一大社交应用。而达到同样的规模，新浪微博耗时三年。谁能将他们转化成消费者，谁就拥有了一座金山。前有微博营销的众多案例在前，对这一新的营销阵地，广告主很难不对其动心。这也使得众多营销机构步步跟进微信,想把微博营销的思路与成功复制到微信营销上面，希望能在微信营销大潮中分得一杯羹。然而正在众多营销机构准备大干一场之时，今年6月微信官方正式表态微信不是营销工具，同时对微信账号进行了二次大扫荡。大批营销草根微信公众账号被封杀，进行互推的公众账号也未得幸免。在以“开放、变革”为主题的大会上，腾讯企业发展群微信产品部助理总经理曾鸣通过官方宣布，微信5.0版本将公众平台上的账号分了两类：订阅号和服务帐号，两种账号属性决定了不同的推送机制。自媒体直接作为“订阅号”被打入了冷宫——每天一条群发权限，移出聊天列表，展示在专设文件夹中且群发消息不推送。服务类账号每月推送一条，可单独出现。升级后的版本同时上线支付、付费表情等功能。这对众多微信营销机构来说，无疑是一个沉重的打击。在这种情况下，微信未来营销究竟又该怎么做？在王兵看来，微信所谓的限制营销，其实是在限制那种1.0的灌输思维的传播，即高频率的信息推送，这本来就不符合社交媒体的规律。微信限制这些既是符合社交媒体的必然，也是考虑自身平台建设的质量。而立足关系管理的营销，和有真正互动价值的创意营销，才是微信所鼓励和喜欢的，也是粉丝所喜欢，这是应用的重点。微信海CEO程小永也表示了同样的看法。他表示，企业现在普遍对微信表现出强烈的兴趣，都纷纷注册了官方账号。有数据显示，微信公众平台有3万认证公众账号，企业账号占比超70%。他们时时将其挂在嘴边，大有一种“不谈微信你就OUT了”的趋势，然而大量企业都还处于观望阶段，迟迟不肯付诸行动。腾讯官方表态微信不是营销工具，其实质不是在限制营销，而是防止微信像微博那也沦为“垃圾的集散地”，过度对用户造成骚扰。这其实对企业来说也是一种好事。微信官方也是出于维持这个生态圈良性发展出发，出台这个政策，企业应该去支持它。程小永认为，基于目前现状，只要做到一点“服务即营销”。企业应该借此强化自己的服务意识，在企业公众账号上使消费者能更便捷地了解企业信息、充分与消费者进行沟通、参与品牌互动、获取积分、让消费者买到更便宜的打折商品……当然这些是基于技术开发的。微信海专门为品牌营销用户设计的一款智能互动管理系统——微信海云平台系统，可以满足用户品牌传播、营销活动、智能客服、会员卡等需求。此外，朋友圈也可以充分利用。但在传播时必须谨慎，在内容上必须做到品牌信息巧妙植入巧妙，防止对粉丝造成的骚扰。在他看来，微信是一个熟人关系的强关系，是一个CRM管理的完美平台，如果能做好，把自己消费者都聚集在这个平台。那么其将直接跳过媒体等中间环节，直接与消费者进行交流、沟通，以后企业做市场调研、新品发布等无疑都将十分顺畅。如果长远一点考虑，和大数据进行结合，其想象力是不可限量的。蜂鸣互动黄京皓表示，微信营销是一个极其纠结的事情。过去人们普遍看好微信，认为其将成为一个重要的营销渠道，而官方明确禁止利用其进行品牌传播。从目前情况来说，企业利用社交媒体进行品牌传播，微信不是首选。但做客服来看，微信可能效果会更好。然而并不是所有企业都需要做客服，如快消品这个行业做客服就未必合适。但他认为微信还是特别有前途的，具体怎么做各方都还在尝试，不同类型的客户需要结合自己的实际情况开展。而微博营销同样也遇到了问题——活跃度在不断下降。一家名为GlobalWebIndex的机构近日发布数据报告称，微博的活跃度在大幅下降。其中新浪半年活跃度下降4成，腾讯则下降6成。对此，黄磊认为，普通用户层面活跃度的确下降了，但是企业用户的活跃度应该是提升了。数据显现，2011年是微博最为火热时期，而实际上只不过是被过度鼓吹起来的泡沫，是一种非理性繁荣而已。而如今，真正在微博上注册、发布信息的企业越来越多了。以新浪官方的数据为例，蓝V用户已经超过了60万，而去年同期还不到30万，一年的时间翻了一番。其次，从使用乐互动精准微博营销系统的企业用户的行为来看，他们每天都在发起各种活动，活跃度也在显著上升。而王兵认为，微博的活跃度下降是它的功能被更多的人看作为信息的来源渠道，而逐步部分替代门户资讯的作用，事实上是用户黏性在加强。营销传播应根据这个变化采取有针对性的运营策略改变。陆地认为，社交媒体的营销不会没有出路，层出不穷的平台会给它提供多种多样的机会。从社交媒体的历史看，以前有IM、BBS，后来的SNS（开心网、人人网），后来火起来的微博，再后来的微信，一代一代的平台不停涌现，青出于蓝，给社交媒体更多的希望。微博的活跃度下降，自然会在新的时期出现人群聚集的新平台；微信限制营销，是它自身“小圈子”属性决定的，也许不断有实践证明这并不是一个适合于传统营销观念的平台，但是总会有更新的平台，让人们再去探索新的适合的营销方式。她认为，未来的社交媒体更注重个性化和趣味性，这对营销人员提出了更高的要求。赵宁表示了同样的看法，没有必要去纠缠某一个具体媒体产品的兴盛或衰落。就像开心网的倒掉一样，微博死了，会有其他新的产品兴起。社会化媒体营销不是指在社会化媒体上开个公共主页、做个互动活动就是，而是要遵循社会化媒体的运行规律，创造出每一个接触到广告信息的消费者都愿意去参与、去分享的内容。而这些内容不一定非要出现在社会化媒体上。像韩后的“小三体”，没有在微博上投放广告，只在南都上投，自媒体上却有无数的讨论和分享（好坏暂且不论）。在他看来，没有任何一种媒体形态是会永久存在的。微博和微信会是一种阶段性的媒体产品，但自媒体的趋势不会变。信息的创造者和消费者正在日趋高度统一，消费者会越来越成为信息的主导，传统媒体积累的粉丝数量影响力会被创意传播的内容力所消解。所以，未来的社交媒体营销思路，核心就是去媒体化，打破基于某一个具体的媒体形态想创意的传统思维，在全媒体的范畴下去做创意传播的设计，什么媒体都可以变成新媒体，让人们愿意看，愿意用真实的个人账户参与，愿意分享到自己的自媒体上。基于此，要利用大数据的管理，对于品牌的粉丝进行分层管理，建立属于品牌的社区，长期的进行维护。赵宁表示，从与营销的结合上讲，未来利用社交媒体进行营销可能会有几个趋势：1、去广告化：社交媒体做营销，对硬广的排斥会越来越强烈，各种软性的、极具创意性的广告、以用户体验为核心的口碑内容会越来越多；2、去中心化：核心媒体的价值会越来越小，每一个账号都有机会成为风暴的中心。3、大数据化：这年头做营销，没有大数据总感觉像是裸奔。把合适的内容推荐给合适的用户，对粉丝的分层智能管理，全网多个平台的唯一用户匹配，等等，都会成为社会化媒体的趋势。杨为民也表达了相似的看法。尽管未来社会化媒体的主流平台与形式或许还会发生变化，但是，从社会化媒体到社会化商业的大趋势已经是不可逆转，社会化营销将是未来商业生态的重要组成部分。未来社会化营销将是一个策略导向下的多维创新与融合的时代，正如业界人士所言，社会化营销或许会让公关、广告、交易之间的界限越来越模糊，将融合广告思维下的创意表达、公关意识下信息管理、数字营销理念下的技术与网络优势。在他看来，一方面，社交媒体与移动互联网的深度融合将进一步推动更多创新形式的社交平台及应用出现，在移动互联网推动下，社交媒体未来或许将彻底改变人们对信息获取的介质、入口、内容等形式。另一方面，社交媒体应用对信息制造、传播、获取形式的冲击，将更加推动大数据理念在应用及普及，而大数据时代将进一步影响媒体在内容管理与互动机制方面的创新。“内容仍然是最重要的，互联网、移动互联网在人们的生活中发挥着越来越大的作用。而视频时人们在线观看的最重要内容，在视频方面还有很多形式可以进行尝试，具有很大的发展空间。”涂晓明表示，另一个趋势是基于移动互联网。在微信中可以实现支付、交友、购物、游戏等多种日常生活活动。在社会化媒体营销界，最常被提起的一个案例是戴尔电脑。戴尔在Twitter上卖电脑的尝试带给业界许多启发。近年来，Twitter和Facebook都先后开放了应用程序接口，将后台开放给第三方，允许第三方开发一些功能插件。这让社会化媒体影响有了更多的新花样。相比之下，国内的社会化媒体目前都还无法提供一个后台接口，能够和电子商务网站之间进行销售核算，这在某种程度上阻碍了社会化媒体营销的发展，但他相信这些问题很快就会解决。“我打过一个比方，把品牌看成皇帝，不同的营销通路即是后宫诸嫔妃，总有最红的那位得宠之人，迅速位居贵妃，近两年看来，微博、微信先后就经历了贵妃之旅，然而电视的皇后之位，短期之内都无法改变。所以，媒体的趋势是‘一夫（品牌）多妻（媒体）’，社交媒体亦是在此趋势之下。”对于未来社交媒体发展趋势，王兵如是说。《广告主》杂志同名微信认证订阅号（名称：广告主杂志；微信订阅号：ADagazine)，有态度、深度、角度、热度的营销传播类专业微信号，值得你添加！ 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