新媒体营销经验交流” inline=”0″>开卷讲堂是北京开卷公司主办的行业培训讲座，特邀请行业顶尖人才分享各自不断摸索出的实操性方法和理论，连续四年的坚持和十余期精彩分享的呈现，获得了全国出版单位的广泛参与和好评。本期开卷讲堂我们邀请到了上海读客图书有限公司发行总监魏宏女士和人民文学出版社策划部主任宋强先生围绕零售终端管理和新媒体营销方面的经验和方法展开分享。本期两位嘉宾分享的干货较多，按照演讲的先后顺序，小编已经跟大家分享了魏宏老师给大家带来的精彩内容：销量就是意志力的转化，下面我们再来跟宋强老师学习一下：“新媒体营销”吧！新媒体营销经验交流” inline=”0″>分享嘉宾：宋强先生，微信是这两年新媒体营销的重点渠道，人文社官方微信自2013年建立以来关注人数超过17万，在出版社微信公众号排名中长期位居首位。人民文学出版社在新媒体的应用和创新上不断实践，并取得了一定的成绩，凭借微信群新书发布会，入选了2015出版业十大营销案例。一新媒体平台什么是新媒体？新媒体是相对传统媒体而言的，传统媒体包括：电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。据有人总结，互联网兴起之后，新媒体经历了三个阶段：第一个阶段是以网站为代表的“全能型”综合门户网站；第二个阶段是门户网站为适应移动互联网兴起开发的新闻客户端；第三个阶段是以今日头条为代表的算法推荐类新闻资讯客户端，以及微博和基于微信平台建立的微信公众号。新闻媒体客户端在走向不断开放，搜狐、腾讯、今日头条、网易等等都在招揽自媒体加入。传统的纸媒也在不断调整，以适应新媒体发展的趋势。我们可以发现很多纸媒都在建立自己的新闻客户端和微信公众号，如主流媒体人民日报、新华社等都有自己的微信公众号，北京青年报、北京日报、北京晚报、北京晨报、深圳晚报等等也都纷纷建立，有的甚至根据阅读量、点赞数进行考核。而且有意思的是，他们大部分都“伪装”成自媒体账号，如人民日报（侠客岛）、北京青年报（北青天天副刊、北青艺评、青阅读）、北京日报（古都热风老广场、艺绽）、北京晚报（西裱褙），这也是自媒体影响越来越大的一个证明。最近看到一个消息，广州日报从事新媒体采编的人员有60多人，占采编人员总数的1/8，纸媒向新媒体拓展是一个大趋势。我这里用的是“拓展”而不是“转型”，在当下纸媒还有很大的生存空间，尤其在中国，纸媒肯定会面临影响力削弱的挑战，但长期来看应该是不会消失的。出版社的新媒体营销，一方面是适应媒体发展趋势，做好与媒体的对接；另一方面，也要打造自身的自媒体平台，直接面向读者发出声音。新媒体可利用的平台包括微博、微信、豆瓣、今日头条、一点资讯、新浪博客等等，但也不限于此，各家单位可以根据自己的人力、需求选择不同的平台。我们人文社利用的重点是微博和微信。微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的，现在已经成为新媒体营销的主战场。微博人民文学出版社官方微博现有粉丝85万，保持每天至少保证2-3条微博内容，保证其有一定的活跃度。微博的传播有两个关键点，直接决定你发布的微博被多少用户看到。第一关键点是你的粉丝数，这决定你发布内容的第一轮打开人数。第二个关键点，则是转发数。粉丝少的微博账户，更是要花大力气提高转发数，因为别人转发了，你的内容才能被第二轮的用户读到。在我们梳理出微博传播的两个关键点之后，我们就能意识到，转发赠书为什么重要了，可以直接提高读者转发的积极性。转发赠书、赠送福利都可以提升转发率，案例分析：哈利·波特赠票；2015年中国好书评选赠送签名书。今日头条、一点资讯我们社在这两个平台上，都是与官方微信公众号进行关联，没有专门进行个性化维护。但有时会单独发一些文章，因为微信公众号有限制，每天只能发一条，一些紧急情况下在今日头条上发出来，便于在朋友圈转发。微信公众号目前人文社建立了以官方微信平台为主，各个编辑室为辅的微信公众号矩阵。人文社官方微信从2013年建立，目前关注人数超过17万，而且在稳步上升。日常维护由固定的一个专人负责，一人辅助。我们的定位是以内容取胜，不能广告意味太强。编选内容从我们出版社出版的常销书、新书中挑选，也会从各个微信号中挑选名家、名文，当然要转载的话我们会事先取得授权。做微信很不容易，一些不了解的人以为做微信就是复制粘贴，根本不了解做微信有多难。我们负责维护微信的同事，每天从早到晚一直忙着挑选文章，寻找合适的配图，拟定最合适的标题（要拟很多个从中挑选最好的，拟标题有很多讲究，一般情况下可用反问句、或从文章中挑选一句最吸引人的，微信号一定要做标题党，一般读者看到标题吸引人才会阅读转发，否则会置之不理，当然我们也反对大而无当、与内容严重不符的标题）。有一位业内人士的经验值得一提：微信的标题，不是对文章的概括，而是对文章的包装。现在大多数出版社都建立了自己的微信公众号，但起步有早有晚，起步晚的已经错过了微信发展的最佳时期，关注人数绝大部分在5万左右，虽然难但大家不要放弃这个平台。增加关注的技巧：我们社里统一规定，在所有图书封底放上微信号的二维码，上面写了一行字“扫扫有惊喜”，但这种自然累积的方式感觉作用一般。还有就是赠书，我们每天都会送出一本书，随机挑选赠送。当然，也会有意识地大规模赠送，在今年4月23日世界读书日当天，我们送出4本作家签名本（贾平凹《极花》、王安忆《匿名》、虹影《米米朵拉》、严歌苓《扶桑》）和23本今年、去年的重点新书，参与人数让我们大吃一惊，因为这个活动我们增加了一万多关注量。还有就是与其他公共号进行互推，我们经常参加各种互推活动，与新京报书评周刊、理想国、做书、黑天鹅等等都有过合作。除了利用自身微信平台进行宣传，我们还经常借助其他微信号的力量，像未读、十点读书，他们的关注量有几十万、上百万，我们有适合他们平台发布的书会向他们推荐，即使需要付费也值得尝试，这比付费刊登宣传文章效果要好得多。对于目前公众号关注人数较少的出版社，建议要多利用其他平台，借力，借助大号的力量来达到宣传目的。微店的开法很多出版社和文化公司都在建微店，例如商务印书馆、人民美术出版社、理想国等等，各自风格也不同。人文社微店的定位很清晰，我们的目的不是为了卖书，而是为了扩大影响。如果读者要买书，完全可以通过京东、当当等平台，送货速度很快还可以满多少元包邮，无论从方便快捷，还是从购书内容选择，都要比单纯从一家出版社微店购买方便。如果微店是由发行部门负责，想打造一个新的销售渠道的话，可考虑与天猫官方旗舰店捆绑，这样可节省人力成本。如果不是为了销售，微店就一定要卖当当、京东上没有的商品，这样才能保证独家和有意义，一定要提供独一无二的，只有在微店才能买到的商品。我们微店上销售商品仅限于作家签名图书，而且还和人文社帆布包、纪念笔记本捆绑销售，要限制售书的数量，因为资源稀缺所以定价较高。5月4日，我们进行了第一次尝试，将贾平凹签名本《极花》与帆布包、纪念笔记本捆绑销售，仅限20套，提前做了预告，告知上架时间，很多读者设定了闹钟专门等候，商品上架后不到一分钟，就被抢售一空。这只是刚刚起步，我们也在考虑日后要做大、做出影响来。 二利用微信平台的宣传营销微信平台为宣传营销工作提供了很大的便利，深刻改变了以往的宣传模式。对我们来说，微信宣传营销主要分为面向媒体和面向读者两个方面。面向媒体的宣传微信最重要的功能是社交功能。作为宣传营销部门，最基本的工作是与媒体进行联系。以往与媒体联系一般是通过邮箱、QQ，现在微信提供了更多的便利。对媒体而言，最重要的需求就是及时、有效地得到具有新闻价值的信息，利用微信我们可以比过去做得更及时、更有效。我一直认为，出版社与媒体的联系应该坚持资源互换的方针，我们提供给媒体的一定是媒体热切需要的，作为宣传营销人员，一个基本要求就是具备媒体记者的思维，把合适的内容提供给合适的媒体。仅靠金钱投入、广告投入，效果会得不偿失。合适的内容准备好是前提，及时有效地提供给合适的媒体是关键。为此，人文社建立了一个媒体联谊群，将全国各地重点纸质媒体、一般媒体、网络媒体、微信公众号运营者、书评人等都邀请加入。目前群里人数是300余人，除去出版社工作人员外，大部分都是媒体记者。在当下媒体竞争日益激烈，媒体都希望第一时间抢新闻，抢先报道，我们利用微信群，在消息传递及时性上效率变得更高。①利用微信群的群公告功能在活动前一周和前一天会提前给所有媒体发消息，告知他们我们有某本重要新书要发布，让媒体做好配合准备；如贾平凹长篇小说《极花》要开新书发布会，贾平凹作为当代最有实力的作家之一，有新作出版，媒体是非常感兴趣的，我们甚至在年初就在媒体群里预告过；当时因为发布会时间多次调整，有的媒体还在群里不断问我们时间是否确定，他们要为新闻报道预留版面。这就充分显示出微信群的作用，我们不用挨个儿预先通知重点媒体、尤其是不能参加活动的外地重点媒体，微信群里就可解决问题。今年我们的几本重点书，像王安忆《匿名》、何建明《爆炸现场》、张炜《独药师》等都采取了这种形式，提前进行预告，确保信息第一时间传递给媒体记者。在面对突发事件的时候，微信群是传播消息最快的地方。4月29日早上7:40，著名作家陈忠实突然去世，消息灵通的记者在第一时间得知了消息，大部分记者都还不知道。我们在第一时间在媒体群里发出群公告，告知大家这一消息，而且告知大家我们正在紧急汇总相关资料，汇总后会第一时间发邮件，并告诉他们可以采访的人员。我们发现，很多公众号和报纸用的文字和图片大部分都是我们提供的，借此机会也很好地宣传了陈忠实先生的《白鹿原》和刚刚出版的十卷本《陈忠实文集》。为了媒体使用资料方便，我们同时建立了一个媒体联谊QQ群，所有资料会第一时间放到群共享，方便记者在电脑上下载使用。这是考虑用户（媒体记者）的切身需求，我们要尽可能地方便用户使用。微信群与QQ群的结合使用，使工作效率更高。②微信群里的新书发布会第一次尝试在微信群里召开新书发布会是在2015年7月，当时王树增的《抗日战争》出版，我们的媒体微信群也开始壮大，于是便尝试在微信群里请王树增与媒体记者进行交流。2015年7月6日上午，先召开了线下的新书发布会，邀请北京的重点媒体参加；但很多外地的媒体记者也希望能跟王树增进行直接交流，于是我们下午请王树增在微信群里跟媒体记者进行交流，媒体记者提问非常踊跃，王树增用语音形式回答了每一个提问。活动结束后，媒体报道非常热烈，大多是整版或半版的报道，很多媒体自行整理了群里的语音，编辑加工后便成为一篇内容非常丰富的报道。之后，我们多次尝试邀请作家在微信群里召开发布会，像当时电影《道士下山》上映之后，媒体记者都想采访电影原著小说作者徐皓峰，但徐皓峰那时正在剪辑他自己导演的电影《师父》，非常忙碌，于是我们便邀请他在微信群里跟媒体进行交流，回答大家的提问，媒体报道非常热烈。后来，我们邀请速记人员加入，活动结束后便可直接将作家语音整理成文字，第一时间提供给媒体。利用微信群召开新书发布会的优势在于，它可以打破时间、地域的限制，哪怕作家在国外，也可以跟媒体记者进行交流。有人会问，以后我们是不是可以取消线下的新书发布会了，只在微信群里组织就行了？我觉得，线下的新书发布会是不能取代的，因为作家与媒体面对面的交流非常重要，作家的眼神、坐姿等等都会传递出他的情感，敏感的记者会及时捕捉。但微信群里的发布会可以成为线下发布会的重要补充，它可以让更多没有在现场的记者有一种参与感，为他们与作家的直接交流提供了便利。③微信群的联谊功能要做好宣传工作，必须与媒体记者建立良好的关系，在微信群里，除了工作之外，大家还经常交流一些信息，讨论一些热点话题。在年初的时候，我们邀请社长、副社长在群里跟媒体交流，向他们介绍新一年的重点新书。还会在群里互相转让免费的话剧票、电影票，群的活跃度非常高。日常的联络增进了彼此的感情，对工作开展很有帮助。不同的出版社有各自熟悉的媒体记者，不在乎人数多少，完全可以建立一个自己的媒体群。如果要建群的话，利用重要事件和突发事件是一个很好的选择。例如人民文学出版社的子公司天天出版社，选择在曹文轩荣获国际安徒生奖后的时间契机组建了自己的媒体群，我们也帮他们介绍了很多记者。有了媒体群后，再宣传推广其他新书就方便多了。面向读者的宣传①朝内166文学公益读书群朝内166号是人民文学出版社的所在地，之所以建立读者群，一开始主要是配合我们线下组织的朝内166文学公益讲座。线下讲座一般会通过豆瓣、微博、微信来预告，但很多人参加过后希望继续参加，为了消息发布的方便，我们便建立了微信读者群。之后，为了配合我们纪念哈利·波特系列出版15周年活动和纪念曹雪芹诞辰300周年线下活动，我们分别建立了人文社哈迷群和人文社红迷群。我们在发布所有线下活动信息的时候，都会把微信读者群信息放在预告页面上，不断累积忠实读者，目前已经有十多个读者群。我们希望将线上和线下活动打通，相互借力，相互配合。微信读书群是社群营销的一种方式，它的核心是关系营销。社交的重点在于建立新关系，巩固老关系。直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传。可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织特定人群进行重点宣传。而且，它可以直接掌握读者的反馈信息，针对读者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调整。②朝内166线上沙龙有了读者群做基础，我们便不定期地组织作家进行在线交流。而且通过多群直播技术，同时在多个群进行直播。这已经是很多童书销售、行业培训经常使用的方式。我们已经邀请了路内、高洪雷、张宏杰、严歌苓等作家进行在线交流，传播效果很好。有的读者群主动找到我们，希望参与活动直播，于是线上沙龙参与读者就不仅仅限于自己的读者群，已经扩展到成百上千的群。当然，有的直播活动看似热闹，号称百群直播，其实没有必要单纯追求参与群的数量，关键还是看是否真正为读者提供了他们想要的内容。我自己在很多读者群里潜水，对不喜欢的直播内容根本不会关注。很多出版社和文化公司也在利用线上交流的方式，例如理想国，他们经常邀请梁文道在群里跟读者交流，读者参与度很高。三语音直播、视频直播随着4G网络的普及，网速越来越快，很多新兴的APP相应而生。利用一部手机，就可以完成语音直播、视频直播的任务。语音直播我们经常使用的是红点直播。语音直播适合于讲座，无法来到现场和外地的读者可以通过这种方式收听。视频直播现在的视频直播软件有很多，我们用的比较多的是微吼直播。我们也曾和网易、腾讯合作，利用他们的平台进行直播。第一次尝试视频直播是2015年6月，在三联书店组织张春《一生里的某一刻》读者沙龙，邀请了张春、李松蔚、“世相”公号运营者张伟参加，观看直播的人数达到5000人。新媒体营销经验交流” inline=”0″>北京开卷信息技术有限公司北京开卷信息技术有限公司是一家专业提供图书行业咨询、研究与调查服务的商业机构，是国内图书产业市场信息和咨询服务第一提供商。
