活动策划，
也许在很多人心目中，
只是意味着，
转发抽奖、集赞有礼、促销买赠。
在很多整合传播方案中，
活动策划差不多都是一个鸡肋般的存在，
必不可少，但是食之无味，
然后就随便应付一下。
但活动策划，
并不只是想个活动主题，
定个活动时间和地点，
设计一下活动流程，
最后弄点奖品。
一个企业的营销活动，
应该具备三大功用
●加强品牌用户的连接
●加深品牌价值的体验
●加速品牌消费的行动
这也是衡量活动策划好坏的标准，要从用户交互、价值体验、消费转化三个维度来进行设计。
简单一点说，做活动就是要活起来，动起来。
首先让品牌在消费者心目中活起来，活化品牌体验，提高品牌的活跃度，促进销售转化。
其次是在活动策划的传播动线设计上，让品牌动起来，撬动更广泛的用户群体，制造社会声量和影响力。
国人造字，形意相融，将活动二字拆开来看，水、舌、云、力，这4 个属性，就是做好活动策划的4个关键动作。
一
从舌——话题优先
线下活动最大的问题，在于它有时空限制。
时间的存在限制活动持续发挥影响力，一次线下产品发布会，持续时间最多也就几小时，但在网络上，我们却希望它的热度能够持续被消费者关注一个周、一个月，如何做到？
空间的存在则限制活动参与人数，就算活动选址地点再大，参与人数也就几百、几千、几万，这已经是极限，那怎么影响没有到场的几百万人？
花了几百万去做活动，力也出了，钱也花了，最后却没有溅出一丁点浪花，没在社交媒体上形成一定声量，除了到场的人以外，其他人根本不知道发生了什么。那就完全是浪费，是锦衣夜行。
所以在活动策划之初，就要设计恰当的话题点给到消费者，让他们愿意关注这个活动，谈论这个活动，并且为这个活动发声。
接下来，就让我们举几个生动的例子从话题来分析做好活动策划的三个要点。
01
活动为话题而生
2016年7月8日早上8点，新世相公众号发布消息，北大广三地的朋友，只要下定决心说走就走，新世相就会送出30张往返机票加300元酒店补贴，让你去一个未知的城市旅行。
从实际信息看，这次活动的主题应该是“说走就走的旅行”，但新世相给设计的话题叫“4小时逃离北上广”。
4小时逃离北上广，线下参与人数大约也就500人（据新世相说，给后台回复的前500个人发送了集合地点），最终成行的也只30人。但逃离北上广这个热点话题，在微博阅读量达到1322万，新世相因此增粉10万。
所以说，活动执行重要，活动先导的话题设计更重要。
企业做活动策划、事件营销的目的就应该是为了炒作话题、增加曝光和关注。事实上，不是话题为活动而生，而是活动为话题而生，千万不要为了做活动而做活动。
02
寻求话题共鸣
好的话题设计，与情绪和立场有关，提出一种态度主张，以寻求共鸣、号召行动；或与身份和标签有关，关联相应人群，引发特定群体的关注。
中国最擅长搞行为艺术的广告公司天与空，帮助顾家家居基于“顾家、爱家”品牌理念设计的行为艺术——“孤独沙发”，2016年8月8日在上海地标环球港广场上演，40名孤独人妻站在沙发上，手举文案牌，向天天加班的老公喊话，希望他们#全民顾家日，816不加班#。
不加班这个标签就非常精准击中了亿万上班族的内心，各位回想一下当时爆红的《感觉身体被掏空》就知道。
03
话题应比活动先行
2016年杜蕾斯AiR空气套的活动策划是一场安全套百人体验直播，三小时加长放映。这话题一上线就引爆全网。
活动设计的出发点，应该是创造什么样的话题与用户进行交流，毫无话题性的活动，做了吃力不讨好，事倍功半。
二
从水——用户集成
做品牌最忌讳企业主自说自话，说着不着边际用户并不在意的话，让整个场面更加尴尬。
同理，做活动策划也不能自己玩，自己嗨到爆，自我感觉良好，而是和消费者玩到一起。
简而言之，好的活动策划必须让用户成为自来水。
让用户参与、谈论、转发、评论，没有用户的参与，活动策划就是空中楼阁。
在《引爆点》一书中，格拉德威尔分析了如何引爆流行的三大要素：
- 个别人物法则——社交网络中的沟通对象；
- 附着力因素——流行物本身应该具备的因素；
- 威力环境——发起流行所需的环境。 格拉德威尔把这些人分成三种：
- 联系员——社交达人，认识很多人的人，热衷于介绍更多朋友相互认识。
- 内行——知识达人，某领域或全领域什么都懂的人，热衷于帮别人解决问题，不厌其烦地分享专业知识。
- 推销员——带货达人，能够说服他人的人，热衷于把他认为值得的信息和物品推销给大家，给大家种草。
营销活动只有找到这些人，才能引爆流行，这就是活动策划为什么要找网红、KOL、大V来做推广的原因所在，因为他们自带话题、自带流量。
还记得风靡全球的冰桶挑战嘛？它成了一场全民狂欢，远远超出慈善的范畴。
那段时间，有没有被点名参加冰桶挑战，还成了检验大佬成色和江湖地位的一个标准。没被点名的大佬们坐立不安，急得像热锅上的蚂蚁，每天盯着微博看有没有大佬@自己。
这个点名机制的引入，实际上就是冰桶挑战走红全球的关键所在，因为它将用户纳入传播之中，让用户成为其感染扩散的一部分。
一个品牌的声音在市场上是渺小的，只有在活动策划中引入这种社交机制，在传播动线设计上让用户参与进来，让用户为你发声，与用户实现共振，才能取得最佳传播效果。
微信里的飞行大战、围住神经猫、跳一跳，甚至更早期开心网的偷菜和停车位能够成为国民游戏，跟其所设计的和他人比拼的机制、和好友互动的社交机制是分不开的。
王者荣耀甚至因此成为00后的社交工具，游戏型社交成为新趋势。今天哪个APP、哪个游戏敢没有这种社交机制？
都说互联网流量为王，那么流量是什么？是用户，用户才是流量的本质。
问水哪得清如许,为有源头活水来。用户，才是品牌的活水所在、源头所在。只有抓住用户，把用户变成营销活动的自来水，才能真正攫取流量。
三
从云——社会效应
一次营销活动的时间周期，少则一个周，多则两个月。但消费者的注意力却稍纵即逝，就算是刷屏级社会大事件，2天的热度之后，也会被网民忘得干干净净。
消费者是健忘的，很少有消费者会从活动一开始全程关注你在做什么。就算再厉害的活动，2个月之内不结束也会变成无用的策划。因为没有用户会持续关注一个活动那么久。
所以营销活动非常注意节奏的把握，从悬念造势到亮相引爆、再到持续深化，必须设计好不同的传播阶段，并在每一阶段都能拿出不同的话题点持续刺激用户注意力，拼命抓住用户视线，让用户一直关注你。
而要想抓住消费者，在活动策划之初，就必须知道我们今天身处怎样的一个社会环境和文化，理解社会心理，关注广大消费者在关注什么，聆听消费者在谈论什么并参与到消费者的谈话中去，成为大众舆论的引导者。
活动策划必须集成于社会云网络，通过社会效应，撬动流量和声量。
2008年底，澳大利亚昆士兰旅游局要做营销推广，他们策划了这样一个活动——“世界上最好的工作”。
在全球征集一名大堡礁护岛员，工作内容只是每天开着高尔夫球车巡视全岛，喂鱼、潜水、吃海鲜，顺便拍拍照写写博客宣传大堡礁，薪水则为6个月15万澳元(约人民币72万元) 。同时还有免费机票和海滨别墅。
2009年1月10日，活动启动当天，昆士兰旅游局网站点击率突破1,000,000次，每小时点击量达25,000人次，网站为此一度瘫痪。
2月22日，活动报名截止，全球共有34,684人申请工作，昆士兰旅游局声称，他们收到了来自世界上大多数国家的申请，除了非洲的西撒哈拉国和亚洲的朝鲜。
最终，整个活动在全年预算只有170万澳元的情况下（约合821万人民币、其中还包括护岛人的15万澳元薪水），却得到了全球多个国家媒体的大量免费报道和持续追踪，一共为昆士兰旅游局带来了价值4.8亿元公关费的巨大效益。
为什么这个活动会这么火？为什么一个旅游局不讲游玩，反而要讲工作？
这是因为2008年经济危机席卷全球，全球很多企业破产裁员，经济危机搞得大家惴惴不安，这时候人们最关心的不是度假游玩，而是工作。这份如此诱人的工作让昆士兰抓住了全球消费者的想象力。
好的活动策划，一定要知道社会大环境下的人心所向，消费者对什么感兴趣、他们会关注什么、谈论什么。顺应这个趋势，才能打造出具有影响力的营销活动。
广告营销是社会文化的一部分，没有一个品牌的活动是孤立于社会之外的。一个品牌活动只有经过社会文化的加持，才能成为全民关注的话题和热点。云端集成，才是放大活动影响力的不二利器。
基于对社会文化的洞见，找到那些能制造社会效应的“沟通元”就非常重要，像上面提到的最好的工作和城管，这就是具有话题附着力的沟通元。
网络上还曾有“大学生用999颗柚子摆成心形向女生表白遭拒”的假新闻真营销，“大学生”和“表白遭拒”这都是沟通元。
这个“沟通元”，就是前面提到的附着力因素。当这个附着力因素被放置在一个特定的威力环境中，那就很可能引爆流行，成为全民关注的社会大事件。
前面提到的冰桶挑战，其实一开始和渐冻症无关，它只是一个要么浇冰水要么向慈善机构捐款的公益活动。
但就在冰桶挑战开始引爆的2014年，好莱坞一年推出了两部渐冻症题材相关电影——
《温暖渐冻心》（You’re Not You）和《万物理论》（The Theory of Everything）。
《万物理论》是知名物理学家霍金的青年传记电影，霍金就是一个渐冻症患者。
于是在波士顿大学棒球队队长、渐冻症患者皮特·弗拉特斯参与冰桶挑战，号召人们通过这个活动为渐冻症研究组织募捐之后，冰桶挑战就彻底成为一个支持渐冻症患者的公益活动。
其实这就是一个威力环境。
四
从力——游戏机制
游戏王者荣耀，用户规模超2亿，日活用户5412.8万。日均新增用户174.8万，相当于一个县。24岁以下用户超52%，女性玩家54%（2017年5月数据）。
王者荣耀之后，吃鸡紧接着成为全民流行语。
目前， 中国有67.9%的未成年网民玩网络游戏，70.9%的小学生玩网络游戏。游戏对于用户的吸引力如此之大，那么：
如何把活动策划变得跟游戏一样，有趣并且让人上瘾呢？
首先，我们要明白游戏哪里好玩，游戏的乐趣从哪里来。
这是因为游戏有一整套机制设计，让玩家享受到克服困难与挑战的成就感。
01
明确的目标
知道自己在游戏中要做什么，人有了目标感，就会冲劲十足。
2
可操作性的步骤（规则）
知道自己在游戏中该怎么做，可以在游戏掌控自己的行为和表现，于是让人产生了自己可以掌控自己人生的幻觉。
3
即时而生动的情绪奖励
用户的每一个行为，都会得到实时的反馈。比如用户努力打死一个怪，用户的耐力会+1、智力会+1、敏捷会+1、力量会+1……随着用户打怪打得越来越多，就会逐渐穿上更豪华的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更华丽的珠宝……
游戏最棒的一点就是它有反馈，结果可预期。只要付出，就有回报。只要不断努力，就能获得胜利。
虽然游戏并不总是轻松愉快，有些游戏要打通关需要付出巨大的努力，但克服这些困难和挑战之后，所带来的乐趣也是巨大的，可以获得成就感和自我掌控感。
这就是游戏的力量，游戏的乐趣机制设计。
我们该如何引入游戏机制设计营销活动？
首先，很多营销活动，为了让更多用户参与进来，刻意降低参与门槛，其实这未必是好事。因为没有难度和挑战，消费者就提不起来参与的兴趣。
其次，很多营销活动其实相当无趣，枯燥乏味。为了吸引用户参与就提供奖品，其实这更加不是好事。
因为为报酬而参与和为兴趣而参与是两种截然不同的动机，本质上不那么有趣的事件才需要提供报酬，刺激别人参与。
而给用户奖品，会进一步让用户觉得你的活动无趣。
这就像给小朋友钱让他读书一样，最后会发展到不给钱就不读书的地步。因为这样会让小朋友觉得读书非常无聊，反而更加不喜欢读书（正确的做法当然是让他在阅读中获得乐趣）。
最后，营销活动的设计，一定要对用户行为进行即时反馈，比如设计一个排行榜，让用户可以和他好友进行比拼的，比如给用户提供积分和荣耀徽章，这些都是典型的游戏反馈元素。
Nike+的跑步系统，keep的积分计划，都是很典型的反馈设计。
美国第三大连锁零售商塔吉特，每到圣诞季，收银台前就会排起长龙，引来无数顾客抱怨。不仅直接影响收入和用户体验，收银员工和管理人员也因此筋疲力尽。添加收银机、解雇表现差的收银员都于事无补。
于是塔吉特为结账操作添加了游戏机制，扫描每件商品时，屏幕都会显示一个G（绿）或R（红），G代表快，R代表慢。每一笔收银结束，屏幕会给收银员的表现打一个分数。
收银员必须高效完成88%以上的交易，就能获得奖励，因为这个分数是与工资、晋升直接关联在一起的。
乏味繁重的收银，因此变成了一个充满乐趣的游戏。
收银员也因此有了明确的目标，一天的收银工作被分解成了一个个具体的任务，它有评价收银表现的规则和实时反馈。
塔吉特把收银员变成游戏玩家，利用游戏机制让雇员们在工作时更加投入和高效。
同样这样做的还有微软，Windows系统的开发往往历时数年，动用上万名研发人员，并且还要在不同国家和地区推出几十种语言版本。这就难免会出现各种漏洞和语言错误。
而对系统语言的质量检查，往往需要投入庞大的团队，对系统的每一项功能、每一行文字、每一个对话框进行检查。这不光是一个工作量巨大的问题，重要的是它很无聊。
于是微软开发了一个游戏，让全世界的微软员工来给系统“找茬儿”，并设立一个全球员工的bug排行榜。只要发现错误、找出并提交错误就能获得积分，和全球的同事进行比拼。
最终，微软有4500位员工参与了这个游戏，他们利用午休和下班时间，查看了50多万个Windows对话框，报告了6700处系统误差。还没有请专人、没有花一分钱。
这种形式让员工在不知不觉中疯狂加班，重点是他们还觉得很有趣很有成就感。
这就是在活动中发挥游戏的力量，使无趣的活动变得有趣的典范。
话题优先、用户集成、社会效应、游戏机制，这就是好活动的4大属性。做到这4点，就是一个活动策划的成功关键。
活动的主题设计 要强调话题优先
活动的内容设计 要制造社会效应
活动的动线设计 要集成用户参与
活动的流程设计 要引入游戏机制
-END-
来源：杭州会奖旅游