月度归档： 2017 年 2 月

2009年年初，中国广告协会报刊委员会公布了“2007～2008中国报刊广告投放价值百强”名单。在此之前，国新出版物发行数据调查中心也联合中国广告主协会、中国期刊协会、中国报业协会，公布了2008（首届）广告主广告商青睐的中国报刊评选结果。

应该说，在金融危机的大背景下，这两项评选让正在遭受“寒冬”的中国报业感受到了阵阵暖意。然而欣喜之余，反观这两个评选活动并将其延伸，有几个问题是业界所不能忽视的——在金融危机的当下，究竟什么样的报纸具有广告投放价值？广告主、广告商到底青睐什么样的报纸？报纸又该如何去赢得广告客户？

一般来讲，读者对版面的消费时间越长，对广告版面的消费力度也就越大；如果一份报纸3分钟就看完了，广告的效果自然很小——

读者关注时间长
广告投放几率大

谈到报纸的广告投放价值，《泉州晚报》原副社长、高级经济师朱定波表示，广告客户平常在选择报纸时会关注3点内容。一是读者对报纸的关注度，关注度越高、关注时间越长，投放的几率就越大；二是报纸的亲和力，与读者贴得越近的报纸越具有投放价值；三是报纸的读者群与广告产品的市场定位相一致，大部分读者具备对该产品的消费能力。

当前，席卷全球的金融危机使中国经济形势不容乐观。受大环境的影响，很多企业在2009年进行广告投放时都会比较谨慎，不仅削减了广告预算，而且比以往任何时候都更加强调广告的“命中率”，以促进生产和销售，实现资金回笼。

对此，欧莱雅中国有限公司媒体总监李希翔在接受《中国新闻出版报》记者采访时坦言，在这种情况下，企业会更关注广告投放的媒体效能。《经济日报》新闻研究部副主任、华南理工大学新闻与传播学院特聘教授曹鹏表示，广告主和广告商现在更希望广告所投放的报纸是被有效阅读的，广告的到达率和效果成为他们最关心的事情。“因此，现在要吸引广告主，仅仅讲报纸到达了哪些人群是远远不够的，还必须明确地告诉他们读者群对报纸的评价和感受，证明报纸是被有效阅读的。”

朱定波认为，在这个特殊时期，广告主、广告商选择报纸时会更加强调两点。一是针对性。过去，广告是到处投放，由于经济处于上升期，不管怎么投放都能够带来普遍性的回报。但现在广告主手上的钱少了，他们不再把广告单纯地看做是一种市场推广，而当做是一种投资，是投资就必须有所回报，这是广告主观念上的变化。二是有效性。所有媒体的广告投放都会产生一定的效果，只是大小不同，在经济下行期，广告主会更希望广告投放能够实现效果的最大化。基于这两点，在选择报纸时，广告主会更看重读者的关注度和阅读时间。一般来讲，读者对版面的消费时间越长，对广告版面的消费力度也就越大；如果一份报纸3分钟就看完了，广告的效果自然很小。

对于朱定波谈到的读者关注度问题，不少业内人士也表示认同。比如，曹鹏就提出了一个“时长理论”。他分析说，广告主现阶段投放广告的客观依据是发行数字，但这个依据并不能最终解决广告投放后产生相应效益的问题。要产生广告效益，靠的是真正的阅读，有多少人阅读了，阅读的效果如何，花费的时间有多长，这些对广告的投放将起到关键作用。

中国广告协会报刊委员会主任梁勤俭也表示，具有广告投放价值的报纸首先是读者拥有量大；其次是发行结构好，读者群比较优质，具有消费需求和消费冲动；再次是报纸在读者手上停留的时间长。“有的报纸发行量很大，发行结构很好，可读者三五分钟就看完了，因此，广告客户在它上面投放广告的可能性就不大。国外一些调查机构经过测试和反复论证认为，在读者手中停留20分钟是报纸具有广告投放价值的标准之一，也就是在乘坐地铁的这段时间里刚好把这份报纸看完。”

媒体是一个内容为王的产业，尤其是平面媒体，选择的权利在读者手中——

内容决定对广告的吸附力

读者对报纸的消费时间对广告投放来说至关重要。那么，究竟怎样才能让报纸在读者手中停留的时间更长呢？梁勤俭表示，报纸的内容品质决定了它对广告的吸附能力。

谈到内容，李希翔认为，媒体是一个内容为王的产业，尤其是平面媒体，选择的权利在读者手中。在互联网信息错综复杂、金融危机带来冲击的大环境下，报纸内容的可读性、真实性以及权威性显得尤为重要。朱定波表示，很多报纸在亲和力方面有所缺乏，在金融危机的当下，应该着力提升报纸的亲和力，以有效满足读者的需求。

“现在，不少广告公司和企业都觉得广告投放的效果没有预想得那么好。”对此，曹鹏分析说，从目前中国报业的实际情况看，阅读市场和发行市场是两个概念，很多报纸只有发行市场，而没有阅读市场。比如，一些党报的发行量很大，所到达的也是很理想的人群，但广告效益和广告效果却始终不好。原因就在于，它提供的很多内容不是读者想看的，读者想看的内容报纸又没有提供，这种内容上的脱节和游离使得报纸不被阅读或者只是被很简单地阅读。“报纸不仅应该占有读者群，还应该更好地影响读者群，只有增强为读者量身定做的意识，真正对目标读者群有影响、有吸引，报纸对广告主来说才是一个理想的营销平台。”

谈到如何让报纸更吸引读者，传媒专家陆小华分析说，如今人们的移动需求正在逐渐增强，这种需求行为和需求心理的变化在一定程度上影响了人们的购买心理和读报行为。为适应这种变化、满足读者的需求，国外一些报纸出现了小型化的趋势，在内容分布方面也逐渐呈现非均衡结构。“所谓非均衡结构，就是报纸前1/3的内容供人们浅阅读，在等红灯的时候可以快速翻阅，大概知道发生了什么，满足其不用上网就能快速知晓新闻的基本需求；后2/3的内容供人们带回去深阅读，满足受众需要解释性文章的要求，以及人文、视觉的体验和享受。这种非均衡结构与现代人的移动需求相吻合，也增加了报纸对人们的有用性。”

“以北京市场为例，近一段时间，我发现有的报纸在读者手中停留的时间越来越短。”对此，陆小华表示，除了满足读者的移动需求、形成非均衡结构、做深阅读的提供者之外，报纸要增加在读者手中的停留时间，还必须适当地调整定位。历史地看，每一次大的经济波动期必定带来很多领域的调整。同时，也使人们的需求心理和需求行为发生变化。在这个时候，报纸也必须随之变化，不断调整定位。

此外，陆小华建议，报纸要在内容上贴近读者，不仅要关注供应端和需求端，还要抓住政治、经济、社会生活中最关键、最重要的东西，投入更大的力量。“比如，就业以及与就业相关的经济问题就应该是报纸在2009年着力报道的内容。对报纸来说，如果切中这样的主题，它与读者关注的焦点的吻合度就会更高，受欢迎程度也会更高。当然，在经济波动期，报纸还要发挥稳定人心的重要作用，好的报纸实际上是一个心理抚慰的工具。因此，报纸在2009年要特别办好文化版和娱乐版，使之成为稳定情绪、稳定心理、稳定生活的辅助手段。”

只有不断创新广告形式，比广告主更关心广告效果，真心实意地为广告客户提供贴心的服务，才能够真正赢得广告主的青睐——

有价值服务争取“回头客”

真正好的广告营销并不是一锤子买卖。在目前广告投放趋于保守的情况下，要让广告客户真正成为“回头客”，有价值的服务就成为一个必不可少的重要因素。

对此，李希翔表示，报纸开拓不同受众的细分市场，是广告主除优质内容之外所热切期待的。“现在，很多报纸都顺应市场的需求推出了具有较强针对性的增刊和特刊，进一步扩大了报纸的版面容量，这种服务对广告主来说非常具有吸引力。”

曾经在宝洁公司负责香水品牌推广的马藜菲现在是恒美佳商贸发展有限公司的品牌经理，负责该公司代理的TOMMY、DKNY等国际香水品牌的市场推广工作。谈到一直以来与报纸合作的感受和体会，马藜菲表示，她非常期待报纸能够提供更全方位的服务。“比如，报社要推出别册或特刊，我希望它不只是单纯地做一个别册或特刊，广告主加入广告就完事了。更希望知道这个别册或特刊能够覆盖多少读者，它会有怎样的特别宣传，会不会有一些线上的活动，在选题方面对广告产品有哪些植入和配合。这些有策划性的附加服务对我更有吸引力，广告的发布效果也会更好。”

除了策划性的附加服务，马藜菲还希望报纸能在连续性服务方面有所提升。“报纸的信息量很大，出版频率也非常快，广告刊登后读者很快就没有什么印象了。所以，我非常希望报社能策划一些连续性的广告，产生一种连续性的效果，这种广告形式我们也更感兴趣。”

“现在，报社的服务意识确实还不强。‘寒冬期’正是报社苦练内功、不断提高服务针对性和质量的时候。”梁勤俭认为，在当前形势下，不能给广告主带来更多效益的形象广告和人情广告将会越来越少。对此，报社必须有更长远的考虑。只有不断创新广告形式，比广告主更关心广告效果，对广告主的广告投资负责，真心实意为广告客户提供贴心的服务，才能够真正赢得广告主的青睐。

谈到如何提升广告服务，梁勤俭建议说，报社可以策划推出一些异型版、前后组合版以及跨媒体经营的广告形式，以满足广告客户的要求。还要改变过去“给多少钱做多少版”、“你要哪个版就给哪个版”的广告运作模式。“在国外，报纸的广告服务工作非常细致，他们对版面进行精细划分，告诉客户哪个版位是读者最先看到的，每个版位的阅读率是多少，进而建议客户选择哪个位置刊登广告。现在，我们也要对版面进行精耕细作，积极为广告客户提供建议，告诉他们哪个版面、哪个版位更适合他们投放广告。”

此外，梁勤俭建议报社要善于运用数据，用数据来指导广告经营。“比如，客户要投放100万元的广告，在投放一半的时候，广告部门应搜集信息反馈或运用调查机构提供的数据，为客户提供调整、修改的建议。

车夫是国内知名的汽车评论员，系自由撰稿人，为国内多家主流媒体撰稿，并开辟作家专栏，擅长从产业、市场和产品等角度全景式分析汽车行业。搜狐网、腾讯网等国内主流网媒特约评论员，中国汽车评论网首席评论员。

车夫是国内最锐利、最活跃、最具人气的青年汽车观察家。车夫多年来坚持写作汽车评论，目前已经写了700多篇文章（含车夫的腾讯博客及为各报刊撰写的文章），累计近百万字。车夫的评论博客堪称国内第一原创精品汽车博客，曾获2007年度十大汽车名博称号。

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（一）广告预算经费的确定

一项是广告媒介的购买费用80%~85%；另一项是广告制作费用5%~15%。另两项也必须予以考虑：一项是广告的研究费用5%；另一项是广告与其他营销活动的协调费用2%~7%。

（二）影响广告预算的主要因素：

1．产品生命周期因素；2．竞争对手的因素；3．销售目标的因素；4．广告媒介和发布频率的因素；5．企业财务负担能力的因素；6．市场占有率的因素；7．产品替代性因素。

（三）广告预算的方法：

1．销售百分比法，就是用企业本年度的产品销售总额,或对下一年度的销售总额的预测,乘上一个广告费用的百分比,以此得到下一年的广告预算3%或5%；2．量力而行法；3．竞争均势法；4．目标与任务法。

（四）广告预算的编制与调整：

第一阶段：确定企业销售计划和广告计划的关系。第二阶段：根据销售计划和广告计划编制广告预算。第三阶段：把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论。第四阶段：预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理。

（五）广告预算的分配：

1．按不同的市场和地区分配，预算分配方案的重点地区是销售可能性大的地区和市场，其最低界限是维持产品在该地区的竞争地位所需要的基本费用；2．按产品种类分配；3．按传播媒介分配；4．按时间分配；5．按顾客类型分配；6．按部门或项目分配。

理由一：历史新高

经权威认可，户外广告的收入在过去5年得到了持续性的增长。在1998年，英国前200名广告主中，有83%购买过户外广告媒体，而到了2002年，这个比例增加到了93% 。同时，从1998年以来，户外广告的收入也增长了23%。更重要的是，在2002年，户外广告的收入达到了空前的6亿9千万英镑，占全部媒体的比重也上升到了8%。

理由二：无法抗拒

出门的每一个人都必然接触到户外广告。与其他媒体不同的是，你不一定需要象打开电视机、收音机、翻开报纸杂志、或者登陆网站那样主动去接触某个载体才能看到广告，户外是固定且免费的，具有不可抗拒性。

理由三：易于接受

户外广告可以很容易的布置在消费者外出活动的必经之处，而且它可以非常容易与周围环境相协调。户外媒体的这一魅力之处是其他媒体无法相比的。据来自权威的ASA（Advertising Standards Authority）英国广告标准局的调查显示：公众对于户外广告持非常肯定的态度。他被认为是富于色彩化和具有信息性并且对于我们的生活来说是一个幽默和乐趣的载体。报告同时显示：公众对于其他媒体的接受程度不如户外媒体。报告着重指出的一个事实是：如果广告是强加于消费者的（如电视剧中的插播广告），那么消费者对于这种广告形式是有相当强的敌对情绪的，那么最终的结果也会是非常负面的。

理由四：关注增长

随着人们外出机会的增多，特别是年轻而富有的一代，他们对户外广告的关注程度也要比以往任何时候都高。

理由五：科学测量

户外广告的受众，包括路边街道广告，伦敦的地铁广告和公共汽车广告，都可以被POSTAR（一种世界领先的受众测量系统）精确的测量到。

理由六：视觉革命

一些户外广告的画面特别巨大，具有非常强烈的视觉冲击力，特别是那些安装在建筑物上和高速公路旁的超大广告牌和单立柱，使每一个经过的人都无法侧目回避。

理由七：形式繁多

另外，还有火车站广告、候车亭广告、巴士车身、出租车以及在广场中心的大牌、电子显示屏、购物商场和自选市场中的广告牌等等，形式繁多。所以，当消费者一出家门就可以被（其）影响到而会产生所希望的正确购买行为。

理由八：制作先进

多年来不断的增加投资，使户外媒体的制作质量不断提升，同时，户外媒体制作标准和工艺的提高(比如增加和延长了夜间照明时间) 也使关注人群的范围明显扩大。

理由九：超级适应

户外广告作为一个传达信息的沟通工具，是其他媒体形式不能比拟的。 由于电视观众在不断地被新出现的数字影像服务所吸引，因此广告商日益依靠户外广告来快速的与大量目标受众所接触。因此，在一个特定的地理位置上它能非常精确和有效的针对特定人群传达信息。

理由十：不断创新

户外广告产业依然在不断推出新的广告理念并且热衷于使用新技术来推介新的广告模式。例如：数码科技，手机短信，电子显示屏，声音甚至一些特殊的气味，只要能够帮助客户以新的并且令人兴奋的方式和消费者进行交流，那所有的方式都是值得去尝试的。

广告不是营销的惟一手段，但营销工作的开展离不开广告。当一家企业需要做广告时，首先面临的决策是：这个广告是自己做还是请他们代理？如果请广告公司代理，如何选择合适的广告公司为自己服务？

选择广告公司的标准

每个企业都希望找到一个优秀的、可长期信赖的广告公司，但如今广告公司越来越多，选择一个合适的为自己工作，并非易事。

（1）广告公司的规模。一般预算较大的广告倾向于找大广告公司做，预算小的则相反。这是因为预算小的广告，许多大公司觉得油水不大，不愿承担，或虽承担却不予以足够的重视；而对于预算大的广告，小公司可能由于人力、物力有限而难以承担。

另外，还需要考虑企业要求广告公司的服务范围。要求范围越广，例如不仅包括媒体选择、广告创意服务，还包括市场分析、产品促销等，则越倾向于选择规模较大的广告公司。

（2）创造性。创意是广告的灵魂，每一个广告公司都声称自己富有创意。而创造性其实是最难判断的一项指标。看一个广告公司的创造性最可靠的是看以前的业务记录。它做过哪些广告？创意如何？有哪些是成功的？成功的越多，说明它拥有的富有创意的人才越多，未来成功的可能性就越大，因而对广告主越有利。

（3）对企业产品的熟悉情况。广告的精髓在于说服——说服广告所诉求的对象购买广告产品。一个广告成功的前提条件是广告人员对所宣传的产品非常熟悉，不仅要熟悉产品性能和特点、生产和营销状况、顾客需求的重点，还要熟悉产品在行业的整体情况、主要竞争对手的情况、国家相关政策等。一个广告公司对产品越熟悉，各项广告宣传工作越能得心应手。

（4）产品的冲突性。一般宜选择正在为竞争对手做广告的公司。因为一方面出于商业信息保密的需要，另一方面也是为了避免有关各方造成利益上的冲突，对建立长期的合作关系不利。

（5）人员的相容性。一个合适的广告公司不仅要业务优秀，而且其人员要容易合作共事，能为广告主保守商业秘密，可以长期信赖。这可以通过考察广告公司与客户的关系来判断。

（6）广告公司的地理位置。广告公司与客户的关系要求双方经常保持沟通。信息沟通方便也是选择时应考虑的一个因素。

（7）对于国际广告来说，熟悉当地地文化风俗习惯、市场需求、法律法规等极其重要的。因此选择在国内外市场有分公司的广告公司对有国际业务的企业来说无疑是有利的。

户外媒体是指主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告的信息的媒介，主要形式包括路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、车厢、大型充气模型、高校内、高档小区走廊楼道等。

户外LED电子屏媒体
户外LED电子屏媒体是21世纪广告业发展的趋势，是具有音视频功能的户内外广告展示设备，属国际领先的高科技产品。该设备外观新颖独特，其面积可随意调整，不仅能播放音视频广告节目，而且四面还可装固定灯箱广告位，现各地政府都鼓励推行使用户外LED屏，陆续取消帆布广告、灯箱广告审批。户外LED屏是帆布广告、灯箱广告的理想替代产品。LED电子屏媒体分为图文显示媒体和视频显示媒体，均由LED矩阵块组成。图文显示媒体可与计算机同步显示汉字、英文文本和图形；视频显示媒体采用微型计算机进行控制，图文、图像并茂，以实时、同步、清晰的信息传播方式播放各种信息，还可显示二维、三维动画、录像、电视、VCD节目以及现场实况。LED电子屏媒体显示画面色彩鲜艳，立体感强，静如油画，动如电影，广泛应用于金融、税务、工商、邮电、体育、广告、厂矿企业、交通运输、教育系统、车站、码头、机场、商场、医院、宾馆、银行、证券市场、建筑市场、拍卖行、工业企业管理和其它公共场所。

LED电子屏媒体主要特点
1． 户外全彩LED电子屏媒体广泛应用在公共场所、广告宣传、城市道路网、城市停车场、铁路、地铁等交通引导系统、高速公路等。2． 采用VGA同步技术，大屏内容与CRT同步，更换广告内容简洁方便；超大画面、超强视觉、亮度高、寿命长。3． 色彩丰富，显示方式变化多样（图形、文字、三维、二维动画、电视画面等）。4．外观新颖独特，可提升城市科技水平，丰富城市居民文化生活，居民更易接收。

户外全彩LED电子屏媒体优势
1、 具有流动性、强制性、针对性、实效性等特点。2、 节目优势。自制节目，即时播放，内容丰富。不仅仅有广告，还有节目。包括专题、专栏、综艺、动画、广播剧、电视剧，节目间隙插播广告。3、 地段优势。主要安装在商场等人流量集中的地段，其中LED全彩大屏幕更是安装在地标性地段，其传播效应更震撼、更具强制性。

户外媒体的广告功能
户外媒体

（1）强化企业形象（2）提供品牌的知名度（3）增强品牌价值的认同感

社会功能
（1）引导价值观（2）树立消费观

户外媒体发展特点
在我国，户外媒体已经成为广告市场的生力军，其发展势头迅猛，主要有以下几个特点：
阶梯性。中国内地户外广告市场大致可分为三大层次。以北京、上海、广州为代表的一级市场，占据了50%的市场份额；二级市场中各城市投放量多在3—8亿元左右，主要以深圳、成都和武汉为代表；而三级市场则徘徊在0.5—3亿元之间，例如沈阳、重庆、南京等城市。

阶段性均衡化
如今户外广告市场百花齐放，越来越多的行业和品牌投放于户外广告，户外广告在行业竞争和品牌建设中不断壮大和发展。

（1）户外媒体公司直接经营：自主开发型、资本运营型、服务代理型。（2）企业主可以直接向户外媒体公司购买，也可以委托自己的广告公司间接购买。如今随着户外广告的充分利用，媒介代理行业也逐渐成形。（3）效果评估是客户投放指南。

户外媒体的市场问题
1. 法律法规不完善2. 销售网络不完善3. 媒体经营无序化

户外媒体的优点
面积大、色彩鲜艳、主体鲜明、设计新颖、具有形象生动、简单明快等特点。广告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易记忆。此外，户外广告多是不经意间给受众以视觉刺激；不具有强迫性，信息容易被认知和接受，并且户外广告一般发布的期限较长，对于区域性能造成印象的累积效果。

户外媒体的缺点
一是受场地的限制，受众数量的限制；二是户外广告的内容比较简单，传达的信息量有限，多是企业或商品的形象广告，促销作用差。

户外媒体的特点
第一，到达率高通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。

由于受众对户外媒体的关注度逐渐增加，很多客户越来越偏好使用户外媒体，而户外媒体的关注度和媒介的使用习惯呈逐年提高趋势。特别是在房地产、邮电通讯、金融、服务和家电行业的投放额的比例逐年大增。户外媒体触大能力的无限性，一方面来自它自身的无孔不入，几乎任何户外的地方都可以发布大小、形式不一的广告，另一方面则来自人们户外活动的规律性。这就给户外广告被接触频率提供了一个优越的先天条件。人们每天的生活总是有规律可循的，简单地说，一个人的普通生活就是若干“点与线”的组合。“比经之路”便成了户外广告“守株待兔”的最佳位置。例如，人们每天总要接触若干次回家途中的户外广告。当广告人找到消费者相关活动的规律后，便能大大提升户外广告的效能了。

第二，视觉冲击力强在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。

能综合运用广告的大小、形状、载具形式、色彩、三维等各方面要素，为广告的创作提供创造的灵活性，表现力强；优秀的广告人能很巧妙的运用这些元素，同时借助高科技材料和技术的综合效果，形象生动的表现广告主题，卓越的表现出强势的视觉冲击力以吸引受众。

基于设计灵活性的特点，广告设计者常结合广告客户自身形象、发布区域、时间等量身定制富有个性化的广告。借助户外媒体特殊载具和新技术、新材料的特点，而设计发布的一些形式个性化的广告，能很好地突破户外广告没有的形式，展示运动感和时空性。在一些城市的地铁隧道墙上，经常可以发现一连串不同幅的广告画面巧妙借用地铁运动演绎一幅动态方面的广告。同时，一些运用视频、数字、移动等新材料、新技术的户外媒体也逐渐成为一种趋势。户外媒体给人的印象已不是简简单单的平面单一信息传达，目前数字电子技术的应用使户外媒体开始“动”起来，有了动态大屏幕、数字视频网络播放系统、公交车中的CD。有了三维成像展示台，很多户外媒体开始走向多元化，这也正是户外媒体生命力所在。

第三，发布时段长许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天 24 小时、每周 7 天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地久。

第四，千人成本低户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，但它的千人成本 ( 即每一千个受众所需的媒体费 ) ，与其他媒体相比却很有趣：射灯广告牌为 2 美元，电台为 5 美元，杂志则为 9 美元，黄金时间的电视则要 1020 美元 ！ 但客户最终更是看中千人成本，即每一千个受众的费用。第五，是城市覆盖率高在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，您可以在理想的范围接触到多个层面的人群，您的广告即可以和您受众的生活节奏配合的非常好。第六，单一媒体分散但数量巨大多种户外媒体载具组合运用，且配合其他媒体攻势、整合传播效果明显；联合式户外广告包括媒介联合（户外媒介联合、户外与其他媒介联合）、品牌联合两种形式。户外媒介联合，即将户外媒体中各类形式综合性的组合运用于一个广告运动。如：一个广告主题既用交通类广告，又用大型广告牌、街道媒体、人体媒体等同时发布广告；户外媒体与其他媒体的组合是指一次广告运动中同时用到户外、电视报纸等媒体。如CDMA的户外广告的画面用的是电视广告的主画面，这便放大了广告的效能，达到了整合传播的目的。第七，户外媒体不足地方。宣传区域小，不适合承载复杂信息、传递时间短被称为“眼球经济、三秒钟的竞争”、信息更新相对滞后及广告发布不规范等。这些缺陷很大程度上能依靠广告人独特的创意和新材料与技术的运用得意弥补，并且我国的户外广告管理机制也在不断走向规范和法制化。相信，只要我们在户外媒介的运作中充分利用它的特点和优势，扬长避短，一定能将户外广告演绎的更加精彩。

户外媒体的传播手段
传播的接近性
户外广告媒体灵活性较强。广告主可以按实际需要来选择户外广告的具体地域，自主性大。户外广告媒体一般选择在繁华区、主要街区和社区等人流集中的地段，对目标受众 户外媒体——广告牌
可达到高频率暴露的效果。

传播的持久性
户外广告媒体的使用周期一般以半年或一年计算。衣服户外广告作品完成后在其有效期内持续不断的传播广告信息，不断增强和扩大广告发布的知名度和到达率。

传播的直观性
户外广告媒体独具创意的视觉符号拉近了受众与广告作品的距离。户外媒体视觉冲击力强，增强了广告信息的直观性表达。

传播的隐蔽性
这是户外广告媒体最显著的特点。它并非强制性进行信息灌输，而是利用人们的心里空白点进行渗透，在潜移默化中将产品形象根植在受众脑海中。而且其广告效果也非短期内可以见效的。在长期建立起来的广告知名度，会持续发挥作用。只要相似的广告创意都会让受众记起以前看过的户外广告。这个现象也被称为“户外广告的潜在威力”。

户外媒体的创新
“媒介创新”是广告行业连续几年来的一大关键词。媒介创新不仅是指伴随新材料、新技术所开发的新媒体，还包括在媒介运营、媒介策划、传播效果方面的创新理念。

首先是表现形式的创新国内户外广告大都是平面作品和移植，只是用了更大字体的广告语，更加明显的品牌标记，再就是加一幅醒目的图片。无论是看板还是大立柱，都是四四方方的图形设计。在欧洲的大街上，在街边和拐角处有许多广告立柱，一般在 2-3 米高，有圆柱形的、三菱形的和四面型的等等，顶部的设计更是花样众多，与周围的建筑风格相得益彰。还有利用公共汽车车门和轮胎的运动特性。使广告具有动感的作品，以及广告物品或代表物伸出广告牌以外，造成立体效果的作品，时常可见，很是吸引过客的目光。在去年中国广告节广告作品评比中，唯一的一面户外广告金奖伟海拉链，也是突破了高立柱路牌广告千篇一律的长方形设计，拉链的特点，在广告牌上部的中间向两边拉开，运用夸张的对比手法，制作一个人或吊在拉链的拉环上，或站在上面把拉链向上拉，生动展现了拉链的可靠性，在众多的路牌广告中脱颖而出，具有极强的视觉冲击力。

其次是表现内容的创新大多数人在考虑户外广告的创意时，更多看到的是它的局限性。受发布空间和地点的限制，传达的信息量有限，强制性差，很难引起受众的主动关心等等，以至于大多数户外广告，形式千篇一律，内容枯燥单一。表面上看这是强化品牌形象，追求视觉效果统一。但这里忽视了户外广告的环境因素，而这恰恰是户外广告区别于其他媒体广告的根本所在。在一个只有 5 秒钟停留的和一个 5 分钟停留的环境中，在一个拥挤嘈杂的和一个清静优雅的环境中，坐在行进和车辆上和站在购物场所前，人们的心境是完全不同的，对广告的关注程度也有着巨大的差别。因此我们在广告的诉求上应该有的放矢，有简有繁。有的只能用大字标语强化品牌，有的则可以图文并茂介绍产品，有的还可以详细诉求加深理解。这需要广告人深刻理解广告产品的特性，揣摩受众的接受心态。

第三是表现手法的创新高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了的空间，光电艺术的巧妙结合，使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。在我国的许多大城市，霓虹灯和电子广告牌使用很多，装点着城市的夜空，但表现手法比较陈旧和呆板。而矗立在伦敦街头的健力士啤酒广告，则利用昼夜交替，使两面上的啤酒杯，由空杯变满杯，充满诱惑，让人遐想，给啤酒消费的黄金时段推波助澜。创新的表现手法，应该借助于各种环境因素，使广告活起来。

第四是媒体运用上的创新户外广告是一个很大的概念，常见的有灯箱、路牌、霓虹灯、招贴，交通工具和橱窗等等，不同的户外媒体，有不同的表现风格和特点，应该创造性地加以利用，整合各种媒体的优势。我们有许多城市，广告牌越做越大、密度越来越高，破坏了城市的空间感和协调性，污染了城市的环境。而在欧洲发达国家，户外广告的设置地点、间隔密度、大小比例，似乎都考虑到城市的周围环境和行人密度，使人感觉到温馨和舒适，起到了美化和装点城市的作用。无论是在城区内，或是在高速公路两侧，都见不到象国内许多城市的 “ 霸气十足 “ 的大型户外广告牌，倒是设置在城市建筑物维修围蔽上的大型喷绘广告，令人印象深刻。为了确保安全，减少污染和不影响整体环境，建筑物维修期间，必须用围蔽将修缮的部分整个遮挡起来。在围蔽上，有的用电脑绘按原艺术建筑整个喷绘出来，不认真看，几乎可乱真；有的也在其中喷绘广告作品，并且可以喷得很大。这不仅是一种极其文明的施工方式，也提供了一个巨大的户外广告空间，非常值得我们和借鉴。

新媒体就是网络媒体，也叫第四媒体。“新媒体”并非是一个突发现象，它是一个历史的自然延伸。“媒体”的概念内含于艺术利用媒体技术的概念里面，从机械技术到电子技术，从摄影到电影，又到20、30年代的无线电通讯，再到60年代的录像，最后演变成今天所谓的新媒体。

单从字面上理解 New media，就是新的媒体；新媒体本身就是在不断变化的，今天的新就是明天的旧，明天的新就是后天的旧；“新媒体”其实是个过程，指目前这一刻是有前沿性的。新媒体的特点是建立在计算机语言上，是以计算机语言为媒介的艺术形态，这里面包括软件和硬件。

新媒体都是相对而言的，无线电相对于摄影是新媒体，电影相对于摄像是新媒体。数码媒体相对于传统媒体是一种新媒体。所谓新媒体的概念可能会延伸，到时候可能会变成生物媒体，或者说基因媒体。

人们按照传播媒介的不同，把新闻媒体的发展划分为不同的阶段——以纸为媒介的传统报纸、以电波为媒介的广播和基于电视图像传播的电视，它们分别被称为第一媒体、第二媒体和第三媒体。

1998年5月，联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上提出，在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体——互联网（Internet）。自此，“第四媒体”的概念正式得到使用。

艺术不仅要为社会创造视觉财富，同时也必然要对社会文化进行视觉化的思考。只有这样，艺术才能真正的实现自己的功能。本世纪以来，伴随着流行文化的发展和商业性电视节目的普及，艺术家们开始了对于图像化的视觉接受方式和生活方式的思考，另一方面，开始了用实用包括摄影、电影、电视在内的各种图像技术来从事这种思考和创作。从未来派开始，摄影和现成图像的拼贴就成为了艺术创作的重要方式；从激浪派的白南准开始，电视就开始作为一种新的视觉技术在个性化的视觉创造中得到广泛的应用。

在整个20世纪，摄影和电视乃至电影胶片都被从流行文化改造成艺术创作媒介。摄影本来是记录性和纪念性的工具，而艺术家则从中抽离出了摆拍和拼贴的技术手法，结合图像的本身的客观性，将其发展成为独特的个人叙述方式，从而出现了超现实主义的摄影、辛迪·谢曼的假“电影剧照”和杰夫·沃尔的伪“真实”等等。在录像艺术中，艺术家们结合电视的电子媒介特性，创造出和大众电视节目的不同的“艺术性电视节目”，从而出现了白南准的“电视电子画”、以及道格拉斯的“延长电影”等等。

就像摄影术和电影胶片是上个世纪之交的重大视觉技术发展一样，数码技术是一个新的世纪之交的视觉技术发展。同样，它也必然会影响到视觉艺术的发展。

拼贴和传统的暗房工艺中的多次曝光和多底合成，在技术上己被更方便也更强大的数码影像所替代。数码处理是图形的拼盘，它比起手工时代的暗房*作在技术上更圆熟完美。

在录像艺术中，数码技术使录像短片轻松的分享了电影美学的许多成果――各种经典的电影时间处理手段适用于录像。如“闪回”作为逆转时间、激活记忆库存的倒叙手法；慢镜延缓时间以凸显微妙细节的戏剧性；切换中的时间拼接以改变叙事流程，取消因果关系甚至提示同时性的手法；快镜密集地压缩时间缩减事件过程以强化其符号意义等。

今天人们所谈论的多媒体艺术已经比线性演进的电影叙事厉害太多了，结合了视频、声音、文字的超级文本不但可以链接到无穷无尽的其他文本之中，更可以由多种路径进入，这已经使超级文本成了一座迷宫，而它所提供的互动性几乎使无穷无尽的。

多媒体对于艺术意味着综合性的某种复兴。我们知道现代主义时期是各种艺术门类自我净化的擂台，绘画要排除文学性乃至物象成为画布上的一些颜色，最终走到了抽象绘画。音乐要成为激浪派的那种纯粹的声响，摄影中出现了纯影派。古代艺术中，比如大教堂中，壁画、雕塑、管风琴和建筑空间协同起作用，渲染心理氛围的”场”的工作方式看来可能在多媒体中再次出现。就象教堂中的祭坛画搬到博物馆的聚光灯下就不再神秘，多媒体将把各种艺术再次捆绑在一起，营造出不可还原为组合要素的综合体验。

新媒体艺术的先驱罗伊·阿斯科特(ROYASCOTT)说：新媒体艺术最鲜明的特质为连结性与互动性。了解新媒体艺术创作需要经过五个阶段：连结、融入、互动、转化、出现。首先必须连结，并全身融入其中（而非仅仅在远距离观看），与系统和他人产生互动，这将导致作品与意识转化，最后出现全新的影像、关系、思维与经验。我们一般说的新媒体艺术，主要是指电路传输和结合计算机的创作。然而，这个以硅晶与电子为基础的媒体，目前正与生物学系统，以及源自于分子科学与基因学的概念相融合。最新颖的新媒体艺术将是“干性”硅晶计算机科学和“湿性”生物学的结合。这种刚刚崛起的新媒体艺术被罗伊·阿斯科特称之为“湿媒体”（MOISTMEDIA）。

新媒体艺术的表现形式很多，但它们的共通点只有一个，那就是——使用者经由和作品之间的直接互动，参与改变了作品的影像、造型、甚至意义。他们以不同的方式来引发作品的转化——触摸、空间移动、发声等。不论与作品之间的接口为键盘、鼠标、灯光或声音感应器、抑或其它更复杂精密、甚至是看不见的“板机”，欣赏者与作品之间的关系主要还是互动。连结性乃是超越时空的藩篱，将全球各地的人连系在一起。在这些网络空间中，使用者可以随时扮演各种不同的身份，搜寻远方的数据库、信息档案、了解异国文化、产生新的社群。

英国当代艺术研究中心新媒体部主任BENJAMINWEIL，曾于1998年在上海策划了《数字艺术新媒体展览》，他认为：艺术作品首先需要提出艺术家的观念，然后再由技术提出最为巧妙和聪明的解决方法，将其完成。艺术作品与每个人的思维方式有关，由观念驱使的创作是艺术性的创作，而如果仅仅通过技术实现的创作就不能称为艺术创作。这恰好阐明了新媒体艺术中，艺术创作和技术应用的关系问题。1996年，《ETIME》杂志曾经探讨过NETART和ARTINNET两者概念的差别，这首先取决是技术，还是艺术家的观念，来有效地确定和影响艺术的创作。前者是技术性的，而后者强调了创作的人文观念性，这就像在录像艺术（VIDEOART）出现的早期同样发生过类似的争论一样，究竟是以观念利用技术，还是以技术的利用作为艺术分类的纯粹标准。

网络艺术可以给观众带来很多不同的感受，比如有的作品利用文本与表演相结合，互相阐释作品，并且向观众提供机会，制作和共同完成作品。与传统艺术不同的是，网络艺术可以让作品与更多的观众进行直接的交流。在一些国际性的网络艺术展中，提供一种叫做网络虚拟建筑（WEBARCHITECTURE）的展示作品方式，观众在艺术家的指引和带领下看作品，并由艺术家来介绍作品的创作意图，艺术批评家也可以同时进行评论。在整个网络建筑的参观过程中，观众网上的行为方式与实际情况的差别不会太大，就像我们平时参观其它艺术展览一样。

就艺术本身而言，新媒体艺术源于20世纪60年代的观念艺术，以及由早期未来主义宣言、达达式行为和70年的代表演艺术等。沟通与合作，成为艺术家在新媒体艺术创作中关注的焦点，他们不断探索新的行为模式与新的媒材，企图发掘创造新思维、新的人类经验，甚至新世界的可能性。许多艺术家对于让观众参与到作品中深感兴趣，而艺术作品本身的定义也不再决定于它的实体形式，更多在于它的形成过程。总之，整个20世纪对于新科学的隐喻与模式的着迷，尤其是世纪初的量子物理和世纪末的神经科学与生物学，大大地激发了艺术家的想象力。

喜新厌旧是人类的天性。创造新技术，利用新技术，是人类社会进步的必然。在中国IT产业和欧美新媒体艺术的双重冲击下，中国的新媒体艺术开始在近乎朦胧的状态下起步。

新媒体艺术，不但中国的大众感到陌生，就是中国的艺术家们也并没有完全理解和认同。但是，和世间一切事物的发生与发展一样，新媒体艺术也不是等你完全理解和接受，才走进你的世界，不论你喜欢不喜欢，它总是按着自己的规律破门而入。新媒体艺术在中国的发展大约始于20世纪80年代末，到90年代中期，开始出现一批较优秀的作品和成熟的艺术家。1996年9月，在杭州中国美术学院画廊，举办了名为《现象与影像》的中国第一次录像艺术展。这个展览包括十几件录像装置和几个录像带作品，集中了中国第一代录像艺术的开拓者。该展在国内外获得了巨大反响，各地传媒以极大幅面加以报道，更有《文艺报》把这一事件评为当年中国美术十大新闻。该展被许多批评家定位为中国当代艺术中重要的里程碑。