杨杨在科技媒体实习了有一段时间了，终于得到允许独立去参加发布会。然后这个第一次出来工作、还没正式毕业的姑娘受到了点三观上的冲击。
「昨天我拿到了传说中的『车马费』！他们当时给了我好几个信封，有邀请函、流程、还有品牌会员和资料，我以为都是一样的东西，差点就扔了！然后看到一个装钱的，数了数，800 块——这，回去交给老大不会被以为自己昧了 200 吧！特紧张……
然后回忆了下，在我签到的时候，他们特意确认了下我是不是 XX?媒体的，应该数额是有约定俗成的吧。」
杨杨认为这个信封要给主编上交的，所以拿到车马费的当时并不觉得什么，结果「老大跟我说你自己拿着！！！」，她开始觉得不安——钱来得是不是太容易了点……
阿方不知道以一个怎样的「小前辈」的姿态去跟杨杨解释，或者宽慰，或者告诫。
两年前阿方一毕业到北京，在一家杂志社工作，那本杂志的性质决定了这种「活动报道」的时候比较少。入职小半年时，他跟同事一起去参加一个魔术大赛的报道，一人拿到一个小袋子，里面有些资料和一个装着钱的小信封，阿方很惊讶：「我感受到一种奇怪的受宠若惊——我一个小记者来『捧场』来一下活动，写篇小报道就值得他们给我五百块吗？」同事妹子说：「啊，不是吧，你没拿过？上次你联系的那个活动，咱一块去的，就给了一盒小破礼品，我还以为主办方就只给了你车马，我们都没有呢！」
呃，阿方感到尴尬，其实他也只有一盒「小破礼品」：「那时候没多想，赞助商给参会者的小礼品还是可以理解的。但是确实没有所谓的车马费。」
我还记得那时的他表现出的不安。「我感觉我那谈不上『新闻理想』的理想被玷污了——我的名字被记在了某个人的小本本上：『呦，你可是在我这儿收过钱的哦！』」他在社交网络更新：「我不再是一个清白无愧的人。」朋友们觉得出什么大事了啊……
「那，拒收呢？」阿方很难为情。后来我想了想，对于企业来说这笔发布会上的车马费本来是预留出来的，邀请了记者，记者不拿钱，那可能就被中间那层私留了，也没有谁会记得你的清明伟大。何况，对于刚工作的一个小编辑来说，每月工资确实会显得捉襟见肘，五百块的车马费还是很实在的一笔补贴的。
我只能安慰：「这是行业的潜规则，并不是你的问题，做好自己就好。」
「他不收？啊，不会对我们有什么看法吧！？」
我的朋友 Nana，毕业后就进了公关公司，能卖萌也能雷厉风行，摸爬滚打三年了，现在在一家互联网公司做公关。说起车马费的话题，她心直口快。
「车马费的多少最早是按照媒体类型分的。早一些的时候网媒比平媒少，因为那时候网媒的影响力还没上来。现在的话，基本一样了，一般都是五百块，但视频网站有时还是会多一些。做特稿专访的话，毕竟也是为了你们企业专门来的——很贵啦，都是记者漫天要价的，一般几千、几万的都有，特别是自媒体。
（那你们会请怎样的自媒体人？）客户认可的，就是极好的——你懂得。因为微信的封闭性所以自媒体粉丝数量别人是看不到的，一般人可以吹嘛，造假嘛，阅读量也可以低价刷的，所有就只能看名气了，大家转的多了，就觉得他是好的。我知道某汽车媒体大佬的自媒体就是两万一篇。哎，其实就是甲方乙方的自我狂欢——总之，媒体已经不是我当初想的那个样子了。
车马费已经不单纯指「车马费」了，其实给记者报销交通费还是很合理的，但是现在车马费成为了一种买版面、买报道的一种变相的形式。总体上，感觉就是厂商和媒体默契的自娱自乐吧。
在中国媒体车马费在一个媒体市场化的情况下，都是比较正常的吧。但是时间长默认了，反到惯坏了一些媒体人，一些人完全可以靠跑会来生存——拿了钱只能写一些企业好的事情，但是对企业的了解其实不多，就很难出现真的好内容。这种情况在媒体很常见。
每次给人家钱的时候，就怕人家收车马费但是不给写稿，这不好给公司交代。中国大地上很多这种事情，也很平常，觉得……很习惯了……我有朋友就遇到过（对方）拿了钱但是不承认，当然也不给发稿的，这种媒体很可怕。
有些媒体或媒体人比较「有节操」，有时候会拒收。其实我一方面会想：他是不是对我们有什么看法？另一方面也是会比较尊敬，比如我遇到一个华夏时报的记者，纯粹是为了新闻理想，就是不会收钱。」
「值得尊敬的媒体人跟收车马关系并不大」
大彭在一家业内知名公关公司工作，他是很多媒体人转型 PR 中的一个：「其实每次活动给参会记者一些有特色的定制手办和礼物都不错啊，还有纪念意义。不过这么多记者众口难调，给钱多实在啊，所以就成现在这样了……给的多了，也习惯了……」
在他看来，是否收车马费，跟一个记者是否是好记者，是否值得尊重并没有必然的关系，记者的专业度等等才是重要因素。在职业操守这方面，大彭觉得：「深度调查或者负责揭露社会问题或阴暗面的记者收取好处显然不会被大众接受，但一般的跑会记者拿笔车马真的就还好，这也看媒体属性和具体事件。」
另外一位从业三年的 PR 蓝先生同样认为：一个媒体人是否值得尊重更取决于他是否有专业主义、有价值观点产出，能够保持客观中立的人，在现在的环境下，是否收车马费不是评判的标准。
不过话说回来，他表示个人觉得车马费这个潜规则的存在不是很合理：「媒体现在养成了收车马的习惯之后，就会有人『来参会就是拿钱来了』，不关心发布会内容本身。如果说看媒体记者出稿的质量，不错的我们给一些感谢费，一方面可以促进内容的优质一方面企业也得到满足。但是这个想法也比较幼稚。毕竟媒体不是企业的枪手。」
蓝先生跟大彭一样，对于有些媒体人爱端着所谓「无冕之王」架子、耍态度有点意见：「公关这行门槛确实不高，但有些媒体人真没必要自我感觉良好，同样是一份职业，照样有不少公关人做得非常到位和出色，自身价值也不比某些媒体人低。」
（有些媒体会规定自家记者不可以收车马费，你们怎么看？）
「会觉得有操行，不过至今没见过坚决不收的。有一些标榜自己不收车马的媒体，总是有个别记者会收。」蓝先生说。
另外，「有签到吗」、「给你信封了吗」、「有红包」，甚至「有没有资料？」在媒体人和公关之间都是「你懂得」的车马费的相关用词。
想起我曾经在一个公益组织协助邀请记者参加活动时，有个记者问我：「有签到吗？」作为一个完全的外行，我热情地回答：「有啊！」——来了肯定会安排签到下统计嘛！第二天看到该记者朋友一直像是提醒我是不是有什么忘记给她的状态，我忽然明白了什么……当时觉得自己不小心撒了个谎，还蛮对不起人家的……
记者：「这是潜规则，但没什么忌讳的」
陈拙是一家都市报的记者，从业已有九年，现在月薪在七八千之间。单位会要求记者将收到的车马费按照一定比例上交。他得到的那部分车马费是算在了月收入中，父母对这个是知情的。
第一次收到车马费的场景陈拙已经记不起来，或许实在久远。他说自己单次收到过最多的一次是 2000 块。他会跟朋友聊这个话题，在他看来这是行业的潜规则，也没什么忌讳的。
在从业生涯中，他也有很多次主动拒绝过厂商给的「红包」——「觉得不合适就不拿。」
我把这个话题丢在一个有五百人的记者群里时，记者们这么说：
a 就职业道德而论，没有车马还是合理的。
b 车马费应该从潜规则转化为明规则。
c 不给车马费，就不用发稿吧。
d 有时候吧，给了不收，人家还会怀疑你的立场。
e 当记者为职业，该报道的没车马费也要写；当记者为工作，再去想回报的事情——完全看自己心态。国外记者采访过你，还会给被采访者红包的，因为你配合了他的事业。到中国就反过来了。
现在很多的客户不愿意给单位投广告，只愿意用车马费把记者堵住，花小钱省大钱。
f 你们说的那种理想环境得等记者是个高薪职业了才行。
g 只是个人觉得，这大热天的跑半个北京城，打车钱还得自掏腰包，然后写完了对方自己都不转发，这样的节操有必要吗？
h会不会存在「都有这笔预算，但是你不主动要就不给你了」这种情况？预算绝对都有……你不要最后怎么处理的就不知道咯。
i能做到不主动要车马，如果没有也一样的采写就算不错了。
j都是上班时间出来跑会，有当然最好，没有也无所谓……对主办会议的公司来说，花点小钱能在各大平台曝光还是值得的。
出钱的企业主怎么看待「车马费」？
Jessie 刚刚做了自家产品的首次公开发布会，在「宣传推广」方面花费了大约三万元。她觉得车马费这个事情还是可以接受的。「我认识不少做媒体的朋友，很清楚他们的辛苦。作为文字工作者，工作并不易。车马费，我个人觉得是有合理性的。车马费从字面里面，就是媒体朋友出席活动现场，可能涉及到很多成本——交通、就餐等。这些成本，很合理地，应该由活动主办方来承担。」
小波是一家垂直类电商平台的联合创始人，公司还处于比较早期的阶段，目前还没有大范围做过传播工作，所以暂时也没有这方面的预算和支出。小波说：「我觉得车马费能够诞生和存在，本身有有合理性的，是一种资源的自我分配和调节。但是，这是由于本身公关和传播的薪酬制度不健全导致的，所以会有滥用的状况发生。」
去年九月，海尔发出了一封《没有车马费的媒体邀请函》，表示「这次活动海尔将不发放任何形式的车马费。不仅如此，此后海尔新媒体组织的任何对外活动，我们都将取消车马费。」但会根据记者文章的阅读量付稿费。消息一出，多数媒体人或者前媒体人表示感受到了侮辱：海尔不会真的以为很多媒体就冲着车马费去参会的吧？你看看百度 big talk 的嘉宾重量级，没车马费也照样很多人去。
海尔的那封邀请函写得很卖力，却遭到一番冷嘲热讽。也许它想改变这种「潜规则」和「陋习」，但并没有玩好。也许，等它强大到如苹果、如 BAT 了，本身的大事小情就是读者所追随的，不给车马费媒体人也是抢着去——但是 BAT 也不敢明着说：我就不给你们车马费，你爱来不来！
「中国媒体的市场化太低，所以记者自身就必需要市场化了。」
阿方经常给我吐槽那些浪费时间、主办方自 high、纯讲故事的千篇一律的发布会：它们往往在一个「高大上」的星级酒店，晃着耀眼的夜店风灯光，产品创始人开始讲故事，并沉醉在自家全球最 xx、中国第一款 xx 的产品中，自己人狂欢着，记者们却板着扑克脸——哦，什么时候结束。两个小时散场后，没什么职业操守的记者们带着主办方那份填满了洋洋得意形容词的新闻通稿，复制粘贴发布；另一类记者逃离这狂躁，继续板着扑克脸写下见闻和评测。
大树一开始对给车马费这事儿有些情愿，而他在创业之前恰好做过媒体，也收过车马。轮到他想做产品发布传播的时候，他跟我说：「现在微博、微信随便搞个什么漫画、段子，大家不都转的挺疯狂的么，找几个 KOL，搞几次营销，我不信用户数上不来。」然而折腾了两个月后，大树还是没招到一个能写出「刷爆朋友圈的文章」的文案：「太 tm 难了……节操都甩没了，还是没人看啊！」
上礼拜，他乖乖的在 798 租了场子、请了几十家媒体，热热闹闹就完成了一次面向上千万受众的传播：「还是借用媒体公信力的传播——这样一算，比起烧钱打广告划算的不是一丢丢啊！」
多年前，大树也思考过车马费这事儿，怎么也想不通。从媒体人转出去自己创业后，他好像理出了车马费存在的道理：
「从企业角度讲，车马费是最简单、低成本的一种维持与媒体关系的形式，采用其他的如社会化营销、真做了超级牛逼的产品（多数中小企业总会高估自己产品的价值，看自己儿子都最棒）往往传播成本更高或可能性太低。有些企业还没有认识到这点。
从媒体角度讲，其实收车马费不是说一定要写软文，专业公关行业人士都认为「能产生自己有价值的观点的」才是值得尊重的媒体人。参加了一场发布会，得到信息源，独立写作自己观点，甚至提出质疑都是 ok 的。媒体产出内容吸引受众，媒体产生影响力和市场，企业邀请媒体关注并传达信息给受众。至于，记者是复制粘贴通稿还是产出观点，各家媒体的读者也不傻，对你「果取关」的成本只是点个叉。车马费？可以当做市场对媒体的认可和补贴么。」
「那，读者呢？」
「你认可谁家的内容就去 follow 谁嘛！因为车马费而折腰、只会唱赞歌的媒体总是会黄的。」
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各媒介的组合搭配分析
报纸与电视的搭配运用，可以在报纸广告对商品进行了详细解释之后再以电视开展广告攻势，产生强力推销的效果；
企业与新闻媒体合作技巧
