月度归档： 2017 年 9 月

传统意义上，新闻稿就是用来发布消息的(比如新产品、事件、人事变动或公司财报)，就事论事，新闻稿发出去就算完成任务了。但有经验的公关人士却更清楚，新闻稿作为传播策略中的重要一环，万万不能做成那种“放一炮就走”的玩法，目光应放长远。

　　公关同行们都是大忙人，人少活儿多，因此很容易形成只发一篇稿子便转移到下个任务的习惯。尽管如此，作为常年服务于各类客户的美通君来说，我们仍要耐心地为您解释，为什么要把新闻稿做成常态;而且为某一特定项目而发的新闻稿，也要避免仅一篇就搞定的情况。

在公关传播中，建议发布多篇新闻稿，原因有四点：

? ? ? ? 1强化和放大

　　虽然，与以往相比，如今的新闻稿“保质期”更长，但新闻热度最高峰通常出现在内容发布后的几小时内，然后迅速被信息的汪洋大海所淹没。

? ? ? ? 新闻热度随着传播时间而迅速减弱

　　围绕同一主题发表多篇新闻稿，可以强化和扩大在目标受众中的印象。即使读者首次看到时暂未产生共鸣，但凭借初次印象，后续的“新闻追踪”形成规模效应，可以赢得关注从而为企业带来更高的品牌曝光，企业不应将新闻稿作为链接建设工具。(参见：利用新闻稿产生品牌知名度，而非网络链接)。

　　比如企业参展或举办业界论坛，就非常适合这种策略。举个例子，浪潮在参加国际工业展的前后，各发布了一篇新闻稿，展前预告展厅重点(浪潮整装待发 将亮相国际工业展)，展后总结参展成果(俄罗斯工业展隆重开幕 浪潮云核心装备精彩呈现)。前后两次，重点跑不掉，频率刚刚好。

　　去年美通社曾在一篇博客中提出“新闻稿发布的十大理由”，其中一条是，通过发布使新闻稿产生长尾效应，提高企业内容可见度，主动传递权威完整的企业观点，使新闻稿吸引更广泛的媒体记者关注。

? ? ? ? ?新闻稿传播的长尾效应：持续发布才有效果

? ? ? ? ?2深挖细节

　　新闻稿的结构应清晰明朗，以便读者能快速、轻松地阅读并抓住核心，也就是说，既要有料，又要可读。凡涉及到新产品线或复杂项目的推广，单单一篇新闻稿，很难做到内容与可读性的平衡。

　　如果不想写出的新闻稿杂乱无章、不切实际，就需要展开深入研究，针对一个主题从多层面进行深挖。而基于特定受众或主题，发表一系列短篇新闻稿，可更有效地将新闻细节灌输到读者脑海中，避免读者在冗长的新闻稿阅读中精力分散。

　　再举个例子：咕咚在跨界合作方面的一个项目(与兴业银行和中国银联的合作)，分别从不同角度发了新闻稿，一篇是“咕咚携手兴业银行、中国银联开启移动支付新纪元”，侧重及时新闻的报道。较晚发布的一篇是“运动+支付 咕咚布局可穿戴移动支付”，侧重从行业角度进行阐释。

? ? ? ? ? 3迎合不同受众喜好

　　我们常常说，了解受众需求并将其反映在新闻内容中是很重要的。这其中有一点很难做到，即不同读者对内容有不同的喜好。

　　美国客户安大略科学中心(Ontario Science Centre)针对同一新闻事件进行了事前和事后两篇新闻稿的“组合拳”式做法。虽然，该科学中心常聚焦一个事件发布多篇新闻稿，但每篇新闻稿都有其特定目的。

　　如果根据不同需求，将目标受众划分为更小的团体，则建议从版式和内容角度考虑不同受众的喜好，针对性地发表多篇新闻稿。

　　美通社在《新派新闻稿写作策略》中提出“为读者策划新闻稿”的理念，即内容创作者在策划和撰写新闻稿时，要时刻把受众放在首位。

　　举第三个例子：途牛针对学生族和情侣，发布了针对性不同内容。对于前者，标题为“出境短线接棒长线 途牛暑期大促劲吹‘海岛风’ ”，而对于后者，则是“爱在翡诺岛 途牛520马代包岛游启航说‘爱你’ ”。

? ? ? ? ?4打品牌建设“持久战”

　　美通君与客户们一直认为：主动发布新闻稿，主动披露信息，是树立企业公开、透明、专业形象的法宝。而达到这一目的，显然不是单单一两篇新闻稿就能做到的，这注定是个持久战。美通君有一些合作多年的伙伴，常年以主动透明形象示人，尤以行业顶尖的跨国公司和知名民企为代表，媒体和大众无论何时，都能从其发布的新闻稿中找到他们最新的动态。美通社在一份调查中也发现，企业最佳新闻稿发布频率是每月2篇。

　　新闻是企业传播的源头，新闻稿发布策略应注重量的积累。换句话说，如果企业传播频率高、强度大，和受众间的距离就被会被一步步拉近。大家从网络生活中也可以体会到，一篇好的新闻稿不仅要通过新闻平台传播，微信和微博同时转发，论坛博客也会后续跟进，从而形成一石激起千层浪的效果，为企业带来更多的品牌曝光。　

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新闻稿作为每一个企业对外传递声音的窗口之一，必不仅仅是纸上的字，它们在给每一个读者讲故事——讲你的故事，若是读者看一半便丢弃的作品，定不是你想要的结果。

“挑战就在于风格与内容的平衡，”美通社客服区域副总裁Glenn Frates在《出版高质量新闻稿的5个法则》中这样写道：“幸运的是，改善新闻稿的排版，传播的效果可以事半功倍。”

赏心悦目的排版，会让读者更专注于稿件，从而使他们能有效深入地理解品牌故事中的重要内容，新闻稿格局的设计不仅能有效改善文章组织结构的创意，还能吸引读者，保证内容能准确输出给受众。

你一定会问，那现在该怎么办呢？

1句式段落结构多样化

众所周知，连续长句只会让人觉得冗长烦闷，信息传递也会及其低效；而过多短句又实在不是长文章应有的阅读体验。

因此，富有节奏变化，结构多样的段落句式，会让文章内容充满活力。如果段落中借助长短句式搭配，有侧重地阐释其中要点并附以简短总结，会使读者对信息有更清晰的把握。

? ? ? ? 2合理利用项目列表

大量文字堆砌的新闻稿，细节内容可能会被忽视，合理利用项目/编号列表和章节标题好处很多：

让密集的内容易于浏览

吸引对基本数据和事实的关注

通过粗体、斜体和其它字体上的着重加强信息的传递

信息更易被搜索引擎抓取

3适时引述

无论是公司代表的讲话、还是相关话题更个人化的观点，这些都更容易被报道新闻的记者关注，并修饰使用。要注意的是，代表个人观点的口语式陈述，在引用时切勿忘记注明出处。

4多媒体元素的应用

尽可能在每一篇发布的新闻稿内都增加图片或者视频。根据美通社最新的多媒体研究数据显示，包含插入图片的新闻稿浏览量是纯文本新闻稿的1.4倍，而带有视频的新闻稿浏览量翻一番。

此外，随着社交媒体的兴盛，越来越多的读者用户会借助社交媒体平台分享根据视觉效果的新闻稿。

增加公司标识，或是在新闻稿合适位置增加配图，如人事公告增加相关人员照片等；或是用信息图表、产品演示、动画及视频为内容增添创意，与读者产生情感上的链接。

增加多媒体元素，会为一篇新闻稿传播效益增色不少。

美通君需额外提醒的是：作为企业内容的稿件，多媒体内容切忌粗糙，否则将会使多媒体资料变成文案的败笔。因此，精修照片，制作逻辑顺畅的视频等都需要企业在撰稿时认真对待。

5注重企业介绍

企业介绍往往被置于新闻稿的最后，这也可能成为你在写新闻稿时最容易忽略的部分。美通君要强调，这是在公众眼中突显你企业特色的好机会。

通过把企业背景信息放在简介中，可以简化新闻稿中相似的部分，这样更有助于新闻稿讲述其核心内容。

保持企业介绍内容简洁，单独设个标题（标准格式为“××公司简介”），从而让读者在文中能快速定位，并了解这篇新闻稿的发布企业的更多情况。

6让读者行动起来

一篇优秀的新闻稿件，能引领读者在读完新闻稿后，积极主动地投身下一步工作中。这就要求撰稿人在写稿前，明确自己想要什么样的结果，并在全文中提出准确的指引，通过改善自己文字的排版，帮助读者迅速有效地把握文章传达的中心思想，并付诸行动。

有的新闻稿在成稿时也会给读者带去一些误解，为了促使你的读者更准确地了解写作目的，美通社的有10条小贴士会是一剂立竿见影的方子，请戳阅读原文获取链接。

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首先，确定写作形式。软文的写作形式主要有事件式、亲历式、解密式、求助式和分享式。

事件式主要是指以利用社会热点和网络热点来吸引人眼球，从而赚取高点击和转载。亲历式是指利用第三者的身份，讲述身边朋友真实的生活故事和体验效果的文章。

解密式是指以专业的态度或者个人独特的见解，对产品进行客观解剖分析，能够满足网友的片面性观点，能让受众从多个角度认识以往接触的信息。

求助式是指阐述事情经历，直接提出问题，需要大家帮助，内容中自然过渡的移植入产品名称。

分享式是 以快乐分享为主，分享体验效果，能够给网友一定的信息价值。在写作前，我们需要先给自己的文章定位，确实自己要写的文章类型。

其次，确定标题。“标题党”相信大家对此都非常熟悉，也就是通过一个新颖的标题来吸引大家的眼球，拟定一个好的标题你的软文就成功了三分之一。那么如何去写好标题才能让自己的文章在众多的软文中脱颖而出，主要应该注意几点：

1

不能太长

一个标题文字太多或者描述过细，反而不容易被人记住。用文章的亮点来吸引用户的眼球这是对的，但把文中所有可能产生吸引力的东西都堆砌到标题之上，这就会出问题，一个标题又细又长，即使人们看了，一眼就知道你要写什么，点击欲望也就没那么强了。

2

范围不能太窄

也就是第一点说的细，如：“QQ邮件营销如何实现微商日增百家代理”、“独家揭秘日增百家微商代理的技巧”，通过对比就可以发现，标题越细、范围越窄，你的用户群体也就跟着缩水了。

3

有吸引力

如何做到有吸引力，自然是利用人们的好奇心、爱贪小便宜、贪婪、危机感等心理来吸引人们的关注。如： “%99微商不知道的日增百家代理技巧”、“互联网时代留学风暴，不懂你就out了”等，而且你会发现标题中出现“独家”、“揭秘”、“宝典”、“技巧” 等文字，或出现数字，都可以增加标题的吸引力。

4

结合时事热点

软文都是通过互联网进行营销，自然要紧跟网络潮流。如近期出现的“世界那么大，我想去看看”、“互联网+”等，名人代言可以带来名人效应，而流行语的套用，自然也可以引来人们的围观，这是一个道理。

5

借助行业大佬名人效应

刚刚也有说到广告有名人效应，在写解密式或分享式文章时，可以利用行业的大佬，吸引人么的关注，如：互联网中的大佬马云、李彦宏、马化腾。

6

反向思维

人们对于丑闻或者别人不好的经历等都会有较强的好知欲，利用人们这种“将快乐建立在他人痛苦之上”的心理也可以达到一定围观效果。

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随着我国经济的快速发展，市场营销短短几年，就被各个企业提到了无可替代的高度，原因无二，正是由于它代表市场发展的需要，企业生存发展的需要。而现在随着互联网的发展，市场营销中的一个小小环节—软文营销的地位和作用也在潜移默化的发生着巨大的变化。

软文营销简单来说，就是通过新闻，第三方评论，访谈，采访等方式，以客观、公正地立场撰写文章，用事实造成新闻现象和新闻效应，以此达到企业的宣传、推广目的。软文营销相对于传统“硬广告”来说，一是成本更低；二由于追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果，因此在传播过程中更容易被受众接受；三由于以第三方说出，可信度更高！

正是由于软文营销有如此大的优势和好处，因此在当前企业广告宣传中占了无可争议的主要地位。但由于软文行业参差不齐，有时候软文营销并不能很好地达到企业宣传和品牌推广想要的效果，不仅浪费了金钱，更浪费了公司人员的精力。因此选择一家好的软文营销公司或者平台，至关重要。

发稿网平台拥有从策略到媒体关系、再到制作落地的完整产业链。公司主营：新闻稿发布、软文推广、论坛营销、网络广告等互联网业务。

互联网的日益发展，必将使软文营销处于越来越重要的地位和起到越来越重要的作用，因此企业如何更早更快地应用这一新兴手段，将关系到企业在未来的发展中是否能领先一步！

在互联网上发布软文最大的好处就是可以让你的信息传播得更广，让更多的人访问到你的网站。一篇有价值的软文，不仅需要老司机般的经验，更需要写手精心策划过，才能快速稳当的开到读者面前。

一篇文章，没有好的标题，又好像你怀才满满，却颜值很低，大大增加了被别人发现的难度，而现在的受众，往往是花2秒钟瞥一眼标题，来决定要不要读文章了。

所以，一个好的标题，才可以吸引客户/消费者进去看，才会去判断你写的文章质量是否高，才有可能有10万+的阅读量，那怎么写标题才能10万+的阅读量呢?

你见过路上拉的大横幅没?你见过村子里墙上的大字没?你见过教室墙上催人奋进的话语没?向他们学习吧!可以霸气威武、可以无节操无下限，只要你想得出来，那就把它用上吧!

举个例子，假如从利益点来说。

例：征兵：大学毕业去参军，优先提干返学费。

化妆品：趁早下『斑』，请勿『痘』留。

点评：告诉别人你的产品能够为他们带来什么，从根本上打动顾客，一个产品说的再好，不能解决客户的需要，那就是不好。

你有多洞察人性，你就能写出多好的文章标题，说到底，前面讲的都是套路，都是心机婊写的标题，只是很无奈，不心机婊，标题不起眼，没人看!然后，套路无限多，真诚才是唯一的出路!

当然，想要完成一篇软文，你需要先找好以下几点：

1)产品卖点，你想通过软文重点包装的产品核心卖点。

2)软文主题，根据目标人群，找到戳人心的“痛点”、“high点”、“娱乐点”的同时能够完成对产品核心卖点的包装的主题。

3)内容素材，根据主题多维度的进行素材收录

内容策划的好坏会影响文章的体验，好的新闻软文稿读者会读完，但内容质量不好的文章，读者可能打开看一眼就关掉了，这就形成了一个跳出率，搜索引擎会以人的阅读时间，以及跳出率此类的标准来判断新闻稿的好坏，所以我们能策划出读者乐于阅读的内容，也能带来一个好排名。

我们可以自己总结出来他们的优势劣势，然后根据自己公司的特点，选择适合自己公司的软文推广方式，像新闻软文推广是哪种公司都适合的，毕竟它的成本比较低，而且带来的效果还是不错的。

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作为一名社会工作者，在学校内通常学习的都是个案工作、小组工作、社区工作等相关的专业知识以及撰写社工专业文章，而真正从事社工工作时，就会发现还有一种写作非常的常用，那是社工工作的“发声器”：新闻稿。社工工作的媒体报道不仅仅是活动效果的体现，也“肩负着”向社会传播社工服务的责任，不能上头版头条，也要力争在报纸、网站上“露露脸”，因此社工常常将其成为“豆腐块”新闻，虽然微小，但作用巨大，那么如何才能够迅速写出一篇比较好的新闻稿，拿下“豆腐块”阵地呢？

一、酒香也怕巷子深：具有特色的社工新闻

深圳市社会工作发展的主流是以政府购买服务为主，面向社区提供直接社工服务的社区党群服务中心形式，社工服务涉及到服务对象、社工机构、政府单位、社工同行等各个主体，因此社工新闻稿具有其特征，可以用12345进行解读。

一个目标：媒体报道。从权威性、社会影响力以及评估要求来看，社工的撰写新闻稿一个主要目标即为获得传统纸质媒体，行业权威媒体等的媒体报道。

两大效果：宣传与展示。毋庸置疑，新闻的主要目的是为了宣传，社工要宣传自己的专业服务，吸引社区居民的参加，扩大服务范围；除此之外，社工新闻稿也有向社工机构、主管单位进行专业服务的汇报和展示的作用。

三大平台：自媒体平台、政府网站、传统媒体。社工的自媒体平台，包含微信、微信公众号、博客、微博、QQ等，根据社区居民使用习惯，更多的使用微信公众号、微信、QQ、博客，社工新闻稿主要发布到这些平台，方便居民直接接触社工服务；政府网站，如罗湖区家园网、社区工作站网站等；传统媒体主要包含省市区级媒体，以深圳市为列，南方都市报、深圳商报、深圳晚报、宝安日报等。

四大对象：服务对象、社工机构、主管单位、社工同行

五大来源：小组工作、个案工作、社区活动、走访记录、参访交流。社工新闻稿的来源主要包含专业服务：小组工作、个案工作、社区工作，这也是其主要来源；走访记录主要包括公益合作洽谈、合作单位走访等，对于达成重大合作意向的走访可以进行新闻发布；参访交流，主要包括领导视察、同行参访等，也是对于项目影响力的宣传。

二、磨刀不误砍柴工：新闻稿写作基础

新闻的类型有多种，包含消息、通讯、新闻评论等，在社工实务中，大家撰写的小组活动、社区活动等常称为新闻稿或是通讯稿，其实两者是有不同的，新闻稿，顾名思义在于新，注重时效性，常用于社区活动、小组活动，参访交流等；闻，事实性。而通讯稿的实效性相对较弱，写作手法也较为多样，可以抒情、可以议论，夹叙夹议等，常用于个案服务、实务研究等，例如个案的转变和成长，以人物通讯的形成进行写作，时效性不那么强，且形式可以多样。

除此之外，网站新闻以及纸质媒体新闻因为受众、传播方式的不同，也有稍许的差别，鉴于社工实务中，常用同一新闻稿发布到这两个平台，因此在本文中，笔者仅仅讨论社工实务中经常用到，且在项目评估中比较重要的媒体新闻稿的写作。

1、新闻六要素：何人何时在何地为何做了何事，出现了何种结果，也即when（时间)、where（地点）、who（人物）、why（背景）、what（经过）、how（结果）

2、新闻三要求：信、达、雅。这也是我们常见的写作要求，也可以说三境界，是无论新闻写作还是文章写作力求做到的，信：真实、全面地展现新闻的要素；达：文字通顺、流畅、无错别字、病句、语法错误；雅：展现文采、突出亮点、力求创新、吸引读者。

3、新闻四段论：常用的新闻纵向结构可以分为四段，主要包含：标题、首段、正文、结尾。社工在新闻撰写中，可以参照这种结构进行写作。

三、实践出真知：写作技巧

有了新闻基础知识，在最开始社工可以按照这个结构和要求进行模仿练习，但在实务中会发现，按照这个格式写作之后，记者并不一定会采稿，或是采稿之后进行修改，因此笔者根据自己的经验，针对每个部分进行了一些技巧总结。

1、如何取一个“吸引眼球”的标题？

现在很流行一个词叫做“标题党”，贬义褒义暂不论，足以说明一个好的标题对于新闻传播的影响。针对社工新闻稿标题，有以下几点可以借鉴：

（1）突出矛盾，以前后矛盾的反差吸引注意。例如笔者供稿标题：困难妈妈学手工，成就灵活就业技能；而记者修改标题：困难妈妈学手工 四个月掌握就业技能（突出矛盾，一般印象中就业技能的学习是比较难的，但这个却四个月就完成了） ?

（2）突出数字，突出服务规模，参加人数等。例如笔者供稿标题：市妇联阳光妈妈项目推出失业女性双福利，公益技能培训+资助考取国家证书，记者修改标题：800名阳光妈妈参加公益技能培训（突出数字）。笔者的本意是突出服务亮点，但很显然记者比较喜欢“吸人眼球”的大数字。

（3）突出特点（亮点），突出服务对象特点、服务内容特点等。例如笔者供稿标题，深圳市阳光妈妈项目新起航，带来全市十区阳光妈妈新希望；记者修改标题：阳光妈妈项目启动救助单亲特困母亲（突出服务对象特点）

（4）紧随热点，利用网络流行词、流行体、诗词等等，该项主要有利于进行新闻的网络传播。如爱在阳光里，这个冬天不太冷（源于《这个杀手不太冷》）；港深缘，友谊的小船化港为了巨轮（之前流行的“翻船体”）。

2、首段需要避开的一个雷区！

首段要避免“假大空”的目标，最常见的句子为“为了……”，尤其是针对丰富多彩的小组活动、社区活动等，可以从服务对象故事、活动互动、或是某人的话引出下文，也可交代活动背景。例如

3、做一个“丰满”的正文！

用讲故事的形式，介绍社工服务过程，重点突出服务成效，服务对象改变、同时突出数字等，最好有服务对象说……，服务对象可披露名字、年龄、职业等个人信息，兼具故事性和真实性，若内容较多，可以分版块，每个版块自拟小标题

4、结尾几条路，你走哪一条？

很多人写新闻稿都很苦恼，应该如何做结尾，在此笔者推荐几个小妙招：拓展介绍与此活动相关的社工知识、服务领域、社工服务数据等，强调推广意义。例如强调社工服务数据；介绍社工服务领域。

笔者目前从事社工工作近三年时间，从最初下笔难、没灵感到渐渐总结一些写作的技巧，慢慢的有一些新闻稿被诸如南方日报、深圳特区报、深圳商报等报纸采稿，从实践可见，新闻稿的撰写也是有一定的脉络可寻的，即使一些活动新闻稿仅作为活动服务展示给社区居民，诸如记流水账似的社工服务活动记录，也可以出一篇高质量的“流水账”，增加传播性。

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随着互联网经济的不断发展，越来越多的企业青睐于新闻营销。当然，新闻营销确实能够给客户带来大量的经济效益。现在新闻稿发布常见的方法主要有三种，1、举办新闻发布会；2、自媒体关系；3、发稿公司代发。下面咱们就逐个分析分析这三种方法的利与弊。

1、??举办新闻发布会

大型企业比较青睐于这种方法，新闻发布会的好处：1）、正规隆重：形式正规，档次较高，地点精心安排，邀请记者、新闻界（媒体）负责人、行业部门主管、各协作最高人民法院新闻发布会?单位代表及政府官员。2）、沟通活跃：双向互动，先发布新闻，后请记者提问回答。3）、方式优越：新闻传播面广、报刊、电视、广播、网站，集中发布（时间集中，人员集中，媒体集中），迅速扩散到公众。

弊端就是举办新闻发布会需要大量的资金投入，还有广大的社交媒体资源，这些条件都是非一般中小型企业所具备的。

2、??自媒体关系
大型企业一般都有自己的品牌部或叫市场部或企划部，团队中有一位媒介经理，去搞媒体关系，如果企业有重要新闻，通过这些媒体关系发布。这种方式的优点是比较直接比较快，费用少。缺点是工作难度大，媒体范围小，发稿数量受限制，稿件发布率低。

3、??发稿公司代发
选择代发稿公司发布新闻稿的好处很多，而且几乎没有弊端。带发稿公司的媒体资源多，服务范围广，而且在媒体传播方面要比很多自媒体企业专业许多。代发稿公司在媒体传播方面比较专业，而且资源和服务流程都是现成的。就比如说本公司伯乐网络传媒www.boletuiguang.com?就是通过企业提供的新闻信息，撰写成新闻稿，然后通过自身广大的的媒体资源发布到全国各大媒体及网站。效果显而易见，而且费用低，相对于举办新闻发布会和自媒体关系来说，选择新闻稿发布公司是最经济有效的方法。

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?新闻的写作特点 ? ?

?一、新闻的特点 ? ?

?1、短小精练：新闻要短小精练，这是新闻写作的基本要求。就小记者采写新闻来说，写好短消息，便于迅速及时的报道新闻事实，同时也锻炼小记者的采写能力；就读者阅读新闻来说，它便于阅读。 ??

? 2、语言生动简洁：新闻的语言只有生动、简洁，才能吸引读者 ? ??

? 3、“倒金字塔”结构：新闻的写作是将最重要、最新鲜的事实写在新闻的最前面，按事实重要性程度和读者关注的程度先主后次的安排，内容越是重要的，读者越是感兴趣的，越要往前安排，然后依次递减。这在新闻写作中称为“倒金字塔”结构。 ??

? 二、新闻导语的几种写作方法 ? ?

? ?1、叙述式导语的写作：就是直截了当地用客观事实说话，通过摘要或概括的方法，简明扼要地反映出新闻中最重要、最新鲜的事实，给人一个总的印象，以促其阅读全文。 ? ?

? 2、描写式导语的写作：记者根据目击的情况，对新闻中所报道的主要事实，或者事实的某个有意义的侧面，作简练而有特色的描写，向读者提供一个形象，给人以生动具体的印象，这就是描写式导语的一般特点。一般用在开头部分，以吸引读者，增强新闻的感染力。 ? ??

? 3、议论式导语的写作：往往采用夹叙夹议的方式，通过极有节制、极有分寸的评论，引出新闻事实。一般分为三种形式：评论式、引语式、设问句。 ? ? 三、学会恰当运用新闻背景材料 ? ? 背景材料在不少新闻中占据一定的位置，是新闻稿件中不可缺少的内容。交代背景应根据需要因稿而异，更要紧扣主题，还有交代背景时不宜太多，材料要写的生动活泼。 ??

? 新闻通讯怎么写 ??

?一、 通讯的种类：一般分为“人物通讯、事件通讯、工作通讯、风貌通讯” ? ??

?二、 通讯的特点 通讯是一种详细、深入的报道，也是一种具有多种表现方法的新闻媒体，通讯报道生动形象、具有感染力。 ?

?三、 人物通讯：是以报道人物为主要内容的通讯。 其基本要求和方法有以下几点：要体现当今的时代特征；要写出人物的特点；要用人物的行为 表现人物。一般有两种写法，一是对人物一生或是某个阶段、某一个方面，作比较全面的报道；还有就是不对人物作全面的报道，而是抓住某个特定的情景，简单几笔，把人物的精神、特点写出来，或是作一个侧面报道。 ??

?四、 事件通讯：它是以重大的或寻常的事件为报道的通讯类型。是记述新近发生的，受到人 们普遍关注的事件 ? ??

? 1、其基本要求和方法有以下几点：叙事要有明确的目的性；事件情节要交代清楚名了，线索要清晰；叙事要生动，灵活运用多种表现手法，突出重点，有详有略；在叙事中要选好人物，写人物时注意精练、生动形象。 ? ??

? 2、通讯的语言特点和细节描写：通讯作为一种新闻媒体，语言要求准确严谨，简明扼要，鲜明生动，具体真切，通俗易懂；多运用琅琅上口的群众语言写通讯，要有浓郁的感情色彩。 ? ?

?五、 新闻写作中应注意的几个问题 ?

?? 1、初学写作可以“描红模子”，从实践出发，边学习边实践，模仿着别的去学。 ? ??

? ?2、写新闻要有由头，最主要特点就是新，发生的事件离发表的时间越近越好。 ? ??

? ?3、多写短新闻，可以扩大版面的信息量，是各家报纸都特别提倡的。 ? ?新闻稿写作注意事项 ? ?具有新闻价值、正确的格式、动人的标题。简洁切要的内容、平易友善的叙述、高度可读性、篇幅以1至2页为宜（一页尤佳）。?

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首先，问大家一个问题：PR写新闻稿给谁看？

这似乎是明知故问！很多PR有这么一个固有思维：新闻稿就是写给记者看，就是希望记者能在媒体上刊发/播出。

于是，在他们的“新闻稿写给谁看？”的名单上，罗列了一长串记者邮箱，以大海撒网的方式，群发邮件，少有针对性；或者邀请记者参加某新闻发布会或活动时，按中国约定俗成的做法，给记者“车马费”。言下之意：收了车马费，还是请关照关照，发篇稿子吧！

但是，读到这里，你一定有这样的概念：现在，市场营销和公共关系的界限越来越模糊。新闻稿所传达的一切信息，不管是有关商品和服务的，还是企业参与公益活动等，都是为了传播企业的美誉度，希望更多的人对企业有好印象，从而带动企业的业务增长。

所以，企业新闻稿不只发给记者，需直接面向你的所有用户！David Meerman Scott在《新规则：用社会化媒体做营销和公关》一书中，反复强调了一个观点：要记住你发送新闻稿的目的，是通过搜索引擎和垂直网站接触消费者，要确保主要的在线新闻网站包含你的新闻稿。

是的，现在，PR要打破曾经的固化思维了。企业新闻稿不是只发给记者，不是只给记者输入“弹药”！新闻稿必须直达目标消费者。更何况在互联网时代，任何人都可以登录企业对外网站，浏览新闻稿。所以，研究用户是市场营销和公共关系职能中很重要的一部分。要利用研究结果，根据消费者需要了解的内容制定一份新闻稿发布计划，直接面向消费者发布新闻。这好比发布一个在线新闻服务：你将为你的消费者提供他们所需的信息，让他们能够在线找到你，然后才能对你的企业有更加深入的了解。

千万别写出这样的新闻稿！

尽管怎么写公司新闻稿是个老生常谈的话题，但是现在，我们还是看到各种让人大跌眼镜的公司新闻稿。以下三种类型的新闻稿，你们是不是似曾相识呢？

1“诗情画意”型

例句：“在春光明媚、万物复苏的大好时节，**公司员工一行怀着愉悦的心情来到了***，为那里的***送温暖。”

“***领导饱含深情地表示：……”

“这项新技术是伟大的、继往开来的。我们一定要再接再厉、大步向前、迈向新的台阶。”

点评

新闻稿不是拍文艺片，不是写赞美诗。请少用抽象、且自夸、华丽的形容词、副词，避免陈词滥调、“讴歌体”。请多用实词，用简练的语言直指主题。特别提醒：如果你的新闻稿主语换成了同行业其它企业也能使用，那么你所在企业的独特品牌价值又在何处体现呢？

2“官话套话”型

例句：今天是“3.15”消费者日,**公司积极宣传、普及xx知识，加强xx教育。

点评

新闻联播可以用这种语体。但是企业用之，只会让人昏昏欲睡，全然没有继续读下去的兴趣。更何况这种官腔式的语气，套话连篇，让人从心底里抵触。请抛弃陈腐的格式，用语活泼点吧！

官话套话空洞无物，多年来相沿成习。《人民日报》曾发布这样一则微博，向网友征集“你最反感的官话套话”，比如“高度重视”、“亲自过问”、“现场指挥”、“积极、及时、立即、确保”……

此言一出，应者云集，从网友的热情发言中就可以发现太多熟悉的官话套话，比如，“要求严格事故问责，加紧事故调查，无论涉及到哪一层、涉及到什么人，只要有违法违纪违规行为，都要严肃追究责任，坚决遏制类似事故的再次发生。”“XX家属情绪稳定，社会秩序工农业生产未受到影响。”此外还有充分肯定、高度评价、圆满完成、正确领导、大力支持、提高认识、统一思想、政治高度等等，这些官话套话，让人们听得耳朵都起茧了。难怪人们常常感叹，“常说的老话多、正确的废话多、漂亮的空话多、严谨的套话多、违心的假话多”。

摈弃假大空的官话套话，转向短、实、新的文风，意义无需多言。换言之，如果热衷于说官话套话，不仅达不到效果，无法取信于民，还给受众一种缺乏领导力之感。

诚然，每个公司都有宣传自己的需求，但自我宣传有时很容易让公司走向说“官话套话”的误区。其实，用亲民、易读的语言，照样能宣传公司。

请看以下案例：

《第四届途牛“牛拉松”火爆上演 500“牛人”南京开跑》

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http://dwz.cn/2gupAL点评

企业是由人组成的，员工是企业最好的形象代言人。途牛通过举办面向员工及其家属的大型体育活动，潜移默化地宣传企业形象，赋予了企业形象勃勃生机，让企业形象有血有肉。这篇新闻稿的语言风格很亲民、平实，读来朗朗上口。看，不用那些官僚化的词组，照样能写出好新闻。

2“不知所云”型

特征：通篇垒砌大量数据、资料、术语等，读后很晕乎。

点评

新闻稿绝不是越长越好，也不是术语越多越显专业。现在是“速读时代”，请开门见山、一针见血地把亮点说出来吧！如果你暂时无法找到新闻点，至少也要按新闻教科书上的“一夫五妻”制（即新闻6要素: where\who\what\when\why\how地点、人物、发生了什么、时间、原因、方式），明确要点。虽说要有第三方观点支持，但不需要那么多冗长、乏味的素材。你要学会帮记者挑选最能佐证主题、他们想用到的材料。

此外，少用专业术语、缩写词，即使是必须要用，也请用通俗的语言解释清楚。

例如，医疗保健公司赛诺菲（Sanofi）就采取了一种创新的业绩发布方法：他们不仅以传统新闻稿的形式发布所有业绩信息，还创建了一个包含多媒体内容的微网站。初看到这篇稿件，首先进入眼帘的是一张醒目直观的信息图，用数字、不同色块以及矢量图标展示了一季度每项业务的收入情况。读者马上就对公司收入情况一目了然。可谓通俗易懂。

然后是简约的标题，Sanofi Delivers Q1 2015 Business EPS Growth of 2.6% at CER and 12.8% on a Reported Basis，展示了本季财报发布最重要的信息：公司名和业绩变化。

再接下来，就是一张表格，清晰显示了几个最重要的财务数字以及变化情况。这样投资者和媒体在这一部分就能够掌握公司一季度的基本数据。

此外，在页面醒目位置，添加了业务收入信息图的详图。读者可以在文中点开大图，看到更加详尽但又简约直观的财务数据。

记住，新闻稿最终是给消费者看的，他们关心的是：我怎么能最快地从你这篇新闻稿中，得到我想要的信息？

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