标签： 公众号运营方案

最近在网上看到很多关于新媒体运营的相关文章和帖子，笔者也根据自己多年做运营推广的浅显经验谈谈自己对新媒体运营的个人看法及如何利用新媒体为企业及产品做好推广。

在阐述新媒体运营之前我们先拆分一下什么是新媒体？什么是运营？

新媒体的概念

度娘给出的定义是：”新媒体（New Media）是指当下万物皆媒的环境，简单说：新媒体是一种环境。新媒体是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等。”

运营的概念

运营是以特定产品为运营对象，以企业阶段性发展要求为导向，通过对运营资源（人，财，渠道）的配置、实施、优化，持续提升产品的目标人群与产品的关联度。（本段引用互联网）

对于目前新媒体运营大多数的企业都以微信公众号、微博、QQ、行业社群、直播、相关行业网站为平台生产并推广内容。笔者今天主要针对微信公众号及内容运营两方面阐述对新媒体运营的见解。

微信订阅号与服务号的区别

一句话概括：服务号主要是向用户提供更全面的功能服务，而订阅号更多的是向用户发布图文消息为企业及个人推广品牌。

笔者在此提示大家为新申请的公众号命名请三思而后行，因为名称一旦设定便不能修改！ 在公众号名称的设定上请大家依据行业关键字及产品定位（调性）充分表达行业属性及范围（尽量避免与其他公众号名称重复）。

举例说明：笔者正在运营个人家装服务行业的微信订阅号，在一开始命名的时候可谓是绞尽脑汁！以下是名称备选方案：

家装e课堂、家装部落、家装爱问帮、家装联盟、家装客……

软文及消息发布数量上的二者区别：服务号每个月只能发4条消息，订阅号则可以每天发布1条消息。

由于笔者主要目的是做品牌推广，所以订阅号的消息发布数量绝对是优势选择。企业或组织一般可以申请服务号，而个人一般多数申请的是订阅号。因为服务号申请需要提供相应的企业资质（如身份证、营业执照等）。当然企业也可以同时开通订阅号和服务号分别用于推广宣传和为用户提供优质服务。但有利即有弊，我们发布的消息推送到用户微信端时服务号可以直接出现在消息列表中，而订阅号则只能出现在订阅号的文件夹中需要点开才能看见。这极大影响了消息的曝光量和点击率！ （这里请大家自行查看你们的微信消息列表）

服务号注册成功后提供了二次开发接口功能和自定义菜单功能。自定义菜单对于运营者来说非常重要，合理并能系列规划底部菜单不仅能为用户提供良好的用户体验同时还是树立良好品牌形象的直观体验。

单图文和多图文区别：

单图文是指推送一次仅发布1篇文章，多图文推送一次最多可以发布8篇文章。笔者认为可以根据自己所属行业及精力灵活发布文章篇数，笔者所在企业是每天发布4篇软文，但优质原创的文章需要时间打磨，文章发布并非越多越好！

笔者自己运营的公账号由于精力有限一周甚至半个月发布一篇。但对于资讯类平台每天发布1篇文章看似就单薄了些。

用户数据分析

首先我们先来分析一下用户，上图所示是业内普遍公认的用户成长曲线。在不同的成长阶段对应着不同的用户类型，分别是：初期用户、种子用户、成长用户、衰退用户、流失用户。笔者在这里想重点强调一下初期用户和种子用户之间的区别，一般刚入道的小白通常会把两者搞混淆甚至认为是一个概念，其实不然。

笔者认为种子用户应包含在初期用户之中但并不是所有的初期用户都是种子用户。活动运营策划一场活动可能面对的是社会大众，由于种种利益因素初期拉上来的粉丝鱼龙混杂。通常这种活动的用户留存率都会很低更不要说需求获取和转化率。但是中间必定会有一批少量的优质用户存在。我们称这些忠实于我们产品并能为我们产品进行宣传的用户为种子用户。而如何筛分出这一批种子用户至关重要！（完整阅读请搜笔者文章《原创干货：用户、产品、运营的三角恋关系》）

微信后台对用户的分析数据有：新关注人数、取消关人数、净关注人数、累计关注人数等。用户画像：性别、语言、省份、城市、终端、机型。在这里笔者想强调的是： 一名优秀的运营专员一定要懂数据分析，因为数据是指导运营的基石。通过数据可以直观的反应出用户及产品存在的问题，为我们接下来的战略部署及工作调整都有指导性建议。

合理的推送时间

业界统计一般是早上的8点，中午11点，晚上8点以后推送会比较合理。

因为现在大家使用手机的时间碎片化愈发严重，基本都是早上在上班途中浏览一些行业新闻给自己一天的工作充电，中午休息会选择看行业新闻，晚间临睡前多数人会选择看鸡汤和娱乐类新闻。笔者根据对微信后台统计分析发现，一般一篇文章的热度会持续3天左右时间，根据内容质量好坏及不同平台的转发也可能会持续一周左右的热度。由于服务号一个月只能发布4次，所以多数企业会选择每周发布一条，当然对于特殊时期，比如遇到大型活动需要集中推广宣传可以集中发布造势。

内容运营

我们目前处于信息大爆炸的时代！在我们周围每天都充斥着各种信息，从以往的PC端到现在人人不离手的APP无时无刻不向我们传递着信息。把这些海量的信息归结起来无非是文字、图片、视频、音频。这其中包括各种内容类平台、公众号软文、每天发的微博、微信；用图片记录生活、美食、运动、旅游的垂直类APP产品；当下最火的直播、各大视频网站、音乐、有声小说等等。将以上内容进行归纳其内容大致又可以分为三类，即：

UGC（User-generated Content）用户生产内容，也称UCC（User-created Content）PGC（Professionally-generated Content）专业生产内容，也称PPC（Professionally-produced Content）OGC（Occupationally-generated Content）职业生产内容

以OGC为代表的网站如各大新闻站点、视频网站，其内容均有内部自行创造和从外部花钱购入版权；

以UGC为代表的网站如各大论坛、博客和微博客站点，其内容均由用户自行创作,管理人员只是协调和维护秩序；

PGC则在这两种网站中都有身影,由于其既能共享高质量的内容，同时网站提供商又无需为此给付报酬，所以OGC站点和UGC站点都很欢迎PGC。（本段内容引用互联网《浅析UGC、PGC和OGC》）

文章写法及规律

接下来笔者主要阐述一下文章（软文）的写法及规律。软文顾名思义是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不丁的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。软文追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果，它将宣传内容和文章内容完美结合在一起，让用户在阅读文章时候能够了解策划人所要宣传的东西，一篇好的软文是双向的，即让客户得到了他想需要的内容，也了解了宣传的内容。

一、标题

标题决定文章的点击率。

有吸引力的标题可以在信息大爆炸的今天博得大众的眼球，从而增加文章的曝光量和点击率。标题是文章的高度总结，即要富有感染力还要高度概括文章的内容并非易事！笔者不建议大家一开始就成为标题党，因为从长远来看会影响品牌在用户眼中的价值。在标题的设计上应埋入文章的关键词及品牌词增加文章被检索的次数。互联网有很多大神已经将标题的种类做了总结归纳，笔者在此不再赘述，请大家自行检索学习。

二、概要

很多软文都需要小编写概要，但是大多数都只是引用了文章的第一段部分文字作为概要是有失偏颇的。概要从字面意思上解释是概括文章要点。所以概要的写法应遵循三个步骤：

读：通读全文，理解作者写这篇文章的意图和要表达的主旨。

抽：一般规范的写作每段的第一句话通常是对本段的总结概括，而本段其余文字都是用来说明第一主句的。所以在时间碎片化严重的今天，如果需要快速阅读一篇文章的话可以只读每段第一句从而脑补其他内容。读到这里，细心的您可以看一下此篇文章的每段首句都是段落的小结。

理：将抽取的每段总结句连接并理顺。让人读起来感到语句通顺并能快速了解文章大意需要扎实的文字功底。

以上是笔者根据网络及多年的写作经验总结的概要写法。当然软文和学术文章还有不同之处就在于软文属于软广告。既然是广告就涉及到商业价值；所以在概要中还要埋设适量的关键词和品牌词。

三、正文

1.内容的好坏决定文章的转发量。

文章长度可以控制在10-15屏（5S基准屏）左右是比较合理的。正文中可以插入图片和视频，毕竟图片和视频会更直观的传达内容。

太长篇幅的文章由于碎片化时间严重，多数读者很少能通读全文；太短的文章又难以充分表达主旨，会给人一种单薄无说服力的阅感。

对于不同领域的内容调性也应有所区别，目前像今日头条和网易新闻是在做平台，通过用户访问记录及算法推荐给用户感兴趣的新闻而其本身并不生产内容。但是对于非平台产品可以在内容上自生产并做垂直，笔者所在企业就是内容自产并专注文化领域的垂直动态产品。以下是笔者从今日头条、网易新闻、搜狐新闻、腾讯新闻、天天快报等热门内容型平台为大家总结的内容版块，仅供参考：

社会 热点 科技 汽车 政务 财经 军事 国际 历史 教育 体育 娱乐 时尚 视频 游戏 动漫 旅游 美食 养生 段子 美文 特卖 探索 问答

2.在文章段落的设置上小编们需要在纸上列出大纲。

想清楚每段要说明什么，段与段之间有什么内在联系？每段是否需要配图？在每段文字中埋设多少关键词和品牌词等等都需要小编三思而后行！否则很难写出一篇优质的原创文章。

3.在视频和图片的选配上要做到清晰有说服力。

纵观优质的传媒公众号都是自营编辑精选配图，目的就是在视觉上给人营造一种高逼格的统一调性，防止图片五花八门。图片和视频首先应保证清晰，这会给人一种权威感和公信力。试想电商网站的产品详情页都是模糊不清的会给人一种虚假伪劣的感受。其次图片视频要贴切的传达出内容，毕竟图片的职能是服务于文字。在视觉表现上要具有一定的冲击力并且紧跟前沿设计风格。

言之有范将对话自媒体大V，一次性分享“10万+”的背后故事！

15:00紧张筹备中

沙龙会场，满满都是温馨而不失创意的氛围

各家公众号齐聚中传

15:30来宾陆续进场

来宾签名

16：30沙龙准时开始，参会领导致辞

文化发展研究院院长卜希霆进行开场主持

借由“中国文化产业学院奖跨年直播盛典（2018）”，我们特别邀请了国内的知名公众号一起参加本次沙龙。我相信各个公众号一定有在和其他媒体进行交流，但是公众号之间的交流可能很少，所以传媒大学搭建这样一个平台，利用本次跨年，盘点2017，展望2018。

经管学部学部长范周致辞

这次来参加沙龙的都是非常有影响力的公众号，有的是媒体，有的是主流的传统老媒体做的新的公众号，还有高校的，大家相互学习，是一次难得的交流机会。

同时，今晚八点在传媒大学1400平方米的4k演播厅，我们要举办首届中国文化产业年度盘点活动和学院奖的办法。目前国内对文化产业有三个活动比较大，一个是每年5月18日在深圳举办的政府奖，一个是光明日报每年举办的关于媒体的活动，再一个就是我们学术界的学院奖。这次跨年活动我们联合了全国15所大学，加上传媒大学一共16所。我们的落脚点正是胡正荣校长所说的“增强国际性，讲好中国故事”。

党委宣传部部长陈作平致辞

传媒大学与其他高校不太一样的地方在于,这是一个以传媒为特色的学校，所以不管是学校的发展历史，还是广大师生的媒体自觉性都比较强。因为同学们在媒体方面关注度比较高，思维很活跃，给我们带来了一些挑战。自从外宣内宣不分家，我们在成立校园媒体联盟之后，出台了对校园媒体管理的相关规定，对校园自媒体进行分级管理。

所以这次沙龙希望大家可以分享自己在公众号运营中的一些体会、一些收获、一些经验。

新闻传播学部电视学院副院长曾祥敏进行沙龙主持

这是一场小而美的分享沙龙，最后一天了，我们都把宝贵的时光留给了最重要的人和最重要的事，感谢你们的到来。

如今，新媒体发展势头猛烈，每天朋友圈都在被各种爆款文章、创意作品刷屏，这次邀请的公众号嘉宾其中有4家代表就是我们校友，说明我们培养的人才在新媒体领域里面也同样大展拳脚，肩负着前所未有的压力和责任。

说到运营公众号，我最近做了学部官微的编审，每天都在审稿，亲身体会到做公众号的不容易，每篇策划、推送真的都要付出远远多于表面的时间和精力。这次沙龙，也是邀请大家一起聊聊天，想了解每位公号怎么持续输出观点、表达内容、创造价值的，我们彼此吸纳、学习、分享、连结，让2017.12. 31成为今年一个可以铭记在心且富有美好意义的纪念日。

党委宣传部副部长裴鸣

电视学院教师兼知著网监制付晓光

大咖们关于公众号运营

究竟有哪些独到的见解？

接下来就让小编带你一起回顾

大咖们都说了什么？

人民日报

参与、沟通、记录时代

昨天在朋友圈转发了一张人民日报客户端的海报，图上文字是“2018岁月流转愿你仍是少年”，一位研究生师妹的评论是“贵报时尚得很”。看到这样的评价，内心里还是挺开心的，说明我们平时的努力，用户都是看得到的。

我工作的部门是人民日报社新媒体中心，主要负责运营人民日报的“两微两端”（新加英文客户端），目前微信粉丝超过1575万，微博粉丝总数超过9800万，人民日报客户端累计下载量超过2.1亿。

微信公众号的情况：

我们每篇推送的阅读量都是10万加，所以平时我们关注的不是上不上10万，而是多长时间上10万，点赞能不能上10万。一般来说，我们的头条半小时左右就能上10万，还有更快的，没有推送完毕就上了。换句话说，有的用户可能打开文章的时候就已经是10万加。

关于选题，我们一般的操作流程是：

1找。数据比经验可靠，我们对不同的公众号有不同的数据评判标准。

2比。大家好才是真的好，如果某选题只在一个公众号上传播效果很好，我们会谨慎对待，看看数据对比情况再做决定。

3核。真实性是新闻的生命，新媒体也不例外。

4思。思考这个选题适不适合我们用，符不符合我们的定位。

5编。前面几条都过关了，我们才开始着手编辑。

做到每篇都是十万加，确实不容易。我们早班编辑5点就要起床，夜班一般都到都要凌晨一两点。很多小编都是90后，但大家都任劳任怨，因为我们都很热爱这份职业、感恩这个平台。2018来了，我们会更加努力，给用户提供更多。

三联生活周刊

一本杂志和他倡导的生活

我们今天想跟大家一起交流的一个问题就是，公众号，对于媒体来说能够有什么样的作用，意味着什么。

在选题内容上，公众关心的重要新闻和重要事件依旧是硬性需求。所以在公众号整体的规划上面，我们这些年来始终坚持的是对于硬性新闻和关注度高的热点事件，毫不犹豫地采用all in的方式去做，这是没有任何讨论空间的，我们一切为这件事情去让路。

当然内容产生的形态可以多样化，我们作为新闻机构本身的媒体来说，追热点我们需要做的事情是对内容的规划。

对于热点、对于新闻、对于大家公共关注的内容要进行反馈。我们对内容本身的认识应该进行扩大，比如对艺术的需求、对健身的需求，内容更加多元化了。所以追热点，在做内容上需要把视野做得更宽一些。

从结构上说热点是第一位，同时我们会有专栏，专栏是相对垂直的，比如我们有读书类型的、博物类型的、教育类型的，在这个层面上我们搭建了一个基本的内容体系，关于生活方式的体系。

另一方面，三联生活周刊通过新媒体开始去触及了一些以前媒体不太会去做的事情。我们做了三件核心的事情，一是做了一个年轻人生活方式的app，叫松果生活；另外做了一个垂直类的内容电商平台，叫熊猫爱茶研究所，它是从生活方式内容转向生活方式品牌的一个转型产品；另外今年开始进入内容变现的领域，做了中读。同时还有我们的传统发行。

那么它对传统媒体的价值到底在哪里呢？我理解的其实现在媒体的经营也好，运营也好，就像漏斗一样，上面宽下面窄，最宽的那层是你能够触到的所有用户的数量，它可能是你的读者，也可能是被转发之后看到你的人，也可能是通过你的产品接触到你的，这个量很大。那再往下，漏斗底端是为你买单的人。所以对于公众号来说，我们要把这个漏斗做到尽可能大，不管是几百万也好，上千万也好，吸引更多用户。接下来的工作就是怎么样去把用户留下来，一部分是内容变现，一部分是广告点击，一部分是产品的直接销售。

公众号的价值，对于一个媒体来说，核心是要代表我们的声音，同时它帮助我们在互联网时代触达更多的用户，它可能是我们实际发行量的十倍几十倍。互联网最大的用处是打破边界，那我们应该去利用好这样一个机会，把边界打破，剩下的，做一个新型媒体形态，这种媒体形态会更加多元化，更加开放，其实所有这一切是基于我们继续去为客户提供更多有价值的内容。

国家大剧院

艺术改变生活

我曾经被问到过这样的问题：你在品牌中心工作，可大剧院牌子挺亮的，还需要做品牌推广吗？剧院十年，选取演出包括原创自制的标准一直都秉承三高原则：高品位，高水准，高雅艺术。大家都知道曲高和寡，那品牌推广的工作就是要做“曲高和众”。也就是我们都希望让越来越多的人能够走进大剧院，从而能够走进艺术。那我们做的工作就是完成如何在大众的互联网平台上去做小众艺术的推广。

针对传统媒体这一块，我们媒体组对接的的就是各类媒体渠道。包括报纸、广播、期刊、境外媒体等。我们现在也愿意把门户网站也归在传统媒体的范围之内。然后这两年媒体环境发生变化，剧院也会直接通过微信微博客户端与我们的读者、听众、观众、网友进行一个联系。09年以后趋势明显。09年官方微博，13年官方微信，15年在喜马拉雅开通了剧院的网络电台，还有头条号，一点号上有新闻客户端。16年是网络直播元年，剧院也有相关合作。这些都是剧院在媒体新渠道上的一些拓展与创新。

我们的《首演夜》栏目是全国第一家演出当晚就通过微信公号呈现演出的，还有体现幕后工作人员、“工匠精神”的《艺术改变生活》。2017年新开辟的剧小院的《艺堂课》，这是今年一个全新的尝试，用于黏合更多关注艺术的受众。

有句真心话就是感恩这个时代的发展，我们终于知道了我们的粉丝在哪里。知道了粉丝在哪里，我们就知道了，观众和潜在观众在哪里。

剧院内的公号不止我们一个，是有一个微信“矩阵”的。不同公号各司其职。比如我们的公号“国家大剧院”主要是新闻属性，订阅号，看内容。还有一个公号叫“国家大剧院票务管家”。从名字就能够看出它的定位是服务属性，服务号，看转化率。做活动的时候，点击率会很高。还有一个公号叫“古典音乐频道”。这也是剧院的有代表性的公号，主要走艺术普及的路线，一条一条内容“滴灌”，在线就可以赏听各种音乐会或高品质的古典乐音视频资源，为的就是能让网友线上就能“享用大剧院”。

简单介绍一下生产内容的过程。我们这个小团队只是整体宣传系统的其中一小部分，但我们是宣传环节的最后一道关卡。与我们合作的还有专门侧重文案撰写的小组、侧重视觉设计和图片拍摄的小组、专门负责视频节目、剪辑和制作的小组乃至部门……太多了。可以这样说，剧院内部所有可以为我们提供新闻、活动线索、素材的来源，都是我们的内容供给方。那收到选题诉求后，部门内部会先做一个统筹策划，确认推广口径，包括如何整合推广资源、分门别类进行整理等。因为剧院一年下来是八九百场演出。十年下来是8700场，同时涵盖歌乐舞剧戏五个艺术门类。四个剧场基本上每天都是轮轴转。不同的演出内容的展示都需要不同的展示方式。所以我们需要一个总体的策划、统筹、整合及针对项目的从案头到视觉的完整包装。然后我们再根据项目的实际素材情况，进行有机转化、分类落地。到最后一环的时候，就是随时把握口径，调整素材取向、舆情监测等等。这是一套相对完整的流程。不只是我们这一个小团队单独完成的事情。

说回剧院公号的内容。我们编辑也会发挥自己的积极性去写文章、策划有意思的、更适合微信公号风格的内容。也会有编辑整理。比如说传统媒体对我们的报道或是外部一些好的公号，对我们做的一些选题的报导。更有很多懂艺术的老师帮助我们来完成内容上源源不断的供给。

米未传媒及旗下微信@东七门

治愈陈年的无聊

我们的公号属于放养型，本身起源是2015年宣传我们自己的节目《奇葩说》。但是其实我们宣传的内容，恰恰也是我们想写的内容。如果要说特点，就是年轻。我举个例子，三声发了一篇米未两周年的采写，他们选择了几名有代表性的90后米未员工，米未的年轻人：“骚浪贱”、“90后”和今天的内容从业者从新的视角切入报道了这群年轻人和这个年轻的团队。（米未和其余内容公司正在不断强化自己对年轻人的理解。“我要的就是他们不服我。他们全服我，我要他们干嘛？他不服我，我得到的更多嘛。”更多走进米未的年轻人的自我认知正在帮助马东坚定这一判断。）包括那篇文章里的配图，也是我们自己的导演手绘的图。所以，这可能就是我们的文化，我们发展中没有约束，比较鼓励年轻人有自己的想法。我们做的是市场上最受年轻人喜欢的一部分。

东七门粉丝总数大概一百多万，近两百万的样子。用户画像一半多是大学生，其实什么年龄段都有，但是以这个为主。他们主要集中在高校比较多的一二线城市。

可能每个做公号的或者做内容运营的都会想到要多大的用户量，但其实从我们的目的来看的话，我们是一直在跟随我们受众的成长，然后包括像一二线的用户们，城市的用户数量上可能比较稳定。所以我觉得不要盲目地追求用户量的扩大，反而是说在现有的基础之上，怎么样跟我们的用户产生更多的联系。

新媒体也是一个产品。我在家的时候家人每人一个手机，开会也是每个人都在玩自己的手机，这是一个常态。

我也是传媒大学毕业的，我的老师朱传欣老师有一句话对我影响很大：“现在社会是一个高度离散的社会，每个人都是一个小宇宙”。网剧很火，但是大众即使是看同一部剧，也是在不同时空看。自媒体所构建的独立时空，因此当我们做自媒体的时候，要考虑怎么将用户与世界勾连起来。每个人都是一个小宇宙，而自媒体是什么，是大众与世界勾连的窗口。首先，我们的选题是大家都关心的话题，这是我们的入口。那么我们的终点就是在人类内心最深处的情感，比如最近热议的“单身狗”和“90后初老”的问题。

我们一直以来的理念，就是不对作者进行太多的干预，尤其是在文风上，至少我做的是这样。其实在一个自媒体当中，不同的作者体现出自己的个性，并不会让这个公众号就变得眼花缭乱，大家判断判定不了你的风格。风格是一个相对的事情，风格应该说大家的选题的着眼点有不同，表述的方式有不同，但是总的来讲气质是相同的，价值观是相同的。我们主要把握的是一种比较深、比较内在的东西。

东七门作为米未下的公众号，它在某种程度上也是延续了整个公司的气质和腔调，包括你看《奇葩说》也是有多元价值观在上面呈现的，它并不是只有一种思路和想法。我们其实挺鼓励这种。

北京航空航天大学

传播大学文化

我认为微信公众号是和传统媒体最相似的形态，承担着传统媒体的职能。我们为官微起名叫做“航小萱”，因为我自己在搞知识产权法，因此第一件事就是搞品牌化运营，为“航小萱”“小萱”“萱萱”注册了商标，并进行公示。我们打造了一系列优秀的网络宣传文化作品，多次在全国高校官微排行中排名周冠军、月冠军，是目前全国高校官微点赞率最高的高校。

官微是学校很正能量的宣传，因此每次做推送基本都是北航的航天报国的价值观的宣传，我认为这是我们公众号的价值和使命。

六神磊磊

“我的主业是读金庸”

我们应该是最特别的。因为只有我们这个公众号是个人的。目前就是磊磊一个人在写文章。他写的非常专，就写金庸。这是一个个人的兴趣爱好，而且是非常细分的一个领域，他不只是读书，而是读金庸，读金庸里的内容，不读金庸的人可能都看不懂这个梗，但是懂金庸的人看完后就会心大笑。

我们还有第二个号叫做“六神磊磊读唐诗”，是因为六神磊磊在2017年7月份的时候出了一本书，叫《六神磊磊读唐诗》。出书想法就是金庸虽然构建了一个非常大的江湖，但是这个江湖总会写完，那么另外一个宝藏其实就是唐诗。我们认为唐诗是写不完的，磊磊从小就特别喜欢唐诗，三年前开始着手写这本书，也经过反复审稿，七月份终于出来了，出来之后销量还不错。

经过这两个账号后我们终于注册了一个公司的号，就是六神磊磊小书房。小书房以音频产品为主，是我们开始做商业化的尝试，明年一月份应该会推出一个读音频的产品，针对7岁以上的小孩读唐诗。

在未来，我们会关注音频产品，去做公司化的尝试。

18：30与大咖的交流互动

人民日报

Q:田老师您好，我是校报记者许茂楠，人民日报的媒体融合非常成功，对于纸媒采写的内容，新媒体如果简单照搬，反而可能让原本的优势变得陈旧乏味。那么我们应该如何利用好新媒体的优势，把纸媒的内容“新媒体化”？人民日报的新媒体会为了适应新媒体阅读，去改变自己的表达吗？

A:首先感谢对我们的认可，人民日报媒体融合做得好，与很多因素是分不开的，其中重要一条就是领导重视。我们的杨振武社长曾经讲过一句话，“有新闻的地方就有人民日报，有用户的地方就有人民日报”。可以说，我们是非常强调用户思维的。像我们微信每天早上的《来了！新闻早班车》，在选择每条新闻的时候，编辑都会考虑普通用户是否关心、是否看得懂，文字是否方便主播播报，等等。新媒体跟传统媒体有联系也有区别。不仅是报纸，传统媒体上的稿件如果照搬到新媒体上，传播效果一般都不会好。转发报纸文章前，我们编辑要做的一个判断是文章内容微信用户是不是关心？有多关心？

其次就是要对文章的标题、编排进行适当的改造，配图也要选好。我们前不久发过一篇《一早接待13个检查团！临近年终，频繁检查评比让基层吃不消》，就是发在人民日报一版的一篇调查文章，讲的是一些流于形式的检查评比，既加重了基层负担，又催生了形式主义和虚假作风。文章引发很多基层干部的共鸣，传播效果很好。

国家大剧院

Q:李老师好，我是官微记者曹雅涵。刚刚提到有在中传等大学进行艺术占座的活动，以后会不会有更多的合作计划呢？

A:我们当时开展这个艺术创作活动的时候，正好赶上去年地铁占座那个活动特别火，所以我们就希望能够搭上这趟车。当时没有选择去地铁这些公共场所，还是希望能够把这些艺术氛围送进高校，去年是第一次实践，所以我们遇到很多实际困难。包括我们联系这些学校都很难，因为学校也是一个很特殊的场所，不是什么人都能进来，放上几十本书就搞一个活动的，所以当时特别感谢母校给我们的大力支持。如果我们这个活动大家都觉得还不错，在不影响校园课堂秩序的前提下,我们也愿意把这个活动持续做下去。

六神磊磊

Q:韩老师您好，我是校报记者许茂楠，特别想问一个问题。我们知道六神磊磊读金庸是一个细分领域的公众号，那后阶段的音频项目和读唐诗这样的推广，你们会选择如何扩大受众面，如何去引流呢？

A:关于读唐诗的话，公众号不涉及推广，主要是音频产品，因为它是商业化的产品，是涉及到推广的。我们现阶段是通过社群的组建，这是一个尝试。这次磊磊在全国做了签售，同时给了我们一个很好的基础，我们在全国书友中建了一些微信群，当地也会有一些志愿者和粉丝会进行维护。因此在新产品推出来的时候，这几千人会作为我们的基础。我们这次建立的社群包括各地的志愿者跟粉丝，会是双向的连接，一个关系更紧密的连接，最后会作为我们未来推广音频的尝试。

北京航空航天大学

Q:谭老师好，我是官微记者邰苏美雅。刚刚听您提到为“航小萱”注册了商标，我们官微也有“传传”这个形象，并打算对于“传传”做一些周边，想问问您关于这方面的问题。

A:“航小萱”在过去一年我一直想把它人格化，叫了人格化的名字之后一下子把官微和受众拉近了距离。以前的宣传都是广播，现在微信公众号都是点对点的，与其说是宣传，不如说是传播。也许在几年之后，微信也被自己的一个产品所打败。因此我们与其是做公众号，还不如说是把握传播的形势。至于你说的开发这个问题，我们两个学校可以一起开发，第一，把版权更多的知识产权化，拍一些动漫，做一些其他的衍生产品。第二，我们通过商标化的形式，再通过一些文化创意的公司把他们推广。我希望以后两个学校的官微可以搞一些联谊活动，北航的发展速度是极快的，如果再踏上传媒这个广度的话，两个学校的公众号一嫁接，会是一个蛮有影响力的事情。

北京航空航天大学

Q:我是官微记者杨卓荦，想问一下谭老师，因为我可能是这个房间里为数不多的理科生，您觉得在现在这个时代如何把技术和传媒两样东西结合在一起？

A:这个我可能答起来不太合适，因为我不是学工科的，我是学法学的，但我是这样想的。在北航有现代传播科技的平台，比如国家的VR虚拟现实、大数据库、新媒体艺术学院。而且3G时代已经过去，现在是4G时代，所以希望5G时代到来的时候，我们看到的会是虚拟现实，是中国大数据判断媒体的走向，所以我想媒体的传播一定是和技术结合在一起的。在2018北航的公众号和新闻传播如何去突破，我希望能把北航的技术和传媒结合起来，让北航和传媒达到更高的成就。未来的应用更多的应该是如何去感知世界。让科技改变生活，而科技融入传媒。

END

究竟什么是新媒体？

如果我们想要了解一个行业的前景，我们首先要先了解一下究竟什么是新媒体，他和传统媒体相比有哪些优势、有那些常见岗位以及岗位对应的职业以后，我们再来讨论新媒体行业前景如何。

新媒体是传统企业在市场营销、品牌推广、组织运营等方面的转型。以前企业在报纸和杂志上投放广告，市场部门做好策划案和内容，找广告公司设计广告，然后去媒体上投放。但是现在新媒体出现了，与传统媒体不同是，它能主动出击，反复交互，还能让别人主动来找你，跟你互动。

企业可以通过新媒体渠道把品牌价值和企业形象传播出去，用户通过新媒体渠道也能找到企业。有的人对新媒体的定义仅仅局限在微信公众号，这个定义是比较狭窄的。我觉得这个回答说的比较好，什么是新媒体？应该从时间，技术，社会这三个角度来“新媒体”：

时间：时间上更近的可以被称为较“新”的媒体：网络 相对于 电视 是新媒体；电视 相对于 报纸 是新媒体

技术：价格更低廉，传播更广泛，应用更普遍，等等上述很多答友提到的革新技术的媒体都可以被认为是新媒体；

社会：新媒体之所以新，最重要的是社会作用的革新。

而在传统媒体向新媒体转型的过程中，对运营产生了实际的影响，以前，市场是市场，销售是销售，二者是完全不同的两个部门。而现在，新媒体运营既包括市场，又包括销售。比如说企业通过公众号的文章去吸引用户，然后在公众号上做互动，做商城，有些可能就转换成商品交易和销售量了，这些都是运营的责任。

而新媒体最好的一点是：可以通过数据去衡量产出。我们企业会投钱去做品牌，做线上线下的活动，但是没法衡量品牌效益，没法衡量市场部门给企业带来多少商机。新媒体不一样，文章的转发量、引流、转化率等都是清晰的，相当于把运营工作物化和标准化了。

新媒体常见岗位和具体职责

知道了什么是新媒体的定义和优势，我们来了解一下新媒体有哪些常见的岗位方向，常见的岗位以及岗位对应的能力。

一般来说来说，新媒体大体分为两个方向，编辑和运营/营销。

新媒体编辑：根据能力要求不同来划分，新媒体编辑有一下三种方向：

第一种：把文字当做自己的产品。这种就十分需要创意创意、才华或者是对读者心理的洞察。比较有代表的就是迷蒙，通过对读者心理的洞察，产出读者爱看的文章。如果你还具有传播和运营的见识，在互联网时代，你很快就能成为知名作者。

第二种：贩卖广告创意的。需要有很强的创意能力，如果可以进入大公司，往创意总监的位置发展，是一个很不错的选择。

第三种：营销。这个时候就需要用文章来帮助客户贩卖产品。选择这个方向的话，更多的是对于营销的深刻理解，最好可以跟着一个懂营销的老板，可以好好带你一程。

新媒体运营/营销：以新媒体平台（微博、微信、知乎、简书等）工具进行产品宣传、推广、产品营销的一系列运营手段。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的。一般分为以下两种方向，大家在招聘的时候需要问清楚，公司招聘的是哪一种。

一种是微信、微博账号本身就是产品的，有的公司比较重视新媒体，会是团队化运营：有的人专门负责内容的生产，有的是负责用户的管理，研究用户调性，设置活动提高用户的活跃度，而有的会去跟渠道合作，通过付费互推增长品牌的曝光度，这种就比较轻松。有的公司会让一个人单枪匹马负责一个人负责运营全流程的工作。所以在找工作的时候，还是要问清楚，这家公司究竟是属于那种种情况。

另一种是新媒体当成一个渠道，就以半撇私塾举例来说，半撇私塾的微信公众号只是半撇私塾推广渠道众多当中的一个。对于这类运营人员的要求是，经营好这个渠道，为整个产品带来流量 就是新增用户数，用户活跃比，以及用户收入。需要精通内容，渠道，跟用户，还有数据，活动等技能， 这些都需要长时间的磨练。

我们知道了这两个岗位方向后，我们来了解一下它们的岗位职责和目前的薪资水平。

新媒体编辑：

职责：

对职责栏目的文字编辑及内容进行整合，并能够根据平台的需要，且按照规定时间，来完成内容的发布、更新以及推广。

对各类媒体平台的更新上传工作很熟悉，能深入用户市场，与粉丝进行日常互动、交流并维护好和用户之间的关系，能及时根据客户的需求来分析数据调整内容。

能够充分参与线上内容的策划，以及团队的策划方案，来打造具有吸引力的文章内容，吸引更多的用户。

保证选题文案的高标准，在编辑中不断创新，保证文字稿件的可读性。能及时与平面沟通，保证图片与稿件的有效结合。

薪资：如果所在公司比较重视新媒体的话，二线城市一般是在 4000-6000 的样子，在北上广深会有 20%左右的上浮。

新媒体运营专员(经理/总监)：

负责移动互联网自媒体平台（微信、微博、手机终端为主）的日常运营及推广工作。

负责能够独立运营微信公众号，为粉丝策划与提供优质、有高度传播性的内容。

负责策划并执行微信营销线日常活动及跟踪维护，根据项目发送各种微信内容。

负责增加粉丝数，提高关注度和粉丝的活跃度，并及时与粉丝互动。

挖掘和分析网友使用习惯、情感及体验感受，及时掌握新闻热点，有效完成专题策划活动。

紧跟微信发展趋势，广泛关注标杆性公众号，积极探索微信运营模式。

充分了解用户需求，收集用户反馈，分析用户行为及需求。

薪资：

在二线城市 4000-6000 如果到了管理级 6000-12000 具体薪资差异和公司对新媒体的重视程度有很大的关系。

在北上广深会有 20%-50% 的上涨，上涨幅度也和公司的重视程度有关。

新媒体行业的选择

适合什么样的人进入新媒体？进入新媒体行业的人必须要具备的两种特质是：

必须具备网感：岗位上的人必须得对网络敏感，中重度互联网用户，对网络上的新事物、大小热点事件、新媒体行业趋势、本公司所处行业发展趋势必须得有一定的认知。

有很强的理解能力和沟通能力：能理解用户的反馈并及时作出修正决策，和用户聊天沟通能保证心平气和，心思缜密，妥善解决用户的问题。

如果你觉得这两点你都具备了，那么现在我们就该问问自己是不是真的喜欢新媒体行业了。请坦诚地问问自己，是真的喜欢还是只是因为这个行业门槛低。

有的人喜欢的是那些从业者热衷讨论的点赞、转发、10W+ 的战绩和咪蒙，恶魔奶爸这样的神话。但是，请问你们有没有考虑过长期熬夜、不固定加班、反复改稿这些你们是否受得了。新媒体说到底，是直面用户的，这份工作，非常考验一个人的用户理解能力与产品体验能力。

所以，这是一份细活儿，粗人干不了。有做了自己的微信公众号并对未来充满（一朝成名）美梦，但有没有考虑过梦醒后的事实；前期的喜欢，常常是觉得别人可以不费吹灰之力的成功，但是却没有考虑过自己如果失败了要怎么办。

新媒体的“进入门槛”确实看起来低，因为在入门的时候几乎没有什么硬性条件，都要求的是软实力。但实际上，新媒体的“竞争门槛”非常高。只要想一想目前已经开通的微信公众号有2000万，但你每天都在看的有几个？所以：

首先希望你能管理好自己的预期。

其次如果不知道自己是否喜欢，可以找个单位实习，或者自己开通一个微信，微博号试着运营一下。看看自己是否能面对种种不适坚持下去，新媒体带来的成就是否能让自己开心。

最后我们来了解一下，新媒体从业者应该具有具体的能力组合。

对于新媒体运营来说，我们需要需要了解传播原理，了解用户的核心需求、用户特征，通过内容营销的方式向用户推出产品，并且通过针对性地开展用户活动，提升用户积极性和参与度，培养用户粘性、忠诚度，增加用户贡献。喜欢网络，能够快速捕捉信息，懂得如何开展线上营销活动。所以新媒体运营需要懂得传播、用户、产品、营销等方面的知识及技能。

新媒体发展方向

说了怎么多，大家应该已经了解了新媒体是什么，也知道如果判断自己是否适合在新媒体行业，那么如果你已经确定了自己要在新媒体行业发展，要怎么做呢？

在做之前了解新媒体相关岗位以及工作内容是什么：根据岗位职责和自己对照，然后可以对比自己有哪些方面不足了，知道了自己的不足之处后，再有专对性的去找老师或者学习资料学习那个方面的知识了。如果你都不懂的话，那也没关系，那就一样一样的练习吧，多花点时间就行了。

加入一个新媒体相关的圈子：我当初进入到新媒体的圈子时，就加了一些买的课程的学员群，然后老师会在里面解答一些问题，也会定期在线上分享一些干货什么的。在这样的一个移动互联网时代，每个人都可以发声去表达你的观点，我加入这些群之后呢，也会跟他们聊天，时间一长也就熟悉了，相互加个好友什么的，有啥好的信息资源也可以共享一下，这样就消除了信息不对称的问题，抱团加入一个适合自己的圈子很重要，取己之长，补己之短。这样你才会在这条路上走得更加长远。

练习自己的网感和灵感，保持敏锐度：什么是网感？就是知道网民最关注什么，比如一些热点事件，网络语言，流行趋势。要对这些有把控能力。

练习写作和文案活动策划的能力：写作这个东西刚开始并没有什么太多的技巧，我认为诀窍就是多看，多练，多写。当然也可以在网上找一些新媒体写作训练营，有老师带也会进步比较快。

热线电话：028-65777282

瀚叶股份38亿收购981个公众号，是不是典型的“双高”并购？38亿收购一堆公众号还认为值，上市公司得了什么病？双高并购症，并且还病得不轻。

瀚叶股份拿出8个亿收购981个公众号的消息爆出后，一时间市场质疑不断，闹得沸沸扬扬。公众的质疑也不无道理。38亿估值到底是否合理？几个破公众号上哪里值这么多钱？这是不是拿瀚叶股份的股东开玩笑？这家原来做农药兽药的企业到底是怎么想的？想转型娱乐行业出手这么阔绰，简直是一掷千金啊？将来会不会成为买单的冤大头？是不是被那家拥有981个公众号的叫量子云的公司给耍了？关键是，瀚叶股份的高管出手这么大方，几万小股东怎么想，会答应吗？

这不，连上交所都坐不住了，给瀚叶股份发去了问询函。问询函内十大问题直指合规风险、经营风险、交易合理性、盈利模式等诸多方面，也引起了市场反思目前微信公号内容创业的一些乱象：微信公众号的内容生产有多混乱？内容低俗的“标题党”们能否持续运营？被流量泡沫劫持的公号的底线该在哪里？

6月8日，为了回应上交所以及市场的质疑，“瀚叶股份拟38亿收购量子云100%股权”的重大资产重组说明会在上交所召开。瀚叶股份董事长沈培今表示：“瀚叶股份斥资38亿收购深圳量子云科技有限公司，意在整合优质移动互联网推广资源，进一步深化文化娱乐的战略布局。”

实际上，这一事件主要牵涉两个问题：

其一，38亿估值到底是不是合理，双高并购的商誉减值后遗症要小心。

38亿收购近千个公众号，一般的投资者都觉得不可思议，甚至直接有股民在股吧里表示，这家公司脑子进水了。

上交所在内的监管方也对38亿估值的算法提出疑问。上交所在问询函中表示：估值为38亿元溢价了28倍，资产估值远高于此前量子云股权转让的估值。

对于估值是否偏高，此次重组方案的独立财务顾问民生证券的业务董事居韬表示：“本次交易暂作价是基于评估机构，采用收益法对量子云100%股权价值，出具有预评估结果为基础。量子云本身，是属于移动互联网广告行业，主营业务包括移动互联网推广、腾讯社交广告。我们选取行业内发生的与本交易较为可比的10项案例，平均动态市盈率为14.65倍，瀚叶股份本次暂作价38亿元收购量子云股权的动态市盈率是14.3倍，略低于行业内可比交易案例的整体估值水平。交易暂作价38亿元是具有合理性的。”

但我认为，测算并购重组估值合理性的主要指标应该是溢价率和增值率。量子云预估基准日2017年12月31日账面净资产为1.3亿元，预估值约为38亿元，较其净资产账面值增值36.7亿元，预估增值率2818.96%。估值合理不合理，我们暂且不论，至少其并购溢价率显然不低。

前几年的教训不应轻易忘了，高估值高溢价收购的教训太多了。前些年，A股市场以高估值、高业绩承诺为标志的“双高”并购盛行一时，尤其是互联网金融、游戏、影视和VR等行业。互联网与大文娱、泛娱乐等新兴产业存在轻资产、高估值、盈利能力不确定等特点，“双高”并购很容易为上市公司将来的发展埋下隐患。

双高并购还有个要命的后遗症：商誉减值。火爆的并购重组之后，后遗症在近年开始集中爆发，其主要表现是承诺业绩不达标、业绩“崩塌式变脸”、“商誉减值”吞噬公司业绩，重创上市公司。截至4月底，共有198家上市公司披露向下调整业绩，其中主要的原因之一就是收购标的不达业绩预期，计提商誉损失。

其二，这些公众号是否健康， 买吗？

据媒体报道，量子云运营的据称有658.18万粉丝的“动态相册”公众号，发现里面有大量含有性暗示的“标题党”文章，且内容低俗，含有大量植入性广告。其头部公众号“卡娃微卡”的很多文章和“浪漫小情调”、“祝福音乐相册”、“心情相册”等公众号文章完全一致，存在互相转载洗稿现象，仅在发布日期上有所错开。

2017年营运类微信公众号行业刷量行为调查中，86.2%微信公众号运营者曾有过刷量行为，占比超过八成，与2016年相比上升5.6%。另外，微信公众号文章的打开率大概在2%左右，去年这一数字还达到3%，打开率以每年三到四成的幅度下滑。此外，微信公众号的“死亡率”也颇高。因为刷量现象的普遍存在，导致自媒体的未来盈利和广告收入面临很大的不确定性。

为什么同样是公众号运营，别人就能够涨粉变现十万加，你却只会码字掉粉被封号？因为你可能走上了“弯路”！运营路漫漫，弯路特别长，今天西瓜君为大家总结了运营路上非常容易被忽视的三条弯路，希望正在码字的你，不要误入歧途！

弯道一：“你”的名字

慎用“敏感词”

公众号“蓝小姐和黄小姐”是目前少有的能够做到明星独家采访的公众号，他们的扎实的原创内容和电商定制产品别具一格，但是她们的用户数量增长情况却一直不理想，原因就出在公众号的名字上。

早期的微信公众号平台，“小姐”属于敏感词，所以用户无法通过对公众号名字的搜索找到她们，而很不巧的是，她们那时又把公众号的ID设置得很长很复杂，所以除非是她们两个人的忠实粉丝，否则很少有人会通过这么麻烦的方法来搜索她们，早前微信红利期就这样与她们擦肩而过。所以她们也建议一定要起一个“容易记，好搜索”的名字。

注意名字版权

同样掉进名字这个坑的，还有公众号“篮球实用技巧论坛”。在运营初期，他们的名字因为版权问题，面临着很大的麻烦。由于公众号原来的名字包含了字母“NBA”，而这三个字母的版权是归于NBA中国所有，所以当时的他们只能在关闭公众号和改名字中做出选择。最终，他们选择了改名。

而由于少了“NBA”的名字搜索优势，不仅加大了用户搜索到他们的难度，也让粉丝的精准度大打折扣，同时原有用户的对他们的关注度也有所降低，这对于公众号长期的持续吸粉相当不利。

名字即调性

公众号趣撩成长在运营初期用的名字叫做“毫无名气的作家”，建号两个月，三千加的粉丝和每篇几百的阅读量，让运营者开始反思，是否是名字头像与自己情感类的内容定位不符，于是，她做了些调整。

“趣撩成长”配上卡通的公众号头像，这一修改让她的公众号的运营状况迎来了180度的大转变。不到一个月时间，就狂涨了8W粉丝，公众号的阅读量和关注度也开始进入稳定的上升期。

当然，也有例外的时候，比如公众号王五四，这个被大家戏称为“被微信伤的最重的俺男人”，他的公众号开了被封，封了再开，开了又被封，前前后后经历了王五四、王大姨、王枪枪、王酥麻等名字，但是凭借着内容观点的犀利和换了又换的公众号名称，他不仅在自媒体圈子里声名远扬，还收获了大批粉丝，但是这样的方法，并不值得借鉴。

弯道二：盲目的商业化

把握不好细节

公众号“无锡百草园书店”，在刚开始尝试商业化转变时，以线上的图书售卖作为主要的商业模式。但是在这个过程中，他们也发现了很多细节的问题。

比如他们曾经因为进货的疏忽，导致不小心售出了盗版书，但是他们不但自掏腰包，将所有售出的盗版书收回，并且将自己购买的正版书在送给用户；

又比如他们会“追单”，只要发现有用户在商城下单后又取消订单，他们会第一时间与用户沟通取消订单的原因，到底是因为价格、物流还是其他问题，并根据不同情况为用户提供解决方案。久而久之，他们不仅提高了销售业绩，也赢得了消费者的口碑。

细节总是被忽视的，但是最能让你的公众号变得与众不同的，也正是细节所在。

盲目跟风，没有自身特点

自媒体商业化，很忌讳同质化。

公众号“蓝小姐和黄小姐”在公众号商业化的过程中最先尝试的就是定制化的产品。她们寻找一些独立设计师，将自己的设计和线下的商品结合，推出由公众号和设计师共同打造的特别款，一经推出，不到四个小时，商品就全部售罄。独特的风格和贴近用户的设计，为她们打开了定制化产品的变现之路。就像她们自己说的一样，“用户之所以会选择我们，是因为我们就是我们。”如果你的产品和别人的东西并无本质上的差别，那么你在用户心中的价值就很容易降低，甚至被遗忘。

目的不明确

公众号在进行商业化之前，一定要明确到底是为了品牌，变现，还是其他的原因，因为不同的目的，无论是投入、细节还是成本，都有天壤之别。

公众号“真实故事计划”之所以能够在短时间内一鸣惊人，有很大的原因是他们在开始运营之前就已经有明确的目标和计划，要通过真实故事链接影视和出版行业，最终形成版权运营；而拥有350W+粉丝的“躺倒鸭”，在电商开始之初也做出规划，所有周边产品的售卖和服务，都是为了“品牌”服务。

弯道三、试水灰色地带

总有运营者为了博人眼球，愿意冒着公众号的生命危险，去触碰公众号平台的灰色地带，西瓜君在此提醒各位运营者，这一类的弯路，走不得，用不得，试不得。

太“污”

某个以海外留学生为主的公众号曾经在微信的素材库里保存过比较“污”的内容，里面涉及了海外流传不雅视频的部分画面，虽然内容没有完全违规，并且文章也还未推送（对，只是保存的素材），但是由于微信公众号平台检测到素材库并判定里面的内容有涉及情色违规，因此直接将他们封号。

虽然最后通过收集用户私信留言和相关资料的证明，让公众号得以解禁，但是这次运营事故也让他们用掉了唯一的申诉机会。而以推送艺术作品和创意题材为主的“蝉创意”也曾因为其大尺度的艺术作品而惨遭封号。所以再一次提醒各位运营者，想要尝试“弯道”发车，万万不可。

太“敏感”

公众号“北美留学生日报”作为一个为北美留学生的发声的自媒体，非常受到留学生群体的喜爱。但是由于2016年6月发布的一篇内容涉及敏感话题而被直接封号，好在一个月后公众号得以解封，不然之前的努力也就全部功亏一篑了。但是也不难看出，敏感的话题和内容一旦被判定违规，必然会对公众号造成毁灭性的打击。

所以大家在制作内容的时候，尽量不要和敏感词汇擦边，毕竟没有几个人能够像“王五四”那样，总是能够“春风吹又生”。

公众号运营的不容易只有运营者自己懂，前人们的弯路不能白走，他们对于运营路上的各种遭遇和应对方法值得我们思考和学习。如果你的公众号运营遇到了瓶颈，赶快看看是不是在上面提到“弯路”上堵车了。以上，就是西瓜君今天为大家总结的最容易被大家忽视的“运营弯路”，如果你也有过那些惨绝人寰的遭遇，欢迎留言评论，我在后台等你！

作者：

杨春宝，北京大成（上海）律师事务所高级合伙人。

孙瑱，北京大成（上海）律师事务所律师。

前言

近年来，随着移动互联网的应用与普及，引发了一波又一波与之相关的创业与投资热，如2012年的APP投资与2013年的手游投资，均曾一度形成了投资风暴。时间转入2014年，微信在不知不觉中已成为移动端的流量之王，而2015年春节的微信红包活动则使微信成为了国人生活中不可或缺的一部分，而不再仅仅是一款移动互联网产品。正是由于微信所蕴含的巨大商机，许多创业者纷纷注册了微信公众号，并通过广告、电商、线下活动等商业模式获得了不菲的收益。而那些粉丝数和阅读数排名靠前的微信公众号亦获得了投资人的青睐。那么，在参与微信公众号投资的过程中，需要关注哪些法律问题呢？本文试通过一则案例分析来阐明与投资微信公众号相关的一些法律问题，以期为广大投资人提供有价值的参考（为保护隐私，案例中的所有名称均为化名，如有雷同，纯属巧合）。

案例简介

云海公司拟投资设立一家专营农家乐的有限公司（下称“农家乐公司”），其非常看好自然人张三以个人名义注册并实际运营的、与旅游行业相关的微信公众号。而张三也非常愿意成为农家乐公司的股东，但一时缺少资金，除了其所运营的微信公众号，也没有其它可用作出资的财产。于是双方达成如下合作意向：

1)张三以其运营的微信公众号15%的权益向农家乐公司出资，并取得农家乐公司15%的股权；

2)张三将在其微信公众号上对农家乐公司推出的各种营销活动进行免费推广；

3)农家乐公司作为微信公众号的15%权益持有人，享有15%权益所对应的收益（即微信公众号在运营过程中所产生的包括广告费等的收益）；

4)张三作为农家乐公司的股东，享有15%股权所对应的分红。

从云海公司的角度看，我们认为上述合作事宜主要涉及以下三方面的法律问题：

1)微信公众号的权益能否用作股东出资？

2)如微信公众号的权益无法用作股东出资，云海公司与张三之间就张三运营的微信公众号的合作能否实现？

3)投资于微信公众号还有哪些潜在的法律风险？

首先，对于股东出资问题，我国《公司法》明确规定，可用作股东出资的财产至少须同时具备两个条件，即可用货币估值并可依法转让。先不论微信公众号的权益是否可用货币估值，仅就“可依法转让”这一条件，其就不符合。众所周知，微信是腾讯公司推出的一款为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，腾讯公司在其《微信公众平台服务协议》（下称“《服务协议》”）中明确约定，微信公众号的所有权归腾讯公司所有，用户（即微信公众号的运营方）完成申请注册手续后，获得微信公众帐号的使用权，且帐号使用权禁止赠与、借用、租用、转让或售卖。即，微信公众号的运营方仅享有微信公众号的使用权，而非所有权，并且该使用权不得转让。因此，在本案中，张三无法实现以其所运营的微信公众号的使用权向农家乐公司出资。

既然微信公众号的使用权无法用作股东出资，而张三又无其它可用作出资的财产，那么是否意味着云海公司与张三之间便无法实现就张三运营的微信公众号进行合作？答案是否定的。我们认为，虽然张三所拥有的微信公众号的使用权无法用于出资，但张三在运营微信公众号的过程中获得了财产性收益；并且，基于微信公众号的盈利模式，包括但不限于：撰写文章、出售商品、组织注册用户开展各类线下活动以及作为流量主赚取广告费等，该等盈利模式意味着微信公众号的运营方与相关第三方（广告主、微信公众号的注册用户以及腾讯公司等）之间形成了合同之债，通过在微信公众号上为相关第三方撰写文章、投放广告以及为其提供各类服务向其收取费用，从而形成收益；因此，运营微信公众号所产生的收益当属债权收益，即张三拥有基于运营微信公众号的债权收益权。那么该债权收益权能否依法转让呢？根据我国《民法通则》和相关法律法规，债权是指按照合同约定或法律规定，请求他人给付的权利；除了收益权外，还涉及债权人的代位权、撤销权等。因此，债权收益权的实质是债权中关于收益请求部分单独剥离而形成的一种权利，属于债权范畴。根据我国《合同法》及相关法律法规，债权人可以将合同的权利全部或部分转让给第三人，根据合同性质或当事人约定或依法不得转让的除外。我们认为，在本案中，张三在运营微信公众号的过程中与相关第三方之间形成的合同之债应不属于《合同法》下不得进行转让的债权。但是，值得注意的是，张三的微信公众号的收益权如果没有较长期的合同支撑，其收益是不稳定的，评估其价值存在技术上的困难，因此，我们理解，该债权收益权同样不适合用作出资。不过，鉴于修订后的《公司法》明确将注册资本实缴制改为认缴制，即股东可以按公司《章程》所约定的期限足额缴纳其认缴的出资额，因此，在本案中，农家乐公司可在其《章程》中约定，张三在一定期限内以其所运营的微信公众号每年盈利的15%足额缴纳其认缴的对农家乐公司的出资。考虑到微信公众号的运营存在一定的不确定性（如粉丝数量因突发事件骤减等），建议云海公司在相关《合作协议》中适当引入风险投资机构惯用的估值调整机制（Value Adjustment Mechanism，俗称“对赌”），即，当微信公众号的年度盈利低于云海公司所设定的下限时，张三在农家乐公司的持股比例应相应调减，而当微信公众号的年度盈利超过云海公司所设定的标准的一定比例时，张三所持有的农家乐公司股权将得到相应增加。至于张三应在其运营的微信公众号上对农家乐公司的营销活动进行免费推广等合作事项，也可在《合作协议》中进行详细约定。

除了合作模式外，云海公司还需关注投资于张三的微信公众号的其他法律风险。我们认为，云海公司投资于微信公众号至少具有法定层面和约定层面的法律风险。在法定层面，虽然从政策（如《国务院关于加快发展服务贸易的若干意见》等）层面来看，我国政府对移动互联网的发展采取的是鼓励态度，但落实鼓励政策的法律法规并未出台，监管部门又在不断调整其监管口径，因此，法律和监管的不确定性使得微信公众号的运营存在着巨大的法律风险，未来一旦出台针对微信这类应用程序的较为严格的监管政策或法规，很可能会对微信公众号的运营产生重大负面影响，从而造成投资人损失。而在约定层面，由于《服务协议》约定：微信公众号的所有权归属于腾讯公司，运营方仅享有使用权，如微信公众号的运营方违反相关法律法规、该协议以及专项规则的规定，腾讯公司有权进行独立判断并随时限制、冻结或终止运营方对微信公众帐号的使用，且根据实际情况决定是否恢复使用。由此给运营方带来的损失（包括但不限于通信中断、用户资料及相关数据清空等），由运营方自行承担。《服务协议》还约定，因业务发展需要，腾讯公司保留单方面对服务的全部或部分服务内容在任何时候不经任何通知的情况下变更、暂停、限制、终止或撤销的权利，运营方需承担此风险。因此，无论是相关监管政策或法规的出台，还是腾讯公司基于《服务协议》及相关运营规范对微信公众号采取的限制、冻结或终止运营的措施，均会对微信公众号的运营产生负面影响，从而导致投资人的损失。因此，强烈建议云海公司在与张三的合作中，对前述法律风险进行充分考量，对法定层面的风险，虽然在通常情况下，政策法规风险可以约定为不可抗力，但云海公司可在合作协议中约定一旦出现该不可抗力并导致损失后，双方承担损失的比例，以期尽可能减少自己的损失承担；而对约定层面的风险，建议云海公司将包括但不限于《服务协议》、《微信公众平台运营规范》等张三与腾讯公司之间订立的、与运营微信公众号相关的所有协议，以及张三在运营微信公众号的过程中必须遵守的、腾讯公司制定的各类规则和规范，作为云海公司与张三之合作协议的附件，并约定：如张三在运营微信公众号的过程中对该等附件有任何违反并导致微信公众号被腾讯公司采取限制、冻结或终止运营的，张三应承担由此而导致的云海公司的一切损失，并可相应调整双方在农家乐公司的股权比例。

作为时下最流行的移动互联网自媒体，微信公众号对广大投资人的吸引力不言而喻，但在此须提醒广大投资人：在进行相关投资决策时，应当首先确保投资的合法性，同时尽可能在合作协议中对各种可能情形进行详细约定，以减少潜在的法律风险，如此才能真正享受移动互联网时代的投资盛筵。值得一提的是，在本案例中，由于腾讯公司在《服务协议》中约定了微信公众号的使用权不得进行转让，而《服务协议》并未违反法律的强制性规定，当属合法有效，当事各方应遵照履行。因此，投资人应在现有的法律框架下和《服务协议》约定的范围内巧妙设计投资方案，以求在实现预期投资收益的同时，将潜在的法律风险降至最低限度。

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本文不代表大成观点，不构成法律意见。

法律桥主持律师简介

杨春宝律师，大成（上海）律师事务所高级合伙人，国际律师协会会员。执业20余年，系上海最早的70后高级律师。

复旦大学法学院暑期课程实务导师、华东政法大学硕士生导师。

入选国际知名法律媒体《商法》月刊(China Business Law Journal)”100位中国业务优秀律师”，荣获Finance Monthly“2017中国TMT律师大奖”和“2017中国M&A律师大奖”，并入围Finance Monthly“2016中国公司法律师大奖”，系Asia Pacific Legal 500和Asia Law Profiles多年推荐律师，具有上市公司独立董事任职资格。中国国际贸易促进委员会/中国国际商会调解中心调解员、巴西里约热内卢仲裁委员会仲裁员、淮安仲裁委员会仲裁员。

复旦大学法学学士(1992，保送入读，上海市高校优秀毕业生)；悉尼科技大学法学硕士(2001)；华东政法学院法律硕士(2001)。

著有《创业法律108问：来自创业者的真实法律咨询》《公司投融资法律实务：模式与流程》《完胜创业：律师写给创业者的235封信》《完胜资本：公司投资、并购、融资、私募、上市法律政策应用全书》《完胜资本2：公司投融资模式流程完全操作指南》《创业投资法律手册》《企业全程法律风险防控实务操作与案例评析》和《法说水浒：山寨创业并购传奇》等专著。

专业法律服务方向为：公司、并购、投融资和基金法律事务，TMT法律事务，房地产和建筑工程法律事务，知识产权法律事务。

大成简介：

大成(Dentons)系全球规模最大的律师事务所，在遍及全球60多个国家近150个地区拥有7,600多名律师，系“Acritas2016全球顶尖20家精英品牌律所”之一。大成在中国45个主要经济中心城市设有办公室，上海办公室是其中最杰出的办公室之一，拥有执业律师430余人，业务范围涵盖了法律服务的各个方面。

最近一年多，HomeFacialPro（以下简称HFP）很火。以至笔者参加活动时，总是会被问到：

哥们，你是专业研究内容电商的。给大家分析下HFP是咋回事呗，投放公众号广告真的有效么？

这个问题其实很难回答，每一个品牌的成功，背后都有极其复杂的原因和背景。HFP也不例外。

据说仅2017年，HFP就在公众号领域投入1.5亿，成功撬动10亿的销售额。

数据的真伪无从考证，但是HFP的成功，带动了大批消费升级品牌斥巨资进入公众号传播领域。

令很多业内人士惊讶的是，他们的效果远没有达到预期。这又是为什么呢？

今天我们就来探讨这个话题。

关于HomeFacialPro

首先，让我们对于HFP做个全方位的了解：

品牌简史

HFP品牌持有方是广州蛋壳网络科技有限公司，成立于2014年，是广州第一家上门美容O2O平台

根据网络资料，HFP是蛋壳网络与日本实验室合作研发，2016年入住淘宝，8月入住天猫。

HFP凭借出色的市场投放策略迅速成名，成为消费升级的典型代表，也因此获得资本的青睐。

产品分析

HFP的产品特色鲜明，令人印象深刻：

产品特色

产品：以成分为导向，烟酰胺、玻尿酸、熊果苷都是其主打成分

包装：设计以黑白两色为主，迎合年轻群体对于性冷淡风的追捧

定位：目标人群是追求小众的时尚护肤爱好者，药妆成分狂热者

由于其用户人群的特点，是对于护肤知识有一定的了解，因此HFP在包装上借鉴了美系药妆、在成分上选用热门成分。

这些细致的产品工作，为HFP利用社交平台进行内容营销奠定了基础。

市场策略

HFP的内容营销，从渠道划分上可以分为五个部分：手淘、微淘、微博、微信及第三方平台。

投放分析

微信（核心投放平台）：仅2016年9个月时间就投放约700条KOL广告，2017年更是达到惊人的3000+条。

微博（侧重投放平台）：共投放100+百万粉丝KOL，充分利用微博/淘宝流量转化的便捷性带动天猫销售

淘系（补充投放平台）：主要通过淘宝头条等软性文章宣传，提高用户互动，内容以买家秀和明星等相关

基于上述，HFP的市场策略就变得简单而高效：

市场策略

用户教育：通过微信公众号KOL的公信力进行覆盖性用户教育并获取种子用户

流量转化：综合公众号外溢流量、微博倒流、淘系内容投放拉动天猫店的销售额增长

有人和笔者说其创始人出身宝洁市场部门，说认真的，这个传闻我信！

HFP在产品外观设计、成分选择和人群定位等方面十分精细，是消费升级品牌中非常罕见的。

工欲善其事必先利其器，

笔者建议新品牌在产品策略方面要多学习HFP！

HFP公众号广告策略解析

最近两个月笔者在干一件让人深恶痛绝的事情：

每当有人追问HFP的问题，笔者都会告诉他一个惊人的论断：HFP和脑白金是同门师兄弟。

下面我们就来剖析这个论断。

内容生产

HPF和脑白金都是内容生产的高手。

20年前的1998年，史玉柱在无锡江阴启动脑白金的销售，其主要市场策略是投放软文。

笔者依然还记得当年报纸上耳熟能详的几篇文章《女人四十一枝花》、《席卷全球》、《人类可以长生不老么？》。

其主要内容主要是搜集全球关于脑白金的报道，结合消费者所关心的利益点进行陈述。

这一点，HPF有着惊人的相似之处

HFP在公众号投放中，长篇累牍的介绍烟酰胺等成分的功效，重点强调三大要素：

内容要素

产品高级：大牌同类产品的平价替代、日本技术研发；

迎合女性心理：比如男人爱美、女人如何活得高级、明星的美白秘诀；

现身说法：各种用户反馈及专业测评，博主的亲测结果

HFP起步阶段与脑白金面临的问题一样：

用户对于产品和品牌没有感知，软文可以帮助他们进行用户教育。

笔者认为，他们的选择时对的。

新产品上市，必须要告诉消费者相对多的信息。

投放策略

如果仅仅是内容生产的方式相似，远远无法说明脑白金和HFP的师门关系。

他们最大的相似点是市场投放策略的如出一辙。

经笔者研究，脑白金启动新市场的策略很简单：

市场策略

在城市所有的主流报纸媒体上，连续投放1-2周的软文广告。

根据终端调研反馈进行媒体选择、软文内容及投放密度的调整。

脑白金的策略，是在最短的时间内针对同一用户做多次视觉强化，从而形成牢固的品牌印象。

他所利用的是当时的用户信息获取渠道狭窄，有阅读多种报纸的习惯。因此覆盖性软文投放可以达到脑白金想要的效果

HFP的策略也是类似的：

脑白金利用的是区域用户的传统媒体交叉覆盖，而HFP利用的公众号的用户交叉覆盖。

笔者推测，我们之所以能够在极端的时间内感受到HFP广告的遍地开花，其原因很简单：

推测分析

由于公众号的内容是相对垂直的，比如关注时尚类的用户基本上都会关注一批时尚大号，这就为HFP的投放提供了条件

只需要将自媒体进行分类，然后在固定时间段内对指定自媒体类型进行密集投放，就会实现用户的短期视觉强化。

在某种程度上来说，HFP把公众号当做了20年前的报纸在使用。

用户人群

很多人和笔者吐槽，看到HFP的广告都想吐了，实在是太多了。

恩没错，这种感觉和一二线用户对于脑白金的印象是一样的。

营销最核心的问题，

就是要了解你的产品是销售给谁的？

今天，大多数产品都号称其目标用户群体是一二线年轻都市白领。但是实际上这更多是一个谎言

脑白金和HFP一样，其真实用户是居住在二线以下、信息相对闭塞更向往大城市生活的人们。

这些人更相信媒体的宣传，就像20年前他们相信报纸、现在他们相信公众号一样的。

至于为什么品牌都宣称，目标用户是一线年轻都市白领，道理很简单：

如果不是这样，怎么可以体现出产品的尊贵感、怎么可以唬住那些信息闭塞的用户呢？

这一点上，脑白金和HFP又是惊人的相似

很多人会觉得如果自己的品牌和脑白金是同门，可能是件很丢脸的事情。

笔者从不这么认为，脑白金是中国营销历史上的经典案例，史玉柱对于人性的把握、产品的设计、投放的把握实属经典。

笔者推荐有兴趣的朋友可以仔细研读那本《史玉柱自述：我的营销心得》

总结

所有的道理都是一样的，说穿了就会平淡无奇。

营销也是一样，表面看来HFP的策略也没什么大不了的，只不过是砸墙投公众号而已。

但是很多追随者的效果说明了：就算砸钱也是有技巧的。这一点笔者挺佩服HFP市场部门。

至于为什么HFP的其他成功原因，笔者卖个关子，我们下次再谈。

本文来自连线家签约作者：内容电商实验室，转载请注明作者及出处。

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大家都一直在问我一个问题，就是为什么你的公众号运营那么好，有什么技巧吗？其实也没有什么技巧，只是我平时比别人多了比较和总结，下面就将我自己的心得分享给大家，希望大家能够用得上。

1.1 微信营销定位

XXXXX作为一个纯天然农产品品牌，秉承将更多原生态产品带入大都市、为品质之城贡献绵薄之力的理念，某信无疑是XXX连接大都市消费者的最佳桥梁。XXX的某信营销公众号定位于纯天然果蔬专家，为大都市消费者提供果蔬百科知识服务和纯天然果蔬产品的健康生活小顾问。

某信3亿用户量中白领与商务人士占比近半，因而公众号的目标粉丝群体锁定在追求高品质生活的白领人士和中高端收入的商务人士，以女性为主。通过每天推送果蔬养生百科知识、健康农家菜介绍、果蔬美容养颜知识来吸引粉丝持续关注。同时根据在推送的内容中添加产品销售链接进行销售，例如在介绍水果小黄瓜的文章中添加上某网店的销售链接，引导粉丝进入某宝网店下订单购买产品。

公众号采用自媒体与电商相结合的运营模式。在传播品牌的同时建立消费者圈子，提高消费者对高山有机果蔬的认可度，以口碑带动微信电商新渠道的拓展。从而达到既卖得出产品，客户关系又较为稳固的效果。

1.2 某信营销效益

通过建立一对多的公众账号，XXXXX就相当于拥有了一个能够直接传播信息到消费者身上，且不受外界干扰、成本较为低廉的媒体平台。XXXXX与消费者之间的沟通将更加便捷，不存在任何障碍，对于客户关系维护和及时获知客户反馈信息的作用不言而喻。当今营销卖产品就是卖服务，微信能够让XXXXX与消费者之间建立信任基础，促发重复性消费和对品牌的高度忠诚。某信将为XXXXX在移动互联网时代构建一条潜力无限的电子商务销售渠道。

1.3 某信营销预算

XXXXX的某信营销预算分为两个部分。第一部分是某信公众平台的日常维护，包括内容的发布、客户消息的处理和管理。第二部分是某信公众账号的推广。第一部分为固定预算，主要为公众账号日常运营所支付的人力成本，以每月人民币 元计算。第二部分预算为推广成本，根据投入周期的多少和时间长短计算，一般情况下时间均按月计算，例如下表的五周期预算统计。

周期

广告费

人事费

交通费

通信费

合计

销售比率

第一周期

第二周期

第三周期

第四周期

第五周期

1.4 某信营销内容策划

根据XXXXX的产品分类将每天推送给消费者的信息划分为果蔬美容、健康农家菜、果蔬养身三个部分。每条图文内容均包括封面图片、自定义标题、文章插图、购买链接。购买链接可选设置为某宝网店、腾讯某网店（未来某信官方整合腾讯某付通可实现一站式在线支付）、XXXXX官方独立网店（需申请链接白名单）。

单条图文信息由产品介绍、营养功效、烹饪小贴士三块构成，文内插入产品实物图、烹饪效果图、生产基地介绍图等。每周可选插推一条产地文化的信息，节假日插推销售XXXXX百蔬菇酱、养生礼盒产品的信息。

1.5 某信营销具体实施方法

1.5.1 开通微信公众账号

提前抢注“XXXXX”专属某信账号，设置账号信息及logo头像。设置被添加自动回复、消息自动回复、关键词自动回复，若有需要可选绑定公众号手机助手。粉丝达到500之后申请认证，以提高公信力。

1.5.2 添加客户分组，例如分为新客户、老客户、星标组、未分组，后期根据需求可自定义添加客户分组。

1.5.3 素材管理，策划编辑单条图文和多条图文信息作为群发的素材，素材来源于XXXXX官方网站或者通过其它方式采编。

1.5.4 群发消息，每天群发三条图文信息，根据果蔬美容、健康农家菜、果蔬养身三个分类各推送一条，每条信息中附加一个产品销售链接。可选客户分组进行推送，例如针对新客户的新品特惠活动和针对老客户的感恩回馈活动，进而选择推送不同内容。此外，可采用的推送诉求点有专题推送、互动推送。

1.5.5 实时消息，每天针对粉丝的提问、反馈信息进行回复处理。

1.5.6 XXXXX线上推广方式：设计制作二维码图片、某信公众号宣传图片，放置在公司官网，以供访客扫描关注。同时通过多渠道的广告投放引入目标粉丝。例某博转发推广、某心网推广、白领社区论坛推广等，整合全网资源是线上推广的基本思路，将二维码和公众号发布在所能接触到目标粉丝群体的网络平台。

XXXXX微博推广内容范例（含二维码）：每天吃的水果蔬菜中有没有农药残留，你知道吗？纯天然有机水果蔬菜能够美容养颜吃出好身材，你知道吗？再也不必翻山越岭到乡下，新鲜有机农家菜送到家，你知道吗？想知道更多果蔬美容、果蔬养身、健康农家菜知识，请扫描以下二维码关注山妞吧！

1.5.7 XXXXX线下推广方式：XXXXX的二维码可印制在名片、传单、T恤/广告衫、产品包装和户外广告上。XXXXX线下的合作商超贴上印有二维码的海报，举办扫描关注获取打折优惠的活动吸引微信用户主动参与并关注XXXXX公众号。

1.6 微信营销效果监控

1.6.1公众平台管理报表 （3天一表）

类型

消息数量

已阅已回复数量

已阅未回复数量

未阅未回复数量

是否星标

备注原因

实时消息统 计

类型

总用户数量

默认未分组

星标组

提问用户

新建分组….

备注

用户管理统 计

类型

文字信息

图片信息

声音/录音信息

图文信息

群发对象

备注

群发信息统 计

时间：_______年_______月_______日 负责人：_________

1.6.2 公众账号推广报表 （每周一表）

推广方式

投入预算

曝光率

引粉数

投资回报率（ROI）

是否准确监测数据

备注原因

官方网 站

微博转 发

付费广 告

社区论 坛

电子邮 件

博客网 店

即时通 信

线下方 式

其它途 径

时间：_______年_______月_______日 负责人：_________

1.6.3 公众账号转化率报表 （每月一表）

统计时间

来路网址

跳转到商品购买页面人数

下订单并成功支付人数

下订单未成功支付人数

无购买行为跳出人数

转化率

第一周

第二周

第三周

第四周

（备注：四周转化率之和为当月总转化率，平均转化率则除以四，重点分析跳出原因及商品页面信息描述优化、购物流程优化。）

时间：_______年_______月_______日 负责人：_________

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做运营究竟需要多少项技能？除了在文案上发力，拥有哪些运营能力能让公众号有能力走得更加长远？

今天boy采访到的运营者兼具才华、美貌和妥妥的运营能力，作为新一代网红，她带领一支团队在电商、广告、短视频、付费课程等领域将公众号玩转得风生水起，她就是公众号「xxxxxxxxx」创始人余点。

这个公众号从成长初期到如今不断壮大经历了2年的时间，她是如何做到如今的成绩呢？

多元化发展,摸索公众号成长新方向

1,好物推荐，超受欢迎

Queen主义在短短1年内就开了3家店铺（有赞店、美肤彩妆淘宝店、服饰淘宝店)，分享的好物可以在1小时内卖出30万，推荐的衣服上架当天销售额能破百万。

这是怎么做到的？粉丝为什么愿意在Queen主义消费呢？

选品标准严苛

实打实的付出，为Queen主义收获高转化率和优质服务。Queen主义的选品都是经过团队试用或经过大范围调研后，确认产品值得推出才会推荐给粉丝，比如上架1小时销售额破30万的防蓝光眼镜。

Queen主义服饰淘宝店曾初选12款产品上架，其中两款产品前期宣传时反响特别好，但工厂产前样品做出后不符合余点的标准。此时若撤单将折损不少成本，且丢了利润，但最后她还是毅然决然放弃上架。

刚过去的双十一为了让粉丝买的开心，团队基本是不赚钱甚至赔钱做活动，活动1小时销售额就破百万，虽然利润很薄但赢得了口碑，余点认为这很有必要。

带来的结果就是双十二美妆店未做大的促销活动的情况下，不到2小时销售额也超过了80万。

亲自操刀，拒绝代劳

电商独立运营的细碎繁琐可能是大多数自媒体人不愿意去触碰的，但Queen主义坚持自己运营，因为她们想和粉丝保持最紧密的连接，这份信任无法由他人代劳。

因此即使有许多专业的代运营公司提出合作，可以直接省掉产品拍摄、美工、文案、设计、运营、客服、供应链等等很多的人力成本，余点还是拒绝了。

在需要粉丝消费的环节，余点要求每个细节都在把控之内。详细到店铺页面的图片拍摄、文案和文字排版，她都会审核把关。

余点认为不论是电商详情页，活动方案还是客服话术，这都是Queen主义输出的内容，若由别人主控，在内容输出上肯定是不统一的，失去了她们的调性，也跟粉丝之间产生了距离感。

虽然亲力亲为费时费力成本高，但她不希望粉丝看到内容有任何瑕疵，在内容上她有自己的坚持。

2,专业且负责，强化广告主合作意愿

Queen主义目前已和多个大牌形成了合作关系，雅诗兰黛集团、TOMFORD、资生堂、宝洁公司等也已成为老客户，SK-II甚至一年之内就在Queen主义投放了6次广告，捷豹，宝马等汽车品牌也都发出了合作请求。

△余点为广告主TomFord亲测拍摄

这样的成绩源自每一次合作中注入的心力和专业的态度。广告主投放的每一个产品，她们都会要来样品录制视频和拍摄，一方面是确认产品品质，另一方面是了解产品特性，这也促使产品宣传文案更能打动粉丝。

这种既对粉丝负责又对金主负责的态度，以及专业化的合同流程，都让合作方特别满意，更不用说每次投放后实实在在的转化率了。

3,多元化玩转变现

除去电商和广告，Queen主义在2016年7月还尝试了“付费课程”变现。在课程上她们也投入了许多精力打造内容，让课程更加适合网络平台，也适合她们的粉丝特性。

早期的课程是音频+图片，为了方便粉丝回听，每次课后她们都会再专门把课程制作成视频，方便已购买粉丝回看。

内容上，Queen主义还在2016年8月推出《女神日常修炼手册》系列短视频。从早期的摸索打磨，亲自剪辑包装到现在的专业团队制作视频，余点依旧会从头盯到尾，效果满意了才会发布。

△微博短视频

公众号背后,是运营者个人价值观念的折射

1,因为“贪心”，她为粉丝打造多元化体验

有人把余点称为网红2.0时代的红人，而余点给自身的定位是一个兼具网红属性的KOL，不断分享自己的生活态度和生活方式。

而不论是镜头前、微博上或是公众号文章里，余点都会呈现出真实的状态。写书、拍视频、推荐好物、晒穿搭，她把粉丝当做朋友真诚对待和付出，尽可能地展现出“多可能性生活”的模样。

她说，可能一个KOL的“贪心”也能让年轻的粉丝感到共鸣吧，因为粉丝的喜好本来也不是单一的。

真实的生活、亲切的人格魅力、优质内容的输出，余点希望通过精致的内容输出和产品供给，同时提供方法论和生活品质提升导向，引领新时代女性活出优雅自我。

2,持续学习，练就超强适应力

从一开始的几个人远程工作到成为30人公司的CEO，“充电”是余点一直贯穿始终的坚持。

从注册公司学工商税务到管理公司学人事财务，从PS、PR到Vscocam，从中医养生知识到美妆护肤产品的化学成本了解，从服装面料了解到版型设计，从有赞到小程序，从淘宝装修到达人号入驻……每开始一项新业务，就意味着她必须要尽快掌握一门新的技能。

而她一直秉持一个理念：“要想管理好公司的每个环节，你至少需要在这个环节上是懂的，只有你自己亲身了解学习过，才能更好的指导员工去做。”

3,事无巨细，团队管理需要这份经验

在团队管理上，余点很注重参与性。

每个环节她都会亲自参与，比如，最早有赞上线时，她会自己打印快递单，裁气泡膜和打包；美妆店上线后，去京郊租仓库，买货架。直到现在，每个店铺在大促活动时，她都亲自做客服接待。

管理者需要这么亲力亲为吗？但事实证明这对她解决运营中的大小问题很有帮助。

如今团队在不断壮大，但每个岗位进度如何，难点在哪，容易出哪些问题，她都了如指掌。指导员工工作到位，效率高，成员对她意见的接纳度也高。

走上台前，涉嫌洗稿、内容低俗等行业原罪是其无法回避的问题。

拟38亿元卖身上市公司的量子云，其资本化之路并不一帆风顺。

4月27日，瀚叶股份（600226.SH）发布重大资产重组预案，预案披露，公司拟以发行股份及支付现金的方式收购深圳量子云科技有限公司（下称“量子云”）100%股权。量子云是一家微信公众号运营公司，此次收购中对其估值为38亿元。

据预案披露，量子云共运营微信公众号981个，粉丝数合计超过2.4亿（不考虑去重）。这些公众号主要涉及情感、生活、时尚、亲子、文化、旅游等领域。

财务数据显示，量子云2016年营收1.32亿元，净利润为8713.21万元。2017年营收为2.35亿元，净利润为1.53亿元。

收购预案发布之后，市场质疑主要有以下几点：第一，量子云如何能够估值达到38亿元。第二，量子云经营的可持续性问题，其编辑部仅50人，且内容同质化严重，原创性不足。特别是量子云还面临着微信公众号红利消退的行业趋势。

6月8日下午，在瀚叶股份重大资产重组说明会上，操刀此次并购的中介机构民生证券业务董事居韬表示，估值是基于盈利预测所作出。收购方案中，量子云预计2018年盈利为2.66亿元。根据行业内可比并购的市盈率，此次对量子云估值的动态市盈率为14.3倍，因此具有合理性。

在内容原创性方面，数据显示，2017年量子云所有公众号中添加原创标识的文章占比仅为8.56%，其余的文章大致分为创作类（60%）、置入推广类（9.24%）、授权转载类（4.85%）及广告主供稿（13.52%）。根据微信公众号管理的相关规则，后三者均不能添加原创标识。

但值得注意的是，量子云文章中，占到60%比例的创作类文章，也未进行原创标识，对此，中介机构的解释是，“考虑到对每篇文章一一标识，去开启后台申请，会影响我们运营的节奏。”

对于仅50人的编辑团队如何做到近千个公众号的运营管理，量子云方面的解释是，量子云的订阅号为734个，并且订阅号分为精品号和系统号。50人的编辑部中有43人是编辑人员，负责41个精品号的内容发布，其余7个人是运营人员，负责650个系统号的内容发布。

微信公众号，尤其是营销号对流量有天然强烈的渴望，为博眼球常常有内容低俗化的倾向。近日，微信公众号二更食堂因在“空姐遇害”事件中发文不当，引发舆论质疑，被宣布永久关闭。被关闭时，二更食堂据传拥有上千万粉丝量。

日前沸沸扬扬的腾讯TOPIC基金投资自媒体“差评”一事，也因“差评”涉嫌长期洗稿，不尊重原创引发科技媒体圈质疑，而“差评”最终也未能拿到腾讯投资。

对于内容低俗化引发的风险，量子云董事长纪卫宁表示，量子云选题立意是温馨、和谐、积极、开朗，符合主流价值观。内部也会强化内容审核和信息把关机制。对于量子云旗下是否有公众号被封，纪卫宁表示，确实有被处理的公号，但相关粉丝数占比仅0.3%，并未对公众号持续经营和发展造成影响。

对于是否存在刷量行为，量子云方面并未明确否认。中介机构人士的回应比较暧昧，“总体来说数据没有异常”。其表示，在微信去年开展的（针对刷量）的行动时，没有明显发现掉粉和阅读量大幅下降的情况。

一位券商TMT并购部总监告诉界面新闻记者，对于类似量子云这样公众号矩阵的盈利可持续很难做出判断，此前交易所问询的核心问题也是在于质疑是否真这么赚钱，一直这么赚钱。该人士认为，这个并购方案即使要通过交易所问询也存在难度。

目前瀚叶股份仍未回复上交所于5月11日针对此次收购下发的问询函。

过去数年间，微信公众号平台处于高速发展阶段，在平台上野蛮生长出了一批类似“量子云”的微信大号营销公司。这些公司此前一直闷声发大财，现在则试图资本化。但在走上台前之后，涉嫌洗稿、内容低俗等行业原罪是其无法回避的问题。