7月4日，“腾讯网社会责任建设体系研究”课题中期报告会暨专家沙龙在复旦大学新闻学院举办。来自复旦大学、北京大学、清华大学、哈佛大学费正清中国研究中心等学界专家和《人民论坛》等媒体专家齐聚，以腾讯网为样本，深入探讨移动互联网时代，媒体特别是互联网媒体应如何建立有效的社会责任体系等议题。全媒派（qq_qmp）带来精华观点及案例经验，一览腾讯网的内容军规。
01
现实语境&媒体的天然使命
媒体责任如何成为当今传播生态下的重要课题？复旦大学新闻学院陈建云教授从法律与政策角度阐释了网络治理与新闻信息传播间的紧密联系。在陈建云看来，国家对网络的认知和态度包含几个方面：首先，网络空间是一个命运共同体，同时也特别强调网络空间的主权概念；此外，网络已经成为信息的集散地和社会舆论的放大器，网上的各种意见、各种信息集聚扩散，一定程度会放大社会观；也因此网络空间不是法外之地，我们国家要坚持依法办网、依法上网、依法治网，就强调通过法律来管理治理网络空间。我国发展网络的总体思路——第一强调安全，第二强调信息化。
除了当今中国的现实语境要求之外，正如课题组成员上海理工大学夏德元教授所介绍的：大众媒体体现人文关怀承担社会责任是其天然使命，是由分工所决定的。“大众传媒按其社会分工有四大职能：检测社会环境、协调社会关系、提供娱乐消遣和传承社会遗产。前三个方面可以通过传递信息解决，但是第四个传承社会遗产职能靠传播科学知识、文化知识、法律知识、社会共识以及群众智慧实现。”
从媒体属性与当今中国的现实语境出发，学者们纷纷结合腾讯网在不同类型报道、不同产品侧的新闻实践案例，分享了观点和研究成果。
02
腾讯网的突发报道军规
与常态化的报道相比，新媒体在突发事件报道中肩负着更为重要的社会责任，突发事件报道也成为衡量新媒体履行社会责任的重要指标。新媒体深度改写了突发事件报道的生产和传播逻辑，这也要求新媒体履行社会责任的时候不仅要履行传统媒体赋予的责任，还要将其在互联网领域进行移动延伸和拓展。
在课题组成员复旦大学新闻学院副教授胡栓看来，新媒体在突发事件中承担社会责任主要应该从以下三个方面入手：
“第一个是生产高质量信息，向受众提供真实、全面、权威客观的信息，帮助人们形成正确认知。第二个是积极引导社会舆论，突发事件的关注度非常高，舆论复杂多变，因此新媒体要在总体趋势和方法把控上通过信息调控、议程设置等方法引导社会舆论，朝着有利于社会秩序恢复和实践解决的方向发展。第三是积极协调社会关系，突发事件带来的冲击和每个社会成员息息相关，需要全社会共同参与，通分利用线上线下相结合的方式与社会和公众达成良性互动和社会整合，促进事件结果。”
胡栓认为，新媒体在话语权、表达路径、媒介生态方面的结构性变革为有效承担社会责任提供了条件。而腾讯网的操作实践正为这种可能性提供了案例支持。
严格转载主流媒体报道
作为新闻采编权受限的网站，在突发新闻报道中，腾讯网有效提高了报道的权威性、可信度，增强了公信力。首先是诉诸主流媒体的官方权威，腾讯网站非常注重转载官方主流媒体的报道。“以徐州幼儿园爆炸案为例，腾讯网在经过多方查证新华社和平安徐州权威渠道发布信息后才第一时间推送了消息，推送消息的信源全部来自新华、人民日报和央视。用这些官方主流媒体的稿件较好还原事实真相，避免了谣言的产生，这在商业媒体上是非常少见的。”胡栓说。
诉诸亲历者的经验权威
茂县发生山体垮塌之后，腾讯网在专题中立刻搭建了亲历者讲述的专题，这个亲历者讲述从受灾群众、救援人员的视角讲述了灾区发生情况，通过亲历者讲述改变了官方高大上的模式，让受众感同身受。
诉诸专家学者的社会权威
茂县发生山体垮塌之后，腾讯的品牌栏目大家推出稿件，通过著名作家张经纬谈到对他去过的描述，让读者看到了村庄出事点风土人貌。
除了诉诸权威信源之外，腾讯网的第二个积极的探索是，全景式揭示真相，提升突发报道的信息容量。
基于信息权的道德责任，提供全面信息是新媒体的重要职责，腾讯网一直秉持事实派的理念，从报道广度、深度、持续度对这山体滑坡突发事件进行全景式进行报道。
茂县暴雨专题搭建有亲历者讲述、紧急救援、灾情等等，有非常多的信息全方位多角度进行报道。在深度层面，加入背景资料增强报道的专业性和预测性，给受众提供预警，四川茂县发生垮塌后，腾讯出了两个推测，一个是可能诱发二次滑坡，第二跟汶川地震有何联系，这两大推测在后续相关报道都都得到回应，体现了腾讯网在突发事件报道中专业性。第三，在持续度上，腾讯网对突发事件报道坚持是全过程追踪，并不因为事件关注度降低终止报道，最典型的例子是北大女硕士在美国失踪报道，6月13号搭建专题，到现在每天不断更新内容，不管事件是属于舆论关注度降低还是最近两天的热炒一直在关注。
互动性强是新媒体的优势，腾讯新闻在沟通和对话中促进危机化解也有有效的途径。“茂县山体滑坡的时候邀请这些专家对于救援、预报等多角度进行回答，这是幼儿园爆炸之后腾讯新闻马上搭建问答，也就是对事件进行预警，增强了凝聚共识的社会责任。”胡栓说。
另一方面坚持伦理标准，合理把握公众参与的尺度也非常重要。突发事件报道中腾讯网一直坚持的是传播效率与人文关怀共同承担，通过合理控制互动平台的不良信息和非理智成因疏导网民情绪。“比如，腾讯新闻对于幼儿园爆炸事件引用的时候全部打上马赛克，并且对于受众的极端评论做了有意识的引导和运营，在此基础上有效地制止了非理性的情绪的传播，很好履行社会责任。”
03
更多的触达与更有力的承担
除了在突发报道中打磨出的完整流程，腾讯网还在各类报道中主动扮演着责任承担者的角色。
“腾讯助力茂县救援筹款，一共筹款306万元，钱的总数没有那么巨大，但是参与人数特别多达到95266人次，所以这个是离我们最新的一个事件。”复旦大学新闻学院教授马凌介绍到。
新闻保证慈善真实性
“腾讯目前走的公益模式叫腾讯新闻+腾讯公益，跨越频道界限，跨越腾讯内部各个平台的界限，有两组数字，刚才我们看这是一个突发事件，6天之内42篇公益报道共筹款306万元。另一组数字是2017年上半年从1月1号截至到5月27号发46 份自媒体公益报道，累计15亿+阅读量，30万人次参与公益筹款，完成750万万元的捐助额。”
腾讯新闻秉承事实派的理念，通过对报道事实核查和判断把关，保证每一篇报道的真实和公众性，确保了筹款去向的合法性和透明度。“首先是自媒体+平台，第二是新闻+公益，第三是透明+即时，第四是小额+参与。”马凌说。
新闻引导公益平台聚合慈善
传统媒体过去在都市报阶段有一个民生新闻的鼎盛期，目前来看，民生新闻正逐渐向公益新闻转化，民生新闻凸显客观报道，但是公益新闻体现了人文关怀，特别体现了社会动员能力和媒介介入的力量，非常符合社会主义新闻学而不是西方的新闻学。
“所以公益新闻的老传统和新需要之间，腾讯网要做6个“器”：过滤器筛选芜杂的信息；放大器把重点放大；作公益事件的推进器；各个媒体平台的连接器；另外追踪效果的追踪器；还有孵化新的公益组织的孵化器。”
在马凌教授看来：公益是媒体的社会责任，新闻不能策划，但是公益可以策划，腾讯网的公益新闻应该从新闻报道出发，过渡到公益行动的组织者和策划者、实施者，同时做一些更长期更普通更深远符合公共利益的项目。
在对腾讯财经的样本分析过程中，课题组成员浦东干部学院贾敏副教授总结了几种财经新闻的表达方式：“第一是会提供数据的新闻；第二是提供深度解析与访谈，比如财约你、原子智库、棱镜，原子智库等等，都是建立在整个财经频道会聚专业的平台；第三种是社会的数字表达，日常经济学这个可能是腾讯发给的是轻质化的阅读，比如Miss Money；第四种是腾讯财经方面非常注重和各类高端平台合作，比如博鳌论坛。”
贾敏认为：新闻话语和法律话语跟民生紧密相关，所以有天然的大众性，因此与社会的链接较多，会出现很多情感结构的表达。“所以我们的专业新闻报道当中，如果能够把这样情感结构的表达和知识结构的表达放在一起，同时照顾到我们所谓的知情的读者，那么传播效果一定是事半功倍的。”
除了在财经、公益领域利用技术和产品优势主动承担社会责任，践行专业主义之外。腾讯网还在科技报道、科学报道、传统文化的传播上持续跟进，触达更多的用户群体，为良好社会秩序、氛围的打造继续发挥推进器的作用。
04
新闻事实核查的腾讯之道
以腾讯较真为代表的中国新闻事实核查的模式，在横向上是多方主体搭建沟通渠道，最终建成实施核查生态。“较真整合腾讯网、微信、企鹅号、天天快报，沟通公众、专家也沟通政府，接下来的发展方向是可能沟通传统媒体，影响传统媒体的公众，和传统媒体出现流量互导，以此形成共振共鸣最后形成生态。”课题组成员上海社科院新闻研究所助理研究员郑博斐说。
中国的新闻事实核查打击所谓的谣言中，食品药品、科普知识占一大半。据郑博斐介绍：“背靠平台的优势，腾讯较真在速度、手段和范围上都非常典型。较真平台不仅仅传达信息，而且强调授人以渔，告诉受众如何面对类似的信息，怎么辨别。”
较真目前已经建立起一个专家核查团，有超过100多个优质的专家和核查员，有个人专家，也有著名的机构，较真还是和政府部门开展了良性互动和合作，最终的目标还是要实现打击谣言，创造比较和谐的舆论环境，比如跟北京市的网信办合作发布报告，2017谣言预感人群。
在郑博斐看来，以腾讯较真为代表的实施核查机构承担了如下的社会功能：第一当然是打击假新闻，向用户传递“真实”信息；第二提升公众的科学素养和媒介素养，第三是为公众、政府、媒体与公众搭建沟通渠道，促进各方之间的互动和理解。第四个是辅助政府进行舆论引导。“比如因为平台优势第一时间辟谣的能力比较强，前段流传肉松是不是棉花做的，当时较真做了辟谣之后被药检总局微信号转发，随后40个食药检局微信号进行转发。腾讯网相对来说是第三方身份，很多辟谣显得比较客观理性，比如雾霾很严重的时候针对雾霾做了一系列辟谣，纠正了一些对雾霾夸大性言论，也在一定程度上稳定了舆论态势。”
课题组成员就项目中期研究成果完成展示后，到场的国内著名新闻传播学者也都提出了自己的看法：
哈佛大学费正清中国研究中心研究员洪浚浩提出：“新媒体可以成为政府与公众之间的润滑剂，可以增加社会和谐减少各种社会摩擦，我们整个腾讯网的努力方向或许可以是成为中国新媒体发展以及构建社会责任时候一种新的模式。”
清华大学新闻与传播学院教授彭兰提到：未来的研究可以在前瞻性上更进一步，“事实上去年我和腾讯网做关于未来智能化媒体时代的研究，可以看出来腾讯网对智能化媒体已经有共识的，在这个前提之下，我们对于社会责任怎么样重新界定，人与机器协同关系之下，可能我们还需要考虑人和机器之间的新的伦理建立。”
北京大学新媒体研究院院长谢新洲则从责任体系的主体定位提出了自己的看法：“社会责任制度的建议，它应该是哪个层面的，是法律层面的还是道德层面的，还是市场层面的还是一个企业的个体层面的，这些基础问题在后续研究中要解决。”
《人民论坛》副总编辑孙墨笛则从批判的角度提出了一些报告中值得反思的地方：“如何研究社会责任体系的时候更好认识它的局限性，因为每种体系都有一个不可回避的局限性。”
课题组分享结束，复旦大学新闻传播与媒介化社会研究国家哲学社会科学创新基地主任童兵教授做了总结发言。据悉，从2014年开始，在全国记协等中央新闻舆论工作主管机构和业界组织推动下，部分中央媒体和地方主流媒体展开媒体社会责任自查行动。国家社科规划和中央新闻舆论主管机构还设计了媒体社会责任评价指标体系研究课题。腾讯网同复旦大学新闻学院合作，为网络媒体社会责任研究提供了详实鲜活的样本，研究成果也将成为网络媒体社会责任制度建设的重要参考。
来源：全媒派
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