标签： 品牌传播

本文的起源是3周前媒介360组织的一场聚会上。当时多位甲乙方大佬们从adtech、内容角度去交流营销最新趋势，但最后回头还是讨论到了一个KPI决定论问题，我有些想法遂写在此。

一、疑问

前段时间跟一位现在甲方品牌部门的老同事L聊天，他遇到了一个问题：

应该把为数不多的预算（百万-千万级别）花在消费人群更多的三四线城市，还是相对用户规模较小的一二线城市？

L的这个问题涉及到消费人群地理分布、利润贡献、PR可见度等等要素….进一步去看，他要考虑的实际上是投入更多在“获客”还是在“品牌”上。做过预算分配的营销人应该知道，这本身就是非常重要的策略决策。

如果更多投入在可见的获客上，branding的所带去的长期价值就容易被忽视；如果更多投入在品牌上，那么获客转化的业绩数字就成了问题….

L接着跟我说：

“老板只想知道我花多少钱，带来多少新增，怎么带来的她不care”。

所以看似是预算分配的问题，实操中回到了KPI设置的问题。务实的老板们大多会将KPI着眼点放在清晰的获客上，但这也成为了一个通病：即KPI替代了品牌的实效增长成为了公司职员追逐的绩效目标。类比营销短视症，我们也可以把这个现象起个名字 —— KPI短视症。

KPI短视症的起因，是由于“branding品牌传播”行为对消费者影响的如同黑箱、长期价值无法量化。为了方便衡量市场人的任务，我们不得不设置一些具体而看似合理的数字，除了获客，还包括曝光量、互动量等指标。

似乎，我们一直没有更好的方式平衡short term和long term的投入。

真的只能这样么？

二、尝试

到底存不存在最完美的KPI？

其实有很多企业/组织在“努力”解决这个平衡问题，我们一个个来看：

科技巨头从渠道切入

BAT实际上就是媒体和渠道的垄断方，只不过它们互相之间的优势不同而已。在近两年，阿里提出来了全域营销unimarketing，腾讯提出了自己的智能营销云，百度也有基于人工智能的Omnimarketing。

其实它们的思路都是借助各自拥有的数据、分析能力和媒介渠道来达到更好的营销效果。

听起来都很厉害，但我对这些“大词”向来是不看好的…从常识出发，三家并没有哪一家是真正可以缺少的，而它们各自宣传的目的也只是说服你更多购买广告产品。

以阿里为例，通过战略投资层面的运作，阿里除了是最靠近“转化”的线上终端（电商）垄断方，陆续布局了线下终端（新零售）、媒体娱乐（含微博、UC、影音文体等）、云服务这些重量级toB服务。很庞大，巨大无比，引用36kr闫浩的话说

“阿里表面看是2C实际上是2B的公司，这是企业的DNA”。

其他行业的广告主们自然都是它最大的客户，阿里敢说全域、unimarketing，甚至敢说品效合一（最近似乎改成了品效协同）。

品效合一，也就是帮你卖货的同时带去长远的品牌影响，或反之。实际上这个说法在有常识的营销人那里都应该没有市场，如果你信了，那你可能还要再反思反思。用计算广告的刘鹏老师的说法：

“品”和“效”是不同的广告目的，他们还没有可以合一的基础。

我来解释一下，就是品牌长效和销售短效是驴头不对马嘴，数据再强，也依然没有解决branding怎么量化价值、怎么归因的问题，把它们合在一起说就是收个智商税。

调研监测公司从消费者行为切入

调研公司、监测公司和数据科技公司们按说是最代表甲方利益的，但他们真的有办法么？

大多数调研公司做的是经典的定性调研，使用这种方法了解消费者的有/无提示反馈，awareness啦、loyalty啦。从策略人的观点来看，我觉得好的传统调研反而越来越重要，好的moderateor应该是比好的数据分析师少的….但有两个问题困扰，①定性手段对branding量化还是无能为力。②成本太高，大品牌才能买得起。

监测公司和一些数据科技公司再玩一些新鲜的监测方法，但似乎也只是以传播开始之前的pre-test活动为主。例如，通过眼动测试来判断消费者的注意力和排斥性，利用皮电测试去看消费者对TVC里那些画面场景有更多的情绪反馈等等…但这笔创意的投入，什么时候会促使消费者转化呢？大问题还是没有解决。

Source：Xinsight

btw，我与知乎上一位神经营销相关专业在读的博士生聊过，她提到中国大陆目前真正运用神经营销学去做研究的太少，只有2家（好像）。问题还是：只能用来测测创意，且核磁共振设备（fMRI）这种东西的价格太昂贵…

乙方公司从因果关系切入

乙方公司当然大谈特谈branding的效果，有王婆卖瓜之嫌。除了乙方每年出具的报告和各大奖项…我想分享的是著名的英国广告协会（IPA）的一些研究。作为某种程度上的乙方代表，IPA一直致力研究branding投入和实际效果之间的归因分析。

它们在2011年就开始使用一个指标叫ESOV（excess share of voice），ESOV=品牌的声量份额（SOV） – 市场份额（SOM）。SOV在传统ATL/BTL渠道可以直接用预算投入比例（share of spending）来衡量，但digital/social时代后，这个SOV就非常难办了，消费者在微博微信上的转发、自发算不算进去？如何测量？

所以ESOV只能做一个指导性指标，它告诉品牌一定要超额投入，超额投入会有个长期的效率，带来业绩增长 —— 实际上也没给勺子，IPA只是强调creativity很重要。

Source：Peter Field on maximising campaign efficiency using the IPA Effectiveness Databank

好吧…..简单总结这三方的尝试，在量化branding和找到一个可衡量指标上，没有结论。

三、定论

查阅了很多资料，其实这个量化和KPI的问题我个人得出了基本定论：

从根本上说这是一个不能被解决的问题。

要找到完美的KPI去衡量营销效果，首先要把所谓branding的长期影响给具体量化，但这不可能做到。

有人可能会问，什么世界品牌实验室、BRANDZ等机构每年不都在给品牌价值打分做排行么？为什么不能量化呢？

没错，但他们也只能去做既有的已积累的品牌资产衡量。例如，Y&R旗下的BAV品牌资产评估就是从下图这四个方面去调研，但定性调研的方式在快速传播时代不可能每次都用，你也无法了解我们覆盖的几万几千万个大脑的态度、情绪、认知水平。

Source：BAV内部培训文档

换句话说说：

抽象的（主观的）片面的（抽样）量化而已

在从火热的认知科学角度来看（我一直认为理解这些认知科学概念非常重要），例如，如果你知道启发法是什么，就会了解为何人的行为受控于环境，长期来看又受到记忆的影响。

而所谓branding的长期价值，正是根植于人脑的“记忆与联想”的。如果我们能量化人的记忆与联想，就毫无疑问能预测人的行为进而预测未来了。我认为这有点像，营销界的不可知论。

品牌传播的结果无法量化，也永远不存在一个完美的KPI。甚至，我觉得依靠技术永远不能达到资源配置最优，品牌增长要承担那一份不确定性。

有趣的是，这样也很好的回到了科学方法上：“大胆假设，小心求证。”

四、远见

无法设定完美的KPI，不意味着我们无法优化KPI。

在这个无解问题上，我从微信之父张小龙那里获得了一些启发。张小龙在16年内部演讲《KPI 是副产品，警惕复杂流程》说道：

很多同事跟我讨论一些产品或者业务方向的时候，往往会给出一些证据，这些证据是用数字证明——这个是对我是有冲击的。我说的冲击是说大家在思考问题的出发点上有一些驱动力，不是来自是不是在做有价值的事情，而是来自于我们能做到一个多高的数据，那我会觉得有一点危险。

我是这样理解这段话的，KPI短视症的问题就在于大组织容易形成唯KPI论，而忽视了真正创造的价值，比如解决具体的一个用户体验问题。

Marketing可以简单被归结为三个部分：创造价值、传播价值、交付价值；落地，对应的就是我们乙方日常的品牌传播行为，那我们是不是做到了传播价值呢？

如果我有一波长效的branding campaign，我的信息是不是准确反映了品牌的核心价值？我们的番茄炒蛋视频能感动留学生，但能不能把品牌是谁说清楚？我们找二更拍摄的短视频很美，但看的到底是不是潜在消费者？

当基本问题没有解决，传播的数字再好，也只是KPI胜利、刷量公司胜利。说到这里，也就是必须去衡量我的策略创意究竟能不能解决认知挑战的问题。

张小龙还回应了一个问题。探讨微信城市服务的目标时，下属说保证KPI是年度PV要达到多少多少（估计是很庞大的），他说：

我们应该看到我们的日 PV、日 UV 在增长，也不愿意看到一个很大的年 PV 这样的数据；

类比到我们的工作：

绝对数值是非常容易华丽的、帮助老板交差的，但反应不出branding的质量。我们是不是可以从监控一些相对变化指标去看我们到底对消费者产生了怎样的影响？

举例来说，H5到现在为止还是大甲方和social公司钟爱的创意形式。那么我推荐不要去看运行1周后的总PV，而是去看这一周的日PV变化，分析为什么某日高，是媒介推广的结果，还是二次传播的结果。

去看页面层级的PV，有90%的消费者在第一页就流失，和50%的消费者看完了整个H5，这个指标是完完全全能反应出我们的创意/媒介策略到底对不对。市面上偶尔有制作非常华丽、特效非常精美的H5，去说一些“古老的”、“寓言式”的故事，这些content和消费者有关吗？能被看完么？

Source：腾讯大数据官方报告

再者，品牌传播人员的工作质量也应该用长期变化指标去衡量，从年初的第一波，到年中到年尾，我们的每次传播是否有惊喜的进步，这样评判一定是更客观的。

还有一点，所谓品牌传播中的绝对指标通常都是定量、可刷的，我认为也可以看一些比率指标。有些非常简单的例子 ：

—— 看微信KOL，我们要看微信传播中的赞/读比，以此判断真正认同、get品牌信息、甚至是真粉率。

—— 看大部分low brand relevance的社交传播，我们要看提到品牌的比率，甚至还要排除掉小鲜肉代言人粉丝刷分的比率。如果我们300W的大片底下，完全没有人说品牌而只有情绪发言，那也是值得怀疑消费者到底有没有注意品牌的。

总结我从张小龙那里收到的启发，可以归纳为：

注重价值型指标，而非结果型指标。

关注相对变化值，而非总体绝对值。

《高效能人士的执行4原则》一书中提到了一对指标：滞后性指标和引领性指标，我认为这个思路与我是不谋而合的。例如，你今年要挣到500W是一个滞后性指标，年底是可以验证的。而引领性指标是你今年打算投入理财的本金、你打算接多少个私活、买多少彩票这些具体行动来衡量的。关键是找到对的行动。

那么问题来了，这些看起来定性的、变动的、未必能量化的任务怎么制定出来，谁来决定我的相对变化应该参考谁？怎么确定营销人员今年的市场任务应该完成到什么程度呢？

只有一个答案：人，领导人

或者说这些不确定的地方正是发挥企业将精神、领导能力的地方。

我觉得，正是有极少数真正远见的领导人，能够去判断何时、何地、何量的投入branding、投入多少、投入的质量好不好（策略与创意），才有了99%创业失败和0.99%在失败路上，但0.01%创业获得巨大成功的差别。

结语

最后，我又去问了问L哥的预算分配到底怎么设定呢。他告诉我他的老板很清楚，在这个阶段还是一切以获客/转化考核标准，但对于L负责的品牌来说这个数值的要求并不高。潜台词是，这位老板肯定还会从其他角度去判断branding的有效性。

“老板从利益角度来说不会在branding投入太多，但他心里又知道，branding是一定要做的。” 瞧，远见发挥了作用。

END

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1、一个名称

你的品牌名是灵感一现，还是早有储备，或是随意取一个自己喜欢的……

一个品牌生下来，还不能称之为品牌，只是一个代号、称呼罢了，而在时间的长河里，如何赋予这个品牌名独特的个性与魅力，让人们喜欢并传播？

其实是可以规划设计的。所以取一个好名字，对应你想传达的品牌理念或是能够与之相联，是一种战略。冯卫东老师曾说过“品牌起名这件小事，攸关生死”。

尤其餐饮取名，其实也不是特别难。很多人是因为自己的情怀开店的，那么用品牌创始人来取名，还是相对容易的，比如**记（杨记、松记等等）或是直接用人名属性的（张妈妈、某某叔叔等等）。

还有一个取名方法就是暗示品类，比如寻蟹记；

再有，就是地域特色，比如眉州东坡。

2、一个人群

一个人群，就是你的产品卖给谁！这个谁就是你的人群。

这里特别要提醒的是，很多创业者是从产品开始的，他们甚至从来没想过买自己产品的对象是什么样的。

现在是不是也可以从产品开始呢？未必，因为许多产品已然进入过剩周期。

而人群也就是消费者，在时代的年华里，他们的结构、生活方式、行为方式、购物路径都在发生了极大的变化。

而更重要的是，时代的步伐也走得更快了，在这个时代下，需要发现这样一个人群，可以精准的描述他们的生活方式、行为路径、兴趣爱好等等。

越精准越理解，越理解越能认知他们的不同饮食需求、场景。

请试着去描述一下自家店的人群是谁？他们的年龄、性别、职业、活动半径、甚至收入、爱好等等。

当你足够了解，你要做的就是在自身的资源优势里产生能够匹配这一群人的极致产品。

3、一个品类

餐饮业从20多年前的重视服务、重视环境（装修）到今天回归本质，那就是产品为王。

当在外就餐成为主流的生活方式，当街头和商场充斥着无数的餐饮品牌，如何让用户识别、记住、传播自己的品牌就显得异常重要。

没有品类支撑的品牌，很难长久，不代表一个品类的品牌就没有太多商业价值。梳理这几年的餐饮发展就会发现，那些玩概念的、讲生活方式的、打造餐饮IP的品牌……现在都慢慢消失了。

因为，在消费者的认知里，根本不会按照这个来分类。消费者其实是用品类来思考，用品牌来表达的。

在现实生活场景中，大家经常被这样问：你想吃什么？或者大脑里自动搜寻今天吃什么？这个吃“什么”，就是品牌需要占据的品类。

试想一下，满街的火锅、烧烤、小面、饺子，消费者凭什么一再地选择你。

如果不能代表一个品类，至少要让消费者清晰地知道，到这一家是来吃什么的，什么才是值得去这一家的原因。

阿五美食改名黄河大鲤鱼，徽乡缘改名杨记兴臭鳜鱼，他们都先知先觉的抢占了某一细分品类。

4、一个口号

当满街都是xxx是开创者、领导者时，你需要的是一句非你莫属的口号。

口号的价值是让别人记住你、传播你。所以，一定是口语化。

而且，口号是拿来给消费者用的，而不是给自己用的，自己用的口号记在心里就好。所以，千万不要说：xx品牌是xxx的领导者，或者开创者。

什么样的口号才是好口号？想象一下，你真实地向自己的亲朋好友介绍这个品牌时会怎么说？同时能够代表品牌的差异化，能够让消费者产生好的印象并传播，把那句话提炼出来。

5、一个故事

老字号的餐厅经常会有皇帝或者文人墨客相关的故事。比如“锅盖面”“焖汁萝卜”“什锦如意菜”，故事能增加用餐的意境。

香港街头也有很多美食与明星相关，TVB捧红了很多餐厅，还有一些知名美食家的点评往往也能让餐厅成名。

如果没有名人蹭怎么办？小白的建议就是专注于产品，从食材到加工工艺，有什么与众不同之处，就是最好的品牌故事，即可以是创始人的故事，也是产品力表现的故事。

武汉的“靓靓蒸虾”，老板当初为了研发蘸汁，做了太多尝试，结果竟失去了味觉。很多顾客到他家吃饭的时候都记住了这个故事，并会主动传播。

名称、人群、品类、口号、故事，这些都是形成品牌印象的重要元素，不是缺一不可，而是必须在品牌印象下的和谐统一。

那些为了口号而口号，为了故事而故事的品牌，很多情况下都变成了事故。

所以，在对待品牌这件事上，你是否花了至少100个小时以上的时间去思考，你的用心程度也决定了消费者对之的认可程度。

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“找几家媒体，给咱们公司做做PR，发发稿子，增强一下公司的曝光度”。

作为创业公司的老板，你是这么告诉你的市场人员如此做的吗？如果今后还是如此，那你就大错特错了。

作为一家成长性的创业公司，在市场方面，要做的绝对不仅仅是PR那么简单，更重要的是“品牌传播”。

那么品牌传播是什么，为什么如此重要？创业公司又该如何做品牌传播？猎桔9月创业微课邀请了极速南瓜品牌管理有限公司创始人王一乙与你分享。

分享嘉宾

王一乙：极速南瓜品牌管理有限公司创始人

做过6年媒体记者， 2年公关，参与过1年科技企业孵化器建设。接触数百家中小企业后发现他们亟需品牌建设，尤其是需要打造具有“四两拨千斤”的品牌传播和品牌活动。

创立中小企业品牌服务机构极速南瓜，专注于品牌传播和品牌活动服务。

课程排期

课程1：创业公司为什么必须做品牌传播？（已结束）

时间：9月1日 20：00-21：00

分享要点：

1.为什么PR不等于品牌传播？

2.品牌传播能给创业公司带来什么？

课程2：创业公司如何做好品牌传播？（报名中！！！）

时间：9月8日 20：00-21：00

分享要点：

手把手教你做品牌传播，第一步、提卖点；第二步、做规划；第三步、配媒介；第四步、放烟火；第五步、控节奏。

我要报名

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课程在微信群进行，40分钟语音+PPT分享，20分钟交流问答。

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强烈建议创业者和有意向创业者参加！

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我们一致认为：社会的快速发展，导致了单一的品牌传播已经满足不了在全球品牌膨胀的今天，品牌的整合传播策略就是建立消费者和品牌下的产物，为占据市场做了很大的铺垫。其中品牌传播尤为关键和重要。

1.明确角色

明确品牌在企业中充当的角色，品牌通常定义为通过创造顾客忠诚，以确保未来收入的一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和关键股东等因素，都需要考虑进去。

2.理解价值

理解品牌价值的构成要素，一直以来，执行管理层在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而得到的结论是仅仅被告知无法单独的获得这类数据。在整合品牌传播的 范式下，这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的，用以判断品牌资产投资绩效的工具。一些公司通过品牌价值 评估的方式来判断投入的绩效，这种方式得出一个以基准品牌价值为目标的测量方法。但是，在整合品牌传播过程中的价值“评估”并不需要计算出原始的数字。因 为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。通过对从一个测量周期到另一个测量周期 品牌价值相对变化的测量，我们可以客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化，从而评估整合传播计划的整体效果。

3.到达人群

明确谁是品牌信息期望到达的人群，品牌的角色明确之后，接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努力的优先次序，很有必要辨别出哪些是驱使企业成功的受众，哪些仅仅是对企业的成功起一定的影响作用。

4.形成“大创意”

大创意是指独特的价值诉求。传播千遍一律的信息是对有资源的一种浪费，而传播意味深长的独特性则是成长的催化剂。大创意源于对受众需要、市场动 态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。伟大的创意需要符合四个基本的标准：符合受众需要、诉求区别于 竞争对手、诚实可信，并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。

5.改变认知

明确怎样才能通过改变认知来获得大创意，一旦顾客形成了和品牌的忠诚关系，受众将逐渐被纳入到这个过程中。在这个过程中，新形成的感知可能妨碍对品牌独特承诺的反应能力。这种“感知障 碍”需要有所突破，以传达“大创意”。在这些障碍中，有一部分显得尤其难以克服。如果这种障碍是和认知关联的，可以通过增加信息的曝光度来解决这个问题。 但是，如果遇到的是信任方面的问题，就需要改变目标受众看待品牌价值的态度。

6.信息传播

通过信息传播改变消费者认知，改变消费者对品牌的认知并不是件容易的事情，它需要一种传播上的努力，这种努力需要具有穿透消费者每日因接触过载信息所形成的“防卫墙”的能 力。要想获得他们注意，传播者必须通过精心准备的信息以消除混乱，并促使他们改变心理预设。一个携带大创意的驱动性信息，可以在媒介预算适度的情况下获得 良好的传播效果。在媒介投放之前，务必确认信息的准确性，这将有助于优化投入回报。第七步：理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用 一旦获得 大创意，就需要使用合适的传播媒介。通常，在每一个卷入的阶段都需要使用个性化的媒介来适应受众的需要。

广告和公关是建立品牌认知的有力工具，它们在对品牌相关性的形成也有潜移默化的作用。接触频率高的媒体，间接的、直接的或者是互动的，对于品牌 相关性和逐渐形成独特价值的感知，也很有帮助。一旦购买决策形成，直接的互动是形成满意度和忠诚度最有效的手段。但是这么做也有一定的挑战性，需要平衡各 种媒体的作用力量，以建立一种整合的、可以最有效地传播信息的媒体解决方案。

7.媒介组合

确定最佳媒介组合，执行的最根本的挑战，在于确定最佳媒介组合以促使目标受众形成强烈的品牌忠诚度。诀窍是在有限的媒介预算的前提下，优化信息传播的力量。这将有 助于产生一种驱动性的投入回报，并确保未来的收益。创造性的媒介计划，用以合理使用媒介预算，将是影响成功的一个非常重要的技巧，特别是在头一年。然后， 作为一个示范性的结果，在接下来的第二年及再往后，这将成为进行品牌投入的一个预算参考。

8.效果测量

整合传播效果测量，投入需要在清楚了解事实的前提下进行。在和其他投资的比较中，要使人相信整合品牌传播上的投入，是一种投资而非花销，就需要展示一个相应的令人满意的投入回报。通过定量的方法了解信息和媒体的传播效果，将有助于在接下来的几年中优化传播效果。

9.重复过程

从第五步开始，重复整个过程，整合品牌传播是一个有机的过程，通过积极的深入展开，可以使之得到滋长并变得更加强大。测量了首次效果后，返回到整合品牌传播活动的初始，并考 虑进一步提升的机会。重新回到对信息的考量上，探求使他们更具有驱动性的机会;重新回到媒介计划上，考量是否到达目标受众;重新回到媒介预算上，考量这些 预算是否被合理配置;最后，重新回到评估工具上，确定它们是否能有助于对推动和管理计划的深入了解。

10.坚持到底

其实品牌整合传播就是一个坚持永不放弃的过程，坚持到底举个简单案例你有3000万的广告预算，在投放到1000万时就已经有广告效果，那么你坚持到2000万效果就放弃，这其实是不对的，很多人认为剩下的1000万这是我的净利润这其实是不对的，不但要把3000万投放网，同时还要增加到5000万，有时其实广告投放就是就是一个累计和递加的过程，还有一个重要的因素要学会坚持到底，有些3000万的广告预算，投放到2500万时觉得广告效果不明显就放弃了。….(未完待续，更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲，彭小东导师：《不懂行销力，如何当领导》，《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者，中国广告传媒培训第一人，全球华人总裁卓越行销力导师，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练；中华传媒行销力学院院长（筹），中国民营企业大学校长（筹）；媒无界网，行销力网创始人兼总顾问，中国广告销售神奇教练，中国传媒营销教父，曾有过个人一天签订三张广告销售合同，三个月完成全年销售任务等成功广告销售，传媒营销经历;现任香港行销力（国际）控股集团，行销力传播董事长，中华广告媒介行销力研究院长等职；行销力国际控股集团五大业务板块：品牌管理，广告传媒，咨询培训，资源整合，资本运作！五大品牌全球运营中心：行销力—行销问题到此为止！媒无界—传无疆，媒无界，达天下！核心竞争力—超越竞争对手的优势能力！总裁智慧—智慧.智造.智力！竞合力—竞争.合作.共赢！

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导语

品牌传播的核心理念是什么？如何建立品牌新品类？怎样成为故事创作的高手？

1

猫吃辣椒

大多数人做品牌会怎样做？最通常的做法是提炼自己产品的优点然后启用大量的媒体做最大范围的传播。实际上这种做法有效吗？且不论对错，我跟大家分享一个小故事，叫猫吃辣椒。

一个父亲把两个儿子叫到一起，问他们如何让猫咪吃辣椒，大儿子先举手说：“让猫咪吃辣椒分为三步，第一步把猫嘴打开，第二步把辣椒放进去，第三步把猫嘴合上”。这时候爹失望的摇头说：“你作为穷苦人家的孩子应该知道，哪里有压迫哪里有反抗，所以你这招不灵”。

二儿子说：“不如直接给猫吃辣椒，把辣椒放在肉包子里给猫吃，猫肯定就吃了”。爹也是失望的摇头，“你作为穷苦人家的孩子应该知道，欺骗只会有一次，你这招不但以后猫不吃辣椒了，连肉包子它也不碰了”。这时候两个儿子互相对视，问他们的爹应该怎么办？

爹说：“你把辣椒磨成辣椒油抹到猫屁股上猫就会吃，为什么猫会吃？因为猫会疼，它一疼它就会去舔，舔完了你再抹它又吃。猫就做到了自动自发的吃辣椒。”

这个故事出自佛教的《百喻经》，这是里面的小典故，这个故事诠释了我们做管理、营销、传播最核心的本质。

管理、营销、传播最本质的是让特定人群改变他的行为和认知，达到你既定的目标。

我们做管理是不是你告诉员工你应该做什么工作？然后你让员工把这个事情做完了，达成你既定的目标。做营销更是，顾客没有购买欲望，你做市场引导营销策略，让顾客产生购买的行为。做传播也是，受众本来对你没有任何认知，但是你通过信息导入，让他对你的品牌有了基础的认知，从而产生对品牌的忠诚度。其实就是诠释这样一个最本真的道理。

改变别人的行为和认知，我们通常用的手段是什么？

第一个叫做暴力；

第二个叫做欺骗；

暴力是什么？如果你不做你会失去什么。

欺骗是什么？欺骗就是忽悠，如果你去做会得到什么，其实就是给你画一张饼。

但实际上这两招有用吗？大多数情况下都是没用的。你看这个父亲的策略优质在哪？他跟两个儿子最大的不同是，前面两个策略是“我要让你干什么”，父亲的策略是“把我的事情变成你的事情”，让你自动自发的去做。

2

剧场效应

经济发展到一定地步以后，我们都会进入到剧场社会，剧场效应时时刻刻发生在我们身边。

这个效应怎么来的？最早提出这个概念是法国社会学家叫罗梭，他预测，当我们的文明进化到一定地步的时候，人类都会进入剧场化的社会，每个人在那种社会当中既是表演者又是观众，你既是表演者又是欣赏表演的人，这时候演员和观众之间就需要一种剧场化的符号进行连接。我给大家举一个简单例子。

很多人买奢侈品、开豪车、戴金表，其实我们想一下你买的奢侈品真的很美吗？真的具有时尚感觉吗？真的很有品位吗？真正越经典款式变化很少，也不漂亮，为什么我们买？原因就是你要告诉别人你能买得起，你买的这些所有东西都形成剧场化的符号，是你给别人一种证明和认知，也就是我们进入一个秀的社会，如果你做一个品牌你必须建立剧场化的符号。

3

故事创作的四大元素

角色最核心的一点是，一定要聚焦和人格化。

进行故事化创作首先要具备人格化。

这个核心点的提炼来自于单口相声和评书。一般评书的表达是：

“打南边来了个金甲金盔的老将，打北边来了一个银甲银盔的小将，老将怒视小将一眼打马上前，跟小将杀得个天昏暗地，大战300回合，小将败下阵来，落荒而逃，老将乘胜追击。”这是常规评书的段子，但是现实中的人类战争没有任何一场是两位将军在阵前杀的天浑暗地，两边的士兵在后面戳着枪看热闹。但如果故事按真实情况来讲，这个场景就会变成：

“从南边来了5千人，从北边来了5千人。这边5千人和那边5千人混战在一起……”。

整个故事就会变得干涩，要把五千个人当成一个人来写，这样才能有空间展示精彩的细节，整个故事才能吸引人。所以故事要充分聚焦，这样故事才会立体，才会耐看。细节的彰显是角色高度聚焦的结果，我们创造细节把握一个核心理念：一定用陌生的角度写一个熟悉的事物。

互联网那么发达、信息传输无边际。没有什么东西是陌生的，事物都是熟悉的，你一定要用陌生的角度写一个熟悉的事物。

举一个例子，我们每天都在北京转，我们用一张照片记忆北京，我们通常拿起手机拍一张照片，用正常视角。好的广告通常怎么做？一定是城市的俯拍，为什么用俯拍？因为我们不常用这个角度，都是北京，但是你换一个角度完全感受不一样，细节把握就是你独特的干货观点嵌入到你的故事当中。

悬念，可以参考韩剧，为什么韩剧故事特别吸引人，韩剧通常怎么演？

要么男主人公得病了，要么女主人公出车祸了，要不然哥哥爱上了妹妹，特别勾引你想看看结局，那哥哥妹妹最后是不是搞在一起了，或者男主人公是不是活过来了。你那种悬念感特别强，故事带入感特别强。

悬念制造一定把握一点，当你悬念结束之时，一定是你故事结束之时。这是很重要的一点。所以看写得非常好的软文，广告嵌入成分一定在最后的时刻，一定在结尾，它不可能在中间，因为中间一出现这个故事没有办法往下看了。我们用得最多就是标题党，看过类似的标题，美女在洗澡，结果点进去一看一个一岁的美女在洗澡。就是悬念的成分，所以悬念一定要放在最后。

情绪，好的故事一定要引起共鸣，能够带入情绪。

我们在电影院里看到影片中好人和坏人对打，当好人被坏人打的很惨的时候，如果注意一下前后左右的观众，很多观众会下意识的往后躺，这时观众把自己当成了电影中的好人。这就是带入感引起的情绪上的共鸣。

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不但要建立品类第一，而且要做到我是唯一

角色，细节，悬念，情绪是创作故事的四大要素。有了这四个要素，还要遵循好莱坞剧本最常用的“三剧幕”式的叙事结构。

第一步，遇到问题；

第二步，解决问题；

第三步，道德升华。

上一次美国总统选举，希拉里打一张宣传广告，就是一句话“午夜三点当白宫电话一响你希望接电话的人是谁”。白宫铃声午夜三点响起，谁去接电话，一定是总统。这张海报很巧妙告诉你，如果说午夜三点白宫电话铃声响起，当总统的人就是我希拉里最合适，为什么？

午夜三点白宫电话铃声响起，一定是非常紧急，生死攸关的国家大事，这时候你要用最短时间从你卧室跑到能接电话的地方，在电话铃声响完之前你首先做到一点：对白宫非常熟悉。谁熟？希拉里熟，第一夫人在白宫入驻过8年，只有她熟。但是奥巴马在白宫的凌晨三点，黑灯瞎火，一个黑人，大家想象一下就觉得他会绊倒在路上。这是用了一种很隐喻的方式凸显自己，把别人给扼杀了。

这就是世界级的故事高手要做的事情：

不但要建立品类第一，而且要做到我是唯一，

这是最牛的地方。

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自2016年6月国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》以来,我国对品牌建设与传播的重视程度越来越高。当下正逢互联网迅猛发展,品牌的建设与传播方式也早已是日新月异。

接受中国经济时报记者采访的专家认为,尽管走品牌化道路是我国的必然选择,但在当前的互联网环境下,媒介的分布更加碎片化,因此,品牌的传播方式亟须创新。

走品牌化道路是我国的必然选择

发挥品牌引领作用推动供需结构升级是中央推进供给侧结构性改革的总体要求。西南财经大学教授唐小飞在接受中国经济时报记者采访时表示,自我国改革开放以来,尤其是近十年来,政府和企业都对品牌建设有了一定的认识,并且取得了一定的效果,但离一些发达国家还有较大的距离。

例如,美国仍是全球最具价值的品牌大国,排在前十强的基本都是美国的品牌。根据研究机构Mil l war dBr own编制的BrandZ最新排行榜,我国在2016年有15个进入前百强,但品牌还是以内销为主,对国外市场的占有率较小,利润相对较低,附加价值不高。而且中国大量的产品都谈不上品牌,品牌的生命周期相对国际品牌较短。

唐小飞强调,要进一步提升中国国产品牌的价值和影响力,从而提升附加价值,推动供需结构升级,走品牌化道路是必然的选择。

事实上,今年5月10日中国品牌日的设立,也是代表着近几年来,国家从上至下对品牌意识的重视程度开始增强。这既是未来的大趋势,也是培育品牌的好时期。

四川省文化品牌发展促进会秘书长周毅在接受中国经济时报记者采访时也表示,我国在重视品牌的路上走得越远,对我国本土品牌的树立和在国际上的传播就越有利。而当前,随着互联网的兴起,品牌打造已经从传统的基础上升到了品牌2.0,即“互联网+品牌”。

周毅告诉本报记者,当前的政策环境对于整个品牌的树立而言,是完全开放、平等、包容的。“从前可能要经过十年、二十年、三十年才能树立起来的品牌,在当前的大环境下,通过企业自身的方式创新,可能在几个月、半年内就把美誉度、知晓度和知名度建立起来了。不过,在这个开放、平等、包容的政策环境下,对打造品牌的人才要求也随之提高,这对他们而言是一种考验。”

多重因素制约品牌建设传播进程

虽然现在国家高度重视品牌建设,在互联网时代背景下,地方政府也在品牌建设上作了极大的努力,但由于我国的市场经济起步晚,市场信用度缺乏,导致此前的一段时间内,品牌质量以滥充好的情况较多。与此同时,我国对品牌评价体系的重视程度不够,在这方面的工作也非常欠缺。

事实上,对于品牌质量的认定,国际上已经很早就有品牌相关的评价体系和标准体系。随着社会大众对品牌评价的重视度越来越高,周毅认为,我们也应该对品牌评价体系采取重视。一方面,应该对本土的品牌评价体系进行升级;另一方面,也应该让国际上的评价指标与中国的本土品牌相结合,让我国的品牌意识、品牌评价体系与国际接轨。

“不过,现在国内的品牌评价机构太多,企业的选择有点乱。”针对当前的品牌评定环境,周毅评价说,“评价机构在评定品牌的同时,其自身也应该有一个质量和标准的约束,这需要政府进行评定和监管。也就是说,对评价机构还要进行评价,企业才会少走很多弯路,直接解决问题。”

周毅还表示,近几年随着互联网、新媒体的诞生,协会在树立品牌方面的模式也与以前大不相同。事实上,从严格意义上说,协会本身也在转型升级,也在思考如何在互联网飞速发展的情况下,树立起一个品牌。“在这个过程中,我们也遇到了一些问题,包括如何有效地把企业品牌、工匠精神、工匠人物等元素推出去。”周毅说。

除了品牌评价体系不完善制约了我国品牌建设的进程外,当前的品牌传播环境错综复杂,也是一大制约因素。

唐小飞表示,目前,县一级的地方政府在品牌建设上的创新工作不够,工作还是按传统套路出牌,对互联网经济和工具的认识不够、学习不强,所以导致指导不力,特别是对新媒体的应用、文化的植入相对较弱。

同时,传统媒体传播平台被互联网切分了四分之三的受众,看似四通八达、信息无阻碍的互联网,实质上通过QQ、微信等工具把消费者无限细分成极小的单元和原子,反而使信息只能在小群体内传播,群与群之间实质形成了难以逾越的障碍。

另外,由于中国的竞争环境和企业的经营理念等原因,民营企业的平均寿命较短,让政府在扶持推广品牌过程中的选择也成为了难题,很多努力都没有发挥其应有的作用。

创新是品牌建设与传播的关键

如何在互联网时代的背景下培养企业的品牌基因和创新意识,是推动我国品牌建设与传播进程的重点。不过,在互联网时代背景下,媒介是碎片化的,企业在碎片化的媒介中应该怎样传播自己的品牌是一大问题。

周毅表示,当下的互联网,特别是新媒体的涌现,就是媒介碎片化的一个行为。从企业的角度而言,在这样一个碎片化的媒介环境中,企业要传播自己的品牌,使之真正达到消费者心里,最关键的是企业的创新意识,以及如何抓住消费者的心理。

从政府的角度而言,唐小飞认为,要发挥好政府、企业、社会的合力,从而解决品牌引领推动供需结构升级的制约因素。政府搭台、企业唱戏、社会看戏的合力是形成品牌推动力的前提,因此,政府要把有限的资源投入到重点行业和重点企业,不要过度分散资源。

唐小飞还表示,政府要切实关注民企,重点制定政策扶持市场适应性强、效率较高、创新性较强的民营企业。同时,政府要出台政策加强对劣质产品的惩罚力度,加大对名优产品的奖励力度,使中国社会民众更愿意相信和购买国内品牌,从而形成良性循环。此外,还要进一步加强引导中国传统企业向“互联网+”靠近、向企业与粉丝经济靠近,在粉丝经济与传统企业之间架起桥梁。

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互联网时代，什么是品牌思维？初创品牌如何从零开始？消费升级的时代，如何让产品做到高价热卖？

1、你如何定义爆品？

我觉得其实有几个关键词——好看、好用、好玩、好传播，是一个“四好”的概念，这样的话，在爆品方面，这个产品的特点就已经出来了。

2.你认为爆品的项目有哪些？

其实在我们身边还是蛮多的，无论是各种快销品，还是其他的娱乐产品。我举一个例子，因为前一段时间，我写了一篇文章，关于疯狂动物城的，像很多美国电影，迪士尼等公司创造的电影本身就是爆品。

3.你觉得做爆品的关键是什么？

我觉得爆品的关键其实在于你对用户的洞察和对用户的锁定。

4.作为创业者，你最大的焦虑是什么？

其实我从一开始创业，到后来帮助企业创业，现在做了自己的产品，对于其他人的抄袭、模仿，我是蛮在意的。针对这个问题，就要不断的迭代产品，另外就是知识产权的保护。

5.请为爆品会创始人群体推荐一本书。

现在写营销商业模型的书还是蛮多的，我推荐一本自己写的书——《数字营销战役》，这个跟数字营销有关系，而且对于你做完产品，怎么推广出去，里面有一个“营销适应症”，有七个办法，从怎么锁定用户、技术支持、创意，到最后的营销是有很强的这种关联的，也会帮助企业去提升品牌。

何为品牌？

其实来讲，我们每一个企业当在做一个产品的时候，它加了一个LOGO后，会告诉消费者这个产品叫某某牌的，比如可口可乐、杜蕾斯。

我用中国字解读，品牌代表了产品、代表了商品，再往上提升代表的是品质，再往上就是品格。你生产了一个产品，品质是不是足够好，有没有人物化性格，有没有营造出一个产品的品格、格调，这些其实是很重要的。

那从牌子这个词简单来讲，就是标牌、牌匾、LOGO，初级的认为品牌就是一个产品加一个LOGO或者注册一个商标就完成了品牌，实际上建设品牌是蛮长的一条路。

今天跟大家分享就会具体讲创新品牌怎么去做，尤其跟互联网结合的时候，它的一些新玩法。

你从一个普通的LOGO变成一个名牌，其实是我们很多企业都应该去思考的一件事情。那在英文里面，Brand是商标的意思，也是风格、举止的烙印。风格、举止跟品牌是一样的，你的产品、品牌、团队，包括作为领导人，你在外的一言一行，都代表了一个品牌。

尤其是英文的这个翻译里面讲烙印和铭记蛮重要的，因为实质来讲，你会发现我们的品牌在用户的心中形成，在脑中形成了记忆点。品牌形成的记忆点在很长一段时间都很难抹去，我们不断地给用户添加这个品牌的记忆点，就比如我们对可口可乐的记忆是什么样？它是运动的，酷爽的。

极致思维

其实就在于你的产品，你的产品是不是能做到极致。我们会遇到很多产品，你会发现一些产品的营销做的很好，但产品本身做的不够好。这部分有蛮多例子的，比如锤子手机，在最开始是不是就有这种现象？

迭代思维

对于迭代，其实你会发现，我们现在很多产品其实迭代速度蛮快的。比如说举一个例子，像360公司，从一开始做奇虎社区，到现在的360品牌，和最初的产品完全是不一样的。

粉丝思维

再有就是粉丝思维，你有没有把粉丝做到极致，用粉丝创造极致这个蛮重要的，最后就会形成你的品牌价值。

从零开始做品牌

从零开始做品牌讲的是什么呢？其实很多企业从来就没有自己的品牌基础，甚至没有工厂，而它如果要重新去做一个产品，还要营造自己品牌的氛围，那这种情况怎么办？我是用一些案例跟大家讲解。

案例一：700Bike

我不知道爆品会的朋友，大家有多少人听过700Bike这个产品。它的创始人是自行车的发烧友，所以他想做一个新的自行车，叫“新一代城市自行车的创造者”，很多人定义为智能硬件，但是他不愿意把这个产品简简单单地定位为智能硬件，我给大家介绍一下你就知道他为什么不愿意做这个事情。

现在大家有多少人会去骑自行车呢？实质上讲，在城市里生活，可能有几个场景会骑自行车。我们会骑着自行车去上班，甚至我们会骑着自行车去到地铁站，下了地铁继续骑，这种就是折叠自行车，它定义的城市自行车就是这样的类型。它有四款产品，一个是“后街”，一个是“美术馆”，一个是“百花”，一个是“银河”。

很多人不理解这个名字，其实自行车是含有这些名字的元素。它是跟潮流有关的，它的定价还是蛮高的。我们想想自己买自行车会花多少钱，如果是功能性需求，买一个二手自行车可以搞定，一两百块钱就可以了，如果买越野的自行车，可以去捷安特或者其他的牌子买。

它的这款自行车，有一个显示屏，包括有自己的APP，那它可以同时在这个线上的卖，同时线下还有加盟店。它不仅仅有自己的官方网站，还有微信、微博，同时还推出了像上海的复古骑行大会，这个活动蛮有意思的，大家可以装扮成民国时期的造型，或者是红军造型，或者是国外很知名的任务造型，然后它跟外滩画报等等时尚媒体进行合作。

这是很有趣的，你会发现它营造的不是在“骑行”这个功能上做产品传播，而最重要的是为一群同样有兴趣的人营造了一个有价值的驾驶感包括像公开赛，还有多座城市的夜骑。

这是很有趣的，你会发现它营造的不是在“骑行”这个功能上做产品传播，而最重要的是为一群同样有兴趣的人营造了一个有价值的驾驶感包括像公开赛，还有多座城市的夜骑。

这些都是通过活动去带动整个社区的运营，你会发现实质上自行车是一个什么样的产品？它会像手机，或者是你买干果一样吗？手机一年、两年换一次，干果一周或者几天就会购买新的产品，而自行车不会。很多人买自行车，会用几年，十几年，甚至有人用一辈子都可以。因为它是一个快消品，它是一个耐用品。

但是700Bike在构建这个品类的产品时就不一样了，它把APP产品和自行车连接，另外营造了社区，从一个耐用品，便成了一个社群，玩法更多样化了，人群定位相对高端，想象空间就会有很多。

所以他在两千以上的这个产品的销量上一直是处在天猫的前列的。就是说它这个产品，还有很大的这种受众去喜欢。今天我在线下给一个机构做培训，发现其实很多人不骑车，我调查过，他们更不会买这个产品。

但是不是说我们面前的这些人不买，就不等于这个市场没有，本身这个市场是存在的，它只是把原来散落的人群聚集起来。他用什么方式聚集呢？它会用微博、微信，包括这些活动，他的APP来聚集。

同时，它还做过一些比较有意思的玩法，比如说它做了盲订，这个盲订“七元有风险，预定需谨慎”。“七元”跟他的品牌有关联。

像这样一种盲订的方法，很多品牌都在做，但是为什么别的品牌做的不好，关注度不够，而700Bike可以？

它其实选择了一些意见领袖，他选择了韩寒，许知远等等这些人，代表了音乐人，作家，互联网人等这样的一些族群，这些人群其实也是它目标用户行业中的意见领袖，这样的代表，会有引领的作用。

再有一个，对于品牌实质来讲，很多企业在创业做产品的时候，认为加上智能硬件，加上一个APP，然后这个产品就可以有需求了，我觉得这是一个错误的判断。

实质来讲，它为什么不说自己是一个纯智能硬件，它其实解决了你整个骑行的功能，另外他做了一些升级，针对这样的一个耐用品，它又做出了这种时尚感、潮流感，消费者会觉得拿着这个产品之后，自己还蛮有逼格的。

另外一个有了APP，包括显示屏加进去之后，又解决了一个拥有这样自行车人群的核心痛点，什么痛点？大家想一想，你有一个这么贵的自行车，或者普通的自行车，你最害怕的是什么？是被偷掉，是防盗的。

所以700Bike给我们的启示，不仅仅是品牌的定位，从它的营销玩法，到它的建立社群和用户的沟通，以及氛围营造，其实都在说明，到现在为止，处于消费升级的阶段，并不是我们一味卖低价的产品就会有出路，高价其实也有市场，就是看你怎么去玩。

案例二：鱼生说

那下面我要跟大家分享一个品牌，这是我在去年双十一的时候做的一个小品牌，那这个品牌叫“鱼生说”，我们现在定位为一个有营养的母婴APP，大家可以看到跟母婴儿童这个人群有关。

“鱼生说”是在双“十一”的时候，我们推出的一个产品。我们以亲子为主，现在已经有六个品类了，有虾的系列，鱼松的系列，包括带来了海带的这种系列。还有其他的这种产品，但这是以围绕着母婴这个人群以及儿童的零食这样的食材为主的。这部分的产品是我们切入市场的第一块。

但是实质来讲，我们又不仅仅是简单地做一个食品，因为你做一个食品，其实在整个行业竞争中，相当于你是重新创立了一个品牌，你和传统的玩法相比没有差异化。另外，这样创立的品牌，结合你现在的这种流行玩法，所面对的人群，你也很难施展开。

我们的玩法是什么样子呢？其实我简单跟大家分享一下。我们本身营造了母婴的IP，现在我们叫内容电商，并打造了自己产品的系列。加上我们内容的平台，有微信公众号，然后再延展出去，和很多平台进行合作，包括宝宝树，包括豆瓣，想让母婴行业做背书，宝宝树是一个非常好的平台。

我们整个产品的调性，以及这种内容上的包装，其实还蛮文艺的，也非常有幸，豆瓣跟我们合作，推广我们的产品和我们的这个内容。

刚才说了内容电商，实质来讲，我们输出了什么内容呢？其实是解决方案。

你会发现妈妈给孩子吃产品，有一个痛点，就是不知道吃什么产品好，另外也不知道怎么做。我们就把实际食材包括做法，做成一些图片，也拍了一些视频的节目，在网站去传播，还有一些妈妈来参演，这就是用户参与。

另外配合各个节日，我们也发挥自己的优势，因为本身是做品牌营销的，在上一个月，我们就把下一个月整个品牌传播的内容，主题海报包括产品的促销，其实都会做整个的包装。

比如说我们在春节的时候，就会结合猴年春节，做一套海报，每天都会更新。我们社群里面的用户会觉得鱼生说调性蛮好，格调很高，大家也会觉得很有趣，做得很不错。然后他会尝试去购买我们的这个新春套装产品。

结合不同的节日，你比如说4月份，我们推了一个鱼人节，这个跟愚人节结合得蛮深的，七夕我们推出了一款见面热爱，是一款面的新产品，给宝宝吃的一个素面。

在场景化的时候，其实实质来讲，当用户拿到我们的产品的时候，他会觉得我们的产品和别人不一样。不仅我们的产品，包括产品的成本就远高于一般的同类产品，所以我们的品质把关蛮严格的，我们也是选择非常好的工厂去完成生产和包装的。

另外，我们的产品当用户拿到之后，会在每一个里面都放一张涂鸦卡，这个涂鸦卡是我们自己原创的，那用户其实参与到我们的社群里面和微信里面的时候，面对推出的一些活动，大家会去涂鸦我们的晒图，再去赠产品，其实这就是一个非常有趣的闭环，我们不定期地更新我们的涂鸦卡。其实后面我们会让大家去根据一年的这个涂鸦卡讲一个故事，这个里面的互动就会很深。

在美食的食品节目这边，我们也发现，其实实质来讲，你的原来文字型的菜谱，大家的感知也没有那么强烈了。那视频的话，其实我们不仅仅可以让我们的买家，我们的用户妈妈们参与进来，而且也做了社群内的征集，这就吸引了大的意见领袖带着自己的孩子，进行现场的录制，同时给我们分享口碑带来了很多好处，比如现在还没有上线的产品，在拍摄现场很多妈妈就会分享出去。

当这些分享产生以后，我们的销量已经产生了，所以社交电商其实跟你的社交力量和内容传播有很大的关联。在食品上面的美食和菜谱，我们也会不断的去推进。

案例三：江小白

在从零做品牌的这个部分，我再给大家举一个例子叫江小白，这个产品这两年很多人都知道了，因为大部分人用到这个产品，看到这个产品，另外还在新媒体上面传播。原因是这个产品可传播性特别高，我们做一个产品，实质来讲，本身就具有营销价值，这个事情是非常重要的。

你会发现一些产品的包装，本身天然就是一个媒介对不对？江小白就是这么做的，它最重要的就是它瓶身的文案，也是江小白这个产品的特点。它本身是扁平的二锅头，这个事情区别于红星二锅头，它瞄准了80后，90后的人群，做的就很有意思。

它整个的一些传播的文案，在很多新媒体上都被广泛地传播，还蛮励志的，它是很有青春梦想的这样一个品牌。你会发现其实我们很多人都喜欢励志的一些故事，包括励志的元素。是不是我们朋友圈分享更多的都是心灵鸡汤和励志的语录？其实像江小白这样的产品，就是抓住了这样一点。

另外就是它的产品拟人化，江小白就像一个人，你身边的一个哥们，你喝酒的时候，你看他写的一句话，可能会让你在失落的时候振作，这对很多人有非常强的代入感，像这种拟人化的快销还品蛮多的，像小茗同学，张君雅都是拟人化的产品。

从打造极致产品到模式差异化

那在如何从零开始做品牌这个部分，我想给大家做一个总结。

实质来讲，首先就是我们在产品上，你能不能打造极致的产品。而在价格上，并不是追求低价，就像700Bike，还有我做的“鱼生说”，其实也是同类型产品。就是我们的产品价格远高于其他售卖的同类产品的时候，你必须保证是好东西，然后用户可以感知到，而这个感知需要你品牌的传播，包括用户不断地口碑去塑造。

另外就是你的模式，你的模式如何能差异化，这个部分像700Bike销售模式不一样，包括我做鱼生说，和传统的模式不一样，其实都用了社群的玩法，用了内容的玩法，营销要激发口碑，激发用户的传播。

我们在很多营销里面你会发现用户不断的推荐，这个是非常重要的，鱼生说发展到现在，其实我们的复购率大概在30%左右，大部分都在重复购买，另外是口碑推荐过来。

包装就是拟人化，从零开始做品牌，拟人化可以拉近你品牌的距离。在这个核心概念里面，其实用户洞察非常重要，你能不能切中你的用户的真实痛点，判断是一个真实需求还是伪需求。

在这部分，其实还有一些注意事项：

第一，从零做品牌不是拼低价。

第二，消费升级品质价格都在升级。

第三，要有用户参与。

我们看到很多产品其实用户参与蛮多的，刚才我也举例的几个产品，包括我们在做的产品里面，用户也有去参与进来，制造内容跟我们这个产品去做互动，包括定制一些内容。

第四，就是社群。

社群玩法实质来讲，对一类志同道合的人群，包括你做的产品，个性标签化，其实是很容易在创新品牌里面推广出去的。

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什么是“品牌”？百度给的解释：“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。

大多数人知道某类产品的“品牌”大都是通过各种广告的宣传，可是单纯通过打广告来扩大品牌知名度的，毕竟太烧钱。如何能让产品自己来传播品牌知名度？或者让产品使用者来扩大品牌知名度？这就是所谓的“品牌自传播”。首先，这个产品得具备品牌自传播能力。那么什么样的产品具备品牌自传播的能力？说一下我自己的几个观点。（欢迎吐槽，欢迎探讨）

什么样的产品品牌具备自传播能力？

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使用场景

使用场景丰富的产品，外表鲜明易识别的产品容易具备品牌自传播能力。

使用场景丰富的产品，它的出现就是在为自己打品牌。而外表鲜明易识别的产品能让人一眼看出它的品牌。

比如，方便面和挂面，除了各自产品特点不同外，方便面的使用场景除了在家，还有在火车上，办公室内等，这些场所都是人群密集度比较高的地方，这时品牌的出现就自带传播属性了。而挂面的使用场景就是在家，这种小空间自然无法自传播。所以方便面的品牌多，挂面则几乎没什么品牌。

再比如，外套T恤连衣裙等等“外衣”都有自己的品牌，因为大多数人为了爱美，为了虚荣，通过这些外衣来打扮自己，别人会因为你的衣服而觉得你漂亮、帅气、有品味、有钱等，穿上这些衣服出门，其实就是在为衣服品牌做广告了。而内裤秋衣秋裤等等“内衣”却品牌寥寥无几，因为这些内衣不用见人，不会因此让别人对你有不一样的看法，所以自传播能力较弱。

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目标用户

使用人群偏年轻化的、个性化的产品，品牌容易具备自传播能力。

年轻人爱新事物，爱分享，爱炫耀，爱跟风，爱消费，体验了新事物就想晒出来，看到了同龄人在推荐好东西，自然也想试试。所以很多年轻人使用的产品更容易具备自传播能力。

而中老年人安于自己的圈子，对新事物的接受程度和使用程度不太高。虽然广场舞是她们热衷的运动，但很多专门为广场舞大妈们做的产品却都不温不火，更别提品牌建设了。

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产品定位

需要多人共同参与或帮助的产品，容易具备自传播能力。

每个用户都自带“朋友圈”，把用户的朋友也发展为产品的用户，或让产品用户自发带动朋友圈，产品的流量自然就上来了。

比如，那些市面上大火特火的游戏，绝大多数都是需要多人协作完成。一个人想玩游戏，必定会找来多个人一起玩，用户自己就帮产品进行传播了。比如，小米饥饿营销，新品手机官网预售，很多用户为了买到手机会发动身边的朋友帮忙一起抢，这种自发邀请朋友来帮忙就给产品带来了流量传播了品牌。

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产品功能

能提供完整解决方案，能强烈改善用户痛点的产品容易具备自传播能力。

比如，方便面，吃的时候只需要一碗热水就可以了，热水随时随地都容易获取，确实“方便”。挂面，最起码需要锅来煮，锅，燃气/电，调料，而这些只有在特定场所才会有，所以挂面并不是一个完整的“解决方案”。

再比如感冒药，由于感冒引起的不舒适感特别强烈，而吃了感冒药能很大程度缓解这种不舒适感。比如火车票刷票软件，由于买不到火车票而对行程计划产生影响，而软件的刷票功能能提高购票率，解决用户买不到票的焦虑心情，能让行程按计划进行。前后情况对比，用户能真切感受到产品的强大功能，自然能有品牌的力量。

文/August贝贝

来源/简书

主题：自传播

有些产品先天就具有自传播的属性，比如社交类软件，微信、陌陌。有些自传播的属性并没有那么强，但依靠产品模式的优势在内容方面也是下足了功夫，反而也具备了自传播的能力，比如网易云音乐。小伙伴们找找手机里有哪些APP具备自传播的属性吧~

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本文整理自猎桔微课“品牌传播”系列，主讲嘉宾为极速南瓜品牌管理创始人王一乙先生。

对创业公司而言，品牌传播很关键。之前我们分享了「品牌传播的常见误区」和「在传播前应该做的准备工作」（）。对创业者和运营人员，当你对产品定位了如指掌后，具体该怎么操作呢？

王一乙提出了提卖点、做规划、配媒介、放烟火、控节奏五个实操步骤。我们将一一做具体解析。

如何提炼出你的卖点？

大家可以思考一下，比如你的公司在生产或开发一款产品，你的卖点是什么？卖点就是产品与产品之间的差异性，卖点就是能最大化满足用户需求的那个点。

如何提炼卖点？

1. 找准产品基本功能，紧扣消费者需求

2. 要给自己说第一

3. 从真正的唯一说起

找准产品的基础功能，其实就是差异化卖点。具有排他性，既可以是常规卖点，也可以是核心卖点，比如金龙鱼广告1:1:1，是核心卖点；比如有些面膜强调原料的优质，也是一个卖点。

▎如何提炼传播的卖点呢？

1，产品卖点：我们的产品是什么。根据自己的产品情况思考，产品是什么？迎合哪些消费者？2b还是2c？如果2c如何提炼带有鲜明人格内容？

2，用户卖点：用户的需求就是卖点。如果我的用户是大学生，他们的诉求是什么，我们能带给他们什么。

3，企业卖点：创业公司一切以产品为基础，打造品牌往往是打造产品品牌，创业过程中，企业有一定知名度后，要提炼企业卖点。比如企业做什么、商业模式、品牌文化等等都可能组成企业卖点。

4，人物卖点：最重要的人物是谁？创始人。他成立一家企业的初衷、目的，根据他创业经历等组成人物卖点，更具有鲜活性，可读性，给公司在传播属性上带来更大的价值。

另外，从产品性能入手，给大家一些小启发：

从产品衍生到我是卖技术，有些公司做大数据服务，或者职场智库等，就要从产品技术的先进性提炼卖点。高科技公司的产品这一点更突出。也可以突出产品的高品质，比如农夫山泉一点甜这种自然的品质。也可以突出原料，包装等。还可以以服务为卖点突出售前售后服务。

还有情感的卖点。情感的诉求不是凭空想象的，要适当以情感为诉求，加深人们对产品的好感。比如某洗衣粉广告——妈妈我可以为你干活了——以孩子对母亲的理解和支持突出卖点。

当我们做产品时，也要突出情感卖点。

▎需要避免的误区

1.卖点别太多，反而没亮点

2.卖点切忌不突出，也不能与产品关系不大

3.不能违背道德规范：

比如前阵很火的剪电线事件，老板说为了获得用户而剪电线，不管事实如何，他违背社会道德，即使获得关注，留下的也是负面的关注，对品牌价值没有任何意义。

如何做好传播的规划？

很多创业者对传播规划是没有概念的。

做传播是需要有整体性、系统性、战略性的，这才是完整的规划。不能是今天发个稿，明天做个专访，然后啥都不干了。

那么，如何做好传播规划？

▎确定产品上市计划

年度计划更适合上市公司，建议创业公司做半年度，季度，月度这种短期的规划。

比如我在今年12月上线一款新型空气净化器，那么距离产品上市有3个月，我们要明确具体的传播节点是什么。

如果要办产品发布会：第一阶段是产品材料的准备，第二个阶段是创意策划阶段，包括产品如何亮相，如何进行包装。

如果我们要做线上软文传播，也需要有时间节点。建议宣传周期控制半个月，每半个月发4-5篇软文，达到一定的量，才会让传播更有效。

▎确定传播时间节点

一个建议是把产品卖点和节日有机结合

▎利用节日热点、产品卖点进行传播串联

▎明确受众需求，整理受众关注标签

▎竞品分析，了解竞品企业的传播节奏

做好自己传播规划时候，一定不要忘记竞品。每个行业一定都有些做的不错的竞品，我们同时需要分析他们的策略。

如何跟媒体打交道？

在品牌传播中，无法离开媒介支持。

这里说的媒介，主要是媒体。媒体是一款产品和企业发声筒，通过媒体来传递企业声音往往会比广告产生更大更好的影响。

那么如何寻找媒体？

如何和媒体打交道？

如何利用媒体将产品进行广泛传播？

有的公司会有专门负责媒介的人员，在与媒体沟通时需要我们的媒介人员有一定的辨识度：了解媒体的类型，甚至了解媒体中心记者对选题的偏好等。媒介所做的工作不是说给媒体车马费，对方就会给企业发软文这么简单。

我们需要了解媒体的关注点、领域和属性。

▎如何联系媒体？

• 借助行业活动等进行联系。

• 我们可以首先和记者请教相应问题，也可以和记者聊聊产品，让他对你感兴趣。

• 认识后，日常要进行媒体关系维护，在一定阶段，请他们来公司聊聊等。

我们要进行主动性传播，不是一家两家帮你传播就万事大吉了。同时也可以考虑找一些专门做PR的公司做。

▎选择怎样的媒体？

a.广撒网：

品牌基础识别型，需要让大众了解你，客户知道你！典型的是四大门户，他们在百度搜索的权重很高。在这个渠道撒网目的是让客户知道你。

b.行业型：

突出行业的价值，整合上下游，深入受众达成影响。

c.创投型：

创投类、财经类媒体。大部分创业公司需要风投支持，创业公司找投资很难，狼多肉少，风投看重现金流、商业模式、市场价值等，风投投资风起云涌的时代已经过去，如果大家希望拿到投资，需要找一些创投类媒体。

配媒介大家要根据自己的需求，是针对用户，还是投资，还是产品，是想带流量还是提升品牌形象等。根据自身企业特点去配备。

放烟火

如何让自己的公司像夜空中的烟花一样，迅速的引起人们的关注？该放大哪个部分呢？“放烟火”的目的就是短时间之内让公司品牌迅速爆发。

创业公司钱少，资源少，能用来传播的故事少。所以，放长线做传播不如短时间之内重点引爆。

那么如何放烟火？

▎放企业的商业价值：

创业公司一定要思考，我的产品或者服务是不是创造了价值？价值可以包括经济价值、社会价值、情怀等，做传播时要往价值靠拢。切记做传播不是单纯的营销自己，只有自家一方立场，这样的营销会很无力。我们要体现产品价值，也要体现行业价值，我和我们要改变什么等等。

▎利用媒体的价值：

媒体不会轻易为品牌做背书，写软文。媒体追求客观事实报道。很多时候媒体是站在公众的立场，如果一个企业提升了一个行业的效率，或者有独特观点等，这才是媒体关注的价值。我们要把握媒体价值，才会传播到更多人。

▎触动用户的价值

控节奏

在放烟火时，要注意控制节奏。

创业时代，几个月不发声，用户很容易把你忘记！所以你需要时不时制造小高潮，做一些活动，做一些传播。每家公司状态不一样，阶段不一样，所以打法和节奏因人而异。

我们需要根据产品/公司发展阶段把握节奏。

比如第一款产品发布了，迭代的产品什么时候发？两者之间需要做什么？——是否需要代表行业发声？给产品留个悬念？等这些都需要我们去设计。这样在每个阶段，才能勾起用户的欲望，达到主动性的品牌传播。

分享一个我们做过的事件营销案例。

我们服务过一家职场大数据平台，里面有很多关于中国高校就业情况，薪酬情况，通过平台能查询高校知名度，各个专业状态，就业情况等，满满的干货。这种东西刚开始做出来不被知道，我们需要让别人知道。

我们借了2014年的高考。高考是个受关注度很高的热点事件，高考后大家需要填报志愿，需要查询高校情、专业情况，这时候这家平台的优势就能鲜明展示。

我们把产品和高考结合，制作中国高校大数据报告——包括中国高校排行版，薪酬排行榜等。这是学生，家长和媒体关注的。

有了媒体关注，能给平台带来不小的影响。

报告做完后，主动找了20家媒体参与报告发布。当时这家公司还很小，在公司会议室开发布会，当天媒体发布后，引起强烈反响。整个中国都市媒体/网络媒体都找我们要报告，因为它刺到了媒体关注的焦点，同时也实打实把产品宣传出去。当时这个平台的后台甚至瘫痪。

这是一个典型的事件营销——放烟火，放过之后也一定要注意根据企业脉络，控制好节奏，达到有效的品牌传播。

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【引言】

京东618的战火还没有完全平息，很多品牌都大开了脑洞、发挥了各家本领，提升品牌曝光量，为京东618各自电商平台引流。但是随着传播渠道的多元化，品牌如何才能将各种传播渠道系统整合，创造出更高的品牌声量，吸引目标消费者的关注，并带来销售转化？

【你是否还在用传统经济思维做品牌传播？】

时代变了，思维也要革新。品牌早已不能将品牌和产品的核心信息生硬的通过多种渠道推送到消费者面前，而是要打造属于自己品牌的IP，创造出契合消费者痛点和诉求的内容，吸引用户，自然形成核心社群，并积极和多方实现跨界合作，共享彼此的资源。

所以要想做好新时代下的传播整合营销，勿忘打出三套组合拳：紧扣消费者诉求、传播渠道整合、传播形式多样。

现在看看海尔是如何在新思维模式下将618品牌整合传播营销完美执行的！

1.紧扣消费者诉求

这次海尔京东618以可爱萌物大出逃、审判等话题点，巧妙强化产品卖点，将消费者心智通过卖萌营销体现出来，真正的迎合了消费者的诉求和痛点，在传播过程中实现了用户交互，十分自然的增强了品牌用户的粘性。

（萌物出逃首发海报）

卖萌的萌物——氧气宝宝、草莓小姐、衬衫先生等，都是海尔结合革命性产品的卖点打造出来的。拿纯真活力、追求最真自己的草莓小姐为例，体现的是海尔星厨抽屉式冰箱的产品性能，这款冰箱能为草莓妹妹量身打造原生环境的空间，留住草莓妹妹的纯真。

2.传播渠道整合

海尔本次关于“萌物”营销活动的传播最大限度的整合了社交媒体矩阵、品牌蓝v生态圈资源、BD资源、明星资源，并与其他品牌联动，组合各种传播媒介，以萌物专题为核心创作了一站式传播内容，创新了海尔线上线下营销模式。，并带来了非常好的营销效果。

-联手凤凰网，打造萌物专题：出逃+被抓视频引发网友关注，获得过亿级曝光。

-萌物动态海报+互动H5：电商配合内外开花，H5+顺逛任务全方位引流。

-海尔蓝V携手一众KOL共同“卖萌“：预热期，微博“噗嗤大叔“发布萌物出逃海报，打造悬念为整个海尔萌物事件预热造势；

高潮期，同道大叔制作萌物与星座长漫画，打造星座美妙家，微信阅读量突破10万+，为传播持续引爆声量。

通过二更、使徒子、江上渡、一起神吐槽等知名大号推广，使话题持续保持热度，并一度登上热门话题榜前列。

-萌物闲不住，地铁、京东活动持续引爆：

上海站-6月8日，在上海地铁人民广场站举办萌物美妙家展览，路过人群争相与萌物合影，并通过萌物冰箱贴等礼品与用户互动，传递海尔”打造美妙家“的品牌理念；

京东总部-6月12日，萌物为辛苦忙碌的京东员工带来惊喜，萌物快闪舞蹈丰盛的茶歇食物，萌物冰箱贴小礼品等为海尔京东618增添一份力量。

巧借明星力量

“在你心中，哪个明星最萌？”谁不想为自己心中的偶像投上一票？海尔官方微博在6月3日就向大众发起了这个让粉丝们跃跃欲试的投票，引发了大家的积极参与和讨论，海尔也因此精准定位了粉丝的用户画像。

异业联动、卖卖联合

海尔巧妙地联合多家企业，如旺旺、林氏木业等品牌，在微博上共同发起活动，与粉丝互动，只要转发关注，就有机会获得精美礼品！

3.传播形式多样

海尔京东618以打造的原创萌物IP形象为核心，整合了线上线下资源，提炼出海尔京东618传播创新模式和传播亮点，打造了线上营销案例，强调了人格化、风格化的品牌曝光及舆论热潮，抓住了消费者的眼球。

借节日热点打造热点事件

“儿童节要来了，谁还不是个宝宝呢，是宝宝当然要喝哇哈哈….”“为已经上考场的同学们转发这两条锦鲤…”海尔借助高考、欧冠、儿童节等热点成功导流，不是生硬的往热点事件和节日上靠，而是将之打造成自己的热点事件。

对你爱的明星表白

为了吸引有效的粉丝消费人群，海尔此次利用#兄弟表白电台#粉丝FM明星表白栏目，借势易烊千玺、李易峰明星资源，吸引了这些明星的死忠粉，同时也是海尔京东的有效消费人群，也得到了更加清晰的用户画像。

直播创造沉浸式体验

这次海尔借助直播口播直达产品核心，发布了创意短视频、漫画视频等，并多频次强势植入京东logo和海尔京东618项目，借助海尔君、詹妮等IP大号引流，实现了精准传播，累计观看人次超过了200万。

多渠道发布创意视频

萌物系列的视频同时在秒拍、凤凰和腾讯播放，相信不少消费者都看了这次海尔的萌物出逃、被抓、审判主题的视频，也有关注奇葩说学员大王和刘凯瑞开启的奇葩萌物审判，一起帮助萌物们找到美妙家，引发了网友的大量关注。

在京东的618页面中不是只有产品信息，第一时间抓住消费者兴趣的还有海尔兄弟创意小视频，视频充满了科技感和未来感，主要呈现出海尔“开启精智美妙生活”的主题。在视频中，海尔兄弟的身后是浩瀚的宇宙和四处飞的小行星，当然还有海尔家电，最后海尔兄弟飞向屏幕前的你，并以合掌结束了整个视频，整体感觉十分炫酷。

【海尔京东618数据】

依靠如上组合拳，海尔在618不仅获得品牌曝光和消费者关注，也取得了行业的高点。以海尔洗衣机为例，此次在京东618上的份额占比达到36%，前2小时超去年同期的全天数据，增幅达到320%，超过行业3倍之多。

结语：海尔打破常规的打折促销，根据不同平台和渠道定制新的玩法，线上线下联动的新思路，给转型中的传统行业都带来了启发。纵观海尔在各大节点中营销节奏把控得当，从开门红、到国品日、到王牌代言持续压制对手，京东618当天成功实现集中爆发，创大节期间新高！

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