昨天，《自媒体之道·“一点号”操作手册》冒着漫天的雾霾和刺骨的寒风，终于从南方寄到了北京。
与两年前我主编的《搜狐新闻采编规范》相同，这是一本内部印刷品。它凝聚了一点资讯内容运营与战略拓展团队近两年的探索，用了半年时间编校而成。
小册子围绕自媒体的运营展开。据不完全统计，中国目前的自媒体账号已经是千万量级，但缺乏系统的操作标准。作为最大的中文创作平台之一，一点资讯有必要做出探索和总结。
手册约12万字，分为上、下两编。上编主要内容为“如何生产一篇10万+的文章”，下编主要内容为“如何打造一个有100万粉丝的大号”。从选题、写作、标题、排版、校对说到自媒体号评级、审核、产品逻辑、分发方式，还包括短视频的制作，以及自媒体的盈利模式。
小册子也是我从搜狐到一点资讯心路历程的回顾：从“纯编辑”到“编辑+算法”，从“纯人工”到“人文+科技”，是艰难而又快乐的探索。特别是对稿源的理解、对平台的理解、对内容分发的理解，两年过去，翻天覆地。正如手册序言中所说，安河桥下宁静的水依然流淌，但人不能两次踏进同一条河流。
在此要特别感谢我的领导——刘爽、李亚、陈彤，以及手册的联合主编李红梅，感谢你们的鼓励和支持。还包括所有参与手册编辑的人，这是团队共同思考与努力的结果。
很多人都曾问我，时间这么紧张，为什么还要编书。其实，这是对思想最好的梳理——你会发现自己思考不够深入之处，更会让自己对业务的理解变得系统。它还会让你沉静下来，检讨反思不足，积蓄力量，再上台阶。
自媒体之道
“一点号”操作手册
序：水源决胜局
上编：如何生产一篇10万+的文章
总则：选题、采访、写作与包装
第一章 当所有人都在谈论运营时，我们从选题抓起
第二章 写作真谛：在瞬间寻找永恒
深度案例之一 《江豚之死》的编辑技巧
第三章 不靠标题党 还是10万+
附：让标题更炫一点
第四章 “流阅读”的美感
第五章 重提编校质量：网上也不能错误连篇
附：出版规范用语摘要浅析
第六章 报道边界：怎么做出一篇优雅的涉性新闻
第七章 视频自媒体制作初探
深度案例之二解密视知传媒：知识视频“一哥”诞生记
下编：如何做出一个拥有100万粉丝的大号
总则：原创度、垂直度、活跃度、知名度与内容质量
第一章 战略拓展：“一点号”最欢迎谁
第二章 入驻与审核：严进严出
附：自媒体出了什么问题会被永久禁封
第三章 一点号评级基本规则
附：它们为啥成了“一点超级号”
深度案例之三 六神磊磊的六脉神剑
第四章 一点政务号：要权威不要官话
第五章 你的明星号够“明星”吗
第六章 产品之用：自媒体人应该知道的8个问题
第七章 算法之谜：自媒体人应该知道的6个问题
深度分析：警惕算法带来的三个陷阱
第八章 自媒体盈利模式及寻投指南
后记 任何自由都要和责任统一
手册序言：水源决胜局
文/吴晨光
巅峰对话
中国人民大学逸夫楼大讲堂里，弥散着淡淡的花香。时值2015年立夏日，我主编的《超越门户·搜狐新媒体操作手册》一书的发布论坛，在此举行。
这是一本心血之作。全书23章，近20万字，涵盖了新闻遴选、标题制作、版面编排、策划、直播、H5页面制作等多项业务，其中80%的章节与移动互联相关。书中收录了300多个案例以及11个深度案例，素材全部来源于我和搜狐新闻中心上百名同仁3年间的业务笔记。正如书的套封上所言：这是新一代互联网新闻人的光荣与梦想。
被业界誉为“中国互联网新闻教父”的陈彤，坐在我身边。他为《超越门户》撰写了序言。10年前，时任新浪网总编辑的他出版了《新浪之道》一书，深度解构了中国第一门户的成功路径。另一位重量级嘉宾是人大新闻学院教授高钢，任教之前，他曾任华声龙脉网总编辑。而《新浪之道》的序言，由他撰写。
担任论坛主持人的，是有“人大女神”之称的彭兰教授。今天，她已调任清华大学新闻与传播学院。没有人比这位温文尔雅的女士更适合主持人的角色，因为她也出版了一本专著：《中国网络媒体的第一个十年》。
新书发布会围绕“十年”展开，聚焦于这十年间互联网新闻的发展，以及内容品质的变化。十年磨一剑，霜刃未曾试。今日把示君，谁有不平事!
一年半后的今天，我依然能够清晰地记得那天的很多场景。北京市网信办的一位领导默默地坐在最后一排，听完了两个多小时的论坛。他对我说：“晨光，非常感谢你，这个行业太需要一个标准了!”
让我印象最深刻的，则是陈彤的一段话。他也把这段话写到了《超越门户》的序言里：“当打开一个资讯或者社交类App，我们会发现，好的内容不是没有，但更多充斥着各种东拼西凑、捕风捉影的东西，互联网新闻正变得越来越不堪入目。但作为媒体人，我们对寻找好的内容是有责任的。”他说。
此后，江湖大佬的这番话一直深刻影响着我的工作思路。我的前老板——搜狐董事局主席、CEO张朝阳也有过类似说法，“内容团队是做‘水’的，产品团队是做‘瓶子’的。”水的品质，决定了一个媒体的生死。
转型之痛
《超越门户》是我留给老东家搜狐的礼物。书出版的同时，我离开了这个供职3年的公司，转战一点资讯任副总裁兼总编辑。
这是一个追求最“懂你”境界的资讯App。它创立于2013年8月，可以根据用户的兴趣，为你推送想看的信息。今天，它的日活用户已经超过4800万，凤凰网、小米、OPPO是一点资讯的三大股东。
一切仿佛是在轮回。一点资讯的办公地点——清华同方科技广场D座7层，恰恰是搜狐新闻客户端产品团队曾经战斗的地方。当我首次进入办公室时，墙上还贴着搜狐公司的企业文化口号。
我上班的第一周，就赶上了尼泊尔大地震。当天加班到很晚，我依然借宿于之前在搜狐常住的七天酒店。《超越门户》的很多章节，就是在这里写出来的。酒店的前台依然是那个笑起来很职业的女孩，但门口那条尘土飞扬的小路，已经变成了宽大的柏油路。
有了此前的积累，对于大地震的处理基本过关。但人不能活在过去的世界里。一家媒体采访我时曾问：你觉得什么叫做转型成功?我回答：成功不是从一个岗位到另一个岗位，从一个公司到另一个公司，从一类媒体到另一类媒体，而是能够在新的岗位、新的公司、新型的媒体里找到新的自我——包括在格局上、战略上、思维上、行动上去适应变化，重新定位、全面突破。
在一点资讯的转型和突破是一个漫长而痛苦的过程，难于从报纸到门户。我曾一度搞不懂这里对内容的推荐逻辑;一度搞不懂人工智能的基本概念;面对满眼的用户核心行为数据，茫然不知谁是重要的、谁是次要的;当天生傲娇的算法工程师对我说“我们有自己的一套理论”时，默默地坐在他们对面仰望房顶。
“每天进步一点点”，是我对自己的要求。我认识到，一点资讯更需要持续的、长期的深入思考和扎实推进，而不是靠几个大报道就能打出品牌。因为这不是一个新闻客户端，其理念也颠覆了之前所有的媒体。
后来，我将其比喻为中国从计划经济到市场经济的转型。之前的媒体——从100万年前原始人的口语传播，到现代报纸，到19世纪的广播、20世纪的电视，到1997年门户网站在中国出现，尽管传播介质有所变化，但都是“千人一面”——总编辑和编辑有权力决定谁是头条、谁是二条，读者只能是被动接受。
这正如中国曾经施行的计划经济，由国家判断供给量。
但一点资讯颠覆了这种传播模式，开始“千人千面”的探索。它把用户放在了“甲方”的位置，我们通过用户的位置、机型、个人信息，以及在App内的浏览习惯等，判断个人兴趣、给出用户画像，然后把经过细分的文章匹配给相应的人。总编辑和编辑只是起到宏观调控作用——比如对稿源、对重大突发事件的处理，但内容分发的主要权力移交给了算法。
这正如同今天的市场经济，由市场决定供需。
既然是千人千面，对于稿件的要求就更高了一个层次。只靠之前的机构媒体供稿，远远满足不了多样化、个性化的需求，所以，我们必须开发出新的水源，丰富而优质。
非常开心的一点是，虽然我搞不清很多东西，但从进入这个公司开始，水源就是我一直强调的，直到后来提出建设一个优质的内容生态圈。2015年国庆前夕，我得了严重的肺炎。在39度的高烧中翻一点资讯，正好看到一篇关于金庸武侠小说《倚天屠龙记》的文章。迷迷糊糊中，我感觉稿源变成了倚天剑，而算法变成了屠龙刀。大家都在争抢——如果有人能同时掌握它们，就可以号令武林。
我一下子清醒了，从床上跳下来，在记事本上写下了当时的感悟。这就是“超越门户”的方向，新的格局已经开启。但如果你想驱动倚天剑和屠龙刀，必须有深厚的内力。这种内力，就是新闻专业主义，是多年记者、编辑、主编、总编辑从业经验的积累。如此，才能判断好的源在哪里、它好在什么地方，并协助算法，将最优质的内容推送给喜欢它的人。
自媒崛起
那么，优质内容究竟在哪里?
当我加盟一点资讯时，这种聚合类App的内容主要来源于两个方面：
其一是与机构媒体进行版权合作，通过购买或流量互换拿到新闻，这和传统门户没有区别。一点资讯的头部内容诸如重大时政、社会新闻，目前仍靠这种方式获取。新华社、人民日报，都是一点资讯的合作伙伴。
其二是机器抓取，这是类似百度获取内容的方式。它的优势是可以全网化，但弊端也很明显——且不说泥沙俱下、质量无法保证，版权就是一个亟需解决的问题。
另一个问题是，当我到一点资讯工作的时候，传统媒体的衰落已经难以遏制。到了2016年，数十家知名平媒停刊，甚至包括曾经一纸风行首都的《京华时报》。因为投入减少，记者编辑纷纷离职，导致内容质量严重下滑。
那些离职的记者编辑们，纷纷转战微信。比如“六神磊磊读金庸”“石榴婆报告”，这些粉丝百万的公号，都是前媒体人的作品。微信的巨大影响力，也让很多政府机构、企业及各领域的专家看到了新的传播路径，他们从微博、博客上来到这个平台，深度传递自己掌握的一手素材和观点。
据不完全统计，微信上目前注册的公共账号超过1200万个，其中大约200万个属于活跃账号，被认证为“原创”的不少于10万个。
这就是自媒体。在我的理解中，“自”是个性张扬，是个人品牌，是更为直观和鲜活的自我表达。
我们聪明的竞争对手，也在2015年开始全力运营自媒体。他们的口号是，“做全球最大的中文创作平台，没有之一”。在一点资讯开始建立自媒体系统时，“头条号”为平台贡献的内容已经超过了60%;CEO张一鸣甚至在演讲中表示，“要把中文两个字去掉。”
所以对于一点资讯，建立自己的内容生态系统注定是场苦战。2015年7月，当我接手一点自媒体时，这个平台上的自媒体号不足5000个，而且大部分是抓取的，未通过作者授权。一点自媒体的全部运营人员只有1个，产品人员全是兼职。
每周的自媒体例会上，唯一的自媒体运营主管会向我报告数据情况。这是一个家境良好、跟随爷爷奶奶长大的80后小伙子。他善良而热情，凡事不慌不忙，手里总是把玩着一串檀木珠子。虽然我已经把在搜狐时的火爆脾气收敛了很多，但仍然在几周后的例会上忍不住大骂：每天念这些数据有TMD的什么用?告诉我，你们今天到底拉了几个自媒体入驻一点资讯?!
答案是0——在相当长的一段时间里，特别在竞品全力运作的政府政务号上，我们一个都没有请进来。
战略拓展
在完善了自媒体入驻的基本产品功能之后，一点资讯开始组建自媒体邀约团队。用陈彤在微博时的话说，“负责拉客”。中国搜索前CEO特别助理李红梅女士辞去了体制内的公职，出任公司副总裁，主管这项业务。
她领导的部门被命名为“战略拓展部”(后更名为“政府关系与资源拓展部”)，按照红梅的话说，“我就是来拓荒的。”
这确实是一片并不富饶的土地。2015年年末——战略拓展部刚成立时，一点资讯的品牌远不及今天，特别是对高端人群的影响力严重不足。某次我去参加某重要会议，一点资讯被写成了“十点新闻”，气得我当场拍了桌子。此后，我一直把一点资讯的LOGO衫放在车里，凡有大型活动，就穿着它出场。
是红梅用她多年积累的经验和信誉，开拓了第一批重要资源。后来，在一篇业务总结里，她写下了这样的话：
美国电影《当幸福来敲门》根据一个真实故事改编。它讲述了一位濒临破产、老婆离家的落魄业务员，通过自己的勤奋、刻苦与耐劳，奋发向上成为股市交易员，最后成为知名金融投资家的励志故事。
任何一家创业公司从无到有，从小做强，从不知名到知名，一定会像上述电影里的这个小人物一样，要经历千辛万苦的努力与孜孜不断的追求。挫折、挫败，一定是创业路上的常态。
战略拓展部也是一样的。邀约自媒体的信息发送出去后，八成会收到对方类似再等等、再看看的回复，碰壁属于常态。这个时候，逆商的强弱就显得格外重要——它考验的是巨大的心理承受力与抗打压能力。就拿每个拓展专员每天邀约5个账号来说，能成功完成这个KPI，怎么也要按照5×4的量去准备。
作为一个创业公司，办公条件还是比较简陋的。我和红梅都没有自己的办公室，专员们更没有。会议室也很吃紧。为了保持大平台上的安静，拓荒者就到电梯口、走廊里打电话，累了，就坐在地上休息。
很多人承受不了这种压力，纷纷离去，战略拓展部成了全公司离职率最高的地方之一。也有人因为工作不力，工资被拦腰斩断。拓展部的那位80后“元老”的念珠也被丢掉了，他根本没有时间再去爱抚它。红梅雷厉风行的做事风格和火爆脾气开始流传，正如她自己所说的，“拓展专员们一听到我的脚步声，就开始颤抖。”
但耕耘必然得到回报：中央军委进来了，公安部进来了，外交部进来了;杨元庆进来了，雷军进来了，董明珠进来了，陈欧也进来了。还有上百位一二线的明星，比如柳岩、吴秀波、莫文蔚、杨丽萍。战略拓展部组建两个月之后，已是收获颇丰，特别是在政务领域，以及名人明星资源的获取上。后来，又开始了地方下沉的突破。由频道主编牵头，拓展、审核、精品池编辑参与的“水源四方联席会议”机制也逐步成熟，战略聚焦于各个垂直领域优质的账号和内容。2016年11月，当凤凰号和一点号的后台打通时，在江湖上久负盛名的“凰家军”开始与一点联手，全面开启水源拓展工作。
公司把创立以来鲜见的大奖颁发给了战略拓展部。红梅穿着红色的衣服，带领团队从一点资讯董事长刘爽手里接过了奖杯。“我结婚时都没穿红的。”她兴奋地说。
随着一点资讯的成长，其品牌效应也越来越明显。每个月，都有大约2万个自媒体主动入驻，在淘宝上甚至有人开始倒卖“一点号”。截至2016年10月，一点资讯自媒体超过10万家，其中4级以上的优质账号不少于1万家，每天发文约8万篇。在展示、点击、停留时长、转发、评论、收藏等核心指标上，自媒体贡献的内容已经超过了80%。
2016年春节后，一点资讯自媒体平台更名为“一点号”。一点号是一个发文平台，也是十多万个一点资讯自媒体的统称。在此，特别感谢诸位自媒体人对这个平台的认可。
清理水源
自媒体平台的竞争，2016年已经到了白热化地步。在一点资讯推出“点金”计划以吸引自媒体人的前后，今日头条发布了“千人万元”计划，腾讯发布了“芒种”计划。加之后来杀入战团的网易、新浪等，自媒体人可以选择的大平台不少于10家。
丰富的土壤孕育出更多的账号和自媒体文章。一年间，一点资讯的内容审核团队的人数翻了近10倍，以确保内容的安全和品质。
与机构媒体提供的资讯相比，自媒体的优势非常明显。首先，它站的角度不同——是以第一人称的方式写作，而不是以往的第三方记者视角;第二，因为不需要过“三审关”，大量接地气的内容、鲜活的表述得以完美呈现，对用户的吸引力提升了几个层次。但也正因为没人把关，大量的谣言、标题党文章、色情内容、软文以及口水帖，如同污水一样不断涌入，正如陈彤之前所说的“变得越来越不堪入目”。
在进入互联网之前，我在传统媒体工作了14年。中央电视台、南方周末、中国新闻周刊——这些中国顶级的媒体上，我留下了150万字的报道作品和500万字的编辑作品。当年，为了核实一个细节的真实性，我们需要向3个互不相干的信源进行验证;但在今天，网传、网曝已经司空见惯，有些自媒体文章后面，甚至出现了“本文纯属猜测，如对当事人造成影响概不负责”的注解。
“在拓荒的同时，我们必须除草。”我对一点资讯的审核团队说。于是，我们开启了“水源清理”计划，拟定一套近乎严苛的审核标准，在一年内清理了1.5万家自媒体，财经、股票、古玩、健康、情感，都是重灾区。
很多作者并不理解这样的做法，投诉电话有时候会被打爆，有人甚至威胁客服。但我一直坚持，因为这就是责任和态度，我们与那些完全靠机器判断、靠直击人性弱点吸引用户的平台，迥然不同。
2016年10月中旬，我陪同凤凰网CEO、一点资讯董事长刘爽，出席了在贵阳举行的第十六届中国网络媒体论坛。爽总在主论坛上做了演讲，聚焦于“警惕算法带来的三个陷阱”。其中的一个陷阱，就是避免“标题抓眼球”这一算法点击推荐模式带来的阅读浅薄化甚至低俗化。他说——
看某些客户端常有这样的体验：标题很精彩，但点开了就那么回事，甚至有时像吃了死苍蝇。之所以这样，是因为我们海量数据的运算是基于点击，有无穷多的用户是因为非常耸动的标题被吸引过去了。虽然他个人的体验很不愉快、会立刻走人，但他点击的行为留下来了，又被算法捕捉到。这样就形成了恶性循环，越多的人被吸引，它也会给这个新闻更多的权重，更会被推荐开去。
为了避免这个问题，有责任的人工智能公司不但要看点击量，还要根据很多其它指标，比如停留时长、转发分享、收藏评论等指标来确定文章的推荐权重。同样，我们还要看文章稿源的质量、看用户市场，来最终评定文章的质量。这样，才能避免阅读庸俗、低俗的内容。
而在随后的发言中，我又诠释了这个观点：
这是一个140个字的信息传播时代，也是一个标题党横飞、病句错字连天的时代。互联网的使用，让信息传递的效率提高了无数倍，但也让信息的质量大幅度降低。缺乏审校、一个人说了算的自媒体，尤甚。
人们对美的理解，可谓环肥燕瘦、各有千秋。但在任何时代，东施都不会被公认为美女。所以，我们今天依然需要美文——凝练的主题、严密的逻辑、优美的文字、精致的包装??也只有这样的文章，才称得上是真正的10万+，你的自媒体号也才能真正拥有100万+的粉丝。
回到北京之后，我带领团队更细致地梳理水源。从一点号的分类、分级，到文章标签的细化——包括长与短、时效与非时效、有趣有料还是有用有品、作者、体裁、态度、情绪等等。也只有掌握了这些特征，才能把它们精准匹配到需要它们的用户那里。
课本上说，水是无味的。但在人的口感中，水是有味道的，或甜或酸，或苦或咸。文章更是如此，它蕴含着很多东西，可方可圆，可动可静，可温柔体贴，也可杀人于无形，而这，都需要我们的深刻理解。
海纳百川
2016年11月初，我应邀前往深圳大梅沙创新论坛，做了《水源决胜局》的主题演讲。我认为，决定未来媒体生死的因素集中于两个方面：一是内容获取能力，一是内容分发能力。
内容获取，要求丰富而优质。所谓丰富，不是单纯的海量，而是能够覆盖到各个领域，如此才能满足“千人千面”的要求;所谓优质，是指要把各个领域内最好的东西拿到，而不是鱼龙混杂、泥沙俱下。
内容分发，要求快速而精准。所谓快速，是要在第一时间把用户需要的内容传递给他，这在随时阅读的移动互联时代尤其重要;所谓精准，是要做到真正的懂你、给你所想，但又要避免过分讨好用户而让他们陷入信息孤岛。
总而言之，多、精、快、准是用户的核心需求。正是本着这样的理念，一点资讯方才能超越门户。
我又诠释了关于“主”的概念。在《超越门户》一书中，我曾经阐释过这个字：内容不是王，产品不是王，渠道不是王，技术不是王。它们都是其中的“一”，三横一竖才能组成“王”字。而王上面的那“一点”代表着用户，得用户者可主宰天下。但在今天，我又看到了——代表内容的那一横距离用户最近。因为用户来这里的最终目的，是为获取资讯。所以，内容——水源最终决定着媒体的生死，产品、渠道、技术是为内容的获取和分发提供服务。
演讲结束后，我来到了大梅沙海边。大海苍茫辽阔，与远处同样苍茫的夜空相接。深圳这个地方，开启了中国的改革开放，开启了从计划经济到市场经济的转型;我的转型也逐步走上了全新阶段——从此前的门户思维、编辑思维，到了水源思维、算法思维。
我又轻轻唱起《安河桥北》。《搜狐新闻采编规范》那本小册子的序言，就是以这首歌作为结尾：“我知道，那些夏天，就像青春一样回不来。代替梦想的也只能是勉为其难。我知道，吹过的牛逼，也会随青春一笑了之。让我困在城市里，纪念你??”
两年过去，安河桥下宁静的水依然流淌，如同我的人生，再无回头。而它终将汇入大海——这就如同一点号自媒体平台，将汇聚天下所有优质内容。未来的理想是，它也如同大海一样，形成自己的生态系统，生生不息。
也就在这个时刻，一点资讯对外宣布了陈彤归来的消息。他离开新浪后加盟小米公司，而小米又是一点资讯的第二大股东。所以，他一直担任着一点资讯的董事。为了加强管理，小米董事长兼CEO雷军委派陈彤出任一点资讯总裁，并担任凤凰网的联席总裁，我向他汇报工作。
在陈彤的欢迎晚宴上，回想起当年的人大论坛，我们两人将杯中酒一饮而尽，哈哈大笑——水源决胜之战，将开启全新篇章。(作者为一点资讯副总裁、总编辑)
这本《搜狐新闻采编规范》是我两年前编辑的，两年后变成了《自媒体之道》
