5个区块链趋势影响社交媒体营销的未来

区块链技术正在影响众多行业,社交媒体可能首先感受到区块链破坏的影响;随着区块链技术改变了消费者和企业使用的平台以及它们的联网方式,社交媒体营销将以前所未有的方式经历改变。

以下为区块链支持社交媒体营销未来的五个趋势:

1)对在线身份验证日益增长,由于社交媒体平台上存在大量的机器人问题,企业主越来越多地寻找客户拓展平台,以提高其营销投资回报率(投资回报率);通过区块链技术和智能合约验证其身份能力吸引了众多需要广告展示的企业主。

2)随着区块链技术成为主流,企业所有者认识到其潜力,市场已经在不断增长以满足特定需求,并可以减少营销工作,同时提高您的投资回报率。

3)加密货币和支持区块链的社交媒体网络的结合是社交平台未来发展的另一个引人注目的例子,当分散式平台变得司空见惯时,社交媒体用户将有选择联网的平台;为活动赚取少量加密货币的能力将吸引用户参与获得回报的平台。

4)区块链和加密货币收藏品也影响社交媒体的未来,一些像CryptoKitties这样的早期投资者筹集了数百万美元的投资者资金;这些加密收藏的公司最终计划将其游戏投入iOS或Android等平台。

5)智能合约和区块链技术也将影响假冒内容的传播,在未来的社交媒体网络中,内容分发将基于经过验证的信息和可追踪的数据传播,阻止内容及其贡献者是品牌建设者的一个选择。

精明的社交媒体营销人员应该已经在探索区块链景观,成为新的社交网络机会的早期采用者;越早了解区块链支持的社交媒体营销的潜力,就可以越早适应当前的业务战略以适应这一新的现实。

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社交媒体与社交焦虑障碍 如何让社交媒体为您服务

转载自百家号作者:赛欧地欧系

社交媒体的使用正变得越来越普遍,即使是那些患有社交焦虑障碍的人也是如此。这引出了一个问题,微博、微信、qq和其他社交平台对于那些生活在社交焦虑中的人有帮助吗?

这个问题的答案看起来并不简单,可能取决于你如何使用这些沟通渠道,社交媒体在你的生活中扮演什么样的角色,甚至可能依赖于是否成瘾的倾向。社交媒体对社交焦虑者的一些利弊与没有患有社交焦虑的人相同。

社交媒体的优点

社交媒体并非都是坏事。事实上:社交媒体可以帮助那些有社交焦虑的人更容易地发起和建立社交联系。当你不想出门,这些社交媒体可能会使一些患有社交焦虑症的人更容易参与与他人的联系。个人在线上互动时可能会减少焦虑,因为线上让人感觉安全,这样他们就能够在感觉更安全的环境中练习社交技能。

社交媒体可以为患有社交焦虑症的人提供一个分享他们感受的方式,会让那些有社交焦虑的人感到不那么孤单,并以更轻松的方式看待他们的情况。

社交媒体缺点

虽然有优点,但也有一些缺点需要考虑。在微信上,人们常常希望能够与他们在现实生活中认识的人成为朋友。因此,有社交焦虑的人可能会减少与新朋友的联系或遇到麻烦。

具有低自尊的社交焦虑的个体可能以不吸引他人的方式表达自己,使得其他人不太愿意与他们联系。主要建立在社交媒体上的友谊可能比那些有机会在现实生活中发展并导致实际结合较少的友谊更加脆弱。看到你的微博、微信好友发布的所有伟大的事情可能会让你感到被遗忘或不足。与您自己的帖子相比,可以看到其他人有多少“喜欢”或评论。

对于那些在电脑屏幕后感到更加舒适的社交焦虑者,可能会倾向于过多地依赖社交媒体来排除尝试建立真实世界的联系。社交媒体可能会让您思考生活中没有的所有事情,因此持续使用社交网站可能会增加压力,特别是当您觉得需要不断与网络世界连接的时候。

使用社交网站有可能使心理健康问题恶化。如果您面临抑郁症和成瘾等其他问题的风险时,这可能会特别成问题。熬夜使用社交媒体可能导致睡眠问题——睡眠不足可能导致焦虑甚至抑郁情绪恶化。患有社交焦虑症的人可能面临网络成瘾的风险。

如何让社交媒体为您服务,你需要注意以下几个方面。

请注意您分享或评论的语气。保持积极和开放更有可能鼓励他人与你互动,而不是消极或抱怨。平衡您在社交媒体上的时间与现实世界中的活动。

不要让社交媒体吞噬你的一整天,你应该注册参加聚会小组或加入与您有相似兴趣或爱好的人群,如果您在现实生活中拥有非常有限的社交圈并希望使用社交网络来增加您的联系,这可能会特别有用。

请记住,您在社交网站上看到的内容并不一定代表您认识的人的生活。有些人只是分享积极的,有些人可能只分享消极,因此不要比较或思考别人没有的东西。

使用其他人的社交媒体资料,在他们成为您的朋友的途中,在遇到他们之前了解他们。同时,不要痴迷或花太多时间做这件事,否则可能适得其反。

如果您打算使用社交网站,请尽量不要成为被动用户。不要花费数小时查看其他人的帖子而不分享任何关于你自己的信息。

利用您在社交网站上从朋友那里获得的额外社交支持,特别是如果你有更高的社交焦虑水平,这种支持可能有助于改善你的幸福感。适度使用,使用社交网络作为在现实世界中完成其他事情的奖励,以防止自己陷入上瘾的模式。

美国互联网社交媒体用户和设备数量已经趋于稳定

根据Pew Research的一项新分析,数字技术的使用在美国经历了长期的快速增长,但过去两年,上网,使用社交媒体或自己关键设备的美国人的比例保持稳定。使用互联网,使用社交媒体,拥有智能手机或拥有平板电脑的美国成年人比例几乎与2016年相同。家里有宽带互联网服务的比例目前为65%,几乎与2015年夏季调查的67%相同。

而在台式机或笔记本电脑所有权方面,过去两年的整体数字实际上有小幅下降,从2016年的78%下滑到今天的73%。这种增长放缓背后的一个因素是采用某些技术的部分人口已达到或者接近饱和。简而言之,在某些情况下,只剩下很多非用户。例如,50岁以下的成年人当中90%以上表示他们上网或拥有智能手机。高收入家庭中拥有笔记本电脑或台式机电脑的比例也有类似情况。

尽管如此,仍有值得注意的非技术用户数量。该中心多年来进行的调查突出了这些不采用各种技术的人往往面临实质性和多方面的障碍。在某些情况下,由于财务限制,想要利用新技术的美国人根本无法这样做。在2015年的一项调查中,43%的非宽带采用者将成本(电脑成本或宽带费用本身)作为他们在家中没有宽带服务的主要原因。

对于其他美国人来说,技术采用可能因他们居住的地方而异。今年早些时候进行的一项调查发现,生活在农村地区的美国人当中有60%表示,高速互联网接入是当地社区的一个问题。相比之下,城市居民和居住在郊区的美国人当中这个比例分别为43%和36%。

在其他情况下,非用户表示他们没有看到学习如何使用新技术的价值。在2013年的一项调查中,该中心发现34%的非互联网用户没有上网,因为他们没有兴趣这样做,或者认为互联网与他们的生活无关。

Facebook们的噩梦 社交媒体会产生更多的负面影响

近日非营利组织(common sense media)对1000多名13岁到17岁的美国青少年进行了研究调查,发现了美国青少年使用社交媒体的频率变得越来越高,在2012年只有70%青少年,每天使用社交媒体一次,而如今。38%的青少年,每小时会多次使用社交媒体,并且有绝大部分青少年是每时每刻都在使用社交媒体,有些青少年认为社交媒体能给他们带来积极的影响,让他们学习到知识,与人之间的沟通交流,但是有超过一半的,青少年,我认为社交媒体会产生更多的负面影响,比如现实中人与人之间变得更加陌生,不善言辞,身体机能开始下降

其实不只是美国青少年,这样,在中国,广大的青少年不也是被抖音快手等各种社交软件占据了绝大部分休闲时间吗?在网上可以夸夸其谈,而在现实生活中可却,不善言辞,交友的第一句话,便是加1个社交号,大家一起相互关注,现实见面两人一起出去玩也可能就是找个地方坐着,然后一起刷刷抖音,看看快手。

绝大部分休闲时间,没有合理充分的去学习,新的知识,新的技能,而是变成了一种纯粹的娱乐休闲享受,所以老一辈的人总称这一代的九零后为垮掉的一代也不无道理

不过值得注意的是很多青少年,已经开始意识到,网络让他们开始变得不爱说话,与朋友之间的交流很少的时候,他们便开始抵触facebook等社交软件,最新的财报显示facebook的用户月活跃量开始出现下降,局部的确用户没有增长。这对以流量为生的社交媒体,来说是致命的打击,毕竟用户数量增长开始放缓,用户活跃度减少,意味着其广告收入会受到影响社交媒体是否会迎来新的黄昏,这一切都有待考证。

社交媒体时代的公民政治参与 以新闻价值与政务微博受众参与互动关系为例

作者

顾洁,中国传媒大学新闻传播学部电视学院副教授。闵素芹,中国传媒大学理工学部副教授。詹骞,中国传媒大学新闻传播学部新闻学院副教授。

本文系北京市社会科学基金青年项目“受众参与框架下提升北京市政务新媒体影响力研究”(项目号:16XCC020)的阶段性成果。

通过媒体促进公民有序政治参与的重要基础在于提升受众通过媒体参与政务的广度和深度、主动性和积极性。在社交媒体时代,以政务微博为代表的政务新媒体,不仅可以促进政务公开而且为公众提供了一个开放、便捷的政治参与和互动平台。

与政务微博受众参与相关的研究,在我国主要体现为微博影响力研究。既有的研究主要通过微博的内容与结构特征(粉丝数、微博数、内容主题、发布形式时间等)去预测受众评论或转发行为的动力机制。然而,不可忽略的一个研究维度是微博自身所承载的新闻传播功能如何影响受众参与。

新闻价值(News Value)一直是解释媒体和受众新闻选择的经典理论。从政务微博的新闻传播功能出发,本研究以新闻价值为理论框架考察政务微博时政类新闻受众参与的动力机制,以期能对如何提升政务微博时政新闻传播效力,进而促进受众和公民参与提供理论指导。本文首先从理论层面预测可能对政务微博时政新闻受众参与产生影响的新闻价值要素。实证研究以“北京发布”等五家地方主流政务微博为研究对象,通过对998个时政新闻样本以及受众参与(基于评论、转发和点赞行为)的内容分析,检验并总结新闻价值要素如何影响政务微博受众参与。

政务微博时政新闻的受众参与

(一) 公民参与和受众参与

本研究的最终着眼点是政治学视角下的公民参与问题。在大众传播视域下,这一问题又可以转换为受众参与研究,即“公民”以“受众”的角色通过媒体进行政治事件的参与。Kiousis (2002)指出,基于时政新闻的受众参与能否真正发挥作用有赖于两个条件:参与评论的受众数量和互动程度。

(二) 政务微博与时政新闻

从传统意义上理解,政务微博的时政信息发布承担的是政府部门信息公开或政务宣传职能。但无论是从理论还是实践层面,今天政务微博的时政信息和时政新闻的边界已经越来越模糊,在某种程度上可以被认为是广义层面的“时政新闻”。因此,以政务微博、时政新闻为对象,分析公民政治参与在理论和实践层面均具有重要参考价值。

第一,新媒体时代,“新闻”的概念正在不断弥散,对于新闻应当更多地从信息以及受众选择的角度进行定义和理解。在这一背景下,受众在新闻传播过程中的地位愈发显著。因此,对于新闻的定义和理解应当从以往侧重媒体组织和新闻事实转向受众及其兴趣与选择。

第二,在实践层面,政务微博发布的时政信息在内容形式等方面已经和传统意义上的时政新闻十分接近,同时也成为了政务微博的主要内容。此外,政务微博在很大程度上已经成为了以往我国政府新闻发言制度与实践的延伸,意味着在很多情况下政务微博相比其他新闻媒体更具时政新闻发布的权威性和代表性 (顾青,2015;毕晟,2013)。

综上所述,虽然在内容、立场甚至形式方面有一些独特之处,政务微博及在微博上发布的时政新闻仍然应当可以看作时政新闻的一个子类(王林枫,2012; 张瑛, 2014)。同时,在新的媒体环境下,如果从受众价值判断和选择的角度来看,将政务微博时政信息看成是时政新闻并应用经典新闻价值理论进行探索性研究是可行且必要的。

在线新闻受众参与机制

目前,国内外专门针对社交媒体平台新闻发布受众参与动力机制的研究还没有充分展开。而针对网页新闻和社交媒体一般性内容的受众参与研究已有一些成果。这些研究所选择的路径与本文相关的主要有以下三条。学者们首先关注微博体量、形式、结构等方面的特征如何影响受众参与程度。第二条研究路径通过内容主题分类去预测受众参与的动力机制。最后,文本内容的情绪和情感要素也是重要的预测变量。

政务微博时政新闻与新闻价值

(一) 经典新闻价值理论

上述文献回顾表明,虽然相关研究已经注意到了社交媒体内容的新闻属性,但是从新闻理论角度研究社交媒体受众参与的研究并不多见。

二十世纪初,西方新闻理论进入我国以后,以徐宝璜(1994)为代表的中国新闻人开始了对新闻价值理论最早的探索。然而,由于意识形态和国情文化的差异,直到改革开放以后,我国的新闻价值理论才开始逐渐向现代新闻理念回归,与西方新闻价值理论日益显现出趋同的趋势(郑保卫, 刘新利, 2010)。随着新闻实践形态的丰富以及社会政治经济文化环境的转型,新闻价值体系也在经历着嬗变,全新的价值要素不断出现,呈现出一种“多态化”发展趋势(周俊,2010: 63)。

(二) 政务微博时政新闻的新闻价值

在传统媒体时代,囿于媒介技术的限制,经典新闻价值理论主要探讨的是新闻价值要素如何引起受众“被动”的信息接收兴趣和行为。那么,在新媒体时代,新闻价值是否同样可以影响受众的“主动”参与行为呢?目前,已经有研究证明新闻价值是受众在新媒体时代选择新闻并进一步进行互动参与的重要预测变量。Weber(2014)曾经根据网络新闻传播的规律对格尔滕和鲁格的新闻价值要素体系进行了修正,并对德国两家新闻网站时政类新闻受众参与评论的机制进行预测。他发现接近性(Proximity)、周期性(Frequency)、影响范围(Power)、争议性(Controversy)、影响力(Impact)、破坏性(Damage)、事实性(Facticity)和延续性(Continuity)这八种新闻价值要素确实对受众的评论和互动行为有正面促进作用。然而,这一逻辑的有效性目前在社交媒体平台上的检验尚未得到开展。

综上所述,本研究对于新闻价值要素变量的确定将以格尔滕和鲁格体系、“五要素说”以及Weber的研究结果为主体框架,同时兼顾新闻价值要素在网络时代的新发展、新意涵以及政务微博时政新闻内容形式特点。最终,12个新闻价值要素作为本研究的主要预测变量:

(1) 时新性:新闻发生或产生影响距离微博发布的时间。

(2) 周期性:所报道的事件、政策、通知和措施等,在微博发出时是否已经结束。

(3) 重要性:新闻是否会对公众产生影响。

(4) 清晰性:新闻中是否含有记者或编辑(非新闻当事人)的主观意见或观

点。

(5) 接近性:新闻发生地和影响范围是否只与本地相关。

(6) 趣味性:新闻中是否涉及出乎预料、反常规、新奇、有幽默性的人、事或观点。

(7) 延续性:新闻内容是否涉及到以往的新闻议程。

(8) 显著性:新闻中是否涉及知名人士或显要人物。

(9) 个体性:新闻是否凸显个体(而非集体、整体)的力量和经历。

(10) 负面性:新闻所涉及的人、事或观点是否具有负面性的影响或结果。

(11) 正面性:新闻所涉及的人、事或观点是否具有正面性的影响或结果。

(12) 争议性:新闻所报道的内容是否含有争议性。

研究问题与方法

(一) 研究问题

本研究的主要研究问题为政务微博时政新闻价值要素与受众参与之间的互动关系,具体包含两个研究问题。

第一,上述12种新闻价值要素如何影响受众对政务微博新闻的参与行为?

第二,政务微博特殊的媒介平台性质如何影响新闻价值与受众参与的互动机制?

(二) 抽样

本研究以新浪微博的政务微博平台作为研究对象。由于本研究主要以时政类新闻为研究对象考察受众参与和新闻价值要素之间的关系,所以样本选择主要聚焦于党政新闻发布类政务微博。同时,为了更好地对“接近性”要素的影响作用进行预测,本研究排除了面向全国的中央国家机构和行业类政务微博,专门聚焦于地方政府宣传部或新闻办公室主办的党政新闻发布微博。

(三) 变量编码及指标定义

1. 受众参与:本研究主要通过“评论数”“转发数”和“点赞数”三个变量来衡量政务微博受众参与。

2. 新闻价值要素:对12个新闻价值要素变量的编码主要参照上文中新闻价值要素的具体定义进行。12个新闻价值要素变量大部分按照是否具有该新闻价值要素进行二分类处理。换句话说,以重要性为例,本研究没有进一步区分重要性的等级。这主要是考虑到本研究仍是以探索和解释为主要研究目的。

时新性、周期性、接近性和清晰性四个变量由于自身的特殊性,或是没有按照二分类进行指标处理,或是需要进行特别说明:

(1) 时新性:分为时间难以判断、近几年发生、近期发生、昨天或明天发生以及当天发生五个指标。

(2) 周期性:若所报道的事件等在微博发出时已经结束,则定义为闭合性新闻。反之,则为开放性新闻。

(3) 接近性:用新闻事件的发生地以及新闻事件是否只与本地相关两个指标来衡量,如果具有其中一个指标,则赋值为1,最终分值是由两个指标的赋值加和得到。因此,新闻发生在本地同时又只与本地相关的新闻具有最高级别的接近性,分值为2。

(4) 清晰性:若新闻中含有记者或编辑(非新闻当事人)的主观意见或观点则定义为低清晰性。反之,则定义为高清晰性。

3. 新闻基本属性

新闻基本属性主要包含以下四个变量:粉丝数、发布时间、信息来源和信息形式。

(四)信度测试(略)

(五) 分析方法

本研究主要采用负二项回归分析。“评论数”“转发数”和“点赞数”分别作为因变量,12个新闻价值要素作为主要自变量。此外,粉丝数、信息来源以及信息形式作为控制变量。

研究结果

(一)受众参与

样本数据经编码和除错后最终产生N=998个完整样本。受众参与的描述性统计分析结果如表2所示。

从整体上看,三个因变量的平均值和中位数普遍较低。这反映了当前我国政务微博受众参与程度仍相对处在一个较低的水平。此外,无论是评论数、转发数,还是点赞数的分布都较为离散。这在一定程度上表明了政务微博在影响力方面的差异。

(二) 新闻价值要素

图1显示的是998个样本十种新闻价值要素占比的结果。

根据结果可以初步判断,在我国政务微博中,时政新闻在新闻价值层面具有如下特征:

(1)在报道与受众相关性层面,超过60%的新闻都具有重要性,与公众生活息息相关。此外,接近性平均得分为1.47,说明报道更加关注本地与公众相关的话题。

(2)在报道的时间性层面,开放性和闭合性新闻比例大致接近,具有延续性的新闻则占比约30%,说明政务微博在进行新闻报道时具有一定动态性,对于某些开放性新闻会进行持续关注。在时新性层面,“当天发生”的新闻占比落后于“近期发生”和“发生时间难以判断”,说明在新媒体时代政务微博时政新闻报道还需提升报道的时效性,注意提升报道的专业性。

(3)在报道的倾向性层面,具有正面性的新闻占比接近50%,而负面性新闻只占10%左右,说明政务微博还是以“正面宣传”为主。但与此同时,具有“显著性”的新闻占比不到10%,在某种程度上说明报道较为注意回避知名显要人士(在时政新闻中多可能为政府官员等),用更为平等的姿态与接地气的话语和受众进行对话。

(4)在报道的客观性层面,只有20%左右的报道含有记者或编辑的主观评述,17%左右的报道内容含有争议性。这些数据表明政务微博多选择相对简单直接的故事,并尽量进行客观陈述,以避免引起争议。

(5)在报道的叙事层面,凸显个人故事、涉及新鲜有趣人或事的报道占比均没有超过15%, 其中“趣味性”占比甚至低至9%左右,说明叙事的接近性、故事化以及生动性方面仍需加强。

(三) 评论数

对因变量评论数的检验首先用控制变量(粉丝数、信息来源、信息形式)建立基础模型。结果显示,整个模型回归效果显著。但是,经冗余(Redundant)检验显示,信息来源是冗余变量。因此,删除信息来源后重新建立基础模型(AIC=8.29, df=4, p <.01)。

在向基础模型继续加入新闻价值要素之前,由于一次性新增的自变量数目较多,且部分变量指标过多,因此对自变量先进行相关分析,排除了多重共线性的可能。然后,12个新闻价值要素与控制变量一起进入模型进行拟合。经似然比检验结果显示,增加新闻价值要素后对于整个模型的拟合优度有提升(LRχ2 = 114.82,df = 16, p <.01)。此外,AIC值也相应减小了0.09,这在一定程度上也佐证了似然比检验的结果,即增添了新闻价值要素后得到了一个相对更好的广义回归模型。

(四) 转发数

对于转发数的假设检验采用和评论数一致的步骤与方法。首先经冗余检验后,信息形式作为主要自变量建立基础模型(AIC=9.81, df=2, p <.01)。然后,在排除了多重共线性可能之后,12个新闻价值要素与控制变量一起进入模型。经似然比检验结果显示,增加新闻价值要素后对于整个模型的拟合优度有提升(LRχ2=190.30, df = 16, p <.01)。此外,AIC值也相应减小了0.16,这也证明了新闻价值要素对于受众转发行为有显著影响。

(五) 点赞数

对于点赞数的检验,首先确定并选择信息来源建立基础模型(AIC=9.06,df=2,p <.01)。在排除了多重共线性可能之后,12个新闻价值要素自变量与控制变量一起进入模型,并发现增加新闻价值要素后对于整个模型的拟合优度有提升(LRχ2 = 237.29, df = 16, p <.01)。此外,AIC值也相应减小了0.2,这也证明了新闻价值要素对于受众点赞行为有显著影响。

(六) 新闻价值要素的参数估计

表3列出了三个模型中所有自变量的回归分析参数估计结果以及在最终模型中控制变量与受众参与的关系。在12个新闻价值要素中,时新性、周期性、趣味性、显著性、个体性和争议性显示出对三个因变量均有显著影响。就时新性而言,如果是当天发生的新闻,则受众参与度会得到提升。对于新闻周期性,如果时政新闻具有开放性时,受众更倾向于参与评论、转发或点赞。对于新闻趣味性,数据表明如果时政新闻越具有趣味性,评论数、转发数和点赞数都会上升。如果新闻中涉及名人,也即新闻具有显著性时,受众参与会受到负面影响。此外,如果新闻具有个体性,受众也会更倾向于参与。最后,新闻所报道的内容含有的争议性越强,受众参与也会有提升。

结论与讨论

(一) 研究发现与启示

1. 理论层面:研究发现对关于新闻价值理论在新媒体时代发展变迁的理论探讨从经验层面给予了印证与补充。总体而言,无论是西方的“十二要素”框架还是我国经典的“五要素”说,对于今天社交媒体平台新闻的受众参与在整体上仍然具有重要的预测意义。

2. 实践层面:研究发现可以和Weber(2014)对于网页新闻价值要素的研究形成对比,从而探讨政务社交媒体平台内在媒体属性及受众特征与新闻价值之间的互动关系。具体而言,如果只考虑新闻价值要素与受众参与的方向性影响关系,Weber和本研究的结果经简化处理后可以形成如表4所显示的对比结果。

(二) 研究限制与未来方向

作为一项探索性研究,本文研究对象限定为政务微博的时政类新闻。与专业新闻媒体官微相比,政务微博新闻发布在内容机制和受众构成上构成了一个相对独立的“细分”领域,有助于我们更细致地理解政务微博的独特属性。但是,不可否认的是,政务微博的新闻发布体量和全面性仍然无法和专业新闻媒体官微相比。因此,未来的研究可以对比政务微博和专业新闻媒体微博在受众参与机制上的差异,从而丰富我们对于新闻价值理论体系有效性和适用性的认识。

本文系简写版,参考文献从略,原文刊载于《国际新闻界》2018年第4期。

封面图片来源于网络

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宣泄情绪还是获取事实 在社交媒体上看新闻靠谱吗

来源:theconversation.com

作者:Kurasawa Fuyuki

编译:粒粒

编辑:罗布君

Via:新京报传媒研究(xjbcmyj)

图片来源于视觉中国

在互联网时代,随着社交媒体的发展,信息飞速传播。而某些不实信息、虚假事件以讹传讹,混肴视听。每隔一段时间便会有朋友圈刷屏现象,有多少人是理性思考后分享?有多少人是被观点和文字煽动情绪,跟风转发?

今年7月,加拿大多伦多发生大规模枪击事件。据新华社电,加拿大电视台7月23日报道,多伦多市警方确认,一名男性嫌疑人22日深夜在该市繁华地带开枪打死2人、打伤12人。加拿大约克大学大学的仓泽(Kurasawa Fuyuki)副教授以该恶性事件在社交媒体上传播情况为例,分析在信息传播中,社交媒体所起的作用。并为被“信息垃圾”包围的我们带来了应对策略。

传媒研究(xjbcmyj)对此进行了编译。

7月底,加拿大多伦多大规模枪击事件发生之后的几小时内,一种非常熟悉的传播模式在社交媒体平台上出现了,并使事件走向高潮。

关于袭击事件的事实信息被大量未经证实的谣言、观点以及对袭击者身份和动机的疯狂猜测所淹没。

社交媒体上的反应证实了数字时代的两种趋势:速度超过了真实性,而社交媒体则希望有新信息出现。这些倾向已成为真理,令人遗憾,而在类似的大规模暴力行为之后得到证实。

社交媒体平台的即时性,再加上Facebook、Twitter、Instagram和Snapchat的效应,刺激了人们去生产和传播错误信息及“独家新闻”。这些不准确的信息飞速传播开来,影响范围也随之扩大。通过观看社交媒体帖子的“赞”和“转发”,你可以很容易地看到这种由注意力驱动的病毒式传播。

以多伦多大规模枪击事件为例,公职人员和执法部门在对此案作出明确的声明时,表现出了合理的克制。但这让自封的伪专家、社交媒体KOL和煽风点火者敞开了大门,将猜想、意见和虚假宣言来伪装成事实,填补信息的空白。

警察驻守枪击现场附近

人们可能很容易把这种社交媒体的“噪音”斥为傻瓜才会这么干。但这些“噪音”实际上传播了引起公众混乱的信息,使人很难从谎言中辨别事实。

更令人不安的是,著名媒体机构的专业记者和专栏作家也传播了错误信息。例如,一名记者在Twitter上发布了一篇关于持枪者身份的推测性文章,他很快就做出了公开假设。一位专栏作家声称,加拿大媒体掩盖了这起袭击是“穆斯林仇恨犯罪(hate Crime)”的事实真相。

社交媒体公司对这个问题避而不谈,将用户参与度和市场份额置于平台信息的准确性之上。

最近Facebook姗姗来迟地承认假新闻的危害,更多的是为了应对政府监管机构和公关宣传,而非真正解决问题。

可以明确的是,我们生活在一个信息污染严重的社会环境中,每个人都无法避免。

套用格雷欣法则,在某种情况下,坏信息会赶走好信息(编者注:格雷欣法则原句为“劣币驱逐良币”),我们该怎么办?

人们参加守夜活动,以纪念在多伦多大规模枪击事件的受害者

在目睹大规模暴力事件在我们的社交媒体上传播时,我们最重要的反应必须是保持怀疑态度。

谨慎是金。关于多伦多丹弗思大街(Danforth Avenue)发生的悲剧枪击事件的第一批未经证实的信息通常被认为是错误的,或者只是一部分准确。

我们不应该把毫无理由的、没有尊重事实的猜想视为严肃的分析。相反,我们应该把这些信息看作是不负责任的同人小说。

如果缺少证据,加上已有偏见的假设,许多社交媒体“专家”和缺乏阅读量的媒体更愿意仓促得出结论。例如通过在多伦多的袭击事件和特定的种族或宗教团体之间建立脆弱或不存在的因果联系,或者是对西方文明衰落的危言耸听。

2018年7月25日,加拿大多伦多,民众参加守夜活动悼念枪击案遇难者

这类社交媒体内容不仅传播错误信息,而且往往旨在助长和煽动对他人的恐惧和不信任,进一步侮辱已经被边缘化和种族化的群体。在一起暴力悲剧发生后,这些群体经常遭遇非议。

作者所呼吁的谨慎和怀疑不仅仅是媒体素养,而是需要更进一步。

公民不仅仅是社会媒体的读者或受众。我们必须把自己看作是事实的倡导者。我们可以通过三种方式去认清事实。

首先,我们可以通过拒绝传播他们的帖子来限制那些社交“专家”,从而限制他们的内容在社交平台上点击次数和观看次数。

其次,我们可以让社交媒体人士和普通用户对真实性和可信证据的规范负责。我们必须将未经证实的推文和帖子视为信息垃圾。

最后,要求那些处于权威地位的人——无论是专业记者,学术专家还是公职人员,干预公共领域,谴责谣言和猜测。

作为公民,我们被要求成为社交媒体平台的参与者和贡献者。我们需要确保信息准确性,在多伦多大规模枪击事件和其他大规模暴力事件之后,处于信息空白中的我们不会受到那些不实信息的影响。

在沉浸在社交媒体平台的同时,我们无法站在这场信息战争的边缘,我们必须置身其中。

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如今“消费者在向那些有创新能力的小品牌聚拢”

50多年前,露华浓创始人查尔斯·郎佛迅(Charles Revson)对化妆品生产商的商业本质做出了著名描述:“我们贩卖希望。”如今,大型知名化妆品公司对社交媒体上小化妆品品牌的青睐也应验了这句话。对数以百万的千禧一代人来说,她们选择化妆品和护肤品的主要依据是社交媒体上的点赞数、粉丝数和美妆达人的点评。为了拉拢这部分消费者,大型化妆品公司对小型潮牌的胃口大开。投资银行Financo表示,美妆个护行业在2016年完成了52笔收购交易,是过去10年来最多的一年,其中一些最热门的收购对象是社交媒体粉丝基础巨大的私人小品牌。

美国私募股权公司TSG ConsumerPartners的董事总经理科林·韦尔奇(Colin Welch)表示,如果2017年的收购态势有所放缓,那只会是因为小品牌的数量不及小公司的收购需求。TSG公司在2012年买入了化妆品品牌ITCosmetics的小部分股权,后于2016年以12亿美元的价格出售给化妆品巨头欧莱雅。该小品牌2016年的销售额高达1.82亿美元。“市场上有大量资本在寻求投资。”韦尔奇表示。

Financo公司的董事总经理温内特·何(Vennette Ho)表示,大型化妆品公司过去看不上年销售额少于1亿美元的收购。如今,它们不再对销售额设下限,因为一旦品牌在社交媒体上火起来,销售就能噌噌往上爬。咨询公司麦肯锡则进一步分析称,这主要是因为千禧一代人和青少年对社交媒体上商品资讯的接受力超强,他们有一半的购买行为是基于口碑这一主要因素。

何表示,如今“消费者在向那些有创新能力的小品牌聚拢”。他们想要所谓的“真实性”,概括说来就是要有一个上相的创始人来讲述一个有趣的品牌故事,让品牌显得更有人情味儿。化妆品品牌Huda Beauty的创始人胡达·卡坦(Huda Kattan)是伊拉克裔美国人,如今生活在迪拜。她在化妆视频教程中示范如何使用自家品牌的最新产品;她还在博客上回答顾客的提问,每个回答都以“嗨,亲爱的”开头。她的Instagram粉丝当前超过了1800万。

“真实是成功之本。”AnastasiaBeverly Hills公司的总裁克劳迪娅·索阿雷(Claudia Soare)表示。她的母亲阿纳斯塔西娅·索阿雷(AnastasiaSoare)在1997年创建了这一名人美容沙龙帝国。从洛杉矶的一间出租屋起步,阿纳斯塔西娅如今在全美范围内的80家诺德斯特龙百货公司(Nordstrom)都开设了Brow Studios美容店。

Anastasia Beverly Hills品牌备受一线明星青睐,连金·卡戴珊(KimKardashian)也是顾客之一。2016年,该公司在美国的网络销售额增长了150%,领先全行业。除此之外,互联网品牌服务公司Tribe Dynamics的数据显示,该公司的社交媒体价值也居行业之首。Tribe Dynamics公司通过追踪推文和转发量、YouTube点击量和其他数据来评定最酷最潮的品牌。其中一个衡量标准是Instagram粉丝量,Anastasia品牌有超过1300万粉丝。

这样的强劲表现让Anastasia品牌成为了很多并购专业人士的目标对象。但阿纳斯塔西娅·索阿雷不愿接受任何交易,称自己时不时要拒绝一些上门来收购的人,她还表示公司不计划停止发展。“我们不需要向任何人负责。”她说。不愿接受收购还有一个原因,“一旦你引入了资方,”女儿克劳迪娅表示,“我们就不能给顾客带来原汁原味的体验。品牌的原创性会遭到稀释。这是不可避免的。”

然而,私募股权公司和大型化妆品巨头是不太可能停止大鱼吃小鱼的步伐。“化妆品公司之所以有极大的收购意愿,是因为它们的品牌组合已经老套过时了。”私募股权公司BertramCapital Management的合伙人瑞恩·克雷格(Ryan Craig)表示。该公司在2016年把持有的护肤品化妆品生产商Paula’s Choice的大部分股权出售给了TA Associates Management,后者是一家位于波士顿的私募股权公司。“这让很多灵活的小公司有机会吸引更年轻的消费者,因为这些小公司可以提供不一样的产品。”举个例子,亚洲最大的化妆品生产商资生堂在2017年1月收购了一家只有10个员工的小公司MatchCo。这家公司开发了一款通过扫描皮肤颜色来个性化调配粉底的智能手机App。

甚至连尊贵的雅诗兰黛也加入了疯狂收购的行列。2016年雅诗兰黛斥资15亿美元(公司迄今最大的收购交易)收购了Too Faced Cosmetics公司,后者的产品在年龄40岁以下的女性消费者中大受欢迎。雅诗兰黛据估还以2亿美元的出价把Becca Cosmetics公司收入囊中,该品牌在Instagram和Facebook上相当活跃,最有口碑的是高光类单品,在有色人种女性中很受欢迎。私募股权公司General Atlantic买入了Too Faced公司的大部分股权,并于一年后转手给雅诗兰黛公司。该公司的董事总经理安德鲁·克劳福德(Andrew Crawford)表示:“这些小品牌的成功为它们招来了很多有意向的买家。”撰文/StephanieWong 编辑/赵建凯、冯艳彬、李思源 翻译/陶梦萦

总之2016年总共有52笔收购交易是以美妆类公司为对象。这类交易通常针对的是靠社交媒体驱动的小公司。

彭博 西方的社交媒体也被审查

审查制度并不只存在于某国。在美国,脸书封了好多人的账号。在德国,如果在社交媒体上发仇恨言论被举报,网站就要把言论删除,不然就要面临最高5000万欧元的罚款。但如何定义仇恨言论?如果用讽刺、反话,网站能否识别出这是不是仇恨言论呢?

西方的社交媒体也被审查

作者:Leonid Bershidsky

译者:文诗韵

校对:李林治

策划:朱雨晴

Welcome to 2018, the Year of Censored Social Media

欢迎来到社交媒体被审查的2018年

本文选自 Bloomberg| 取经号原创翻译

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This year, don’t count on the social networks to provide its core service: an uncensored platform for every imaginable view. The censorship has already begun, and it’ll only get heavier.

今年,不要再指望社交网络仍像以前一般作为一个自由不受审查的平台,向所有可能的观点开放。审查已经开始,并且只会越来越严。

A 2017 law in Germany obliging social networks to delete hate speech as soon as it’s reported or face massive fines went into effect on Jan. 1 — and immediately claimed its first “victim.”

2017年,德国颁布了一条新法,社交媒体必须删除任何被举报的仇恨言论,不然就将面临巨额罚款。该法律在1月1日生效,并立刻有了第一位“受害者”。

oblige v. /o·blige/ to force sb to do sth, by law, because it is a duty 迫使

On New Year’s Eve, Beatrix von Storch, a legislator from the far-right Alternative for Germany party, took issue with a harmless tweet in Arabic sent by the state police of North Rhine-Westphalia, which often communicates in ethnic minorities’ languages. “What the hell is going on in this country?” she tweeted in response. “Do you mean to soften up the barbaric, Muslim, group-raping male hordes in this way?”

在元旦前夕,北威州警方官方网站发布了一条无敏感信息的阿拉伯语推文,遭到德国极右翼选择党(AfD)议员施托希的抨击。该网站时常用少数族裔语言进行沟通交流。施托希写道:“这个国家疯了不成?你这么做难道想安抚那群野蛮的、群体奸淫的穆斯林男性团伙?”

barbaric adj. /bar·bar·ic/cruel and violent and not as expected from people who are educated and respect each other 野蛮的

On Monday, von Storch’s tweet was gone and her Twitter account briefly suspended. She posted a screenshot of the tweet on Facebook, only to see it struck down, too. Alice Weidel, an AfD co-leader, stood up for her comrade, tweeting, “Censorship! Our authorities surrender to imported, marauding, grabbing, fighting, knife-sticking migrant mobs. Beatrix von Storch correctly criticizes German police for tweeting in Arabic — and is closed down.” That tweet still survives, though, according to the AfD, Twitter has notified Weidel that it received a complaint about it.

星期一,施托希的这条推文遭到删除,她的推特账号也被暂时封锁。她将推特的截图发至脸书,也遭受了同样情况。极右翼另类选择党的共同领导人艾利斯·威德尔站出来为她发声。她在推文中写道:“这是审查!我们的政府向那些外来的、四处劫掠打斗、举着屠刀的移民暴徒屈服了!施托希指出德国警方用阿拉伯语发文这一举动的错误,接着就遭到封号。”但根据另类选择党所言,这条推特仍然存在。推特方面已经通知威德尔她这条推文被举报。

comrade n./com·rade/a friend or other person that you work with, especially as soldiers during a war 战友

If the deletions continue, the AfD is likely to fight them in the courts: Anti-immigrant messages on social media are the primary way the party sustains its support. Before they disappear from Germany’s national dialogue, they’ll shift their strategy to something more amenable to the networks, perhaps even the Aesopian language of Communist-era dissidents. Von Storch is already testing the waters, tweeting sarcastically, “There are no barbarians among the group-raping male hordes. Especially not when they’re Muslims. I find it fantastic that they feel good here and have fun. So?” This turned out to be too confusing for Twitter to delete.

如果推文持续遭删,德国另类选择党可能将诉诸法庭, 毕竟在社交媒体上发布反移民信息,是他们维系民众支持的最主要途径。在依旧身处全国讨论热点时,他们将改变策略,会更加顺着网络审查行事,甚至可能采用共产主义时期持异议者那种含糊其辞的隐喻言辞来表达观点。就此,施托希已经开始试水。她发推文讽刺道,“在群体奸淫的男性团伙中没有野蛮人,尤其当他们是穆斯林时。我惊奇地发现他们在这儿待得很愉快。那么?”这条推文的内容对于推特来说过于复杂,未被删除。

amenable /a·me·na·ble /adj.easy to control; willing to be influenced by sb/sth 顺从的

In Germany, the social network censorship debate will be about the definition of hate speech, which the networks will almost certainly interpret as loosely as possible to avoid conflicts with the authorities. Even if forces such as the AfD manage to get their messages reinstated, new offenses are inevitable unless courts move against the law.

在德国,有关社交网络审查的争论,将会围绕什么是仇恨言论展开,社交网站对仇恨言论的定义很有能会尽量宽泛,以避免与权威机构发生冲突。即便像另类选择党之流的势力能重新发表他们的观点言论,新的言语冒犯仍然无可避免,除非法庭违反法律。

Censorship is by no means limited to Germany. In late December, Facebook banned Ramzan Kadyrov, the warlord leader of the Chechen Republic, from its main service and from Instagram, where he alternated between workout videos and patriotic declarations. Facebook explained it had to do so because Kadyrov had just been added to the U.S. government’s sanctionslist — an excuse that collapses under the weight of all the sanctioned individuals who retain their accounts.

审查当然绝不仅限于德国。在去年12月末,脸书禁止车臣共和国军阀领导人拉姆赞·卡德罗夫使用其主要服务和Instagram。卡德罗夫在Instagram不是发健身视频就是爱国言论。脸书对此解释是卡德罗夫已被列入美国政府的制裁名单中,但显然,在制裁名单上其他人仍可以正常使用账号的情况下,这个借口是完全站不住脚的。

If U.S.-based social networks expand this policy of shutting down individuals simply because Washington considers them toxic, journalists will have few reasons to applaud. Kadyrov’s Instagram account, for one, was a useful source of information for reporters covering Chechnya.

如果美国的社交网络仅仅因为华盛顿方面认为这些人有害而关闭他们的用户帐号,那么新闻工作者是难以苟同的。对于负责报道车臣共和国的记者来说,卡德罗夫的Instagram是一个非常有用的信息源。

Of course, Kadyrov still posts on the Russia-based Vkontakte, a reminder that it will be nearly impossible to fully silence someone in the age of social media. But the platforms themselves lose their meaning in such a world. They make far more sense when literally anyone — a German racist, a Chechen near-feudal lord — can say whatever they want. If there’s going to be author and message selection, why not just use traditional media, where the writing is better and professional journalists have already combed the different raw information channels? We’re definitely allowed to quote the AfD messages that Twitter and Facebook feels they must remove, and even U.S. media can publish Kadyrov’s statements despite the sanctions against him.

当然,卡德罗夫仍然在俄罗斯运行的’接触’这一社交媒体上发声。这倒也提醒了我们,在社交媒体时代让一个人完全噤声几乎是不可能的。但如果发生这样的事,那么社交媒体平台便失去了在这个时代存在的意义。无论这个人是德国的种族主义者,亦或是车臣近似封建制度的君王,只有任何人能说任何想说的话,社交网络才比现在有意义的多。如果将筛选信息和发送信息的人,为何不继续使用传统媒体呢?毕竟传统媒体的写作水平更好,专业的记者也已将各个渠道的纷杂信息进行过梳理。我们完全有权引用另类选择党的推文,即便推特和脸书认为他们必须删除这些信息。美国的媒体也可发表卡德罗夫的声明,即便他遭受制裁。

comb v. /km/to search sth carefully in order to find sb/sth 梳理

As a media industry worker, I resent the unfairness of competing with social media. They seized the advertising market by making questionable promises about their audience size and by reusing and recycling our content without paying for it. I welcome any development that levels the playing field. But while censorship makes life harder for them and thus helps professional media, there are far better kinds of regulation.

作为一名媒体工作者,我痛恨与社交媒体竞争所带来的不公平。社交媒体夸大自己的受众规模,并在没有付费的情况下,反复循环使用我们的内容,以此吸引广告商。我欢迎任何可以平衡传统媒体和社交媒体的发展变化。然而,虽说审查制度让社交媒体的日子难过了,反过来帮助了专业媒体,但是显然会有比审查更好的管理制度。

resent v. /re·sent / to feel bitter or angry about sth, especially because you feel it is unfair 憎恨

There’s a growing body of research that shows the internet platforms’ business models are conducive to the spread of fake news, as well as hate speech. Regulators should resist the urge to waste time on individual cases in Germany and elsewhere and instead of strike at the fundamentals of the problem: anonymity. Without it, the Facebooks of the world would have a far more difficult time inflating user numbers, avoiding legal responsibility for published content, and continuing to make money off content they don’t help create. The limitations of selective censorship and the ability of paid trolls and dedicated activists to bypass it will become obvious this year — and so will the need for better ways to make sure the social media companies join the ranks of responsible media.

越来越多的研究表明,互联网的商业模式更利于虚假新闻和仇恨言论的传播。管理者不应总是浪费时间时间处理德国或是其他地方的个人案例,而是应该直击问题的最本质:匿名制度。如果没有匿名制度,脸书可能要耗费大力气来增加用户数量,逃避因发表内容带来的法律责任,并继续从他们并未参与创造的内容中谋利。2018年,对部分内容进行审查的局限性会越来越明显,水军和别有用心的激进分子也会更想方设法地躲避审查——而人们也越发希望用更好的方法使社交媒体公司更有责任心。

conducive adj. making it easy, possible or likely for sth to happen 有助于

AI改变未来 从搅乱你的社交媒体开始

Social Bots,如果一定要负责任地翻译一下的话,应该是“在社交网络中模仿人类行为进行自动化交互的软件程序”,记不住?好吧,那大家想想在自己的社交媒体中有没有发现过这类“新粉丝”:名字由常见的中英文词语组成、头像毫无风格特点、“关注”数量很多、“粉丝”数量很少……是的,它们就是Social Bots

通常来讲,Social Bots被设计成社交媒体中的虚拟用户,有自己的名称、年龄、喜好和社会关系,能够执行发言、点赞等社交动作。为了达到一定的迷惑性来让真实用户信任,它们需要使用自然语言处理、文本挖掘、人工智能等技术实现;高级版本Bots还会借助知识图谱等技术获取知识、掌握实时事件来产生更加让人信服的信息。

你的粉丝不一定是真人

Social Bots在社交媒体上的影响一直有迹可循。不论是总统大选、明星打call或是在你照片下留了8个哈的那些评论,也许都出自Social Bots之手。

2016年美国总统大选前,舆情导向是影响预测和最终投票的重要因素之一,坊间流传着来自俄国的Social Bots操控大选舆情的故事现在还时不时占据着媒体的版面,相关的调查和指控也从没停过……几个月前,美国联邦通信委员会关于网络中立性保护的计划变动中又出现了Social Bots试图左右其正常进行的恶劣事件……一个近期的报道推测,Twitter账户中约有4800万的Social Bots,它们产生的内容占据全部推文的1/4……2015年的一个研究曾揭露Taylor Swift的社交媒体粉丝中67%都是Social Bots,这让她的真粉儿感到沮丧;而剑桥大学的一个新研究也表明,那些粉丝数超过1000万的明星在社交媒体上的行为也是“机械化”的……

事实上,只要登录社交媒体平台,你就很可能正面对着无数“深谙世事”的老司机Social Bots, 它们在进行自然语言表达以及维护社交关系时格外厉害。这年头,Social Bots比你的粉儿多、讲的段子还比你搞笑,so sad。

Social Bots如何构建虚拟世界

上文所说的Social Bots老司机们到底是如何对你产生影响的呢?首先,这已经在我们的政治、生活环境中有所体现了。

政府、政治团体、大公司等庞大组织可以利用Social Bots产生或扩大特定信息的规模,从而影响舆论或宣传导向而达成某些政治、经济利益上的目标。美国总统选举期间,Twitter上一定规模的正/负向言论可以对民众的投票倾向造成不可忽略的影响。这些可以用来制造热点的软件程序也可以被普通用户租用,相同的是,使用者们都抓住了人们热衷于追逐流行话题的心理。总的来说,Social Bots有能力引发或掩盖真实的公众情绪,这能给其使用者带来强大的力量来实现目的。

第二方面相比起来更为微妙,Social Bots会对那些用来做人类行为研究、预测和假设的社交数据产生严重的扭曲;换句话说,它们的存在使得社交媒体中的言论和行为数据并不能完全真实的反映人类。这一点对于那些参与到社会舆论、数据挖掘或情感分析研究的组织来说影响很大。来自Networked Insight的研究者发现,品牌厂商们用来做客户行为分析的社交媒体推文数据,约十分之一并非来自真实用户(而是Social Bots)。我们需要对这微妙的影响产生足够的重视,因为这些潜移默化地引导人类发展方向的互联网研究结果,其实是基于掺杂了“人造”声音的数据而产生的洞察。

对人类在网络中各种行为的分析研究,是互联网发展以及当今社会稳定不断进步的基础。Social Bots产生的大量不真实数据会使研究结果和政府、上层组织最终的决策出现偏差,从而将人类从应有的发展方向错误地引离。可怕的是,人类真实的发声也会逐渐被这些大量虚假的声音所掩盖,网络中的公众意愿最终被Social Bots的使用者所操控,这个最初让人类意愿容易被表达被听见的环境终究会否被人类抛弃

是不是有些细思极恐,难道我们的未来真的就这样被影响吗?

社交媒体巨头们并没有坐视不管,它们正致力于消减这些Social Bots的影响:德国打算用特殊的系统对那些虚拟账户产生的博文进行标记;相关的分析者研究员们也在尽最大的努力对社交数据进行清洗。但Bots的制造者们很擅长升级技术让这些人工智能行为不被检测出来,以至于很多计划并没有太好的效果。

中世纪的人们会利用信息获取的不对称来控制社会、谋取利益。而信息畅通、快速便捷的今天,他们开始利用信息的满溢做同样的事情。也许我们无力改变汹涌的风声,但保持判断、独立思考,应该是站在风口,而不被改变方向的最好办法。

干货分享 《唐界传媒详解10步创建社交媒体风格指南》值得收藏

各位朋友们大家好,今天都到了干货分享时刻,尤其是目前正在运营品牌自媒体或者担任品牌/公关负责人的朋友们,这篇文章不可谓不重要!在上一篇文章,老赵已经详细介绍了什么是社交媒体风格指南,以及为什么你的企业一定要有一套属于自己的《社交媒体风格指南》。接下来,我会和大家简单分享唐界传媒新媒体事业部关于社交媒体风格指南的10项重要关键事项。

唐界文化传媒(上海)有限公司

1. 你的社交媒体简介

让我们从最基本开始。首先,你的《社交媒体风格指南》应该说明的第一件事就是你目前拥有的所有企业/品牌的相关资料。另外,社交媒体风格指南另外一个被忽视的部分是你配置文件的命名规则,很多企业的运营人员在文档命名(比如社交媒体平台的用户名及账户显示信息)和管理方面存在一些短板,但更统一和规范化的命名可以让未来在社交媒体管理方面减少许多不必要的麻烦。

2. 品牌的声音

你的社交媒体的声音是将你的品牌与其他公司区分开来的最重要的因素之一。你的声音应当在所有媒体保持一致,无论是广告、社交媒体或者微博等。例如,如果你在微博非常风趣幽默,但是你所有的优酷视频或者微信公众平台的文章都是严肃和直接的,它会让你的用户产生非常疑惑的感觉,影响品牌体验。根据唐界传媒关于社交媒体风格指南的顾问咨询建议,我们并不会直接告诉你社交媒体声音必须是什么样的,因为它代表了你的品牌。但我可以给你一些建议,它可能意味着以下的一个或者多个:

● 友好的

● 有帮助的

● 休闲的

● 刺激的

● 大胆的

● 精力充沛的

● 专业的

● 可靠安全的

● 年轻时尚的

● 正式的

● 幽默的

为了帮助你找到社交媒体的声音,我建议你可以回顾过去的内容,无论是博客文章、广告文案还是其他信息,都要注意传达的语气和情感。你还可以看看其他品牌在社交媒体的表现,我不建议你去直接复制另外一个品牌的声音,但它可以给你带来一些灵感。

3. 语法 & 术语

语法样式指南不只是你的网站,你的社交媒体职位、微博、微信等社交媒体平台都应当遵循一定的语法标准,什么时候用感叹号,什么时候用分号冒号,这都有助于你创建出一致性的内容。而这些对于建立品牌一致性都非常重要。

4. 文章格式

创建指南还应当考虑到今后在分享链接、发布帖子或者微博的时候,设计统一的特定格式:例如,微博常见的格式是标题+链接+标签。这些细节让你的团队更容易分享内容和简化流程。

5. 标签的使用

标签的使用也是《社交媒体风格指南》中比较基础的一个,我发现许多社交媒体的运营者,在进行标签使用的过程中是相对随意的,并没有统一的标签使用指导规范,有时候一篇文章堆积大量标签Tag,而有些文章却一个标签都没有,这也会从另外一个侧面造成品牌在社交媒体平台的不统一性。

6. 视觉指南

由于大多数社交网络都是高度视觉化的,为了让你的用户感受到统一和舒适的用户体验,所以你的社交媒体风格指南应该设置参数和标准图像;一般有两种常见类型的视觉应当包括:

● 照片、图片或者视频共享内的帖子/微博/博客

● 资料配图和标题图形(封面)

在你的风格指南中,你可以列出:

● 照片的颜色

● 字体图形

● 可接受的颜色组合/平台差异化

● 你的办公室和团队成员的照片

● 标志

● 愿景/使命/价值观配图

7. 处理竞争对手之间的规范

你的品牌如何看到与社会媒体竞争对手的互动?是友谊赛还是你完全不愿意去理会他们?如果你的公司处于竞争激烈的行业,你的听众会有机会向你提及它们,或者它们甚至会直接参与你的品牌。唐界传媒在为品牌商提供顾问咨询,尤其是建立《社交媒体风格指南》的过程中,尤其是不能忽略的就是应当通过社交媒体风格指南详细说明公司是如何处理这些情况。许多事情与你的品牌声音息息相关。如果你的品牌能够聪明的处理竞争对手并发出正确的声音,甚至会有意想不到的传播效果。这都是关于创造一致性和建立公司个性和社交媒体风格的重要举措。

8. 法律因素

无论任何时候,都应当尽可能避免遇到法律问题。我建议要充分考虑行业规范,广告法,商标权,版权等方面的知识产权要避免侵权。

9. 回答问题

当你的用户通过社会化媒体平台咨询问题,或者与你分享内容,你的团队应该如何应对?详尽、周全、针对性的风格指南可以让每个人都在符合品牌一致性风格之下,创造更好的传播与互动效果。

10. 顾客人物角色

我经常给我的客户建议,一定要了解你的用户,通过数据分析他们,了解用户最感兴趣的领域,发现自己的短板并努力提升,才有可能获得更好的用户体验和满意度。你的每一个客户都不一样,所以,你与每个人交谈的方式也不应该是完全相同。确定你的品牌在不同阶段面对的顾客群体(比如老用户/新用户/待开发用户)。对于每个角色,可以设置不同的有吸引力的颜色、设计、话题、消息类型等,从而与你的用户达到共鸣,实现更好的社交媒体效果。

经过详细阅读本指南,希望可以给一些公司的社交媒体运营负责人以及一些企业的公关部带来一些帮助和思考,如果是带来一些新的想法和创意那就更好不过了。当然,如果觉得还需要更进一步深入的详细了解,也可以留言给我。除了将这篇文章分享给你的朋友们,我还希望可以有更多企业通过规范又专业的《社交媒体风格指南》提升社交媒体营销和传播的效果。

作者:唐界文化传媒(上海)有限公司 赵永奇 / 原创