标签： 品牌定位

大材研究注意到，近几年来，有不少公司重塑定位，或者放大原来的优势定位。此事，如果做好了，少则省几千万，多则可省几个亿的广告费。

剑指健康漆的品类符号，三棵树为此奋斗了多年。

大材研究梳理了这家公司创办以来的情况，早年就猛攻健康漆，区别于一些企业喜欢经常变战略、改口号不一样，直到2018年，三棵树依然顽强地坚守健康漆的定位，“三棵树，马上住”、“三棵树，健康人家”等广告流传甚广。

一大亮点是，他们绝大多数产品都在围绕健康做文章，比如鲜呼吸、3D原生态、婚房专用等产品命名，“健康+”五项标准等，全系产品与服务强化健康认知，日积月累，品牌形象相对比较清淅，市场认可度成功得以提升。

即使在招商、终端、活动等多个节点，核心逻辑都是健康。比如他们的517健康漆节，2017年启动，线上线下渠道联动促销，主推健康卖点的产品。它的“马上住”的一站式涂装服务，用马上就可以住的价值体现，强化健康卖点，可谓非常用心。

就是这家涂料企业，它在很早的时候还出了一本书，时间大概是从2007年开始的，名叫《道法自然》，用数百页的内容展示了三棵树的主张与文化建设成果，最终落脚点依然是两个字：健康。

大材研究注意到，在健康漆定位圈里，还有美涂士、富亚等品牌，曾为此付出努力。

另外的几位涂料行业主将，比如多乐士、立邦，都曾主打色彩，力图塑造美丽的品牌形象。

大宝漆，已走上“高端家具漆引领者”的道路。经典漆，则从以前的中国美，过渡到了现在的“墙面定制专家”。

最近有一个发现是，阳光照明，公然声称是“中国节能照明领跑者”，这家公司去年的营收已经跨过50亿大关，净利润保持在4个亿。

在国内市场，阳光照明的知名度小于欧普、雷士等，毕竟它的市场主要在欧美，以2017年的情况为例，欧洲占比42.3%，北美占比20.42%，中国才占到15.86%，另外，亚洲、拉美、大洋洲、非洲各占一定的比例。

在照明行业里，就营收规模来讲，阳光能排在前10强。另外在“大材青锋榜”上，他们在照明行业里也能拿到前10强的席位。

当诸多公司都开始强调智能照明、整体照明、高端照明、光环境专家等定位，或者突出自己的历史时，比如佛山照明突出的“专注照明事业60年”，阳光却举起了节能照明的旗帜。

在阳光照明的官网上，它的TITLE明确强调了这一点。

在演绎节能照明的核心主张上，阳光的做法主要集中在两个方面：

一个是产品，全力押注LED光源与灯具，2017年的营收高达45.03亿元；节能灯光源及灯具卖出去4.9亿元，LED是节能照明的主流，节能灯同样也是，意味着阳光照明的产品目前集中在节能的方向上。

另一方面，从市场影响来看，阳光照明拿到过一些节能产品认证，或者相关的节能工程项目，比如2008—2013年连续六年中标国家高效节能项目 ，比如拿到LED产品节能认证证书。

无论是传统照明、LED照明，还是正在到来的智能照明，它们都有一个主线，那就是节能。

越往后面，社会对节能的诉求会更加旺盛。阳光踩节能的点，应该是没问题的。

大材研究注意到，有两家公司都发起了“保护脊椎”的定位转型，一家是喜临门，另一个是金可儿。

喜临门全面开火，集中突出“保护脊椎”的卖点，已经推出了“保护脊椎的床垫”、“零压力、护脊椎”等广告。

在他们的官方网站上，“保护脊椎的床垫”更是与品牌名称放到一起，成为核心中的核心slogan，而且还有一个名叫“香港执业脊医协会”的机构背书。

大材研究查询了一下，香港执业脊医协会确实是有，有专门的官方网站，2000年创办，推广脊骨神经科服务，已是香港最大的脊医专业团体，绝大多数会员都是香港执业的脊医。

网上有信息显示，皇朝家私EMMAS澳美适，也曾跟执业脊医协会联手办过2016世界脊骨日活动，在旗下的专卖店里开辟护脊专区，给顾客提供专业的脊柱健康保护知识与现场咨询 。

还有一个SINOMAX赛诺的品牌，部分公开资料里提到过，他们的枕头与床垫受到香港执业脊医协会的认可。

香港这个协会今年6月曾到访喜临门，交流床垫如何健康护脊。目前喜临门旗下床垫产品里，出现了多款以护脊为主打卖点的款式，比如最近的喜临门“喜粉节”，力推的爆款就是护脊1号床垫，还有一个“护脊一号Plus“。

在喜临门购买的百度品牌专区内，已开通了“护脊”系列的产品入口。今年4月份，喜临门还专门办了一场安脊新品的发布会，主题叫“背后的力量”，名字取得非常漂亮，而且发布会的声势不小，多名高管助阵，除了主会场，还有9大分会场直播。

两个月前的9月9日，喜临门将其定义为99全民护脊日，不出意外的话，以后每年都可能办一次。活动内容包括：打折、满减、免费试用5年等。

现场的另一个举措更能佐证喜临门定位的转型，这场发布会公布了新的战略：保护脊椎。

喜临门技术上的动作更多，用来支撑护脊的主打卖点，比如请到中国工程院院士、北京协和医院外科学系主任邱贵兴等专家，声称整理出226个中国人体模型，进行力学分析，定制头肩腰等模块，贴合脊椎自然曲线；自适应睡姿识别传感系统等。

还有一家品牌也在大做“护脊”的文章，那就是金可儿，据说早在1969年就推出了第一款护脊床垫“专家之选”，之后又策划了“全民护脊月”。

今年的动作尤其频繁，比如6月份时，办了一场“ICA国际脊骨专家中国行”活动，请了多名专家，分成六组，落地多个城市，现场展示美式正脊理疗体验。

这个ICA又是谁？公开资料显示，一家专注脊骨神经诊疗与研究的机构，1926年成立，主张采用非侵入性的手段调整人体脊骨的状态，据说拥有8000多名成员，遍布50多个国家。金可儿跟ICA有多年合作。

随后的10月份，金可儿第二届“全民护脊月”启动，10名ICA专家出动，落地数十个城市，活动内容主要是：专家讲座、现场体验、打折促销等。

在护脊这事儿上，金可儿还提了许多主张，比如从0开始，并推出0-16岁青少年儿童的护脊子品牌KINGKOIL KIDS；根据不同年龄、职业特征，提供对应的护脊产品与方案。

而行业里另外几家床垫大佬，定位又各有不同，比如：

慕思，依然坚守“健康睡眠”定位，打出了“健康睡眠资源整合者”的旗号。

穗宝强调自己“专注深度睡眠”，研发出iFEEL深睡感知系统。

旗下业务涉及床垫的全友，近几年全力塑造自己的绿色形象。

而顾家，则提升到生活、情感与家庭的高度，强势渲染“因为顾家，所以爱家”。

再看大自然地板，凭借“我爱大自然”的广告，刷了几年的屏，不过它的定位依然是围绕“健康家居”做文章。圣象曾经在“环保”的领地上耕耘多年，他们所推广的F4星地板，在当年的地板环保标准之争中，独树一帜。

同行的德尔地板，也在抢“环保地板倡导者”的地位。久盛转型后，全面进击实木地暖地板，他们说“装地暖，怕高温释放甲醛，用久盛实木地暖地板”。天格地板，锁定了“地暖实木地板专家与领导者”。

唯美旗下的马可波罗瓷砖，建筑陶瓷第一梯队里稳稳的角色，以文化瓷砖的形象占得一席之地，在诠释定位上，他们付出了超过同行的努力，比如：嫁接意大利旅行家马可—波罗；推中国印象文化瓷砖；发起“重走丝绸之旅”徒步活动。

挂牌深交所、去年营收28.9亿元的蒙娜丽莎瓷砖，从《蒙娜丽莎的微笑》这幅画入手，以微笑为主线，踩准艺术瓷砖的节奏，已建成品牌的参天大树，他们的微笑节办到了第10届，他们在七夕首发“蒙娜丽莎瓷砖号”微笑列车等。

强调多年“抛光砖鼻祖”的金舵瓷砖，在品类快速迭代的大环境下，已不再执着于此，目前换成了“贴进好生活”，上升到生活的高度，借助设计园、瓷砖设计中国行等策略，支撑所见即所得的空间设计服务，进而形成新的市场形象塑造。

再看梦天木门，之前一直突出自身的历史优势，围绕“28年专注高端木门”做文章，目前调整到装修角度，提出“高档装修，用梦天木门”。

它的支撑点很多，比如相继请刘德华、奥运冠军陈若琳代言；同时又大规模转型，主推水漆木门。

另一家木门里的好手：TATA木门，连续发力几年静音门，现在想起TATA，就会联想到静音。而想起静音，TATA往往第一时间闯进来。

为支撑静音定位，他们的打法多样，比如申请专利；发起“静下来去读书”活动，关晓彤代言；单独推出静音门品类；全线广告猛砸“安静生活用静音门”等。

以前我们打定位的时候，总喜欢喊出自己是第一品牌、领导品牌等说法，新广告法对极限词做了严格规定，大家不能这样玩了。

寻找既符合法规，又能匹配自身优势，更能击中最庞大目标客群的定位，成了我们决胜市场的一个关键能力。

来源：大材研究

（责任编辑/李燕）

聚焦和做减法的边界在哪里？

企业的经营成果为什么是品牌而非产品？

品牌三大理论具体如何运用？

延伸品牌怕什么？

这个市场没人跟你竞争是好还是坏？

在定位体系里，“聚焦”简单点来说就是做减法，但是聚焦和做减法的边界在哪里？如何减，减什么？可以将聚焦拆成“认知聚焦”和“运营聚焦”两大块，各有侧重，分别对待，切不可混淆，否则对品牌和企业来说都是灾难。

一、认知聚焦：考虑顾客的心智特点，聚焦具体品类

认知聚焦应当聚焦具体品类，最好能优先选择强势的具体品类来创建品牌。这是一个成为行业领导者的好机会。

比如糖果是一个抽象品类，这个抽象品类里有哪些强势品类？大家马上能想到的有巧克力、奶糖、口香糖等，所以现在这些品类大家都说得出代表品牌了。

而有些地方特色的小点心就属于弱势品类，打造大品牌就很难了。

很多企业在选择机会入口时，认为有块地没人跟我竞争多好啊，少了多少敌人和麻烦！所以往往就会选择非常弱势的品类。

选择弱势品类去打造品牌，几乎是不可能完成的任务。

但是在一个抽象品类里的强势品牌，适当往弱势品类里延伸一下，顾客是可以接受的。

因为顾客也不愿意为了每一种糕点每一种零食每一种水果等去记一个品牌，这个记忆量太大，比如“都乐”延伸的除香蕉以外的食品我也愿意买。

因为它延伸的这些弱势品类，本来专家品牌也很难出来，这个延伸就是安全的。

所以大家一定要理解透这些背后的东西——一切都来源于顾客的心智。

抽象品类和具体品类里面有太多很弱势，弱势品类又建立不了专家品牌。而延伸品牌怕什么？

怕专家品牌。弱势品类建立不了专家品牌，所以专家品牌就顺便就收割这些弱势品类了。理论不是机械的——不是每一个（弱势）品类都一定有一个独立的品牌。

不过这里有一些小窍门，当品牌做强势品类的时候，比如五芳斋粽子，这个粽子字体的大小要跟五芳斋一样大小，因为在顾客心智中，粽子就代表五芳斋，五芳斋就是粽子。要是出其它糕点，怎么办？

“五芳斋”三个字就要变小，把其它品类的字体变大。

顾客挑选一个品类时比如沙琪玛，市场上也没有代表品牌，所以看到“五芳斋”三个字时，会觉得“也可以，五芳斋这个牌子我知道。”

但是如果将“五芳斋”三个字变很大，久而久之，顾客就会有认知上的混淆：五芳斋到底是做粽子的还是沙琪玛的？

二、运营聚焦：考虑范围经济性，抽象品类

运营上是可以聚焦抽象品类的，这个考虑跟认知聚焦是不一样的，认知聚焦考虑的是顾客的心智特点，而运营聚焦更多是考虑以下特性和做法：

1､品类的经济特性：

比如季节性，卖粽子如果只聚焦卖粽子，那其它季节的生意就没法做了。

2､认知的相关性：

顾客认为月饼能做好，其它糕点也可以做好，但是不能说你把洗发水做得好，凉茶也会做得很好。

3､配称的共用性：

为什么说运营聚焦跟跟认知聚焦不一样，主要就是考虑到范围经济性，比如季节性饮料的生产线是可以共用的。

4､边际收益是递减的，不是做得越多越好。

只要能达到范围经济就可以了，一旦延伸过度，物料、品控和研发等等的管控是非常难的。

5､卖而不推：

不要卖几样东西就非得推这几样东西，会违反认知聚集原则。

6､适时推出新品牌：

比如洽洽瓜子做得不错，是可以适当延伸其它炒货品类的，但是如果延伸到强势品类比如花生，长远来看，用新品牌更好。

三、品类分化：满足顾客的差异性需求

随着品类的成长，顾客越来越多，从原点顾客扩展到更广泛的顾客受众，大品类难以兼顾每个顾客的需求，众口难调的情况越来越严重。

当这些差异性的需求达到经济可行规模之后，就会有部分产品针对该需求进行优化，偏离主流产品，直到引导顾客产生了认知隔离，最终成为新品类。

挣了100亿的利润却没有创造价值？

品牌——是一个企业经营的核心成果，它不是由企业说了算，不是由老板说了算，而是由消费者的心智说了算。

当消费者要买一件商品时，还没开始购买的动作，就已经确定了要买哪件，无论海淘代购还是彻夜排队，天涯海角只为那个它。这就是品牌的价值。

一、困扰德鲁克的问题，有了答案

德鲁克是众所周知的管理学大师，他认为企业的经营成果是存在于企业的外部，但是直到晚年的他还在在苦苦思索——到底在外部的什么地方？

我们结合德鲁克理论和定位理论的成果，可以确认这个经营成果在企业外部，更进一步，是在顾客的心智中，左右顾客的选择——它就是品牌。

如果可口可乐的工厂被一把火烧掉，三个月时间就可以重新建立，当然这个没办法去验证，但在现实生活中在中国就有这样一个奇迹，就是王老吉和加多宝之战。

王老吉把商标拿回来，没有工厂没有供应商，什么也没有的情况下迅速就夺回了市场。

二、多数企业都在毁灭价值

有利润不一定创造价值，如果一个企业有100亿的利润，但它是用1万亿的资产来产生的，那其实就是在毁灭价值。

比如很多央企，看起来利润很丰厚，但实际没有创造出多少价值。

中国移动如果把它的牌照放在市场上拍卖，能拍卖出几万亿，这样一算它并没有创造价值。

2015年，苹果占有了智能手机行业91％的利润份额，三星由原来的40%下降到14%。下图显示从2013年开始，这两家加起来的利润已经超过百分之百，这什么意思呢？代表其它品牌都在亏钱。

大部分行业都在毁灭价值，尤其是高科技行业，巴菲特说过：“高科技是投资者的噩梦，消费者的福音。”现在百分之二十的企业在挣百分之八十的利润。

三、企业的经营成果为什么是品牌而非产品？

著名的可乐盲测试验，试验者宣称盲测时可口可乐口味排名第三，其实可乐贴上标签的时候，大家一致认为可口可乐最好喝。

也就是说品牌不仅创造利润，甚至可以影响真实的味觉，产生一种预期。

品牌如何创造顾客？最根本的是在心智中创造预售，他还没有走到超市没走到货架前，就想到要买这个牌子，就算摆在角落也没关系。

反之没有实现预售的品牌就是一个商标，消费者不会优先选择你。

除非你的货架铺排特别显眼，但这（渠道）其实也是由品牌决定的，主要看你能不能带来客流。

如果你真的创造了顾客，比如老干妈，开一个便利店，如果连老干妈都没有就不叫便利店了，所以老干妈和渠道关系硬，先款后货。

还有外婆家，商场会对它进行反向保底，它成本更低，就可以定价更低，这就是品牌的力量。

四、钻石和斧头你选哪一个？

顾客价值包括产品价值和品牌价值。

产品价值包括内在价值（比如斧头可以劈材）和外在价值（因为外界的看法而拥有的价值，比如钻石、锦衣），产品价值最多帮你挣回资本的投入，因为很容易同质化。

真正获得高回报的是品牌价值，也包括两个部分：

保障价值：购买时发生作用的，比如都乐的香蕉，回去你就会把标答撕掉，但买的时候没有就不一样。

彰显价值：

当众消费时产生的价值，比如LV的包包，大家需要这个品牌的效应，同样的质量，没有logo，可能价格就只有它的百分之十。定位通常是在打造保障价值。

品牌三大理论

1、usp理论

主张每则广告都应该向同一个顾客提出同一个主张，必须是竞争对手不能或者不曾提出并且能够打动消费者的。

但是如果这个理论不是基于专用的配称，也是非常容易同质化的，比如你说你27层净化，另一商家还说我29层净化。

2、品牌形象论

所以后来就主张广告应该赋予品牌更多的情感，这些理论在中国都有实践的，比如“唯唯豆奶，欢乐开怀”。

有一个洗发水品牌叫“奥妮”，它早期定位强调黑发作用的，后来它请了广告公司，做了市场调查，认为消费者最希望头发飘逸，于是改变策略，花重金打造“爽洁自然”飞瀑流泄的品牌形象。

开展“买奥妮，游黄果树瀑布”活动，试图强化其“飞瀑流泄，爽洁自然”的品牌形象，没有效果。最后逼急了还打出“长城永不倒，国货当自强”的广告，这下销量下滑更严重，因为不说不知道，消费者原以为它是进口产品。

这场声势浩大的形象运动使奥妮品牌走向了没落。

夏士莲却发现了机会，于是发起了“夏士莲黑芝麻，真正黑头发”的推广活动。因为没有遇到奥妮的狙击，夏士莲大获成功，而失去了“黑发”定位的奥妮再也没有翻身。

品牌形象论的缺点是其美好形象是通用的且流于言词，动嘴很容易，却容易华而不实。

品牌形象论里还有一个分支叫“品牌性格论”，通常是基于极有魅力的创始人/领导人，比如乔布斯，雷军等。但这类成功是不可复制的，难以成为打造品牌的一般方法。

我们打造品牌要基于科学的、可以重建的科学方法论，如果有这样魅力的领导人，这是幸运，当然很好，没有的话就不应该强求。

3、品牌定位理论

以行为经济学为理论基础，杰克·特劳特是代表人物。我作为一个科学主义者，相信定位理论，把信任状投给定位理论，是因为我看到其背后很强很硬的科学基础，有源源不断的内力输送。

定位理论发展到现在，已经成为了一个完整的理论，有很多实践者。

比如农夫山泉早期是形象论，现在就是定位理论，“不生产水，只是大自然的搬运工”、“怕上火喝王老吉”等等。

–END –

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这篇文章来自光涧实验室的朋友大雄。大雄在今年分别参加了光涧实验室的 Design Workshop 和 Marketing Workshop。前不久，他刚刚加入创业公司「单立人喜剧」，并和创业伙伴们一起用这两个 Workshop 上学到的方法，梳理了公司的 Value Proposition Canvas (价值主张画布)。他希望通过这篇文章把他对这些方法的理解、以及他的实践经验分享给大家。我们非常感谢大雄愿意分享他的心得，也期待更多把方法论用于实践的朋友们能来分享。

7 月 23 日我有幸参加了由光涧实验室举办的「Do It Today」线下活动第五期，主题为。说来有缘，其实早在今年二月我就曾很幸运的被选中，参加了光涧实验室有关 Design Workshop 主题的第一期线下活动。

与首次参与活动时的好奇、围观心态不同，此次再度报名，我是带着很一个很切实很具体的问题而来。因为就在前不久，我刚刚离开了奋斗七年的互联网行业，来到戏剧演出行业，加盟了单立人喜剧，一家成立不久的初创公司。在这里我将与我的伙伴们一起，为传播单口喜剧文化（Mission）、成为中国最大的单口喜剧人的集群运营商（Vision）而奋斗。

其实行文至此，我已经深切的感觉到此次活动为我带来的巨大收获。要知道以上关于公司使命和愿景的总结是在听了光涧实验室的精彩分享后才总结形成的。在此之前，我们只认为我们是一群要在创业舞台上演自己的单口喜剧人。

接下来我将与大家分享，通过此次活动的学习，我对 Value Proposition Canvas (价值主张画布) 的浅显认知与初步实践。

如果你第一次听说这个方法，可以先阅读这篇文章。

1. 不忘初心方得始终

我对 Value Proposition Canvas 的第一个认知是，它是一个很好的帮助人们随时回头看看初心的工具。Value Proposition Canvas 所展现出来的每一个具体的 Feature、Benefit 和 Experience 都是围绕着我们要在什么场景下、为我们的目标用户提供什么服务、带来怎样的感受而展开的。这正是一家企业所提供的核心价值，我把它称之为一家企业的「初心」。

2. 唯有深入方能浅出

我对 Value Proposition Canvas 的第二个认知是，它是一个很好的连接感性和理性的工具。光涧实验室的 Workshop 提到，品牌是需要从公司与用户的全部接触点去体现的。我想这是很多资深的市场工作从业者有所意识的，但是很少有人能践行的。在我之前的工作中，常遇到的状况是，大凡需要进行感性或抽象提炼的工作，我们往往把他归结为创意性或文案类工作。于是要么是一群人坐在一起拍脑袋（是拍脑袋而不是头脑风暴），要么是大家分头写一些文案，再拿出来投票或给老板拍板。

而 Value Proposition Canvas 这一工具为我们提供了一步一步找出总结我们的感受的方法。为「品牌浅出」这一目标，我们做了一系列「深入」的工作，让我们得出了更精准的总结，也降低了我们去判断各个接触点是否正确体现品牌的难度。

在我下面分享的实践中，大家可以看到单立人喜剧提炼出来的「观众」的 Experience。我们甚至认为即使不再进行包装，直接将这些词汇制作一张海报用于演出宣传，相信也会得到不错的效果。

3. 我们的实践

在活动结束的第二天，我便迫不及待的把周末所学与公司的伙伴们进行了分享。于是便有了以下的 Value Proposition Canvas。在实践的过程中，我们会发现作为一家平台型公司，我们需要为平台的不同侧用户提供不同的价值，于是我们分别制作了以演员、观众、制作方、演出方为用户的 Value Proposition Canvas（在此仅列举观众的）。

图片：单立人喜剧 Value Propostion Canvas（观众作为用户）

通过几块画布的对比，我们发现，对于单立人喜剧的任一用户（观众、演员、制作公司）来说，优秀的演员都是他们的 Needs（需求）— 观众期待看到喜欢的演员、单口喜剧演员本身非常重视同行演员之间的合作交流、而现有的制作公司也急需优质演员来承载演出内容。这样就很直观的看出，优秀演员在单口喜剧行业里是非常重要的稀缺资源。

我们还看到，单立人喜剧正是围绕优秀演员在建立核心竞争力：通过单立人喜剧的平台，演员间将会有更多的机会互相交流，形成强烈的同边网络效应；围绕演员这一稀缺资源，我们也将与观众、制作公司形成良好的双边网络效应。

图片：单口喜剧人集群的网络效应

在得出这一系列结论之后，我们整个团队都非常的兴奋，要知道，这是我们第一次如此之清晰的意识到：我们在做对的事情。这对于一个还在摸索当中的创业团队来说，是一个极大的鼓舞。

当然在整个 Value Proposition Canvas 制作过程中，我们也遇到了一些困难。其中最为痛苦的是对于功能（Features）的提炼。我们需要将一场完整的演出，拆解为一个个功能点，于是我们采取了在光涧实验室的 Design Workshop 中习得的结构化头脑风暴的方法（），来列举产品已经真实存在的功能。

结构化头脑风暴，即 NxN 的方法，比如，当 4 个人在一起的时候，每个人在 4 分钟内想出 4 个主意，分别写在 4 张便利贴上，然后传递给下一个人。每个人在看完上一个人的主意之后，继续在 4 分钟内想 4 个主意。这样传递 4 次之后，大家就在既不互相影响又能互相启发的情况下，得到了 64 个主意。

我们团队在相互启发下陆续列举出了 64 个功能的描述：

• 首先我们提供了一种艺术形式 — 单口喜剧的表演；

• 继而我们意识到表演的载体，也就是演员本身，对于粉丝也是一个独特的功能，有部分观众就是为了能见到喜欢的演员并和 ta 产生互动 — 演员；

• 然后我们将单口喜剧这一形式本身的特点进行了罗列 — 高频段子、互动主持；

• 与此同时我们还将段子本身所提供的内容特点进行了总结 — 对生活的独特观察；

• 最后我们还补充了为演出效果而创造的环境功能 — 酒精饮料、拥挤的场地；

• ……

在这些列举之后，我们非常顺畅的完成了对产品的核心功能的总结。这时，整个画布就出来了，所有的后续结论在画布的指导下都非常的直观、易得。

我们将画布通过多人写作工具进行在线保存，随时迭代。与此同时，在画布的帮助下，我们在后续工作中，可以明显的感知到决策成本大幅度降低。我们可以更快的得到更正确的结论。

非常感谢光涧实验室让我遇到了 Design Workshop 和 Value Proposition Canvas 方法论，让我及单立人喜剧的伙伴们能更好的思考和解决创业初期的重要问题。

单口喜剧简介

单口喜剧，即「stand-up comedy」，通常也被称为「脱口秀」，发源于英国，

发展于美国，表演者在台上仅凭一只麦克风与现场观众直接互动，表演幽默段子，内容全部为自己原创。

笔者所供职的单立人喜剧是一家位于北京的从事单口喜剧现场表演和推广的创业公司。欢迎对单口喜剧感兴趣或有合作意向的朋友与我们联系（公众号：单立人喜剧）。

光涧实验室简介

光涧实验室，是一个为创业团队提供方法论服务的咨询机构，希望通过创业合伙和创业咨询的形式，把从豌豆荚开始积累的创业经验和方法论带给更多的创业者。实验室会举办 Workshop、咨询开放日、线上一起读等服务于创业者的活动。

神州人评互联网；服务热线:13557678613 企业QQ2851726956

主营：腾讯智汇推、优酷睿视、新浪扶翼、微信朋友圈广告投放

毫无疑问，互联网浪潮冲击下，广告人推崇了几十年的“品牌定位”正处在前所未有的历史低谷，甚至包括很多业内人士都在不断唱衰。作为一名混迹于互联网圈的老广告人，却始终认为“定位”是建立品牌不可或缺的一环，而且在互联网环境下，应该占据更重要的地位。本篇文章，就以个人较浅的看法和大家一起探讨下品牌定位。

为什么要有品牌（Brand）？Brand的字面意——烙印，在动物身上烙上印记以区隔所有权，这正是品牌诞生的意义。而且每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可以成为品牌，也并不是光有产品、名字或标识，并不等于有了品牌。

所以当我们说建立一个品牌，实质是要达成什么样的目的，又如何去让消费者感知。或许通过品牌在经济体系中的作用可以回答这个问题。

一、品牌在经济体系中的两大作用

1、建立区隔性，让企业跳脱完全竞争市场

我们常说品牌要有鲜明的识别（brand identity），而识别主要包含两种意义——自明性和认同感。

自明性，有别于他者的鲜明特征；

认同感，和某些事物关连在一起。

所以，当我们说建立品牌，其实是为品牌建立一套有意涵的内在价值体系和有识别性的外在符号体系。而不是简单的一句宣传语和一套VI视觉。

美国运通CEO Ken Chennault曾说过：“品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种感情联结，形成了与顾客间的纽带。如果没有这种关系的话，我们每天都要从零重新开始。”

品牌、企业、消费者三者联系紧密，企业和品牌之间通过企业文化进行价值传递；而品牌和消费者则以价值承诺作为纽带；也正是通过品牌与企业、品牌与消费者的关联，为企业和消费者间搭建了一个顾客体验的桥梁。因此可以说，品牌就是消费者感知企业所承诺的某种价值。

比如可口可乐，虽然宣传语会时常改变，但品牌核心理念“激发欢乐的时刻”却是成立至今的坚持。亦或者苹果的“让电脑更加人性”、宜家的“享受美好生活的轻松方案”，都是通过企业承诺的某种价值，让消费者去感知品牌。

2、承载某些意义，让消费者降低决策时间和风险

这是品牌在经济体系中另外一个巨大作用。品牌，绝不仅仅是产品，而是消费者经验的总和。小到一句广告语，一句行销词，再到雇员关系与企业口碑，甚至上升到政府的认可和社会责任，这些都是消费者脑海中对品牌的认知，是消费者生活中各种经验的累加。

在互联网时代，人们每天接收海量信息，品牌在经济体系中的两大作用反而更加重要，也更加迫切的驱使品牌发展自身的价值承诺。

而如何发展品牌的价值承诺，即意味着做好品牌定位。

二、5个关键点，找准品牌定位

以大家熟知的可口可乐和百事可乐做对比，总结品牌定位的几个关键点。

1、品牌定位重点一：差异化利益点

必须与市场、竞争存在相对性，对消费者才有意义，定位是确立跟竞争对手的差异。

百事可乐比可口可乐晚进入市场12年，名字也是借可口可乐之势命名。彼时可口可乐已经控制了大部分的碳酸饮料市场，一提起可乐，人们首先想到的就是可口可乐，因此百事采取的是市场跟随战略。但事实证明，这样的策略让大众对百事的认知停留在为可口可乐的廉价仿制品，以至于期间百事采用了各种营销手段仍旧无法扭转销售颓势，甚至两度濒临破产。

直到百事自己认识到这一严峻事实，并最终重新进行定位，把自己从一个“廉价仿制品变革成一流的软饮料”，并进行全方位的包装，才扭转局面。并在接下来不到10年内，成长为可以同可口可乐对抗的碳酸饮料品牌。

2、品牌定位重点二：学会取舍

当你说你什么都是，其实就变成什么都不是。当你说你是给所有人用，其实你就等于不是给任何人。消费者要凭定位对号入座，定位本身就是一种取舍。

百事可乐无疑就是最典型的例子。长期生存在可口可乐阴影之下，根本没有机会做到更大的市场份额。而改变主要发生在二战后，当时美国诞生的一批年轻人，并没有经历过大的危机，特别是战争的洗礼。这群年轻人更加自信乐观，与前辈们有很大不同，而他们也正在逐步成长为美国的主要力量。

也正是在此时，百事可乐做了一个影响品牌存亡的决定，打出了“新一代”的概念。要知道，在此前百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，对大多数消费者根本无从区别二者。而新的概念下，百事切准美国的新一代，细分了自己的品牌定位，也同时与可口可乐做出了差异化，这一品牌战略延续至今。

3、品牌定位重点三：各元素相互支持

定位就是给品牌找一个独特的位置，主要是指品牌给目标消费群的一种感觉，是消费者感受到的一种结果。

在明确自身定位后，百事可乐与BBDO公司达成合作，通过种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。从包装上选择了蓝色，通过蓝色精致、创新和年轻的寓意来对标新一代。并投入大量广告去树立“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口可乐的“老迈、落伍、过时”。并就此开启了一系列的明星代言，标准始终维持在年轻人群体中最受欢迎的偶像巨星。

4、品牌定位重点四：消费者为核心

定位是存在在消费者脑海中，是消费者说了算数，是他们决定你品牌/产品的位置，定位必须以消费者为核心，创造跟消费者的相关性。这一点不必过多解释，所有品牌都在明白，也都在强调。但是各品牌究竟做到几何，不禁要打一个大大的问号。特别是互联网时代，都在讲种子用户和产品体验，但看到的往往却是各种价格战，又有几个品牌真的做到消费者为核心。

5、品牌定位重点五：不被产品局限

定位不一定是要在产品上面动手脚,而是要在潜在顾客脑海里动脑筋,把产品放进他们的心中。

继续以百事可乐和可口可乐为例，就实际情况而言，百事虽然在追赶过程中做出了很多精彩案例，但就品牌核心理念的传递，无疑是可口可乐做得更加到位。特别是当今时代，单纯打巨星的宣传手段已经是过去式了。近几年可口可乐从昵称瓶歌词瓶，到各个营销事件点关于“欢乐”的传递，无疑很大程度上领先于百事可乐。百事可乐今年采用六小龄童的广告，是其近年难得的有印象的广告。

三、常用的3个品牌定位工具

下面介绍几个常用的品牌定位工具，用于初入行者练习品牌定位。

工具一：品牌三角形

用一个简单句式来陈述品牌定位，我(xx品牌)是______________，为了什么样的人，提供什么的好处。

以宜家为例。

自我描述：宜家是生活解决方案提供商

目标人群：为了追求美好家居生活的普罗大众

购买理由：提供设计美观又负担得起的家具, 家饰品和点子

品牌三角形的另外一种用法：自己的品牌（产品）可以为消费者提供其他竞品不能提供的有意义的利益，这就形象了品牌的独特销售主张（USP）。

工具二：品牌光谱

品牌光谱是品牌从具象向抽象演化的过程，即定位陈述在随外在环境变化而移动。

以花旗银行为例

70年代，人们认为银行是一种身份地位的象征，所以人们倾向选择国际化的,实力雄厚的银行。

90年代， 中产阶级兴起, 成为社会主流群体，人们在积累财富的同时更注重积累财富的意义，追求富足而平衡的生活。

21世纪初，愈来愈多的新兴理财工具，令人眼花缭乱。人们希望有个可靠的财富管理伙伴, 提供务实的解决方案, 协助实现理财梦想。

现在, 信息科技让金融服务全方位化， 随时随地享受全方位金融服务,让人们更便利的享受各种金融服务。

工具三：品牌原型理论

每个人都在一生中追求四个因素的平衡，稳定、独立、归属感和控制，而品牌原型理论就是以这四个动机为决定的原型。

比如纯真者，就是人们对美好、快乐、简单和单纯的渴望。适合于道德、健康、纯正与童年相关的品牌，有传统道德和高度价值感的企业品牌，如可口可乐。而英雄，是行动勇敢，将世界变得更美好，适用于对世界产生美好、帮助他人逾越的创新品牌，如Nike。而其他角色也都能找到各自对应的品牌。

沙威

沙威 资深媒体人 轩禾传媒 CEO 团中央青年创业办公室创业导师 风趣幽默极具亲和力 注重理论联系实际 从传统媒体到互联网媒体15年的从业经历沙威 资深媒体人 轩禾传媒 CEO 团中央青年创业办公室创业导师 风趣幽默极具亲和力 注重理论联系实际 从传统媒体到互联网媒体15年的从业经历

【活动背景】

品牌对于企业来说是非常的重要，可以说没有品牌就没有企业。企业品牌化的第一步就是要进行品牌定位，这关乎着品牌未来发展的方向，以及企业在市场中的竞争力。然而，如何正确的进行品牌定位？您的品牌定位准确吗？老沙聊营销，告诉您六条品牌定位自检方案。

【主要内容】

知投学院邀请资深媒体人沙威先生，分享《老沙聊营销》系列主题。沙老师的《老沙聊营销》系统建立营销体系核心思想有：四阶理论、十大模块、自审六条等体系，本期邀请沙威老师分享系列第二节——六条自检品牌定位准确性。

老沙聊营销（手把手告诉你如何建立自己公司的营销体系）（全集内容）

第一节、十大模板寻找用户需求 （公开课42期）

第二节、六条自检品牌定位准确性（公开课45期）

第三节、四阶理论（预告中）

第四节、用户视角（预告中）

第五节、文案十一法（预告中）

第六节、文案自检清单 （预告中）

【导师介绍】

沙威

资深媒体人

团中央青年创业办公室创业导师

风趣幽默极具亲和力

注重理论联系实际

从传统媒体到互联网媒体15年的从业经历

服务品牌：

广州汽车、北京现代、北汽集团

汇仁药业、哈药三精、吴太感康

乐天、爱氏晨曦、君乐宝奶粉

华硕、中国移动、诺基亚

中国人寿保险、融360等…

【人数】限50人

【费用】免费

【报名流程】

1、请您在报名链接上提交您的信息(http://www.zhitouwang.cn/activity/detail/583.html)。

2、工作人员电话审核（请提交您的电子名片）

3、工作人员发送参会信息（地点等）

4、请您携带您的名片及通知信息签到入场

5、谢绝空降哦~~~~~~

【参会人群】

1、企业创始人及高管

2、投资人

【活动时间】

5月19日（周五） 19：00－21：00

1、 签到：18:30-19: 00

2、 分享：19:00-20:30

3、 互动： 20:30-21:00

【活动地点】北京 朝阳区呼家楼西里30号院1号楼 钛媒体国际创意中心一层

【报名截止日期】 5月19日16：00

【联系电话】

赵女士 18901361136 （微信）

大材研究注意到，近几年来，有不少公司重塑定位，或者放大原来的优势定位。此事，如果做好了，少则省几千万，多则可省几个亿的广告费。

剑指健康漆的品类符号，三棵树为此奋斗了多年。

大材研究梳理了这家公司创办以来的情况，早年就猛攻健康漆，区别于一些企业喜欢经常变战略、改口号不一样，直到2018年，三棵树依然顽强地坚守健康漆的定位，“三棵树，马上住”、“三棵树，健康人家”等广告流传甚广。

一大亮点是，他们绝大多数产品都在围绕健康做文章，比如鲜呼吸、3D原生态、婚房专用等产品命名，“健康+”五项标准等，全系产品与服务强化健康认知，日积月累，品牌形象相对比较清淅，市场认可度成功得以提升。

即使在招商、终端、活动等多个节点，核心逻辑都是健康。比如他们的517健康漆节，2017年启动，线上线下渠道联动促销，主推健康卖点的产品。它的“马上住”的一站式涂装服务，用马上就可以住的价值体现，强化健康卖点，可谓非常用心。

就是这家涂料企业，它在很早的时候还出了一本书，时间大概是从2007年开始的，名叫《道法自然》，用数百页的内容展示了三棵树的主张与文化建设成果，最终落脚点依然是两个字：健康。

大材研究注意到，在健康漆定位圈里，还有美涂士、富亚等品牌，曾为此付出努力。

另外的几位涂料行业主将，比如多乐士、立邦，都曾主打色彩，力图塑造美丽的品牌形象。

大宝漆，已走上“高端家具漆引领者”的道路。经典漆，则从以前的中国美，过渡到了现在的“墙面定制专家”。

最近有一个发现是，阳光照明，公然声称是“中国节能照明领跑者”，这家公司去年的营收已经跨过50亿大关，净利润保持在4个亿。

在国内市场，阳光照明的知名度小于欧普、雷士等，毕竟它的市场主要在欧美，以2017年的情况为例，欧洲占比42.3%，北美占比20.42%，中国才占到15.86%，另外，亚洲、拉美、大洋洲、非洲各占一定的比例。

在照明行业里，就营收规模来讲，阳光能排在前10强。另外在“大材青锋榜”上，他们在照明行业里也能拿到前10强的席位。

当诸多公司都开始强调智能照明、整体照明、高端照明、光环境专家等定位，或者突出自己的历史时，比如佛山照明突出的“专注照明事业60年”，阳光却举起了节能照明的旗帜。

在阳光照明的官网上，它的TITLE明确强调了这一点。

在演绎节能照明的核心主张上，阳光的做法主要集中在两个方面：

一个是产品，全力押注LED光源与灯具，2017年的营收高达45.03亿元；节能灯光源及灯具卖出去4.9亿元，LED是节能照明的主流，节能灯同样也是，意味着阳光照明的产品目前集中在节能的方向上。

另一方面，从市场影响来看，阳光照明拿到过一些节能产品认证，或者相关的节能工程项目，比如2008—2013年连续六年中标国家高效节能项目 ，比如拿到LED产品节能认证证书。

无论是传统照明、LED照明，还是正在到来的智能照明，它们都有一个主线，那就是节能。

越往后面，社会对节能的诉求会更加旺盛。阳光踩节能的点，应该是没问题的。

大材研究注意到，有两家公司都发起了“保护脊椎”的定位转型，一家是喜临门，另一个是金可儿。

喜临门全面开火，集中突出“保护脊椎”的卖点，已经推出了“保护脊椎的床垫”、“零压力、护脊椎”等广告。

在他们的官方网站上，“保护脊椎的床垫”更是与品牌名称放到一起，成为核心中的核心slogan，而且还有一个名叫“香港执业脊医协会”的机构背书。

大材研究查询了一下，香港执业脊医协会确实是有，有专门的官方网站，2000年创办，推广脊骨神经科服务，已是香港最大的脊医专业团体，绝大多数会员都是香港执业的脊医。

网上有信息显示，皇朝家私EMMAS澳美适，也曾跟执业脊医协会联手办过2016世界脊骨日活动，在旗下的专卖店里开辟护脊专区，给顾客提供专业的脊柱健康保护知识与现场咨询 。

还有一个SINOMAX赛诺的品牌，部分公开资料里提到过，他们的枕头与床垫受到香港执业脊医协会的认可。

香港这个协会今年6月曾到访喜临门，交流床垫如何健康护脊。目前喜临门旗下床垫产品里，出现了多款以护脊为主打卖点的款式，比如最近的喜临门“喜粉节”，力推的爆款就是护脊1号床垫，还有一个“护脊一号Plus“。

在喜临门购买的百度品牌专区内，已开通了“护脊”系列的产品入口。今年4月份，喜临门还专门办了一场安脊新品的发布会，主题叫“背后的力量”，名字取得非常漂亮，而且发布会的声势不小，多名高管助阵，除了主会场，还有9大分会场直播。

两个月前的9月9日，喜临门将其定义为99全民护脊日，不出意外的话，以后每年都可能办一次。活动内容包括：打折、满减、免费试用5年等。

现场的另一个举措更能佐证喜临门定位的转型，这场发布会公布了新的战略：保护脊椎。

喜临门技术上的动作更多，用来支撑护脊的主打卖点，比如请到中国工程院院士、北京协和医院外科学系主任邱贵兴等专家，声称整理出226个中国人体模型，进行力学分析，定制头肩腰等模块，贴合脊椎自然曲线；自适应睡姿识别传感系统等。

还有一家品牌也在大做“护脊”的文章，那就是金可儿，据说早在1969年就推出了第一款护脊床垫“专家之选”，之后又策划了“全民护脊月”。

今年的动作尤其频繁，比如6月份时，办了一场“ICA国际脊骨专家中国行”活动，请了多名专家，分成六组，落地多个城市，现场展示美式正脊理疗体验。

这个ICA又是谁？公开资料显示，一家专注脊骨神经诊疗与研究的机构，1926年成立，主张采用非侵入性的手段调整人体脊骨的状态，据说拥有8000多名成员，遍布50多个国家。金可儿跟ICA有多年合作。

随后的10月份，金可儿第二届“全民护脊月”启动，10名ICA专家出动，落地数十个城市，活动内容主要是：专家讲座、现场体验、打折促销等。

在护脊这事儿上，金可儿还提了许多主张，比如从0开始，并推出0-16岁青少年儿童的护脊子品牌KINGKOIL KIDS；根据不同年龄、职业特征，提供对应的护脊产品与方案。

而行业里另外几家床垫大佬，定位又各有不同，比如：

慕思，依然坚守“健康睡眠”定位，打出了“健康睡眠资源整合者”的旗号。

穗宝强调自己“专注深度睡眠”，研发出iFEEL深睡感知系统。

旗下业务涉及床垫的全友，近几年全力塑造自己的绿色形象。

而顾家，则提升到生活、情感与家庭的高度，强势渲染“因为顾家，所以爱家”。

再看大自然地板，凭借“我爱大自然”的广告，刷了几年的屏，不过它的定位依然是围绕“健康家居”做文章。圣象曾经在“环保”的领地上耕耘多年，他们所推广的F4星地板，在当年的地板环保标准之争中，独树一帜。

同行的德尔地板，也在抢“环保地板倡导者”的地位。久盛转型后，全面进击实木地暖地板，他们说“装地暖，怕高温释放甲醛，用久盛实木地暖地板”。天格地板，锁定了“地暖实木地板专家与领导者”。

唯美旗下的马可波罗瓷砖，建筑陶瓷第一梯队里稳稳的角色，以文化瓷砖的形象占得一席之地，在诠释定位上，他们付出了超过同行的努力，比如：嫁接意大利旅行家马可—波罗；推中国印象文化瓷砖；发起“重走丝绸之旅”徒步活动。

挂牌深交所、去年营收28.9亿元的蒙娜丽莎瓷砖，从《蒙娜丽莎的微笑》这幅画入手，以微笑为主线，踩准艺术瓷砖的节奏，已建成品牌的参天大树，他们的微笑节办到了第10届，他们在七夕首发“蒙娜丽莎瓷砖号”微笑列车等。

强调多年“抛光砖鼻祖”的金舵瓷砖，在品类快速迭代的大环境下，已不再执着于此，目前换成了“贴进好生活”，上升到生活的高度，借助设计园、瓷砖设计中国行等策略，支撑所见即所得的空间设计服务，进而形成新的市场形象塑造。

再看梦天木门，之前一直突出自身的历史优势，围绕“28年专注高端木门”做文章，目前调整到装修角度，提出“高档装修，用梦天木门”。

它的支撑点很多，比如相继请刘德华、奥运冠军陈若琳代言；同时又大规模转型，主推水漆木门。

另一家木门里的好手：TATA木门，连续发力几年静音门，现在想起TATA，就会联想到静音。而想起静音，TATA往往第一时间闯进来。

为支撑静音定位，他们的打法多样，比如申请专利；发起“静下来去读书”活动，关晓彤代言；单独推出静音门品类；全线广告猛砸“安静生活用静音门”等。

以前我们打定位的时候，总喜欢喊出自己是第一品牌、领导品牌等说法，新广告法对极限词做了严格规定，大家不能这样玩了。

寻找既符合法规，又能匹配自身优势，更能击中最庞大目标客群的定位，成了我们决胜市场的一个关键能力。

来源：大材研究

（责任编辑/李燕）

一、比附定位法

比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施：

1、“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。

2、攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。

3、俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。

二、利益定位

利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。

三、USP定位

USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山SPA矿泉水，锁住水分。

四、目标群体定位

该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国征兵署的“成为一个全材”的定位。

五、市场空白点定位

市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。

六、类别定位

该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。

七、档次定位

按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略，如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。您正在阅读的文章来源于品牌几何

八、质量/价格定位

即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。这以戴尔电脑的“物超所值，实惠之选”和雕牌用“只选对的，不买贵的”为代表。

九、文化定位

将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。酒业运用此定位较多，如珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”的“难得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福———中国人的福酒”的“福运文化”的定位。

十、比较定位

比较定位是指通过与竞争对手的客观对比来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。这以泰诺的“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”为代表。

十一、情感定位

情感定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适应和改变消费者的心理。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，利用社会对下岗问题的关注而进行的“……妈妈，我能帮您干活啦”的“下岗片”定位，真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，使得“纳爱斯”和“雕牌”的品牌形象更加深入人心。又如：山叶钢琴的“学琴的孩子不会变坏”，这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。

十二、首席定位

首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。这以百威啤酒的“全世界最大，最有名的美国啤酒”的首席定位为代表。

十三、经营理念定位

经营理念定位就是企业利用自身具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值（特别是情感价值），提升品牌形象。这以TCL的“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的经营理念定位为代表。随着人文精神时代的到来，这种定位会越来越受到重视。

十四、概念定位

概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。这以恒基伟业商务通的“手机，呼机，商务通一个都不能少”的概念定位和金远舰的“文曲星”电子词典的定位为代表。商务通成了PDA的代名词，而文曲星业成了电子词典的代名词。

十五、自我表现定位

自我表现定位是指通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我和宣示自己与众不同的一种载体和媒介。自我表现定位体现了一种社会价值，能给消费者一种表现自我个性和生活品味的审美体验和快乐感觉。如百事的“年轻新一代的选择”，它从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐。

设易学院微讲堂 第85期

标题：品牌定位与精细化管理

课程时间：4月25日（周二）20:00~21:00

胡中维

深圳市胡中维室内建筑设计有限公司董事长兼创意总监职业企业教练

1997年毕业于河南工艺美院

2008年清华大学酒店高级研修班

2010年清华大学照明高级研修班

2012年米兰理工大学硕士学位

2005创立中维国际(香港)设计有限公司

2010年创立深圳市胡中维室内建筑设计有限公司

中国建筑学会室内设计分会第三专业委员会常务委员

中国建筑学会室内设计分会会员

中国高级室内建筑师

深圳市室内设计协会会员

深圳十大室内设计师

2005年被现代装饰评为年度最具潜力设计师

2007年CIID深圳学会年度先进工作者

亚太酒店设计协会理事及理事单位

2012年亚太酒店设计十大新锐人物

2013年CIID中国优秀青年室内设计师

2013年受邀参加纽约“中美50展”

2014年胡中维公司获得“年度最具商业价值设计机构奖”

2015年获金堂奖“年度优秀酒店空间设计奖”

2016年荣获“光华龙腾奖(2016)中国装饰设计业十大杰出青年”提名奖

深圳市无维绿色建筑研究发展中心创始人

地域文化当代化可持续发展倡导者

课程梗概

品牌定位与精细化管理精彩解析

胡中维老师的部分成功案例

微讲堂流程

19:50~20:00：老师进场

20:00~21:00：老师以语音加上图文形式分享，针对老师的分享，大家踊跃提问

21:00：课程结束

如何参加微讲堂

如何直接进入直播间听课

常见问题

Q1：设易学院微讲堂是什么形式？

A：设易学院微讲堂是以直播间为载体，老师图文＋语音和同学们分享设计心得理念。

Q2：如何进入直播间？

A：请加小编微信，分享给你直播间链接；或者点击文末“阅读原文”直接进入直播间。

Q3：如果我有问题，该如何向老师提问？

A：同学们可以在直播间进行提问，老师会随机回答问题哦。

Q4：没有进微信群，可以听课吗？

A：关注设易课堂公众号即可听课，同学们也可以课程结束后进入设易微讲堂的微信讨论群，继续讨论交流。

由于厨具市场的广大和区域经济水平的差异注定了厨具品牌战略实施的分散性，全国性厨具品牌和区域性品牌是强头龙和地头蛇之间的争霸战，而地头蛇的优势就是战线短、应变灵活、对本地市场高度了解，所以更加容易制定小范围内的战略规划。未来5-10年中国厨具行业的转型升级主要体现在产业整合与企业管理规范两个方面。

这直接考验着企业家的产业思维和营商之道。在这个过程中，急功近利的小聪明是要被淘汰的，因为产能严重过剩和产品服务严重同质化的现实容不下这么多企业存在，消费者也不会接受一个没有文化修养的品牌。同时，这三年之内，各种各样的联盟营销会加剧中小厨具企业和没有创新能力企业的生存空间。 随着家居厨房行业发展的整体环境面临调整，转型升级也成为厨具企业目前不得规避的一大必然趋势。

虽然转型会带来“阵痛”，但厨具企业也需认识到，不能将所有问题都归于转型，必须从企业自身内部开始着手，去发现问题解决问题。 厨具市场转型引发不良现象：目前的厨具市场是“噱头飞满天，问题仍频现”，特别是当环保成为消费者新的选购标准之后，各家检测机构的证书充斥了整个市场。但是有关厨具品牌被曝出质量问题的信息依然是不绝于耳，与装裱起来的证书成抗衡之势，不得不令人咂舌。“一个市场的转型必然会掀起一个行业风暴”，这是当下大多数人对转型的认知。也正因如此，不少人把厨具业出现种种不良现象归于是转型期的“并发症”。

任何一个行业的转型都会面临各种各样的问题，这不假，不过若把厨具行业出现的所有问题都归因于转型，就是以偏概全了。鑫劲威厨房设备公司集生产.销售.配送.设计.安装为一体的酒店用品及商业厨房设备的专业制造生产商。十多年来，深发从土建柴油汽化炉设计制造中掌握了第—手经验，发展到不锈钢厨房设备的制造，技术不断的进步完善，质量日益提高，具有数以百计的星级酒店、企事业单位、工厂饭堂的不锈钢厨房设备、热水炉、排烟排气的生产经验、以优质的产品，良好的信誉树立了厨房设备的优质品牌，遍布全国的销售，服务网络，实惠的价格赢得广大顾客的支持和推荐.

由于对学校品牌进行准确定位是学校品牌建设的基础，目前有不少学校在品牌定位方面又存在一些问题，所以，急需对学校品牌定位进行精心策划与设计。

学校品牌定位策划是指在分析学校发展相对竞争优势的基础上，审时度势，提出学校品牌定位策略与具体定位，并制定具体的措施以实现学校品牌定位的创造性活动。学校品牌定位策划通过科学的调查分析，准确的定位策略的运用，使学校品牌能够恰当定位，确立学校品牌个性，避免学校品牌塑造的盲目性与盲从性。在进行学校品牌定位策划中，一般可以运用以下策略：

1特色定位策略

对于经过规范化发展之后的学校，为了寻求新的发展，在进行品牌定位策划时往往可采取特色定位策略。这种特色定位策略在具体运用时也可以根据学校发展情况有不同的选择，有项目特色、整体特色。学校运用特色定位策略，特点鲜明，优势集中，如果策划时制定的措施有效，在操作时能保证学校品牌定位的实现，定会吸引大批有此要求的家长与学生。

“品牌塑造与学校改进的行动研究”课题组为北京市立新学校、北京市通州区北关小学、北京市延庆十一学校、北京市府学小学的品牌定位就运用了特色定位策略，采取主题教育特色，分别提出立新教育、爱心教育、最优发展教育和府学教育；而北京市怀柔区红螺寺中学则采取项目特色品牌方式，提出艺术特色与民族教育特色的多品牌定位。

2空档定位策略

空档定位策略是指学校寻找为许多家长与学生所重视的，但尚未被占领的教育细分市场的策略。这是商界常用的一种定位策略，如美国M＆M公司生产的巧克力具有不容易在手中溶化的特点，填补了同类产品的空白，于是该产品定位于“只溶在口，不溶在手”，给消费者留下深刻印象。在学校发展重要时机，如新建立时、合并时、寻求新的发展时机时，在进行品牌定位策划或再定位策划时可以采取该策略。

如四川省成都市棕北中学在创建之初的品牌定位策划就采取该策略。成都市棕北小区周边没有一所单设的初中，而周边的重点中学全是完中。为了争夺非义务教育市场份额，一般都表现为淡化初中教育工作的倾向，故初中教育是该区教育市场中的薄弱环节。根据有关资料，1996年小学中高段的学生人数占整个基础教育阶段段人数的50%左右。未来几年，对于高质量的初中教育的需求将越来越迫切，因此，办高质量的初中教育是棕北中学的最佳定位。这种定位，一方面巧妙避免了与周边重点中学（完中）的正面竞争；另一方面，又通过“省重点高中的生源基地”的诉求语，把棕北中学提升为与重点中学并列的地位，这是非常高明的学校品牌定位策划。

3首席定位策略

首席定位策略是指追求学校成为同类学校中的领导者的市场地位的品牌定位策略。这种策略在具体运用过程中可以根据具体情况来操作，如对于发展特别好的品牌学校来说可追求成为全国领先，乃至于世界一流名校，如目前中国人民大学附属中学的品牌定位就属于此；对于发展较好的品牌学校来说，可以追求成为全市同类学校的首席；对于次之者，可以追求成为该区的首席；对于再次之者，可追求成为该学片的首席。对于处于挑战者地位的学校要进一步发展，采取这种学校品牌定位策略，可以使学校很快发展为教育市场的领导者。但这种定位策略，一般适用于寻求新发展时机、具有相当实力基础的学校。

对于一般的学校运用此定位策略，可以有两种具体方式。一种是进行学校类别的进一步缩小限定，成为某一类学校在什么区域内的首席。如北京市通州区北关小学的品牌定位除了采取特色定位策略之外，还强调了其成为在北京市以打工子女为主的学校中实施爱心教育的窗口校，就是对首席学校的进一步限定——打工子女学校，并且是打工子女学校中实施爱心教育方面的首席。另一种是采取凸现某种核心竞争优势的办法，成为某一方面的首席，如：德育方面的首席、数学教育方面的首席、阅读教育方面的首席、某一艺术教育方面的首席、某一体育教育方面的首席、寄宿教育方面的首席等，通过这种品牌定位策划，使自己成为某一方面的精品，占据某一方面首席位置，从而占领某一方面的教育市场。

4高级俱乐部（联邦团体）定位策略

强调学校是某个具有良好声誉的小团体的成员之一的定位策略。学校如果不能成为首席或取得某种明显特色，采取这种策略不失为一种良策。如北京市119中学在品牌定位时近期定位为成为区级示范校就属于高级俱乐部定位策略。北京市立新学校除了运用特色定位策略外，还运用了高级俱乐部策略，强调其成为北京市有影响力学校。但是对于在本市乃至于全国都是最好的学校来说是一般不会采取这种定位策略的。一所学校在进行品牌定位策划时可能采取多种定位策略，如特色定位策略、空档定位策略、首席定位策略等，从而使学校品牌定位能更饱满、更立体、更全面展现学校的核心竞争优势。

实际上，许多学校在进行品牌定位策划时多运用多种定位策略，如通州北关小学主要采取特色定位策略与首席定位策略。但是运用多种定位策略来进行学校品牌定位策划时，注意不要定位太复杂，特别是对于发展水平不是很高的学校，过多、过杂的定位不能让家长与学生很快、很准的识别学校，也容易给人留下核心竞争优势不突出的不良印象。

以上是学校在品牌定位策划时常用的几种策略，在具体的策划中还有一些别的定位策略，如对比定位策略、比附定位策略、理念定位策略等，策划者应根据具体情况灵活运用。

（节选自方中雄、陈丽等著《学校品牌策划》一书）