标签： 新闻营销

文章原标题：知萌CEO肖明超在头条营销大学分享娱乐营销趋势

2017年9月1日，在今日头条营销中心举办的头条营销大学第二期课堂上，知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超老师应邀到场，为今日头条八十多位来自内容、市场、销售策划的中高层和骨干员工进行了题为《无娱乐，不营销：如何用娱乐营销唱响品牌》的演讲。

肖明超老师谈到，娱乐经济已经成为新的世界通货，所有的行业都是娱乐业，娱乐营销已成为企业与消费者重要的沟通手段，2012-2017年，中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率达到了25.6%，娱乐成为品牌与消费者进行娱乐化沟通的重要手段和方法。

如何理解娱乐营销？肖明超认为，娱乐营销就是企业的产品或者服务借助娱乐的形式或者元素跟消费者产生共鸣，让消费者获得满足和快乐，从而让消费者对产品品牌形成深度认知或者产生消费行为的营销方法和手段。

中国娱乐营销发展经历了三个阶段，第一个阶段是娱乐营销1.0时代，即品牌展示阶段，即信息单向的传递，包括单一的明星代言或者冠名赞助形式；第二个阶段是娱乐营销的2.0时代，即2005年，蒙牛酸酸乳与《超级女声》的出现，给毫无生气的中国营销界带来些许火星，娱乐营销的强大感染力所带来的震撼也强烈地刺激着许多人的神经，随后，越来越多的用户能够通过社交媒体参与到营销的过程当中来，从而去生产跟娱乐和品牌有关的内容，形成更大的扩散；第三个阶段是娱乐营销的3.0时代，即移动互联网迅速发展，所有的娱乐营销的动作、元素都得适配不同的移动互联网媒介，要能渗透到不同的用户，企业也可以制造娱乐话题，并可以通过多种娱乐载体进行整合营销，娱乐营销有了更多的玩法。

肖明超老师还总结了当下的娱乐营销的主要方法：包括明星代言、电影营销、综艺及影视剧冠名/植入、游戏营销、IP营销、短视频、周边衍生营销等形式。但是，当前娱乐营销存在的一些问题，比如，娱乐营销手段单一、娱乐营销资源拓展不足、明星和品牌的不搭、不适应移动化语境及移动互联网整合应用不够等问题。

基于知萌咨询机构长期对于中国娱乐营销的研究，肖明超老师总结了对于最新娱乐营销的趋势洞察，分别是精众化娱乐时代、“智娱时代”的到来、年轻人的嗨点与槽点、短视频崛起等等。结合今日头条目前推出的西瓜视频、火山小视频、抖音等热点的短视频应用，肖明超老师结合国内外的短视频营销案例，为如何应用短视频营销提出了相应的建议，并指出现在广告主对短视频的认知存在一些误区，短视频的营销觉得和价值需要深度定义。

肖老师分享结束后，今日头条的部分同仁还在肖老师的指导下，分组进行了一场“娱乐营销现场实战PK”演习，四个小组应用知萌咨询所研究形成的娱乐营销工具卡，抽取了“洪荒之力”、“跨界”、“二次元”、“脑洞”等关键词，展开了一场现场娱乐营销创意提案，现场气氛热烈。

最后，今日头条营销中心总经理陈都烨为肖明超老师颁发了头条营销大学的特约讲师聘书，并期待未来今日头条和知萌咨询在短视频的营销价值挖掘等领域，开展更加深入的交流和合作。

头条营销大学是今日头条营销中心推出的针对今日头条内部的内容和营销团队的培训项目，主要邀请行业资深实战专家，针对当下移动互联网的热点举行讲座和分享，目前已经开展了两期。

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如今体验式营销可谓是风起云涌，在终端方面更是炙手可热。就连有着不同属性的工业品销售也在不断植入体验式营销模式，要销售先体验只有体验过才能了解产品和企业，知己知彼百战百胜这似乎成了人们衡量事物正确和错误的唯一标尺。消费跟风，吃饭给跟风，穿衣服跟风这一切貌似是时代的一个通病。没有对和错只有合适与不合适，一个单子吃药，一把抓一个模式。头痛治痛脚痛治脚，是当今医学十分热衷的事情。这种现象营销界也不例外，企业人乐于不辞辛苦善于华山论剑热衷于定模式。总认为这是通往罗马的捷径，有高铁和飞机的速度不成功就难。营销是什么?是技术吗?是模式化吗?模式就是固化，固化的久了还要优化否则只有死路一条。

流行不等于趋势

“一个人干不过一个团队，一个团队干不过一个系统，一个系统干不过一个趋势，团队+系统+趋势等于成功。一个人可以走得很快，一群人可以走得更远。你如果有能力，可以整合别人;如果你有价值，可以被别人整合;如果你没有能力、又没有价值被整合，那你成功还很远”。这一段文字很励志，鼓舞和激励了一批人。但是，某些时候多数人理解有误走着走着就偏了。自己总认为流行的就是好的，流行的就是对的。人家如何我如何，人家做搞互联网金融你也搞。人家投资黄金你也投，人家投资房地产你也弄。在你的意识里面大家都参与的一定没错一定能赚大钱，于是脑袋一热人家干啥咱干啥。还美其名曰听话照做一定发达这种心态导致的结果肯定不是你所要的，还在迷茫还在纠结反问自己别人能成功能赚钱自己为什么不行。当今研究成功学的有好的而研究失败学的却寥寥无几，不然为啥火了各类培训成就了一批批伶牙俐齿的“大神”。中医治疗疾病的原则是辩证施治每个人体质不同采取的治疗方法也不一样，在这方面西医的观点和理论和中医截然不同。西医看病靠医疗器械，医疗器械检测结果也是医生给病患的一个诊断报告的结果。某些方面治标不治本，好比抗生素某一段时间对疾病有抑制作用，长此以往患者经常服用后就会产生抗体。不仅仅最后不管用不好用的问题最终导致心肝脾胃肾受到伤害。营销也是如此，每个企业每个行业市场定位不同采取的策略也不同，至于流行的模式建议不要盲目跟风，永远记住张三是张三李四是李四他是他你是你，流行不等于成功更不等于趋势。

热情过了就是虚伪

有些人有些事在大家眼里看来是一个样，媒体报道是一个样，事实结果又是一个样。假话说的久了就成了真话，说真话的反而变成了虚伪者。有时候媒体报道的不见得是百分之百的真相，被一群人评价去指手画脚指指点点的不见得正确。事实告诉我们，大家都有一个特点就是从众。说白了就是人云亦云，人也是最容易被暗示的。例如;某人做事总是谦卑对任何人都很友善很善良。这样结果一总是吃气和吃亏，二是被别人误认为是傻瓜智商有问题。没有脾气就是无能，过于慈悲就是懦弱这些似乎变成了金科玉律。事实上并非如此，表象后面是真相，真相就是兔子急了蹬鹰。反观如今营销界倡导的社区化营销和体验化营销也是如此

有许多方面并不尽人意，营销业绩做的很差团队建设很乱。好多营销人在团队倡导无微不至的保姆式服务，说实话精细化程度到了极致。对待客户超出了正常范畴，有的甚至失去了人格。对自己父母都没有这样，对客户却做的漓漓尽致有的无以言表。认为这样可以拿到订单赚到更多的钱，可事实上客户不傻。你对他这种好是虚伪的是带有功利性很强的，你甜言蜜语喋喋不休的推销令客户生厌和呕吐。一个为了达到目的而失去人格的营销人，不是一个人格健全的人，热情过了就是虚伪，虚伪过来就是苦酒。

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“流量”，现在已经成为一种财富，庞大的关注人群是产生良好销售成绩的基础，可以说“流量”已经成为企业leader们的共同关注的焦点。

但是在实际情况下，尤其是企业将要开展重要活动的时候（比如：新品发布），往往会出现“求关注而不得”的情况。面对冷清的活动现场，或者是数量零星的用户反馈时，一方面员工的积极性会受到沉重打击，另一方面企业的的重大成果也会很快淹没在互联网的信息海洋之中，留不下半点浪花。

通常情况下，企业会通过要求重要客户、媒体来参加自己主办的“发布会”来避免这类情况的出现，同时也会在网上进行一定程度的配合行动。但这样的方式存在两个问题：

1、线下发布会的举办成本很高，而与高成本相对信息覆盖面却不甚理想。甚至可能因为某些意外情况导致发布会实际参与者低于预期；

2、企业在进行这类活动时，主要精力往往都放在了线下部分，线上部分的配合行为往往存在“力度不足”、“覆盖面不广”、“报道不充分”等问题，对“流量”的补充作用不明显。

“流量”背后的实质是来自客户和潜在客户的关注。对企业来说，最理想的“流量”环境是：线上不缺围观群众，线下路边人人传颂，最好公司门口总是有那么两个带着鸭舌帽、黑墨镜的“狗仔队嫌疑人”在时刻蹲守，想要从某种“蛛丝马迹”中推测公司下一步动向。

当然，这样的“理想环境”其实也并不是那么理想。

对公司高层领导来说，似乎公众的过度关注也会到来一些困扰。比如影响正常经营活动，或者可能威胁商业机密信息安全等等。事实上，在企业正常运转期间，管理者更关注的是核心用户的体验和粘性。

如果把企业的存续时间按照“对流量的需求侧重”来进行划分的话，我们可以看到两种截然不同的需求时段：

正常经营期—–平稳、坚挺的流量（核心用户）

重大活动期—–扩张、广泛的流量（广泛关注）

从流量的产生方式上来看，我们可以发现在这里存在着一个矛盾点：因为“流量”这种资源是需要一定的时间来进行引导和培养的，而在“正常经营期”企业往往会忽略这方面的工作。等进入了“重大活动期”时，企业就只能面对增长乏力的“流量”了。

当然，存在这样的问题也并不是毫无解决办法的，企业品宣专业机构“微聚齐”认为：企业在进入重大活动的准备期时，需要进行一系列有针对性的“流量”预热和引导。包括：

1、以百度为代表的搜索引擎页面覆盖

“有问题，找度娘”。百度等一系列搜索渠道已经成为人们日常生活中的重要工具，这意味着推广内容在进入百度搜索页面时，将获得极大的曝光和展示；同时基于人们对其功能的依赖和信任，推广效果会大大的提高。

在利用搜索引擎进行覆盖性推广时，企业在两项投入中进行一次“二选一”：资金、专业人力。

资金。依照百度搜索页的内容展示规则，页面顶端位置所展示的内容又“竞价排名”的方式进行筛选。在完成筛选并成功展示之后，百度将按用户对该内容的点击次数来进行收费。所以，如果企业倾向于争取“竞价排名”位置，那么需要付出的必要代价就是数额比较庞大的资金。

专业人力。在百度等搜索页面中展示的内容除了“竞价排名”和“百度系列”以外，还包括从各大平台拉取的“新闻源”类报道。相对于“竞价排名”，“新闻源”类内容就不需要太多资金上的投入。但是如何制作出高质量、易收录的“新闻源”内容，则需要一个专业的团队来负责。

2、不要忽视自媒体

最容易影响人们的是“榜样”和“偶像”，传统广告经常采用的“明星代言”等方式正是基于这个道理。在当下，由于自媒体的发展，“榜样”的范围已经被放大了很多，他们包括：名人、大V、明星、意见领袖（KOL）等等。

通过恰当的“榜样”资源来进行推广、引流，往往会带来意想不到的效果。

3、针对性较强的常规网站

常规网站是指规模较小的，但行业性和地方性较强的网站。

企业在重要活动预热起进行“流量”不应忽视这类网站。譬如行业性网站，企业在与自身关联较大的行业性网站中进行内容输出时，往往可以带来开发价值较大的针对性健在客户；而地方性网站的内容输出则可以与企业战略布局、资源地理分布等因素进行严密配合。

另外，常规网站还有一个特点：规模较小、数量较大、内容侧重性较强。基于这个特点，企业还可以进行更有针对性的预热活动。

企业在开展重要活动前面临的“流量”引导和预热工作通常具有“临时性”的特点，并且我们可以发现，这项工作涉及面广、事项庞杂、对推广的专业性要求较大。“临时性”的特点就意味着企业运营推广部门的员工很难从日常常规工作中积累相关经验；而工作内容的庞杂、涉及面广等特点往往又会使得相关工作展开困难、推进压力极大。

微聚齐一向认同一个观点：“专业的事应该交给专家来做”。

现代社会专业分工越来越明确，苛求企业独立解决自己面临的所有问题是不明智的，而且投入与产出的效果往往很难让人满意。用专业运作团队的力量，必然会为企业带来新的活力。

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当工作中遇到不顺心或其它困难时，总会想方设法为今天1万的目标再辟其它途径，直至完成。原因是完成1万的目标可用的方法较多，容易使自己坚持完成今天的计划目标，为了明天的计划完成而不挫伤信心，这样每周小结一次，以调整下周的工作目标。

记下自己的业绩提升，培养成就感

坚持观点：坚持记录自己的销售业绩反对观点：我这几天都干什么了?忘了从以往工作情况看，坚持记录工作日记有助于提升销售业绩，有助于自己的业务素质的提高，其实工作日记本身就是对工作过程的记录与总结，在某个时段某个时间做了什么，哪件事情哪个活动做得非常有意义，哪件事情做的有欠缺，回过头再看一看，无形中对自己是一种触动与鼓励，尤其是伴随个人工作经验的积累产生一种成就感，这种感觉会给你带来喜悦与信心，并帮助自己清楚的认识自己，用这些还可以挑战自己，订立新的工作目标。

学会奖赏自己和所带领的团队

坚持观点：只要每周完成自己的计划目标并完成月计划目标，就去……反对观点：这和提高销售业绩有什么关系通过以上方法在具体工作中的实施，自己奖励自己和自己所带领的团队，比不奖励的成功率可高出2-3倍，在工作中你还可以把奖励方法推广给团队每个人，比如某某酒店、某某商超，通过促销销售额连续3天提升1.5倍，就给自己买一套比较喜欢的运动衣，把销售业绩与生活中的重要东西都可以结合起来。

做一件有意义的小事

坚持观点：做一件有助于销售的小事反对观点：今天很忙，实在没时间做那件事了尽管每天的工作很忙，工作之余片刻休息的时间还是有的，想想该给谁打一个电话，对于比较放心的市场及客户再了解一下产品库存及终端销售状况……这些事情都是你日工作计划中没有列入的事件，但又对你的销售工作非常有利，就象我们每天多喝半杯水对身体健康有利一样，只要每天坚持，别说一年就拿一个月来看，这些事情就很了不起。

找一个与自己业务相近的伙伴

坚持观点：业务中好事坏事都给他聊一聊反对观点：独处孤行工作中取得成功与遇到困难给朋友说一说，听听朋友的意见，是个很不错的方法，这非常有助于提升自己的业绩，尤其是工作中遇到困难与挫折，听听朋友的建议可能是柳暗花明，大长士气，有时朋友会不经意的帮助你做这件事。比如你那里有一种新产品，由于推广不够，销售不畅，给朋友说明情况后，他会自觉不自觉的帮你推销，这样销售业绩的受益是你没有预想到的，同时两个人在一起交流能使你横竖比较，两人又能相互支持，相互鼓励，从群体责任感中受益。

多方位选择促销方式

坚持观点：变化纷繁的市场总有合适于你的促销方式与场所反对观点：外面的世界很精彩，外面的世界很无奈现代的各行各业，只要不是垄断，销售竞争会处处存在，由于竞争的存在就会让你想方设法促进销售，用常规的方式方法总会让你感动落后，这时你不妨扩大一下销售外延，有时会有出奇的效果。

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在企业的销售队伍总有这样的一些销售人员，他们有着高超的销售技巧、丰富的实战经验、战无不胜的销售业绩，被认为是企业销售队伍中的“营销精英”。深受老总的喜爱。然而即便如此，我们又会经常发现往往是这些所谓的“营销精英”，有部分人一不留神却被企业罚出场外成为一个出局者，究其原因有很多，但是追根溯源根本的一点在于这些“营销精英”太把自己当回事了。

1、居功自傲搞不清自己的位置

对于市场上的“营销精英”作为企业总是将他们当作人才和宝贝，即便是有些过错作为企业的负责人也会“不看僧面看佛面”予以轻描淡写的予以处理，对于那些不把自己当回事的“营销精英”来讲。事后总会对自己的行为进行反思，去努力的改正，避免在倒覆辙，然而有些“营销精英”确将企业负责人的好意，认为是理所当然的事情，认为自己的功劳大企业将就自己是应该的，不仅不予以收敛反而变本加厉，认为企业不会将自己怎么样，对于上司也开始变得骄横跋涉，俗话说“出头的鸟找死、出头的椽子先烂”事情也往往如此，对于此类“营销精英”来讲“死”是早晚的事。

2、私欲膨胀丧失了自己的道德

由于个人在业务能力的出众表现，很多“营销精英”在逐步取得进步的同时个人的私欲开始逐步膨胀，出现一种不平衡的心理，认为自己的付出较多而得到的实惠较少，从而滋生贪念，利用公司对其的信任进行不法的操作，或者伙同经销商截留公司的促销政策资源为己有，从而丧失了一个营销人员的道德底线和职业操守，对于这样的“营销精英”如果还能留在企业那么我们只能说是“天理不容了”。

3、贪图享乐忘记了自己的职责

在现实的生活中我们常可以看到有很多的“营销精英”,因为自己取得了一点成绩，受到了领导的表演，就沾沾自喜、洋洋自得，认为自己市场做的很好了，已经是功成名就，可以马放南山了，从而放纵自己的行为，将自己的工作职责忘在脑后，整天是想着如何去玩如何去偷懒，原先的一门心思做市场的劲头没了，市场顺其自然，一碰到市场出现问题首先认为是市场竞争太激烈缘故，认为和自己没有多大的关系。结果是市场越做越糟，被罚出局也是情理之中。

4、迷失自我忘记了自己的份量

由于“营销精英”有着战无不胜的销售业绩，很多“营销精英”往往会出现“老子天下第一”的想法，认为自己的本事很大，从而看不清楚自己份量，总是以为一个市场的开发或者一个产品的成功都是自己的功劳，往往一说这个市场我如何如何，大有舍我其谁的架势，其实这些“营销精英”没有想明白这一点，首先，作为一个市场的开发或者扩展，如果没有企业给你提供机会，你能去做这件事么?有这样的机会吗?再者，如果你的团队和经销商不给你配合，你又有多少胜算呢?第三、如果企业您的同事或相关部门不给你配合，你要货生产无法保障、物流给你发不出去你有能如何呢?最后、当市场出现机会如果营销老总不给你政策支持、市场部门不给你提供促销支持、财务不给你支持你还能抓住稍纵即逝的机会吗? 。

说来说去，作为“营销精英”你的成绩和光环只是别人给你的，作为自己无非只是炸药包上的一根导火索个人只是起到引爆的作用而以，,产生威力还是靠炸药包，如果，不能认识到这一点，所谓“营销精英”最终“死”也是必然的。

因此，对于身处职场的“营销精英”来讲，别太把自己当回事，我们常说“拿人钱财，替人消灾”，这虽然是强盗的逻辑，但是其实反过来考虑一下这也可以作为一个人对自己职业生涯的一个底线标准，作为企业的员工拿着企业给你的报酬，就应该做自己该做的事，做好了是应该的，而做不好说明你还不合格，仍然需要努力，如果每一个“营销精英”能够从这点去出发，我想所有一切也就不会发生。

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第一招，封面美颜大法。

制作文章封面的时候要“简单而粗暴”，尽量直白地向用户说明文章的内容主旨。现在只有不扭捏、不做作的表达方式，才符合年轻人群的阅读习惯，才能在三秒钟之内直戳用户需求，在激烈的竞争中脱颖而出。

这种观点是片面的，如果仔细观察移动客户端就会发现，无论是占主流地位的大屏幕机器还是经典款的下屏幕机器，无论是多图文消息还是单图文消息，图片的面积都要远远大于文章标题，一般是标题的4~5倍。由于图片在用户眼中的优先级高于文字，所以把文章的关键词放在图片上更容易博取用户的注意。

第二招，文章的插图要轻盈。

在当今的移动互联网时代，人类保存信息和获取信息的途径得益于科技的进步，变得越来越简单，那些大量的、重复的、无效的、复杂的信息不断充斥着人们的眼球，令人心情烦躁，无法静心，对于那些冗长的内容，越来越没有阅读的耐心。轻盈的插图不但可以更好地诠释段落中心思想，还可以缓解用户阅读文章的烦躁情绪。

第三招，文章的排版要精致。

在拿到计划发布的内容之后，首先要做的应该是通读全文，了解文章的全部内容和作者要表达的观点。然后整理出文章的结构，融合自己的编辑想法之后，再付诸实践。

另外，在编辑文章的时候要考虑用户使用的阅读媒介，比如一般习惯于在段落的开始空两格，这样的格式更适合宽阔的纸质媒体或个人电脑屏幕，并不适合移动用户端。而且用户的手机屏幕尺寸五花八门，空格后可能使整段文字比例失调，影响美观。

在一篇图文中，图片和文字的位置关系有三种，即图在文前、图在文中与图在问后。同样的内容，图片的摆放位置不同可能带来的阅读效果是有差别的。置顶的图片在读者眼中有提纲挈领、强调重点的作用，和插图不同；中间位置的图片一般有承上启下的作用；文尾的图片则负责回顾总结，加深读者印象。在安排图片的位置时，视情况而定即可。

最后，运营者必须明白在图文的设计上，百分之一的个性足以打败百分之九十九的平庸。在编辑的过程中除了要完善细节，还必须凸显个性。要知道，一款别致的花边，一枚漂亮的图鉴，甚至是清新的色彩组合，吸引来的任何读者的“另眼相看”，都足以令我们和数以万计的竞争对手拉开距离。

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新闻营销很多网络公司都在谈，我对新闻营销的理解是新闻真正买单人是企业主，而企业认可新闻营销最主要有四点原因品牌，SEO排名，同一标题霸屏覆盖，流量和评论。

品牌：(十大门户)腾讯，网易，搜狐，新浪，凤凰，人民，新华，中国网，央视网，和讯网，随着纸媒时代的没落，企业更需要的就是新媒体的力量，而新媒体的代表就是十大门户，品牌权威可以更容易让企业接受。

排名：新闻源站点，根据百度的搜索规则，新闻源可以快速百度首页收录这样搜企业的主关键词都可以快速搜到。

同一标题霸屏覆盖：当搜索一个标题的时候可以霸屏覆盖，转载率极高，才更具有可读性。

流量和评论：今日头条，流量和评论这块只有今日头条做的好，一篇好新闻可以有100万的流量对于企业的传播是极高的。

云新闻——云集天下新闻你想发的十大门户，新闻源，常规站点，自媒体G3云推广都有。

南方网通企划部负责人孙斌

孙斌——2005年开始读大学，阴差阳错读了计算机专业。有幸跟陈思成和应毅华在大学创立了联创社。2009年正式接触网络新闻行业，个人在互联网代表作不多，2012年有幸在微博结识李开复老师，帮助李开复老师策划大战非你莫属视频。策划歌曲《马上有钱》微博红人秀全国第五，李开复第三，雷军第四，因K友汇发起人管鹏推荐，主持腾讯企业微博大会。2012年跟中国商业期刊杂志社主编魏永青联合发起新媒体联盟，2013年跟中青网副主编杨涛联合发起星火记者联盟，2014年专研自媒体联盟，2015年正式跟腾讯网编辑木木联合发起自媒体联盟，微聚齐发起人华少提交自媒体联盟百度百科。2013年6月18日得贵人南方网通总裁费勇邀约正式加入南方网通，出任企划部负责人，主要宣传南方网通，G3云推广，构建云新闻，云明星，云女郎品牌。影视圈宣传人《后备总裁》男主角张世玉，《隋唐英雄》男主角余少群，《君子道》男主角程韦然，娱乐圈《一万个舍不得》歌手祁隆，《在心里从此有个你》《红尘情歌》《一生无悔》《你不来我不老》歌手高安，凤凰传奇《大声唱》《溜溜的情歌》作词人蒋开鲍，《微信惹的祸》歌手张可儿，歌手荣联合。

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文化评析

据媒体报道，一些民众由于对真假莫辨的网络信息缺乏信任，认为付费购买的信息应该更加可靠，为知识付费的新趋势正在露出端倪。于是，有人在报刊上撰文发声：“不管你是否接受，知识付费时代已经到来。”

网络媒体推动的知识付费命题，常常基于知识市场的需求和调查数据。有大数据分析报告指出，超过5成的网民有过不同形式的知识付费行为，比如订阅付费资讯、付费下载资料、文章打赏。网络媒体基于居民可支配收入的持续增长，认为公众为知识付费是信息时代的必然趋势，标准化产品和个性化知识按需服务将会产生。

在新媒体主导资讯消费的时代，公众的注意力容易被各类热点现象与话题的新奇蒙蔽，而很少去追问这些现象、话题是否具有合理性、正确性，以及它们形成背后的利益诉求。这其中，知识付费时代的到来即是一个伪命题。

其实，人们为获得知识而付费，有着悠久的历史与传统。孔子说“自行束脩以上，吾未尝无诲焉”，意思就是，如果有主动送上10条干肉的人，孔子就愿意收他做学生。这里的自行束脩，可以视为弟子为获得知识而向孔子支付的费用。至于在现实生活中，为了获得知识而上学、参加培训、听讲座，以及购买图书、报刊资料、音像制品等，无不属于为知识付费的范畴。因此，付费下载论文、付费参加线下和线上培训，只不过是现实生活中的知识消费在网络的延续而已。忽视了这一基本事实，将现实生活中长期存在的知识付费实践当作新媒体兴起之后的新事物，显然有悖历史真相与公众的现实经验。

网络媒体常常津津乐道于这样一些现象，并将此作为人们为知识付费的具体表现，如购买视频网站的VIP账号、付费收听分答、下载影视资源、打赏文章作者。但他们似乎忘记了这样一个基本情况，即人们通常愿意付费的上述消费并不是基于获得知识、提高能力的求知付费，而是为了达到猎奇消遣的一种娱乐休闲。

新媒体的新闻报道者、信息提供者如只为付费受众提供正确的资讯，显然是违背新闻媒体从业人员最基本职业规范的，是对新闻媒体所承担的报道与传播信息责任的背弃。一旦新闻媒体与资讯提供者只为付费受众提供真实信息，那么媒体的职业伦理与公众的知情权将受到损害。知识付费话题的出炉及推送，实质上折射了新媒体公司急于从资讯市场套现的焦急心态，是一种借助媒体话语权力诱导公众消费、制造知识消费错觉的做法。

新媒体时代的到来为不同阶层提供了发声的平台，也体现了网络文化现象背后盘根错节的关系网络。越是在这样不断变革的时代，社会越应该保持理性思考的力度，不是随波逐流，而是在观察与质疑中持续跟进，不丧失独立思考的能力。

（作者系广州大学人文学院副教授）

作者：作者系广州大学人文学院副教授

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服务行业的营销，说白了就是体验的竞争，看谁能给顾客营造独特的体验，而且这种体验是好的体验，找出可能与消费者接触的每一个点，在这些点上极力给顾客营造好的体验，这样每一个点都是体验的正向加分，最终形成竞争力。

序

《体验经济》一书被业内人士接受后，一时间，国内掀起了一股体验热，奥美中国巡回讲活动，由“360度品牌管家”变成了“360度品牌体验”;精信也在同一时期重新定义了品牌的含义，其中定义“品牌是一种体验”，都纷纷昭示着国际4A公司开始注重体验在传播中的作用。再看国内2003年的广告，“伊利四个圈，吃了就知道”、“36度伴，穿了就知道”(西安某保暖内衣)、“真巧，好吃的不得了”(到底有多好吃，只有吃了才知道)、“三种果味在里面，喝前摇一摇”(农夫果园)等，纷纷昭示着体验营销时代的到来!

的确，在业内人士叫嚣产品越来越同质化的今天，连渠道也开始渐渐同质化。很少有东西能够真正树立产品的差异化了，一些企业所谓的差异化许多时候是想当然的，而上述企业通过体验让消费者和产品或者品牌之间产生了独特的联想记忆，以品牌和人之间的真正互动演绎了许多奇迹，这些产品的成功与本身的传播有很大的关系，通过互动体验使消费者产生了好奇，而好奇本身就是一种销售力。

星巴克咖啡在全球的迅速扩张，许多服务行业的成功企业，都是依靠体验营销造就品牌传奇。要想在消费者心目中建立起不同的品牌偏好，必须找出产品营销过程中和消费者接触的所有点，研究这些点并包装，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。

以下是应笔者邀请的几位在体验营销领域内都颇有研究的咨询专家和企业操盘手。他们对于体验营销的一些看法：

自从体验营销一书畅销以来，大家都在高呼体验营销，服务营销和体验营销到底是不是一回事?是否意味着服务营销时代开始结束?

韩国山：为了进一步两者之间的体验营销，有必要简单说一下体验经济的概念，伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》”Experiential Marketing”一书中指出的那样，体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。由此看来，体验营销不是部分人认为的属于服务营销，体验营销基于体验经济而来，两者之间在目的上就有区别：体验营销是产品(狭义产品)开发、推广过程中要贯穿的思维，目的是为了唤起某种记忆或者情景，塑造难忘的感官体验，而服务营销本身是和产品结合紧密的，目的在于辅助硬件。前者的要求更高，让顾客感动和让顾客满意就是两者之间的区别。

葛永平：我们看看国内服务营销典型的行业：酒店、餐饮、娱乐等，一方面大家在喊生意不好做，一方面部分单位的基础工作都做不好，就是说连起码的服务都做不到，还何谈把这种服务变成一种营销手法。服务和服务营销这两者之间是有区别的，前者只是为配合硬件而做的必须的工作，而后者却把这种必须的工作上升到竞争力的高度，就是说，这种服务已经成为企业区别于同行的武器，这种武器已经形成了企业的核心竞争力。所以，一方面做的够好的公司开始导入体验营销思维，从整个系统上保证这种体验成为企业独特的地方;另一方面许多企业还处于基础服务阶段，连服务上升为营销工具都谈不上，更何谈体验营销。

笔者：从观点看来，体验营销不是服务营销，认为服务营销时代已经结束是片面的，体验营销时代的来临是谁也无法阻挡的!

许多企业反映体验营销是虚幻的，不如服务营销感觉实在，对此，你们怎么看?

毛浓月：服务营销和体验营销一样，都是一种方法，如果不实际运用，而且要适当运用，是很难发挥价值的。我们来看看几个例子：〖洗衣粉行业〗针对洗衣粉市场竞争激烈的现状，新进品牌想占领一定的份额，切下已经停止不前的洗衣粉品类蛋糕一块，并不是件容易的事情!在奥妙、碧浪、奇强、雕牌等品牌的包抄下，如何进行突围?

消费者选择一件产品，首先通过传播接触你的产品，然后购买后使用，这才是一个完整的过程!如果仅仅是完成一次购买，不再产生重复购买的欲望，说明在整个过程当中发生了问题，那么，这个产品也就不可能成为品牌!

我们发现传化走了一条完成不同的道路!看完传化花王洗衣粉的广告片和平面后，使我们越来越感受到体验的重要性!传化洗衣粉首先探测出消费者未被满足的“清新”体验，进而劲掀“清新之风”，运用体验营销的理念和手段，在其目标和重点区域市场令“清香洗衣粉”一跃成为前三甲品牌，同时带动传化洗洁精一起连锁反应式的增长。

清香洗衣粉“只留清香，不流污渍”;温和洗洁精“温和不伤手，去油更拿手”;新干净洗洁精“彻底干净，滋滋响”的体验诉求已深入人心。传化依靠“清新”的体验完成了艰难的突围，目前市场反映表明，是非常成功的!

再来看个例子：〖保健品行业〗“灵儿，真的很灵!”为灵儿氨基酸片策动概念营销，建立“灵儿金三角”的新标准——“大脑、骨骼、免疫系统，一个都不能少!”，全力打造中国青少儿保健品第一品牌。

“灵儿，真的很灵!”已形成产品的超级暗示和无形口碑。看到这个广告，不由得想起前段时间在公交车上的一句话：36度半，穿了就知道!这是一个保暖内衣的广告!

与伊利雪糕的广告：伊利四个圈，吃了就知道!有异曲同工之秒，不过前者明显有抄袭后者的痕迹，而且后者运用体验营销的境界更高一些!

产品并没有告诉你雪糕有多么好吃，酸酸的还是甜甜的，只是说了一句：吃了就知道!消费者就想，尝试一下吧!这句话本身就是一种诱惑，这就是体验的威力!

消费者更多的是被产品的独特体验或者是广告所传达给的独特体验诱惑住了，灵儿，真的很灵，谁知道?

恐怕只有试过了才知道!等部分消费者积极的去尝试的时候，厂家已经完成新品的快速导入!

类似于此类的营销案例今年似乎越来越多,部分业内人士说是娱乐营销时代已经到来,但用体验去描述,似乎更准确一些!

以前消费者可能受某个广告的诱惑,去尝试了一次,结果发现产品不行,没有达到他的预期价值，那么就没有了第二次购买。产品也就快速的进入衰退期!说明在营销的某个点上，消费者对产品或者企业的体验是负面的!

体验营销就是选择产品与消费者沟通见面过程当中的重要点，在这些重要点处全力增加消费者的独特体验，让消费者形成强烈的记忆!产生难忘的体验。

所以在体验营销时代，好的营销应该是在每个点上，都可以让消费者形成难忘的体验，由点形成线，由线形成面，由面形成体;从而掀起一股产品的消费风潮，在产品同质化的今天，可以让产品迅速建立差异化，给企业短期即可带来产品的回笼资金。并不是说体验营销是虚幻的，只是要学会运用它来为企业创造价值。

体验营销是不是什么行业都可以运用?究竟最适合那些行业?如何真正的让它为企业带来利润?我想这个问题，可能是更多企业关注的吧。

葛永平：从我们研究和实际操作来看，体验营销尤其适合服务行业或者服务在整体产品中占据相当重要位置的行业，比如汽车销售，航空、酒店、餐饮、娱乐行业等。举个例子，一杯星巴克咖啡比其它咖啡贵十倍，凭什么?

你完全可以购买上等的咖啡，在家里尽情的享受，为什么还有那么多人去星巴克喝呢?

去过的人都知道，在星巴克喝咖啡和其它地方是完全不一样的!什么不一样?当然是感觉。星巴克能够提供给顾客完全不同的氛围，这种体验才是星巴克多年来一直致力于营造的。星巴克所有的店一定座落在闹市区，一定是临街房，一定是大落地玻璃，而且他比较注重服务的每一个细节，的确让顾客感觉到了价值。

同样，体验营销也比较适合快速消费品行业，这方面的例子太多。冰淇淋市场竞争异常激烈，彼此之间的诉求基本上一致，大都离不开“好吃”等味道层面的传播。伊利冰淇淋整体销量也开始畏缩。

伊利深度研究消费者吃雪糕时的心理状态，发现孩子们吃雪糕并不是因为好吃，大多数是因为好奇，刺激、有意思，于是伊利首次大胆地将一个雪糕的推广，当作一个娱乐项目去做，让雪糕与孩子们互动起来，广告围绕“营造独特的体验”展开充分表现。结果大获成功。

其他产品还停留在产品层面的传播，只有伊利四个圈和消费者建立了特殊的关系，吃伊利四个圈的感觉是其它雪糕带不来的，这就是不同的体验。这就是运用体验营销建立起来的产品竞争力。

韩国山：体验营销的运用，是一个系统的工作，必须从产品开发初开始，就导入体验营销系统，运用体验营销相关工具开发出来的产品，在后期推广时比较容易，比如农夫果园的“三种果味在里面，喝前摇一摇”。有的产品是出来后运用体验营销进行推广，像“蚁力神”的传播，就是典型的体验营销手法，它没有像其它产品一样再诉求产品功效，而是从体验角度出发，提炼出来“蚁力神，谁用谁知道”具有诱惑力的广告，实际上从另外一个层面也说明产品功效，加上诉求送礼，两者配合，市场效果立现。

服务行业的营销，说白了就是体验的竞争，看谁能给顾客营造独特的体验，而且这种体验是好的体验，找出可能与消费者接触的每一个点，在这些点上极力给顾客营造好的体验，这样每一个点都是体验的正向加分，最终形成竞争力。

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出来工作快四个年头了…在营销领域摸爬滚打转眼就已四年时间，这对于只争朝夕的职业营销人来说，应该不算一个很短的周期，，四年来有其辛酸和汗水，但更多的是真金白银似的感悟和体验。遂将自己几年来走过的道路做个总结。坦率的来说，我读大学没学到什么有用的东西，只悟到了五个字“凡事有捷径”所以我节省了一年半的时间。大一的时候，我就立志于做一名商人，这也是我一辈子的梦想。所以毕业之后豪不犹豫的选择了销售工作，包括现在所做的一切都是为了以后做铺垫。包括去卖电子产品，去卖衣服，去摆鞋子，做啤酒代理，卖牛奶…这一系列，但都没有坚持下来，于09.2.16加入了武汉顶益，开始了三年营销之旅游…

武汉的二月依然是很冷的，穿了一件棉衣还时不时打颤，公司的总部在武汉长江大桥以西10KM处，一大早我们就去了培训室，吵闹了一番，过了一会儿门被推开了，会场立即安静下来，进来一位五十来岁的老人，目光慈祥，头发略白，犹如邻家大叔!这就是台籍人士，华中三省总经理黄总，黄总说的第一句话，我现在还记得，“大陆有12亿人口，个个想出头，你们凭什么”是啊，优势在哪里列?

培训结束后，我被分到了长沙城区，长沙城区架设一个DC，5个士多，DC投入金额有500万，老板娘易姐，是一个精明强干，心直口快的女强人。

经过了一周的跟线，我开始单独上线了，负责长沙大学，中医大学这些偏僻的地方，这时的我是充满了激情，不停的跑单，做陈列，一直在同事中抢着出头，一心想着把业绩做好，得到提升。当然也难免给了同事一些压力。那年我骑着一步电动车跑遍了长沙大街小巷，那段时间也越干越有劲，过着朝五晚九的生活，起的比鸡早，睡得比小姐晚，做的比牛多。晚上有做不完的报表，促销回馈，CRC，看板…九点回家后去超市买菜，楼下搞夜宵，我在楼上搞晚饭，而且心里一直还坚持着一个信念“吃的苦中苦，方为人上人”现在想起来好笑，现在这个社会，你十分的努力，也未必会有一分的收获，现在已经不是一份耕耘，一份收获的了。

还记得那年12月吗?武汉总经理来看市场，那晚好冷，天气下了大雪，已经快八点了，我们还奋斗在市场上，一个一个店子的铺货，把所有的SKU做进去，老板不同意的就免费送给他，抢排面，把所以竞品的货全部下了，把本品放在第一陈列位置。其实这些都很假，既然来看市场，就不要通知我们咯，那样才是最真实的市场。快十点的时候终于做完了，本来以为可以直接回家了，但老周一声令下(老周是一个比较苛刻的领导，在康师傅十来年了，如今终于升了所长，他们都说他是傻媳妇敖成了婆)都得赶回办公室做CRC。真是个活爹，老子听了一屁股的火，但也没办法，都回去了，难道我?天下着雪，骑着那部破电动车，雪飘在手上像刀一样的割，风吹来脸上肉都快木了，骑了一半，电又没了，又得把车子推到停车场去，然后坐公交车去办公室，那一晚搞到3点。铁打的营盘，流水的兵，公司的同事来了，又走了…不过，说真的，那段时间过的很充实。虽然很累，风里来雨里去，但心态还是很好，因为心里有个期望，期望着升职，基本上每个月成可销售冠军，优秀员工。

2010.5月，终于如愿升职了，负责城区特通，这个职位如何评价它呢，一句话，跟的领导好，这个职位就好，我的前几任，都干了不超过三个月，最短的只有三天，还好我的运气好，老周外调了，游老板升上来了，进康师傅最要感谢的一个人就是他了，他是阿正不刚的，对下面的人管理也软硬适中，所以成进公司的那天起就给了我很多帮助。

坦率的来说，这个职位真的有很多的空闲时间，干点什么呢?怎不能虚度光阴把，CPI上升的那么快，各个产品都在张价，这天商机终于来了，含埔那边一个老板透露口风，他代理的一款高档白酒，即将张价!是啊，囤点货，或许可以赚点钱，机不可失，时不再来。风险当然也有，但不敢冒险，以后怎么做一名商人呢，再说我现在也失败的起，经过了一番慎重的思考，第二天，我把所有的积蓄拿了出来，还找朋友借了7万，压了一批货，惶恐过了几个月，到过年的时候我还准备转手，但分析了下形式，估计还有涨的可能，所以直到今年才出手，除去各种费用，也算小赚了一笔把!

干了一年特通，三月初，游老板给我放了一个消息，问我愿意去益阳不，我考虑了一下，反正再干下去，已没有什么前景，我这个人又比较喜欢那些新鲜的尝试，心里就有了一份期望与预想…三月中旬与佳便做了交接，佳便是一个义气的人，同为打工者，就豪不忽悠的做了市场交接!走之前去看了几个楼盘，慎重考虑了一下，是时候建立根据地了，以便给自己一条退路把，但前提不能让房贷绑架工作，即便我下海了也月供无忧。

月底到达益阳，主要负责益阳城区整个市场，老板郭总不当家，他是个赌鬼，有一次见他一个晚上输了十来万!老板娘胜姐当家，胜姐是一个有思想，有魄力的女商人，开的广本亚个10款，有俩套房子，快四十的人了，依然丰韵不减!下午我去看了仓库，库存有1万6千件，这样的库存还不算高。

晚上我叫他们几个业务员一起开了个会，分析了当前形式，提出了几点要求，第一，必须把陈列做好，要提升销量就必须抢占竞品的排面，位置决定了我们的销量。第二，不能出现漏店漏访的情况，这也是公司通路精工的要求，第三，提升个SKU口味铺货，现在桶面销量占比为75%，其它品项只占了25%所以务必提升中价面，平价面转但，当然兄弟们都表态共同努力把市场做好;手机响了，来电显示是甚姐的，电话里，他叫我一起去吃个饭，她开了那辆声色广本已经到办公司下面了，一起到了无名酒店，酒店不大，以特色为主，在一样波有名气，

T—“肖，啊。现在正是面涨价的时候，你调到这里来，正是不好做的时候啊，

W—“没办法，我必须得服从公司的安排，我会尽量把这个市场做好的”

T—“我们其实立场其实是一致的，反正打款列，我会尽量配合的，你们只要想办法多卖点面出去，你们的业绩上来了，我也能多赚些钱”

三月份很轻松的过了毕竟涨价了嘛，货已全部压完，任务也提前达百，四月份也勉强过了，到了五月份的时候，天气越来越炎热，库存也越来越高，业务员每天的转单只有几十件，终端的面已经回转很慢了，到市场上去转了一圈，看了十多个店子，批号都不怎么好，到处都是退货，临期面，过期的一大堆，这个时候，领导王总那边也催个不停，什么时候可以出货?

我们的进度慢了…这叫我情何以康啊，他们每天卖这点面，其实我也是过来人咯，但还要去逼胜姐打款，而且仓库库存那么高，被压爆了，但没办法得硬着头皮上，谁叫我是做业务的列，脸皮不厚能做的好吗?

W-胜姐打一车款把，

T-打不的列，到下周把，

W-到下周都快月底了，我们才达成60%啊，汗

T-他们几个业务员一天加起来也就卖500件的货，一个月才卖15000件，你们公司一个月2万5千件的目标，就算我压五千件的库存，那剩下的那5千减列，这个空谁来补，反正我仓库是在这里，你看着搞。

能够理解，但是今天这车货必须出，商人都是以利益为重的，经过了一番思考，第一，胜姐我向你保证，我晚上去办公室开会，给他们每天分800件的目标，谁没达成，谁不回来，迅速缓解仓库的压力，第二，现在公司有个奖励案，达成了90%以上，才能拿到奖金。第三，排些五连包回来，与市场上的临期面做捆绑促销，迅速化解通路临期面，第四你那个费用还要不列，我跟物流打个电话，叫他们等俩天再来货，今天先把款打了，反正公司要求我们今天要出，你可以不给我面子，但所长他们打电话来，你不还得出啊!

她考虑了一下，语气缓和了些，“其实列，也不是我不配合你们工作，只要你想办法把库存降下来，降下来我请你去华天洗脚。。。

策了半天，她终于去打款了，…诶..上班的心情比上文还要承重啊，领导逼，库寸高，转单少，报表做的发晕，结案多，照片多，一直伴随在你身边…

由于一些原因十月份的时候我到了另一个地级市，走的时候库存到了三万件，这中间有过多次下海的想法，但没办法，前段时间家里搞

装修，打了几万块前回去了，而且各方面条件也不成熟，所以一直熬着。

这里的这个老板也是这俩年才撑起来的，做批发有七八年了，也赚了些钱，广西那边一个市长和他是亲戚，所以今年还在广西那边开疆扩土，开了个旅游公司，但家里这份基业一直还没丢，毕竟一个商人总得为自己留条后路，那种破斧沉舟能够成功的恐怕万分之一还不到，老皮这个人还是喜欢的，但是他那种高姿态，他常以一种企业家的语态，跟你谈话，可能是这些年，钱包厚了，底气更足了把，老弟啊，你看我当年，就1万8，到现在5百万，我的公司养活了这么多员工，什么小胜靠智，大胜靠德，这些是他挂的最多的，还大谈那些，越南妹，马来西亚妹，….在这里的这几个月纯粹是混个日子了，恩，四年了，…该如何走下一步棋子，未来的路在何方呢?

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