安邦观点：据《2016年中国自媒体行业白皮书》显示，自媒体已成为网民获取内容的新选择。然而，因为技术难度小、准入门槛低、规范约束少等“先天劣势”，自媒体行业发展中的泡沫逐渐浮现。在安邦智库（ANBOUND）研究人员看来，自媒体产品生产是一个大浪淘沙的过程，猎奇低俗的内容本身不具有活力。我们提醒投资者，自媒体行业虽然高速扩张，但急需自我革新，否则很容易掉入被大众遗弃的境地。
来源 | ANBOUND中国产业研究中心
选自 |风险与机会评估第519期
据《2016年中国自媒体行业白皮书》显示，自媒体已成为网民获取内容的新选择。然而，因为技术难度小、准入门槛低、规范约束少等“先天劣势”，自媒体行业发展中的泡沫逐渐浮现，一些账号执迷于博取关注而导致低俗内容泛滥，鲜有亮眼之作；一些公号写手化身“剪刀手”“搬运工”，内容创作沦为“流水线生产”；一些自媒体人一切向“钱”看，导致软文盛行、流量造假。
今年5月，国家网信办审议通过《互联网新闻信息服务管理规定》，将论坛、微博、公众账号、网络直播等新兴自媒体形式纳入到监管范围中。业内人士指出，这既是自媒体行业规范发展的“紧箍圈”，更是整治低质内容的“尚方宝剑”。而如何补齐内容短板，挤掉发展泡沫，避免低质内容恶性蔓延？安邦智库（ANBOUND）研究员认为，自媒体行业的自我革新迫在眉睫，发展瓶颈依然凸显，风险不可小觑。
1行业进入高度发展期规模不断扩大
自媒体行业经历了博客、微博、微信公众号到真人直播等形式的多元化发展历程，2016年自媒体行业受到资本市场强势关注，进入高速发展阶段。从2009年8月新浪微博上线到2012年8月今日头条和微信公众号上线，再到2013年11月，微信公众号注册破200万，2015年，直播兴起，自媒体行业多元化，2016年资本市场强势关注，自媒体行业进入高速发展期。主流平台账号数量增长迅速，微信公众平台账号数量达到2300万以上，今日头条公众平台账号数量达到35万以上。
图1：微信和今日头条号规模对比
图片来源：互联网
自媒体平台发展呈现出：新平台类型崛起，直播在用户覆盖率增速方面表现强劲；而电商、资讯和短视频等领域也有不同程度的增长；直播网站主播收入较高，吸引了越来越多的主播参与，表明用户付费意愿高，直播类平台受到用户亲睐。从融资笔数来看，资讯、视频和营销服务较多；从融资金额来看，营销服务、视频和餐饮较大。
2支撑发展的内容需求面临严峻挑战
在以往的媒介竞争中，“内容为王”仿佛是一个永不褪色的法则，不管是广播、报媒还是电视媒体，都在强调“内容为王”，然而，自媒体发展到现在，支撑其发展的内容需求也面临着严峻的挑战。
首先，内容泛滥，阅读量增长减缓。经过近几年自媒体的野蛮发展，其运营不得不面临流量红利消退带来的挑战。阅读量增长减缓、内容泛滥且同质化现象严重、抄袭成风是大部分自媒体遇到的瓶颈。
新榜联合问卷网针对内容消费者进行的问卷调查显示，内容消费者的主要需求是知识见闻类，同时发现高收入人群对知识见闻的需求比低收入人群更多，对娱乐消遣、情感慰藉的内容则更少。也就是时间的重要性在逐渐地体现出来，用户希望能通过内容获得有用的信息，而不是单纯的靠娱乐消遣时间。
第二，注意力稀缺，短视频崛起。随着越来越多自媒体平台的涌现，内容消费者对千篇一律的图文排版内容的表现形式略感麻木，图文并茂的形式已司空见惯，并不能抓住读者眼球。对于内容消费者而言，“完整地讲述一条资讯”的短视频是他们更加偏好的内容。
网络红人papi酱
企鹅智酷发布2017自媒体趋势报告显示，短视频是近80%自媒体已经或即将使用的内容载体形式；38.9%的自媒体已经在内容中使用短视频；近50%自媒体会转型图文+短视频。短视频持续爆发甚至成为自媒体运营标配，成功抢夺用户注意力。
第三，缺乏公信力，侵权与维权问题突出。自媒体的出现，因其个性化、平民化、低门槛、交互性强及传播迅速等优点而大受追捧，一片火热。然而百样米养百样人，带有强烈个人印记的自媒体人在素质、知识储备、业务水平等方面良莠不齐。
某些自媒体人为了追求利益或者眼球效应，发布一些低俗趣味、虚假谣言、标题党、信息夸大、商业软文新闻化、老闻变假闻等内容。自媒体的可信度问题成为消费者大力吐槽的问题。
例如针对于欢捅人事件，整个朋友圈都在被喊打喊杀叫好的媒体文章刷屏，这句“社会逼得走投无路的时候，犯罪不可耻”几乎成为了国民共识，然而这样一篇文章《自媒体：你可以表达正义感，但麻烦你讲点职业精神》追根溯源寻找这个观点的出处，最终断定，“社会逼得走投无路，犯罪不可耻”完全出于网络人士对“统治者压迫下反抗不可耻”的改编，而“统治者压迫下反抗不可耻”也基本断定是伪造。
同时由于缺乏管制及版权意识，自媒体市场纠纷不断。一些自媒体运营基本不生产原创内容，未经原创作者许可照抄照搬甚至擅自改编，同时还散布其他公民信息，泄露他人隐私，这种版权意识的淡薄会带来法律问题。
3商业模式未能持续虚假繁荣已成常态
目前，广告仍然是自媒体运营最常见最普遍的变现手段，同时也是当前大众自媒体最主要的收入来源。企鹅智酷发布2017自媒体趋势报告显示，已有收入的自媒体目前的收入来源中广告收入占比88.8%，可见自媒体广告价值已打响，获得了市场的普遍认可。
以微信公众平台为代表的自媒体为例，其广告盈利模式主要包括平台广告、自营广告和原生广告三种。原生广告，也就是俗称的“软文”，是用户接受度最高的广告形式。这种广告方式根据投放媒介及自媒体本身的风格路线，按照顾客需求定制商业信息，优点是可以由自己掌控软文的写法，内容生产者可以根据用户的喜好来创作，这样对用户的伤害是比较小的。当然为商家撰写软文获得的报酬和个人的文案水平及粉丝质量是直接相关的。
然而，内容电商也是一把双刃剑。如果运营得好，除了能提高平台盈利还能增加用户活跃度及平台黏性。运营不当可能会给用户的体验及品牌造成难以估量的损失。同时内容电商不同于实体运营及传统电商平台，其运营门槛较高，供应链是制约发展的难点。内容创业者需经受产品质量和产品特色的双重考验，在与传统电商平台展开竞争中，要发挥自身优势，在选品、策划、文案推广等方面形成差异化优势，尤其在内容付费运营方面，盈利问题逐渐凸显。
（1）同类应用泛滥，难以留住长期客户。在各种不同的语音知识问答领域，如何使自己长期占据一席之地，留住用户是最好的办法。互联网行业中，最重要的就是用户，用户是某一产品、某一行业乃至某一公司生存和发展的首要条件。新的用户需求同时也会对市场进行反馈，也在不断催生新的产品。为了满足用户日益增加和变化的需求，网络自媒体群体逐渐壮大。
在自媒体用户数不断增加的同时，年龄、学历、职业等各方面的属性差别也日趋明显，由此用户对内容的不同需求便会形成分层。自媒体内容筛选机制必须以用户体验为主，源源不断地剔除无用信息，如此循环往复才能推送出最具价值的信息，满足用户的需求。在碎片化阅读和体验的时代，海量信息充斥受众的日常生活，受众的注意力已经成为最稀缺的资源。在同类问答应用面前，如何留住长期的优质用户，无疑是分答等自媒体现在面临的关键问题。
（2）自身优势薄弱，明星效应难以持久。平台上有各行各业的领军人物，以及人们熟知的网红明星。在平台环境有意无意的引导下，更多地变成了一个聚集网红大 V、猎奇八卦内容的社区，类似于“国民老公”王思聪以“网红”的身份出现在分答，便迅速霸占分答各类排行榜的榜首位置。
分答的这种“网红+粉丝”问答模式很容易引发过度消费，越来越多的粉丝把这个平台当作关注网红、明星隐私的场所，但有朝一日一旦这些“网红”、明星的隐私较大程度地被消费，粉丝对他们的提问兴趣就会有所降低，这终不是长久之计。
通过消费网红经济带动用户不断增长，但是明星和网红们的分享严格意义上来说不一定算得上是知识，更多的是带有碎片化的信息成分，这与自媒体宣传语“以轻盈的方式获取知识”可能是背道而驰的。
真正的专业型、技术型用户的知识问答，便会很快淹没在网红效应所造成的喧闹的环境中，对于自媒体的一夜爆红，同样有一天或许它会悄然走向穷途末路。不少评论人士认为，借助明星、网红虽然可以迅速提升影响力，但倘若后期无法产生更具价值的内容吸引用户，很可能沦为短命产品。
4自媒体传播的负面影响与日俱增
第一，把关功能弱化导致不实信息扩散传播，扰乱社会公共秩序。在微博、拍客、微信等自媒体发展过程中，信息的真实性问题是其最常受到质疑的问题之一。与拥有专业的新闻采编队伍、有采访权的专业性的传统媒体相比，在把关人作用弱化、门槛低的自媒体平台，草根大众话语权增加，“人人都有麦克风”，信息传播进入“平民时代”。
但是，这些人往往由于没有受过专业新闻传播教育培训，媒介素养欠缺，或者限于查证信息真实性的时间、地域等条件，从而导致了自媒体平台上不实信息大量出现，自媒体人有意或无意地成为不实信息的生产者、传播者。此外，还有一些别有用心者出于诽谤他人等目的，利用自媒体平台大肆传播虚假信息，故意歪曲事实，混淆是非。
第二，低俗内容污染网络生态环境，有损社会良好道德风尚。同传统媒体一样，自媒体也负有以传播健康向上的信息来熏陶和感染社会风气、引领社会道德风尚、推进精神文明建设的社会责任。自媒体时代，每个人都可以通过微博、微信、论坛、贴吧、QQ空间来发表意见、叙述事件、上传视频等。
在这种高度自由的传播环境下，有些缺乏自律的自媒体人为了片面地赢得访问率和关注度，或是迎合人们低级趣味和庸俗需求，满足猎奇心理，不惜突破道德底线，利用自媒体平台肆意地发表一些涉及裸露、偷窥以及绯闻的图片、文章或低俗、污秽、失当、下流的言论或评论，严重影响了整体网络生态环境的健康，损害了社会良好道德风尚，违背了社会主义精神文明建设的要求。
第三，个人隐私受到威胁，侵权行为频发。蓬勃发展的自媒体在为人们的沟通交流提供越来越多便利的同时，也使个人的隐私被轻易地摆在了公众的面前，为各种侵犯个人隐私权的不法行为提供了条件，导致自媒体传播中侵犯隐私权行为时有发生，个人隐私权的保护遭遇前所未有的挑战。
由于自媒体的发展离不开网络这个平台，而网络自身的高度开放性、交互性等特点决定了个人信息一旦在网络中被曝光，就会无法控制地快速、大范围传播，极有可能造成个人隐私信息的泄露，给用户造成物质损失和精神伤害。
第四，群体极化现象易催生极端的言论和行为，给社会带来不良影响。对于有着明显的社群聚合性的自媒体用户而言，他们常因相同或者类似的兴趣爱好而聚集在一起，这使得群体极化在网络中变得越来越容易实现。
同时，也不应忽略它负面的影响。群体极化往往是某种社会情绪的反映、激化和宣泄，网民在微博、微信、论坛中讨论某些有争议的社会热点话题时，对贪污腐败现象的憎恶、对社会弱势群体的同情以及仇富心理等都可能引爆群体极化，导致话题内容“偏题”现象，最后演变成情绪的极端宣泄，形成更趋一致的过于极端的错误观点或行为。
5风险评估
目前，自媒体行业的高速扩张迎来无数资本侧目，但由于过度追求短期效果和竞争上的恶性循环，自媒体平台上的内容生产与传播存在不少“乱象”。一些自媒体人将博人眼球视为“法宝”，靠标题博出位、靠造谣吸眼球、靠低俗攒粉丝，通过制造感官刺激在短时间内赚取巨大流量。
事实上，在安邦智库（ANBOUND）研究人员看来，自媒体产品生产是一个大浪淘沙的过程，猎奇低俗的内容本身不具有活力，最后只能被读者抛弃。另外，那些靠在淘宝上搜索“公众号吸粉”等关键字，并在搜索结果中打着推广服务幌子的“刷单”产品，以“每日10万流量”“日引千人、只售一元”构建廉价刷单的方式虚构了自媒体的影响力，这些促成逐利者“做生意”的手段也终究成不了气候。因此，我们提醒投资者，自媒体行业虽然高速发展，但急需自我革新，否则很容易进入被大众遗弃的境地。
