标签： 互联网媒体

着内容真实性不足、可信度与严肃性缺失等新的矛盾。工业和信息化部电子科学技术情报研究所网络舆情研究中心基于自身大数据资源优势，采用网络问卷调查、网络数据分析、典型案例观察和多方数据对比等多种研究方式，对2017年中国网民新闻信息的获取习惯、中国网民的新闻信息使用评价、中国网络媒体的公信力状况等进行了系统调查，整理出《2017年中国网络媒体公信力调查报告》。

网络媒体舆论环境受瞩目，用户对优质内容期待与日俱增

移动互联网在推动信息传播和社会发展的同时也让互联网信息污染问题渐渐凸显。虚假新闻等有害信息损害媒体自身的公信力，误导公众认知。此次报告显示，“虚假新闻”、“标题党”、“植入广告”、“新闻炒作”和“三俗信息”是最受网民反感的五大类新闻形态，用户对网络媒体的严肃性、可信度与权威性的满意度不乐观，对中国网络媒体环境的整体满意度不高。

中国网络媒体的满意度图谱

其实，对于网络媒体来说，要提高用户的满意度，关键是为用户提供价值，这个价值一是坚守媒体责任，杜绝虚假信息的生产与宣传、杜绝责任为利益裹挟；二是生产优质的内容，进行更有深度的思考和更优质的新闻产出。网络媒体只有以身作则，发布权威信息、厘清事实真相、正确引领网络舆论、生产高品质的内容，才能够治理互联网信息污染，满足用户对理性、客观、真实网络新闻内容的要求。

网民对网络新闻媒体社会责任感的期待

体制内媒体公信力整体领先，商业类媒体公信力上升势头良好

媒体公信力报告显示，体制内媒体的媒体满意度整体高于商业类媒体。人民网、新华网以及人民日报客户端、澎湃新闻客户端表现较好；商业类媒体平台中只有少数媒体如腾讯网、腾讯新闻客户端等跻身第一阵营。可见，在新闻信息质量上提升，是未来商业类媒体需要调整的方向。

中国代表性新闻客户端满意度得分TOP10

当然，要提高网络媒体的公信力，还需要从用户信任度与社会责任感、覆盖率与影响力等维度上全面发力。

在用户信任度与社会责任感方面，位于第一梯队的新闻网站有人民网、新华网、腾讯网，同样位于第一梯队的新闻客户端有人民日报、澎湃新闻、腾讯新闻。体制内媒体在用户信任度和社会责任感方面表现非常好，商业类媒体较为欠缺，而腾讯网与腾讯新闻客户端作为第一梯队的网络媒体平台，凭借其对的新闻客观性与真实性的追求，以及“有温度”、有人文关怀的品牌精神，获得网民高度评价，位居商业新闻品牌第一。

中国代表性新闻网站的社会责任感评分TOP10（N=2296）

中国代表性新闻客户端的用户信任度得分TOP10（N=2296）

在覆盖率与影响力的维度上，商业类媒体比体制内媒体表现更好。其中，位于第一梯队的腾讯网与腾讯新闻客户端，成为网民访问量最大、用户选择度最高的商业类网络媒体平台。然而，越是有影响力的媒体，就越需要在用户信任度和社会责任感上加强，在新闻报道的过程中更要认真审核信息、深度挖掘新闻、杜绝有偿报道等，这样，商业类媒体才能在高覆盖率和强大的影响力下树立自身的权威性。

中国代表性新闻客户端的覆盖用户数据量TOP10（单位：万台）

中国代表性新闻客户端影响力得分TOP10（N=2296）

网络媒体要有更大担当，责任意识与内容品质要跟上步伐

在一个全民渴望真相的时代，中国网络媒体之所以存在网络虚假新闻、网络炒作跟风、网络侵权及网络有害信息等现象，是行业制度的不健全、相关政策与法律的缺位、媒体平台的不重视、编辑门槛低、媒体人责任感降低、外部经济利益驱动、“流量为王”等多种因素造成。如果不进行规范，网络媒体未来的发展将面临极大问题。

新时代的网络媒体要有更大担当，优质内容的生产能力必不可少，而履行社会责任则是一个有良知的网络新闻媒体的立身之本。在进行新闻内容生产与传播过程中，网络新闻媒体要恪守新闻真实生命线，充分利用平台的信息传播、共识凝聚以及文化传承等优势，坚持正确舆论导向；网络媒体人则要坚守职业道德，树立媒体人的社会责任感，共同为加强互联网内容建设、建立网络综合治理体系、营造健康清朗的网络空间贡献自己的力量。

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国家互联网信息办公室2日发布新的《互联网新闻信息服务管理规定》，明确了互联网新闻信息服务的许可、运行、监督检查、法律责任等，并将各类新媒体纳入管理范畴。

现行的《互联网新闻信息服务管理规定》于2005年施行。

近年来，个别组织和个人在通过新媒体方式提供新闻信息服务时，存在肆意篡改、嫁接、虚构新闻信息等情况。

针对这些新问题，新修订的规定提出，通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众账号、即时通信工具、网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务，应当取得互联网新闻信息服务许可，禁止未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务活动。

规定同时明确，未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务活动的，由国家和省、自治区、直辖市互联网信息办公室依据职责责令停止相关服务活动，处一万元以上三万元以下罚款。

规定强调，互联网新闻信息服务提供者转载新闻信息，应当转载中央新闻单位或省、自治区、直辖市直属新闻单位等国家规定范围内的单位发布的新闻信息，注明新闻信息来源、原作者、原标题、编辑真实姓名等，不得歪曲、篡改标题原意和新闻信息内容，并保证新闻信息来源可追溯。

规定还要求，互联网新闻信息服务提供者应当设立总编辑，总编辑对互联网新闻信息内容负总责。

互联网新闻信息服务相关从业人员应当依法取得相应资质，接受专业培训、考核。互联网新闻信息服务相关从业人员从事新闻采编活动，应当具备新闻采编人员职业资格，持有国家新闻出版广电总局统一颁发的新闻记者证。

新的《互联网新闻信息服务管理规定》将于2017年6月1日起施行。

延伸阅读

国家互联网信息办公室令

第1号

《互联网新闻信息服务管理规定》已经国家互联网信息办公室室务会议审议通过，现予公布，自2017年6月1日起施行。

主任 徐麟

2017年5月2日

互联网新闻信息服务管理规定

第一章总则

第一条为加强互联网信息内容管理，促进互联网新闻信息服务健康有序发展，根据《中华人民共和国网络安全法》《互联网信息服务管理办法》《国务院关于授权国家互联网信息办公室负责互联网信息内容管理工作的通知》，制定本规定。

第二条在中华人民共和国境内提供互联网新闻信息服务，适用本规定。

本规定所称新闻信息，包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论。

第三条提供互联网新闻信息服务，应当遵守宪法、法律和行政法规，坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，坚持正确舆论导向，发挥舆论监督作用，促进形成积极健康、向上向善的网络文化，维护国家利益和公共利益。

第四条国家互联网信息办公室负责全国互联网新闻信息服务的监督管理执法工作。地方互联网信息办公室依据职责负责本行政区域内互联网新闻信息服务的监督管理执法工作。

第二章许可

第五条通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众账号、即时通信工具、网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务，应当取得互联网新闻信息服务许可，禁止未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务活动。

前款所称互联网新闻信息服务，包括互联网新闻信息采编发布服务、转载服务、传播平台服务。

第六条申请互联网新闻信息服务许可，应当具备下列条件：

（一）在中华人民共和国境内依法设立的法人；

（二）主要负责人、总编辑是中国公民；

（三）有与服务相适应的专职新闻编辑人员、内容审核人员和技术保障人员；

（四）有健全的互联网新闻信息服务管理制度；

（五）有健全的信息安全管理制度和安全可控的技术保障措施；

（六）有与服务相适应的场所、设施和资金。

申请互联网新闻信息采编发布服务许可的，应当是新闻单位（含其控股的单位）或新闻宣传部门主管的单位。

符合条件的互联网新闻信息服务提供者实行特殊管理股制度，具体实施办法由国家互联网信息办公室另行制定。

提供互联网新闻信息服务，还应当依法向电信主管部门办理互联网信息服务许可或备案手续。

第七条任何组织不得设立中外合资经营、中外合作经营和外资经营的互联网新闻信息服务单位。

互联网新闻信息服务单位与境内外中外合资经营、中外合作经营和外资经营的企业进行涉及互联网新闻信息服务业务的合作，应当报经国家互联网信息办公室进行安全评估。

第八条互联网新闻信息服务提供者的采编业务和经营业务应当分开，非公有资本不得介入互联网新闻信息采编业务。

第九条申请互联网新闻信息服务许可，申请主体为中央新闻单位（含其控股的单位）或中央新闻宣传部门主管的单位的，由国家互联网信息办公室受理和决定；申请主体为地方新闻单位（含其控股的单位）或地方新闻宣传部门主管的单位的，由省、自治区、直辖市互联网信息办公室受理和决定；申请主体为其他单位的，经所在地省、自治区、直辖市互联网信息办公室受理和初审后，由国家互联网信息办公室决定。

国家或省、自治区、直辖市互联网信息办公室决定批准的，核发《互联网新闻信息服务许可证》。《互联网新闻信息服务许可证》有效期为三年。有效期届满，需继续从事互联网新闻信息服务活动的，应当于有效期届满三十日前申请续办。

省、自治区、直辖市互联网信息办公室应当定期向国家互联网信息办公室报告许可受理和决定情况。

第十条申请互联网新闻信息服务许可，应当提交下列材料：

（一）主要负责人、总编辑为中国公民的证明；

（二）专职新闻编辑人员、内容审核人员和技术保障人员的资质情况；

（三）互联网新闻信息服务管理制度；

（四）信息安全管理制度和技术保障措施；

（五）互联网新闻信息服务安全评估报告；

（六）法人资格、场所、资金和股权结构等证明；

（七）法律法规规定的其他材料。

第三章运行

第十一条互联网新闻信息服务提供者应当设立总编辑，总编辑对互联网新闻信息内容负总责。总编辑人选应当具有相关从业经验，符合相关条件，并报国家或省、自治区、直辖市互联网信息办公室备案。

互联网新闻信息服务相关从业人员应当依法取得相应资质，接受专业培训、考核。互联网新闻信息服务相关从业人员从事新闻采编活动，应当具备新闻采编人员职业资格，持有国家新闻出版广电总局统一颁发的新闻记者证。

第十二条互联网新闻信息服务提供者应当健全信息发布审核、公共信息巡查、应急处置等信息安全管理制度，具有安全可控的技术保障措施。

第十三条互联网新闻信息服务提供者为用户提供互联网新闻信息传播平台服务，应当按照《中华人民共和国网络安全法》的规定，要求用户提供真实身份信息。用户不提供真实身份信息的，互联网新闻信息服务提供者不得为其提供相关服务。

互联网新闻信息服务提供者对用户身份信息和日志信息负有保密的义务，不得泄露、篡改、毁损，不得出售或非法向他人提供。

互联网新闻信息服务提供者及其从业人员不得通过采编、发布、转载、删除新闻信息，干预新闻信息呈现或搜索结果等手段谋取不正当利益。

第十四条 互联网新闻信息服务提供者提供互联网新闻信息传播平台服务，应当与在其平台上注册的用户签订协议，明确双方权利义务。

对用户开设公众账号的，互联网新闻信息服务提供者应当审核其账号信息、服务资质、服务范围等信息，并向所在地省、自治区、直辖市互联网信息办公室分类备案。

第十五条互联网新闻信息服务提供者转载新闻信息，应当转载中央新闻单位或省、自治区、直辖市直属新闻单位等国家规定范围内的单位发布的新闻信息，注明新闻信息来源、原作者、原标题、编辑真实姓名等，不得歪曲、篡改标题原意和新闻信息内容，并保证新闻信息来源可追溯。

互联网新闻信息服务提供者转载新闻信息，应当遵守著作权相关法律法规的规定，保护著作权人的合法权益。

第十六条互联网新闻信息服务提供者和用户不得制作、复制、发布、传播法律、行政法规禁止的信息内容。

互联网新闻信息服务提供者提供服务过程中发现含有违反本规定第三条或前款规定内容的，应当依法立即停止传输该信息、采取消除等处置措施，保存有关记录，并向有关主管部门报告。

第十七条互联网新闻信息服务提供者变更主要负责人、总编辑、主管单位、股权结构等影响许可条件的重大事项，应当向原许可机关办理变更手续。

互联网新闻信息服务提供者应用新技术、调整增设具有新闻舆论属性或社会动员能力的应用功能，应当报国家或省、自治区、直辖市互联网信息办公室进行互联网新闻信息服务安全评估。

第十八条互联网新闻信息服务提供者应当在明显位置明示互联网新闻信息服务许可证编号。

互联网新闻信息服务提供者应当自觉接受社会监督，建立社会投诉举报渠道，设置便捷的投诉举报入口，及时处理公众投诉举报。

第四章监督检查

第十九条 国家和地方互联网信息办公室应当建立日常检查和定期检查相结合的监督管理制度，依法对互联网新闻信息服务活动实施监督检查，有关单位、个人应当予以配合。

国家和地方互联网信息办公室应当健全执法人员资格管理制度。执法人员开展执法活动，应当依法出示执法证件。

第二十条任何组织和个人发现互联网新闻信息服务提供者有违反本规定行为的，可以向国家和地方互联网信息办公室举报。

国家和地方互联网信息办公室应当向社会公开举报受理方式，收到举报后，应当依法予以处置。互联网新闻信息服务提供者应当予以配合。

第二十一条国家和地方互联网信息办公室应当建立互联网新闻信息服务网络信用档案，建立失信黑名单制度和约谈制度。

国家互联网信息办公室会同国务院电信、公安、新闻出版广电等部门建立信息共享机制，加强工作沟通和协作配合，依法开展联合执法等专项监督检查活动。

第五章法律责任

第二十二条违反本规定第五条规定，未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务活动的，由国家和省、自治区、直辖市互联网信息办公室依据职责责令停止相关服务活动，处一万元以上三万元以下罚款。

第二十三条互联网新闻信息服务提供者运行过程中不再符合许可条件的，由原许可机关责令限期改正；逾期仍不符合许可条件的，暂停新闻信息更新；《互联网新闻信息服务许可证》有效期届满仍不符合许可条件的，不予换发许可证。

第二十四条互联网新闻信息服务提供者违反本规定第七条第二款、第八条、第十一条、第十二条、第十三条第三款、第十四条、第十五条第一款、第十七条、第十八条规定的，由国家和地方互联网信息办公室依据职责给予警告，责令限期改正；情节严重或拒不改正的，暂停新闻信息更新，处五千元以上三万元以下罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第二十五条互联网新闻信息服务提供者违反本规定第三条、第十六条第一款、第十九条第一款、第二十条第二款规定的，由国家和地方互联网信息办公室依据职责给予警告，责令限期改正；情节严重或拒不改正的，暂停新闻信息更新，处二万元以上三万元以下罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第二十六条互联网新闻信息服务提供者违反本规定第十三条第一款、第十六条第二款规定的，由国家和地方互联网信息办公室根据《中华人民共和国网络安全法》的规定予以处理。

第六章附则

第二十七条本规定所称新闻单位，是指依法设立的报刊社、广播电台、电视台、通讯社和新闻电影制片厂。

第二十八条违反本规定，同时违反互联网信息服务管理规定的，由国家和地方互联网信息办公室根据本规定处理后，转由电信主管部门依法处置。

国家对互联网视听节目服务、网络出版服务等另有规定的，应当同时符合其规定。

第二十九条本规定自2017年6月1日起施行。本规定施行之前颁布的有关规定与本规定不一致的，按照本规定执行。

来源：新华社、网络传播杂志（ID：newmedia_2014）

监制：刘洪

编辑：关开亮

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近年来，随着国家创新驱动发展战略的深入实施，大众创业、万众创新在全国各地蓬勃兴起。然而，实现创新互联网发展，需要传统型企业适应才能在全国新一轮创新创业革命中赢得先机，这也是走在发展前列的必由之路。

昨日，由中国国际电子商务中心主办，义乌市人社局、浙江万营科技有限公司承办的2016中国互联网+新媒体创新创业大赛正式在北京启动。中国国际电子商务有限公司副总裁陆建栋在启动仪式上表示，大赛旨在寻找一条新媒体向成熟商业模式转换的途径，进一步落实、推动“大众创业、万众创新”。

本次大赛将分为新媒体创业组和新媒体网红组，向全球征集优秀新媒体创业项目。大赛专家评审团由创业导师、网红专家、投资人代表组成，将同大众评审团一起根据项目是否具有商业可行性等标准进行评判，大赛前十名更有机会享受产业基金优先投资权。

据悉，本次大赛旨在塑造能够让大众努力向前、自我提升、散发正能量的“网红”，抵制过于迎合炒作、低俗畸形的负能量“网红”，让“网红”吸纳更多健康养分，成为顺应并推动互联网时代的积极力量。中国国际电子商务中心下一步还将继续举办“互联网+网游”、“互联网+移动微商”、“互联网+生活便利”、“互联网+中国制造”、“互联网+智慧城市”等不同主题的创新创业大赛活动。

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西南政法大学诉讼法与司法改革研究中心教授高一飞在《中外法学》2016年第2期撰文指出，互联网时代媒体影响司法出现了新特征：司法系统防止媒体影响的难度越来越大、媒体编辑“把关人”的作用大大降低、因发帖人采用假名而使自律性降低且查处困难、对言论自由的标准不断提高、陪审员利用网络实施不端行为。互联网时代各国对媒体与司法关系规则进行了修正：微博直播庭审开始兴起和发展，英国、美国联邦法院禁止电视直播的传统正在被颠覆，已经明确废止缄口令的部分内容。互联网时代媒体与司法关系规则应当包括以下内容：传统的司法自我约束规则仍然应当坚持、通过合理界定办案秘密限制信息释放、通过司法公开防止媒体的误导、通过媒体自律体现对司法的尊重和理解、通过网络执法过滤或删除违法的司法报道、对违法犯罪行为追究法律责任。

在电子化的年代下，除非让所有人噤声——而这在逻辑上是不可能的，在经验上也没有这样的立法先例，否则，单独对媒体的发表和评论行为进行事先限制是不必要的，也没有任何意义。媒体报道和评论司法不受任何特别的限制，即只能给媒体报道和评论社会其他事务时同样的限制，如不能煽动违法犯罪、不能侮辱诽谤他人等。从世界各国媒体与司法关系的发展趋势和我国的国情来看，我国没有必要颁布法律以约束媒体对司法的报道。与绝大多数大陆法系国家一样，专业的法官可以冷静地防止媒体的影响。

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6月1日起，新媒体如何提供互联网新闻信息服务？

——解读新版《互联网新闻信息服务管理规定》

国家互联网信息办公室近日公布了新修订的《互联网新闻信息服务管理规定》，将各类新媒体纳入管理范畴。今年6月1日起新规施行后，将对互联网新闻信息服务带来哪些变化？新媒体如何提供互联网新闻信息服务？记者对此采访了国家网信办和有关专家。

记者从国家网信办获悉，原互联网新闻信息服务管理规定于2005年施行。随着互联网技术及应用的快速发展，近年来，互联网新闻信息服务出现了非法网络公关、虚假新闻等行为，严重侵害了用户合法权益；同时，微博、微信、客户端等的出现和普及，使过去立足于“门户网站”时代的管理背景发生改变。

“规定修订的上位法依据包括网络安全法、互联网信息服务管理办法等。网络安全法将于今年6月1日起施行，这个规定是落实网络安全法中信息安全责任的一个体现。”中国传媒大学文法学部网络法与知识产权研究中心主任王四新认为，规定加强新闻信息采编发布流程管理、细化平台管理、落实处罚责任，可以让互联网新闻信息发布更加法制化、规范化。

规定提出，通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众账号、即时通信工具、网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务，应当取得互联网新闻信息服务许可，禁止未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务活动。

这是否意味着凡是通过微博、微信等形式发布新闻信息都要取得许可？

对此，王四新表示，规定主要对互联网新闻信息服务活动进行了规范。互联网新闻信息服务包括以下类型：一是互联网新闻信息采编发布服务，申请主体限定为新闻单位（含其控股的单位），取得该类许可的同时可以提供互联网新闻信息转载服务。二是互联网新闻信息转载服务。主要是指新闻单位（含其控股的单位）以外的其他法人单位。三是互联网新闻信息传播平台服务，主要是指微博客、即时通信工具等传播平台；传播平台同时提供采编发布、转载服务的，要按要求申请互联网新闻信息采编发布、转载服务许可。

“普通公众通过自己个人的微博、微信公号等公众账号发布、转载信息不在互联网新闻信息服务的许可范围内。”王四新说，总的看，任何单位和用户都不得制作、复制、发布、传播法律与行政法规禁止的信息内容。需要强调的是，互联网平台需要承担审核平台账号的开设信息、服务范围等主体责任。

记者了解到，对公民和法人合法权益的保护成为规定的一大亮点。

国家网信办有关负责人表示，规定明确互联网新闻信息服务提供者对用户身份信息和日志信息负有保密的义务，不得泄露、篡改、毁损，不得出售或非法向他人提供。针对社会上出现的一些非法网络公关、水军等现象，规定明确予以禁止，要求互联网新闻信息服务提供者及其从业人员不得通过采编、发布、转载、删除新闻信息，干预新闻信息呈现或搜索结果等手段谋取不正当利益。

此外，规定还要求互联网新闻信息服务提供者转载新闻信息时，遵守著作权相关法律法规的规定，保护著作权人的合法权益；并强化举报监督制度，既要求互联网新闻信息服务提供者建立健全举报制度，及时处理公众举报，也规定国家和地方互联网信息办公室向社会公开举报受理方式，接受并处理举报。（王思北）

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本期来源：新华社

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去年阿里巴巴大举投资中国互联网时，有人说马云想要买下半个中国互联网，现在看来马云的野心显然不只是互联网。阿里巴巴近日收购香港著名媒体《南华早报》之后，其媒体布局在地域上覆盖了中华大地的东南西北，在属性上则包括了纸媒、电视、视频、垂直媒体、社交媒体、内容发行商和内容生产商。

阿里为何收购《华南早报》?

收购《南华早报》确实让许多人诧异，之前阿里巴巴在资讯类媒体中都只是占股，并未全资持有，对于这一香港英文报纸，阿里巴巴直接买下了，便宜是原因之一，还有别的原因吗?

阿里巴巴执行副主席蔡崇信第一时间发表了致《南华早报》读者的一封信，表明阿里会将《南华早报》与阿里移动技术和资源结合，帮助《南华早报》做好内容、改变其分发方式，并强调编辑独立。之所以进入这一不少人眼中的夕阳产业，是『期望能够把《南华早报》的深厚传统和我们的科技结合，创造一个属于数字科技时代的新闻业未来。』

我们知道，这是公关辞令。关于编辑独立的解释，笔者是相信的，企业投资媒体阿里巴巴并非首例，媒体接受企业投资并不意味着在内容上将完全被企业控制或绝对受企业影响。只是，阿里巴巴收购《南华早报》的原因，或许并没有蔡崇信所说的那么复杂。

如果说阿里是因为业务布局去投资一家资讯类媒体，自圆其说并不容易，因为资讯媒体距离阿里集团战略太远了，不论是电商，还是『数据、平台、金融』，抑或马云现在所提的『Double-H』战略，都与资讯类媒体并无太大关系。娱乐驱动的内容媒体则是另外一回事了，内容产业本身就很庞大，且在移动互联网时代成为新兴产业，腾讯和阿里都在大力布局。不过，资讯媒体不在其列，它是另外一种内容。

能否从生意角度来解释呢?不能。阿里巴巴投资CCTV这类商业化不错的媒体倒是能对其业绩造成影响。但《南华早报》2014年全年收入3.02亿港币，2015年上半年收入仅为2300万港币，业绩下滑严重，其所代表的纸媒在新媒体影响之下整体示微。对于阿里而言，投资一家资讯类媒体，尤其是收入在阿里大盘中零头都没有的媒体，自然不是财务上的考虑。

答案是什么呢?我认为其解释逻辑只有一个：媒体话语权的布局。

互联网巨头的话语权之争

我相信蔡崇信在读者信里面所提到的『编辑独立』承诺。不过，对于一个在财务上已经100%归属于某家企业的媒体而言，其独立只能是相对的，控制却是绝对的。媒体对于巨头的价值而言，早已不是当年阎锡山对『宣传』的理解：每天都夸某家企业好，抑或说其竞争对手不好。这样做无异于对媒体的『杀鸡取卵』式利用，阿里巴巴不可能去买一个媒体来做这样的事情，实际上之前其投资了不少媒体，也并未这样做过。

媒体对企业的话语权价值体现在关键时刻，抑或潜移默化上的影响。不妨先看看国内其他互联网巨头在媒体的布局。

新浪、网易和搜狐是曾经的三大老牌门户，媒体出身的它们延展到许多非媒体业务，例如视频、游戏等等，进而形成一个巨头企业控制一家媒体的事实，之后发生了什么?门户并没有像公司内刊那样每天在首页弹出『领导很忙』的报道，不过在关键时刻，还是能够看到公司更希望看到的内容的。你在网易，就很难见到陌陌的内容——原因仅仅是因为陌陌创始人唐岩是网易前员工并且不太受丁磊喜欢而已。这大概可以解释『话语权』这三个字的涵义。

最早意识到话语权重要性的互联网巨头是腾讯。

腾讯是做IM出身，之后延展到游戏，腾讯网为主体的媒体业务是2003年才开展的，此时门户网站已经有网易、新浪和搜狐三座大山了。桌面QQ的mini窗许多人应该都有深刻印象，随着mini窗频率不断增加，腾讯网悄然壮大为第一门户。移动时代腾讯则拥有三驾马车：腾讯新闻App、微信公众平台和天天快报App。许多优秀的传统媒体人被腾讯网招至麾下，用传统媒体人做门户的战略，再加上社交与媒体的天作之合，腾讯网大获成功。

关于这一历程网上有报道说，十多年前，马化腾确定让腾讯做门户并进入前三时，不少人劝其剥离腾讯网，一是当初这看上去是『抱着金矿找煤炭』得不偿失的做法;二是三大门户已形成了巨大的优势;三是当时还有MSN中文网这一『外来和尚』的威胁。事后证明，马化腾的媒体布局很具前瞻性，腾讯已经掌握媒体话语权的主动性。

马云今天在投资媒体上做的事情，正是马化腾十多年前在做的事情。与腾讯自己做门户思路不同，马云希望通过直接投资或者收购来走捷径、赶时间，就跟阿里巴巴移动转型战略类似。

不只是腾讯，雷军在正式启动小米之前，先投资了一家专注于智能硬件和移动互联网的科技媒体，之后还投资了ZEALER、TECHWEB、驱动之家等科技媒体;京东则投资了中关村在线;360、UC等小巨头也有自己的新媒体投资布局。百度是互联网巨头中投资媒体较少的巨头，作为流量第一的网站百度本身就具有一定的媒体属性，『搜索引擎』是与『社交媒体』并列的网络媒体类型，百度新闻虽然并没有自己做内容，却自有其影响力和话语权。

抄底传统媒体的时机已经到了?

围绕手机的移动互联网已成为注意力黑洞，未来的媒体重心在快速移动化。媒体内容通过手机、平板、智能电视、VR设备诸多方式快速地达到读者，生产和消费方式都变了，效率都高出了数倍，媒体的存在价值、内容形态、商业模式，似乎一切都变了。正是因为此，不少声音都说这是一个夕阳产业，更悲观的说法是『纸媒将死』。

传统媒体形式是夕阳产业是事实——这里是指报纸、杂志等纸质媒体形式，抑或基于卫星或有线的电视媒体。不过，传统媒体机构，《南华早报》们，却依然有巨大的价值。

一是传统媒体，尤其是许多大报大刊，启动了『自救』模式

它们在意识到移动互联网崛起之后尝试了一系列转型，比如重视微博和微信的『双微平台』，愿意与今日头条诸多移动阅读客户端通力合作，并提供自己的专属App等。只是，这个过程是痛苦的。

在进行移动转型的同时，过去基于传统媒体的营收必然会受到影响，任何转型都要付出代价，关键要看能否在新的方向找另谋出路——大部分传统媒体转型后没找到。传统媒体的痛苦跟所有互联网巨头面临的问题都是两个：如何让业务转型移动?如何再让收入转型移动?《南华早报》与阿里巴巴的合作，先会去回答这两个问题。

二是传统媒体，具有新媒体、自媒体所不具备的专业优势

如果你去看微信上表现好的『大号』，其内容特色大概有这些点：

1、扁平化地生产进而效率非常高，传统媒体还在校对错别字层层审稿时，新媒体的内容在朋友圈已经开花了，不过未经证实、假消息乱传、错别字泛滥这些现象时有发生。

2、面向阅读量的生产进而讨喜用户，传统媒体编辑只为内容质量负责，每篇内容的阅读情况内容生产者并不知道也不care，新媒体显然不是，内容质量甚至让渡给内容目的，即分享和阅读目标。

3、非专业新闻人士越俎代庖的大问题，新闻对于社会的价值无需多言，它的生产本身具有很强的专业性要求，新媒体降低了生产内容的成本，却让内容良莠不齐，甚至发生良币驱逐劣币现象。

这几个问题，反过来正好体现了传统媒体的『内容生产』价值。传统媒体不再是核心渠道了，它们的内容会在各种渠道到达用户，每一个传统媒体都是一个『内容开发者』，就跟App开发者与App Store关系一样。

从数据上来看，《南华早报》只是一家拥有11万发行量的报刊，在大多数微信公众平台上的『大V』面前不值一提，但其影响力、媒体价值和商业潜力，却是超过大部分新媒体大V的，因为它的价值不是那11万订户，而是其内容生产能力和内容品牌优势。

有人说，传统媒体现在被严重低估了，『抄底』时间点到了，阿里巴巴在可见的未来很可能还会继续买入优质传统媒体。在大多数时候，这是为了强化媒体话语权布局，财务汇报、业务增值等都是附属效应而已。未来某天阿里巴巴投资CCTV这类体量巨大、营收可观的传统媒体时，答案将会有所不同，话语权可能会成为附属品。不过，阿里巴巴倘若想要把媒体当做业务来布局，恐怕就真的是『抱着金子找煤』了，互联网媒体布局腾讯已占上风，阿里要赶上太难了，对于其最切合实际的还是拥有自己的媒体话语权。

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　　新华社北京1月6日电 中央军委日前印发《军队互联网媒体管理规定》，自2018年2月1日起施行。

《规定》深入贯彻党的十九大精神，明确军队互联网媒体管理基本原则和总体要求，涵盖军队互联网媒体资质准入、审批备案、传播运行、建设保障等方面，就军队互联网媒体的开办范围、资格条件、审批程序、信息发布、保密要求、主体责任等作了统一规范，并对平台建设、技术监管、人才培养等工作进行明确，对军队互联网媒体违反国家和军队法律法规的各种情形作出追究责任的规定。

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国家互联网信息办公室2日发布新的《互联网新闻信息服务管理规定》，明确了互联网新闻信息服务的许可、运行、监督检查、法律责任等，并将各类新媒体纳入管理范畴。

现行的《互联网新闻信息服务管理规定》于2005年施行。

近年来，个别组织和个人在通过新媒体方式提供新闻信息服务时，存在肆意篡改、嫁接、虚构新闻信息等情况。

针对这些新问题，新修订的规定提出，通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众账号、即时通信工具、网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务，应当取得互联网新闻信息服务许可，禁止未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务活动。

规定同时明确，未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务活动的，由国家和省、自治区、直辖市互联网信息办公室依据职责责令停止相关服务活动，处一万元以上三万元以下罚款。

规定强调，互联网新闻信息服务提供者转载新闻信息，应当转载中央新闻单位或省、自治区、直辖市直属新闻单位等国家规定范围内的单位发布的新闻信息，注明新闻信息来源、原作者、原标题、编辑真实姓名等，不得歪曲、篡改标题原意和新闻信息内容，并保证新闻信息来源可追溯。

规定还要求，互联网新闻信息服务提供者应当设立总编辑，总编辑对互联网新闻信息内容负总责。

互联网新闻信息服务相关从业人员应当依法取得相应资质，接受专业培训、考核。互联网新闻信息服务相关从业人员从事新闻采编活动，应当具备新闻采编人员职业资格，持有国家新闻出版广电总局统一颁发的新闻记者证。

新的《互联网新闻信息服务管理规定》将于2017年6月1日起施行。

延伸阅读

国家互联网信息办公室令

第1号

《互联网新闻信息服务管理规定》已经国家互联网信息办公室室务会议审议通过，现予公布，自2017年6月1日起施行。

主任 徐麟

2017年5月2日

互联网新闻信息服务管理规定

第一章总则

第一条为加强互联网信息内容管理，促进互联网新闻信息服务健康有序发展，根据《中华人民共和国网络安全法》《互联网信息服务管理办法》《国务院关于授权国家互联网信息办公室负责互联网信息内容管理工作的通知》，制定本规定。

第二条在中华人民共和国境内提供互联网新闻信息服务，适用本规定。

本规定所称新闻信息，包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论。

第三条提供互联网新闻信息服务，应当遵守宪法、法律和行政法规，坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，坚持正确舆论导向，发挥舆论监督作用，促进形成积极健康、向上向善的网络文化，维护国家利益和公共利益。

第四条国家互联网信息办公室负责全国互联网新闻信息服务的监督管理执法工作。地方互联网信息办公室依据职责负责本行政区域内互联网新闻信息服务的监督管理执法工作。

第二章许可

第五条通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众账号、即时通信工具、网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务，应当取得互联网新闻信息服务许可，禁止未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务活动。

前款所称互联网新闻信息服务，包括互联网新闻信息采编发布服务、转载服务、传播平台服务。

第六条申请互联网新闻信息服务许可，应当具备下列条件：

（一）在中华人民共和国境内依法设立的法人；

（二）主要负责人、总编辑是中国公民；

（三）有与服务相适应的专职新闻编辑人员、内容审核人员和技术保障人员；

（四）有健全的互联网新闻信息服务管理制度；

（五）有健全的信息安全管理制度和安全可控的技术保障措施；

（六）有与服务相适应的场所、设施和资金。

申请互联网新闻信息采编发布服务许可的，应当是新闻单位（含其控股的单位）或新闻宣传部门主管的单位。

符合条件的互联网新闻信息服务提供者实行特殊管理股制度，具体实施办法由国家互联网信息办公室另行制定。

提供互联网新闻信息服务，还应当依法向电信主管部门办理互联网信息服务许可或备案手续。

第七条任何组织不得设立中外合资经营、中外合作经营和外资经营的互联网新闻信息服务单位。

互联网新闻信息服务单位与境内外中外合资经营、中外合作经营和外资经营的企业进行涉及互联网新闻信息服务业务的合作，应当报经国家互联网信息办公室进行安全评估。

第八条互联网新闻信息服务提供者的采编业务和经营业务应当分开，非公有资本不得介入互联网新闻信息采编业务。

第九条申请互联网新闻信息服务许可，申请主体为中央新闻单位（含其控股的单位）或中央新闻宣传部门主管的单位的，由国家互联网信息办公室受理和决定；申请主体为地方新闻单位（含其控股的单位）或地方新闻宣传部门主管的单位的，由省、自治区、直辖市互联网信息办公室受理和决定；申请主体为其他单位的，经所在地省、自治区、直辖市互联网信息办公室受理和初审后，由国家互联网信息办公室决定。

国家或省、自治区、直辖市互联网信息办公室决定批准的，核发《互联网新闻信息服务许可证》。《互联网新闻信息服务许可证》有效期为三年。有效期届满，需继续从事互联网新闻信息服务活动的，应当于有效期届满三十日前申请续办。

省、自治区、直辖市互联网信息办公室应当定期向国家互联网信息办公室报告许可受理和决定情况。

第十条申请互联网新闻信息服务许可，应当提交下列材料：

（一）主要负责人、总编辑为中国公民的证明；

（二）专职新闻编辑人员、内容审核人员和技术保障人员的资质情况；

（三）互联网新闻信息服务管理制度；

（四）信息安全管理制度和技术保障措施；

（五）互联网新闻信息服务安全评估报告；

（六）法人资格、场所、资金和股权结构等证明；

（七）法律法规规定的其他材料。

第三章运行

第十一条互联网新闻信息服务提供者应当设立总编辑，总编辑对互联网新闻信息内容负总责。总编辑人选应当具有相关从业经验，符合相关条件，并报国家或省、自治区、直辖市互联网信息办公室备案。

互联网新闻信息服务相关从业人员应当依法取得相应资质，接受专业培训、考核。互联网新闻信息服务相关从业人员从事新闻采编活动，应当具备新闻采编人员职业资格，持有国家新闻出版广电总局统一颁发的新闻记者证。

第十二条互联网新闻信息服务提供者应当健全信息发布审核、公共信息巡查、应急处置等信息安全管理制度，具有安全可控的技术保障措施。

第十三条互联网新闻信息服务提供者为用户提供互联网新闻信息传播平台服务，应当按照《中华人民共和国网络安全法》的规定，要求用户提供真实身份信息。用户不提供真实身份信息的，互联网新闻信息服务提供者不得为其提供相关服务。

互联网新闻信息服务提供者对用户身份信息和日志信息负有保密的义务，不得泄露、篡改、毁损，不得出售或非法向他人提供。

互联网新闻信息服务提供者及其从业人员不得通过采编、发布、转载、删除新闻信息，干预新闻信息呈现或搜索结果等手段谋取不正当利益。

第十四条 互联网新闻信息服务提供者提供互联网新闻信息传播平台服务，应当与在其平台上注册的用户签订协议，明确双方权利义务。

对用户开设公众账号的，互联网新闻信息服务提供者应当审核其账号信息、服务资质、服务范围等信息，并向所在地省、自治区、直辖市互联网信息办公室分类备案。

第十五条互联网新闻信息服务提供者转载新闻信息，应当转载中央新闻单位或省、自治区、直辖市直属新闻单位等国家规定范围内的单位发布的新闻信息，注明新闻信息来源、原作者、原标题、编辑真实姓名等，不得歪曲、篡改标题原意和新闻信息内容，并保证新闻信息来源可追溯。

互联网新闻信息服务提供者转载新闻信息，应当遵守著作权相关法律法规的规定，保护著作权人的合法权益。

第十六条互联网新闻信息服务提供者和用户不得制作、复制、发布、传播法律、行政法规禁止的信息内容。

互联网新闻信息服务提供者提供服务过程中发现含有违反本规定第三条或前款规定内容的，应当依法立即停止传输该信息、采取消除等处置措施，保存有关记录，并向有关主管部门报告。

第十七条互联网新闻信息服务提供者变更主要负责人、总编辑、主管单位、股权结构等影响许可条件的重大事项，应当向原许可机关办理变更手续。

互联网新闻信息服务提供者应用新技术、调整增设具有新闻舆论属性或社会动员能力的应用功能，应当报国家或省、自治区、直辖市互联网信息办公室进行互联网新闻信息服务安全评估。

第十八条互联网新闻信息服务提供者应当在明显位置明示互联网新闻信息服务许可证编号。

互联网新闻信息服务提供者应当自觉接受社会监督，建立社会投诉举报渠道，设置便捷的投诉举报入口，及时处理公众投诉举报。

第四章监督检查

第十九条 国家和地方互联网信息办公室应当建立日常检查和定期检查相结合的监督管理制度，依法对互联网新闻信息服务活动实施监督检查，有关单位、个人应当予以配合。

国家和地方互联网信息办公室应当健全执法人员资格管理制度。执法人员开展执法活动，应当依法出示执法证件。

第二十条任何组织和个人发现互联网新闻信息服务提供者有违反本规定行为的，可以向国家和地方互联网信息办公室举报。

国家和地方互联网信息办公室应当向社会公开举报受理方式，收到举报后，应当依法予以处置。互联网新闻信息服务提供者应当予以配合。

第二十一条国家和地方互联网信息办公室应当建立互联网新闻信息服务网络信用档案，建立失信黑名单制度和约谈制度。

国家互联网信息办公室会同国务院电信、公安、新闻出版广电等部门建立信息共享机制，加强工作沟通和协作配合，依法开展联合执法等专项监督检查活动。

第五章法律责任

第二十二条违反本规定第五条规定，未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务活动的，由国家和省、自治区、直辖市互联网信息办公室依据职责责令停止相关服务活动，处一万元以上三万元以下罚款。

第二十三条互联网新闻信息服务提供者运行过程中不再符合许可条件的，由原许可机关责令限期改正；逾期仍不符合许可条件的，暂停新闻信息更新；《互联网新闻信息服务许可证》有效期届满仍不符合许可条件的，不予换发许可证。

第二十四条互联网新闻信息服务提供者违反本规定第七条第二款、第八条、第十一条、第十二条、第十三条第三款、第十四条、第十五条第一款、第十七条、第十八条规定的，由国家和地方互联网信息办公室依据职责给予警告，责令限期改正；情节严重或拒不改正的，暂停新闻信息更新，处五千元以上三万元以下罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第二十五条互联网新闻信息服务提供者违反本规定第三条、第十六条第一款、第十九条第一款、第二十条第二款规定的，由国家和地方互联网信息办公室依据职责给予警告，责令限期改正；情节严重或拒不改正的，暂停新闻信息更新，处二万元以上三万元以下罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第二十六条互联网新闻信息服务提供者违反本规定第十三条第一款、第十六条第二款规定的，由国家和地方互联网信息办公室根据《中华人民共和国网络安全法》的规定予以处理。

第六章附则

第二十七条本规定所称新闻单位，是指依法设立的报刊社、广播电台、电视台、通讯社和新闻电影制片厂。

第二十八条违反本规定，同时违反互联网信息服务管理规定的，由国家和地方互联网信息办公室根据本规定处理后，转由电信主管部门依法处置。

国家对互联网视听节目服务、网络出版服务等另有规定的，应当同时符合其规定。

第二十九条本规定自2017年6月1日起施行。本规定施行之前颁布的有关规定与本规定不一致的，按照本规定执行。

素材来源：新华社、网络传播杂志（ID：newmedia_2014）如有侵权烦请告知。

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2017年第38期（总第226期）

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□本报记者 孙海悦

日前，社会科学文献出版社在京发布《中国传媒产业发展报告（2016）》，对中国传媒产业及关联产业发展现状与趋势进行了深入分析，从报告中可以看出，中国网络新媒体发展呈现出六大态势。

网络新闻资讯业集体转型1

网络新闻资讯业是互联网领域中发展最早且最为成熟的“传统行业”，其中最具代表性的就是伴随着中国互联网技术发展而崛起的四大门户网站，而新浪、网易、搜狐、腾讯这四大门户网站的发展与转型也在一定程度上代表了网络新闻资讯业发展的趋势。作为互联网媒体产业中的传统行业，网络新闻资讯业近年来不断受到挑战和冲击。2015年是移动互联网市场爆发式成长的一年，移动新闻资讯业发展迅猛。综合信息领域是发展最成熟的，但也是竞争最激烈的领域。目前，综合信息领域的行业格局已经初步显现，腾讯新闻在TalkingData和艾瑞咨询的调查中都位居榜首，今日头条、网易新闻等则紧随其后。在新一轮的媒介融合或移动互联的转型中，传统媒体很可能失去机会，再次掉队。

社交媒体赢利模式仍不清晰2 15年社交媒体市场格局基本稳定，作为行业龙头的微信和QQ依然保持着绝对的优势地位。据移动互联网大数据监测平台TrustData于年底发布的数据，微信、QQ两大社交媒体月度用户覆盖率分别达到86.8%和80%，远超过第三位微博的21.7%。

与此同时，社交媒体行业在2015年也呈现一些新的特点：用户层次开始呈现多元化特点，虽然“90后”和“80后”人群依然占据60%以上的比例，但“70后”“60后”“50后”人群的份额均呈现出不同幅度的增长；社交媒体在地域分布上开始下沉，2015年社交媒体在二三线以下城市的渗透率上升。

视频直播掀起投资热潮3

视频直播行业最早源于视频聊天室中的直播模式，近年来才逐渐发展成为两种不同类型的视频直播网站，目前主要有两类，一类是演艺秀场类，如YY、六间房、网易BoBo、爱奇艺奇秀等；另一类是游戏直播类，直播各种网络游戏对战，如斗鱼TV、战旗TV、虎牙TV等。从目前来看，还很难对视频直播行业的总体规模进行判断，但该行业的赢利前景已经得到不少上市企业财报数据的支持。百度、网易、新浪等传统互联网企业也纷纷涉足该领域，以至于当前视频直播领域中豪强林立，且彼此差异仍不明显，未来竞争将日趋激烈。

网络视频业渐成四强格局4

2015年，网络视频行业仍然延续稳定增长的态势。艾瑞咨询的《2015年中国在线视频用户付费市场研究报告》显示，2015年中国网络视频市场规模超过400亿元，同比增长率为61.2%。付费用户收入达到51.3亿元，同比增长270.3%。可以说视频网站的付费市场已经逐步完成了从量变到质变的转化过程，未来会员付费将成为视频网站的主要收入来源。

除此之外，网络视频行业市场集中度正在进一步增强，爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、乐视网的四强格局已经初步形成。网络视频市场的领先地位与互联网巨头们的海量资本投入直接相关，比如阿里巴巴以56亿美元的投入完成对优酷土豆的收购；乐视网2015年定增募资48亿元，成为创业板有史以来额度最大的定增。但是，当前网络视频行业还处于净投入阶段，自制内容和版权购买耗资巨大，短期内网络视频行业还将持续上演资本运作的大戏。

自媒体拐进融资快车道5

2015年对自媒体而言不再是小打小闹的一年，仅下半年就有10余个自媒体品牌获得风投融资，融资规模从几百万元到上千万元不等。其中，著名自媒体品牌“罗辑思维”宣布完成了B轮融资，估值达13.2亿元。除了融资，还有自媒体企业直接上市的案例。在微博平台拥有“冷笑话精选”“星座密语”“生活小智慧”等众多“草根大号”的互联网自媒体公司飞博共创于2015年12月在新三板挂牌上市，成为“自媒体第一股”。但《自媒体人生存状态调查报告》则呈现不太乐观的行业现状，超过60%的自媒体目前月收入不足1万元，只有50%的自媒体实现了赢利，近半数自媒体个人月收入不足5000元。不可否认，近年来自媒体的产业价值开始不断被发掘，在自媒体的发展浪潮中首先造就了一批自媒体名人，也造就了一批自媒体品牌。这些已经形成影响力的自媒体人和自媒体品牌大多已经开始了公司化的运作模式，甚至以上市为目标大笔获取风投。而对于中小自媒体人或自媒体品牌而言，生存无疑是当务之急，而有限的影响力使得他们不得不抱团取暖——结成联盟。但即便如此，当前自媒体行业还不足以挑战互联网巨头们所把持的平台，自媒体与平台之间的协作关系还将长期维系。

IP概念被重新定义6

2015年被称为“IP（知识产权）元年”，IP相关产品价值不断凸显，IP产品交易呈现爆发式增长，而人们对IP的理解也在不断延伸。从2014年至今，IP类电视剧可谓称霸屏幕，《何以笙箫默》《花千骨》《鬼吹灯》《盗墓笔记》《甄嬛传》《琅琊榜》等电视剧都是从网络小说改编而来，也让投资方赚得盆满钵满。

2015年世界对于IP的认识在发生变化。IP不再被简单的理解为知识产权产品，而是被大大泛化和抽象化了。但不管怎么变，《报告》认为，IP的核心是知名度和内容，可以把IP理解为：具有能够把知名度转化为可消费内容产品的一切东西。它可以是真实的媒介产品，也可以是具体的人，还可以是一句话、一个抽象的理念。“IP化”已经开始成为中国当前很多互联网媒体发展的目标和方向。

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CTR央视研究认为，当前的媒体生态圈基本上呈现三足鼎立的格局，以CCTV为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势，以BAT为代表的互联网媒体具有高连接和强互动的属性，以分众传媒为代表的新型生活场景媒体具有高到达和高匹配的品质。

小趋势1: 新媒体逆势增长

CTR数据显示：2016年中国传统媒体市场同比下降6％，只有新媒体逆势成长，在移动互联网的推动下，互联网广告增长18.5% ，生活场景媒体延续2015年的增长，电梯电视广告增幅22.4%，电梯海报广告增幅24.1%，影院视频广告增幅44.8%。

小趋势2:受众画像，程序化购买，DSP，RTB，跨屏追踪，品效合一等令人心动的名词备受置疑

尼尔森中国区研究认为：数字广告越做越大，ROI却反向增长。目前中国广告市场最典型、最大的变化表现在广告投放重心由传统电视转移至数字媒体，而数字广告内部的结构也在飞速向移动端进行转化。尼尔森的数据表明，中国有71%的数字媒体广告投入都是浪费的。一面是广告主不断加大在数字广告上的投入，一面却是并不与之匹配的ROI。

根据尼尔森研究，仅从中国快速消费品品类的数字广告投放来看，每投入1元广告得到的回报从2012年的2.4元逐年下降到2015年的1.36元。而数据虚假，非人类点击，机器人流量等问题令效果营销蒙上神秘的面纱。

小趋势3:主流人群与传统电视渐行渐远

中国电视广告在2015，2016年持续下跌，大城市，发达城市的的主流人群现在很少看电视，真正的收视率集中在甘肃，宁夏，陕西，云南，贵州等地区，而以10亿电视人口计算，数据显示即使个别卫视前三年最强的4％收视率的节目，覆盖4000万人口，其中5000元月收入以上的主流人群也仅占8－12％左右约300－500万左右。

小趋势4: 人们在互联网上很少留意广告

主流人群都去看互联网了，但另一方面是人们在互联网上很少留意广告。所以主流人群基本不看电视，主流人群在移动互联网， 微博微信新闻端占据4一5个小时，但消费者主要在看内容而不是看广告，记住的是社会热点话题和事件，很少留意广告，广告主在微博微信新闻端上未来主要靠做公关做话题，创造可以被传播的内容。

小趋势5:在移动端广告越不像广告就越有吸引力

原来信息流广告貌似新闻资讯，如果标题很有吸引力，会带来关注与点击，新广告法规定要统一标上广告字样便于用户清楚地识别，这会很大程度上影响广告效果的产出。在互联网线上平台上，要实现真正引爆主流，往往要借助社会重大事件和社会重大话题，否则所有精心的设计常常只会成为自娱自乐的小圈子传播，而且品牌商想传达的核心信息与消费者的阅读取向往往是矛盾的，既要取得消费者的高点击又要准确的表达品牌的核心主张经常难以掌控。像小米，诸橙这种成功的能抢占头条的社交媒体引爆可遇不可求。

小趋势6:视频贴片广告必须赌对头部剧

一年大概有600部电视剧在各大平台上，做视频贴片必须赌对太阳的后裔，老九门，欢乐颂，只有赌对大片才能有效果，而且主流人群包月付费收看从而不必看广告会影响视频广告收入，但这几年中国付费视频用户从6000万增长到2.5亿，用户付费将取代广告成为视频网站的核心模式。

小趋势7: 生活场景媒体的价值凸现

把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景例如公寓楼办公楼的电梯媒体，电影院映前广告，机场广告等从而实现对用户的强制到达，在媒体碎片化的时代越来越成为品牌引爆的首选方式。相较于互联网上线上媒体的主动去寻找目标用户群体的形式，线下利用用户每天最日常的生活环境下的媒体消费空隙，实现植入广告的高频传播和有效到达，这种生活场景媒体长期稳定的存在于主流人群的生活工作场景之中，最能够实现主流人群的集中影响。

小趋势8:互联网流量红利已结束

移动互联网用户日收视时间占比全面超越传统媒体，但资讯过载，信息爆炸，选择太多令消费者注意力涣散，消费者一边阅读一边遗忘。罗振宇跨年演讲中指出：互联网人口红利结束了，你以为移动互联网是无边界无穷尽的，但现在就是流量增长没有了，流量变得越来越贵，而以有限的时间除以无限的信息，结果是零。一条信息在未来的互联网的世界里，它能传播出去的命运基本上趋向于传播不出去。

小趋势9:占领“早期采用者”，才是品牌引爆的关键

早期采用者对引爆新产品、新品牌起到至关紧要的作用，早期采用者在创新扩散过程中扮演着达人、推广员的角色，他们代表着最新锐的消费力量，影响着庞大的拥趸群体。因此，广告传播需要从“早期采用者”入手，迅速占领他们的心智，从而在短时间内迅速引爆品牌。对早期采用者画像，他们是名人大咖、商务人士、知识精英、都市白领，“占领”了他们，而后又通过其广泛的社交网络，将新事物、新观念、新产品推广至全社会。

小趋势10:媒介即渠道

移动互联时代，天猫京东等商业基础设施完备消费者通过什么途径发现你变得甚至比消费者通过什么渠道消费你同样重要。媒介即渠道。只要让消费者知道你，消费者就能找到你。媒介即渠道，找对媒介的同时也就找准了渠道。因此，广告主现在要做的更重要的事是：让消费者发现你。

来源：CTR央视

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