作者：Daniel Tay
来源：socialmediatoday.com
编译：花花酱（实习生）
编辑：罗布君
Via：新京报传媒研究（xjbcmyj)
尽管在过去的三年里，社交媒体上用户的内容参与度下降了50%，92%的营销人员仍然认为社交媒体是他们重要的营销渠道，因为与传统的售卖相比，社交媒体更接近用户本身。
社交媒体上的互动建立了客户与品牌的关系，增强品牌忠诚度，推进了品牌的口碑宣传，这是比广告更有效的传播途径。
那么，是什么导致了近几年社交媒体上的用户内容参与度下降呢?
因素有很多，包括Facebook的新闻推送减少了页面的覆盖范围，品牌推迟或不愿真正参与社交对话，以及企业误以为仅仅存在于社交媒体上就足够了。
但仅仅“存在”是不够的。
精明的市场营销人员知道，你不可能只是发布一堆帖子，然后指望某件事会持续发酵下去。
如今的受众对于泛滥的内容已经麻木了，以至于品牌需要找到新的方式主动接触受众，而不是被动地等待他们参与。
关键在于参与——双向的、有意义的、高价值的对话，抓住本质——“社交媒体”的“社交”部分。
如果你发现用户参与度下降了，这里有10条建议可以激发你的新想法，并帮助你摆脱困境。
1
积极回应评论和信息
社交媒体参与成功的关键在于与你的受众建立长期、有意义的关系。
观众真正渴望的是有回应的对话互动。尽管多达65%的品牌拥有社交媒体账号，但它们通常都是单向的宣传——它们把社交当作扩音器，而不是对讲机。
社交媒体宣传是新式营销中最有效的方法之一，如果品牌不回复评论或信息，那么它们的真正传达的信息是:“我们其实真的不太在乎你。”
解决方案：真诚地与你的受众交谈。
如果做得好，这可能会产生连锁效应，提升帖子的有机影响力，增加信息流的推送，获得更高的受众参与度等等。
快速、一致地回复尽可能多的评论，尽可能不要使用“复制粘贴”进行回复。对于私人信息来说，标准统一的答案是可以被接受的，但当你在公众评论中一个接一个地贴上一模一样的内容时，看起来可能就有点糟糕了。
2
给品牌塑造一种“性格”特征
人们会根据品牌在社交媒体上的互动的方式来判断品牌“性格”，所以永远保持真实可信。了解你的社交媒体的品牌定位——在不同的受众面前要有不同的品牌定位。
这一点尤为重要，因为80%的社交媒体用户会根据品牌所发布的内容是否真实、是否可信来选择是否关注。
事实上，人们经常因为缺乏特征而不关注某个品牌，或者因为使用与他们的品牌定位不匹配的俚语和行话而不关注品牌。
“
社交媒体专家杰伊·巴尔（Jay Baer）说:
“不要只是给你的客户一些讨论话题，让他们讨论品牌本身。”
”
所以，无论你是像温蒂（Wendy’s，美国的一家快餐连锁店）一样时髦活泼的品牌，还是像星巴克咖啡一样乐观强势的品牌，认识到自己的品牌定位，不要害怕展现你的个性。
此外，偶尔试着用GIF动图或表情来回复评论和信息——这是给你的页面加入乐趣的一种非常简单的方式。
这会让你的受众更热衷于参与互动，因为他们会期待你的回应。
3
将合适的图片整合到你的文章中
有大量的统计数据和研究提到了一个重要的发现——视觉内容。
BuzzSumo的研究表明（“BuzzSumo”是一个可以帮助用户筛选互联网中最流行的话题内容，收集社会化媒体统计的内容数据的内容营销平台，同时也通过博客网站来分享内容研究方面的知识。），在Facebook上添加视觉内容会使用户的参与度提高2.3倍，而带有图片的内容转发量比纯文本高出150%。
但如果你对这些统计数据的理解是发布更多的图片，那你就大错特错了。
由于图片不能设置超链接，所以大多数发布者通过在标题中放置超链接来解决这个问题，但这比发布一个有吸引力的预览图片的链接有效性减少了一半。
营销人员在Twitter上使用Twitter Card也能获得很好的用户参与度。通过使用ShareKit服务，无需修改任何代码就可以创建这些文件。
△Twitter Card允许用户发布超过140字符限制的内容，将照片或视频等附加到内容中，这可以让推文在大量的文本流中脱颖而出。无需离开Twitter，用户就可以通过Twitter Card下载一个应用程序，访问其他页面，注册一个账号等。
如果你需要一些好看的时髦照片，那么你可以从Pexels和Unsplash那里获得很多漂亮、免费的图片。
△免费的图片网站Pexels和Unsplash
4
寻求用户反馈并回复评论
感觉需要做一个焦点小组进行用户研究？其实你手头上就有最好的研究对象。
询问你在社交媒体上的关注者关于他们对你的产品或服务的反馈，并回复他们的每一条评论(尤其是负面评论)。就一个热门话题展开一段对话，问他们想在下一篇博文或网络研讨会上看到关于那些问题的回答。
询问他们如何应对某些挑战，或者他们在某个产品或平台上的最佳体验是什么(这对于一些研究用户体验的人来说是很好的方法)。
或者，为了好玩发起一场投票。Twitter、Facebook和Instagram等都设置了投票功能。
你对听众了解得越多，就越容易提出好问题，发布更好的内容。社交媒体的互动参与需要从获得点赞、分享和评论转移到与消费者建立真正的联系。
5
发布最新的和与热点事件相关的内容
考虑一下热门话题和热门事件营销。
不必拘泥于传统的节假日，如情人节或圣诞节，可以考虑一些有趣的节日，如星球大战日或国家小狗日等，这些节日更有趣和有更多可以分享的内容。
有一些很棒的免费工具可以帮助你随时了解热点趋势。如果你正在寻找更实时、更热门的内容，试试Hootsuite或Sprout Social。
这些工具可以帮助分析热点事件的趋势、相关内容等
6
明确真诚地表达信息和诉求
今天是一个透明的时代。有经验的受众知道他们什么时候是被欺骗了(不仅仅是在社交媒体上，而是在其他所有的广告中)，66%的观众在意识到自己被引诱阅读付费或赞助内容时，会感到受骗。
最重要的是:开诚布公地说明你想要的东西。
使用“下载”、“关注”或“转发”这样表达清晰的词汇，与没有表述清楚的文章相比，这可以使参与度提高23倍。
如果你直接发表文章，你的受众可能会更愿意与你的文章进行互动，而且这能够清楚地表达你的诉求。
7
识别你的粉丝并发布UGC（用户生产内容）
使用用户生产的内容有很多好处，其中最重要的就是社交媒体上用户参与度的提高。
粉丝们喜欢被他们喜爱的品牌所认可，而发布用户生产的内容是加强你所形成的社区，让你的消费者参与对话的好方法。
不相信我们吗?看看汉堡王(Burger king)的“InstaWhopper”活动在3小时内发出了34675张优惠券，或者看看耐克(Nike)的“AIRMAXLINE”活动在短短两周内带来了超过1500万次的参与，这些都是用户自发参与的。
△粉丝们在Instagram上选择了汉堡后，可以得到一张汉堡王的电子优惠券
△在Instagram上，喜欢运动鞋的，时髦的顾客会用标签来展示他们的风格。耐克的广告公司PostVisual将标签按时间顺序展示在Instagram上
8
计划每日的内容
有一句老话：”如果你没有计划，那么你一定会失败。”
通过内容日历或类似的工具制定计划是十分重要的步骤，这能确保你在社交媒体上发布的内容具有一致性和及时性。
Buffer（一个社交媒体管理平台）的凯文·李（Kevan Lee）提出了一个概念，他称之为“一致性披萨”，假设已经有了很多高质量的内容，那么社交媒体运营成功的关键就在于“一致性”。
CoSchedule是业内最全面、最深入的内容日历工具之一。网站非常慷慨，提供了大量的免费模板和操作技巧，包括在社交媒体上发布什么内容，什么时候发，在哪儿发等，以帮助用户进行宣传活动。
不要因为必须为每一个帖子原创内容而感到压力大，策划和分享别人的内容也是一个提高用户关注度的好办法。
9
更换发布内容，尝试不同的内容形式
每一篇博文在不同的受众中会得到不同的反馈。
视频可能会给观众留下更深的印象，但他们不一定会参与互动，因为观众更容易将其视为一场表演，而非一场对话。
类似地，对于一个与技术相关的社交媒体的受众可能注意力在于重要的信息图表，而非轻松活泼的GIF动图。
有一个好的策略是去尝试各种内容或形式——新闻，引用文章，幽默风趣的内容，调查研究，视频，图片，信息图表等。分析哪种形式是有效的，然后相应地调整你的页面风格。
10
倾听受众需求，并不只是发布你想发布的内容
正如纽约巴鲁克学院(Baruch College)市场营销学副教授罗柏·赫克特(Robb Hecht)所说:
“如果发布的内容策略过度依赖于品牌策略，而不是目标客户的需求，那么这些内容并不会被受众分享、转发。”
这就是为什么社群聆听（social listening）如此重要，你需要了解目标受众的反应，而不是只关注于你想发布的内容。
事实上，Buffer做了一个实验，说明了为什么“不”谈论自己可能反而有利于品牌。
在此之前，他们通常会避开有组织策划的内容，因为那些内容不会直接影响他们的关键统计数据——流量、订阅量、销售额等。但是，一旦他们发布一些无关商业活动，只有用户互动的内容，他们的关注者会变得更加活跃。
结果是:在最需要推动销售的时候，越多的推广行为反而越会起到反作。
Likeable media的首席执行官戴夫·柯本(Dave Kerpen)说，关于社交媒体最好的一个类比就是将其比作世界上最大的鸡尾酒会，只不过人们在并不在这个“酒会”上喝酒，“酒会”的规模也大得难以置信。
“在鸡尾酒会上，你不会走到某人面前说，‘嗨，我是戴夫，我的东西打八折。”
你所做的就是问问题，讲故事，倾听他人，与人相处。
然后你卖掉你的产品。
社交媒体的互动是一种对长期关系的投资
社交媒体是用于建立人际关系的，所以需要和其他任何社会关系一样，遵循一定的原则——做一个好的倾听者，真诚待人，始终如一，但也要时不时地调整改变。
记住，这不仅仅是关于你和你的需求。
作为回报，你可以更好地了解你的客户，这将帮助你提供更好的产品或更好的服务，这两者都是企业的关键组成部分。
建立关系是需要时间的，所以如果你的受众参与度没有在一夜之间就快速涨起来的话，不要灰心(但是如果他们真的涨起来了，那就去看看受众的反应，然后把它收起来，放到以后再重新审视)。
最重要的是，社交媒体是一个不断发展变化的领域，所以随时准备调整你的策略。
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