【 即使是摆放在餐厅内静止不动的事物，都会以其独特语言向消费者叙述餐厅的事。 】

如何树立自我的品牌，说到底就是在消费者的心目中留下一个什么样的形象，让消费者有着清晰而明确的感知。对于任何一个企业的品牌打造来说，都是一个系统工程，说得更为直接一些，就是如何去与消费者的五觉发生联系，刺激他们的五觉，进而在脑海中留下记忆标示。前面，我们已经说过了如何通过味觉、听觉等去进行品牌定位的内容，接下来，再说说五觉中的触觉。

什么是触觉，就是我们的身体所接触的东西给我们带来的感觉。例如，触碰到火后会感到烫，摸着冰后会觉得冷。这种感觉是人对于周围环境所产生的一种本能反应，会跟其他的感觉器官所带来的感受对眼前的事物形成一个立体而形象的形象。

在打造餐饮业的品牌时，如果我们只是注重前面所说的，而忽略了触觉，就像是在往一只木桶中加水只加了一半，并没有完成品牌形象的全部，甚至既有可能会因此而使得整个品牌的形象尽毁。因为，我们在进餐的时候会跟店里面的许许多多的东西有着亲密的接触，如果在这一方面出现了问题，让我们有了不怎么愉快的感受后，即便是菜品的品味再怎么好，也难以真正地品尝出其中的美味，并因此会让该店的形象在我们的心目中大打折扣。

张先生在经过多年的苦斗，终于积蓄了一部分资金。他想自己创业，开一家饭店。在经过对周围的市场调查以及其他的店铺进行对比后，他决定开自己所看的饭店以经营东北菜为主。

要想生意好，就必须菜的味道要好。于是，他便花重金从某餐厅挖来了一名大厨。在经过精心的装修后，他请来了一些亲朋好友试吃，并询问他们的意见。

大厨就是大厨，经他手烹饪的食品确实很是美味，试吃的人对于菜的味道赞不绝口，但是对其他的一些事却有了一些不少的意见，其中最多就是餐厅的桌椅以及餐具。很多的人都说这些太过于粗糙、简易，没有什么质感，并让张先生给换换。

“客人来这儿，主要是吃东西的，饭菜的味道好就够了，我想没有必要去考虑这些吗？”张先生不以为然的说道。

他并没有采纳朋友所提的建议，认为只需要菜的味道就可以生意兴隆。他的饭店就这样开业了，可是现实的情景让他感到了失望，大多数前来消费的人只是来过一次后就没有再次光顾。

餐饮业，做的就是熟人的生意，需要的是客人的循环消费，像这样张先生的店生意能好的起来吗？至于在消费者的心目中留下的是什么样的形象，从光顾的客人哪儿就能得到答案了。

“细节决定成败”在我们的身边有很多的餐饮企业再菜品或者其他的方面做的很是不错，但就是因为忽略了一些细节，其中最为明显的就是忽略消费者的触觉感受导致功亏一篑。

要打造自我的品牌，你就必须注重到这一点，敬请记住：唯有亲密的接触，客户才能在心里留下深刻的印象。成功的餐饮企业，都会注重到这一点，也就是因为如此，他们不仅仅是从餐桌餐椅，还是餐具上都会有着严格的选择，都要求有着很好的品质，力保消费者在于它们接触的时候有着很好的质感，感觉到心里面很舒服。

这种对于消费者触觉感受的把握，除了能够让消费者的心情愉悦之外，更为重要的是传递出了经营者消费者至上，一切从客户的需求出发，关心与保护客户的理念。试想一下，谁不愿意被尊重，谁又不愿意被人关心和保护呢？

你相信一双筷子拯救一个濒临关门的饭店，并因此而做大做强成了该地区餐饮业的龙头企业的吗？

在我众多的学员中，有一位在南方经营酒店的老板。他所开的酒店在当地都有了好几家分店，可是生意却说好也谈不上好，说坏业坏不到哪儿去。为此，他想了很多的方法，例如广告宣传、促销、换菜品、对服务员进行培训。能想到的方法都想到了，动作挺大就是没有什么实际效果。于是，在听完我的课后，请我给他想想办法。

课程结束后没多久，他三番五次打电话来找我，在一个较为空闲的时间，我应约去了他那儿。当他在所开的酒店为我接风，也就是在拿起筷子的那一刹那，我就意识到了问题出在哪儿。因为，他们所使用的筷子是塑料筷子看起来很光滑，但分量有些轻，手感不怎么好。在吃完饭，来到他的办公室，他就请我帮着出出主意。

“把筷子换了吧！”我只说了这样的一句。

“为什么？”他显得很是吃惊。

“你能告诉我，当你在拿起筷子时候的感觉吗？”我继续问道。

他在仔细想了想后，没有再说什么，或许他已经意识到了了什么吧。在建议他换掉筷子后，我又给他出了一些注意，给前来消费者的客户赠送一些本地特有的小装饰件，并印上酒店的LOGO以及广告语。不过，哪些赠送的小装饰件一定要看起来精致就像是他的酒店一样精致，质地要很好。

他按照我所说的话去做了，在经过一段时间后，他酒店的生意越来越好，有一次在给我打电话的时候曾开玩笑的说道：“我发现现在很多的客人是冲着送的小装饰件来的，而不是吃饭。”这听起来，是否有那么点买椟还珠的味道呢？而他所赠送 的小装饰喜欢的人越多，在外面不就是流动的越广吗？而这种流动，不恰恰就是在为他的酒店在做广告，在为他酒店的品牌在做免费的推广。

正如古人所说的那样”文无定法“，餐饮业品牌的打造，同样没有一个具体，能拿起来就用的方法。事实上，在这个唯一不变的就是时刻在变化的社会中，一些别人成功的经验方法只能作为借鉴，让我们知道了其中的关键点，然而根据现实的情况加以变化，才能真正地走出自己的路，创建自我的品牌。那么，这其中的关键是什么呢？就是通过有效得手段去刺激消费者视听嗅味触等感觉器官，将自我企业的产品、服务等形象地传递给消费者，让消费者留下深刻的印象，并牢牢记住即可。

在产品高同质化和分化的时代，必须为企业的品牌在消费者的心目中占据一个独特而有利的位置，当消费者对该类产品或服务有所需求时，企业的品牌能够在消费者的候选品牌类中跳跃出来。

▌一、比附定位法

比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施：

1、“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。

2、攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。

3、俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。

▌二、利益定位

利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”;海飞丝定位于“去头屑”;潘婷是定位于“护发”为代表。

▌三、USP定位

USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山SPA矿泉水，锁住水分。

▌四、目标群体定位

该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国征兵署的“成为一个全材”的定位。

▌五、市场空白点定位

市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。

▌六、类别定位

该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。

▌七、档次定位

按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略，如**的“**从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。

▌八、质量/价格定位

即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。这以戴尔电脑的“物超所值，实惠之选”和雕牌用“只选对的，不买贵的”为代表。

▌九、文化定位

将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。酒业运用此定位较多，如珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”的“难得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福———中国人的福酒”的“福运文化”的定位。

▌十、比较定位

比较定位是指通过与竞争对手的客观对比来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。这以泰诺的“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”为代表。

▌十一、情感定位

情感定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适应和改变消费者的心理。比如纳爱斯，舒肤佳等品牌，情感定位就很准确。

▌十二、首席定位

首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。这以百威啤酒的“全世界最大，最有名的美国啤酒”的首席定位为代表。

▌十三、经营理念定位

经营理念定位就是企业利用自身具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来。TCL的“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的经营理念定位为代表。随着人文精神时代的到来，这种定位会越来越受到重视。

▌十四、概念定位

概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。金远舰的“文曲星”电子词典的定位为代表。文曲星业成了电子词典的代名词。

▌十五、自我表现定位

自我表现定位是指通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我和宣示自己与众不同的一种载体和媒介。自我表现定位体现了一种社会价值，能给消费者一种表现自我个性和生活品味的审美体验和快乐感觉。如百事的“年轻新一代的选择”，它从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐。李维牛仔的“不同的酷，相同的裤”，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生产力。

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沈坤定位创新实践

今天，我在位于武汉楚天传媒大厦的湖北策划协会培训室，为来自湖北省企业界、营销界和广告界的50多位精英人士提供了一趟营销创新课，在课程中，我提出了不同于传统定位的创新品牌定位方法，将品牌定位创新为“必须提升消费者的人格地位，必须让消费者感知到灵魂归属感”。大家对这种定位观点非常好奇，觉得与定位理论中的观点完全不同。

在传统的品牌定位理论中，鼓励企业努力在某个细分领域中找到第一的位置，因为在定位理论者认为，在任何领域，人们的大脑心智，往往容易记住第一的人和事，譬如第一位登上太空的人，第一辆汽车的发明者，世界第一高楼，和第一个获得诺贝尔物理奖的人，因此，中国企业开始热衷于寻找或者创造各种各样的第一概念。

香飘飘是杯装奶茶的开创者，同时还是销量第一的品牌，于是，定位者创意了“一年销售的奶茶杯子连起来可绕地球N圈”；加多宝凉茶同样也学习香飘飘“中国每卖十罐凉茶有七罐是加多宝”，意思是说，凉茶销售第一的是加多宝；瓜子二手车交易网，也因此被定位为“二手车行业的领军者”。

一开始，我也这么做定位策划,譬如2009年，我把一个指纹锁品牌定位为“全球最安全的锁具”，因而采用了“防暴警察”做品牌形象，举办了“百万美金有奖开锁”的活动，并将其它锁具定义为“有安全隐患必须换掉”的锁，从而推动了企业轰轰烈烈的“换锁行动”，独家赢得了“换锁市场”。

2010年，我故伎重演，又将一款进口红酒，定位为“全球首款生日红酒”，然后围绕着生日的不同场景设计了“友情生日红酒”、“爱情生日红酒”、“亲情生日红酒”和“定制生日红酒”等四个系列产品，同时创意了创建全球“生日文化网”，并以“蜡烛、蛋糕和红酒，一样都不能少”的诉求，进行社会规范营销，甚至，我还把红酒的品牌名称，直接创意为“苏文尼”（纪念的意思），把生日定位演绎得丝丝入扣。

但随着我对横向思维创新方法、人性的研究和中国消费者的需求探索，我发现，这样聚焦于某个优秀位置来影响消费者，从而在他们的心智中，确立此企业或品牌的产品优于其它品牌的认知的定位方法，越来越没有效果，其一是《新广告法》中对很多绝对性字眼进行了限制，第一、唯一、开创者、领导者等字眼实际上都属于违法，不能再用；其次，我发现这样的定位概念，定位者完全站在企业角度思考的单边产物，严重忽略消费者内心的精神需求，因而这种传统的定位，跟消费者没有关系。

更重要的是，这样传统的定位，只适合原本就有巨额广告预算的大企业大品牌，因为这种传统定位概念，完全依赖于高额的广告投入和密集的广告频率才能建立认知，并最终产生影响，而中小企业根本就不可能这样做。至少我服务的企业都不具备这种动辄1亿或数亿广告投入的实力。既然没有广告投入，那么这种站在企业角度叫喊式的品牌定位又能对企业产生什么样的效果呢？

于是，我开始对定位进行创新，先是采用通俗的事物类比方法，对产品进行了定位创新，促使消费者通过一个自己熟知的事物，来类比一个全新的产品，从而快速建立“此产品非买不可”或“此产品与我有关系”的心智认知，而且产品定位与品牌定位完全属于两个概念!

其次，对品牌定位进行深入思考发现，真正对消费者产生巨大作用的品牌定位只有两个方向：其一是快速提升消费者的人格地位，其二是提供消费者的组织归属感，而这两个定位方向，里斯和特劳特的《定位》理论书中从未提及的，是我对中国消费者精神世界的需求探索而得出的结论，是否正确需要我用更多定位案例来证明。以下定位案例是我2018年的最新实践。

修正伊更美胶囊是一款适合年龄30-55岁成年女性的抗衰美颜保健品，是一种以植物雌激素为核心原料，辅以钙、铁、锌和VE等另外四种成分，组成一个“延缓衰老，增加骨密度”的抗衰美颜配方。这样的一种产品，对伊更美品牌该如何定位？

第一第二、领导者、领军者、开创者、奠基者之类的传统概念，显然是不能再用了。我思考的焦点是“延缓衰老”，衰老是不可抗拒的客观规律，能“延缓衰老”说明什么？说明我们运用科技的力量，忤逆了自然规律。而我的品牌定位方法不喜欢从物质角度入手，而喜欢从消费者的精神世界入手，从女性角度讲，几乎每一个女性都特别害怕也不愿意自己衰老！

既然这样，我就聚焦于女性精神世界，把伊更美品牌定位为“敢于忤逆时光的女人”，这个定位一下子将伊更美品牌激活了，一个不服输的敢于叛逆自然规律的魅力女性形象赫然闪现，成为成年女性的典型代表，因为，每一个女性的内心世界都是竭力抵抗容颜衰老的。于是，品牌LOGO下面多出了一行小字：“忤逆时光，掌控岁月”，这八个字等于给中国女性内心注入了一股强大的信心和勇气，间接提升了女性消费者的人格力量。

今年四月，我为宁波一家企业的蒸汽锅产品进行策划。这是一种无须在锅内加水，却能在10秒内就出蒸汽的高科技产品。品牌名称叫CICI,这是一个外语中专门用来做女孩名字的品牌名。原来企业将CICI品牌定位于“营养”，所以一直在套用真功夫的广告语“营养还是蒸的好”，但依然解决不了产品的营销问题，因为消费者似乎对“营养”没啥感觉。

我在充分了解了这个产品的技术原理和消费市场后，依然从提升消费者的人格地位角度出发，将CICI品牌定位为“营养魔法师”，首先CICI的产品是魔法师，无水蒸锅，10秒出汽，能全面锁住营养；其次，消费者使用了CICI，也自然成为魔法师，因为传统炒菜需要技术，CICI魔蒸锅将美食简单化了，成就了“人人都是营养魔法师”的境界。

也许读者要问了，原来企业也定位“营养”，你用了一个“营养魔法师”不还是营养吗？说的对！从战略上我依然定位于营养，只是将CICI品牌定位成一个像魔法师一样有特异功能的人物；其次，我在营养的落地上，聚焦于女性的“美容”上，塑造了一个“常吃蒸菜皮肤好”的逻辑，把原本宽泛的营养，聚焦到了女性特别看重的“皮肤”上，一下子解决了品牌定位的人格提升和产品吸引力之间的关系。

在与甘肃中川牡丹策划牡丹籽油的时候，我同样聚焦于购买食用油的核心人群——女性，并原创了一个更时尚个性化的品牌名称“魅姐”。但是，如何为魅姐食用油品牌定位同样也让我破费心思。因为在食用油行业，所谓定位就是表明了企业是专门做什么油的，几乎没有一个聚焦于消费者精神层面的品牌定位。所以我决定创一个先例。

通过对70、80、90后三代女性的内心洞察，发现女性其实跟男人一样，内心深处都有一个皇帝梦和女王梦。只是女性的女王梦与男性皇帝梦的需求不同，男性更多聚焦于三宫六院的妃子和强大的权力欲。而女性相对比较简单，她们只要求男人听话，能掌控经济大权，家里大小事务由她一人说了算，获得绝对的尊宠地位。

于是，我把魅姐品牌，果断地定位为“生活中的主角”。主角是什么？就是女一号。一部影视剧中的女一号，是绝对的权威，其它都是配角和龙套，不光片酬高，各种待遇更是其他人所不及。生活主角，就是女性在家庭中的地位是绝对的一号。我再次通过品牌定位，将女性消费者的人格地位抬高到无以复加的地步，因为我的品牌定位目的，就是要取悦消费者，让她们欢呼尖叫！

在做啤酒策划的时候，我继续沿用我的“精神定位法”，不断地探索人性深处的需求。锋隐者是一款高端商务啤酒产品的品牌，目标对象显然是中国的政商人士。这个品牌该怎样定位才能提升消费群体的人格地位呢？通过对中高端商务人士的洞察，发现“有思想的人”才是够品味和档次的。那如何体现一个“有思想”的男人呢？

于是，锋隐者品牌被我定位为“经常与自己对话的人”，与自己对话，说明是一个人在思考，经常思考的人，就是有思想的人。那么，普通消费者只要一喝这个啤酒，就意味着自己就是一个“经常与自己对话”的有思想的人。品牌再次用定位将消费者的人格地位提升到一个真正的高度，自然也使这个品牌的啤酒产品有了极高的逼格。

而另一个品牌名称叫“顽派”的青年啤酒，虽然产品已经被我定位为“青春的身份证”，但品牌定位需要再次在提高消费者人格地位和精神归属方面进行思考。从顽派品牌名称来分析，这是一个以顽皮、叛逆为特性的群体。群体，就是组织，那么组织的定位，显然不能采用个人的，而应该让人感觉到组织的力量。

于是，顽派啤酒品牌，就被我定位为“叛逆者联盟”，这是一个明显的另类组织，处于青春期的青年人几乎每一个都是叛逆者，因为他们想用叛逆来证明自己的与众不同，证明自己的独特价值。当我把品牌定位为一个“叛逆者联盟”的组织时，有叛逆欲望的青年人，就会积极踊跃加入这个组织，以使这个组织的力量足以强大，最终成为主流，达到影响社会体现自身价值的目的。

我的另类品牌定位再继续。为了让消费者在接触产品的那一刻起，就能对品牌产生好感，得到自己的精神归属。我将一种速溶茶产品定位为电脑工作者专用茶品，并原创了“键客”品牌，键客，显然就是用键盘工作的人，这是一群高智商人，品牌要用什么样的定位概念，才能快速提升他们的人格地位？

通过我对办公室白领、程序员、IT工作者、平面设计师和工程师，以及网游爱好者等键客一族的深入分析，发现他们有一个共同的特征：他们的工作贡献很少能让人感觉到。譬如我们使用微信聊天时，很少人会想到为了我们顺畅的聊天，程序员们为此要编写多少代码？他们要付出多少劳累和辛苦？但他们的工作我们真的无法感知到，更不会联想到。

所以，我把“键客”品牌定位为“幕后英雄”。幕，自然是屏幕，他们是躲在屏幕后面的专家，幕后英雄的称谓非常适合他们。幕后英雄，还会让我们联想到其它默默无闻的电脑工作者：网站设计师、平面设计师、建筑工程设计师、每天做着各种报表撰写各种总结的办公室白领，还有玩游戏的一群人，他们就是幕后英雄。幕后英雄的定位将这群躲在幕后的人，一下子抬高到了受人敬仰的“英雄”高度，这个品牌定位再次提升了消费者的人格地位。

传统的品牌定位，是通过一个传播者自己设定的心智概念，通过传播来产生该企业或品牌的产品优于其它竞品，从而影响吸引消费者选择的目的。但这样的定位需要巨大的广告费用，而且与消费者个人没有产生任何关系，也无法取悦消费者，这是一种自说自话的传统营销行为。创新品牌定位的目的很明确：就是提升消费者的人格地位，促使他们产生精神层面的归属感，从而达到取悦消费者的目的。

我展示出我的品牌定位实践不是想证明我的定位是正确的，而其他人的定位是错的。千万别这么想，在横向思维中，本身就没有对错，只有不同的探索。我与传统定位专家的定位差异在于，他们的定位更适合有大投入的大企业大品牌，而我的定位实践，更适合于没有广告预算的中小企业和小品牌，因为我的定位案例，几乎都不需要太多的广告去提醒，只要消费者一接触产品，就能直接从产品身上获得对他们有利的各种信息，他们自然能感觉到，这个产品和品牌，正在尽一切所能，取悦并提升他们。

下篇预告《方法：如何用横向思维创造全新消费市场？》

前两年，本田汽车曾表示，希望通过新的车型来树立新的品牌形象，使品牌定位得到聚焦，赢得客户的青睐，才能在与其他汽车品牌竞争中处于不败之地。

可见品牌定位的重要性不可小觑，到底品牌定位该如何聚焦，才能让客户为你流连忘返？

在品牌定位聚焦上，摩根盛通认为，可以拆分成两大方面，即：认知与运营的聚焦。

在认知聚焦上，摩根盛通认为，首要考虑的是客户群体的心智特点，对品种和类别进行具体聚焦，而对于雄心勃勃、想要成为一个行业的领导者的企业来说，他们应该优先选择强势的具体品种和类别去创建品牌。比如，饼干是一个抽象品类，这个抽象品类中的强势品类有曲奇、苏打、夹心、威化等，而上述这些品类的代表品牌，摩根盛通相信，其实每个人心中都有答案。

许多企业在选择进入市场时，会认为缺少竞争是好事，因此选择开发无人去耕的地，那些非常弱势的品类。但在打造品牌方面，选择弱势品类绝非好事。在打造品牌方面需要往强势品类靠拢，适当延伸到弱势品类也无妨。因为对于客户来说，一些不太重要的零食或水果是无需去记它的品牌的，这么一来记忆量太大。就好比“雀巢”延伸的鲜辣汁也有很多人愿意买。因为雀巢所延伸的这个品牌，是很难出专家品牌的，因此这个延伸是有安全保障的。

在运营聚焦上，企业要考虑的便是范围的经济适用性。那么就可以聚焦抽象品类，在这个聚焦上应该考虑：一是品类的经济特性，如节日性，卖月饼的如果只聚焦在月饼上，那么除这个日子之外的生意就无法做了；二是认知的相关性，要让顾客认为既然能做好饼干，那么其他零食也能做好，但是要在同一品类的产品，不是沐浴露做得好，矿泉水也会做得很好；三是配称的公用性，考虑到范围的经济适用性，在节日性零食的生产线是可以共用的。四是需要适时推出新品牌，如好丽友饼干不错，再延伸到其他的薯片品类也是可以的。五是品类分化，应满足客户由于年龄、性别产生的差异性需求。应该有部分产品可以针对顾客的需求进行优化，引导客户产生新的认知后，再形成新的品类。

希望以上内容能对您和您的企业有所帮助，摩根盛通衷心祝愿您的企业常青！

本文共2602字，阅读完大概需要5分钟

前几天看新闻，有个公寓方回答记者问题的时候说：“我并不认为哪一家真正的在这个市场上跑出来了，或者是哪一家公寓真正的寻求到了自己的竞争点。这个行业连群雄逐鹿的状态都没有形成，你说它百花齐放也好，乱战也罢，现在没有哪一家可以很清晰讲出让租户选择的必然理由，只是大家都在参与这个事情就都有可能。”

现在绝大部分的公寓都处在产品同质化的阶段，连存在的问题都是同质化的。

长租公寓从2017年开始呈爆发式增长，而且随着国家政策利好，各地鼓励政策的频频出台，越来越多人涌进这个亿万市场，无论是房企/中介/酒店连锁机构都开始纷纷布局，但是在这日趋庞大的租赁市场叠加消费升级的时代背景下，租客对于居住体验与租房服务的提升需求，与租赁市场现今原始状态已经存在本质的矛盾，而且越发严重。

让我们从大视角上看这个行业。

我们都知道，多数行业大都存在三个阶段。

在公寓行业中，早前就是二房东的天下，有房就有人租，房源是第一位。那么随着房源越来越多，越来越多的人在做这件事，那就要凸显一下优势，即进入了形象阶段，开始为自己的公寓起名字，做软装，搭建样板房，让自己的公寓更好看一些，在视觉上赢得用户。那么到了现在，光是软装已经不能打动用户了，公寓们已经开始从形象阶段过渡到了定位阶段，这个时候，公寓方开始以用户为中心，做公寓市场的细分化，甚至提出品牌概念，用品牌赢得市场，细分化市场是大势所趋，也已经处在进行时。

YOU+国际青年社区被公认为在品牌思维上做了“吃螃蟹的第一人”，他们打出社群概念，搭建租户社群文化，细分化客户群体，建立品牌资产，也正因为如此，他们能够让雷军在5分钟内投下一个亿。

这里的品牌资产指的是品牌知名度/品牌忠诚度与品牌美誉度以及品牌联想。

YOU+客群定位以城市青年中的创业青年为主，打造创业青年社区，首次提出“三不租原则”，在产品设计上强调交互性，有趣化，吸引城市中有趣有才的有为青年入住，将公共区域化身为社群文化的载体，让租客在公寓方所建立的社群内进行社交资源互换，形成强大的社群生态，这是YOU+创建品牌资产最有力的基础。

除了YOU+，还有长沙首个女神主题公寓———听香水榭，专注建设女性社群，基于女性坚强独立、八卦爱逛街、注重养颜修身、自由大过天等女性洞察，打造了一系列女性为主的生活配套与服务。另外还有安歆公寓针对蓝领所提出“一站式”员工住宿服务方案，以及包租婆的“北漂女性“时尚公寓等。

包租婆女性公寓创始人郭祎在接受采访时说：“随着租赁市场的成熟，未来公寓产品的装修、服务都不会太差，那么，装修服务便不再是用户选择哪家产品的最主要因素。真正让用户做出选择的是空间的内容，比如除了住，你还能带给用户什么活动、什么体验、传递什么样的品牌文化以及生活态度？这些就是内容，即品牌的价值主张，是未来能够提升空间价值的最重要因素。”

可见，在长租公寓行业的市场细分化中，市场洞察是否精准，客群定位是否准确，有没有品牌思维，是前期至关重要的问题。如果以上案例中的几个品牌公寓的案例能够从始至终贯彻好品牌定位，相信他们会越走越好，但需要注意扩张后的品牌资产管理以及运营人员的落地执行，特别是加盟连锁类型。

没有品牌思维的人，最终会被这个市场淘汰。因为产品是很容易被模仿和复制的，但品牌模仿不来，市场上再也不会有第二个包租婆，不会再有第二个YOU+，这就是品牌优势。品牌无非就是回答三个问题：你是谁？你有何不同？何以见得？

大多数的公寓现阶段都还无法回答这几个问题，这是品牌定位的关键问题。

那么在市场细分化的趋势下，如何做好品牌定位，又如何发挥好品牌优势呢？

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认真问自己六个问题

????1.你拥有怎样的定位？

回答“你是谁”的问题，但这个问题不应该自己问自己，大部分公寓老板总是存在自己拍脑袋找答案做决策的传统思维，这个问题应该从你的潜在客户开始，试问他们，在他们心里你是谁？市场调研是必须要做的事情，再比如定价策略，大部分的公寓老板都是根据自己的成本和预期收益来进行测算的，但真正的定价策略应该根据产品能为用户提供的价值来定，即如果要调整价格，随之的服务标准也是要跟着调整的，绝不是自己拍脑袋定下价格去检测市场，而是需要用逆向思维，回答“你是谁”的问题。

????2.你想拥有怎样的定位？

这一点最重要的是，你绝不能去满足所有人的需求，这是个巨大陷阱。所有的创业问题都要回答“你是在为谁，解决什么样的问题？”。所以真正要做的是回答这个问题，否则只能很被动地被市场和用户牵着走，最后迷失了方向，还得回到零点，这都是公寓赤裸裸走过的坑啊。

????3.谁是你必须超越的？

明确知道自己的竞争对手是谁，知道自己和别人的差距在哪里，要用什么方法去超越别人？这个问题最终的指向是，你究竟有什么核心竞争力，能够在这个市场上走的更远更稳。

????4.你有足够的钱吗？

这个问题很实在，当然在公寓这个重资产行业中，钱说多很多说少很少，资本来的快但也走的快，这个钱应该是花在刀刃上的，明确知道自己的每一笔钱带来的效益，眼光放长远，把钱花在单次为了短期效应的活动上，不如考虑花在能够带来长远利益的品牌建设活动中，这才是实际的。

????5.你能坚持到底吗？

现在这个市场虽说很多人看好，但是由于政策的不稳定，供应链的缺失，人才输送的不足，自然还有一段长路要走，弯路也少不了。如果你能抓住精准定位，真正抓住你的超级用户，坚定地贯彻你的品牌定位，为用户创造真正的居住体验和价值。只是重点是，你能不能够真正的坚持下来。

????6.你符合自己的定位吗？

这点是最重要的一点，现在大多数公寓都说要给城市青年造一个家，要给他们温暖，给他们社群，让他们不孤单找到归属感。但是实际呢？实际上只不过是改造了房间的样子，给了他们更漂亮的四面墙壁而已，他们仍然零落在这个城市里，毫无归属感可言。与其打出伪社群的噱头让用户失望，不如老老实实做产品，因为期待越大失望越大，别承诺给用户你做不到的事，这是搬起石头砸自己的脚。

最后，我们相信公寓行业势必越走越好，这片蓝海迟早要被踏红。当这个行业经历一轮大洗牌后，或者说，它现在已经正在经历洗牌了，它势必会淘汰很多传统思维的人。真正拥有品牌和用户思维的人，以用户为中心的人，才能够在这个行业里越走越远，越走越强大。

我们 拭目以待。

作者 / Demi

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品牌定位是一个系统的、深入的推导过程，需要构建包含“行业”、“用户”、“竞争对手”和“自身”在内的四维坐标，从中搜寻最值得品牌努力占据的专属空间。

品牌定位的四个维度

行业分析

行业分析是描绘市场生态的过程。了解整个行业的竞争格局、发展趋势和价值空间，是品牌定位的基本导向。影响一个行业发展的因素不计其数，这也使得行业分析变得繁琐艰巨。对于外部环境的监测，会利用到PESTEL模型，在PEST分析（政治因素、经济因素、社会因素、技术因素）基础上加上环境因素(Environmental)和法律因素(Legal)；波特五力模型（供应商的议价能力，购买者的议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁以及来自同行业公司的竞争）也是常用方法之一，波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：成本领先战略、差异化战略、集中战略。

然而，该分析模型被诟病的地方在于，它主张企业只有通过争夺竞争对手的份额，来获取更大的资源和市场。但现实并非完全如此，企业之间往往不是吃掉对手而是与对手合作，以此来做大行业蛋糕，以及通过不断的开发和创新来扩充市场容量。

任何一个目标市场，在特定阶段都存在着价值差异。判断市场价值，才能让品牌找准发力空间。根据市场价值大小和发展前景的不同，市场基本上能分为朝阳市场、成熟市场、没落市场和潜力市场。朝阳市场往往蕴藏着巨大的市场商机，成熟市场则几近饱和、竞争异常激烈，没落市场已经失去进入的价值，而潜力市场则需要更多的信息加以估值和判断。

苹果初入中国市场时，智能手机市场还处在孵化阶段，所以初期的苹果定位高冷，大打技术高端牌。而如今的智能手机市场几近饱和，竞争进入白热化阶段，面对三星、华为的强势进攻，苹果也开始了感性化的品牌包装。所以，当企业面临的市场价值不同时，它所应该采取的定位策略也要相应作出调整和改变。

用户洞察

用户洞察的目标和价值在于用最适合的方式，给用户最想要的。

目前用户研究的主流趋势——大数据挖掘。消费者的生活数据转向互联网平台已经是大势所趋，未来不再是IT时代而是DT（Data Technology）时代，大数据能够细微、全面地记录消费者的生活痕迹，进而描绘出他们的生活方式。大数据不仅能让企业更精准地挖掘到的用户“痛点”，还能迅速、智慧地进行精准营销，找出具有价值的定位空间。

就像亚马逊，快速为你送达产品，还能聪明地提示你可能感兴趣的东西，为你省时省力；它能感知你对价格的敏感，所以灵活多样地定价、给优惠，为你省心省钱；当然，它还知道你更多的信息，你的品味、你的爱好，所以它给你音乐、给你更好的阅读体验、给你更in更潮的流行品牌，甚至给你最chic的消费体验——个性化和场景化消费都不再是说说而已。

消费者分析的四个维度

1、消费者的行为特征

你的消费者在行为上有哪些特点？他们容易冲动性购物还是谨慎又犹豫？他们喜欢网购还是更喜欢实体店的亲身体验？他们容易跟风模仿，还是更加独立、随性？

了解消费者的行为特征，能够增加你预测他们行为方式和倾向的胜算。

支付宝在推入市场时，首先瞄准的就是年轻的都市人群。因为他们多使用移动终端；喜欢网购；怕麻烦，尤其不喜欢在排队买单的时候纠结于那几角钱的零头。所以，为他们省去麻烦，让一切生活支付更加顺利简单，再加上一些辅助性的社交功能，自然就能够让用户对你爱不释手。

2、消费者的兴趣爱好

不要小瞧了你的消费者的兴趣爱好，在消费愈发个性化、定制化的今天尤其如此。了解他们关注的话题、喜欢的明星、爱看的节目、经常的休闲活动等，知道这些你的品牌才能投其所好。

就像三星的消费者年轻女性居多，她们喜欢看韩剧，喜欢流行明星，喜欢时尚和风潮，偏爱可爱化的东西。所以三星惯用韩流当红明星作为形象代言人，在韩剧里巧妙植入产品；三星的产品设计可爱、时尚，内部应用和工具也重点突出清新可爱和即时共享的特点。了解消费者的喜好，才能让品牌按照消费者喜欢的方式进入他们的生活。

3、消费者的生活方式

今天的消费者，很大程度上成为了有品味的“生活家”。他们对生活方式有着更多元、更有品质的追求。

你不能想当然地去猜测消费者的生活，而是走进他们，去观察他们每天以一种什么状态和方式在度过。他们喜欢电视还是手机或pad？他们花更多时间旅游、读书还是外出聚餐？他们多半是独生子女还是兄妹成群？他们几乎每天自己做饭还是主要在7-11用快餐解决？

去哪儿网的成功就在于此。近些年来国内旅游热中自助游比例大幅增加，消费者对于旅游信息的细节，包括交通、美食、住宿、重点景点、穿戴装备、文化背景知识等等，都有极大需求。去哪儿正是在深度掌握消费者在旅游方式的基础上，不仅做一个专业的信息整合者，更是直接提供平台和内容，最大程度地满足消费者的旅行需求。

4、消费者的个性特征

即使有着相同需求和相似生活方式，消费者也会因为他们不同的个性而产生不同的品牌偏好。成熟的品牌并不是产品的提供商，而是拥有鲜明个性的“人格化”的存在。只有与消费者个性相符的品牌，才能获得情感上的认同。

李维斯的中国消费者青春活力，性感帅气，时尚但不跟风，个性鲜明甚至有些叛逆。李维斯的品牌个性也正符合消费者的口味：创新、轻松自在、性感有活力、可靠又耐用。李维斯不仅把自己的产品调性定义为具有独创性、可靠的美国牛仔服，更是从感情上颂扬属于年轻人的一切美好事物，塑造了一个与年轻人同甘共苦、共同追梦的“伙伴”形象。

企业自身

知己知彼，才能百战不殆。要在消费者心中占据区别于竞争对手的独特位置，了解企业自身的优势劣势是最基本的一步。品牌定位的诉求不仅取决于消费者的需求，还要符合企业对自身形象的设计和对未来发展的规划。品牌定位的实现要依托于企业所拥有的各种资源和条件，同时也要有助于企业在发展和竞争中扬长避短、保持优势。因此在进行品牌定位之前，对企业自身有一个科学、全面、清晰的认识，是必要的一步。

企业自身分析的一个重点在于全面梳理企业所拥有的各种资源，判断目前的企业运作中对各项资源的利用效率和效益，发现资源管理中可能存在的问题和缺陷，找到对资源更好的配置与组合方式。企业拥有的资源既有硬性的，例如资金、设备、人员等，也有软性的，包括管理模式、组织架构、技术、企业文化等等，各种资源之间的对接与整合直接关系到企业的运作效率和发展动力。成功的品牌定位更是直接依托于企业拥有的各种资源，只有能够体现企业的资源优势、推动企业的资源优化配置，品牌定位才能够获得有效实施的保障和持续发展的动力。

竞争对手

分析竞争对手，是商业时代的生存定律。但不同于以往的是，在跨界抢劫、品牌联盟已经成为大势所趋的今天，如何判断谁是你的竞争对手，比分析对手本身更具有前瞻性。

传统商业时代，竞争对手的判断基本包括直接竞争对手和间接竞争对手。但在今天的市场环境下，任何一个领域都可能出现你的竞争者。例如乐视网，曾经就是一个以视频为主要产品的娱乐网站，与土豆优酷等平台进行对抗。而如今，乐视的产品线跳跃式地延伸到乐视收集、智能终端、乐视汽车等等多个想去甚远的领域，成为这些领域原有企业的新竞争者。

面对这种新的竞争态势，以往的直接/间接竞争对手的划分方法已经不适用了。要敏锐地判断谁会是你可能的竞争者，需要运用价值链分析法。

价值链分析法，就是以企业所处的价值链为分析的轴心，将价值链上从上游到下游的主要企业识别出来。在此基础上，了解这些主要势力所面临的竞争对手和合作者，因为这些企业很可能在具备了一定资源以后就跨界进入你所在的领域。

所以，时刻关注企业面临的生态圈和所处的价值链，除了重点关注企业可识别的直接对手和间接对手，也要同时对价值链上的主要势力及其市场关系保持敏感，以防随时可能出现的新竞争者。

品牌定位战略是指对企业进行长期的规划，以战略定位来优化企业运营体系，进而，为企业建立与目标市场相契合的品牌形象，进而，加深消费者对企业品牌印象，是消费者以此来和其他品牌进行区分，在企业经营中，摩天之星建议：思路决定出路，企业经营方向不对，努力也会白费。企业经营应从自己的产品出发，了解目标消费群，洞察他们的个性需求，由此塑造产品与众不同的，给人印象鲜明的品牌形象，打造自己的产品特色。

1.体现品牌核心价值

准确的品牌战略定位能更充分的体现品牌的独特之处，体现品牌差异化，这也是品牌价值的核心之处。

2.稳固与消费者的联系

优秀的品牌定位能让消费者在消费过程中体验到品牌的优势，加深消费者对品牌的印象，并被品牌的独特所吸引，进而形成一种持续购买力，增强消费粘性，提高品牌忠诚度，使品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系。

3.为企业的产品的类型和营销模式指引方向

企业要根据品牌定位开发产品，并实践对消费者的品牌产品能诺，各种营销计划的制定不能偏离品牌定位的方向，企业要根据定位来塑造企业形象。

品牌战略定位对企业发展有着极其重要作用，准确的品牌定位品牌战略对企业而言具有极特殊的意义，对外品牌战略能有效的传播品牌理念，对内能更好的配合企业营销，一个好的品牌战略，能帮助企业走得更稳健、更长远.

品牌定位战略的遵循策略

1.产品功能定位

购买商品首要目的是获得产品的使用价值，消费者在购买商品的过程中会着重考虑产品的功效，因此，重点突出产品功效是品牌定位中一个最为常见的形式，但基于越来越多的产品具有双重功效，所以，对于企业来说，在进行商品宣传时是强调一种功效还是多重功效并没有严格的定论，但由于消费者记忆内容有限，他们会对一种诉求产生强烈的记忆点，因此，摩天之星建议：向消费者传递单一的功效诉求点能更容易突出品牌个性，加强消费者对品牌的记忆力。

2.用户情感定位

情感定位是指在品牌中所体现的人类情感特征，这些情感因素最终使消费者在购买、使用产品的过程中获得情感体验，引起消费者情感共鸣，增强客户品牌印象，提高产品忠诚度。

在品牌情感定位制定过程中，要善于将人类情感中的爱、思念、怀旧等情感内涵融入品牌，加深用户的品牌记忆点，进而，增强用户购买度。

3.自我表达定位

每个产品都有自身特有的表达符号，自我表达定位是通过表现品牌的某种特有形象和内涵，使消费者在购买商品的过程中能够体验出商品所带来的价值观、自我个性、生活品味等，进而使消费者获得一种自我满足的快乐感觉。

在品牌定位战略制定的过程中，首先要明确品牌的核心价值，品牌核心价值是一个品牌的灵魂，通过品牌核心价值可以传播给消费者一种独特的价值主张，而这种核心价值事实上也是消费者在购买商品的过程中所获得消费体验，它让消费者更容易的识别并记住品牌的利益点与个性，进而获得消费者更多的认同。

摩天之星EDP密训营

是根据中小企业高管的发展需求，开设系统和系列性的培训课程组织机构。EDP是企业高管的摇篮，重在培养决定企业命运的五大核心人才（首席人事官、首席财务官、首席品牌官、首席营销官、首席销售官），为企业发展解决引人才、找资金、定方向、聚客户、增业绩的五大战略性问题，从而提升企业管理能力。

首席品牌官(CBO)：

随着产品同质化和生命周期的变短，精准的产品创意就需品牌导入，CBO就成了现代企业品牌经营的定海神针，为其品牌定位，赋予其生命和个性，更能创造动人品牌的故事，它是高级营销的价值塑造者，为消费者对话提供了载体。他不仅仅是一个传播者，更是一个企业价值设计的参与者和企业品牌资产经营的责任者。在品牌竞争时代，由“做产品”到“做品牌”，CBO是品牌文化的缔造者。

■课程内容

品牌战略制定，CIS系统完善，品牌定位，品牌价值，品牌个性，品牌故事，品牌宣言，品牌文化，品牌推广和传播，品牌危机管理，知识产权保护等。

品牌官课程主题：企业如何打造成功的品牌

1、建立品牌的利益

2、企业战略品牌管理框架

3、品牌诊断的三角平衡关系

4、品牌联想决定品牌致胜

5、品牌故事引发价值战争

6、创新美好的顾客体验

任何一个成功的产品或者包装设计，在最开始实施构想的时候，不是天马行空的创意，而是基于基础的定位。

包装设计定位一般是深入分析品牌、产品和消费者的特点，通过品牌定位、产品定位和消费者定位来表现的，这样才能设计出有鲜明特色的包装设计，强针对性的符合消费者需求。

包装设计，最终的诉求是实现美观个性的同时，有效服务市场。优秀的包装涵盖社会、企业、商品、市场、消费者、驾驭色彩、图形和文字能力，准确的包装设计定位，一般来说，是通过品牌定位，产品定位和消费者定位这三个方面来实现的。

一、品牌定位

普通品牌经过一段时间的积累，经过精心的策划和设计，也会很快成为知名品牌。继而给企业带来巨大的利益和良好的信誉。因此，一件商品在上市之初就应该重视品牌定位。

品牌定位一般要考虑三个因素，即：

（1）突出产品的形象色。 明确的色彩能够给人以强烈的视觉冲击，以符合品牌的有特色的固定色作为色彩组合，成为产品的形象色，在任何时候都固定地使用形象色，以明确表达自己产品、让消费者容易记住。

“可口可乐”的红色，“百事可乐”的蓝色等等，一提这些品牌，消费者的脑子里马上浮现出它们的形象色，印象深刻。

（2）突出品牌的字体形象。产品一般应该有品牌的标准性字体形象设计，以明确地突出品牌的个性。让消费者在众多品牌中一眼就能认出，并且乐于购买产品，就必须突出自己的品牌形象。比如“一木山楂”的标准字体，笔锋干净又利落，就像山楂树一样提拔，很好地表达了自己品牌的特点。

（3）突出品牌的图形。品牌图形也是与产品理念相符合的内容，图形形象可以选用具象图形或者抽象图形，其内涵必须与品牌一致。比如众所周知的“三只松鼠”的卡通形象就是三只憨厚可掬的松鼠。

二、产品定位

产品定位能够突出本产品的优势特点、性能用途、功效档次等，是产品本身的卖点。每一种产品都有自己独特的地方，所以在对产品进行包装设计的时候，要从多方面考虑。

（1）产品特色定位。同类产品之间必然有差别，那么就把这种差别作为特色。比如辣味食品，就要用色彩、字体和图形来明确地突出其辣的特点，使喜欢辣味食品的消费者很容易地辨识，不用浪费大量时间挑选。

（2）产品功能定位。就是将产品的功效和作用明确地告诉消费者，以便于消费者购买。比如，有的药品还要用图形来表达与疗效有关的身体的部位，使消费者迅速了解产品的功能和作用。

（3）产品产地定位。一般突出产地特点，要突出地方特色。比如某牛奶品牌的包装设计，在大草原上生产的牛奶就会让人联想到优质、干净无污染等特点，所以牛奶包装上应该重点表现大草原的信息。

（4）产品档次定位。

每一种产品都有档次上的不同，所以产品的包装设计也相应的不同。比如日用品包装设计与礼品包装设计就有明显不同，设计时应该仔细分析产品的性能特点与档次关系。

三、消费者定位

产品的目标是消费者，包装设计是给产品穿上漂亮的合适的外衣，消费者就是厂家和包装设计师共同研究的对象。只有清楚地了解目标消费者和消费群体的喜好和消费特点，才能使消费者对产品产生好感和亲近感。一般来说，进行包装设计时从以下几个方面考虑：

（1）生活方式定位。不同的文化背景，不同的年龄层次，不同的职业特点造成了不同的人有不同的生活方式、不同的消费心理、消费特点和消费观念，不同的人还有不同的审美标准和对待生活、对待时尚、对待文化等的态度，因此，在包装设计时都应该认准考虑和明确体现。

（2）生理特点定位。因为消费者有不同的生理特点，所以对产品就有不同的需求，因此设计师在设计此类产品包装时应充分考虑消费者的生理特点。

（3）地域定位。不同地域有不同的风俗习惯和文化特点，不同地域的消费者也有不同的消费观念和审美标准，因此，包装设计师在进行包装设计时也要充分考虑这些因素，以便有针对性地进行设计。

好的品牌产品设计，考虑这样三个维度品牌、产品、消费者定位，是给产品注入灵魂元素，让产品的外观形象里，附属了品牌的精髓内涵、传递连接消费者的核心。

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从“专注驰骋”到“精确 不凡”，广汽Acura（讴歌）中文口号的改变也意味着讴歌在实现国产后，希望借本土化的延伸，改变讴歌过去在消费者心目中过于技术控的形象，进一步打开市场知名度，扭转中国市场的销量困局。

广汽讴歌近日在上海发布了全新的“精确 不凡”中文品牌口号，同时公布了旗下全新TLX-L入门版“不高于28万元”的预售价。业内人士认为，与此前三年的“专注驰骋”相比，新口号给讴歌品牌注入了新的品牌元素，也寓意着讴歌希望在中国市场借本土实现形象的蜕变。

据了解，2006年9月，讴歌以进口方式正式进入中国市场，销量一直徘徊不前，落后于同属日系高端品牌的雷克萨斯和英菲尼迪，2015年讴歌进口车型在华年销量仅为5000辆，经销商更是陆续退网，讴歌已经在中国边缘化。

讴歌品牌于2016年正式开启国产历程。进入2017年，讴歌品牌在华销量持续上涨，连续10个月实现正向增长。今年前10个月的销量已突破12171辆，同比增幅高达147.4%。其中，CDX车型前10个月销量达到11382辆，占据总体销售比重的93.5%。

不过，对于一个有着年销10万辆远期目标的豪华品牌而言，一款国产车型还远远不够，全新 TLX-L的预售启动，广汽讴歌将以更清晰明确的品牌形象和更丰富的产品矩阵，向制定的目标靠拢。广汽本田副总经理兼第二事业本部长一濑新表示，作为运动豪华品牌，广汽讴歌秉承了讴歌全球品牌的价值理念，全新推出首款国产轿车全新TLX-L，充分考虑了中国消费者对豪华轿车在驾乘性能和空间舒适性等方面的需求。

然而与三年前的中国市场不同， SUV的热潮还在继续。此次广汽讴歌推出了一款中级轿车，似乎对销量的影响并不大。对此，讴歌方面认为，随着年轻中产消费者的增加，ABB的中级轿车以及雷克萨斯ES的销量表现还不错，甚至超过SUV。全新W TLX-L正是以独特的品牌调性及较高的性价比瞄准了这个市场。

值得关注的是，广汽讴歌还发布了全新的“精诚”售后服务品牌，为车主提供透明、专属的服务，还推出四年或10万公里免费保养及保修、四年不限里程免费专业道路救援服务，通过一系列服务举措，更加强调其豪华品牌的属性。广汽本田第二事业本部副本部长傅锦明表示，此次全新品牌口号和服务品牌的推出，讴歌在中国将定位为本田品牌价值链的延伸。

按照广汽讴歌的产品规划，2018年将推出国产全新RDX，而CDX混动版也将在明年引进。业内人士认为，讴歌在中国市场面临着品牌影响力不足的问题，虽然这种情况在去年CDX国产后得到一定改善，但仍无法支撑10万辆的远期销售目标。此次无论是中文品牌口号还是服务品牌的发布，都预示着讴歌本土化的提升，用全新形象弥补过去品牌力不足的现状。

北京商报记者 蓝朝晖