大家好，我是皮特，是Pinki（品伊）国际创意品牌部的主管。那今天用这种很有新意的方式来跟大家做一下关于品牌定位的分享。
今天其实要分享的这个主题是：设计公司品牌定位之定义与再定义。可能很多我们的学员也好、我们部门的新来的同事也好以及大家，可能来听这个分享是为了寻求一种答案。但是事实上，今天我要分享的这个再定义品牌观更多的是一种观念。
如果说从生物学的角度来讲的话，这个品牌观讲的是一种进化的方式。
如果从这个经济学的角度来讲的话，它是在零和游戏之间和非零和游戏之间的一种阶段性的选择。可能有看过这个博弈论的朋友可能知道零和游戏这个概念。
如果从这个我们人类发展的历史这个角度来讲的话，它其实是反馈了两种形态。一种就是我们所谓的这个生存方式，是竞争的方式，也就是我们常常说的物竞天择；但事实上还有另外一种形式，也就是现在我们可能在各行业常常听到的一种方式，叫做生态。
那么生态的本质是什么呢？其实是共生，也就是协作。在我们中国传统文化当中，这些其实都有所体现。我们中国文化经常会讲到天人合一的理念，这就是一种共事的方式。也就是除了竞争以外，我们还可以用的另一种方式。用它去发展我们的事业，发展我们的社会，发展我们的国家。
那其实在现在的竞争环境下，我们可能更多感觉到的是社会充满了各种竞争。但事实上，其实还有一件事情也正在发生，或者是同时发生。这就是共生的形态，当然我们也可以从自然界当中找到很多这样的案例。其实我讲这个品牌官和视角，我们更多的是要了解到是竞争以外的，这种共生的方式。
那如果从历史角度来讲的话，那这个再定义品牌观讲的是什么呢？是创造历史的过程，创造我们个人、创造我们团队、创造我们品牌的历史的过程。
如果从物理学的这个层面来讲的话，那我们可以得到什么启示呢？所谓的这个定义和在定义的这个品牌观的话，核心是参照物的方法。
如果从个人的感受的层面来讲的话，它就是一颗定心丸。给谁的呢？是给我们自己，给我们的团队，给我们的客户，给我们的合作伙伴的一颗定心丸。
再从这个比较生活化一点的这个视角来讲的话，其实定义和再定义的品牌观，它的目的是什么？是希望我们能够通过这样的一种方法能够获得选择权。这个选择权可能很多人认为是选择做什么，但其实我说的这个选择权更多的是选择不做什么。
我特别想知道现在这个聊天室大家都是什么角色。因为角色不一样的话，我们可能考虑的这个问题也都不一样。
如果是属于创业者或者是属于设计公司的管理层、领导层的这些朋友的话。那么你们是更想做的是生意，还是品牌？如果是想要做个生意人的话，我可能觉得我讲的方法可能对大家来讲不是特别有效。如果你选择品牌这条路的话，那么要知道品牌是一个长期累积的效果。
但今天我主要是想要从这个企业的层面，也就是设计公司的层面以及设计师个人品牌的层面来谈一下我们这个“定义和再定义品牌观”。我们可能经常听到：如果从这个设计层面来讲的话，我们可能要处理的问题更多的是做设计这件事情；但是如果从企业层面来讲，也就是从一个管理者、领导者或者是公司创始人的角度来思考的话，他思考的东西更多的是从做设计到经营设计。
今天我会大家尝试去分析和讨论三个问题：第一个是为什么设计公司要品牌化运营；第二个是为什么我们表面追求差异，实质在进行同质化的竞争；第三个是为什么构建格差竞争力必须要具备再定义的品牌观。
5月27号，我跟着刘卫军老师一起去参加了IFI的一个论坛活动。在这场活动当中我听到了一句大家经常在讨论的一句话：设计是什么？
我相信经常去参加论坛、讲座的同学可能会听到这样一个回答：设计是为了解决问题。在这一点上，我有不同的看法。我觉得“设计是为了解决问题”作为这个“设计是什么”的回答并不准确。“设计是为了解决问题”，这句话它解释的是为什么设计，但并没有解释设计是什么。
那设计是什么呢？
我根据我的理解总结的答案是：设计是处理关系的体系和能力。比方说我们的室内设计，那我们室内设计是什么？是链接并且处理空间与人的关系的体系和能力。
为什么这么讲？接下来的话，我会通过一些案例来给大家做一些解释。但是呢，接下来这几个问题，我希望大家先有一个初步的认知，我们要学会去自己判断。我们经常在说我们在做设计，我们学习设计，那设计究竟是什么？你要有自己的思考：你自己的理解是什么，而不是说我听了很多老师讲设计是什么。我觉得设计这件事情是不需要别人告诉你的，或者说别人告诉我的。所以我更希望大家能够自己去判断，换句话说就是对设计有一个自己的认知。
那设计公司是什么呢？设计公司，我认为是具备链接并且处理关系的体系和能力的，以盈利为目的的经济组织。这里有一个关键词“盈利”，我们知道做公司必然会考虑到利益，而且是集体的利益。
那顺着这个思路，我们再思考一下设计公司品牌化是什么？我给它的定义是这样的：具备链接并且处理关系的体系和能力并以盈利为目的经济组织持续赢得市场竞争的方式。
那设计公司的品牌定位这个概念，它究竟是什么呢？对《定位》和《重新定位》这两本书有所了解的朋友可能会知道：其实定位讲的就是确定优势位置。那完整的这个链接，我在我的PPT里面会有讲到。在这里我先不细说，后面会结合一些更具体的例子来帮大家理解。
不知道大家有没有看过《小王子》这部电影，其实我在今天分享之前也做了一些准备。然后在那时候重温了一下《小王子》这部电影。看完之后，我觉得很触动。甚至我觉得大家听完课之后去把《小王子》这部电影重温一遍的话，也许你就能得到关于品牌定位所有的答案和最关键的信息。在这部电影当中，我要讲的这些内容其实都有体现，但是关键在于你要去看懂它。
视频1（小王子与小狐狸的初遇）
我们可以把这个《小王子》这部电影里面的小王子转换一下角色，换成是我们自己、我们的公司或是我们的品牌。然后把这个小狐狸转换为是我们的客户以及对我们品牌有所关注的朋友。最后我们再转换一下小王子的语言和小狐狸的语言。我们可以想象一下，其实对于一个陌生的或者是还未开发的客户而言，我们就是小王子。我们跟客户说你“好，可不可以给把你们公司的这个什么项目给到我们来做”，然后客户说“不行，我不需要你，因为在我眼里，你们公司跟行业里面其他千千万万的设计公司一样，没有什么特别对我对你而言，我们对你们设计公司而言也是千千万万的客户当中的一个，也没有什么特别，我也不需要你。”
其实这里面的核心讲到的是一个什么？讲的是一个需要、需求，这样的关键词，而它至关重要。然后小狐狸又给了一个答案：它不能和小王子玩的原因是他没有制造羁绊，所以他们不能在一起玩。
那其实这里面的羁绊指的是什么？用我们前面定义的这个设计公司定位来讲的话，关键词就是体系和系统。其实我们客户找到我们，希望我们做的是什么？希望我们给出一个解决方案。那这个解决方案的话，更多的时候，其实是我们是在做事，但是没有做成一个系统。
所以我这边也了一个答案，也不叫答案吧，只是我自己的一个判断和认知。为什么要设计公司要进行品牌化运营？其实是我们需要去创造一个和客户保持恋爱关系的理由。那这个理由是什么？就是我们所谓的个人的价值核心或者是说团队的价值核心以及品牌的价值核心。所以我们首先问自己，我们能给客户提供的价值核心价值是什么？而不只是告诉客户说我们可以给你提供设计。
没错，大家都可以提供设计，但是你提供的设计跟别人提供的设计究竟有什么区别？你确实能提供这个设计，但是仅仅只是提供设计或者提供服务这么简单就可以让客户买单吗？显然不是。举个例子，为什么我们会经常遇到一些问题：我们做的方案，客户总是不满意，总是要改一下我们的家具、改善我们的官话、改善我们的某个地方的一些小细节，为什么？因为客户和我们评价设计的标准是不一致的。
但是品牌化之后有什么好处呢？举个例子，这也是一个很常见的例子，假设说我们可以想象一下：如果我们的汽车坏了一个螺丝，这个时候你会怎么办？你是自己去修好，还是会把这个车送到4S店去修理？那为什么会像汽车甚至是更大型的这种设备，只是坏了一个螺丝这么小的部件，我们也不敢自己轻易地去更换或更改它，而是要拿到4S店去，让专业的人来修理他呢？
这就是我刚刚讲的。其实我们设计公司在做的是什么？我们确实是在处理关系，我们在处理空间和人的关系，包括家具、灯光、色彩、形式、比例、元素之间的关系，但这些就够了吗？其实这些问题客户他自己肯定也有自己的认知。如果你仅仅从这个层面来跟客户对话的话，其实那客户当然会有自己的意见。这个时候你并没有办法说服你的客户:这个墙面是红色好还是蓝色好。因为从这个标准或维度来看的话，他很轻易就可以提出建议。而当他坚持自己的理由的时候，你甚至没办法反驳他。
如果我们把那个4S店想象成是我们的设计公司，那我们是不是可以让我们的客户在选择设计公司的时候、选择我们的方案的时候增加一些主动权——不至于让客户一会改这里一会儿那里。这也是不同的设计公司和不同的设计师在做设计、服务客户的一个差异点。
举个例子，在我们学院有一期一个学员。他有一次问我说：“诶，Peter老师，我这个设计，想跟客户收两万块钱设计费，但是客户死活都不同意。他觉得不值这个钱，为什么？”然后我让他把他提交给客户的资料给我看一下。我看了之后发现，如果我是客户的话，我可能只会给他两千块钱，两万连门都没有。为什么？因为他的这个提交给客户的资料就只有四张图，两张平面图、平面布局图和两张效果图。而且通过跟他的一些沟通和了解，我发现他对于设计的理解还仅仅停留在这个元素、形式、功能层面。那我初步的认知就是你让我花2万块钱去买你这四张图。那2万除以四，我当然会觉得贵啊。一张图要5000块钱，那当然就是贵，所以客户才不愿意买单。
那么我们成立设计公司最大的优势和好处到底是什么？其实就是我刚开始提到的，我们可以在每一个关键的环节节点上面配置具有专业优势的人。然后彼此协作，形成一个体系。那通过体系来服务客户的时候，我们会有一个好处是什么？我们不会把矛盾或者是跟客户之间不协调的这种问题弄到“行或者不行、好或者是不好”的地步，我们会有一个缓冲的一个余地。
另外一个现象是什么？我们每个人和每个设计公司都在标榜着自己是如何独特，或者总是说我们的差异是什么。但事实上我们又在做另外一件事情。大部分设计师在做一个案子的时候，包括我的朋友或者是我的部门的一些同事和新晋的同事以及我自己在前期也有这样的问题：我们可能会去找大量的素材、大量图片，然后可去借鉴或者是搬来很多的元素，以此来寻找灵感，再去做设计。
那事实上我们都是在做搬运或者是复制，或者是copy，并没有真正在创作。我们最喜欢的一个方式，就用微信公众大号之类的方式去找一大堆别人做过的，尤其是国外做过的这种设计方案来进行参考。所谓的参考，大部分就是看到别人用了哪一个灯具，用哪一个墙纸，用哪一种工艺和细节比较好，我们就把它借用过来。然后就认为，我这个设计因为是从各个地方搬过来的，所以是不同的。但事实上，我们比来比去的都是客户或者说大家已经见过的内容，并没有自己的东西，也很难以形成自己真正的设计符号或者设计语言。
讲到这里，我再要举一个我们学员的例子。对于我们学院的同学来讲的话，大家应该都认识chéngyú(chényú)。他刚来的时候看上去就像个包工头，我们学院的同学应该都知道这个梗。但事实上别人都说他的设计做得特别的优秀。我一开始也不觉得他的作品做得特别得好。但是我和他沟通了几次之后，发现他在做设计的这个思考和观念上面根本不是在谈我们的这个形式、功能元素还有色彩。不是在谈这些内容。那他谈的是什么？因为他是做商业设计，所以他跟我讲的最多的是：他是如何从客户的角度去思考经营，帮助客户去做设计。举个例子，他做餐厅设计，他是思考的是：如何通过他的布局以及他设置的餐桌来提升这个餐厅的翻台率等等商业的考虑。那他这是在干嘛？他是在通过他的思考方式去帮助客户去增加他的营业额，提升客户的餐厅服务。基于这个条件再去做的空间规划以及设计。
那么这与我们通常的设计的差别在哪里呢？他已经从室内设计这个层面上升到商业思考、商业策略这个层面来为我们的客户提供设计方案。他其实是站在了客户的视角，考虑客户想要通过设计解决的最根本的问题是什么。所以客户对他很认可。
那客户认可的更多的是什么？是设计的前提，设计师是工具。策略，应该在设计之前。所以后面通过跟他的沟通和交流，给他梳理和总结了一个商业美学的一个学术理论或者是一个主张。但重点还是在强化他本身具备的这个特质，这也是大部分的设计师不具备的这样的特质。他商业能力强，那么我们就强化他这个过人之处。让他用这个长处和普通设计师的设计师思维比的时候，他就更容易凸显出自己的优势。也不再是跟设计师做的方案去比较色彩、形式、元素、功能等等。
所以我们为什么最后会形成同质化的竞争。因为再我们去在找许多大家都见过的这种案例做参考的时候，就已经失去了这种独特性、原创性和竞争力。因为大家思考的东西或思考的视角都是差不多的，所以这样得到的结果是意料之中的，到最后拼的还是价格。
效果图公司和施工图公司如果把自己的长处不断的放大，甚至只专注这个板块的设计或垂直地去发展。那其实他就把设计公司和同行变成了自己的服务对象。那么这就是协作的一种方式，也是一种共生的方式。
第三个问题我暂时先不讲，我还是继续谈一下再定义品牌观，然后通过一些更实际的例子，然后让大家有一个全貌的一个认知和了解。
其实可能大家经常听到一个词叫跨界。其实像我们可能知道汪涵也讲过：如果说我们大家都在我们所从事的工作，我们所从事的专业都是服务人的话，其实本质上是不存在跨界艺术，因为我们的服务对象都是人。那么其实我对于品牌的认知在四年之前，我可能也会觉得它是一个非常专业、垂直的领域。然后我也会接触到一些各种词汇，比如市场细分、品牌战略、战术等等这些词。当然我不否认专业术语的意义。
但是实际上，这些专业术语对现在的我来讲的话，我觉得它更多的是一种限制。我自己的一个判断和认知的话，我觉得其实品牌要做的是什么，品牌是什么？我觉得品牌是一种关于人感受的系统性设计，是定义和再定义。那其实定义和再定义是一种创新的方法，也是我们在行业竞争当中和这个市场竞争当中的一种观念。也可以这样理解：当我们遇到瓶颈的时候，需要通过回顾的方式甚至是复盘的方式来重新思考我们自己的角色。
其实我比较倾向于是从人的感受这个视角来思考品牌建设的话，这样讲可能有些直接，就是从人的欲望和感知层面来经历任何品牌的认知链接。并且就是通过这个定义和再定义的品牌几何创新法，以高度的差异化和聚焦，经历体验、改造、思考、信仰四种方式创造我们的品牌历史累积品牌的势能，从而获得参照物。以此确立品牌独特的核心价值。然后再通过价值扩张的形式形成一个价值系统。
那这个系统是什么？其实就是品牌壁垒。壁垒的作用是什么？就是形成保护。那形成保护作用是什么呢？就是让别人没有那么容易做到或者是为客户提供跟你一样的服务，甚至是提供跟你差不多相似的服务。一旦我们形成了品牌壁垒，那就意味着我们提供给客户的内容是一般的设计公司做不到的。这个时候你才能够获得所谓的优势位置，以此才可能最终实现成本控制和品牌的抑价以及品牌的持续发展。那我也通过刚刚这个思路，其实也是我们17年的发展轨迹。从2010年开始，每一年我们都有在做公司的一个总结和梳理。所以我尝试去做了一个这样的一个模型，或者说是工具。然后希望能够把这个工具分享给大家。
这个方法叫做点线面的方法，当然最终的一个形态，我也其实没有特别准确的来定义它。我只是觉得到了这个价值扩张的这个阶段的话，其实最终可能要面向的就是消亡或者是进化。
那首先，第一个阶段是什么呢？是我们要找到自己最独特的一个价值内核，然后通过找到这个独特价值内核，然后通过价值的输出和积累形成品牌势能的价值系统。形成的这个价值系统，或者是所谓的价值扩展。那如果我们从这个公司的一个建立初创阶段到公司成立，再到公司的发展，到我们可能有一个比较成熟的设计服务系统以及公司运营管理的系统之后，可能就会考虑做一些其它领域的一些尝试或是拓展。我们公司是从2000年开始做室内设计，经过了十年的发展，我们就开始从室内设计到拓展到教育以及传媒领域。
那其实最关键的，我们的核心是什么？其实我们就是“创意”这两个字。那“创意”这两个字究竟意味着什么？那其实对于Pinki来讲，我们拒绝做复制、拒绝做这种没有特色、没有特点、没记忆点的项目。所以在17年来我们所做的案子基本上不会出现看上去很相象、雷同和类似的作品。我们力图把我们的每一个项目都做得都有自己的特点，有自己的特色。
视频2（小王子和玫瑰）
视频3
王潮歌导演他的第一部作品是《印象刘三姐》。这部作品的是他第一部全新概念的山水实景演出，也是一次革命。她把原本是在室内演出的舞台剧，搬到了这个故事发生的实际的地点。比方说像我们的《又见平遥》，实际上它就在平遥古城里面新建的这个剧场，再现了平遥古城的面貌，然后在里面进行表演。当初王潮歌的《印象刘三姐》使用了全球最大的一个山水实景剧场，准备一共历经了65个月。其间邀请了67位中外著名的艺术家参与创作，修改了109次演出方案，超过600名演职人员参与其中。这需要一个漫长的过程，也是许多其他的导演没有办法或不愿意去做的一个挑战。
王潮歌，她通过开创中国大型实景演出这种方式，再定义了舞台剧。她没有受这种传统舞台剧的约束。她确实了解原本认知当中的舞台剧是什么样一种形式、有什么样的结、什么样的一种方式来进行表演，她熟悉这些规则。但她的成功在于她重新定义了舞台剧这种形式，创造了一种王潮歌式的舞台剧，也就是中国大型实景演出的方式。
所以她这样做的成果是什么呢？现在每天有两万人在同时观看她的作品，这也中国有史以来的有史以来的奇迹。并且像《又见平遥》这样的作品她在全国有八部。那我们可以想象一下每天有16万人再看王潮歌的演出，每一部大概188块钱一张门票。那我们可以想象一下每天她创造的价值有多少？她的作品创作的价值有多少？同时因为她的作品产生了多少就业？有多少人因为她而受益？
那所以这一切源于什么？这一切源于王潮歌超乎常人的想象力，这就是她跟别人最大的不同之处和独特之处，一切源于这里。那我们可以想象一下我们自己我们的公司、我们的团队、我们的品牌跟别人最大的不同是什么。
刚刚强调了王潮歌导演的这个作品背后的付出和累积。比方说65个月，67位中外著名的艺术家参与，还有109次的修改，以及这600多名演职人员。那他们最终形成的是什么？形成的是一个系统，通过所有人以及他们的付出做到了一件一般的人、一般的团队所不能做到的这样的一个程度。而她正是通过这样的方式，获得了这样的成绩。
那么我们可以再来思考一下，我们自己、我们的团队、我们的品牌究竟做了哪些别人做不到的事。这个做不到的事不意味着它就是非常大的事情，或者是非常难以达到的工作。而是大家可能没想到，或大家觉得不愿意做的事情。这些地方是大家可以去思考的一些突破点。它是属于你个人，属于创始人，属于团队，属于整个公司特有的不同之处。
就好比像我们品伊，很多人不能理解品伊，为什么要每天去朗诵诗歌，然后唱歌，甚至还要在抽一些时间去排舞台剧等等。为什么？因为我们刘卫军老师，他对公司文化非常注重，他他认为设计师应该具备这种对于生活、对于艺术、对于文学等等方面的体会和感受。
很多人会问究竟什么是品牌文化呢？这个问题我也讲过：其实你公司的一切物质和精神层面的内容都属于企业文化的部分。
我们经常看到一个最简单和最常见的表现：我们发现一些公司会统一服装，用统一标准的、有VI识别体系的笔记本、笔等等。那这些部分就是企业文化的物质部分。像我们品伊朗诵诗歌、唱歌、拍舞台剧做这些动作。其实就是我们品牌文化的外化或者是与其他设计公司有所区别的地方。可能大家都是在读诗歌、都爱唱歌，但是我们认为这是我们品伊人精神的一部分。
它的好处是什么呢？或者是我们要去形成这样的文化的原因是什么呢？其实更多的是我们希望我们的团队、我们品伊人拥有一些共同的回忆。通过这些回忆，我们哪怕有一天离开了品伊。但是我们回头一想在品伊的日子，我们还是能够想起跟大家在朗诵诗歌的情景。甚至我们在读出某一句的时候，我们大家都能够引起共鸣。那这是什么力量？这就是所谓的品牌文化的力量。
所以我想在这里给大家传递一个关键词就是“系统”。接下来会有比较实用或者说比较工具性的一些建议和关键词给大家。但是在此之前的话，我想分享一个在电影小王子当中的一个旁白。其实我那天在看这部电影的时候，我是被这个旁白触动了：小王子走到沙漠里面碰到了这个飞行员，然后他说你可以帮我画一只羊吗？然后这个飞行员画了三次，最终他画了一个盒子，一个方形的小盒子一样的画面给到小王子。然后小王子最后在第三稿的时候，他觉得这是才是我要的。
那实际上其实在小王子他问这个飞行员的时候，其实我也观察一下这个飞行员的一个表情。再结合他的旁白，我好像明白了一些什么。
这句旁白是什么呢？他说：“人们对于未知世界里的事情事物往往不敢轻易反抗”这就帮助我去理解了另外一件事情。另外一件事情是什么呢？当文丽老师他们公司团队来我们公司做分享的时候，我举了一个例子：大家有没有发现，其实在去医院的时候，医生给我们开一些药，医生写的字我们都看不懂。然后我们去他们的医院，把药方给开药的那个医生。他一眼就看懂了药方上面写的是什么。
这就是我理解的这个专业的壁垒。也就是为什么我们学不同的专业，然后我们会有这个专业用的术语。然后这些术语能够保证我们对于专业内的工作能够产生一个有效的沟通。但是如果对于一个外行、门外汉来讲，就不知道我们是在讨论什么。这是第一个启发。
第二个启发，：“人们对于未知世界里的事情事物往往不敢轻易反抗”这就是我们需要去品牌化的原因，或者是我们需要去建立自己品牌的一个壁垒的一个原因。当有了壁垒之后，你所做的事情，你所从事的工作，你所做的方案就不会那么轻易的被别人或者是对客户业主轻易的否定。因为你提供的服务是一个整个是一个系统性的一个服务，而设计只是其中的一个环节。所以我们在这个层面来讲的话，我们的设计师再去汇报自己方案的时候就会更容易获得业主或者是客户的认可。因为他不懂，所以不敢轻易的让你改某一个小东西或者是小的关卡。
那讲了这么多，那回归到我们的这个设计师个人品牌来讲，我们如何去应用我们的再定义品牌观呢？我梳理和总结了一下，这不是什么硬性的一个具体的事情，他是思考的一个方式。
首先我们要思考我们自己独特和超乎常人的地方是什么？上一次我和我们的学员坤龙聊天。可能我们所有的朋友、客户以及老师对他的认知都认为他是一个很真诚的人。那真诚到底是不是一个超常或者是非常不一样的地方呢？是的。你可能会觉得：他是个真诚的人这和我们有什么关系？他是在非常真诚的做事，可是这样的一个人跟我有什么关系？
但那一次沟通里我是真的非常深刻地体会到和感受到他这种特点的价值。那其实就这一点来讲，怎么样才能够对它的公司、它的团队以及它的客户产生一个最好的影响或者是把它转化成它的竞争力呢？我们就要去思考在我们的管理团队的时候和我们给客户服务的时候，我们怎么样让客户感受到我们的真诚。而且这个真诚是一般人可能是做不到的。一旦你让客户感受到、感知到：你的付出是很多人不乐意、不愿意做的事情。然而你愿意去做或者是做到了。客户觉得你这样做到这样已经差不多了，但是你超过了他的想象，或者你超乎了他的预期。你给他提供的服务，或者是你替他思考的问题的角度是他没想到的。我相信这就是你的个人的竞争力的一个表现。
那通过比较流程化一点或者是工具化一点的理解，怎么来描述它或着怎么思考它呢？其实首先要做到刚刚讲的：我们的过人之处。然后当你觉得你不是很肯定的时候，那么有一个方法：我们可以尝试去描述它，把它说出来。说得出来它究竟是什么，然后再尝试去定义它。然后用比较理性的方式把它逐条的写下来。然后接下来干嘛？接下来形成线性的模型。
要怎么形成线性的模型？先去找到这个特点，找到这个我们认为自己最与众不同的地方研究它、思考它，然后应用实践它并且求证它。最后再定义它，直到你可以让这个特点能够由里及表地代表你、代表你的团队、代表你的公司、代表你的品牌。然后你需要去通过你所做的这一切去梳理出它的脉络，也就是它的历史，最终形成的这个面就是你的价值体系。它其实包括了你的言行举止、你的观点、你的作品、你的服务，甚至是你团队的每一个人。
所以我们需要把一个可能看上去很小的一个点，运用到我们生活工作服务的每一个环节。并且通过一年两年三年的积累，最后沉淀出大部分的同行、大部分的设计公司都做不到的结果。那样你就会因为稀缺而被需求。就有可能遇到某一个拐点，那这个时候我们就拥有了我们想要的主动权。
我们再来看一个例子，这个例子可能更具代表性一些。
视频4
这是路易威登邀请草间弥生做的一个视频，里面讲解了草间弥生的一整个艺术历程。大家可能知道草间弥生在精神方面有一些问题，现在她已经年过80了。她和荒木经惟一起被日本评为是日本坏品位的代表人物。
她做了件什么事情呢？她用半个世纪的艺术创作来不断地证明自己是日本的先锋艺术家，见证了当代的艺术史。她说：“我觉得没有人比我有才华，我一直把所有的时间都用在艺术上，并且我把最原始的意念和想法全部用到了代表草间弥生的作品上。”我们一说到草间弥生，我们会想到圆点波点。她也因此获得了各种各样的一个称号：圆点女王、波点女王、前卫艺术女王，还有怪婆婆、精神病艺术家等等。
一些认识大家可能都觉得这是理所当然的，但事实真的是这样的吗？比方说，弱视这件事情。我们把那些眼睛所识别的色彩跟我们常人看到的色彩不一样的人称为弱视患者。但事实上弱视这件事情真的是不能从事画画、不能从事艺术创作最主要的原因吗？我想未必，就像草间弥生，她用自己成长历程给了这种所谓的学美术的标准一次有力的反击。
草间弥生，她其实也不是主动的去想要再去在定义什。她小时候出现幻觉，这在别人看来可能是一个病，或者是一种非常不好的一种基因，或者是一个非常不好的条件。但是她没有拒绝它，或者说没有因此而感到悲观。与此相反，她利用了这一点，然后把它作为她艺术创作的一个特点，或者是一个符号。由此衍生出了一系列以波点、圆点维系具备繁殖特征的作品。这就是她再定义艺术的方式。
所以对于她而言超乎常人的幻觉就是她的独特之处。因为大部分正常人，或者说我们所谓的正常人是很难有幻觉的体验，甚至很难去理解这样一个从小生活幻觉的世界的人她所感受到的东西、所看到的东西以及她的思考方式。那她够不够独特？是不是常人基本上都是很难做到？是，出现幻觉的人肯定不止有她，但是能够把幻觉转化为创作特点和灵感源泉的人又有多少。
所以讲到这里的时候我觉得特别有感触。其实我觉得我们对于设计师个人或设计师的作品，或者对于设计公司的理解。我觉得我们更需要的是花一些时间先去了解我们所从事的行业、我们所从事的职业以及我们所经营的企业。然后寻找其中一些固有的标准和固化的标准，再去发现或者重新去思考：唉，以往的这些标准一定对吗？
这里我还有一个话题想跟大家一起分享，就是关于大师的定义。
那么大师的定义是什么？或者说定义讲的是什么？其实定义讲的核心是标准，讲的是规矩。我们在行业里面经常听到“大师”，其实对于这个字眼或这个称呼我有自己的理解。我认为大师应该具备五个条件：第一个是有代表性的作品；第二个是有独有的专业学术理论体系和跨学科的意义；第三点是具备行业内和跨行业的一个影响力；第四点是有国家甚至是国际的影响力；最后一点是我觉得应该要有时代影响力或者是跨时代的一个影响力。我觉得这样的设计师才可以被称为大师。
所以我们现在可以停下好好想想：我们一直在埋头工作，还记得我们当时是为什么要做设计，为什么要去做一家公司吗？还记得我们的初衷吗？讲到这一点，我想再回归到设计公司品牌的角度来讲解，或者说来分享一下我对于设计公司品牌建设的一些心得。
现在我最后再分享一下几个最主要的观点，希望给大家梳理一个比较系统认知。而在这一点上，我和李斯全球合伙人张云老师的一些看法观点有很多相同的地方。
第一个观念是把握趋势。其实趋势具有类似蔓草的效应：一开始谁都不知道那里长了这种草，但过一段时间之后，整个世界都布满这种草。比如从室内设计行业来看，近几年来像软装设计行业、软装行业发展非常迅速，许多的硬装设计公司也拓展了新的板块。而且一些家具品牌商，或者是做布艺的，或者是做窗帘的等等这种品牌供应商，都是转型去做软装。这就是一种需要我们去把握的趋势。
我们会发现很多的做软装的设计师会不自觉地去关注那些做软装做得非常出名的公司或者是设计师。然后我们会默默地或者是不自知地以他为标准去开展我们的工作。那这个时候会造成一种什么样的结果呢？我们提供的服务会跟我们所模仿或学习的这些公司越来越接近，最终导致的结果就是我们提供服务或者是设计方案越来越同质化。这样做得本质是在趋同，而不是真正的寻求差异。
第二个关键词是聚焦高能市场。从这个人的心理反应来讲的话，所谓高能市场是什么？首先它有一个理论的基础：认为人是人的理性是有限的。所以基于这一点，我们可以引导顾客的需求，或者是引导行业的一个发展的方向。而且它具备发掘高利润的潜力。这就是我们所谓的一个高势能的市场。
那在初期阶段我们要做的是什么呢？高度聚焦在高能市场，并且通过制造公关效应去累积我们的品牌势能，形成公关和口碑，建立品牌。从长线角度来讲的话，就是通过聚焦到高势能的市场上去形成非常大的一个公关影响力，形成势能，然后面向全国以高度聚焦的一种差异化来形成口碑。虽然这个阶段可能是亏损的，但是我们不能够急于收割市场，过早地进入大众市场。所以大家现在就可以开始思考你们最具势能的业务板块是什么了。
第三个点，我觉得对品牌的竞争力或者是个人的竞争力来讲最重要的一点是我们必须要不断地去问自己：我们个人、团队、公司最独特的点是什么？问我们到底够不够独特？现在这个时代，我们设计公司的总监或者设计公司创始人、品牌的创始人必须具备跟别人不一样的意识和思维以及视角。我们不能再这样去看待事情：我看到我们的工作就是跟别人一样，但是我做的更好一些。而是要去思考，让每个环节都不一样。所以真正获得竞争优势或者是在同行当中获得更好的机会，我们要做的不是求同存异，而是去同存异。我们必须去思考在我们的工作的环节中，我们如何做到每一个环节都跟别人不一样。最终能让客户感受到我们提供的服务是和别的公司或设计师完全不一样的服务。
定义和再定义其实讲得更多的是观念上的一种创新，也就是我们看待同样的一个工作或同一个问题我们自己的不同的认知和判断。那怎样去去训练这样一种能力呢？方法就是对同一个事情做不同的描述和诠释，最终形成体系，并且通过我们自己的实践以及回顾复盘的方式去找到根据和证据来支撑它。
我们在解决一个问题的时候，我们想要找到一个独特的解决思路，我们首先想到的可能是集合所有人，大家一起开个会。但是真正要想达到这样的一个差异的目的，最不应该做的就是让大家投票。因为大家投票的话，最终形成的是一个共识或者是常见、常规的一个解决方案，而并非是一个真正意义上不同的一个视角或者是一个方案。而创作这件事情本来是一个非常自我的事情。
现在我们可以思考一下，从这个做室内设计这个角度，思考我们在做方案的时候是怎么样去切入的？切入之后我们又是怎么样去做接下来的延展的？比如，前段时间我有参与一个项目的概念方案的阶段的工作，我就是从客户战略的层面去提炼出了一个他们的理念，然后再延伸思考他们的产品理念以及他们的产品定位的问题，最后才来思考我们设计定位的问题。也就是必须先考虑到客户的战略定位、产品的战略定位，然后再考虑到我们设计的定位，最后才去开始我们的方案。
其中有一点我感触蛮深的，就是在设计之前我们要把我们理解到的客户需求变成文字。通过文字的一个梳理和整理，我们才能更好去挖掘客户的理性需求。同时通过文字的形式我们对于客户的需求会有一个相对精准的理解。最后再把这个理解能够传递给我们整个团队。让我们的团队尽可能精准地去理解客户的需求，给出一个相对准确的设计。
还有一个关键词是视觉锤和语言钉。视觉锤和这个语言钉讲的是什么？我的理解里它们是设计的符号和品牌的符号。其实在品牌起步的阶段，我们是没有什么资源的。所以我们的设计作品所能涉及到的方方面面都是我们传播的一个战场。那么这个时候视觉的价值就非常的关键，因为视觉画面比文字更容易让人留下感知，留下烙印。所以我们会发现一些获得国际奖项的作品，它的设计符号大都是很明确的，有些时候他的阵列感、形式感也会更明显更突出。
所以我们需要思考我们的特点差异是什么，然后思考如何让它跟我们的作品产生链接，然后形成我们自己的一个设计语言。并且利用它和我们的客户产生共识，达成有效沟通。
然后还有一个点就是：做电影，更要做电视。那这个说明的是什么呢？作为一个公司，我们不是天天都有新闻或天天都有动态，可以让我们去制造一个持续的公关。但是我们的创始人、我们的总监，、们的领导却可以每天站到前台来持续地为我们的品牌发声、为我们的公司为我们团队发声。
因为无论一个品牌单点的创新点有多大，它都具备一个新闻性。但是这个新闻性会很快被淹没，所以我们的创始人必须不断地去发表自己的观点、发表自己的看法然后让更多的人关注到我们，引领公关。这件事情跟低调和高调无关。如果我们真的是想打造自己的公司品牌、打造自己的个人品牌，我们就必须要站出来不断的去发声、不断地去制造这样的一个公关的事件。所以由这个层面来讲的话，只要是对我们打造对自己公司品牌或者自己个人品牌有利的事情，我们都可以去做。
这个临界点其实就是我们摸索到的这个可持续增长的一个转折点。
最后一个点是什么？就是足够的时间和钱。我们也可能也都听过很多的人讲：大企业靠钱，小企业靠时间。战略其实更多的是一种对于观念认同后的实践，我们需要更多的是去试错，并且进行微调，然后不断的去求证。但是如果说你希望能够通过三年或五年就做好一个品牌，我觉得还是就不要提品牌这个概念了。一个好的主意，如果没有钱，其实还不如一个普通但却有很多钱的一个主意。所以其实与其抱怨苦逼，不如积极地去创新。
再定义的本质其实是创新，创新才能够使我们设计师和我们的公司获得最大的一个回报。在每个行业当中，其实能够引起人们注意的一个人物，其实往往是那些熟悉行业规则，又明白这些行业规则需要打破的人。所以我们应该去看了知道我们以商业为主的这种观念未必是完全正确的。
所以最后再说两句话送给大家，之后有一个课堂练习。第一句话是如果我们要做设计服务的专家，我们就应该先成为提供这类设计服务的理想消费者；第二句话是我们可以开始尝试去对我们身边的每一件事物进行不同的描述。优质的描述标准是直击事物的本质核心与便于比较。
课堂练习有九点。
第一个是希望大家能够去明确或者是去发现自己的一个角色定位。你是在职设计师,还是准创业者，或者是已经在创业的设计师？
然后第二个点是我们的公司、我们自己处在我们人生或者我们的企业现在处在什么阶段？大家可以通过我的课件去做一个参考对比。
第三个是我们可以去复盘一下我们自己的成长的路径、我们团队的成长路径、以及我们品牌的成长的路径。
通过以上的三个步骤，然后找到找到一个我们自己的过人之处，一个我们团队的过人之处以及一个我们品牌过人之处，也就是超乎常人的地方，这是第四个。
第五个是，把这个过人之处告诉你自己、你的团队、你的客户以及跟你的团队跟你的品牌所接触的所有人。
（真的没有第六个……）
第七个是养成记录的习惯，也就是去新建一个我们自己的人生备忘录。我们团队的一个备忘录，我们品牌的一个备忘录。
另外一个我们需要去思考我们公司的理念是什么。就是我们做公司的原点是什么？我们是因为什么才成立这个公司？我们团队的理念是什么？我们作品的理念是什么？我们服务客户的理念是什么？我们如何在具体的工作当中去贯穿我们的这个理念。
最后一点就是大家可以尝试去写一份自己的简历，写一份公司的简历。
这就是我给大家做的最后的一个课堂的一个练习。
最后我再总结一下。我希望大家更多的是关注到自身，而不是不断地向外寻求。去思考，或者是给一些时间自己去回顾一下我们在做设计这条路上面我们究竟做了哪些跟别人不一样的事情；我们的品牌我们的团队到底跟别人有什么样的不一样。而在其中哪一个点是跟别人最最不同的地方。找到之后，我们要思考这个点如何在我的工作团队的每一个环节、每一个人身上得以体现。让这个点可以代表你、代表你的团队，然后坚持去做、踏踏实实的做。我相信通过每一年的回顾、每一年的复盘，我们可以找到来年的发展方向以及我们可以去改进的和优化的地方。
谢谢大家，如果还有疑问想进一步的沟通或者有具体问题想了解的话，可以加我微信，然后具体问题我给大家具体分析。好，谢谢大家。
