标签： 品牌故事

怎样才能让一个品牌的概念变成一个脍炙人口的神话、一则人人传颂的寓言呢？这不仅需要“品牌大使”们始终如一地传达品牌故事，还少不了“市场影响者”们的理解和推广，才能被“品牌簇拥”者们接受和信奉。

品牌故事是在品牌传播过程中整合企业形象、产品信息等基本要素，加入时间、地点、人物以及相关信息，并以完整的叙事结构或感性的“信息团”的形式传播推广。品牌故事以与品牌利益相关人及相应行为为出发点，紧密围绕品牌精神和理念目标展开叙述，最终通过生动、趣味、感人的表达方式唤起与消费者之间的共鸣。在品牌中引入故事无疑有别于传统民间故事和文学作品，在构思文本和实施推广过程中具有特殊性。

对品牌故事在广义上的认定，至少应该包含以下要素：基本的故事单元(母题)为结构基础，设定叙事框架；强烈的情感或心理暗示渲染气氛，确定商业宣传主题；故事情景与企业精神、品牌功能、消费者利益点密切相关：明确的故事主体——品牌或品牌代言人演绎情节。

“产品+意义=品牌”：看星巴克是如何讲品牌故事的

彼得·古贝尔(Peter Gumatchber), 这位卖座电影如《蝙蝠侠》、《雨人》、《紫色姐妹花》、《午夜快车》的制作人、加利福尼亚大学洛杉矶分校的长期教授，曾在《会讲才会赢:如何通过讲故事打动人心，赢得机会》一书中说，“现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。因此，对于企业家来说，讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力，就能提升竞争力”。

星巴克正是这样一个会讲故事的企业。

讲述品牌故事法则

产品-意义=商品，产品+意义=品牌

星巴克创始人霍华德·舒尔茨说，“我们并非做咖啡生意，我们做的是人的生意。”有着“第三空间”之称的星巴克以情感来联接顾客，这是星巴克价值观的真正主张。但是这一理念又如此微妙，微妙到了许多商人都无法复制。

故事从闻香开始

“举起杯子，凑近鼻子，深吸一口气，这是口尝咖啡的第一步，叫作‘闻香’”，一个系着星巴克绿色围裙的阳光大男孩站在顾客中间，举着咖啡杯做示范，即刻一股淡淡的烟熏味泛起，充溢鼻腔。

“我们的舌头只能分辨五味，但是鼻子却能分辨数千种味道，所以闻香是了解咖啡特性的重要步骤。想像一下，它和哪种味道相似?”

“接下来，我们来啜饮。注意，不是喝，而是重重地把咖啡吸进嘴里。”大男孩夸张地表演了一次“啜”，顾客笑成一片。他认真起来：“这是品咖啡的标准动作，能让咖啡均匀地散布在舌面。”狠狠地“啜”了一口，咖啡直冲后舌，顷刻间浓郁的香气占满口腔。

“第三步是感觉。舌尖、舌的两侧是否感受到了?舌尖掌管甜味，舌侧掌管酸味、咸味;舌后根掌管苦味。”经他一点拨，品尝者隐然觉得，嘴里烟熏味中更带着烧烤的甜香，还有些微酸，一会儿之后，香味由浓而淡，与味蕾融为一体。这时一

那如何向消费者讲述口味的故事呢?一些顾客喜欢用抽象的词来概括他们的喜好，诸如生动的、难以言喻的，但是这些词还无法将咖啡的口味分类，比如喜欢苏门答腊咖啡的人，也可能会喜爱苏拉维西与优肯综合，这些咖啡都拥有浑厚的浓度与深沉的香气，因此概括性的口味描述，不能完全体现咖啡之间的差异，而如果采用葡萄酒的手法，以产地为标志，结合烘培深度(深度、中度和轻度)来区分口味，这种简洁的标签系统也许能够快速传递口味信息。就像人们一想到美国纳帕酒庄的葡萄酒，会与加州阳光和甘甜建立起认知。熟悉危地马拉咖啡豆的人，会联想到原始生态环境之中火山土壤培植的咖啡豆，不仅土壤品质高，而且咖啡豆的成熟期也较长，豆子中等而密实，具有香、醇、甘甜及清新愉悦的独特酸味。

好故事成就好营销

没人爱听大道理，最好讲个小故事。这无关人的智商与地位，《故事会》和《知音》有各自的受众群体，机场里的财经杂志同样也靠商业故事让白领达人们沉醉。

迪士尼卡通创造出米老鼠与唐老鸭，其中把“老鼠变成米老鼠”转换概念。“老鼠”一般印象并不是让人们都一定喜欢。可是米老鼠就不一样，虽然都是老鼠，但它可以给人们带来快乐，可以获得大多数人们的热爱与好印象——米老鼠就形成品牌。而这个变的过程就是讲故事。几乎每一个成功的品牌背后都有一个精彩的故事。凡是成功的品牌,都很擅长“讲故事”,它们懂得如何把品牌的历史、内涵、精神向消费者娓娓道来,并在潜移默化中完成品牌理念的灌输。

所以说，一个好的营销就是讲一个好的故事。

关键的引爆点和助推器，以下四点是一个好故事所必须要具备的…

鲜明而有正能量的主题——励志与梦想。

这是当下社会中热度一直不减的话题，也是屌丝们聊以**的精神食粮。梦想系、励志系甚至爱情系文艺创作题材，这些根本就是整个人类的软肋嘛。

品牌故事的重要性？

品牌专家、品牌理论创始人杜纳·E·科耐普曾说：“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活……因为，人们都亲睐真实，真实就是真品牌得以成功的秘籍。

首先，品牌故事之于品牌就像灵魂跟肉体的关系，抛开品牌故事，任何一个品牌都只是一个简单的符号、标识而已。只有当一个合理的品牌故事被挖掘、被传播，原本陌生的虚无的品牌变得才会变得有血有肉，同时具备说服力的亲和力，品牌才能得到最有效的传播。

其次，品牌故事的互动性能够带动消费者的积极参与。使得品牌形象更生动、渗透性更强、更易激发口碑传播，相比广告传播成本更低和效率更高。

最后，不少品牌故事还蕴含企业文化内涵，通过品牌故事把企业和消费者紧紧联系在一起，培养顾客的忠诚度，保持品牌在市场中的竞争优势。

面对市场竞争愈发激烈的今天，消费者对品牌的遗忘性、选择性更大，让品牌讲故事，赋予其文化营销的品味与灵魂，才能永葆企业发展生机。

如何写一个好的品牌故事呢？

第一步，分析听众认知 定位品牌受众

品牌故事的核心是“讲故事”，菜根谭认为，讲故事就得按照记事的方式—“5个W和一个H”原则，即人物、时间、地点、事件、原因和结果。我们在讲述品牌故事之前，必须了解品牌的受众，价值点等等。如果是新进品牌，则要弄清楚我们的消费者是谁？最想让他们知道什么？通过这个故事我要向消费者传达什么？是技术先进还是原材料特殊？是品牌创建者或领导者的精神和品质？是企业的某种正面特性？

第二步，列出故事梗概

由于品牌各异，诉求与主张不同，在写品牌故事的时候要结合自己的品牌按照“我是谁”，“我”能为你带来什么？的步骤列出故事梗概。

同时当面对品牌历史久远，故事冗杂的时候一定要学会做减法。消费者时间、精力都有限，只有简约而不简单的品牌故事才能减少品牌月顾客的沟通障碍，传播才能更具优势。

第三步，让故事具有说服力

讲故事，有说服力才有人信，有人信才有品牌后续的开展。关于如何提高品牌故事说服力

一边是多少繁华逐流水——王麻子剪刀、香雪海冰箱、长城电扇、永新百货……曾经盛极一时的中华老字号，如今，风流已被雨打风吹去。

一边是红杏枝头春意闹——同样是老字号，王老吉、同仁堂、张裕等，则历久弥新，不仅在资本市场上风生水起，而且走出国门闯世界。

中华老字号冰火两重天的境遇背后，这些最有故事、最有味道的中国民族品牌，如何在大时代下延续传奇，正成为一个不容忽视并亟需求解的命题。

老字号的忧伤与希望

7月8日，“王老吉品牌文化纪录片”启动仪式暨中华百年品牌文化传播与价值创新研讨会在北京中国传媒大学举行，王老吉宣布携手中央电视台、爱奇艺联合打造凉茶行业首部品牌文化纪录片。

这是对沉淀千年的中国凉茶文化的展示，更是对老字号品牌的传承。广州王老吉大健康产业有限公司董事长陈矛表示：“我们要充分挖掘中华百年品牌文化的根基，展现中华百年品牌精髓，强化社会与消费者对百年品牌文化的价值认同，推动传统品牌的转型升级，努力把民族品牌打造成世界品牌。”

从这个层面上看，“中国梦”吹响的是经济转型、大国崛起的号角，更是品牌升级的号角。而有着百年传承的“中华老字号”，凭借深厚的底蕴、不朽的文化，更应该成为整场经济浪潮的中坚力量。

2014年11月9日，亚太经合组织（APEC）领导人峰会在北京召开。广州医药集团总经理、广州王老吉大健康产业有限公司董事长陈矛应邀出席了此次APEC工商领导人峰会。

参加这一顶级盛会，让一个拥有186年历史的中华老字号得以与国际大牌同台竞技。这次亮相不只对王老吉，对整个中华老字号行业和民族品牌而言，都是一次提振士气的亮相。

中华老字号太需要一个契机一扫颓气了。1600余家，这是当下中华老字号的数量。这只是新中国成立初期16000余家老字号的1/10。

即便这仅存的1600余家，亦不容乐观——70%经营十分困难，20%勉强维持经营，只有10%蓬勃发展。像王老吉这样能在2014年销量达到200亿元的老字号更是凤毛麟角。对此，有专家称，老可能给了依老的资格，但是没有给卖老的特权。

技术落后、消费者需求变化、外来产品涌入、缺乏法律意识……中华老字号工作委员会主任安惠民如是总结中华老字号面临的问题。

而今，老字号企业开始直面窠臼力图突围。更重要的，于民族品牌而言，这是最好的时代，是希望之春季。中国民族品牌正迎来在世界舞台聚光灯下展示的历史机遇。

打造中国符号

比起建筑、语言、艺术等特色文化的典型标识，拥有文化承载的商业品牌也很好地诠释了“民族的就是世界的”，可口可乐、麦当劳等风靡全球就是典型示例。

在美国《新闻周刊》评选的世界最具影响力文化大国的二十大形象符号榜单上，中国符号的代表是汉语、长城、故宫、孔子等，无一项为商业品牌。而美国则有麦当劳、可口可乐、星巴克，英国有劳斯莱斯、芝华士……

这正是中华老字号面临的尴尬。中华老字号的根本问题还是传承与创新。打好“传承”、“创新”这两张牌，是民族品牌成为中国符号的关键。

2014年11月26日，王老吉将其传承186年的正宗独家凉茶秘方存入中国银行广东省分行的秘密金柜。这是其在获得“凉茶品牌始祖”和“全球历史最悠久的凉茶品牌”吉尼斯世界纪录的双认证之后，对于品牌故事的崭新演绎。

早在1828年，王老吉凉茶铺就现身于车水马龙的广州十三行，后曾因治愈林则徐的暑病而声名鹊起。如王老吉般，老字号不乏古色古香的故事——六必居酱菜醉酒题匾的传说，砂锅居的幌子过午不候……然而，21世纪的今天，老调需要弹出新意。

成为特色文化符号的商业品牌，无一不是深具创新基因。可口可乐仅去年一年就在全球范围内推出了500多款新产品，三宅一生品牌的风靡关键在对西方设计思想的冲击与突破。

民族品牌王老吉亦不例外。从第一杯凉茶开始，王老吉就从未停止创新。1991年研制推出第一盒王老吉凉茶植物饮料，不久，罐装王老吉问世。从引车卖浆街边摊档到成长为符合现代物流跨地域配送的商品，现代凉茶行业的时代就此开启。

2014年8月，王老吉又首创采用世界先进的DNA条形码技术用于原材料鉴定，从源头确保凉茶的品质。

推广也要创新。2014年底，王老吉以8100万元斩获央视“第一标”,同时以4000万抢得《舌尖上的中国3》饮料行业唯一合作伙伴席位。

大手笔投入，创新性营销，是品牌实力与信心的彰显，亦是对老字号发展大势的精准研判——消费者选择日益多样化的今天，酒香也怕巷子深。

针对移动互联时代的年轻群体，王老吉推出“时尚、科技、文化”品字形发展战略，开启创新营销。王老吉腾讯世界杯竞猜、冠名江苏卫视2015年新年音乐会等大型事件营销，拉近了与年轻人的距离。

2015年元旦，王老吉推出“福禄寿喜财吉”新春吉祥罐，六大中国传统吉神卖萌贺岁。夏季，王老吉推出越热越爱态度罐，深入沟通年轻群体，并通过冠名热播网络剧《盗墓笔记》，与《万万没想到》大电影合作等，在品牌年轻化上再上一台阶。

“百年品牌要发展就必须做到创新，需要重视互联网、不断与年轻消费者保持沟通，推进品牌年轻化进程。”知名品牌策划专家李光斗认为，187年的王老吉是中华老字号百年品牌中实现品牌年轻化企业的代表。

向世界出发

对于民族品牌而言，国际化步伐早已迈出。1898-1903年间，学者梁启超游历美国，就发现在广东值铜钱两文的王老吉凉茶在当地能卖到五至十美元。1925年的伦敦展览会上，也出现了王老吉凉茶的身影。

然而，时代的波谲云诡令民族品牌的国际化之路断断续续。改革开放激荡的三十年过后，民族品牌开始重新向世界出发。

王老吉这样的老字号完全具备成为世界级品牌的实力。全球定位之父、营销大师艾·里斯曾说，王老吉是中国唯一一个在历史长度、行业的地位和影响力方面可以与可口可乐媲美的饮料品牌，是真正的中国的可口可乐。

2006年5月，王老吉凉茶进入首批国家级非物质文化遗产名录，为凉茶品类走向国际市场打开通路。2012年，广药集团依法收回红罐王老吉的经营权。1个品牌、5年实现年销售300亿、2020年达600亿，“136”发展战略下，王老吉国际化步伐加快。

2014年巴西世界杯期间，王老吉正宗凉茶文化全球巡回展在圣保罗启幕，中国红闪亮拉美。

而在国内，文化推广的大旗也早已拉开，2013年，王老吉在广州建立了第一家凉茶博物馆。2015年，王老吉凉茶博物馆（北京馆）对外开放。

7月8日今年7月，王老吉宣布携手央视、爱奇艺打造中国凉茶文化纪录片，将于9月在央视和爱奇艺台网联动进行全球推广凉茶文化和代表中国符号的商业品牌。

凉茶文化推广只是王老吉国际化三大路径之一。2013年，王老吉委托诺贝尔奖得主弗里德·穆拉德博士为代表，携手瑞士SGS共同启动了“王老吉凉茶植物饮料国际标准研究项目”，向世界证明王老吉凉茶的功能性和安全性。此外，还与“全球定位之父”里斯深度合作，“定位”理论正在为王老吉的国际化指明更具体的路径。

目前，在全球近60个国家和地区，都可看到王老吉那独具特色的中国红。以“打造世界的王老吉”为己任的广药集团，已成为中国品牌国际化的典范。而对于百年王老吉而言，让中国的王老吉成为世界的王老吉，让“民族的=世界的”，这一新的征程才刚刚开始。

作者：李广宇

在这个“广告一响，黄金万两”的时代，你想用品牌故事建立定位吗？还是想扩大品牌知名度？建立品牌亲和度？为销售团队提供支持？或许都有？这些目标，一个好的品牌故事都能帮你达到。前提是，我们要如何才能讲好一个品牌故事？

故事的目的：揭示“因果关系”

在探讨如何讲好一个品牌故事之前，我们有必要了解一下，人们为什么需要创作故事？故事的目的是什么？

进化心理学原理告诉我们，一种心理机制之所以能够存在于现今人类的身上，一定是因为它曾经成功地为人类的祖先解决过某个特定的问题。故事化思维为人类祖先解决过什么问题呢？它就是死亡带来的混沌与恐惧。

在人类心智觉醒以前，人类并没有“时间”的概念，活在永恒的当下。当人类心智觉醒以后，意识到世界是充满不确定性的，人的生命在时间的长河中终将结束，恐惧随之而来，开始有了数不清的追问：这个世界为什么会有洪水、地震、台风？人为什么会生病？为什么会死亡？生命结束之后会去哪里？一切都既恐怖又神秘。

为了摆脱对未知的无尽恐惧，人类必须为这一切找到答案，给所有的不确定性做一个确定性的解释。然而早期人类没有任何科学手段，把现实转化成故事来认识，就成了人类的救命稻草。

比如，人为什么会生病？是因为得罪了某些鬼神，所以遭到惩罚；天上为什么会电闪雷鸣 ？因为天空背后有一股控制天气的神秘力量；人死之后会去向哪里？早期人类想象有一个和现实世界类似的彼岸世界，人们将在那里继续生活。

有了因果关系，意味着心智可以将过去相似的事件，同当下的经验比较，从而知道现在该如何应对，未来再次发生类似事件时，又该怎样做。人类通过把现实转换成故事来理解，揭示出一个相互连接的因果关系网，从而给自己交付确定性。

如果久旱不雨是因为得罪了天神，只要杀鸡宰羊，祈求神明，今年就一定会风调雨顺，五谷丰登；如果生病是因为得罪了神灵，只要烧香拜佛，内心虔诚，就会阖家安康，诸事遂顺。

通过故事化思维，早期人类给复杂的自然现象赋予了某种因果关联，一切的不确定性都在人们的想象中完美自洽。因此，故事的起源并不是一种娱乐手段，而是一种用来对抗未知的、处理外部信息的原始心理机制。正因为故事最贴近人类的心智模式，故事化传播作为传递信息的最有力形式，也就不足为怪了。

故事必须包含“价值观的改变”

因果关系驱动一个故事。但是仅有“原因-结果”的链条，就可以称之为故事了吗？

“原因-结果”的链条意味着发生了某种变化，没有变化等于什么事也没发生。但是，对于一则故事而言，这样的变化不能是琐碎的，故事中的变化必须和人的生存状况相关联，并由此带来价值观的重大改变。

如果你窗外的街道是干的，但是你小睡片刻之后，发现它湿了，你就可以假设一个作为原因的事件发生了，这个事件叫下雨。但这不能称为一个故事，只能称之为叙事，因为它没有和人的生存状况相关联。

同样的场景，如果你看见某人在倾盆大雨中淋成了落汤鸡，这就比一条湿漉漉的街道多少更富于意味，因为它给人制造了冲突，它和人的生存状况产生了关联。

故事为什么一定要和人的生存状况相关联？这依然是由漫长进化过程形成的心理机制决定的。我们的身体每天都会吸收成千上万的原始感官刺激。如果这些刺激中立不变，心智就会无视这类信息。只有当这些刺激产生改变的时候，心智才会将眼前的事件进行故事化，判断变化利于生存还是威胁生存。

当然，心智并不会把任何微小的变化转化为故事。相反，进化教会人类将注意力集中于意义重大的动态变化中，因而最终只有1%的信息会引起心智的注意。

比如，我现在给你讲一个故事：我和我的夫人坐在火车上，吃着火锅唱着歌，特别高兴，然后我们看着窗外的风景，再然后，我们又一起喝了红酒……相信这样讲下去，用不了多久你就会进入梦乡。

但如果在其中加入一点关联生存的改变呢？比如：我和我的夫人坐在火车上，吃着火锅唱着歌，突然就被麻匪打劫了。没错，这就是《让子弹飞》的开场片段，是不是一下子就抓住了你的注意力呢？

因此，故事带来的变化，必须是一种“意义重大的改变”，它必须与人的生存状况关联起来，心智必须感知到至少一个价值观正在遭受挑战。否则，事件就会像白开水一样在我们的脑海中一晃而过。

很多品牌故事的创作者掉进了所谓的“情感陷阱”，将激发消费者的情感作为讲述品牌故事的目的。实际上，情感只是改变的副产品，并且只会在改变的过程中表露出来。

从生理学上讲，情感是一种化学物质的注入。当视觉、声音、味道和触觉对感官产生刺激的时候，心智会立刻开始分析它们的意义，判断它们是正面的还是负面的，比如有益/伤害，熟悉/陌生，美好/丑陋，支持我/针对我，诸如此类。

一旦心智判断出变化对我们有利还是不利，事件就有了意义。当价值观产生由负到正的转变时（比如由恨到爱、转败为胜），大脑就会释放出带来愉悦感的物质；当价值观产生了由正到负的转变时（比如因爱生恨，由胜转败），大脑则会释放出“痛苦”。而其它复杂情感都是这两种基本情感的变体。

情感是改变的副产品。所有精彩的故事都向我们展现了生活是如何改变的，以及为什么会改变，由此带来丰富的情感体验，品牌故事也不例外。

什么是品牌故事

什么是品牌故事？在定位理论中，品牌故事就是“对定位的戏剧化表达”。

亚里士多德曾说，观众最大的愉悦在于自行发现，而不是被动接受。当品牌故事技巧化地把它的“购买理由”包裹在戏剧性之中的时候，消费者不会感觉到精神压力，却会对我们的产品更感兴趣，更容易接受。

那么，什么是戏剧化？在品牌故事中，戏剧化就是让消费者的价值观发生转折、改变。

我们要去哪里寻找这种“改变”呢？在品牌故事中，这个“改变”往往就蕴藏在竞争中。

比如，衡水老白干的品牌故事：1915年，巴拿马万国博览会甲等金奖白酒，不是酱香酒，而是老白干。衡水老白干，地缸酿造，不上头。

在这则品牌故事中，“价值观的改变”就在“老白干”和“酱香酒”的品类竞争中。酱香酒的代表是什么？茅台。按照消费者的惯性思维，“1915年巴拿马万国博览会”上评出的甲等金奖白酒，应该就是有“国酒”美誉的酱香酒茅台了，然而事实告诉消费者：不是酱香酒，而是老白干。这样就颠覆了消费者的固有认知，创造出一种价值观的改变，随之而来的就是一种情感上的震惊。

伴随着这种情感上的震惊，我们从这一改变的高潮往前看：这一“改变”被带到消费者世界的主要原因、动力或手段是什么？为何“不是酱香酒，而是老白干？”，因为“衡水老白干，地缸酿造，不上头”。

再比如加多宝的品牌故事：怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。

在这则品牌故事中，“价值观的改变”是什么？过去喝王老吉，而现在喝加多宝。王老吉通过十年如一日的重复，已经在消费者心智中建立了“怕上火喝王老吉”的牢固认知，而突如其来的“怕上火现在喝加多宝”，打破了这一认知，造成了心理上的“认知失调”。这种“认知失调”会带来一种不适感，为了消除这种不适感，消费者就会产生主动了解原因的冲动，而这一原因，往往就是产品的购买理由或差异化价值。

因此，加多宝的品牌故事必须紧接着给出导致该改变的原因：全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。从而让冲突合理化，保证这一价值观的改变是合乎逻辑的，是值得信赖的。

品牌故事=原因+结果+价值观的改变

品牌故事是故事的一种，它必须遵循故事的一般规律。但是，不同于电影、小说等故事形式，品牌故事不能长篇大论。因为在商业世界中，品牌面对的是高昂的媒体成本和制作成本，留给一则品牌故事的时间通常只有15秒。因此，品牌故事通常是简短紧凑的，它需要在15秒内囊括一则故事的三要素：原因+结果+价值观的改变，用一两句话解决战斗。下面我们通过几个例子阐述一下这个公式。

▌（1）青花郎的品牌故事：云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一。

结果是什么？青花郎，中国两大酱香白酒之一。

原因是什么？一方好水酝酿一坛好酒，青花郎和茅台一样，都处在云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，因此成为两大酱香白酒之一。

价值观的改变是什么？在酱香酒这个品类中，此前的消费者只知有茅台，不知有其它。而青花郎的加入，颠覆了这一价值认知。

▌（2）方太的品牌故事：中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业。方太，中国高端厨电专家与领导者。

结果是什么？中国卖得更好的高端油烟机是方太；

原因是什么？因为方太更专业；

价值观的改变是什么？尽管西门子等洋品牌工艺精湛、技术先进，却因为不懂中国厨房的烹饪方式和烹饪特点，销量落后于中国品牌方太。

▌（3）七喜的品牌故事：您不会给孩子喝咖啡，那您为什么给孩子喝同样含咖啡因的可乐呢？让您的孩子喝不含咖啡因的非可乐饮料吧，喝七喜汽水是您明智的选择。

结果是什么？给孩子喝七喜汽水。

原因是什么？七喜非可乐，不含咖啡因。

价值观的改变是什么？咖啡因影响孩子健康。不论是咖啡因含量较多的咖啡，还是咖啡因含量较少的可乐，作为父母都不应该给孩子喝。

▌（4）简一的品牌故事：高档装修，不用大理石，就用简一。简一大理石瓷砖，出口意大利、法国等60多个国家。

结果是什么？高档装修用简一大理石瓷砖。

原因是什么？简一出口意大利、法国等60多个国家。

价值观的改变是什么？以前，高档装修通常都用大理石，现在多了一个选项：大理石瓷砖。

▌（5）草晶华的品牌故事：西洋参、石斛、三七、丹参等草本，有了更高效的服用方法。草晶华破壁草本，打破植物细胞壁，有效成分更好吸收。

结果是什么？高效服用草本，选择草晶华；

原因是什么？草晶华打破了植物细胞壁；

价值观的改变是什么？传统的草本服用方法吸收率不高，造成资源浪费，而草晶华改变了这一点。

结语

成功的品牌故事，通常都包含了“原因、结果、价值观的改变”这三个部分。而品牌故事的戏剧性，就隐藏在“价值观的改变”之中。你的品牌给消费者的价值观带来了什么戏剧性的改变？找到它，并且找到导致这一改变的原因，你就能创作一则成功的品牌故事。

华伦天奴是全球高级定制和高级成衣最顶级的奢侈品品牌。说起华伦天奴，人们自然会感受到这个名字所具有的罗马贵族气息，其代表的是一种宫廷式的奢华，高调之中却隐藏深邃的冷静，从20世纪60年代以来一直都是意大利的国宝级品牌。

品牌识别

提到华伦天奴就不得不追溯下其他两个华伦天奴品牌。

1908年，云仙叟·华伦天奴(VincenzoValentino)在意大利那不勒斯创立华伦天奴品牌。自此，华伦天奴成为意大利皇室贵族及社会名流的拥戴品牌。

1954年，华伦天奴家族第二代继承人玛丽欧·华伦天奴(Mraio Valentino)设计的珊瑚凉鞋在法国版著名时装杂志VOGUE封面作隆重介绍。该凉鞋作为20世纪工业设计的典范之作，陈列于瑞士鞋靴博物馆。

1956年，华伦天奴的第三代子孙卓凡尼·华伦天奴又创立以“Giovani Valentino”命名的全新的华伦天奴品牌。这一品牌在中国构建了皮鞋、皮具、男装、女装、内衣五大专卖体系。以会员制消费模式全力满足追求品质、品味生活的各界精英的需求，并于1997年进入中国市场。

为了让这些华伦天奴品牌不产生矛盾，1978年，华伦天奴家族和华伦天奴·加拉瓦尼达成协议，两方将采取分兵而治，华伦天奴·加拉瓦尼在服装类产品上拥有华伦天奴(Valentino)商标专用权，玛丽欧·华伦天奴在皮鞋以及皮具类产品上，拥有华伦天奴(Valentino)商标专用权，而由于卓凡尼·华伦天奴成立品牌时是在这个协议产生以后，因此他既可以生产鞋类皮革制品，也可以生产服装，但是产品必须用商标全称卓凡尼·华伦天奴(Giovani Valentino)。

品牌风格

富丽华贵、美艳灼人是华伦天奴品牌的特色，华伦天奴喜欢用最纯的颜色，鲜艳的红色可以说是他的标准色，其做工十分考究，从整体到对每一个小细节都做得尽善尽美。华伦天奴是豪华、奢侈的生活方式象征，极受追求十全十美的名流忠爱。

华伦天奴的设计讲究运用柔软贴身的丝质面料和光鲜华贵的亮缎绸，加之合身剪裁及华贵的整体配搭，展现了名流淑女们梦寐以求的优雅风韵，赢得了杰奎琳·肯尼迪、玛格丽特公主、美国前“第一夫人”南希·里根以及大明星Julia Roberts、Nicole Kidman、Liz Hurley的青睐，她们甚至被冠以“Vals Gals”(Valentino的女人)的称号。华伦天奴成为上流社会社交生活的制造者，既是设计师，同时更像一名社交界的大明星，这是他成功的一大原因。

创始人

华伦天奴·加拉瓦尼1932年出生于意大利伦巴第，早在上高中时，就已表现出一种超前的艺术气质，他选择了时装设计和法语课程，以便为自己将来移居时装与文化之都——巴黎做准备。17岁时便去了巴黎，就读于巴黎服装工会学校，一所法国传统高级服装定制学校。之后在Jean Dessès与Guy Laroche共事中磨炼了自己的鉴赏力和与生俱来的才华，60年代初，他回到罗马，创立了第一家工作室，1960年在罗马成立了华伦天奴公司，1962年在皮济广场上发表了令人难忘的发声之作，1965年被《Womens Wear Daily》誉为“罗马最富明星色彩的设计师”，1967年又荣获“时尚界的奥斯卡奖”——Neiman Marcus Award。

1962年，华伦天奴开始登上国际舞台。在意大利的时尚之都——佛罗伦萨的Pitti宫殿举办的首场时装发布会异常受欢迎，年轻的设计师被纷纷飞来的外国购买者的订单和新闻媒体热情洋溢的评价包围了。到1965年，华伦天奴已成为意大利时尚潮流的领导者。

不过他正式成为世界顶尖级时装设计师，是在1969年推出“白色系列”之后。华伦天奴设计的时装同时登上《时代》(TIME)和《生活》(LIFE)杂志封面。

60年代末，华伦天奴遇到学建筑学的杰卡罗·吉米迪(后辍学成为他的商业伙伴)。吉米迪的企业管理才能，使华伦天奴的工作室迅速发展，遍及世界，获得巨大成功。

世界研究“未来学”的学者之一，哥本哈根未来研究学院主任罗尔夫詹森（Rolf Jensen），在其著作《梦想社会：为产品赋予情感价值》（The Dream Society：How The Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your Business）中做过预测：21世纪，一家企业、一个品牌应该具有的最重要的技能是创造和叙述故事的能力。实际上，在当今互联网盛行的年代，品牌故事的传播已经有了一个极佳的平台，各大公司都开始借助这个平台来宣扬自己的品牌故事，以此来受到更多的关注。那么，那些在互联网上盛行的品牌故事有哪些风格呢？

风格1：探寻独特品牌典故

一些品牌会因为独特的典故为消费者所铭记，人们一提起这个典故，就能联想到这个品牌，而这个典故就是这个品牌故事的最佳素材，也是这个品牌的最佳典故。

比如苹果公司“被咬掉一口的苹果”logo，它的logo引发众人猜测，有人认为它和“图灵”有关，因为计算机计算机之父“图灵自杀时吃的就是一口氰化物溶液苹果，也有人认为那是夏娃咬掉的禁果。但据苹果设计师所言，苹果logo设计成那样“只是为了让它看起来不像樱桃”。苹果logo容易激发人们的想象和讨论，所以用“被咬掉的苹果”为切入点，讲述苹果公司品牌故事，也是互联网时代，网络品牌传播的良好选择。

风格2：回顾企业成长经历

一个企业的发展史，就是一个企业的品牌传播史，也是最好的品牌故事。既能突出企业雄厚的实力，也能衬托出其可靠的质量——历经了时间的检验。

这类品牌故事，比较适合一些有历史沉淀的企业。比如像香奈儿、爱马仕等一些历史悠久的奢侈品牌。

风格3：借助焦点事件传递品牌精神

聚焦争议事件，吸引更多关注，着重突出自己的品牌。最典型的代表就是加多宝和王老吉的品牌之争。加多宝利用广告语“全国销量最好的凉茶”，对王老吉予以巨大的抨击，在品牌故事中也一再强调，它最正宗的凉茶。类似的例子还有可口可乐和百事可乐的竞争，双方互相在广告和品牌故事中对对手予以攻击，引起了相当的关注，最后的结果是二者双赢。不过这种品牌故事能在短时间内吸引到巨大的关注，但从长久来看，肆意攻击自己的竞争对手似乎也是不太道德的行为。

风格4：从消费者角度讲求品牌体验

以消费者的体验来讲述品牌故事，是一个比较新颖的方式，因为消费者才是检验产品的试金石，消费者的体验一定程度上决定了品牌的发展，这方面最典型的代表就是宜家。宜家根据不同的产品，讲述不同的品牌故事，但是都在宣传自己的产品理念，包括“打消疑虑“、”解决问题“、”提升生活品味“、”连接情感”等等，都体现了产品和人的巧妙联系，重视消费者体验，让每一个人都能感受到宜家对消费者的体贴和关怀。

风格5：利用创始人的成长经历赋予品牌生机

新兴品牌，缺乏历史积淀，品牌故事不容易找到切入点，这时候企业创始人就是很好的叙事素材。用讲故事的方法，把企业创始人的奋斗历程包装成一个励志故事，突出其创业过程中敢于打破常规的创新精神或者坚韧不拔坚持事业的决心和战略眼光等。这类品牌故事，在互联网企业中，尤为突出，像聚美优品的“陈欧我为自己代言”、锤子”品牌罗永浩的屌丝逆袭故事，都能较好的讲述品牌故事，既能突出品牌气质还有利于品牌文化和品牌粉丝的构建，还有利于互联网品牌运营。

6月30日 ，在历时9个月、造访6大洲12个主要城市、航行45000海里后，2017-18赛季沃尔沃环球帆船赛在荷兰海牙收官。中国之队“东风队”率先冲过位于荷兰海牙的终点线，一举夺得第11赛段冠军和总积分榜榜首的位置，成为赛事历史上首支获得总冠军的中国船队，缔造了中国在帆船运动中的奇迹。

6月30日，东风公司在位于海牙赛事村的东风馆召开“一带一路·与你偕行”新闻发布会，向凯旋归来的东风队的英雄们致敬，向一直支持和关注东风队的各界朋友致谢。

“两度参赛，我们的收获早已超越比赛本身。这项挑战人类生存与意志极限的海上竞技赛事，不仅带给人类一场赛事盛宴，还推动着人类对远洋帆船文化的探知和文明进步。同时，东风队的成长，也是东风公司和中国企业改革开放的一个生动缩影。”东风公司党委常委、副总经理安铁成说。

行稳致远，东风品牌 1+1>2

沃尔沃环球帆船赛有着“航海界的珠穆朗玛峰”之称，是全球顶尖的离岸帆船比赛。在上一赛季，东风队这支由东风商用车冠名的船队参赛即荣获季军，赢得了全球粉丝和社会公众的广泛关注和支持，让世界认识了来自中国的东风。

本赛季由东风汽车冠名，在最后一场比赛中，出现了东风队最后45分钟的疯狂逆袭与反超，战况激烈万分，在夏尔船长和东风队船员的奋战下，东风队强势夺回领跑者宝座，以最终的胜利结束了9个月的“极限挑战”。“我希望更多的中国人能看到我们的成绩，并为此感到骄傲。这些年轻的中国小伙子才二十几岁就夺得了沃帆赛的总冠军，未来都属于他们。”夏尔船长激动地说。中国船员陈锦浩说：“我希望未来能有一支真正的‘全华班’中国队征战环球帆船比赛，这是我的梦想。”

2017-18赛季沃尔沃环球帆船赛2017年10月在西班牙阿利坎特启航，途径12座城市、横跨五大洲四大洋，历时9个月终抵达终点站荷兰海牙。而此次代表中国参赛的东风队取得了更为优异的成绩，东风队能在两次的比赛中均取得优秀的成绩，靠的绝非运气。东风队，赛事40多年的历史上首支中国企业冠名的中国参赛队，是由来自6个国家的12名专业水手组成的国际化联合战队，从当初不被看好到从赛队中脱颖而出，得到了社会各界的认可与肯定，两届赛事5年多的磨砺和脱变，值得大家铭记这支世界顶级远洋帆船赛队，更值得我们总结和传送他们为此项运动所作出的示范价值和意义。

安铁成表示，东风汽车独家冠名的“东风号”连续两次参赛，获得了优异成绩并不断刷新中国远洋航海的纪录，同时在全球传播中国汽车品牌，为中国品牌和中国文化走向世界搭建了传播桥梁，这是东风公司积极践行国家“一带一路”倡议的一项重要举措。

从十堰到武汉，从中国到世界。东风公司近半个世纪以来始终坚持以客户为导向，秉承匠心精神，引领技术转型升级创新，传承“和”文化，打造东风卓越品牌。东风队在两次沃尔沃环球帆船赛中的出众表现，也为东风品牌的传播带来了1+1>2的绝佳效果。

“我觉得东风队已经不再是一个体育类项目的参赛队伍，从某种程度上来说，我们代表东风汽车集团有限公司旗下的一个子品牌。跟所有子品牌是一样的，但是我们带着更多的梦想，走出了国门，到达了各个停靠港，让燕子飞得更远一些。” 2017-18赛季沃尔沃环球帆船赛东风队总经理布鲁诺·杜布瓦如是说。

践行国家倡议，偕行出海讲好中国品牌故事

今年恰逢 “一带一路”倡议提出五周年。2017-18赛季，沃尔沃环球帆船赛停靠港与“一带一路”沿线国家相契合，赛事的中国元素和东风元素，将有助于“一带一路”沿线国家民众更好地了解中国文化和中国企业。东风公司一直以来致力于将东风品牌发展成为国际化知名汽车品牌，并积极响应国家“一带一路”倡议，为此不断开拓新的发展路径，营造良好环境。

在2017年10月本赛季开赛时，东风公司在西班牙阿里坎特首站已发起“一带一路·与你偕行”倡议，持续吸引了全球范围内各方伙伴的广泛关注，并对相关国家区域产生积极影响。中国驻西班牙大使馆参赞、中国驻开普敦领事馆总领事、中国驻荷兰大使馆参赞先后到访东风馆，欢迎东风队并见证东风汽车在相关区域的海外事业发展。中远海运、中国工商银行等中国企业伙伴积极协同，与东风公司携手发展海外市场。比利时SMT公司、东风汽车赞比亚有限公司就非洲战略市场的区域业务，与东风公司达成初步合作意向，有效推进海外业务发展。

发布会上，中国驻荷兰大使馆经济商务参赞张国胜对东风队表示祝贺。他说，帆船比赛与“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”的丝路精神高度契合。“一带一路”倡议提出五年来，中荷两国企业在共建“一带一路”方面取得了积极成果，为中荷两国带来了巨大发展机遇，并不断造福两国人民。未来中荷共建“一带一路”的合作必将成为典范。

在此次发布会上，东风商用车有限公司向比利时SMT公司交车。在去年12月的南非开普敦站的新闻发布会上，东风商用车有限公司与比利时SMT公司签约，双方巩固并深化了合作内容，目前，已经交付50台东风天龙，计划今年内共交付150台。

中远海运集团欧洲公司副总裁王松文在发布会上说道：“这一赛季，因企业精神理念的契合，我们伴随着东风公司一同关注和支持着东风队的全程赛事，并在这个广阔的文化交流和商务合作平台上寻求着国际化的合作与发展。本赛季的旅程虽已结束，但是中远海运集团与东风公司的合作才刚刚开始。我们将携手推进海外的业务拓展和品牌传播，实现中国民族品牌的‘偕行’发展，让世界了解中国品牌。”

沃尔沃环球帆船赛用整个地球作赛场，船队跨越四大洋，造访五大洲的12个主要城市，赛事总航程45000海里，拓展成为一条现代文明推广的海上丝绸之路。东风公司作为中国首家汽车企业在全球范围内积极响应国家“一带一路”倡议，不断地邀约不同国家的合作伙伴，商务往来，文化交流，资源共享，合作共赢。“一带一路与你偕行”成为东风传播的主旋律，各个站点累计偕行伙伴近20家知名企业，其开放包容，互惠互利的模式也吸引着越来越多的伙伴加入到倡议中来，共同构建和谐发展的共同体。

建设具有全球竞争力的世界一流企业，是东风公司肩负的重要使命。在“一带一路”倡议提出五年多来，东风公司积极参与“一带一路”建设，积极推进一系列国际发展项目，协同中国企业“走出去”，探索新路径，加快国际化业务发展。2017年，东风汽车公司全年出口汽车6.5万辆，实现了大幅增长。

东方风来。东风正在以自己的姿态讲好东风故事，传播中国文化。

?Gucci?是全球著名重传统与创新的融合的品牌。其丰富的遗产，无与伦比的工艺和时尚的魅力，品牌成功地融合了历史与现代创意，而Gucci的品牌故事也将持续下去。。。

01

◆??◆ ?◆

20 世纪 20 年代

1921 年，Guccio Gucci 在家乡佛罗伦萨创办了一家经营皮具和小型行李箱的店铺。

? ? ? ? Guccio Gucci 在伦敦瑟佛酒店工作时深受英国贵族优雅审美情趣的影响，其品牌创意的最初灵感便来自伦敦，之后，为了将这种优雅感性与意大利本土的卓越技艺，特别是托斯卡纳皮革工艺大师的精湛技艺相结合，他回到了意大利。

02

◆??◆ ?◆

20世纪30年代

? ? ? ? 短短数年之间，品牌就取得巨大成功，在佛罗伦萨度假的国内外大批上流社会顾客纷纷涌向 Gucci 的小店，寻找自己钟爱的马术风情提包、箱包、手套、鞋履和皮带。

? ? ? ? Guccio 的许多意大利客户都是当地骑马的贵族，为了迎合他们对骑马装备的需求，Gucci 设计了独特的马衔扣图案 ——成为品牌的不朽标志，更是其不断创新的设计美学的成功典范。

03

◆??◆ ?◆

20 世纪 40 年代

? ? ? ?当时意大利正处于法西斯独裁统治下的艰难岁月中，原材料十分匮乏，Gucci 开始尝试使用特殊的材料，如大麻纤维、亚麻和黄麻。工匠最妙不可言的创新之一是用经抛光处理的竹子作为手柄的竹节包，其侧边弯曲的设计灵感则来自马鞍的形状。

? ? ?“竹节包”是 Gucci 众多标志性产品中首批推出的精妙作品之一，体现了“需求是发明之母”的至理真言。 这款具有磨光手柄的手袋备受皇室人员和社会名流青睐，至今仍深受人们爱戴。

04

◆??◆ ?◆

20 世纪 50 年代

? ? ? ? 20 世纪 50 年代， Gucci 再次从传统马鞍带获得灵感，设计出绿-红-绿条纹织带标识。 该设计立即获得成功，并成为 Gucci 品牌最广为人知的标志之一。

? ? ? ? ?

1953 年，Guccio Gucci 去世，他的儿子 Aldo、Vasco、Ugo 和 Rodolfo 接管了公司业务。

05

◆??◆ ?◆

20 世纪 60 年代

? ? ? ? ? 凭借着不朽的设计，Gucci 产品迅速走红，并深受国际知名影星和上流社会优雅人士的青睐。 带马衔扣配饰的 Gucci 经典轻便鞋如今已成为纽约大都会艺术博物馆时装学院的永久收藏。?
60 年代中期，Gucci 推出了极具传奇色彩的双 G 互扣标识，创造了又一个别致的 Gucci 时尚视觉标志。

? ? ? ???美国第一夫人 Jacqueline Onassis 由衷喜爱这款包的设计，整个60和70年代，她挽着不同质地的Jackie手袋到处游走的画面，被捕捉成经典的黑白照片，至今还被各媒体不断登载，也因此，Gucci在1996年重新推出这一经典包款时赋予了它当前这个非常响亮的名字—Jackie O’bag。

随着伦敦、棕榈滩、巴黎和贝佛利山专卖店的开业，Gucci 全球扩张的步伐在不断前进。

06

◆??◆ ?◆

20 世纪 70 年代

Gucci 继续推动全球业务的扩展，并根据 Aldo 的提议开始进军远东市场。

公司首次推出成衣系列，其中最具特色的是印有 GG 的图案。

? ? ? ?1977 年，贝弗利山旗舰店重新翻修，新建了一所 Gucci 私人艺廊，专供高级贵宾鉴赏价值 1 万美元、以黄金和钻石链装饰的皮包，以及浅色狐皮床品等。

07

◆??◆ ?◆

20 世纪 80 年代

1981 年，Gucci 在佛罗伦萨举办了首次时装秀。

? ? ??1982 年，Gucci 成为上市有限公司，由 Rodolfo 的儿子 Maurizio Gucci 接管，他拥有公司 50% 的股权。 1987 年，巴林的一家投资公司 Investcorp 开始收购 Gucci，最终于 90 年代初收购了 Gucci 的所有股权。

08

◆??◆ ?◆

20 世纪 90 年代

? ? ? Gucci 通过将传统与创新以前所未有的方式完美融合，再次赢得全球追捧。

? ? ? 1994 年，Tom Ford 出任 Gucci 创作总监，为这一奢侈品品牌注入大胆、刺激的全新感觉，在社会名流和时尚人士中引起强烈共鸣。 Gucci 的细高跟女鞋和搭配金属配饰细节的真丝镂空裙装成为体现 Ford 独特视角的经典之作。

? ? ? 1995 年，Domenico De Sole 出任 CEO，而 Gucci 也成功地转型为完全的上市公司。凭借其经济及财务业绩、战略眼光和管理质量获得了欧洲企业新闻联盟授予的“欧洲年度企业”。

? ? ? ?1999 年，Gucci 与结成战略联盟，从一家单一 品牌公司转变为多品牌奢侈品集团。

09

◆??◆ ?◆

21 世纪

? ? ? ?Gucci 在全球范围内获得了惊人的成功，并获得全球最梦寐以求的奢侈品牌称号。

? ? ? ?2006 年，前配饰创作总监 Frida Giannini 被任命为全权创作总监。 通过对 Gucci丰厚的传统积累和无可匹敌的工艺的进一步探索，Giannini 为 Gucci 创造了将过去和现在、历史与潮流相融合的独特理念。?

? ? ??2005 年，公司开始与联合国儿童基金会的合作，并在之后每一年都吸引了大量关注。 Gucci 与联合国儿童基金会的合作是公司的一个主要项目，与公司品牌的全球影响力完美契合。已有400 万名儿童通过联合国儿童基金会的非洲助学计划得到Gucci的资助。?
? ? ? ?2009 年，Patrizio di Marco 接替 Mark Lee 担任 Gucci 行政总裁。 在他的领导下，这个传奇的意大利品牌在不断彰显其特有的历史传承和永恒价值的同时，也融入了时尚而理想的风格。

10

◆??◆ ?◆

21世纪10年代

? ? ? ?Gucci继续巩固其经历90年发展的独特卓越、高档品质、意大利制造、意大利巧手工艺和时装界领导地位等品牌价值基础，令品牌赢得卓越声誉。而令Gucci脱颖而出的是其在品牌定位中的独特结合，即现代揉合传统、创新设计配合精致工艺，以及潮流先驱融合成熟精致。

? ? ? ?在2010年代开始之际，公司佛罗伦斯工作坊启动了两个相关项目，体现了Gucci品牌及员工核心理念的相互尊重和关怀：一个是在全球范围推行的环保项目，以减少对环境的影响，另一个是推出Gucci的首个童装系列，进一步彰显了品牌『意大利制造』所代表卓越质量。

? ? ?如果说奢侈品是物质上的享受，不如说是在精神上的慰藉。它给予我们感官上的美好感受，净化我们的心灵，提高我们的生活品质。

开篇我们先来认识下长城汽车股份有限公司董事长魏建军，1964年出生，河北保定人，他带领的长城汽车在国内创出了“长城皮卡连续15年在全国保持了市场占有率、销量第一”、“ 长城SUV连续三年保持了全国销量冠军”等四项第一。

通过一部《wey 前行者》的短片，我们进入今天的主题：“WEY”，第一款以创始人姓氏命名的中国汽车品牌。

“WEY”是品牌创始人魏建军以己之名，烙下的承诺：以匠心捍卫WEY品牌，如同守护至高的荣誉和信仰；以中国豪华SUV开创者的梦想和决心，书写荣耀的积淀和时代的开拓。

WEY独特的竖型标识，源自于长城汽车发源地、创始人Jack Wey的故乡——中国保定的标志性建筑“保定直隶总督府大旗杆”，致敬故乡这一民族品牌之起点，树立起『中国豪华SUV领导者』的品牌标杆。

WEY 是一条开创之路，历经四年，汇聚1600人，只为造一辆真正的好车。一路全力以赴，每一处，都大有讲究，每一步，都向完美更进一步。在嘈杂与变数中，用不争的实力缔造出一个伟大的造车梦。

WEY的核心生产研发人员大多来自于欧美一流主机厂和供应商，他们的丰富造车经验和行业影响力，缔造了WEY领跑中国SUV的实力。

WEY品牌CEO Jens Steingrber先生，曾为奥迪工作了30多年，操刀打造奥迪Q3；

7速湿式双离合变速箱的缔造者Gerhard Henning先后任职于蒂森克虏伯和戴姆勒集团，是这一领域的专家。

WEY VV5 15万起

WEY VV7 16.98万起

WEY P8 补贴后25.98万起（混合动力）

不久前结束的韩国平昌冬奥会，在一直由欧美品牌占统治地位的滑雪比赛中，一家中国的初创品牌令人意想不到的大放异彩！

在2月11日结束的韩国平昌冬奥会男子坡面障碍技巧赛(slope style)中，加拿大籍运动员Max Parrot获得该项目的银牌。而他的御用滑雪板，就出自中国这家新生代品牌——NOBADAY!

滑雪装备被国外品牌把持，国内企业几乎无从染指

坡面障碍技巧赛是自由式滑雪（freestyle skiing）项目的一种，索契冬奥会上正式成为冬奥项目。这项源自美国街头的单板滑雪运动极具观赏性。比赛中，运动员须翻越数道障碍以及几个跳台，从街头楼梯扶手和邮箱演变过来的铁杆和墙体等障碍要比一个成年人高出许多，而运动员飞跃大跳台时，更要在空中飞行30米以上的距离！整个过程，运动员不但不能有任何失误，还要展现极具个性的超高难度转体动作。

与其他赛事只能在奥运会上看到不同，Slope Style以及Big Air（跳台）这两项赛事在欧美非常盛行，每年有大量的独立商业赛事，每一位职业运动员都有海量的拥趸。Max Parrot就是这众多职业运动员中的佼佼者，目前他在Big Air TTR世界单板巡回赛排名第一，Slope Style世界排名第四。

众所周知，奥运会和国际商业赛事，历来都是传统品牌的竞技场，何况雪板是关乎滑雪运动员比赛成绩的最重要装备，初创品牌几乎无从染指，但NOBADAY不一样！

在这之前，无论是谁都不会将初创品牌与奥运品质、极限运动装备、奥运奖牌这几个关键词联系在一起。但这家由中国人创造的品牌公司NOBADAY LLC做到了, 而且是在国人从未涉足过的滑雪装备领域。

NOBADAY是怎样的一个品牌？

奥雪文化2014年成立于北京，2015年在美国西雅图组建团队并注册境外公司NOBADAY LLC。NOBADAY是英文NO BAD DAYS的缩写，寓意只要能滑雪的天气永远都是好天气。

与国内传统品牌的策略不同，NOBADAY LLC产品的研发全部由国外团队完成，产品设计均邀请国际颇具影响的艺术家合作。NOBADAY LLC的美国CEO Vivian Wang说，NOBADAY生产的每一块滑雪板对于发烧友来说既是极限运动装备，同时也是一件艺术品，不滑雪的时候可以挂在家里收藏。

截至目前，NOBADAY的产品线包含头盔、雪镜、雪服、雪板、固定器、卫衣等，产品设计总监Stu Deng称:“未来由滑雪服装延伸的lifestyle会成为主打的产品。单板滑雪这项运动受天气因素及运动需求的影响，在设计上有其独特的风格。我们希望把这些特点沿用到一些lifestyle的生活款服饰里面，加上防水透气等科技面料，即会形成独一无二的NOBADAY风格。”

新生代品牌，如何成功签约世界顶级滑手?

NOBADAY LLC自创办之初即开始关注整个单板滑雪国际顶尖的运动员，并在2016年一举签下世界顶级单板运动员Max Parrot。

NOBADAY跟MAX接触了有半年的时间，用诚意及产品品质打动了MAX，并且不断邮寄装备给他作为测试。在持续半年后，MAX表示从未有哪家公司可以为他付出这么多，NOBADAY的诚意和用心打动了他，最终完成了签约，成为 NOBADAY赞助滑手。

国际化的营销思路

NOBADAY的营销思路非常国际化。在市场推广方面，NOBADAY充分利用国外社交平台Instagram及Facebook进行推广，并签下众多在社交平台颇具影响力的极限运动领域KOL进行内容产出及市场推广，面对品牌如林的境外市场，这一招在品牌发展初期收到了奇效。

NOBADAY品牌创始人Rickey说:“我们的应对策略是推出口号Try Something New。我们前期做过大量市场调研，国外品牌虽多，但也都或多或少存在经营不善或品牌老化的问题。尤其针对年轻的、充满个性的极限运动群体，我们的诞生更能满足他们对于新生代品牌的诉求。”

然而，创业也并非一帆风顺，虽然签下Max在国际滑雪圈引起了不小的轰动，但在创建初期，NOBADAY作为年轻品牌，同样经历了说服市场的过程。

RICKEY表示:“虽然签约了MAX，但年轻的品牌仍需要基础用户的沉淀，NOBADAY充分授权全世界签约的滑手，每天派不同的人运营NOBADAY的 Instagram及Facebook账号，丰富内容的同时吸引到了大量的滑雪用户。”

此举一时间引起广泛关注，那些滑雪水平很高且风格独特的滑手从世界各地蜂拥而至。NOBADAY目前在全球签约滑手数百位，他们是热情高涨的忠实拥护者，在全世界范围内助力品牌推广。

时间来到2017年11月份，北半球迎来了冬天，雪季也随之开始，真正检验市场的时候到了，NOBADAY精心打造的海外社交平台及NOBADAY.COM官网开始涌进来大量自世界各地的订单，与此同时，奥雪文化悉心耕耘3年的国内用户平台零夏，销售也迎来了爆发性的增长。

Max Parrot在本届冬奥会取得开门红，这无疑更深层次地奠定了NOBADAY在国际市场上的地位。 RICKEY说:“现在想想，这条路我们是走对了，关注每一位用户的需求，与他们共同成长是我们不变的信念。”

关于未来

接下来，NOBADAY会推出一个副线产品NEVER BEEN DONE，寓意“挑战从未挑战过的自己“，风格偏向街头运动与潮流路线，致力打造防水、耐磨、保暖、轻便集一身的潮流服饰。届时，Never been done 将跻身世界潮牌的行列，同时又具备其他潮流品牌不可企及的运动功能性和科技型，无疑会成为潮男靓女的新宠。

另外，奥雪文化表示将持续提升NOBADAY的品质，同时在国内开展一项青少年单板培养计划，目前已有百余名年轻滑手。

Everyday is a good day! 这是NOBADAY的品牌理念。公司希望通过不懈的努力，推动中国滑雪事业的发展，为2022年北京冬奥会增光添彩!

作者：彭翊、李方丽

随着文化产业的快速发展，我国文化企事业单位逐步形成品牌意识，日益重视文化品牌的建设与发展，文化品牌在新闻出版、广播影视、动漫游戏、演艺娱乐、工艺美术、创意设计等各个领域遍地开花，尤其在“互联网+”背景下，近年来在新兴的数字文化产业中形成了一系列文化品牌，如网络文学领域的阅文集团、掌阅科技，数字音乐领域的酷狗音乐、QQ音乐，网络游戏领域的腾讯游戏、网易游戏，文博领域的故宫文创等。这些文化品牌的形成和发展对促进文化消费、繁荣市场和推动产业发展起到了很好的作用。然而，无论是与国内其他行业品牌相比，还是与国外文化产业发达国家的文化品牌相比，我国文化品牌的影响力仍然存在较大发展空间。

据英国知名品牌评估机构Brand Finance公布的2017年全球最具价值品牌500强榜单显示，中国共有55家企业入选500强，其中只有阿里巴巴、腾讯、百度、网易涉及部分文化产业。在细分领域，美国《出版商务周报》发布的2017年全球出版企业50强中，中国竟无一家出版企业上榜；电影领域，全球票房前100的电影中，仅有《战狼2》一部电影位列第55位，甚至在中国电影市场中，2017年1月至10月票房前十位的电影作品中仅有3部国产电影和1部中印合拍片（《功夫瑜伽》）。另外，从国际文化贸易的占比看，美国份额超过40%，欧盟超过30%，而中国国际文化贸易的份额甚至低于韩国，这与中国文化品牌影响力不足也有不可割裂的关系。

在文化产业发展中，提升中国文化品牌的国际影响力，需要讲好中国文化品牌故事。

讲好中国文化品牌故事，需要政府加强政策引导。一是加大财政支持，鼓励各级政府以财政资金为引导，带动金融资本和社会资本投入，扶持中国自主文化品牌发展。对取得良好社会效益与经济效益的自主文化品牌，给予物质与精神奖励，鼓励文化品牌创新。二是完善文化品牌发展法律法规，同时建立严格的文化市场监管体系，严厉打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品行为，加大对自主文化品牌的保护力度。三是建立严格的文化产品质量标准体系和产品质量检验体系，提升文化产品的质量与信誉，维护文化品牌的生命力。四是支持文化品牌评价与研究机构建设，开展文化品牌基础理论研究、文化品牌评测技术研究及文化品牌发展案例研究，为文化品牌发展提供学术支持与理论支撑。

讲好中国文化品牌故事，需要企业的不懈努力。品牌战略是各大企业提升形象，增强核心竞争力的重要路径。在如今国内外文化发展日益快速，文化交流日益频繁的背景下，以中国文化品牌打造国家品牌，以中国文化企业品牌带动中国文化走向世界是中国企业的重要使命。品牌树立需要企业坚持不懈地提供优质产品和服务，在市场和消费者当中赢得良好口碑，同时配合积极正面的宣传，树立企业的良好形象。一方面企业要继续努力提升实力，踏实稳步地扩大经营规模，提升市场地位；另一方面要找好自身定位，将企业文化与中华民族特有的文化底蕴和独特内涵相结合，在国内和国际舞台展现中国文化企业独有的魅力。中国文化品牌沉淀和包含了消费者的认可、喜爱和信任等重要的无形资产，在经济全球化的今天，品牌不仅代表企业的形象，也关系到我国在国际上的声誉和地位。中国文化企业要积极主动打造和讲好中国文化品牌的精彩故事，让世界对中国有深入了解，让优秀品牌的能量助力国家形象升级。

讲好中国文化品牌故事，需要社会的广泛参与。中国文化品牌的发展，离不开社会的广泛支持和参与。首先需要媒体的现代化传播。为了讲好中国品牌故事，2017年国务院批准将每年5月10日设为“中国品牌日”。在2017年首个“中国品牌日”活动期间，各级电视台、广播电台以及平面、网络媒体开展了系列品牌宣传活动，收到了较好的品牌宣传效果。未来，在“中国品牌日”活动及日常宣传活动中，各级各类媒体要重点加大对文化品牌的宣传与推广。其次，需要广大消费者对国产品牌的支持。得益于中国的人口红利与人民物质生活水平的提高，目前中国文化市场呈现欣欣向荣的景象，其中，中国游戏市场位列全球第一，电影票房全球第二，出版市场全球第三，但是，在这几大市场中，来自海外的游戏、电影、图书占据很大比例。未来，需要广大消费者加大对中国自主文化品牌的支持。再次，需要社会机构对文化品牌的专业服务，其中包括科研机构对文化品牌的研究，文化贸易组织对文化品牌的输出提供服务支撑。（彭翊、李方丽）

来源：中国文化报