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民国初年开业的淮扬春，1947年倒闭。1987年，在三里河东路10号恢复营业至今。

民国初年，西长安街一带，有十几家经营淮扬菜风味的餐厅相继营业，其中十二家餐厅有一个共同的特点，餐厅名字带有一个春字，这就是被老北京所称呼的“长安街十二春”。当时，活跃于政坛的江浙籍人士很多，他们将自己家乡的菜肴带到了北京，其中淮扬菜最为流行。民国初期，达官贵人和文化名流争相到“十二春”一品淮扬菜的清香软糯。然而随着时局的变化，特别是1928年国民政府将首都南迁，“十二春”逐渐衰落，到新中国成立前，只留下同春园在北京坚守，人们只能通过史料中的只言片语感受当年的盛况。

淮扬菜开始在北京流行

辛亥革命后，清政府被推翻，建立了中华民国。民国北洋政府的议员、总长等一干“大员”，有不少来自江浙地区，江浙风味饭店开始多起来，尤其以淮扬菜最为流行。有资料记载，民国初年，在西长安街上曾先后出现了十二家淮扬菜馆，人们把它们称为“十二春”：庆林春、方壶春、玉壶春、东亚春、大陆春、新陆春、鹿鸣春、四如春、宣南春、万家春、淮扬春、同春园。也有“八大春”之说，即：上林春、淮扬春、庆林春、大陆春、新陆春、春园、同春园、鹿鸣春。

“十二春”为什么扎堆西长安街？民国初期，当时的国会（今新华社院内）离西长安街很近，因此西长安街附近聚集了一些办事机构，而且这些机构中江浙籍的人士颇多，因此，淮扬菜饭庄云集于此就很自然了。

淮扬菜又称江苏菜，与鲁菜、川菜、粤菜并称为中国四大菜系，它有着非常悠久的历史。淮扬菜主要指淮安、扬州、镇江三处的菜肴，尤以扬州菜著称。淮扬菜的发展得益于隋炀帝下江都，他为江南地区带去了北方烹饪手法，再融合江南本土鲜美的食材，淮扬菜一时倍受欢迎。唐朝，时期扬州富甲天下，淮扬菜得到极大发展。淮扬菜刀法细腻；菜品还讲求原汁原味，清香爽口，回味悠长；选料讲究时令新鲜，原料以河鲜为主，有“醉蟹不看灯、风鸡不过灯、刀鱼不过清明、鲟鱼不过端午”之说；烹饪讲究火候，擅长炖、焖、煨、焐、蒸、烧、炒。其代表菜品有红烧狮子头、软兜长鱼、文思豆腐、虾籽蒲菜和文楼汤包。

据说当年乾隆皇帝“六下江南”时，还特意将江苏的一些名厨带到京师，为他烹制淮扬菜肴。《红楼梦》中描述的菜肴就多为淮扬菜，不过那年月的淮扬菜“躲在御膳房人不识”，普通百姓难以问津。

民国初期，“十二春”不仅为活跃在政坛上的江浙人士解决了“思乡之苦”，还吸引了一大批文化名流，他们流连于此，留下了诸多美谈，这成为西长安街一道独特的风景。

经营淮扬菜馆的多为镇江、扬州、苏州人士，他们把家乡文化也带到了北京。“十二春”的伙计们吆喝声不像京城小饭庄那样大声“来了您呐，里边请！”，而是细声细语，温馨之至。“十二春”在店堂装潢、布置上也突出文化色彩，名人字画必不可少，有一家餐厅曾挂有“三杯两盏扬长去，莫问前程路坎坷”条幅，颇为引人注目。

“十二春”还促进了西单一带的繁荣。人们在“十二春”用餐之后，就到新新大剧院（后来的首都电影院）、中央电影院（今北京音乐厅）和长安大戏院娱乐消遣。除了戏院外，这儿还出现了“理发一条街”，一些“新派”人物对老北京人的剃头挑子不感兴趣，于是有人在这儿开设了“中国理发馆”，光技师就有40余人。

1928年，国民政府完成北伐后便将首都迁往南京，此时，很多官员离开北京，市井开始萧条，再加上军阀混战、南北交通不畅，菜肴原料供应不上，“十二春”大多相继歇业，销声匿迹。到20世纪40年代末，仅剩同春园一家还在经营。

作为民国时期“长安街十二春”之一的同春园，历经多次搬迁。新中国成立后，同春园从西长安街搬至西单路口，后又从西单路口搬至新街口外大街。图为上世纪60年代西单路口的同春园饭庄。

同春园“十二春”中唯一的幸存者

“长安街十二春”中最早开业的是淮扬春。它于民国初年开业，由江苏淮安人夏万荣在西长安街路南（后新风饭馆所在地）开办，1947年倒闭。1987年，在西城区政府的支持下，淮扬春饭店在三里河东路10号恢复营业。1994年，淮扬春饭店被北京市旅游局、北京市饮食总公司命名为“北京市淮扬菜风味龙头企业”。淮扬春饭庄现有160余种菜肴，特色菜有三丝鱼翅、一品官燕、扒熊掌、扒三白、锣锤鲜贝、贵妃鸡翅、清蒸蟹等传统淮扬名菜。如今，淮扬春饭庄成为品味地道淮扬美味的去处之一。

同春园1930年开业，餐厅的几位合股人是从生意不佳的四如春饭庄出来的。“同春园”名号寓意“同心协力春满园，花开茂盛，生意兴隆”。开业当天，餐厅邀请著名书法家、时任北平电灯公司经理的冯恕捧场。冯恕当即挥毫贺之，写下了对联：“杏花村内酒泉香，长安街上八大春。”

但是，同春园开业之初，生意并不是不太好，还有几位厨子相继跳槽。主灶的郭干臣四下求贤，高薪请来了在虎坊桥春华楼扛起江苏菜大旗的王世枕。王世枕祖上两辈都在王府当厨，得家传后赴南京镇江学艺。那年月馆业竞争激烈，既有“横匾”即字号之争，也有“竖匾”即主厨之争。王世枕一来，同春园横、竖匾都硬了，饭庄生意也红火了。尔后同春园的烹饪技师有高国禄、王家栋、杨伦、张万增、刁文波等。

同春园主要以苏帮菜为特长，烹制河鱼湖蟹菜肴十分出众。河鲜类菜以烧、煎、烹、熘、炸、焖手法为主，菜品鲜嫩清淡，保留食材的原汁原味。鱼的做法尤为丰富，有干烧青鱼、红烧中段、干烧头尾、砂锅头尾、糖醋瓦块鱼等经典菜肴。另外一道菜品水晶肴肉（也叫水晶肴蹄）300多年前就在名肴之列，近代文人赞誉“风光无限数金焦，更爱京江肉食饶。不腻微酥香味溢，嫣红嫩冻水晶肴。”所以有“肴肉不当菜，镇江一大怪”的说法。

历史变迁中，同春园成为长安街众多“春”字号淮扬菜馆中唯一存下的一家。1936年，同春园招股扩建，成为有东、西两个四合院、带几个小套院共计25间房的大饭庄，面积扩大到800平方米。但是，连年的战乱，使北京的饮食业日渐衰落，同春园也是惨淡经营。1954年，长安街扩宽马路，同春园迁到了西单十字路口西南角把口儿。1999年，为迎接新中国五十年大庆，西单路口大面积改造，同春园再次迁址到新街口外大街甲14号的十月大厦，2006年被国家商务部认定为“中华老字号”。

齐白石与继室胡宝珠，两人曾在庆林春举办“婚礼”。

文人与“十二春”

“长安街十二春”中，关于大陆春的记载比较少，但是通过一些记载，仍然能够一睹它当年的风采。大陆春的红烧羊肚菌等“当家菜”很受食客欢迎，在北洋政府教育部任佥事的鲁迅，就多次在大陆春聚朋会友。他在1926年5月10日日记写道：“晴。上午往北大讲。访小峰。访季野。得谭在宽信。午后得语堂信招饮于大陆春，晚赴之，同席为幼渔、季巿。董秋芳来，赠以《故乡》一本。”文中的语堂就是著名作家林语堂先生，他是福建人。淮扬风味适合林语堂、鲁迅的口味，他们在这里饮宴自然顺理成章。

1929年，清华大学教授朱自清结发妻子武仲谦因病去世。1931年4月，经朋友劝说，朱自清在叶公超等人陪同下来到大陆春饭庄相亲。那天朱自清的衣服搭配出了点问题，米黄色的绸大褂下却穿了一对双梁洒鞋（布鞋的一种，旧时多为蹬三轮车的人穿），陪陈竹隐前去“参谋”的女同学不同意她嫁给这个“土包子”，但陈竹隐看上了才华横溢的朱自清，由此开始一段美好姻缘。1932年8月4日，34岁的朱自清与29岁的陈竹隐正式举行婚礼。

另外一家餐厅庆林春只存在了短短的二十几年，不过，1941年在这儿举行的一场不同寻常的“婚礼”，时至今日还常被人提及。1919年春天，57岁的白石老人第三次到北京，此后就在北京定居。来北京时，齐白石的发妻陈春君留在湘潭没有随他进京，但又担心他的生活。于是，当年7月，陈春君将胡宝珠送到北平与齐白石完婚，从此胡宝珠就一直陪伴着齐白石。1940年初，陈春君在湘潭老家去世，许多亲友劝慰齐白石把胡宝珠“扶正”，作为继室。1941年5月4日，齐白石在庆林春饭庄，订下了3间一套的包房，邀请胡佩衡、陈半丁、王雪涛等人为证，举行胡宝珠立继扶正仪式。在场的二十多位亲友都签名盖章以资证明，白石老人当着亲友的面，在族谱上批明“日后齐氏续谱，照称继室”。

新陆春是上个世纪30年代开业的，后来在地安门外大街路口西北角建店经营，称新路春。1980年，新路春引进了天津狗不理包子，这是北京城第一家引进天津狗不理包子的饭庄。笔者十几年前在这里吃过狗不理包子，但不如在天津吃到的味纯正。2010年2月，新路春关闭，改为峨嵋酒家分店。

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近三十载点滴坚持，黄沙散尽始到金

1990年，是90后出生的元年，看似平凡的一年却发生了很多事，国际局势风云变幻。在这一年，苏联正逐步走向解体，英国与阿根廷恢复外交关系，第十一届亚运会在北京成功举办……同样在这一年，万科物业诞生了。

1990-1997 崭头角，露峥嵘

1978年，随着改革开放政策的颁布，中国进入市场经济迅猛发展阶段。中国看到了世界，世界也注视着中国。到了90年代，我国的房产市场迅速扩大，商品房交易逐渐流行。起源于英国的物业管理，从沿海向内地引进，深圳也因此成为推动我国物业发展的先行之地。

1990年，万科物业在万科房地产开发业务中应运而生，受SONY公司售后服务的启发，万科集团一开始就将物业管理作为房地产开发的一项售后服务保障措施，并提出在管理服务上一定要超前的理念。

但在彼时，物业行业并不规范，一向精益求精的王石察觉到房产售后的巨大市场，拍板引入物业管理业务。谁都未曾想过，这一拍板打开了万科物业遍布全国的版图，开启了万科物业日新月异的成长之路。

经过短暂数年的发展，万科物业凭借其敢于创新、阳光透明和客户至上的态度崭露头角。

1991年，第一个业主委员会在深圳天景花园组织成立，通过这一举措，万科物业开创了“业主自治与专业服务相结合”的物业管理新模式。

1992年，万科旗下第一家物业管理公司成立，万科物业的公司法人地位正式确立。

1994年，“业主自治与专业服务相结合”的物业管理模式被深圳市人大纳入《深圳经济特区住宅区物业管理条例》并予以立法。

1996年，万科物业顺利通过ISO9002第三方国际认证，成为国内第一家被国际机构认证的物业管理公司。由此，万科物业逐渐成为国内物业的标杆企业。

同年，万科物业在全国首次物业管理公开招标中一举夺魁，获得了深圳“鹿丹村”小区的物业管理权，至此“谁开发，谁管理”的局面被打破，万科物业也开始推动物业管理行业迈入了市场化的时代。

1998-2004 千帆竞发，百舸争流

岁月如梭，时间来到21世纪。新的时代，改革开放的成果日趋成熟，房地产市场进一步发展，物业管理行业也逐渐步入规范化、科学化、专业化的道路。新的时代，物业管理的重要性渐渐显露，放眼全国，物业公司雨后春笋般涌现，市场竞争也变得激烈，万科物业在这个时候再次展现了其敢于创新的魄力。

1998年，为了建立鲜明的品牌形象，万科物业建立了展现自身特色的CI体系，并形成万科物业企业文化MI核心理念。

2000年，万科集团正式成立物业管理部，并对深圳万科物业管理公司进行了业务重组，成立了经营性物业管理公司——深圳市万科物业发展有限公司，主要负责对外承接非万科开发项目、政府公共物业管理和汽车美容中心业务。

2004年，深圳市万科物业管理有限公司和深圳万科物业发展有限公司合并，实现物业服务客户关系运营及专业市场化经营资源的优势整合，奠定万科物业全国迅速扩张的基础。

然而如何才能在物业行业中出类拔萃，一马当先？万科物业将目光投向了“品质”。

为追求品质，万科物业搞了一些大事。比如：2002年，万科物业与国际知名调查公司盖洛普合作，对下属服务小区业主满意度进行第三方的独立调查评价，广泛收集并分析顾客需求，据此展开针对性的服务。这在当时，是国内首创。

同年，为了更好维护顾客的合法权益，万科物业不顾争议，与中国人民财产保险股份有限公司联合推出物业公共责任险。

一年后，物业管理部组织策划了第一届万科业主“HAPPY家庭节”活动，让业主感受到了邻里之情的可贵，感受到了万科大家庭的温暖。

为追求品质，万科物业也做过一些平凡小事。比如，曾向万科业主立下承诺：管辖范围内不会出现一个烟头。为此，万科集团CEO王石也曾和服务中心工作人员们并肩，将地上的烟头一个个捡起，还业主们一个干净、舒适的生活环境。在万科物业数十年的发展历程中，每一个深夜，小区值班班长都会带领巡岗人员在园区外围巡逻，确保周边环境安全。每一个凌晨，维修员都会为了不影响业主的正常生活，在静谧的夜空下默默完成自己的工作。每一个清早，保洁人员从不舍得睡一分钟懒觉，扫净每一篇落叶、收清每一桶垃圾。

这些平凡的人在看似平凡的岗位上，日复一日，始终如一。正是因为拥有这些平凡英雄，才使得深圳万科物业管理公司获得了建设部首批颁发的管理一级资质证书。正是因为拥有对高品质的不懈追求，才使得万科物业在“丹鹿村”、“桃源第一期”的竞标中，以1.24分：0.02分力压其最大竞争对手——中海物业。两次招标的成功 ，万科物业一鸣惊人，走入了行业众人的视线，走进了市场化的浪潮。

2005-2008 回归内盘，深耕易耨

2005年，市场经济经过了高热发展的时期，开始逐渐趋于稳定，市场分工越来越细化，业务发展更加理性。物业领域经过了一轮又一轮的“火拼”之后也趋于成熟，万科物业察觉到了市场和行业的变化，不再为扩大规模外接项目管理，反而回归内盘，从管理到服务，专注于万科自有的住宅管理。

这一年，万科物业在全国16个城市展开统一行动，将属下物业管理公司的70多个“物业管理处”统一更名为“物业服务中心”，以此向客户表明“服务为本”的态度。

跨入21世纪，随着国民经济水平的整体提升，客户的消费心理日趋成熟，对物业服务的需求不再是简单的保安、保洁、绿化和维修，而是更为标准化、亲情化、人性化的服务。2007年，万科物业通过将旗下20家“物业管理有限公司”统一更名为“物业服务有限公司” ，管理精进的同时提升服务品质。

由此，万科物业提出了“生活因幸福而改变”的企业使命。为更好的满足客户需求、提供更加优质的服务，独树一帜，推出“五步一法”的创新服务体系，不仅仅负责社区的管理，还承担起社区建设的责任。在努力做好安全管理、环境绿化、保洁管理、设施设备维护管理等四项基础业务的基础上，万科物业的维修工们可以用废弃的木材创造一个弹吉他的小人，带给业主惊喜，物业服务中心的负责人会递上颜料和画笔，将下水道井盖变成小朋友们挥洒创意的画板。

一份耕耘，一份收获。在与地产建管分离之后，促使万科物业不得不在服务品质和服务口碑上深耕。

行远自迩，万科物业敢于创新的思想和魄力，再次让万科物业成为了行业的领跑者。

2009-2014 冠军，一拿就是八年

在08年跟地产的建管分离之后，紧接着难题接踵而至。随着互联网和智能手机的普及和渗透，给人民的生活带来了巨大的改变，物业服务也不再满足于传统的发展模式。

为了更好的提升全国各城市的物业服务水平，2009年，万科物业主动内部变阵。调整管理部架构设置，设立由物业事业本部及一线公司组成的物业事业部，使其成为集团独立事业单元。一个全国的事业部进行统筹管理，各地运作模式也变得更为制度化和体系化。

新的运作模式带来了巨大成效。2010年，中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第七届中国房地产品发展高峰论坛在京隆重举行，万科物业以7.28亿元的品牌价值，荣膺“2010中国物业服务优秀品牌产业”第一名殊荣。

在后来中国指数研究院和中国房地产TOP10研究组主办的“中国物业服务百强企业研究成果发布会暨第三届中国物业服务百强企业家峰会”中，万科物业在排行榜上名列榜首，而这个第一，一蝉联，就是八年。

2012年，首家幸福驿站在广州万科蓝山花园开业，“幸福社区计划”正式开始落地实施。此计划设计邮包、租售、代办、家政、便民服务等为客户谋取极大便利的服务。

同年，杭州公司首推的“拎包入住”业务再次突破了业务模式，点燃了新业务孵化的希望之火，为系统内各试点公司开展同类服务积累了丰富经验，有效提升了客户收房的满意度。可谓一举多得，十全十美。

后来，首家第五食堂在深圳万科城开张营业，不仅满足了所在项目客户饮食安全及便捷的需求，更为万科物业幸福社区业务增添了流光溢彩的一页。

再后来，又有万物仓业务在南京金色家园小区精彩绽放，标志着万科物业社区生活专家重点配套服务“万物仓”业务正式走向前台。

现如今，一个个创新业务不断诞生，星星点点，遍布全国，为管辖范围内的每一个社区带去便捷和幸福。

不仅如此，为适应信息时代的变化，万科物业还牵手华为，共同就智慧社区进行研发，成立了联合实验室，着力于研究开发提升物业服务效率、创新社区运营模式的系统功能。2013年，万科物业上线睿服务平台，利用互联网技术，将万科物业积累了20余年的流程和体系“数字化”，借以提高运营效率。

在这个互联网大构架的基础上，万科物业睿服务不断更新迭代，从最初的人与物的基础数据上线，发展到2.0的人与物的连接。如今，又开启了人、财、物连接的新时代。万科物业致力于创新，并通过“科技助力行业成长——万科物业发展模式研讨班”将经验、技术共享给同行，与同行一起，携手推动行业进步。

2013年11月11日，万科业主专属APP“住这儿”及万科物业员工专属APP“乐帮”上线公测，将服务升级到移动互联网时代的最前沿。同日，CRM系统，呼叫中心正式上线，标志着万科物业对客服务迈入标准化、专业化、集约化行列。

高瞻远瞩、独辟蹊径、不断创新，万科物业始终都坚持领先一步，一直走在物业行业的前列，创造了无数个第一。

现在的消费者比起夸大其词和虚假承诺的广告，更加相信故事，消费者对于旧有广告模式的反击和厌恶，也促使了广告营销必须革新。

当今社会，如果你的品牌故事缺乏吸引眼球的闪光点，几乎没有广告公司愿意帮你做广告营销。在市场营销人员的眼中，零售商户绝对不是最具想象力和创新头脑的人群，但是他们已经化身为最具竞争力的演说家。

▲ 如何了解消费者，讲一个打动人心的品牌故事呢？

大威德表示：最好的公司会讲述两种类型的故事，来建立强大而持久的品牌。

● 一种是创世纪故事，重点是公司的创业传奇；

● 一种是顾客影响型故事，讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。

▲ 掌握以下四个关键因素，你就可能成功开启故事化营销。

1、简单：如果你的故事不够简单，难于理解，我们大多数人根本听不下去——除非你已经对此类信息产生了兴趣。

2、真实：如果你的故事似乎只是要让你的听众掏腰包，或者，更糟糕的是，它没有真实成分，那么，没人会认真对待。

3、能见度：在选择渠道时，还原受众所处环境，不要割裂目标受众与其所处的时间点、地点的关系。渠道不分好坏，只有适不适合。

4、相关：如果你有效地推广一个真实的、活生生的、有血有肉有故事的人，而不是只拿得出干瘪的数字事实，这种“人际接触”，会让受众的反应会强烈许多。

很多人误以为品牌故事就只是编一个好玩的故事，其实这是大错特错的，一个好的品牌故事，不仅仅要赋予这个品牌性格，同时也是向消费者传达品牌精神的重要工具。

好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。

既然是“情感”的切入，我们就应该避免虚情假意的故事，而是讲一个具有真感情的故事。所以一个新品牌也没必要把目标定得太好，品牌和产品就在那里摆着，就算真的写出一个超过LV，盖过香奈儿的品牌故事，跟自己的实际品牌也不搭，不如讲一个更贴切的品牌故事。

任何品牌的诞生都一定有其独特之处，主要你沉下心去慢慢挖掘，那么下面和大威德创始人敬德老师谈谈品牌故事的切入点：

1/品类的历史和故事

品牌虽然是新品牌，但你卖的商品一定不是完全全新的（如果是全新的那么更有故事了），所以这个商品的品类一定是有历史和故事可讲的。

比如你是做的是茶叶品牌，那么你就可以从茶的品种和历史作为切入点，也可以从茶的产品作为切入点。比如茶小妞，以“让不喝茶和喝茶”为切入点，用“七款红茶，七种心情”打入年轻人市场。

如果你卖的是不具备这种历史底蕴的东西，比如是童装，那么你也可以从童装的一个小故事作为切入，比如父母和孩子关于衣服的一个感人小故事等。

但不管是历史或是故事，即便不是100%真实，在你去加工和创作的时候，也要遵循真实性的原则，保证情感的真是性。

2/创始人的创业故事

既然是个新品牌，那么其实没有必要一定把创始人编的有多么传奇，而是可以通过创始人的创业经历，表现出他是多么热爱这个品牌和行业，多么希望通过自己的努力用自己的品牌和商品改变人们的生活，带给消费者幸福和快乐。

比如广陶陶瓷的钟志诚原本是一名家装设计师，对建筑瓷砖的应用一向有着深刻独到的见解。

为了更具品位的家居设计，建经常梭于大街小巷中，寻找源于生活的艺术灵感。为了给消费者带来性价比高的瓷砖产品，创造了一个新的陶瓷品牌。

3/品牌态度

很多人觉得对于一个新品牌来讲，谈品牌态度，谈人生哲学似乎有点不切实际。问题往往在于谈的态度跟品牌没有挂钩，不是从品牌实际出发的，不具备关联性，所以会觉得假大空。

因此如果品牌故事讲品牌态度，那么前提是这个品牌确实在产品设计、功能、包装、销售环节、传播…所有的范围都是有着同样的态度，而不是一个跟别人没什么区别的品牌，那么你的品牌故事大可以放心的去谈品牌态度，谈品牌哲学。

比如智衣邦，尽管它是一个本土品牌，但是从设计师、品质、设计风格、专卖店、广告推广、消费者体验上面，全都做到了国际大牌的标准，并有着独特的风格和态度，那么它的品牌故事可以去谈品牌态度理所当然。

4/市场潜在需求

有些创新的品牌，他们的产品是发现了市场上目前的产品不能满足消费者越来越细分的需求，品牌是应时而生的，所以可以从这种市场需求去谈起。

比如上面讲的智衣邦，他们发现现在很多人穿衣都不懂怎么搭配，所以他们针对这样的需求，提供了”私人定制”相应的服务。

广告越来越不好打，因为现在的观众已不再想听公司自吹自擂的陈述。如何吸引观众，如何让观众耐下心来看完一个广告成为营销成功与否的关键。

好的故事可以激发观众的认同感和购买欲，而充满人性洞察的故事，可以达到传递品牌价值的目的，也才能让企业和观众建立密切的联系。

章燎原告诉你三只松鼠的品牌故事

很多人当听到“三只松鼠”，就会立即想到坚果产品！的确，三只松鼠不再是单单指动物园的卖萌神器，而是安徽的一家电子商务公司。今天就跟大家分享三只松鼠的故事，相信这是个大多数人都爱听的故事，白手起家，屌丝逆袭，快速上位，简直是互联网的经典营销案例！

2012年，当大家都认为电商红海比2011年还红的时候，“三只松鼠”成立了，卖的是坚果类产品，主打产品是碧根果。半年之后首秀，参加“双十一”大促销，因为卖得太好，差点发不出货来，很快跃居坚果类产品销售第一名，2013年销售收入超过了3亿。

和很多初创公司一样，三只松鼠也有个核心人物，就是CEO章燎原，江湖人称“章三疯”。从他的经历就可以看出，任何一个所谓的“互联网奇迹”都不会是无本之木，无水之源。

三只松鼠的品牌故事是：寻找，证明自我的革命。寻找的本身，就是为了证明和满足，是为了在不断否定中前行。松鼠老爹章三疯，一个喜欢折腾、疯狂到极致的人，从初入江湖，到营销掌舵，再到开山立派，从未停止找寻。寻找中，褒贬不一，有人说他不懂世事，有人说他太过专横，也有人说他是个很有魅力的人……

2000年，带着青春期的发家梦，南下东莞，简羽而归；2002年，在沉静中进入詹氏，踏踏实实从营销底层做起；2004年，大胆提出詹氏企业的5年发展构想，许多人认为是扯淡；2006年，放言詹氏做到1个多亿的时候，他将离开，多数人说是痴人说梦；2010年，创立壳壳果，立志掀起网络坚果潮，有人说他就要疯了；2012年，告别安稳，告别高位，自创三只松鼠品牌，提出森林食品的品类划分，有人笑他。瞎折腾，是真的疯了…….

年少时，章三疯的标签是流氓、不务正业！但是他内心不安分的渴望，青春的梦想，正在躁动！一段盲目的寻找，也是痛苦的觉醒！章三疯小时候，个子瘦小，但喜好打架闹事，因初中没毕业，被称为没文化的流氓，他欣然接受，笑哈哈的走在大街上！

他在18岁时因一个3块钱的矿泉水瓶子被金钱洗礼。从此立志做个有钱人，20岁走进国营单位，成为单位最头疼的钉子，但老爹依然故我，只是内心深处，对那懵懂的梦想有着渴望！

经历了很多年的摸爬滚打，流氓最终改良了，成功了！这叫什么？人必须证明自己！

如今各行各业之市场竞争处在一个大鱼吃小鱼，粗放走向精良，多元走向细分的市场角逐与撕杀的混战中。

越来越细分和垂直化的行业领域，催生了由小众品牌逐步向大众品牌迅猛发展的演进，“小而精、精而优”不再是嘴上说说而已。

不信的话，你只要在你的社交圈、各种会场、车上、甚至是在某一个饭店里吃饭都随处可听到议论最多的就是现今的生意是越来越难做….抑或问问周围一直没有起色而又不得不咬牙做着的那些实体店商家，还有电商小卖家就便知其中原因。

因为他/她们没有在自己的三分田里，构建自己的品牌优势竞争力与其它同行在同一水平线掰手腕的力量，也就无法打造属于自己的品牌知名度，更不说提升产品的销售了。

为什么会出现这样的结局？

1、消费市场出现两极分化：其一，好产品在手上，没有有效的流量作入口支持。其二，缺乏内容价值输送，不能让更多的用户与你的产品和内容发生横向与纵向的连接和匹配。

2、消费者的消费行为发生了重大变迁：传统的产品销售与购买方式，往往处在以“低价、打折、让利”等利益型为主导的环境中发生交易行为。而今，是一个以“内容连接+产品体验价值”为核心输送的循环交互，进而完成了交易的过程。

也就是说，之前大众消费的是产品的有型价值，当今已趋向于向内容消费为主体逼近，其次才是产品满足使用功能的体验价值。

3、产品（企业）的价值体现层与用户发生了割裂：假设一个企业开发了一款有千万用户量规模的游戏产品，单从企业自身角度考量的话，这是一种典型的经济计算型模式。

而用户却是另一种接收方式，即产品的内容价值和体验价值，它们之间有没有发生强烈的交换关系。简单来说，就是我在玩这款游戏的时候，是从内容中感受了自我身份价值和内心满足的提升，还是通过体验中得到了提升。当企业/产品与用户的接收方式产生了脱节，这样的用户群设想是得不到市场和消费者有效支持的。

继上期本号推出的《品牌故事这样写，将为你每年赚得过千万的收益》一文，其后众多粉丝纷纷留言与来信，可见反响非常强烈，同时也从另一个侧面反映出众多企业或产品在内容故事打造方面，确实有所欠缺。

所以本期推出了品牌故事续集，希望能为更多正在为如何打造品牌故事犯愁的你排忧解难，并且期望大家从中得到一些灵感与启发，早日打造出属于自己产品与企业的独特故事，以进一步塑造差异化的品牌力量，以便在激烈的市场与同行业竞争中，打出自身的一块响亮招牌。

先来梳理与分析下，人们为什么对品牌故事极其感兴趣？

1、故事的角色：人对一个故事产生兴趣与好奇，往往是这个故事中的某一个人，一件物、一个情节。故事本身能带给人对未知的探索和强烈好奇心的满足这样的过程，这种故事基于人对猎奇心理的窥探和求知的满足，故事的主要角色便散发出了其与用户产生强烈关联的属性，从而便形成了自传播性和扩散性。

2、故事的悬念：为什么大家会对破案片、侦探片等悬念的电视电影产生好奇？那是源于这些剧中的剧情和故事性，让人产生了某种期待从而将自己也置身为剧中的某一个人物。如上一集说到某一个破案高手，尽然是通过一张塞在墙角的废纸而发现了蛛丝马迹，从而一步一步找了破案的线索，最终将违法犯罪分子抓获的这种悬念的剧情故事。

品牌故事亦然，好的品牌故事也需一些让人产生悬念的地方，即大家很想知道最终的答案或结局会是怎样，是这个品牌的创始人经历让我好奇，还是它的品牌故事来源耐人寻味。

3、故事的情绪：每个品牌故事都需要一个重要人物来扮演作承接，其说的话，代表的观点都是一种情绪的抒发和传递。如禇橙的禇时健就是一个具有典型传奇经历色彩的人物故事，它的每一次品牌发声和传播，都具有某种与用户产生共鸣与欲知的的交叠效应，即这经历好真实，就像我见过的那位善良又朴实的长辈一样。

4、故事的细节：每一个故事都需要一个触动心灵的细节，不论是产品还是人物塑造，它必须有一个让大家可触碰与感知到的细节。让人们从故事当中感觉这是真实的，发生在自己周围和身边的。如你讲的某一个历经重重困难，四处求人碰壁遭人白眼的创业故事。

故事的主人公通过变卖所有物件，包括与妻子结婚时的嫁妆，最终经过不懈的坚持与努力，实现了自己的创业理想，只有细节的感人才能塑造品牌的核心，以至于最后让人乐于传播。

基于以上打造故事的4点核心要素，相信很多人即使是看了无数遍，最终还难写出适合产品或企业的品牌故事来。为什么？

因为传统单纯性的品牌故事书写，缺乏对故事核心人物性格的把握与塑造，即这个故事是基于什么情境、时间、背景文化、人物性格特征等这些非常重要的元素作为故事源的支撑。

本人有幸拜访过多家企业负责人，听他们讲述的品牌故事也不在少数，但大多讲的是千篇一律，也非常表层。缺少核心灵魂人物和扣人心弦的细节作主线来支撑，更没有让大众听了后乐于自发传播的理由。

有传播力的品牌故事打造法则：

1、塑造品牌故事的核心人物：即你这个品牌故事的主人公是谁，要做什么，为什么而做，能给别人传递什么有价值的一面？

2、故事角色的扮演者缔造：他/所承担什么样的重要角色，一个故事中需要几个配角，他/

她们都是以什么样的沟通方式和语言来与大众交流的，角色扮演者能为大家传递什么样有用的价值。

3、故事人物的情绪：品牌故事中最核心的一个诉求就是你的品牌调性是什么？即大家常说的情绪，它是高兴的还是悲伤的，是正能量的还是负能量的，能给大家带来积极的一面还是消极的一面，这是情绪在故事中所起到的关键性作用。

4、品牌故事传递的价值层：你的品牌故事打造是为了传递精神层面还是物质层，是要担负社会责任，提升国民生活质量水平，还是让消费者的情绪得到抒发，抑或是从你的产品使用中可以得到超过N倍的价值回报等等。

品牌故事打造「实例」：

1、这是经本人多次拜访的一位留日归国企业家，也是一位非常让人尊敬的长辈。经与其深入沟通了解、按其发展方向和经历背景所塑造的品牌故事。

故事的主人公是留日归国的二次创业者，如今已近62岁，现在国内从事鳗鱼养殖和经营自己的鳗鱼饭特色店，之前在日本艰苦求学求教，白天在饭店打工（洗盘子、当服务员），晚上到培训班去学习企业经营管理方面的知识。

经过长达16年留日的不懈学习与努力奋斗，现在不仅有自己的电缆电线厂（员工多达上千人，产品远销日本和美国）。目前在大陆还拥有一个数十亩的鳗鱼养殖场，一个特色饭店，接下来还得在当地及全国开设多家分店。

对于这样的品牌故事塑造，要如何才能找到合适的切入点作为其中的核心表达要素，并进一步与大众形成交互和共鸣？

品牌故事打造来源：

关键词梳理：

创始人背景>留日苦学求教>求职>忍受背井离乡之苦>遭受冷眼排挤>个人坚持努力>留日打工积攒原始资金>积累经验与人脉>回国开办电线厂>年愈62岁>二次跨界创业>养鳗鱼>开饭店

通过以上的梳理，可从前面说过的打造故事的4大核心要素进行展开创作，然后找到与之相匹配的关联词与故事进行融合与连接，进一步以感人的情节和细节与用户产生同频效应，这样才能将故事植入进用户大脑，形成故事的特色性和趣味性。

品牌故事打造的四个核心：

故事的角色>留日归国创业者

故事的悬念>归国能否适应国内的市场变化和经营理念，创业能不能成功说不好。

故事的情绪>留日多年，在日深受不同文化背景的洗礼和商业思想熏陶，回到国内能否与大家打成一片，能否得到行业类的认可与支持？

故事的细节>深受在日打工与学习、商业经营环境、文化礼仪等等的熏陶，对品质细节的追求十分严格，（如电线的精度误差不得差过0.06mm，清洗过的盘子要求用干净柔软的布抹上数十遍而不得有半点残留线丝在上面等等）。

故事的四个核心和相关关键词厘清之后，就可进行品牌故事的打造了：

世事更迭，

人生变迁，

从年少懵懂，

到深谙为人效事，

历经人生磨砺，

终不虚半生韶华。

今虽耳顺之年，

仍怀报国效民之心。

然富足，不贪逸，

以二次逆生，

燃满腔执念，

以求精之神，

铸臻品之魂。

2、放弃公务员去创业养鹅，成为当地最大养鹅专业户

品牌故事打造来源：

故事的角色>公务员辞职养鹅；

故事的悬念>放弃公务员初次创业，结果不让人看好；

故事的情绪>一直处于安逸与优越感中，自己创业的心情是忐忑与复杂的；

故事的细节>初次创业很多养鹅的专业知识和技巧都不懂，现实中会遇到很多问题；

品牌故事打造：

不惧世俗羁绊，

不屈现实平庸，

不享静默浮华，

不安平淡无为。

愈不惑之年，

燃创业激情，

不守庸碌之功，

欲待机勃发。

历心智洗礼，

经万重考验，

以炼炉之心，

破一切困阻，

终得其所成。

3、前三次创业失败，现年过46岁，第四次创业，且贷款养鱼，通过努力最终走向致富。

品牌故事打造来源：

故事的角色>养鱼农民；

故事的悬念>前三次创业失败，现第四次创业，贷款养鱼，最终会如何；

故事的情绪>屡败屡战的精神和勇气；

故事的细节>与前几次创业项目不同，这次养鱼没有足够的经验，遇到问题得自己一步一步解决；

品牌故事打造：

人之高贵，

不在声名显赫，

人之可敬，

不在趋炎附势，

人之可尊，

不在安于平庸。

三次磨砺交叠，

丰盈一生厚实。

然多次厚望，

却未得佳报。

不舍，不弃，

不卑，不屈，

百转千折，

终得厚报。

感天应地的精神，

终可传承，

不舍的执着，

可歌可敬。

一个有灵魂的品牌的故事，需与大众熟悉的事物产生近距离感知和互动，通过独特的品牌故事塑造，为企业/产品构造更有亲和力和感染的文化软实力，进而形成品牌的有生力量。

本文发自《品牌博士》百家号原创文章，转载请注明文章来源和作者号。

品牌博士–每天分享品牌营销、原创文案干货，让你快速提升品牌营销能

进入大互联时代，传统企业的市场营销似乎越来越艰难。最近，传出娃哈哈业绩呈现断涯式下滑，香飘飘销售业绩也下滑较大，以至于影响到企业IPO，这不得不为传统快消品企业提个醒儿，在进入互联网+时代之后，那些曾经最会做市场的公司似乎不会玩了，面对新的市场环境，这些企业表现出来的是不知所措。

对于娃哈哈、香飘飘等快消食品企业的业绩下滑，营销专家任立军认为，随着整体经济的下滑，快消食品首当其冲，出现业绩的适度下滑不足为奇，但如果这种下滑之势呈现加速的状态，就要引起企业管理层的重视，极有可能导致企业在新一轮的市场洗牌过程中，被甩出第一集团。

在分析快消食品企业业绩下滑的原因时，任立军指出，很多传统快消品企业突然在互联网+时代不会讲故事了，品牌精神无法正确的传递和传播，致使企业陷入迷茫的状态。融入互联网吧，企业没有比较好的办法，说白了就是企业体量巨大根本融入不进去；坚持传统吧，传统市场营销模式和市场受到比较普遍的冲击，势必就要接受业绩下滑的局面。

从娃哈哈、农夫山泉、香飘飘、康师傅等快消食品企业的成长历程来看，在大互联时代之前，显然市场属于他们的主场，这些品牌成为自己主场上的主角和核心。虽然大家经历过各种各样的不如意，但品牌却一直没有离开过公众的视线，也一直是各路媒体追逐的焦点，品牌自然而然的成为那个时代的宠儿。

如今，互联网+时代，娃哈哈、香飘飘等传统品牌失去了主场优势，甚至连客场都谈不上，根本就没有什么上场的机会，品牌在互联网背景下被边缘化。不要说本土品牌，就连一些跨国快消食品品牌同样如此。

盘点一下，在传统退出舞台的中心之后，那些发源于互联网的品牌成为舞台的核心。BAT等互联网企业自不必说，华为、小米、苹果、三星、OPPO等智能手机品牌时刻成为焦点，各种各样的创业公司轮番占据媒介头条，就连三只松鼠这样的后发快消食品品牌也走向前台。

如此意味着什么？意味着娃哈哈、香飘飘等品牌再无品牌故事可言，更无法有效地传递和传播品牌精神，当然，失去了市场的关注度，那当然也会失去相应的市场份额，一旦市场营销策略稍有闪失，便会造成企业营收的巨大损失。

如何破解这一问题？如何使大互联网时代的传统快消食品品牌同样具有活力？

品牌年轻化

品牌可以成长，但品牌不能增长年龄。这听起来有些匪夷所思。解释一下，品牌随着时间不断成长没有问题，但品牌不可以随着时间逐渐变老。在任立军看来，目前的中国快消食品品牌当中，几乎高达80%以上的传统强势品牌存在品牌老化的问题，企业品牌往往跟随企业家的年龄不断老化，这是非常可怕的现象。之所以出现如此可怕现象，并不是互联网的冲击，而是这些企业普遍的管理机制出现了问题，在这些企业当中，根本没有再出现新生代的管理者，像其它行业里出现的马云、雷军、李彦宏、李书福等新一代企业家，在快消食品领域几乎没有。这些企业基本上还是由10年20年30年前的创业者所把控着，这直接导致企业的管理水平一直停滞不前。

没落的品牌精神

像娃哈哈、康师傅等传统快消品牌，是最具品牌精神的品牌。然而，放在当下看来，恰恰是这些没落的品牌精神导致品牌垂垂老矣的主要原因。如今是大互联时代，80后90后00后所主导的消费趋势和潮流，而这些品牌传递和传播的仍然是20年30年前的品牌精神，如何能够与新生代消费人群的需求产生认知、互动和共鸣？

品牌与消费需求之间已经产生了巨大的鸿沟，这一鸿沟的出现，使得品牌与消费者之间的互动沟通几乎为零，消费并不会一下子被打压掉，但却会逐渐被岁月蚕食掉。如果品牌不能够被注入全新的精神元素，不能够引入消费创造价值，那么品牌将在老化的过程中郁郁而终，不得不被别的其它品牌所取代。

没有故事的品牌没未来

如果一个品牌不能够成为话题，说明什么？说明这个品牌根本没有故事，没有故事的品牌意味着什么？意味着品牌将彻底被市场和消费所抛弃。因此，任立军认为，没有故事的品牌没有未来。

像娃哈哈老板宗庆后不能不明白，其当初之所以能够率领娃哈哈成就中国饮料市场的老大地位，就在于娃哈哈创造出足够多的故事性，而这些故事性内容又生发出无数有益于品牌建设的话题，才使得娃哈哈成就了那样的历史地位。

然而这些品牌故事仅限于当时市场背景和消费人群，放在当下的市场背景和消费人群，恐怕这些故事就会变得索然无味。

不过不得不提及的是，很多传统快消品品牌甚至连讲故事的机会都没有，勉强讲出来的故事甚至连个听众都没有，这是非常可怕的。

缺少与消费者互动的品牌迟早完蛋

不管是好的互动还是不好的互动，至少消费者和市场还想着你，如果消费者完全把品牌忘却掉了，恐怕这个品牌就危险了，甚至离完蛋就不远了。

什么是品牌故事？当然不是仅仅讲一个故事，而是品牌与消费者之间互想产生的不间断的存在感。这是营销专家任立军为品牌故事做的全新定义。他举个例子，一个男生与一个女生之间能够发展成为什么样子，不在于他们之间是否曾经产生过什么一夜情之类的故事，而是他们彼此之间一直在互动，彼此在各自的心目中时刻保持着存在感，那他们的未来走到一起的希望就会非常大。

既然品牌与消费者之间要有存在感要有互动，品牌运营者就要清楚，消费者在什么样的地方出现，品牌需要通过什么样的渠道与消费者互动些什么？你比如娃哈哈、香飘飘、康师傅等传统快消食品品牌，他们与消费者之间互动的渠道非常有限，很多现代的互联网渠道都没有被利用起来，连让消费者知晓都比较困难，更别提互动了。

因此，任立军指出，传统企业不是要做互联网转型升级，而是要学会融入互联网，就像企业在创业初期想方设法地找到消费者一样，大互联时代，品牌同样也要想方设法地找到消费者，说着消费者说的话，做着消费者做的事。

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文/陈金凌

本文是我在服务一些国内外中小企业品牌,作为一个讲品牌故事的人,在2014/10/9 10:30:00发布在艾瑞网的一篇文章,也在我的其它一些媒体账号和客座作者发表在其它主流媒体,后被很多媒体网站转摘和发表.

[导读]营销不再是说服和宣传，而是情感连接和客户参与–再也没有比一个令人信服的故事更能打动受众的心了。一个品牌应有自已个性和独一无二的价值.一个品牌产品如果只是同站在大平台下沦为价格竞争的同类站成一列,那它也就是放弃了自身与众不同的差异性的权利。

在互联网上那些洞析消费者的跨境国际电商公司网站总是能够令人印象深刻地传达他们的品牌承诺信息和它所代表的文化内涵东西。像”把爱带回家”可口可乐,”世界上最好的手机”苹果,还有”用工匠精神做的国产手机”的锤子手机。

他们是怎么做到的？

有助于传递他们的品牌信息，使网站访问者提供最大的影响的正是通过使用一个传达重要信息的方式—-最古老的和成功的方法：讲故事。

你还记得“白雪公主和七个小矮人” 、“美女与野兽”、“小红帽”的故事吗？，因为他们都是一些有趣的故事，所以你可以记得这么牢固。你知道故事的开始，经过、以及结局。它们的每一个故事你都记忆深刻，并对你产生了深远的影响。

这也是我们要给我们的品牌网站打造成会讲故事的原因—–让受众感兴趣并产生深刻的印象和长远的记忆影响。

那么,如何打造一个会讲故事品牌网站？如何用网站讲一个打动受众的故事呢?

这个并不是要你在你的网站首页上,以“很久以前,有一个..”这样的讲故事形式开头。

不是这样的，在网站上讲一个故事有着不同的内涵。

先来了解一下,讲故事的内涵和实质—-

在你的品牌网站讲故事实质是：关于让网站受众,在你的网站中体验在一种故事的方式高效率、清晰明了地,不知不觉自然地从一种现有的认知状态A到另一种你所鼓励和期望的状态B认知。从而形成对品牌价值和内涵的感性和理性的认知和认同。

那么,如何用一个网站讲故事呢?讲故事的方式和内容是什么?

以下是我总结三种最常见的网站讲故事方式：

讲的故事要与产品品牌价值的目的匹配

从品牌产品品类定位的视角讲故事

lotsofbuttons.com讲述一个世界上最大的线上卖纽扣商店的故事。

http://www.lotsofbuttons.com/

lotsofbuttons.com品牌定位全球最大的线上纽扣商店,拥有1.5万以上的钮扣,纽扣品类也是最齐全,包含了人工合成、角质、天然、木质、金属质、壳体质共六大类别的质材.让受众可以尽情按需挑选和购买。

2.讲的品牌产品的故事

eatingtools.com讲一个线上销售专门为有对民生饮食极有品味的人士手工定制的工艺精良各种餐具的故事。

https://www.eatingtools.com/

网站故事中两句信条,风趣和有品味极易打动受众及引起共鸣：

“The world was my oyster, but I used the wrong fork.” – Oscar Wilde

Don’t Eat With Your Hands.

创始人AbeShaw每年都参加刀展，会遇见很多才华横溢的餐具工匠和师傅。后来他创建了这个餐具在线网店，这些杰出的手工艺者工匠和师傅转变为他的伙伴和生产者。

AbeShaw对餐具的激情使他自已也成为他们的一部分。他喜欢获得艺术家设计师的帮助和支持，并讲这些艺术家设计师们的故事，展示他们的工艺作品以及把这些艺术品卖给需要的顾客。

3.讲用户的故事

ternbicycles.com讲述一个专注为城市人定制的自行车的故事。

http://www.ternbicycles.com/

飞燕自行车(ternbicycles.com)的创始人Joshua hon:飞燕创办于2011,才三年,时间并不算太长,但用户已超过100000,全球64个国家有分经销商,是城市自行车的领先者。

以上用了三个案例说明，打造一个会讲故事的网站旨在从情感上连接用户，唤起受众的同理心和共鸣，从而获得消费者的认可和支持。其中关键是找到现实中与受众连接和能打动受众的故事。

除了故事的主线，还要用声效视觉设计等来加以表达，以达到精神价值文化内涵和形式表达的统一性.比如颜色，字体，图像、声音、视频。

你的网站会讲故事了吗？何不现在就开始，也为你的网站讲一个有趣的品牌故事吧。

被誉为“后现代甜品”的杨枝甘露

集合芒果的香浓、椰奶的清香、西米的Q弹和西柚的微酸，层次分明、甜而不腻受到很多消费者的喜爱。

虽是港式经典甜品，但在很多奶茶品牌中都能看到它的身影，并且衍生出了诸多创新版本：有在里面添加芒果冰淇淋的，也有用鲜奶油代替椰奶的，在装饰摆盘更是下足了工夫~

其中有一个品牌首次将碗装甜品杨枝甘露改良成更易携带的杯装，它就是 七分甜，相信很多人对这一品牌都有所耳闻。

2015年3月，7分甜品牌首店在苏州十全街正式开业；2016年10月，7分甜全国突破50家门店，品牌取得初步成功；2017年6月，7分甜品牌全面升级，门店数量倍增；2018年8月，7分甜在全国20多个城市已突破140家门店。我们一起来看看这个品牌一路以来的发展历程。

1、前身：谢记甜品，杯装甜品开创者

现在为大家所熟知的7分甜，在2015年之前是谢记甜品。

其创始人谢焕城是广东潮州人，早在2000年时，年仅20岁的他到上海打拼，出于对美食的热爱选择了餐饮行业，成为了奶茶店的一员。

▲谢焕城在“街客”

当时的上海，奶茶店遍布大街小巷，但是自己既没钱又没有资源，该如何在这么激烈又热闹的饮品市场中找到属于自己的位置呢？

▲谢焕城在“快三秒”

谢焕城选择了做甜品，和饮品形成了差异化。

那时，他获取甜品知识的途径是网络和各大食材市场，从零开始恶补甜品知识、经过上千次产品调试，终于在2006年时，第一家店 谢记甜品诞生了。

这家只有6平米的小店开在上海人民广场边上，靠着从亲友那里借来的8000块钱。

因为店小，不能为顾客提供堂食，只能外带和外卖，但也正是这种便捷的售卖方式、亲民的价格，使得谢记甜品受到了很多消费者的喜爱，日单量超过200单，接连着在上海陆续开出了4家店。

渐渐地，谢焕城也发现了谢记甜品存在的问题——相对于正餐而言，甜品不是必需品，是可吃可不吃的，消费频次太低。

为解决这一问题，必须要对传统甜品进行改良。

站在现在去回顾以往的经历，谢焕城说：“是这种模式催生了一个品牌，如果不是甜品杯装化，7分甜根本没有生存的空间。”

2010年，谢焕城在苏州开了第一家谢记甜品，针对以往甜品消费频次太低的问题，他借鉴奶茶店的模式，创造性地将甜品装进杯子里，得到了很多消费者的认可，苏州首店非常火爆。

▲谢记甜品苏州观前一店

甜品店的甜品多以碗装，不能堂食的情况下，不能边走边吃、不够便捷是个痛点，而奶茶店杯装的形式可以弥补这一不足，所以他就想到将甜品装进杯子中，从最接近饮料的甜品入手，制造了一个高度差异化的需求特征。

改完之后的谢记甜品单店月营业额从原来的8万倍增至17万，门店业绩十分稳定。为了进一步提升品牌形象，拓宽消费客群，那时谢焕城就开始筹备一个更年轻的品牌，就是我们现在熟知的7分甜。

2、初代：7分甜，可以喝的甜品

2015年，谢记甜品开始了初次升级，改名为7分甜，其品牌slogan为“可以喝的甜品”。

对于改名这件事，谢焕城说，谢记甜品总会让别人联想到满记甜品；并且品牌名字不够年轻化。所以改名7分甜，以更加年轻、活力的形象走进了大众视野，获得了年轻消费者尤其是女性的喜爱。

转型之后的7分甜从产品、店铺VI、定位都来了一次大变身。

产品上确立了两款以芒果为主打的产品——杨枝甘露和芒果西米露，深受消费者喜爱的两款港式甜品，认知度很高，专注于芒果芒果饮品这一“小而美”的市场，细分市场，满足某个群体的需求，同时也奠定了7分甜这一品牌在芒果饮品细分领域的地位。

店铺形象也来了一次华丽的变身，从以往街边亲民的形象改为年轻女性消费者喜爱的粉嫩色系，主打人群为28岁之前的年轻白领女性。

3、升级：7分甜，杨枝甘露更好喝

2017年6月，7分甜品牌进行全面升级，重新定位之后门店数量激增。

经过谢记甜品到初代7分甜的升级，甜品杯装化之后用粉嫩的形象俘获了年轻的女性消费者们，取得了一定的成功，与此同时也遇到了一些问题。

从品牌形象上看，之前7分甜的设计风格比较粉嫩，聚焦年轻女性消费者，但是会“拒绝”一部分的男性消费者；

从产品上看，7分甜的slogan的“可以喝的甜品”，打破了甜品传统碗装的形象，但是在品类上还是比较模糊、不够聚焦，产品相似度比较高。

所以，7分甜进行了再次升级。

由原来的“可以喝的甜品”聚焦在“芒果饮品”这一细分品类，容易在消费者心目中占据独特位置，让芒果饮品=7分甜。

同时也提出了“杨枝甘露更好喝”，打造出超级单品。

追求效率和记忆点的当下，单品消费的目的性强、决策成本低，可以提高品牌的记忆度。顾客对品牌的认知度自然就提升了，提高全体消费者的核心竞争力。

在另一方面，重新定位后的7分甜，门店整体形象上也有了很大的改变。

由以往粉嫩的小女孩的形象变成以明媚的芒果黄色为主色调，第一眼就人的感受这家店卖的产品是关于芒果的，并且活力满满的形象。

整体风格由原来的粉嫩女性化变成了中性化，吸引到更多的男性消费者。

从2000年开始的谢记甜品到现在定位更清晰、更细分的七分甜，不难看出7分甜的发展整个也贯穿了饮品行业从1.0到现在的4.0的发展变革。

从最初的谢记甜品，到杯装甜品的开创者，再到现在我们看到的7分甜，谢焕城作为创始人，主动对市场进行思考、做出调整，保有危机感，才促使品牌不断前进。

读完7分甜的品牌发展史希望能对你有所启发，你的经历也可以在留言区内给大家分享出来。

“品牌故事”，似乎成为了所有企业做品牌的必需品。于是，不管这个企业懂不懂品牌或者做不做品牌，它都会首先凭空编一个所谓的品牌故事，印在企业图册、产品包装盒上和企业网站上。（这是狭义上的品牌故事，广义上的品牌故事可能是一句话，一个工艺或者一个工具。）为什么“品牌故事”会成为几乎所有企业都热衷的一个品牌工作呢？它和品牌本身有什么关系呢？什么样的故事才算好的品牌故事呢？我们应该如何构思真正好的品牌故事呢？

为什么“品牌故事”会成为几乎所有企业都热衷的一个品牌工作呢？

1、很多企业都认为，那些成功的品牌，大多是因为讲了一个很好的品牌故事。于是，他们都认为，讲好故事就能够做好品牌了。所以有很多企业向我请教如何写品牌故事。

2、很多企业都认为，品牌故事最简单，随意凭空编一个故事就可以使用了，我不需要专业品牌和营销顾问来，我自己凭想象和“借鉴套用”一个其它品牌的故事就行了。所以，很多的企业的品牌故事，都千篇一律地胡编乱造，看起来高大上，实则空无一物。

3、从营销角度来讲，故事比较符合人性，是人都喜欢听故事，概莫能外。同时，故事本身可以获得更好的记忆度和传播性。这也是人性：喜欢听别人讲故事，喜欢给别人讲故事。所以，一个成功的品牌故事，会被很多人在不同的场合进行传播。比如“褚橙”的故事，不仅会在怎么做品牌讲故事的场合传播，而且在励志的场合传播。

小结：企业认为讲故事简单（自己可以编）又有疗效（别人都成功了）；营销认为：讲故事符合人性，将品牌价值融入故事，易于理解、记忆和传播。

品牌故事与品牌本身是一种什么关系呢？

品牌故事，是品牌表达自己的一种有效的输出形式。品牌要表达和展示自己的品牌内容或者产品，一般都是通过四种形式，一种文字，一种是声音，一种是图形，一种是视频。品牌故事是哪一种呢？本质上是文字故事，但是又可以转化为声音、图形和视频。事实上，以上四种形式都是形式不同，但核心相同的，也就是同一个观点都可以通过或者同时通过文字、声音、图形或者视频传播和展示。

但是，讲品牌故事并不等于做品牌，因为做品牌是一个体系化的逻辑架构，包含有很多的维度和内容，而品牌故事大多只表达品牌内容中最重要的一个维度甚至只是某一个分支。品牌就像我们建设一家酒店，包括选扯、规划、设计、修建、装修等等，而讲故事就是取其中一个点来形成故事，做成广告宣传告知消费者。讲故事只是将品牌内容的某一个关键维度通过既简单又有逻辑的故事形式表达出来，这样消费者能够更快速准确地get到，从而产生认知甚至认同。这也是我经常讲的品牌逻辑中“品牌故事要能够讲清楚自己，大多数用户听得懂并产生认同。”

什么样的品牌故事才算好的品牌故事呢？

品牌故事，是链接品牌与用户的一个认知载体，其根本的目的实现成功的营销。一个用户认知和认同一个品牌，一般都包括两个维度，一个维度是物质的，一个是精神的，归根结底却是精神的。所以，我经常讲，一个消费者对于一个品牌的认同，最根本是因为对这个品牌和企业的价值观和理念的认同。这就是为什么很多咖啡馆能做出比星巴克更好的咖啡，却依然没有获得消费者的选择？

因此，一个真正好的品牌故事，核心必须是精神层面的，它可能是工匠精神、企业价值观、创始人理念、某一种情怀、一种生活方式……消费者对一个品牌的精神层面产生了认同，有的甚至会产生共鸣，那么才能够初步判定这个消费者是这个品牌的真正用户。否则，这个消费者可能只是机会销售中的一个过客，消费一次永不回头，甚至消费了也根本不知道你这个品牌是谁。

但是，一个品牌故事，光有精神层面的完全不够的，因为消费者最终的需求一定要落实到产品中来。这个逻辑是：消费者因为相信品牌的精神，比如价值观和理念，从而相信在这个理念或者价值观的影响下，能够提供真正优质的产品。比如农夫山泉说“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工！”，这是一个理念，消费者认同后，他就会相信农夫山泉在这个理念下会去提供真正天然的矿泉水。

因此，一个好的品牌故事，要将精神层面的东西转化为可以感知的产品定义，最终让消费者选择产品时作出有效的抉择。而不是消费者对品牌故事各种精神理念都非常认同，但好像这些理念与产品没有正向的有效关联。那么这种精神层面的东西就是空洞无用的。

小结：一个品牌故事的核心是：精神层面的，但是要产生营销的结果，必须在精神层面的土壤之上种出产品来，这样消费者觉得购买了一个好产品，同时还能够体味到精神上的东西。

最后特别强调：品牌故事并一定都是一个故事，它可能是一个价值观或者理念，也可能是一个细节，甚至只是一个场景。

我们应该如何构思真正一个真正好的品牌故事呢？

如上面所言，品牌故事，并非一定要是一个完整的故事。比如农夫山泉最先的品牌故事是千岛湖这个水源地，后来这个故事变成了一句话“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这是理念，这个理念落实到产品上，还是找水源地。于是广告片就变成了寻找水源地的纪录片。再比如格力空调的品牌故事，就一句“掌握核心科技”，只是里面增加了一个名人成龙来借力表演。而比如比尔.盖茨就讲了一个哈佛大学退学创业的故事，比如王老吉凉茶的中药配方。

那么，构思品牌故事到底有没有基本的轨迹可循呢？

我认为，大抵有如下几个维度：

时间维度

就是把时间作为故事的实写主线，比如这个配方有三百年了，这个产品发明有100年了。在人们的认知中，一个品牌时间越久远，就越正宗就越好，所以很多企业开口就说“我们要做百年老店”。比如北京的“全聚德”烤鸭品牌，讲的就是时间维度的百年老店中华老字号的故事，消费者纷纷表示认同。

“三百年，九芝堂”也是。

善意提醒，如果您的企业也才三五年，或者一个服装品牌有个10多20年，就不要在时间维度上去讲故事了，没什么意义，因为这点年限根本打不动消费者。

人物维度

就是把人物作为故事的实写主线，比如这个产品的创始人或者发明者。比如华为的故事主线就是任正非，比如苹果的主线就是乔布斯，比如阿里巴巴的主线就是马云，比如老干妈的故事主线就是陶华碧。当然也有一些虚构的人物来作为故事主线，比如米老鼠和唐老鸭之于迪斯尼乐园，再比如这个景区是李白故里，那个景区是杜甫草堂。

作为一个品牌思考者，我一般把人物维度的故事作为最优选择。为什么？因为一个人物因为有血有肉有历程有精神，在消费者看来是十分生动而感兴趣。在人物选定后，就要去找出人物的某一两个点来聚焦形成能量，才可能更有影响力。比如辍学创业，他在车库里创业，他经历过多少次失败……

当然，人物的选择一定要是有故事性或者认可度的人，一般大多借助这个行业的知名人物来讲，比如“小罐茶”讲的就是茶叶手艺的传承人。

工艺维度

如果一个产品，存在着一定的工艺或者技术，那么可以考虑讲工艺方面的故事。比如金龙鱼的“1：1：1”，比如鲁花的“5S压榨”，再比如乐百氏纯净水的“27层净化”，比如华为的7nm芯片等等。

这种故事一般的逻辑是：找到一个核心的技术点，然后提炼出来，告诉消费者，这个这类产品的优劣主要由这个技术点决定的就OK了。

情感维度

最臭名昭著的路人皆知的故事就下面这个，直接摘录：

“浙江温州，浙江温州，最大皮革厂，江南皮革厂倒闭了！王八蛋老板黄鹤吃喝嫖赌，欠下了3.5个亿，带着他的小姨子跑了。我们没有没有办法，拿着钱包抵公司。原价都是三百多、二百多、一百多的钱包，通通二十块，通通二十块！黄鹤王八蛋，你不是人，我们辛辛苦苦给你干了大半年，你不发工资，你还我血汗钱，还我血汗钱！”

这个内容大家用心去读，不要只当作笑话，去领悟其中的关键词语和逻辑，一定会受益匪浅的。

再比如可口可乐，他一直就讲的上帝国家可口可乐的故事，就是讲可口可乐代表了美国的文化和精神，这也是一种情感。

再比如昨天的联想电脑，告诉大家要爱国，所以要买联想，也是一个情感线的故事，然后今天很多消费者抛弃联想电脑，也是因为情感。

情感维度可能会传播速度最快，但是反面倒下来的速度也可能是最快的，因为世人皆是一帮乌合之众，众人可顶你，众人也可踩你。这是人性的特点，这里不是指某一个人是乌合之众。

地域维度

就是将地域作为品牌故事的主线。比如竹叶青绿茶讲的峨眉山，比如龙井讲的是西湖，比如我曾经做的品牌项目“道家米花糖”讲的是青城山，再比如普洱茶，比如祁门红茶等等。

但需要提醒的是：

以上陈述的品牌故事逻辑虽然可循，但如果没有真正的品牌内容和逻辑，其实并没有多少用处，甚至因为勉强、生硬和逻辑错误而适得其反。简单讲，就是品牌故事一定是为了品牌内容和价值的传播而产生和存在的，而要为了故事而故事，故事空无一物。

花满楼张展 | 花满楼品牌孵化机构创始人，知乎【花满楼说品牌】专栏创建者。一个独立的品牌思考者，一个专业的品牌体系架构者，多个德国红点大奖（red hot）的品牌创意者。所有的观点和分享都源自独立思考和商业实践，我希望分享的不只是工具，更希望分享的东西带一点思维和思想。