【分享主题】脉脉媒体学院第一期—从《北京晚报》看传统媒体的“瓶颈”及媒体人的“重新设计”
【分享时间】2016年3月10日21:00—22：00
【分享嘉宾】 北京晚报编辑 郑勇
“感谢脉脉提供分享机会，我先做一个自我介绍，我现在在《北京晚报》主要从事教育周刊的采访和编辑工作。与此同时，也创办了一个自媒体平台叫九宫八卦，主要报道教育圈内的事情。我是1998年进入《北京晚报》工作的，有18年了，虽然对于媒体没有特别深入的研究，但作为一个从业者，也经历了纸媒体、网络媒体到现在移动媒体的整个发展过程。”
一、传统媒体的发展
“内容为王”的新闻盛宴时代
在我的从业过程中，传统媒体首先定位为“内容为王”的新闻盛宴是在1998年，当时《北京晚报》的总编辑、常务副总编辑肖培同志提出，在互联网时代如何做好一份都市报纸。正是在肖培同志打造新闻盛宴的目标下，1998年《北京晚报》吸纳了很多面向社会招聘的新人。当时我在北京市政工程局宣传部工作，主要工作就是给各家媒体当通讯员写行业报道。因为当时市政工程局工程量非常大，我记得从我1992年毕业到1998年先后参加了西北二环、东三环、西北三环、京通路、白颐路以及平安大街的重点工程建设。可以说当时北京主要媒体对道路建设的新闻源头都出自我手，也算行业里比较资深的人士。因为有了这个从业背景，所以进入《北京晚报》成了水到渠成的事。
当时进入《北京晚报》，给我派的主要工作是负责报道北京的城市建设，因为工作需要，还给我派了北京市的工业、交通行业，劳动和人事以及家电报道。说到新闻盛宴不能不介绍一下我在《北京晚报》写的第一篇深度报道，题目是《4万亿投资对于中国经济的软着陆的作用》，这个题目是肖培同志给定的，因为我们在经济部新招了三个同事，我是其中之一，给布了三个经济类的选题，每人抽一个，我就抽了这么一个非常宏观的新闻题。做了6年市政工程，然后进入报社写工作经济的稿子，我当时的压力其实是非常大的。从这篇稿子，包括我们另外两个同事写的宏观经济的稿子就反映出肖培同志希望把《北京晚报》从报道家长里短的都市报纸提升到一个更高档次的决心。
除了宏观的报道外，我还有一个印象深的事情，就是1995年5月8号，美国的隐型轰炸机轰炸了咱们南斯拉夫使馆，导致了《光明日报》还有哪个媒体的记者牺牲的事件。对于这个重大事件如何进行报道？作为地方媒体来说就有先天的不足，因为很多来源更多是新华社，包括外媒发布的一些通稿，作为地方媒体怎么来做这个事情？肖培同志让我们做了一个策划，说国航是派飞机去接这些工作人员以及牺牲的同志，能不能集中人力把国航的事情从侧面也参与到我驻南使馆被炸的重大新闻中来。由于当时我是负责跑民航的，作为主要的采访者，也得到了国航宣传部的大力支持。当时赴南小组是机长，乘务长，以及一些主要的乘务人员，一直在国外，那么怎么采访呢？我们直接到他们家里去采访家属。从家属的角度来看待他们的家人飞赴南斯拉夫这个事情。因为航班的班次叫CA999，也就是称了一个“救救救”的意思，他们回来当天我们就直接上机场去迎接他们，当时是胡锦涛还是国家副主席亲自去机场迎接驻前南使馆的工作人员以及烈士们。我们在现场就开始互通电话，然后口撰稿子，把场景发回来，因为之前对家属基本采访的非常全面了，所以当天就以《国航CA999救救救》的标题发了整版新闻稿。这个稿子获得了当年“中国好新闻特别奖”。
为什么晚报要做新闻盛宴呢？当时的背景是与新浪、搜狐一些门户网站抢新闻点，网站的时效性要比报纸快很多，所以为了与新媒体竞争，传统媒体一定要有深度的东西，这也就是对于媒体内容新闻盛宴的定位。尽管我们内容突出新闻盛宴这块，但是新闻盛宴并不是经常能够做出来的，我们更多的还是要突出新闻的时效性。
时效为先的新闻争夺
以前在我进入《北京晚报》之前，当时北京市面上没有《北京日报》、《北京青年报》，1997年刚刚创刊了《北京晨报》，像《京华时报》，还有《新京报》还不知道在哪呢。这种情况下，报业的竞争并不是特别的激烈，尤其是《北京晚报》，它是1958年创刊的一份老报纸，在媒体圈有自己的权威性，尤其是在读者的群体当中有很高的可信度。在这种情况下，《北京晚报》对于新闻的时效性看的并不是特别突出，除了封面版会有一些当天的内容之外，其他的版面有时候稿子多得排队。从1998年开始，《北京晚报》也意识到新闻要有时效性，其中一个变化就是在头版开了一个栏目“幕鼓晨钟”，主要报道的就是头天晚上和当天早晨发生的一些社会性新闻。我在进入晚报之前就在“幕鼓晨钟”的这个栏目当兼职的记者，从“幕鼓晨钟”一年的尝试，证明晚报要想在与《北京青年报》和《北京晨报》的竞争当中脱颖而出，就要发挥它本身的当天新闻的优势。同时，《北京晚报》有一个口号叫做“晚报不晚报，今天新闻今天看”。这个定位是报社从新加坡请的策划公司对晚报进行一个重新的定位，比如就叫“晚报不晚报”，其中还有一个没敢用，叫打倒晚报，意思就是说新闻一定要早，所以晚报不晚报，还是说打倒晚报，出于这么一个考虑。
传播的力量
因为北京晚报它属于一份自费订阅的报纸，不像《北京日报》、《人民日报》是可以公费订阅的。在肖培同志刚来晚报时，当时晚报的发行量应该是有60万左右，这个数字其实也很大，但是最大的问题就是发行的渠道非常的不通畅。当时《北京晚报》只有在城区，东城、西城、海淀、朝阳，当然海淀和朝阳的一部分能够在当天看到当天的《北京晚报》，所以说即使是“晚报不晚报，当天的新闻当天报”，但是读者要看到的话也是等到第二天了。为什么会出现这种情况呢？当时的《北京晚报》的发行全部由邮局来负责。邮局人说他们一天有自己的固定的投递时间，晚报等到下午刊印发行之后，除了城区的报摊能够送到位，城区的家庭能够送到家，近郊区的比如像丰台，甚至石景山基本上都要等到第二天上午随着《北京日报》才能够进到一些报摊，还有读者家里面。
后来肖培同志和北京市邮局进行了多次沟通，之后明确专门组建一个晚报的投递部门，保证在城八区能够晚报投递到家，这个做法使《北京晚报》的发行量发生了巨大的飞跃，在1999年年底时，晚报的发行量突破了100万。
总结传统媒体的优势，我想大致就这么四点，一个是它自身的权威性，第二是它的时效性，第三是独特的内容，第四是强有力的发行。
所以尽管当时像新浪、搜狐以及腾讯等新媒体出现，但对于传统媒体并没有形成特别明显的冲击，即便是一些传统的媒体号称积极的拥抱新媒体，但实际上效果也不是特别明显。相反，倒是这些新媒体为了自身发展，频频选择与传统媒体合作，借助传统媒体的权威性，还有新闻渠道进行二次传播。由于新闻源头基本上都集中在传统媒体，新媒体实际上也与传统媒体签订合作协议，在自己的网站上发布一些有价值的新闻。这种发展实际上已经显现出一种渠道为王的苗头，在很多传统媒体里，衡量记者稿子的质量其中有一个硬性的指标，就是门户网站是否选择了这篇新闻稿，这篇新闻稿是否被推到了显著的位置。
在新媒体时代，新媒体都进行了媒体属性的创新，一个是博客，还有一个是微博，其实是各领风骚三五年，但是真正把传统媒体推向危险境地的是智能手机的出现，以及微博自媒体平台的出现。早在上世纪末，国外对于媒体的发展曾经有过设想，说是否会出现一个类似转液晶的一种阅读器？可以插入一个比如《纽约时报》的端口，然后当天的内容会转到液晶阅读器上面去。当时我们觉得就像天方夜谭一样，可谁能想到苹果手机出现了，承载了太多的内容。
二、传统媒体的六大瓶颈
第一是传播渠道改变了
以前通过邮局、自带发行，就跟京东物流似的，总要投递入户，现在一个手机基本上就能达到新闻传播的作用。
第二是随着移动互联网的发展，去中间化成为主要特征
什么叫去中间化？媒体说白了就是一手托两家，一边是新闻源头，另外一边是读者，现在新闻源头比如政府部门、企事业单位，可以把事情转给自己官方的自媒体，或者是官方帐号发布，关注这一门类的读者直接免费关注他们的公众号就能了解整个事情的来龙去脉。
第三是读者阅读习惯的转变
以前咱们阅读都以纸质作为主要载体，现在大家基本上都拿着苹果，有人看着电子书，阅读习惯改变了。
第四是社交以及纸质化社交的新闻消费
为什么这么说呢？最早大家传播消息的途径都是口头相传，后来进入大信息量的时代，才有了媒体把相关内容进行采集编辑发布。现在有了社交平台后，每个人了解哪些事情，都能够在社交平台进行分析，实际上就在消费各种新闻内容。
第五是新闻生产制作传播的扁平化
以前传播的媒体有记者、编辑、排版、校对、印刷、发行，现在有了自媒体，任何人都可以成为一个记者、编辑、校对，形成一个小工作室，而且还省去了纸张的成本，直接就能够通过自媒体平台进行新闻的发布。
第六是阅读时间的消失
以前大家都愿意坐下来阅读报纸，重要的新闻慢慢品味，现在生活节奏越来越快，阅读时间越来越碎片，完整的阅读比如说通篇大论，除非是很重要的新闻，一般情况下，大家明白就可以了，所以阅读时间消失了。
去年有一篇很抢眼的文章叫《主编已死》，主要的观点就是每个人都能成为记者和主编。传统媒体一个问题就是受众群体在消失，因为新兴的阅读人群基本上是移动互联网的原住民，从小玩ipad长大，将来阅读娱乐基本上都基于移动客户端。而且现在自媒体平台的发展也使媒体记者做新闻做的特别无趣，为什么？因为没有时效性了，然后在挖掘来说，确实不如业界的人懂行，很多情况下记者们反而需要从自媒体上去挖掘新闻，甚至是转述一些自媒体的观点。任何媒体人都要面临职业生涯的重新设计。
第三、传统媒体人的三个转型方向
第一就是到企业去
我身边有一些传统媒体的老人进行了华丽转身。比如说以前《北京青年报》的一位教育主刊主编，他离开北青之后先去了梯子网当副总经理，然后梯子网倒下他又去了尚德机构，还是当副总经理。从媒体人到企业的高管，我们都觉得是非常成功的一次身份转变。我们报社也有一位十多年教育口的记者，去了保利集团的一个教育部门，可以说也是在进行新的创业。
第二是去门户网站
因为门户网站也讲究内容，传统媒体从业者本身具备内容的生产能力，到网站之后能够得心应手，但是到门户网站所做的事情不会像传统媒体只是做内容，门户网站的编辑，还有策划活动，事情很多。
第三就是新媒体
去年有一个叫鲸媒体的做教育报道的自媒体，由很多传统媒体尤其财经类媒体的记者组合到一起，建立了一个新的自媒体团队，当做一个媒体属性进行创业。因为我在传统媒体年头比较长，有不少媒体朋友问未来怎么一个发展方向？传统媒体将会怎么样的走势？实际上这就是一个个人生涯的规划问题。你要选择创业也罢，到新单位也罢，到新的门户网站也罢，首先要考虑清楚自己的条件，你现在的年龄，子女的年龄，然后父母的状况等等。为什么？因为到了一个新的环境里，必须要去打拼，这种情况下上有老下有小的状况是很尴尬的。很多人问我为什么还在传统媒体里头，不选择一些新的机会？在2013年底时我曾参加了一个生涯规划的课程，我印象特别深的就是每个人的成长都有一个起步阶段，成长阶段，发展阶段，平台阶段和退出阶段，这些阶段实际上和年龄是息息相关的，就我这个年龄来说，快50的人了，应该逐步进入一个平台期，然后等到奔60时就是主动退出期。人生选择时固然很多，但一定得抓住主要矛盾及矛盾的主要方面，以我而言，上有老下有小，要我到一个新的公司去打拼，我确实是心有余力不足。对于20或者30多岁的同行们，现在的年龄段应该属于成长期和发展期，如果觉得现在传统媒体不看好的话，不妨选择自己更看好或更喜欢的新行当。从新媒体到自媒体的发展中我也进行了一些尝试，比如说有博客时我开了自己的博客，有微博时我也开了微博，然后有了自媒体平台时我又开了九宫八卦。为什么进行这些尝试？我觉得传统媒体毕竟容量有限，即便你写的稿子也经常被缩的所剩无几，那么有了新媒体以及自媒体渠道，就可以不只把自己想写的东西写出来，也能够发出去，让更多的人进行分享。另外，我觉得自媒体运营更像是骑自行车，它处于一种自由状态，你可以写你也可以不写，可以为自己写，也可以为身边的朋友写。
四、自媒体的运营模式
去年有一些投资人来找我谈运营的事情，其中一个投资人建议很有意思，他首先算一个自媒体的估值，说有多少的粉丝，然后每个粉丝30元到50元进行了估价，比如说有一万粉丝，估值应该是40万到50万，至于运营的模式是这样子的：有了这些粉丝之后，可以组建俱乐部，会员每年收取一千两千的费用，定期组织活动，还可以进行经营。其实现在很多自媒体基本上都是这么运营，前段时间有一个小蛋教育投了一个自媒体平台，这个自媒体平台实际上做出国留学的内容，聚集了数量众多的粉丝，于是就有很多中介机构希望跟他们合作，他们有一个相对高端的报价，由他们组织，然后中介机构支付活动经费。
五、自媒体未来的发展方向
我大致总结了一下四个方向，一个是包养，第二个是作为行业入口，第三个作为销售渠道，第四就是自产自销。所谓包养就跟保媒一样，替金主说话，实际上有很多企业很爱惜自己的羽毛，然后它会投资一些相对有影响的自媒体，然后自媒体提供话语权，提升它在业界的影响。行业入口比如我想进入到保健品行业，我就做保健品的自媒体，然后把我关注的保健品以及跟保健品相关的内容组成自媒体的产品，然后自然而然就引起相关行业对自媒体人的关注，以后可能会对将来行业的发展创造一个条件。销售渠道应该算是一个粉丝经济，比如说大家都知道的罗辑思维，他们不仅仅做会，而且现在也分销一些产品，根据不同的受众群体的需求，他们以植入性的方式作为一个销售的平台渠道。自产自销还是通过自己的自媒体运营形成固定的受众群体，然后根据受众群体的需求可以创造一些具有自媒体平台属性的产品，达到一个自我营销的目的。
互动问答
问题：郑老师刚才说将传统媒体推向危险境地的是智能手机和自媒体平台的出现，那么我的问题是新媒体平台有没有可能超越网络媒体和传统媒体，在将来成为主流媒体呢？谢谢！
郑勇：我个人感觉自媒体有点像散兵游勇，自说自话，但最终应该形成一个有媒体公信力的主流媒体群。未来媒体的发展我想有点像现在的培训教育，比如有新东方、好未来这种大型甚至是巨型的公司，但是这几家公司加起来的市场占有率不足5%，也就是说还有95%是小型、中型的培训机构。现在有一个观点叫融媒体时代，即便是传统的主流媒体，它也选择自媒体的平台成为自己新的传播渠道，在这种情况下，自媒体只是为传统媒体提供一个新的传播渠道。传统媒体的移动互联网化是一个必然的趋势，现在传统媒体遇到的一个主要问题是移动时代还没有找到一个非常切实可行的盈利模式。
提问：运营自媒体公众号重点，先定位用户需求集中分享，还是先丰盈内容自然吸引粉丝？
郑勇：一个媒体首先有自己的固定受众群，因为没有一个媒体是包罗万象的，为什么现在的自媒体每天只有一条，只有头条的关注度是最高的？在这种情况下，一定要找准自己的受众群体，在定位受众群体后再把内容做丰盈，因为内容是和粉丝互动。刚才提到传统媒体，其实还有一个问题在哪呢？它和自己的读者很难进行互动。运营自媒体首先要找准定位，然后再通过内容与定位的读者形成互动，传统媒体一个问题就是和它的读者很难形成有效的互动。
提问：自媒体与传统媒体传播方式以及影响有何不同？
郑勇：我主要是纸媒这块，以前是通过纸质产品阅读，现在通过移动终端阅读。传播方式确实在改变，至于影响我觉得新媒体是一种泛新闻的传播，投其所好，比如读者关注的是跟他有很大关系的新闻，传统媒体是包罗万象，你从中选择自己想看的，也就是说以前纸质媒体是希望自己成为一个包罗万象的媒体，但是现在因为有了自媒体，使整个的媒体真正能够打造一种包罗万象供读者去选择。
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