文/李东楼
一直以来，互动营销都是最容易与客户建立情感联系的感性营销方式，尤其是一些日化用品、家居用品等最常用互动营销方式来影响自己的受众。如果注意观察，你会发现那些热门综艺节目的冠名赞助商往往都是一些日化用品或家居用品。比如立白洗衣液赞助《我是歌手》，又比如法兰琳卡赞助《中国新歌声》等。
不过，最近一个新趋势是，越来越多的家电品牌开始出现在一些热门综艺当中。比如《拜托了冰箱》当中有美的的身影，而正在热播的《12道锋味》当中，国际高端家电品牌卡萨帝则强势植入，不仅赞助了节目当中的“锋味厨房”环节，而且节目全程还设置了热门话题互动抽奖，营销方式让人耳目一新。
那么，为何越来越多的家电品牌开始爱上了综艺节目？家电品牌联合娱乐综艺节目又玩出了哪些新玩法呢？又有哪些营销启示？东楼下面不妨详细分析解读一下：
大品牌为何开始爱上综艺娱乐节目？
实际上，如果要找到家电品牌集体玩互动营销背后的原因，就不能不看看家电企业目前面临的市场大环境。最近几年，由于国内经济的持续增长，国内居民收入的稳步提高，特别是中产阶级家庭的崛起，消费者在购买大家电时消费习惯已经发生显著变化。比如产品选择方面，已经不再是单纯的追求性价比，尤其是在购买家电产品时，现在更加注重高品质。而品牌选择上，也由原来的依赖电视广告和线下导购，到现在更加注重社交口碑。
因此，这就需要家电品牌必须调整自身的产品及营销策略。一方面在产品方面要满足消费者日益追求时尚高品质的需求，另一方面在品牌营销方面也需要调整策略，不能只是一味的做“高空轰炸”般的品牌广告，而更应该注重与用户进行直接的情感沟通和维护良好的网络社交口碑。而这时，热门综艺节目由于有广泛的受众群体又深受用户喜爱，就成为了家电品牌在情感互动营销的一个突破口。
另一方面，促使家电品牌纷纷牵手热门综艺节目玩互动营销的原因还在于，近年来美食综艺类节目的井喷和走红。这类综艺娱乐节目因为拥有最为广泛的家庭受众，而且节目内容非常贴合家电产品的实际使用场景，品牌和产品在具体节目当中以工具而非道具的形式展现，更加自然和谐。比如与卡萨帝与《12道锋味》的合作当中，尽管卡萨帝通过与其中的锋味厨房合作，尽情展示卡萨帝鼎级云珍冰箱时尚大气和极具设计感的外观丝毫没有违和感，而在美食的制作环节中又将其卡萨帝鼎级云珍冰箱“细胞级保鲜”功能展示的淋漓尽致。也因如此，当前的美食类热门综艺节目受到家电品牌的热捧也就不足为怪。
都玩互动营销，“正确姿势”到底什么？
不过，尽管各大家电品牌都正在通过赞助或战略合作与热门综艺节目结合，但对于品牌到底怎样才能借势综艺娱乐节目，最大化的提升品牌的知名度、美誉度和好感度，企业主们可能心理都没有谱。那么，家电品牌玩互动营销的“正确姿势”到底是什么呢？在我来看，需要做好以下三个方面：
第一，各大品牌玩互动营销，需要与综艺节目“门当户对”。这里的“门当户对”的意思就是需要双方的气质和格调都高度契合，品牌在选择综艺节目进行合作时，最好是能够从品牌的调性到产品的受众都用节目达到精准匹配，只有这样才能达到效果最大化。而如果不考虑这些因素，只是单纯的冠名赞助砸钱，这与原来投放电视品牌硬广告就没有任何区别。而卡萨帝与《12道锋味》的合作显然就是一个很好的案例。在气质上，作为海尔旗下的国际高端家电品牌，在强调匠心打造高品质的《12道锋味》节目中，谢霆锋为了做出完美佳肴，遍寻世界各地的精美食材，精益求精的精神与其不谋而合。而在品牌上，卡萨帝的名称来源于意大利语casarte，翻译为“家的艺术”，寓意科技智慧创造的艺术家电完美演绎家的艺术，品牌精神则为爱而生，这也与《12道锋味》完全契合。
而且，在节目当中，谢霆锋每期都会邀请一位自己的亲密朋友与其一起制作和品尝美食，身边的至亲也多在节目中亮相，比如谢霆锋的父亲谢贤、谢霆锋老板、经纪人等，这样的节目气质主打的就是亲情和友情包围，非常符合卡萨帝“为爱而生”的品牌内涵。显然，“门当户对”的最高境界并不是互相消费，而是两者的合作可以达到品牌的共同提升，卡萨帝鼎级云珍冰箱在《12道锋味》当中让人们认识到了其高端时尚的外观和“细胞级养鲜”的智慧科技，《12道锋味》则因为卡萨帝鼎级云珍冰箱的出现更显得节目的高品质。
第二，单纯品牌植入效果不佳，有互动才是真正的好营销。实际上，如果单纯在节目当中进行植入，无论软硬，顶多就是增加一些曝光，只有与消费者产生更直接的情感互动才能够真正让消费者对品牌印象深刻。还是以卡萨帝与《12道锋味》的合作为例，卡萨帝不仅仅赞助了“锋味厨房”，而且还精心设计了话题互动。《12道锋味》的观众在观看节目的同时，还可以拍屏发话题#极致锋味#到微博来赢取节目当中的卡萨帝鼎级云珍冰箱等同款家电。显然，这一方面使得消费者对品牌的记忆深刻，另一方面在拉近与用户距离的同时，也能够激发用户更大的兴趣去真正了解卡萨帝品牌背后的产品故事，从而最终促使用户在进行家电购买时选择卡萨帝。
第三、借势综艺节目做营销，立体化传播和全方位的影响才能效果最佳。单纯的电视广告或单纯的节目赞助都只能达到短暂的曝光，要想最大化的将综艺节目的影响力转化成为品牌的知名度和好感度，甚至影响最终的消费决策，必须借势节目对用户进行全方位的影响，除了节目曝光和节目中的互动外，线下的活动造势也必不可少。从去年开始，卡萨帝为了配合线上节目开播，同步开展了“锋味云典12城市体验之旅”、“卡萨帝思享荟”、“卡萨帝创艺生活美学体验之旅”和“卡萨帝创艺生活馆”为主题的活动。
卡萨帝联手《12道锋味》，带给我们哪些营销启示？
实际上，前面提到的卡萨帝与《12道锋味》的合作案例，只是从具体微观细节方面分析家电品牌该如何正确借势综艺节目。而从卡萨帝与《12道锋味》的合作当中，实际上也能够看到更多的营销趋势。我认为也主要体现在三个方面：
首先是传播环境的泛娱乐化。在当下，我们处于一个娱乐大爆炸的时代，无论是微博、微信等社交媒体上，还是网络视频和电视上，娱乐化信息和节目都拥有最广泛的受众。正所谓无娱乐不营销，只有抓住泛娱乐用户的心理诉求，才能够进行更加精准化的品牌传播，效果也才会最佳。而卡萨帝等家电品牌之所以纷纷与综艺节目进行合作，显然也是看准了这些营销大环境。总之，只有从用户最喜欢的方式让品牌和用户发生联系，用户才能够真正从心底接受。
其次是传播渠道的立体化。我们看到，以往通过大肆投放品牌广告的方式虽然能够打响品牌，但却没法真正传递品牌的价值和内涵，更无法真正让消费者对产品有更加近距离的体验。而在现在媒体等传播渠道已经发生了嬗变，特别是网络综艺的大行其道，微博、微信等社交媒体的广泛影响，传统的营销渠道效果被分散，在加强品牌广告的高空轰炸的同时，也需要在社交口碑方面进行苦心经营。而通过与综艺类节目合作，一方面可以用相对软性的植入，让品牌于无声处渗透到用户的心中，另一方面则可以通过电视与社交媒体互动的方式，让用户边看节目边参与品牌的互动场景式营销方式，更容易加深用户的记忆，达到品牌思想和产品亮点的精准传达。
最后是传播方式的多元化。实际上，传播渠道的变化间接也带来了传播方式的改变，而且由于移动互联网普及和社交网络的高度发达，传播方式也越来越多元化，企业当下不仅仅可以投放电视广告，植入电视剧和综艺节目，更可以在微博、微信上与用户进行直接抽奖互动，还可以在网络视频上用弹幕与用户问答互动等等。因此，像卡萨帝这样一方面牵手《12道锋味》这样的高品质美食综艺节目做软硬植入和品牌曝光，另一方面借势节目大做社交媒体的话题互动传播，进一步拉近与用户的距离，这样显然能够达到传播效果的最大化，真正带来销售的转化。
总体而言，在家电行业，卡萨帝与《12道锋味》这样的合作或许只是一个开始，未来还会有越来越多家电品牌或将跟风赞助各类综艺节目。不过，只有像卡萨帝这样找到与品牌和产品高度契合的节目，并能够针对当下的营销环境顺势而为真正做出改变的企业，才能从这一波的营销浪潮当中获得最大的红利。
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