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4-2018
从金轩奖看2018中国汽车营销新趋势！
TRENDSBIGGER
被互联网席卷的时代，每个行业都存在着新与旧的较量，在汽车行业，这股趋势更加明显，拥有着长时间的历史积累以及丰富造车经验的传统汽车制造商，与新晋的以资本和互联网驱动的造车新势力正在展开一场角力，而在这场角力中，除掉要造出令消费者尖叫的产品之外，营销就成为了关键的一环。消费升级、年轻化、内容化、智能化等等，都成为了摆在汽车品牌营销面前的重要议题。
2018年4月25日，北京车展当晚，“2018第四届金轩奖颁奖盛典”在北京临空皇冠假日酒店盛大召开，创立于2014年的金轩奖，以“中国汽车品牌创新推动力”为宗旨，旨在奖励过去一年在中国市场上致力于品牌创新、营销模式创新、营销体系创新并取得了较高投资回报和收益的汽车品牌。
金轩奖发起单位是以推动中国汽车向前进为号召的《汽车商业评论》杂志，长江商学院创新研究中心，清华大学中国与世界经济研究中心和中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会为指导单位，知萌咨询机构为支持单位。本年度的颁奖典礼由汽场与凤凰网汽车联合主办，推动力传媒承办，阿里文娱智能营销平台协办。
作为金轩奖评审主席，我与金轩奖的评审委员会共同见证了4年以来这个奖项的茁壮成长，参赛的案例越来越多，反映出了汽车行业竞争的白热化以及在营销层面争夺的激烈程度。更值得关注的是，本年度由汽车企业直接提报的占据了案例总数的65%，而在今年首次设置的金奖案例通过现场陈述，争夺全场大奖的环节中，梅赛德斯奔驰、一汽轿车、一汽大众、威马汽车、上汽乘用车、北汽新能源、大陆汽车、领克8个汽车品牌的高管都纷纷登台，分享了其案例背后的故事，让我们更加清晰的看到站在厂商角度的营销思考。
金轩奖评审主席、知萌咨询机构CEO肖明超
今天我们处在一个喧嚣的营销时代，作为汽车营销经理人，一方面需要想办法去维护汽车品牌的核心价值和品牌形象，另一方面，还需要不断的创新，拥抱最新的因为技术、媒体碎片化、消费群体年轻化等带来的变化。因此，我们希望金轩奖的案例能够给更多的汽车营销人予启迪，每年都能够发掘一些新的趋势，缓解汽车营销人焦虑。那么，从新一届获得金轩奖的20个汽车营销案例中，我们又可以看到哪些汽车营销的新趋势呢？
情感营销，IP搭乘，娱乐营销之所以被汽车企业不断应用，也在说明在媒体碎片化时代，汽车与消费者建立链接的关键在于洞察消费者内心潜藏的情感价值，以及创造易于被传播和互动娱乐的内容。
第一是情感营销
汽车作为出行工具，不同的消费者寄予的期待不同，使用场景不同，如今，中国人的汽车消费心理需求从曾经的身份象征、他人认同，逐渐变成了生活伙伴、自我个性的表达。因此，汽车品牌如何建立人们的情感认同，汽车品牌需要从理性诉求的产品营销上升到感性诉求的情感营销。
例如，江铃汽车为其旗下活力派都市SUV驭胜S330展开的“青春不止北上广”营销事件，通过鼓励每一个怀揣梦想的活力青年车主投身活力小城去创造、去圆梦，去发现人生各自精彩，激活了年轻人圆梦青春的内心诉求。
江铃驭胜S330—“青春不止北上广”
而一汽奔腾自2011年起，连续七年围绕春节展开的“让爱回家”的主题营销，通过每一次都赋予“让爱回家”不同的主题和新的含义，让春节期间在外的游子备受感动，通过传递关爱与温暖，树立了奔腾有温度，为爱奋斗的平凡人致敬的品牌形象，这些案例都在展示着，能够激发出消费者内心柔软的情感共振的营销，可以帮助汽车品牌赋予不一样的情感附加价值。
一汽奔腾“让爱回家”宣传片
新桑塔纳则通过#生活的模样#MV的整合营销，则以数字端走心MV形式，结合网络红人二次演绎，利用自媒体KOL不断发声，并联合唱吧举行翻唱大赛，让社会化营销不仅有了“共情”和“代入感”，更通过“移情”让目标受众拥有感同身受的体验，传递新桑塔纳“认真生活”的品牌态度，引发情感共鸣。
新桑塔纳“生活的模样”MV
上汽荣威则洞察当今年轻人心理，联手一点资讯打造《斜杠青年之路遇新生》营销活动，沿着G7公路，用时15天，历程3000余公里，探访8座斜杠小城里的斜杠青年，记录他们互联网加持下的斜杠人生，助力上汽荣威RX3深入年轻人市场。
上汽荣威打造《斜杠青年之路遇新生》
第二是IP搭乘
IP营销成了当下的火爆话题，如何借助自带流量的热点IP带动粉丝转化为汽车品牌的消费者，这也成为汽车品牌借势平台的营销手段。
例如，2017《英雄联盟》全球总决赛第一次来到中国全程举办，将先后在武汉、广州、上海、北京四个城市举行不同阶段的比赛，梅赛德斯-奔驰携旗下“天生无畏”的新一代GLA SUV成为“英雄联盟”全球总决赛的中国区首席合作伙伴，与中国的“召唤师”们一同呐喊助威，通过“无畏造英雄”的主题，展示了新一代GLA SUV时尚先锋的全新设计、无惧险阻的运动性能和引领潮流的智能科技，与新生代客户一同释放自我、点燃激情。
事实上，当下可以应用的超级IP还有很多，如何找到匹配汽车品牌或者产品个性的IP，成为能不能成功借力IP实现粉丝向用户转化的关键。
梅赛德斯奔驰新一代GLA SUV&2017《英雄联盟》全球总决赛
第三是娱乐营销
今天是一个全民娱乐的时代，娱乐营销成为了汽车品牌亲民化形象和互动营销的重要载体，而娱乐营销的边界也在不断被突破。
例如，威马汽车凭借与《吐槽大会》的联合营销传播，借助娱乐脱口秀明星效应快速提高品牌形象，2017年12月11日， “Always On 无威不智”威马汽车品牌发布会在上海国家会展中心举行，并揭幕了旗下全球首款SUV量产车EX5。针对新能源电动汽车的用户痛点，与知名综艺栏目《吐槽大会》合作，挖掘吐槽大会资源，结合品牌价值以及产品优势两个维度进行深度传播，增加公众对威马品牌认知。
威马汽车联合《吐槽大会》
新趋势一：
新体验界面的营造
汽车产品如何能够让消费者进行选择，体验是永恒的主题，试乘试驾、性能测试等等都是汽车产品在营销中的必经环节。但是，体验界面和空间的设计如何变得更生动成为汽车品牌不断在探索的。
例如，吉利旗下的领克上市，则通过01时区的氛围营造，创造出了一个新的汽车时空概念，发布会在宁波国际赛道正式举办，集媒体赛道试驾、场地试驾、产品静态品鉴、发布活动为一体，全方位演绎“新时代，新可能”。同时，通过直播实现全国联动，各地经销商邀约客户在店内直播活动，现场气氛热烈，领克在各个区域热度空前，领克中心/领克空间店头带来进店客流高潮。
领克01宁波国际赛道试驾
陕汽重卡推出的大篷车全国巡回互动路演活动，把品牌形象注入大篷车整体装饰、设计当中，既是企业形象、产品形象宣传的流动展馆，更是提升终端客户对于企业、产品认知的互动舞台。活动横跨二十七个省，通过大型货场专项突破、移动品牌形象传播、客户零距离试驾互动、潜在客户信息收集等策略，扩大客户传播范围，提升陕汽重卡的口碑传播，助力陕汽重卡销量的稳步提升。
陕汽全国巡回路演
奇瑞汽车则利用首次参展法兰克福车展的机会，瑞虎5x进行了自主品牌首次媒体海外试驾，邀请核心媒体在德国森林路段及不限速高速进行试驾，并拜访500强供应商——博世，利用供应商为品质背书。
瑞虎5x海外试驾
品牌通过丰富多彩的体验式营销活动，不仅为消费者创造了更加丰富的体验方式，也让消费者更加深刻的了解汽车产品的性能和特色。
新趋势二：
体育主题的小赛事营销
体育营销一直是汽车品牌的发力点，体育营销可以将赛事的属性与品牌结合起来，让消费者通过体育赛事与品牌产生情感上的共鸣。因此，奥运会、世界杯、NBA等赛事上都有汽车品牌的身影，要么赞助赛事，要么赞助参赛队伍，或者借助赛事策划社交热点话题进行发酵，汽车品牌也借助体育获得了不一样的品牌深度沟通效果。但是，随着参与体育运动的人群越来越多，体育已经不再是传统意义上的定义，很多与目标消费群体相关联的运动项目也在产生着营销价值。从大型的世界级、国家级、明星级的大赛事到汽车品牌自行发起组织消费者可以卷入的小型赛事，或者借助一些区域化、垂直化的体育赛事进行营销也成为了新的趋势，汽车马拉松等活动也成为了与消费者沟通的新体育媒介。
例如，为提升新车上市影响力，同时凸显全新启辰D60“高品质+智联”车型形象，东风启辰与易车联合发起的十万公里不间断汽车马拉松——#100000公里不间断，全新启辰D60品质大挑战#活动。活动邀请了吉克隽逸、樊野、吴佩等明星、行业KOL、网红参与，通过整合明星、专业评测KOL，跨界网红影响力，并在全国各地同时制造活动落地启动仪式落地发布大事件，为全新启辰D60打造新车上市全新评测营销模式。
启辰D60活动
事实上，除掉类似的带有体育属性的活动，体育产业还有很多迎合年轻人偏好的体育项目，比如The Color Run、泡泡跑等等，都是和新一代群体沟通的新界面。
新趋势三：
应用传统文化为品牌赋能
随着中国在国际地位的不断提升，中国传统文化也开始逐渐走向世界并引发品牌营销的共鸣，因此，挖掘传统文化的价值，植入汽车品牌或者产品的形象，有助于人们通过文化的认同而产生对于品牌的信赖。
例如，2017年北汽新能源以“比想象中更强大”为产品传播Slogan，通过文化营销赞助央视《朗读者》等跨界合作，倡导有文化有内涵的绿色生活，让国民纯电动车概念深入人心。
汉腾汽车则借助“探寻风景，溯源长城”活动，传递其“看得见风景的好生活”这一幸福生活理念，引导人们关注长城这一中国历史文化的标志性建筑中的风景，从文化营销、体验以及社会化营销发力，加深了人们对于长城了解的同时也对汉腾汽车有了更加深入的认知。
汉腾“探寻风景，溯源长城”活动
中国文化有很多丰富的元素，对这些元素进行挖掘和应用，还有很大的创意空间。
新趋势四：
轻量化的内容讲述：短视频营销
移动互联网时代的用户注意力结构已经发生了巨大转变，2017年以来，短视频迅速爆发，短视频不仅成为了年轻人的社交语言，也成为了一种新的表达方式，同时也成为了品牌轻量化讲述品牌故事的新方法。同时短视频不仅仅在于单向传播，短视频核心是“参与感”：用户消费短视频不再是单向观看，而是主动选择；双手不再是闲着，而是不断地上滑下拉、点赞评论，互动转发，甚至参与创作。
例如，全新进口Mazda CX-3新车上市就应用短视频的众创形式，联手今日头条最IN的音乐创意短视频社交软件— 抖音，意在掀开当代新青年的品牌新车价值感认同，个性化定制社会化营销话题#年轻不容小趣，放马过来，说你呢！#的抖音全民挑战赛，将音乐+新潮+智能的炫酷玩法发挥极致，病毒传播，赢得了年轻一代的认同。
长安马自达抖音挑战赛
短视频的表达，不仅需要社交化的语境，还需要品牌人格化的塑造，短视频也将会成为汽车品牌传播的重要形态。
新趋势五：
跨界内容与平台的借力
不管是体育或者是娱乐，跨界是汽车品牌创新营销的重要方向，但是，拓展更多的跨界场景，巧妙的与更多非汽车业进行融合创新，成为品牌值得去思考的问题。
一种模式是和时尚界的紧密跨界。例如，上汽全新名爵6以6秒破百的姿态赢得了业内外人士的高度关注。2017年11月3日，“名爵红”车舞秀加上英国女王同款的MG TF等经典车型亮相和维密天使现场秀车技，再加持上围绕MG名爵车型和英国文化元素设计的27套“维密级”时装开秀，让天使们抖擞翅膀、舒展美腿，与现场各位观众进行火辣近距离接触之下，上汽全新名爵6来了一场别开生面的“香车美女”上市盛宴。
“名爵红”车舞秀
还有一种则是基于热点事件和品牌调性的内容跨界。例如，2017年12月3日—5日，世界互联网大会在乌镇举行，正值中国互联网30周年之际，凯迪拉克用一支视频《谢谢你，30岁的中国互联网》，联合社交、音频、视频等高流量媒体，与极具领域影响力的KOL吴晓波、痞子蔡等互联网知名人物合作，讲述他们对中国互联网30周年的感悟，致敬互联网带给我们生活发生的巨大改变，故事源于生活，指引生活，引起了80年代人群的强烈共鸣，凯迪拉克以此，在大家享受互联网为我们生活带来巨大改变的同时，也记住这一个又一个勇敢的开始。
凯迪拉克致敬中国互联网30周年
再有则是基于共同产品属性和人群的跨界。作为一汽-大众的首款跨界旅行车，C-TREK蔚领于2016年11月上市发布，定位为“跨界旅行车”。借助崔克品牌TREK100骑行活动的契机，策划并开展了“战略发布会、媒体骑行体验、蔚领美学主题试驾”等系列活动，旨在传递蔚领引领的“4+2”新旅行文化，提升品牌知名度，蔚领成功激活了国内旅行车市场，将中国旅行车市场扩大到原来的3倍，成为中国旅行车细分市场的开拓者和领军者。
蔚领“4+2”新旅行文化体验
新趋势六：
售后服务品牌感知价值的体系化传递
汽车品牌带给消费者的感知，包含了售前、售中和售后等环节，除掉产品和品牌本身，售后服务业成为了汽车品牌积累口碑的重要接触点。近几年，很多汽车品牌将售后服务品牌化，但是售后服务不仅仅是一个口号，如何真正的将其落地才是核心，通过贯穿经销商体系以及链接用户，成为了汽车售后服务价值传递的创新突破点。
本届金轩奖获奖案例中，梅赛德斯奔驰的服务技能大师案例就是对于售后服务触点最好的营销阐释。自2008年至今，“梅赛德斯-奔驰服务技能大师中国大赛”引入中国已有十年历史。经过十年的发展，已经成为体系内最权威的技术服务培训和经销商团队发展维护的平台，产生了一代代堪称大师级的技术服务人员。值此十周年之际，梅赛德斯-奔驰将“TechMasters”打造成“梅赛德斯-奔驰售后技术服务形象”的大IP，将一场技术比赛，演变成为持续5个月的系列整合营销。通过推出社交媒体平台的“十年，一念大师系列”视频传播、朋友圈精准投放、展厅车主深度体验以及系列发布活动，从线上及线下两个层面推动了客户、媒体及经销商广泛共同参与、深度体验。
梅赛德斯奔驰“十年，一念大师系列”活动
此次传播突破传统售后技术冷硬的内容本身，强调在后市场行业风起云涌的时代背景下，以人文情怀与卓越远见，树立客户对梅赛德斯-奔驰售后服务的深入了解和坚定信心。
新趋势七：
亲子场景的细分
英菲尼迪赞助爸爸去哪儿曾经一度让英菲尼迪在中国取得了骄人的成绩，而汽车的亲子场景的内容营销也成为了汽车厂商打情感牌的方式之一。但是，亲子不仅仅只是一个广告场景，如果能让亲子场景得更有社会意义，倡导出一种新的亲子理念，将可以让品牌的内涵和文化表达得更加充分。
例如，配备专业四驱的Jeep自由光以“看过世界的孩子更强大”核心价值观，号召当代父母带孩子走出去，培养孩子更出色的性格、见识、心智，通过输出“专业级高端中型城市SUV自由光让看过世界的孩子更强大”的核心理念，通过六一儿童节“假如童年可以选择”的H5互动、系列价值观social推广等整合创意形式，来倡导孩子的成长应该走出去，去接触世界，去接触大自然，才能激发孩子们的更多可能，巧妙植入了自由光的专业能力，可以带你的孩子一起，走出去看世界。
全新Jeep自由光—“看过世界的孩子更强大”
亲子场景有很多，切中人们对于孩子的成长的角度的营销，会让消费者会感到更多的启迪。
新趋势八：
智能化与科技感的体验
汽车“四化”(电动化、智能化、网联化、共享化)的快速推进，给汽车产业带来了新的技术变革浪潮，如何传递“四化”带给消费者的利益点，提供智能化与科技感的体验，成为很多新车型的营销方式之一。
例如，2017年东风日产结合日产智行科技优势，在多个场景中搭载NISSAN银河战舰、翼装飞行、IEB体验舱等创新科技设备，打造国内首个规模最大、覆盖最广的“智行科技体验平台”，同年11月，广州国际车展首度亮相的大型场景式AR互动体验区—“日产智能城市”，作为日产智行科技体验平台的最新力作，再度引领体验创新风潮，东风日产也在日产智行科技战略指引下，将全面由年青向智能进化，为消费者带来更自信、更兴奋、更互联的智能化人车生活。
东风日产智行科技体验平台
2017年6月，大陆集团推出了公开中立的 2025 AD自动化驾驶交流平台-2025AD.cn 网站，邀请中国汽车行业的媒体、KOL、主机厂的专家和行业政府的相关人员，就自动化驾驶的方方面面进行观点的分享，网站提供独立于制造商的信息、简单易懂的图像以及围绕自动化驾驶的精彩事例，以帮助消费者更好地接受并信赖自动化驾驶技术。
大陆2025 AD自动化驾驶交流平台
同样，围绕“万物互联”时代年轻原住民的核心需求，上汽携手业界巨头阿里巴巴，以尖端互联网科技打造“互联智行”平台，开创大数据引擎，造就MG名爵时代基因，为传承MGCC车主价值，上汽借助互联网优势、大数据强势打造逐步迈向全球的车主分享平台。
上汽名爵“互联智行”平台
在消费升级时代，科技也在刷新人们的汽车生活，智能化场景的氛围营造，创造具有沉浸化的科技体验将成为汽车厂商下一个阶段的营销角力点。
总的来说，尽管汽车面临的营销环境越来越复杂，但是从金轩奖获奖的20个案例，却可以看到一些基本规律，深度的洞察消费者的汽车生活，引领消费者的生活方式，跨界合作，新体验的界面创造，以及科技与人文的融合，创造出值得消费者传颂的内容，这些都是汽车品牌在营销中突破的方向，作为全球最大的汽车市场，中国的汽车营销也在不断进化，既需要迎风而上，也要坚持如一的品牌调性，希望每一届的金轩奖都能为中国汽车营销加油，加速，加码。
