标签： APP运营

万年不变的老梗，如何留住用户?许多做APP推广的，聊天时都会说到烧脑。没错，APP推广是一个烧脑子的活，市场分析、数据分析、用户分析、竞品分析等，往往都是半天实战，半天分析。到底APP推广员要分析点什么呢?河南汉达网络科技有限公司（以下简称“汉达科技”）负责人说：主要分析三个方面：产品分析、竞品分析和用户分析。

汉达科技认为推广中要以精准化为目的要想留住用户，首先你得找对用户。用户属性与产品属性必须要有交汇点!记住，用户是为需求而来。推广渠道有很多，选择最适合自己APP的推广渠道才是王道。

接下来就是最重要的一步了——如何留住用户。汉达科技告诉大家几个简单又有效的方法：

1、随时回复用户评论信息，APP官网用户留言，PC端网络舆情监控。在自主散发友好信息时，对用户留下的负面信息与建议有要及时的回应。

2、确保APP向用户准确不断的提供价值信息：用户有用的内容、用户感兴趣的内容、能引用户互动的内容、能引起用户共鸣的内容等。

3、把大量用户集中在微信群，以社区形式存在，只是互动的第一步。接下来把客户标签化，比如河南用户，北京用户，80后用户等，让用户之间有话说，让用户与用户亲近感起来，这样即时运营不在，他们也能活跃的交流。线下的聚会立个名目与用户一起线下聚聚总没错。

总之，APP运营能否成功，不仅产品是不是优秀很重要能否留住用户显得尤为重要了。

作为中国专业的互联网+解决方案与服务提供商，汉达科技始终致力于为中国企业提供互联网+解决方案，软件开发（App开发、微信开发、微信小程序开发）、行业解决方案、全网营销推广、风投对接等互联网+服务。

汉达科技负责人表示：未来，汉达科技将在传统软件及互联网领域，继续运用自身的技术优势，以及超强的创新能力、突出的灵活定制能力、完善的交付能力赢得客户的信任与尊重，同时让客户因汉达科技变得更加卓越!

作为运营，日常工作中必不可少的会与数据打交道，新增、活跃、留存，这三个数据是运营上班当天，首先要关注的数据。如果是游戏，还要关注充值。前面三个数据，任何一个数据出现异常，都会影响到最终的收益。

这一篇，我为大家讲解下“新增”，让大家对新增用户的各个纬度有所了解。

除了每天的新增数据，还有哪些知识点呢？我从以下4个模块来分析：

新增的定义新增用户的来源影响新增的因素新增的价值

一、新增的定义

新增用户：首次使用APP的用户为新增用户，以IMEI或账号为为准。新增数据：根据运营的分析需求，可以分为日新增，周新增、月新增。

不同产品的新增统计方式：

应用：首次联网，有记录到设备信息的为1个新增用户。单机游戏：首次联网，有记录到设备信息的为1个新增用户。网游：以注册账号为准。1个手机注册2个账号，算2个新增，所以网游里面有滚服的说法。

新增与激活的区别：若产品没有账号系统，新增数据等于激活数据；若产品有账号系统，新增数据小于激活数据，从激活到注册会存在流失，导致激活数据大于新增数据。运营要根据自家产品的性质，来判断说的新增是激活数据还是注册数据。

二、新增用户的来源

做APP研发的公司，每天都为两件事犯愁，一是新增用户怎么来，二是用户来了，怎么变现。根据应用和游戏的用户来源对比，新增用户的来源主要是两大块：应用市场和买量。

应用市场：应用市场是新增用户来源的主要渠道。APP研发出来后，第一件事是上架到所有的渠道，安卓和IOS。IOS是苹果商店，上架的流程比较复杂，相比安卓渠道较单一，维护起来更容易些。安卓渠道就是百花齐放了，一线的有应用宝、360、百度和硬核，还有二线的，三线的，零零碎碎加起来不到五十个。买量：应用市场的量级是有限的，为了导入更多的用户。比如网游，会通过买量的方式去导入。买量主要是投信息流广告，按点击付费。好处是可以短时间内迅速起量，游戏本身是有生命周期的，收割完一批用户后，继续开发下一款。所以，花钱买量的大户都是游戏。还有一些有融资需求的APP也会去买量，这个就不稳定了。

三、影响新增的因素

1、新增转化率

影响新增的第一因素是转化率，是运营把APP上架到市场后，首先要优化的工作。转化率的高低，直接影响到获客成本的高低。举个例子，我们按照用户的注册流程来看，有这几个环节：点击ICON、浏览详情页、点击下载按钮、下载完成、安装完成、打开、注册，任何一个环节转化率过低，都会影响到最终的转化。正常来看，从点击ICON到注册的转化率在30%左右，如果低于这个数据，就要分析每个环节的转化率。不过有个问题，上面每个环节的数据，渠道是不给的，需要运营自己去测试流程，去发现问题。

之前我们的一个工具类APP的转化率不到20%，在15%左右，远远低于正常水平。从各个环节的转化着手，发现从下载完成到安装完成的转化率奇低。我掐指一算，觉得是适配出了问题，把新增的机型导出来，又让商务捡了几次肥皂，把渠道的下载完成机型数据拿到手，对比后一下子找到了问题，其中某款机型的下载量很大，新增几乎没有，针对这个机型做了优化后，新增转化率恢复到了正常。

2、推荐

推荐这里指的是资源位推荐，增加产品的曝光量。比如安卓渠道，可以提供福利，置换资源，获得推荐位后的新增数据往往增长明显。也可以花钱购买广告位，一般是按天收费，若产品转化率不好，产品不大众，建议不要买。像金融类、车类的APP，受众面窄，即使买了广告位，新增数据也不会多多少，而且来的用户不一定精准。

如果是网游情况就不同了，网游是按照分成来的，从渠道运营的角度出发，为了广告位的收益最大，他们会去推荐最吸量、最吸金的游戏，如果我们的游戏是吸金吸量的，即便不花钱，渠道依然会去推荐的，王者荣耀就是这样的。我在做渠道运营的时候，没有对接过王者荣耀的商务，但不碍于我把最好的资源给到这个游戏，吸金呀。

3、自然周期

自然周期是从自然新增的角度来说的，APP的新增也是有周期性的，根据产品的性质来。比如工具类的，面向的是20岁左右的青少年，新增的曲线在周末、春节、寒暑假涨幅十分明显。我之前负责一款APP运营时，刚接手时是3月份，接手后，每天的新增和日活急剧下滑，原因找了一星期也没有找到，从转化率、用户反馈、功能使用上分析，数据都没有异常，就是新增和日活少了，腰斩一般。后来，找技术导出了去年同期的数据，走势几乎一样，由此得出是受春节结束的影响，外部因素导致的。若没有找出来原因，就莫名其妙背上了锅。

寒暑假会对产品造成影响，我们记到即可。日常工作中，要关注的是周末，大部分APP的周末新增数据都会很多，周一又会很少。如果在周末发现数据没有增长，那一定是出了问题，之前出现过周六和周五新增一样的情况，赶紧排查了下原因，是因为周五提交了新版本有BUG，用户打开后闪退，修复后，周日新增恢复到正常。与之对应的公众号新增，例如我个人公众号的粉丝新增数据，与APP新增刚好相反，周一到周五最多，周末最少，于是，我得出了个结论：做运营的同学，周末都不爱学习！

4、外部推广

外部推广也会影响到新增变化，比如前几天王思聪在微博推广了某个APP，这个APP当天的在线人数有20万+，新增数据可见一斑。外部推广，考验的是一个公司的资本实力和创意能力，若没有资本，广告投不起，若创意能力不足，投了之后也不会形成转化。外部推广最大的缺点是，无法准确的评估效果。就上面提到的王思聪微博发的一句话，用户去苹果下载、去360等渠道下载，假设渠道这天也给到了推荐，就无法判断，用户是通过渠道推荐来的，还是看了广告来的。

买量的成本越来越高，就催生了这种玩法，在平面媒体、新媒体大打广告，比如拼多多，渠道的作用只是一个收口。在电视上投放广告，时间点固定，比如九点播放广告，数据后台的新增数据九点会有个波峰，作为运营，对广告投放计划要十分清楚，这样遇到新增暴涨的情况，就知道缘由了。

5、产品分享

产品分享是新增成本最低的一种方式，而且质量较高。拿最近流行的答题瓜分奖金来说，邀请朋友获得复活卡，免除一次答题错误的机会。我有几次前面的题都答对了，最后一题错了，因为有复活卡而分到了奖金。为了获得更多的复活卡，我会去拉朋友，填我的邀请码。这些朋友参加了游戏，为了分到奖金，也会去拉自己的朋友，两天时间，在线答题人数从10万涨到了70万，真是可怕的裂变。

通过诱导方式，让用户拉用户的获客成本远远低于买量的成本。现在一个A买量的话算30块钱一个，新增假设有60万（其实远远不止，日活增加60万，新增至少翻倍），买量成本是1800万，而答题的奖金，一场5万~20万不等，一天一百万最多了。可以预见到，各个平台为了抢红利，单场奖金会加码，目前已经有100万一场奖金的了。

四、新增的价值

新增用户是开展各种运营工作的基础。举个例子，产品研发期间是不需要运营岗的，只有面向了用户，有用户进入后，运营才开始介入。同样的，如果一个产品上线后，新增用户寥寥，活动开展不了，数据分析不了，用户维护不了，更谈不上盈利，这个产品就挂了。我们之前也上过几个小产品，之所以叫小产品，是因为没有运营起来，上线后，每日新增两位数，一个月后就放弃运营了。

新增用户是持续盈利的保证。即便到了互联网后半场，大平台依然会花钱买量，导用户进来。因为这里面有一个词：流失。就好比往水池灌水，还有个出口在出水。新增少于流失的结果是日活逐渐下滑，稳定到一个固定值一段时间后，等生命周期过了，日活直线下滑，一蹶不振了。

谈付费就离不开LTV（用户生命周期价值），假设一个用户在60~90天后不会有付费行为了，如果没有新用户进入，产品的盈利就会持续下滑，老用户洗来洗去也就是那些钱了，像列王的纷争就是这样的例子，所以逼得APP公司要不断的获得新用户。

以上简单讲解了新增数据方面的一些知识，新增用户还有很多要了解的，比如用户画像、消费能力、用户质量、有没有作假等等，运营就是这样一个繁杂的工作，当我们对新增有所了解的时候，就可以去了解下留存和活跃了。

#专栏作家#

老虎，微信公众号：老虎讲运营，人人都是产品经理专栏作家。专注运营一百年，精通运营的各个模块，数据、用户、推广，信手拈来，想怎么运营，就怎么运营。

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题图来自 Pixabay，基于 CC0 协议

本文从一个互联网公司的市场基本架构开始谈起市场运营之道，希望能给中小企业家、市场总监或想成为市场总监的朋友们提供一些参考。

至于上了规模的企业的市场运营，小编将在以后的文章中，从里斯的定位之道开始阐述如何成就一家著名的品牌企业，至少屹立30年。

部门架构

市场运营部门架构大概是：一个带头的，一个做渠道和流量，一个玩社交媒体的，一个天马行空写文案的，再辅助一些打杂的。

1、市场运营总监

工作职责：

A、负责公司开发的移动互联网产品的内容整体规划和运营策略的制定及执行；

B、负责制定每季度、月运营计划；

C、整理各产品运营渠道数据报表，并定期收集分析同类竞品情报。完成活动的策划执行，并做好跟踪记录；

D、构建和完善App推广和分销渠道，促进App的下载和使用；

E、网络媒体、网站联盟、博客、论坛、社区营销、SNS等各种互联网营销渠道的拓展和维护；

F、负责和移动互联网领域各传播媒体有效沟通，调动各种资源，促进公司互联网产品和相关渠道及媒体的联合推广，以提高公司产品的市场知名度；

G、负责通过微博、微信等网络推广方式，开展公司自有产品的运营和推广活动，收集相关营销成功案例并进行分析；

H、负责制作内容及话题，能够结合热点事件开展推广活动，及时监控和处理产品运营活动过程中的各类正负面事件；

I、跟踪运营推广效果，分析数据并反馈，分享推广经验；挖掘和分析目标用户使用习惯、情感及体验感受，即时掌握新闻热点；

J、策划、组织、评估和优化推广计划；

K、分析App运营数据，根据分析结果不断优化运营方案。

岗位点评：

从工作职责要点来说，市场总监应该是负责内容规划，运营策略及计划制定，渠道构建和监督，新媒体推广实施跟踪，app运营数据分析,团队建设和管理。

2、文案策划

工作职责：

A、清晰项目目标，快速了解客户需求，并密切与相关协同部门合作，提供快速、精准、精彩的案头支持；

B、负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写；

C、负责创意内容撰写，为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容；

D、沉淀创意产出和内容撰写的经验，形成知识管理，供其他项目借鉴。

岗位点评：

文案策划岗位是文字输出岗位，需要文字功底好，有创意，对热点有嗅觉，最好在事件营销传播方面有成功案例。

3、渠道经理 (BD拓展）

工作职责：

A、深入研究公司产品与所属行业，制定适应公司发展战略的拓展计划；

B、根据公司业务发展需求，寻找、挖掘有利于公司的合作资源；

C、负责商务拓展及合作，与其他客户端及推广渠道（各大市场）建立良好的业务合作关系；

D、对推广数据进行分析，有针对性的调整推广策略，提高下载量、安装量及活跃度等；

E、辅助APP产品的运营和推广，整体规划和专题策划。

岗位点评：

渠道经理(BD拓展）顾名思义就是拓展各互联网流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都属于工作范畴，渠道经理的工作职责就是制定渠道拓展计划，带领BD专员拓展各市场，分析数据,完成运营总监制定的流量指标。

4、新媒体推广经理

工作职责：

A、有互联网信仰，最好是重度使用者，制定新媒体推广计划，执行力强；

B、熟悉新媒体，对微博、微信如数家珍，熟悉大号，运营过微博草根号、微信公众号更好；

C、有判断力，对热点事件能分析，知道如何借势，有自嘲精神，可以黑人兼适度自黑；

D、有战斗经验，没混过论坛没耍过微博刷过微信的就算了。不管明骚闷骚，永不放弃。

岗位点评：

这个岗位要求”离了手机就不能活并且认为它比性更重要”那种，能配合文案玩转各社交媒体渠道。在事件营销及热点引爆有嗅觉和实操经验。

绩效考核

每个公司绩效考核指标不同，对于移动互联网公司市场部门来说，各个岗位指标也不尽相同，这里只罗列出有共性的一些考核点。

1、市场运营总监

这个岗位背负团队整体KPI指标，如APP运营数据指标，销售指标等，如何将团队指标有效分解到每周、每天、每个人，这是市场运营总监每天都要思考问题。

2、文案策划

A、文案撰写能力：写作功底深厚，表达能力强、思维逻辑清晰、具有独特敏捷的创意思维；

B、创意能力：能根据公司品牌定位，完成有创意的文案策划，为产品销售及运营推广带来很大飞跃；

C、对接能力：与渠道部门，设计部门，推广部门，客户等沟通协调及分配工作能力；

D、工作态度:纪律性，团队协作意识，工作责任感。

根据这几个考核指标做分数配比，适当提高AB两项指标分数。

3、渠道经理

渠道考核指标直接跟APP运营数据挂钩。下为APP数据指标考核表：

下载量每日新增用户数留存率活跃用户数平均用户收益(ARPU）使用时间。

4、新媒体推广经理

新媒体推广由于渠道不同考核指标也不同，微博、微信、今日头条、豆瓣、知乎、其他软文推广渠道等，运营总监可以根据渠道设立不同考核指标。

这里以微博和微信为案例：

A、微博考核指标

微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数。

微博信息数：每日发布的微博数量，条/天。

平均转发数：每条信息的转发数之和/信息总数量，一般计算日平均转发数或月平均转发数，次/条，平均回复数原理类似。

平均转发数（评论数）与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越高，微博内容越符合用户需求，转发数和评论数就会越高。

所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大，理论上转发会提高，内容越契合用户，或者粉丝中你的目标人群越多，这个数据都会上升。

以A公司品牌微博为例，4月1日只有1.4万左右，5月结束有2.6万：

从这个表中可以看到4、5月的增长情况，两个月的粉丝增量差不多，微博信息数量5月增加36%，但是转发总数增长近100%倍，评论增长了64%，搜索结果数也是增加了。应该说针对4月的微博内容分析之后，5月份作了一些调整，更加注重用户需求，所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了，可以说明该微博5月份比4月份是有进步的，而且搜索结果数直接增加曝光率，说明了营销效果。

总结：

1）平均转发数和评论数可以衡量自身微博运营状态好坏；

2）搜索结果数可以作为品牌传播的考核；

3）只有综合所有数据来看才可以指导微博营销。

B、微信考核指标

文章考核指标：送达率，图文阅读率，原文页阅读率，转发率，收藏率。

订阅粉丝量：有三个指标:新关注数、取消关注数以及净增关注数。

刚开微信的企业，我们可以用1个月的时间，设定目标完成500个用户的订阅，接下来的每个月，逐步增长。每天订阅粉丝超过20个，1月就是600个。

用户互动量：该用户在微信上和你的互动。我指的是有意义的互动，比如91market，当你添加微信时，自动

回复写的是：1、我是做什么的；2、我能带给你什么；3、如何回复获取。

用户转化量：该用户最后通过你的规则输入相关词后，我们的跟进情况，以及成交情况。

团队管理

这个篇幅侧重于团队运营管理,不只是针对移动互联网,同样适合互联网公司团队管理。以个人经验分享来说，互联网团队运营管理应重点关注三方面：

1、执行力

关于执行力的案例，腾讯是很多互联网公司学习榜样。马化腾凌晨4点发出邮件，运营团队下午就能给出实现计划。

很多创业型互联网小公司发展速度快，因为执行力强，当公司发展到一定规模后，变态的层层审批机制阻碍了项目的实施。

笔者原来在一家传统企业转型互联网的公司呆过，深有体会，一个很简单的推广页面，本来当天就可以决策通过，还要经过总监-副总-老板几个层级审核，一周过去了，才通过，结果好好的项目被时间给拖死了。所以再大的公司，个人还是比较推崇项目负责制，扁平化管理。

2、目标管理

运营总监从拿到KPI那天起，脑海里都是数据化管理,从年目标，季度目标，月目标，周目标层层分解，一个没有数据量化目标的运营团队会跟无头苍蝇一样乱窜。运营总监团队管理过程其实就是一个目标管理流程。

3、凝聚力

保持一个高效，快乐，有活力的工作环境，让整个运营团队保持凝聚力，是每个运营总监职责所在。团队成员频繁跳槽，稳定性差将不利于项目的进展，所以如何保持项目核心成员稳定性至关重要。

以下分享几个运营团队管理小技巧：

A、年度目标，季度目标，月目标，周工作任务表将这些目标数据表贴于显眼地方，让自己心中有数。制定团队每周工作任务表。

B、周一早会：每周一定期开早会，分配本周各团队成员工作任务，并记录项目运营过程中问题。

C、周三培训：每周组织相对于各个岗位培训课程，提高团队成员的业务能力。

D、周工作总结：周五下班前定期总结一周工作进展及目标实现状况。

兵者，诡道也。市场环境在不断地变化，随之我们的组织架构和绩效考核体系也要随之变化，在人手至少一部手机的情况下，移动互联网发展迅猛的今天，作为市场人多思考一下如何顺应市场的变化，而去做一些相对应的调整。

有网民近日在中国政府网上留言，在网络平台、手机APP注册账号后，由于很少使用或以后不会再使用，想把自己的账户注销，但却发现根本无法注销。工信部回复称，网络平台及APP必须支持账户注销。

针对用户无法注销互联网账户一事，工信部回应称，《中华人民共和国网络安全法》第四十三条规定：个人发现网络运营者违反法律、行政法规的规定或者双方的约定收集、使用其个人信息的，有权要求网络运营者删除其个人信息。

中国信息通信研究院副总工程师何霞说：“如果发现网络运营者收集、存储的其个人信息有错误的，有权要求网络运营者予以更正。网络运营者应当采取措施予以删除或者更正。”

《电信和互联网用户个人信息保护规定》（工业和信息化部令第24号）第九款第四款规定，电信业务经营者、互联网信息服务提供者在用户终止使用电信服务或者互联网信息服务后，应当停止对用户个人信息的收集和使用，并为用户提供注销号码或账号的服务。

何霞表示，这两个规定意味着，用户可以依法要求网络平台、手机APP注销不再使用的账号，以防范电话号码、邮箱、地址等个人用户资料被泄露的风险。

相关报道：工信部要求APP必须支持账户注销

网友发愁

清除不了注册信息

1月4日，中国政府网发布消息称，近期中国政府网“我向总理说句话”栏目部分网友提出的意见建议，已得到相关部委的权威回应。其中包括工信部答“网络平台及手机APP个人账户注销”的问题。

来自北京的网友蔡杰（手机尾号5268）说：现在商家为了推广自己的手机APP，各种大力宣传，很多用户注册后发现不是自己所需，几乎用不到或者是不想用，想把自己的账户注销，清除某些注册信息，却发现不能注销。账户永久保存在不需要的APP里，十分担心以后个人用户资料遭泄露，尤其是那些需要实名制、电话验证、邮箱验证的APP。希望对此有所规定，让所有用户都能注销自己的账户，清除各种APP里面的个人资料。

工信部回复

终止使用服务后

应提供注销账号服务

工信部回复称：《中华人民共和国网络安全法》第四十三条规定：“个人发现网络运营者违反法律、行政法规的规定或者双方的约定收集、使用其个人信息的，有权要求网络运营者删除其个人信息；发现网络运营者收集、存储的其个人信息有错误的，有权要求网络运营者予以更正。网络运营者应当采取措施予以删除或者更正。”

《电信和互联网用户个人信息保护规定》（工业和信息化部令第24号）第九款第四款规定：“电信业务经营者、互联网信息服务提供者在用户终止使用电信服务或者互联网信息服务后，应当停止对用户个人信息的收集和使用，并为用户提供注销号码或账号的服务。”

电信业务经营者、互联网信息服务提供者应当严格遵守国家法律法规要求，在用户终止使用服务后，为用户提供注销账号的服务。

这意味着，用户可以依法要求网络平台、手机APP注销不再使用的账号，以防范电话号码、邮箱、地址等个人用户资料被泄露的风险。

小测试

在网页搜索“支付宝注销”，会转到支付宝服务大厅页面。页面中注销账户的操作流程提示：若您咨询的问题属于公司账户业务的，可联系商户客服进行咨询，服务时间为周一至周日9:00至22:00；请确认您已经准备放弃该支付宝账户，注销后不能恢复。如您同意，请注意注销页面提示的注销条件。

步骤：

1.登录支付宝服务大厅， 点击【自助服务】—【注销账户】。

2.登录账户后系统会自动检测账户安全服务环境，如果不符合会报错：如数字证书用户未安装证书；如账户不能使用，或者是支付宝账户未激活；系统检测账户符合安全服务环境，进入协议页面。

3.信息提交后，系统会自动检测账户是否符合注销条件， 不符合注销条件，页面反馈报错提示（以账户有余额报错为例）。

4.如符合注销条件，会进入确认放弃权益页面（包括个人信息、交易记录，快捷支付），点击【下一步】（如果有绑定淘宝且满足注销/解绑条件，会告知淘宝账户与支付宝一起注销/解绑，具体以页面提示为准）。温馨提示： 当前页面会提示包括个人信息类、交易记录类，有快捷支付（卡通）的相关权益的提示。

5.注销账户确认，填写相关信息完成校验，点击【确认注销】。温馨提示：前台提交销户申请后实时审核。审核结果会优先邮件给账户邮箱通知，若账户无邮箱，会短信通知。

6.点击【确认注销】后，系统自动进行二次账户注销校验信息。系统二次信息校验无误，页面注销提交成功；系统二次信息校验失败，页面提示注销申请失败。

本文作者结合自身经验与大家分享其在内容运营方面的经验心得，enjoy~

这篇老付要讲一个老生常谈的话题：内容运营。内容的重要性不想赘述，还是一贯传统，不讲名词、概念、理论这些花里胡哨的东西，老付为了今天的分享独创了有关内容运营的双K转化以及10C要素，并为了方便大家记忆和理解，还画了一个内容运营中10C要素应用的人像模型。

老付力求通过自己十几年的从业经验来探讨内容运营的本质以及系统性应用，开头两点有点深涩，但是相信老付，如果你用心看完，会让你对内容的理解开一个脑洞，老付也尽量多用图来阐述，如果你实在不想看，也可以直接拖到第三点。大家如果觉得有所收获请帮老付扩散分享。（注：本篇所引用图片及模型除额外注明外，均为原创，部分敏感信息模糊化处理）

话不多说，还是老规矩，全篇结构如下（内容很干很干，消化不了的多看几遍……）：

一、内容运营的本质是什么？|为什么你写不出爆文？ 关键词： （知识转化、知识管理、双K转化）二、内容运营的重点是什么？|别人为什么要看你的文章？ 关键词： （隐性知识显性化、外化、内化）三、内容运营10C要素应对隐性知识9大特征|3篇文章2上头条登榜首案例分析 关键词： （10C要素、9大特征、内容的人设）四、内容运营的10C要素应用人像模型|把你的文章想象成人物？ 关键词： （10C要素、人像模型）

一、内容运营的本质是什么？为什么你写不出爆文？

先看百科：“内容运营，即内容营销（content maketing）管理者，他们利用付费的、拥有的、赢得的和分享的沟通渠道与顾客一起或在顾客之间创造、激发和分享品牌信息和对话。这些渠道既包括传统媒体，也包括可控和不可控的新媒体渠道”。老付觉得内容运营对于产品人来说就是通过对知识的生产和整合，借用社会化手段和渠道，实现知识的转化和传递，同时满足用户的内容消费需求，达到运营目的。

划重点：知识的转化和传递、生产整合以及社会化手段，接下来老付一个个讲解：

老付觉得内容运营的本质就是知识的转化和传递，这张图很好的画出了整个过程，但是相信如果你第一次看到这张图肯定会懵逼了，“隐形、显性、外部化、内部化”都是什么意思呢？别急，等老付讲完后，你再回头看。

要想弄明白，首先老付要抛出一个自己的定义：双K转化，双K即显性知识和隐性知识，根据知识能否清晰地表述和有效的转移，可以把知识分为显性知识(Explicit Knowledge)和隐性知识(Tacit Knowledge)，那么这个互相转化的过程就叫做双K转化。

隐性知识是迈克尔·波兰尼（Michael Polanyi）在1958年从哲学领域提出的概念。他在对人类知识的哪些方面依赖于信仰的考查中，偶然地发现这样一个事实，即这种信仰的因素是知识的隐性部分所固有的。波兰尼认为：“人类的知识有两种。通常被描述为知识的，即以书面文字、图表和数学公式加以表述的，只是一种类型的知识。而未被表述的知识，像我们在做某事的 行动中所拥有的知识，是另一种知识。”他把前者称为显性知识，而将后者称为隐性知识，按照波兰尼的理解，显性知识是能够被人类以一定符码系统（最典型的是语言，也包括数学公式、各类图表、盲文、手势语、旗语等诸种符号形式）加以完整表述的知识。隐性知识和显性知识相对，是指那种我们知道但难以言述的知识。还没懂没关系，看下图：

（图片来源：百度图片）

再拿我们自己举例来说明：

好了，明白了双K转化，老付现在聊聊第一张图本质里的“外部化、内部化”有是什么意思，还是图解：

好了，总结：内容运营对于产品人来说就是通过对知识的生产和整合，借用社会化手段和渠道，实现知识的转化和传递，同时满足用户的内容消费需求，达到运营目的。所以，内容运营的本质就是知识转化和传递，即双K转化。

二、内容运营的重点是什么？（别人为什么要看你的文章？）

了解了本质，先看图，引用了热点：

罗胖在最新的跨年演讲中，首先提到了内容付费的趋势是“日常生活中积累的经验和知识变得价值连城”、“更重要的是那种你必须做一遍才能获得的知识”。这里的知识指的就是隐形知识。所以，老付想说：内容运营的重点是隐性知识显性化。因为未来对于一般的内容运营者而言，核心和价值是在隐形知识，而非显性。还记得上面这个本质图吧：

就互联网来说，对于知识持有者（运营者）来说，就是通过隐形知识的外化变成显性知识，经过整合加工后传达给知识搜寻者（读者），而读者最重要的就是要把这些经过加工后的显性知识再内化成为自己的，继而沉淀为“认知”。

举例：老付的两篇爆文《用户运营：从零到二十万用户产品的AARRR模型》、《学好新年提加薪｜产品人不知道的五大PPT演讲技巧及案例实操》，为什么会爆？无论是APP运营还是PPT，都是被说烂了的，所以老付都拿了自己的实操或经验积淀来沿主线展开，而非讲技巧、说理论，这些APP实操和PPT经验都是老付在泛滥的理论方法——显性知识上经过实操换来的独有“隐性知识”再通过文章形式显性出来，满足了知识搜寻者的需求。

三、内容运营10C要素应对隐性知识9大特征

终于说完上面的理论和基础知识了……现在老付来通过自己的案例和自创模型来说怎么具体应用，既然重点是隐性知识显性化，那么我们就需要了解这个隐形知识的特征：

1、默会性

不能通过语言、文字、图表或符号明确表述：隐性知识一般很难进行明确表述与逻辑说明，它是人类非语言智力活动的成果。这是隐性知识最本质的特性。

2、个体性

隐性知识是存在于个人头脑中的，它的主要载体是个人，它不能通过正规的形式（例如，学校教育、大众媒体等形式）进行传递，因为隐性知识的拥有者和使用者都很难清晰表达。但是隐性知识并不是不能传递的，只不过它的传递方式特殊一些，例如通过“师传徒授”的方式进行。另外，这里需要区别“个体性”与“主观性”。波兰尼认为，和主观心理状态之局限于一己的、私人的感受不同，个体知识是认识者以高度的责任心（resposibility），带着普遍的意图（universal intent），在接触外部实在（external reality）的基础上获得的认识成果。可见，个体的不同于主观的，关键在于前者包含了一个普遍的、外在的维度 。

3、非理性

显性知识是通过人们的“逻辑推理”过程获得的，因此它能够理性地进行反思，而隐性知识是通过人们的身体的感官或者直觉、领悟获得的，因此不是经过逻辑推理获得。由于隐性知识的非理性特征，所以人们不能对它进行理性地批判。

4、情境性

隐性知识总是与特定的情景紧密相联系的，它总是依托特定情境中存在的，是对特定的任务和情境的整体把握。这也是隐性知识的很重要的特征。

5、文化性

隐性知识比显性知识更具有强烈的文化特征，与一定文化传统中人们所分析那个的概念、符号、知识体系分不开，或者说，处于不同文化传统中的人们往往分享了不同的隐性知识“体系”，包括隐性的自然知识“体系”，也包括隐性的社会和人文知识“体系”。

6、偶然性与随意性

隐性知识比较偶然、比较随意，很难捕捉，所以获取的时候就比显性知识要困难。

7、相对性

这里的相对性有两层含义：一是隐性知识在一定条件下可以转化为显性知识，二是相对于一个人来说是隐性知识，但是同时对另一个人来说可能已经是显性知识，反之亦然。

8、稳定性

与显性知识相比，隐性知识与观念、信仰等一样，不易受环境的影响改变；它较少受年龄影响，不易消退遗忘；也就意味着个体一旦拥有某种隐性知识就难以对其进行改造。这意味着隐性知识的建构需要在潜移默化中进行。

9、整体性

尽管隐性知识往往显得缺乏逻辑结构，然而，它是个体内部认知整合的结果，是完整、和谐、统一的主体人格的有机组成部分，对个体在环境中的行为起着主要的决定作用，其本身也是整体统一，不可分割的。

那么对照这9个特征，老付自开脑洞创建了一个内容运营10C要素来分别应对：

下面老付对照这个表，就自己的3篇文章2上头条登榜首的文章《学好新年提加薪｜产品人不知道的五大PPT演讲技巧及案例实操》（以下简称：《A》）和《用户运营：从零到二十万用户产品的AARRR模型》（以下简称：《B》）做案例分析，大家可以拿自己文章触类旁通：

1、Caption标题：《A》中的“你不知道的”、“实操”以及《B》中的“AARRR模型”等就是针对隐性知识的相对性而设定，而“案例实操”、“新年提加薪”、“零到二十万”等就是针对的偶然性与随意性：隐性知识比较偶然、比较随意，很难捕捉，所以获取的时候就比显性知识要困难。

2、Contents 章节目录：老付所有文章都在开头引入了章节目录，且提炼关键词，目的就是为了应对隐性知识的非理性增加逻辑性：隐性知识是通过人们的身体的感官或者直觉、领悟获得的，因此不是经过逻辑推理获得。由于隐性知识的非理性特征，所以人们不能对它进行理性地批判。

3,4、Cases案例和Chart 图表：老付这几篇文章都引入了自己的案例及图表化配合阐述，目的就是为了应对隐性知识的默会性：不能通过语言、文字、图表或符号明确表述：隐性知识一般很难进行明确表述与逻辑说明，它是人类非语言智力活动的成果。和上文说的非理性增加逻辑性。

5、Context语境：这里的语境可以分为：

①发布渠道语境，即要考虑你内容发布的渠道平台以及受众用户群，例如公众号自媒体发布和流量分发要适当做修改；

②行文上下文语境，即行文时要前后协调，考虑上下文联系以及适当介绍的必要背景方便读者理解。

这个要素也是应对隐性知识的情境性：隐性知识总是与特定的情景紧密相联系的，它总是依托特定情境中存在的，是对特定的任务和情境的整体把握。案例中老付的两篇文章都针对运营和产品用户群体在标题、内容描述以及案例切入角度上都做了语境匹配。

6、Creativity创造性：你的选题和内容最好是做到新颖独特，如果做不到，那至少要选择有创造性的阐述方式或者自己独特的观点，不然大家认为自己已经具备了这个隐性知识就不会有兴趣看或者没耐心看完。例如《A》中老付利用了TED的掌门人和演讲教练克里斯安德森的五大要素来进行叙述；《B中》选择了AARRR模型这个来展开，避免了陈旧和乱序的分享。这个要素也是应对隐性知识的相对性：这里的相对性有两层含义：一是隐性知识在一定条件下可以转化为显性知识，二是相对于一个人来说是隐性知识，但是同时对另一个人来说可能已经是显性知识，反之亦然。和稳定性：与显性知识相比，隐性知识它个体一旦拥有某种隐性知识就难以对其进行改造。

7、Communication 互动：在内容里适当的增加互动，也是个加分项，同时如果你有运营目的，那就更需要这个环节了。例如老付这两篇文章都在合适的时候以问题或交流的形式进行了互动，这个要素也是应对隐性知识的个体性：隐性知识并不是不能传递的，只不过它的传递方式特殊一些，例如通过“师传徒授”的方式进行。

8、Continuum 连续性：老付算上这一篇，已经是老付说运营的第5篇了，希望能系统完整的把老付这十来年的隐性知识分享出来，这个要素也是应对隐性知识的整体性：尽管隐性知识往往显得缺乏逻辑结构，然而，它是个体内部认知整合的结果，是完整、和谐、统一的主体人格的有机组成部分以及上文提到的很难改变的稳定性，所以需要系统、连续的去改变读者的认知。

9、Check 检查：自己产出的内容全部完成后做一遍“Check and confirm”是对读者和自己最起码的尊重吧，很难想通有些文章写出来错别字连篇，标点错误，逻辑混乱。

最后一个要素，也是所有的要素之和，内容的灵魂：Characters人设。这个要素也是应对隐性知识的文化性：隐性知识比显性知识更具有强烈的文化特征，与一定文化传统中人们所分析那个的概念、符号、知识体系分不开。

案例举例：老付在行文中没有用我、笔者之类，而是直接用“老付”，以及所有的内容和格式、文章、行文风格都试图把“老付”这个人设刻画的饱满、做画像区分。关于人设的重要性，不用赘述：咪蒙、Papi酱、李叫兽等都是依靠成功的人设助推内容起飞。这里老付想引用一下好友谢金钟在《运营人，为什么你的公众号不受欢迎？》里的一张图片：

四、内容运营的10C要素应用人像模型（把你的文章想象成人物？）

老付在写这篇文章的时候，感觉有关这个双K转化实在是太高深，所以有点入戏太深，深陷其中不能自拔，于是乎，在利用10C要素应对隐性知识的9大特征，实现内容运营的重点：隐形内容显性化后，老付又突发奇想的构建了一个10C要素应用人像模型，也就是如果把你的一篇文章成人物的话，那么它应该是这样的：

如上文所述，一篇文章如果比喻成一个人物，那么它的大脑应该就是对应的“Creativity创造性”，是让它和别“人”情商智商区分的体现；五官则是它的“Caption标题”，怎么能从人海中脱颖而出、一见钟情就靠五官了；嘴巴则是“Communication互动”，如果你想打造一个出色的人设，那么就开口交流吧；脖子是连接头部和躯干的重要枢纽，对应就是“Contents章节目录”；好的“案例Cases和图表Chart”则构成最大面积也是体现身材和实力的身体；保持“连续性Continuum”则是让它不停奔跑和走动，才能到达目的地。同时要根据不同的“语境Context”即脚底踩到的不同场合地点选择最适合的表现形式，整个血液循环全身，构成“检查Check”，它的整体内外在给其他人的印象和感受就构成了它的“人设 Characters”，别人喜不喜欢它，愿不愿意产生共鸣、对它认同和跟随就靠整体形成的“人设 Characters”了。

最后

好了，以上就是老付在对于产品运营的自己理解和分析，总结一下：

内容运营的本质是知识转化和传递，即双K转化 → 知识转化和传递的重点是隐性知识显性化 → 针对隐性知识的9大特征做对应显性化处理 → 内容运营的10C要素 → 10C要素应用人像模型

如果大家喜欢这个10C要素和小人的话，请帮老付点赞或转发；同时告诉老付，下一篇你希望看到什么内容，是关于其他方面的产品运营干货还是老付打算写的老付和3个互联网连环创业者的启示录呢？

作者：付如涛，互联网产品&互联网运营专家。

本文由 @付如涛 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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在微信公众号，今日头条等自媒体账号上发布一篇有质量的文章，可以吸粉无数。那么，一个如何app做好内容运营呢？我认为要从多方面着手，如内容定位、内容呈现、内容逻辑、内容推荐。只有多方面综合好，才能真正做好app的内容运营。下面我主要从5个方面阐述app内容运营如何做。

app运营

1. 内容定位

在构建好内容框架的前提下，在用户进入之前，先填充一些内容，而这些内容是产品初期的核心部分，这些内容代表着app与产品的价值观。这也就是所谓的内容定位。

app内容定位要解决的问题有：

（1）确定好App内容供应链的架构；

即通过系统去解决内容从哪儿来、到哪儿去的流程问题。

（2）确立好App内容面对的初始化用户群(种子用户)；

（3）想清楚第一阶段内容要解决的问题，并进行内容准备，进行关键路径的梳理；

2. 内容呈现

app内容的呈现主要是通过文案和推送信息来实现的，这也就要求运营要有一定的文案功底。但一定要记住，活动策划不能为了策划而策划，最终目的其实就是为了把东西卖出去，产生流水，产品获得利润等。所以文案中一定要有营销的基因注入。

3. 内容逻辑

app内容要有产品设计的逻辑基因。我们说现代互联网的活动，已经需要有别于以前的那种大字报、户外硬广告、电视广告等形式了，更多的需要与产品自身的设计特点相结合，需要与产品的逻辑相结合。那么当涉及到产品设计逻辑时，文案的作用就需要彻底的发挥出来了。文案要做的就是把枯燥的产品逻辑表现得更让大家喜闻乐见的，把复杂变简单就好啦。

4. 内容推荐

内容推荐的几种方式：

（1）话题动态推荐；

（2）热点内容通过发现推荐(编辑推荐+热度)；

（3）对新进入成员的优质内容，通过首场秀进行推荐；

（4）优质内容app推送呈现给用户；

（5）官微、微信、自媒体等新媒体的转发；

5. 活动运营

app活动运营(Operating activities)是指app产品经理针对不同性质的活动进行运营，包含活动策划、活动实施、活动执行跟踪、分析评估效果等步骤。活动运营既是一门技术，也是一门艺术，这个就要针对各自的用户特征去拆分规划啦！

自媒体平台是一个免费的APP推广渠道之一，通过在自媒体平台注册账号，发布和APP相关的一些文章，有助于帮助用户了解这款APP的功能以及用途，引导用户下载并使用，从而获得一定的下载量。

自媒体推广需要注意以下几点：

1、严格遵守平台规范与要求

2、推广APP文章要尽可能的“软”

3、文章更新要有一定的频率

4、坚持以原创内容为主

操作流程：

注册账号—选择类型—填写入驻与认证资料—审核—发文

对于许多人而言，在选择自媒体平台的时候会考量以下几点：

1、收益（收益分成以及奖金）

2、收录（搜索引擎收录与搜索）

3、链接（外链引流）

4、审核（平台审核难易度）

5、效果（阅读量、推荐量、吸粉数）

针对以上几点因素，我们列出了各种自媒体平台分类：

可获得收益：

百度百家

今日头条

企鹅媒体平台

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微博签约自媒体

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可被收录：

百度百家

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关于链接

无论是锚文本、外链还是纯文本链接，在许多自媒体平台都不太好做，目前主流自媒体平台都会对作者发布的文章进行审核，文本中插入链接引流的文章存在无法审核通过的风险。不过，凡事都有例外，几乎所有博客都支持在文章中插入链接，发布成功无需审核！

关于审核：

目前主流自媒体平台对于作者申请入驻都会有一定的要求，即：辅助材料，通俗的讲，就是自媒体平台希望了解你的创作能力。如果你的创作能力满足平台的要求，那么审核通过是没有什么问题的。这是一道门槛，创作能力的门槛！

关于效果：

自媒体平台都有各自的稳定读者，作者创作内容的质量决定了在平台投放的实际效果。如果你用心写了一篇高质量的文章，那么阅读量、推荐量、吸粉数是不可能低的。所以，用心创作，内容才是王道，效果与自媒体平台无关！

运营思略将会不定期发布各类运营干货，无论是APP产品运营、网站运营、社群运营、新媒体运营、用户运营、内容运营还是活动运营，我们会为你带来各种必备运营工具以及实战玩法，带你一起踏上全栈运营之路！

本文为运营思略作者原创，转载请注明来源&作者！

本文主要从梵天网之前运行的一款幼儿园教育产品上线APP，如何推广，如何短时间里获取大量的app用户，用定向思模式解读如今的互联网产品拓展思路。

首先从以下几个方面去定位你的APP网站的方向。

你的APP哪些群体感兴趣

app推广首先前期就是要知道你的网站哪些群体用户感兴趣，读者看了估计要说我了，这种问题还需要解读吗，从你写商业计划书BP这个问题不是就要明白的。

其实还真不是这样的，例如：当APP产品在上线几个月的时间里，当时我的上级就是投资app商问我要不要去买渠道买量，我当时说，买，肯定得买，对于APP一个用户激活预算的成本几十块甚至上百块，而花几块钱去搞一个CPA，不仅能持续的创造新用户，展示对外面用户量报表也相当可观。

当时，梵天正处在设计部门，而产品市场部门就拿DAU对我反驳，买量让获取用户量成本减少很多，但是产品用户转化实质购买客户是在恶性封闭式环境里循环，即使得来的用户群体适应app的客户模式，但是非目标用户对于产APP体验稍有不如意，就很难转化为实质客户，无法创造APP收益。

对于不同部门持有不同的意见，以及最终的商议决策，不是文所阐述的方向，梵天想表达的是，从这个APP运营表面上看是关于获取客户群体的方式重要，还是考虑成本的重要，所以对于“你的网站群体”这个问题没真正意义上的明白。也就是：产品运营周期客户是逐渐替代，前期获量，后期替代为忠实粉丝。

从上图可以分析到，任何一款产品在引进阶段，你的用户群体就类似如：教育部门领导 ，学校校长和老师， 孩子家长 这三种类型，在这里独立而自我循环的生态环境里，单纯的去购买孩子家长这样的目标量并没有任何意义，很多幼儿园教育产品的APP,梵天当时仔细观察了下，APP没有注册功能，他们压根不需要这些自动关注的用户群体，而他们的产品的用户量却一直处在上升模式，请问，客户量从何而来。

所以“你的APP哪些群体感兴趣?”这个群体不是表面上所理解的，幼儿园教育的客户群体只有家长。对于运营者需要做的，就是获取更多类似于教育部门领导，校长老师 这2种类型的大客户群体，才更多对于APP的发展带来实质性的意义。

总结：

在产品的引入期 发展期 成熟期 衰退期，运营者关注的的群体都会对应变化，而群体变化会决定商家运营的运营模式和预算，因此不断的对运营对象变化做研究并改版APP的功能需求是对于一个APP运营者最大的挑战。与此同时，APP运营者应该根据APP版本升级速度和质量来适应周期变化，因此，运营者的变化迭代思维必须与时俱进，诺基亚之所以被埋没，大家也许都懂，一成不变，必将灭亡。

用户的忠实程度 留与流

任何一款产品的发布到历经时间的洗礼，总有一部分客户留下来，也有一部分客户流走了，我们可以按照”滴滴打车“的这款打车APP思维去分析，首先，你要知道，你的客户不是你儿子，他走到哪儿还是你儿子，产品的生命周期，运营不断的更新产品迭代，才能延长你的客户群体和用户转化。

与产品的生命周期一样，客户群体价值也是突出型抛物线一样，在产品的引入期 成长期和成熟期，用户就如同在上山，而在产品的休眠期和衰退期，用户就已经在下山途中。

了解经济学常见理论以及谙熟消费心理学，是产品运营进阶路上的必做功课。

上一篇老付拿自己15-16年运营的一款产品做案例讲解了（用户运营：从零到二十万用户产品的AARRR模型），反响不错，其中有一位较知名的产品朋友问我什么是沉没成本，希望我能把产品设计中的用户心理学讲解一下。

那么这一篇就来说说：产品运营中必知的三个用户心理及行业应用案例：沉没成本、禀赋效应和诱饵效应。

不管是作为产品经理还是运营，适当了解经济学常见理论以及谙熟消费心理学是进阶的必做功课。

话不多说，还是老规矩，全篇结构如下：

产品运营中的沉没成本及行业应用案例分析（关键词：沉没成本、损失规避、机会成本）产品运营中的禀赋效应及行业应用案例分析（关键词：禀赋效应、心理账户）产品运营中的诱饵效应及应用案例分析 （关键词：诱饵效应、比例偏见）产品运营中的其他常用经济学理论（关键词：羊群效应、心理账户、锚定效应、比较优势、边际成本、路径依赖、墨菲定律）

一、产品运营中的沉没成本及行业应用案例分析

对于沉没成本，老付个人觉得实在是太太太重要了，不仅仅是对于做好产品或是运营，甚至有种说法叫对待沉没成本的不同就是富人和穷人思维的不同。沉没成本是个经济学名词，老付举个例子就很容易记住了：

假如你花了30块钱看电影，这电影却不好看，钱也不可能退回来，你是付出更多的时间忍受这部电影，还是干脆中途退场？

经济学上有种说法叫“沉没成本”，我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”（Sunk Cost），穷人思维往往过于看重“沉没成本”，而富人思维却恰恰相反：花钱，要么是为了赚钱，要么是为了享受，两样都不占，就不值得白白浪费时间。

所以，对于产品运营人，我们通过这个经济学概念需要认识到你的用户在产品中产生任何行为或者触发任何动作，不仅看对自己有没有好处，而且更看重过去是不是已经有过投入。接下来，老付还给大家看一个有趣的用户心理图来加深这个感受：

纵坐标对应的“主观状态”也就是用户的“心理感受”：痛苦或快乐；横坐标是“客观状态”即客观状态变好或变坏；在原点附近，第三象限比第一象限更陡峭，说明什么呢？说明当客观状态变差也就是“损失”导致的负面情绪（痛苦难受）比客观状态变好也就是“收益”导致的正面情绪（幸福快乐）更强烈，这个在消费心理学上也有个理论叫“损失规避”，人们对“失去”比对“得到”要敏感得多，这个有炒股经验的朋友估计体会很深。

那么老付讲完后，大家应该对于沉没成本已经有了基本的认识，那么对于沉没成本在产品运营中的应用，应该有两个角度：

产品研发体系设计及团队管理中：对内的管理和成本核算中，就不能只考虑项目人力成本、硬件成本等会计成本，同时还要充分考虑到沉没成本对于团队的影响。例如，产品迭代过程中遇到研发延期导致不能及时交付或是产品生命周期切换中发生了用户需求的改变（详情见老付第二篇用户运营）导致产品方向发生改变，此时是要保证进度继续研发还是重新需求评审？往往在做这个判断的时候，可能会因为顾忌沉没成本，而坚持继续原计划，往往会导致更大的损失，甚至会牺牲掉机会成本。用户的AARRR模型中：还记得老付上一篇讲到促活做DAU时提到的三点：1、构建用户成长体系 2、组建用户激励体系 3、利用好用户的沉没成本。那么我们就拿目前互联网DAU最高、最赚钱的两个行业游戏和电商做案例分析，看看沉没成本如何应用到外部中：

游戏：

累计签到奖励是个典型的利用用户沉没成本做DAU的例子，游戏圈两个做DAU的超级武器，另外一个禀赋效应稍后讲解。对于累计签到奖励，老付觉得没啥讲的，如果你理解了上面老付的解释，这里我相信就明白为什么像老付这种只是在碎片时间实在无聊才会玩游戏的人曾经还是连续半个月每天登陆签到领取一款FPS手游的奖励了。真不是老付念想着这些金币和武器多稀罕，只是因为前面签了第一次，第二次，后面哪怕不玩这游戏了也要坚持签完才对得起前面的时间和感情。游戏中利用沉没成本做产品和运营设计的实在太多，包括送周/月排行榜奖励、定时特权、时长换金币甚至大到免费进场玩都可以说是用户沉没成本的应用。

电商：

很巧合的是，老付刚写到电商案例打开手机淘宝时，首页出现浮动遮罩层是一个免费送话费很诱人的广告，老付本能的点击进去，看到的是可以免费送话费的字样，然后就自动跳转到登录界面（原谅老付再打开找不到没法截图了），操作一番后发现是套路，但是老付在写稿子突然这么一搞折腾半天最后告诉我只是充值有优惠，想着也正好手机没钱了，就充了吧，这就是一个利用用户沉没成本来最终成交的实例。

还有一个也是老付亲身经历的案例，在一次某东上购买了汽车保养物品后大概几百块，突然短信和app push给我说送我一张100元限时免费抵用券，老付也是老司机了，只是点进去试试，发现还真是可以全额抵用，只是满200可用，到这里，老付觉得也还可以接受，点使用后发现只能是专场，到这里老付隐约觉得不对劲了，可是想着花了几百块才有的券就当对折网购吧，直到最后老付把某个商品的标价在百度查询才发现标价正好翻了一倍：（，好吧，讲真如果不是老付最后多个心眼，还真就买了，就因为想着花了几百块购物才换回来的抵用券不能浪费了。换过来，如果是一开始就送，谁都知道是套路。

总结：你选择的方向永比努力重要，对内在体系设计、成本控制和团队管理中，要正确看待沉没成本，不要因此丧失机会成本。对外在用户AARRR模型中，则相反，应该让你的产品设计充分提高用户的沉没成本，让他们有着类似“不得不”“不买划不来”的心态最终形成转化。

二、产品运营中的禀赋效应

所谓禀赋效应（Endowment Effect），是指拥有一件东西会让你高估它的价值。在人们拥有一件东西之后，人们会倾向于认为，自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值。还记得老付上一篇针对A产品用户需求的冰山模型吧，不记得的童鞋可以再回顾一下：（用户运营：从零到二十万用户产品的AARRR模型）：

其实这些所有需求都源于用户心里深处的禀赋效应，无论是安全的视频、门禁还是校车到定制相册、积分换购，都是源自对自己的孩子或中意作品的禀赋从而产生由内而外的需求分层。因为这个比沉没成本容易理解，所以老付就不过多讲理论，还是看行业案例应用：

游戏：

上一点老付提到过，个人认为游戏行业做DAU两大超级武器，禀赋效应和沉没成本。如果你不信，你看看为什么大部分游戏的首页打开界面一般都是先登录领奖励，然后醒目位置告诉你，你和你的好友实时排名加上邀请。试想一下，有多少朋友是跟老付一样，为了登到好友周冠军而奋战甚至充值买金豆顺道秀秀你的角色秀呢？无非就是每个人都认为自己的技能强、角色靓、装备牛，寻求他人对自己禀赋的肯定。用的极致的算是qq的王者荣耀以及网易的阴阳师了，多少用户是冲着自己角色的皮肤而去的呢。

电商：

大家可能觉得奇怪，不是说电商吗？别急，这张图是釣船茶屋座魚发迹于福冈县，目前在全日本总共拥有13家店面。餐厅以“自己吃的鱼自己钓”为品牌特色，为食客提供独特的垂钓服务，并以此塑造强而有力的品牌标签，成为消费者聚会的绝佳选择。为什么？无非就是鱼是顾客自己钓的，所以能不香吗？

所以在电商中，实在太多的应用了，例如免费试用、体验后付款包括让聚美起家的30天拆封无条件退货，都是平台用户的禀赋效应的应用。

总结：孩子都是自己的好，不管是利用排行榜，PK榜以及明星相打分，都其实是利用了用户内心深处的禀赋效应，没有人会不喜欢被人夸被人赞被人肯定，产品运营要做的，就是充分放大这个心理。

三、产品运营中的诱饵效应及案例分析

先看看百科的说法：“诱饵效应”（decoy effect），就是指人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”，而另一选项则被称为“竞争者”。这是老付想说的第三个在产品运营中很重要的消费心理学概念，在讲这个之前，老付还想提另一个很相关的“比例偏见”：指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。例如：同一款闹钟，A商店卖100元，B商店卖60元，很多人会选择花10分钟的时间，从A商店到B商店去购买闹钟，来节省这40元。同一款名表，C商店卖6600元，D商店卖6550元，同样10分钟的路程，而且可以省50元，但很多人仍然会在C商店购买名表。

看图说话：

这个就是诱饵效应的最著名测试。大家是不是觉得很眼熟，因为互联网这个应用到处都是。

到产品设计上，看看这个图，你会选哪一个呢？你觉得产品设计者是希望让用户在哪一个产品上转化呢？欢迎加老付微信讨论。

总结：如果你想用户买A或者C，那么一定要提供一个干扰视线的B，产品在原型UI以及运营定价上，都应该利用诱饵效应在页面对用户进行转化导向，而非让用户陷入两难，那样只会让犹豫不决的用户流失。

四、产品运营中的其他常用经济学理论

除了本篇老付重点提到的三个经济学理论以及附带的理论之外，还有很多我们也需要去了解和运用到产品运营中去的，比如：羊群效应=KOL；心理账户=用户成长体系；锚定效应=用户激励体系；比较优势=团队管理；边际成本=用户画像及市场政策；路径依赖=用户忠诚度；墨菲定律=风险控制。有兴趣的话，大家可以跟老付私下探讨。

以上就是老付关于产品设计中必知的三个用户心理及行业应用案例，欢迎大家看后与我交流。

作者：付如涛，互联网产品&互联网运营专家。

本文由 @付如涛 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 unsplash，基于 CC0 协议