作者：谢松杰
来源：www.27sem.com
阅读本文，你将能在以下几个方面得到提升：
1、洞察网站的行动号召力；
2、设计行动号召力的8个要素；
3、页面上号召力的位置分部；
弹窗，这鬼东西，人见人厌，但是如果网站上不放，咨询必定受影响。
为了改善用户体验，百度发通知，广告着陆页上全面禁止任何形式、任何大小和任何位置的弹窗，2017年8月16日执行。15日已经开始给没有及时修改的页面断奶，不再展示其弹窗（据官方透露，接下来可能会进一步屏蔽广告展现）。
没有弹窗，怎么办？
百度禁止弹窗对很多人来说是一个坏消息，但从另外的角度来看，却是借助这个机会，可以倒逼一下自己用正确的方式，提升网站用户体验和转化率。
本文介绍禁止弹窗的应对措施，按照文中的建议去操作，再也不用令人讨厌的弹窗了，而且还有机会大幅提升网站转化率。
首先我们来学习一个概念：行动号召
★ 什么是网站的行动号召？
营销型网站或着陆页上，那些出现在说服逻辑中主动邀请用户采取行动的要素就是行动号召。行动号召是网站行动力的重要组成部分。这里要强调出现在说服逻辑中，而不是那些突然弹出的，让人猝不及防的强迫邀请用户聊天的窗口。
行动号召通常原生与网页内容之中，出现在一些网站元素之后，例如一个标题，一段吸引人采取进一步行动的文字。
行动号召，希望用户看到这些内容之后主动响应号召，而不是强迫，这是行动号召和弹窗的最大区别。
举个例子，一目了然。
如下图所示，标题解释了“为什么要买书”，下面的图片告诉你书的样子，紧跟着提出了两个行动号召：一是“点击了解书籍具体内容”，二是“购买作者亲笔签名版本”。
（号召用户“购买书籍”的行动号召）
★ 什么样的行动号召有效果？
也许上面这样的行动号召对很多人来说并不陌生。但是很多网站并没有对行动号召的设计足够的重视。大致原因有两个：
1、没有真正理解或体会到行动号召的好处。
2、缺乏设计有效果的行动号召的经验。
这也是你为什么要认真阅读、收藏本文的原因。
现在我们就来说说什么样的行动号召，能提升网站转化率，挣到更多钱。
设计行动号召，请记住以下8个要点：
1、号召要简单直接
简单直接是行动号召设计的基本要求，就像想请人帮忙，就要让对方明白到底要干什么。如何才能做到简单直接呢？这里有两点建议。
◢ 直接告诉用户希望他干什么；
◢ 不绕圈子，不玩文字游戏，要求用户采取行动，要简单直接，理直气壮，面对互联网上的匆匆过客，不能含糊其辞，错过说服的机会。
举例：
蒙牛推广某项目时，做了一系列的线上和线下推广，其中一条广告如下图所示：
（蒙牛云端牧场的广告）
广告标题是这样写的“牛为什么在云上?码上去云端牧场”。认真研究一下发现，广告希望用户扫描图中的二维码，参观其线上云端牧场。
在“光怪陆离”、“见怪不怪”的互联网世界，面对一群每天被“千奇百怪”的标题轰炸的网民来说，多数人不是要找所谓的“牛为什么在云上”的答案而掏出手机，而是理解这个“脑筋急转弯”之后，对云端牧场产生了兴趣。
“不要让用户思考”，简单直接的表达就好。
◢ 使用动词和祈使句
号召行动时，使用不同的词性和句式会影响号召的效果。
用动词而不是名词，用祈使句而不是陈述句。动词表示动作，人们看到动词比看到名词更容易接收到被要求“行动”的信息。
举例：
下图所示的案例中，应将行动号召按钮上的“白皮书下载”改成“下载白皮书”。“白皮书下载”只是在展示一个功能，“下载白皮书”才是提醒用户采取行动。
（“白皮书下载”和“下载白皮书” 的微妙差异）
就像有贵客到访，示以尊重，应该是把茶端给客人说“请喝茶”，而不是把茶放在桌上说“这里有茶”。后者没有强烈的愿望希望对方喝茶，似乎喝不喝并不重要。
这在着陆页上会带来损失，因为访客通常是花钱买来的，只有他们采取了行动才有机会获得回报。如下图所示，在购物网站上通常用动词祈使句做简单直接的号召。
（购物网站上用动词祈使句“加入购物车”简单直接的号召）
2、号召要突出醒目
有力的行动号召在设计上应该做到“突出醒目”。否则，就像在一个重要场合获得一次发言机会，却只是轻轻的动了动嘴唇，没有被任何人听见一样糟糕。
着陆页上的各种信息都在争夺用户的注意力，就像身处七嘴八舌聊天的人群中，行动号召需要口齿伶俐的大声喊出来，才会被用户注意到。
“想说什么，就大声喊出来。”我经常用这句话来提醒学员如何设计“有力量”的行动号召。
那么到底怎么做才能突出醒目呢？
◢ 使用按钮和对比色强调行动号召
多数情况下，在着陆页上的行动号召被设计成按钮的效果，还可以使用色彩、大小、位置、空间、动画或综合应用多种方法来强调行动号召。
举例：
下图的中，“抢鲜体验”的行动号召，使用了按钮的表现形式，同时使用与背景色反差较大的颜色、大量的留白、以及占据更大的空间等方法让行动号召更加“突出醒目”。
（“抢鲜体验”突出醒目的行动号召）
◢ 使用图标和色彩强调行动号召
使用图标和颜色差异也可以使行动号召“突出醒目”。
举例：
下图来自苹果公司的着陆页，图中有两组行动号召，右上角的“购买”被设计成按钮的效果，而底部播放视频的行动号召只是添加了小图标和改变了字体颜色。
（用小图标和变换颜色来突出行动号召）
因为这个页面整体上非常简洁，所以这些蓝色的行动号召显得非常突出醒目。
多数购物网站的产品详情页的行动号召都被设计的突出醒目，简洁明了。下图是某购物网站上“加入购物袋”的行动号召设计效果。
（唯品会产品详情页的行动号召：加入购物袋）
3、从简单的号召开始
有的产品和服务，直接号召用户购买，决策压力较大，为了降低决策门槛，可以先号召用户做一些简单的尝试。
举例：
为了增加销量，商场里的促销员会主动邀请顾客试吃或体验。在家具行业，这方面堪称典范的企业，不得不提全球最大的家居用品卖场——宜家。在宜家随处可见各种形式邀请体验的“行动号召”。如下图所示：
（宜家号召顾客“躺下试试吧！”）
“抢鲜体验”，而不是直接号召用户“立即购买”， 就是属于这种类型。
4、给响应号召一些理由
在被要求行动时，人们希望有个理由，理由越充分，行动的可能性越大。虽然多数情况下，用户浏览着陆页时自己会找到一些行动理由，但在设计行动号召时，应增加一些更明确的理由，进一步推动用户立即行动。
举例：
促销和优惠，如下图所示：
（“满199减100”给立即响应号召一个理由）
5、强调紧迫性和稀有性
在设计优惠促销时，增加一些“紧迫性”和“稀有性”，促使用户尽快响应号召。如下图所示：
（通过“紧迫性”和“稀有性”加强号召）
图中“2016年春季入学即将截止”在强调紧迫性， “仅限春季班”在强调稀有性。再看一组手机应用程序上的促销提醒，如下图所示。
（手机应用程序上的促销提醒）
请判断哪一条或几条被响应的概率较高，理由是什么？（为了避免商品本身对结果的影响，此处隐去商品名称。）
6、让响应号召没有风险
对于用户来说，在着陆页上响应号召本身也是一种决策。所有的决策都会面临或大或小的“决策压力”问题。为了让更多人响应号召，给行动一个“没有风险”的承诺。
下图是宜家对客户的风险承诺——“改变主意了？没关系。只要包装和产品没有损坏，并保持出售时的原状，您在60天内带上发票…按照您的支付方式退款。”
风险承诺能有效提升号召被响应的概率：
下图中的案例是一家提供本科学历服务的教育机构的风险承诺——“签约确保100%取证，不过全额退费。”
（某学历服务机构给学员的风险承诺）
7、在什么位置放置号召
行动号召放在着陆页的什么位置？这是一个关于什么时候提出号召的问题。
一般情况下，可以考虑在页面的第一屏、中部、结尾均放置一组行动号召。分别称之为首屏号召、中部号召、尾部号召。
首屏号召可以开门见山的告诉用户，着陆页希望他干什么。同时为那些性子比较急的、或对着陆页内容比较熟悉的人提供快速响应号召的入口。
中部号召是根据说服的节奏设定的，这些号召可能和页面最终要实现的目标并不完全相同，而是根据页面具体内容，请求用户进一步互动以实现阶段性目标。例如最终目标是促成用户下单购买时，中部号召可被设定成与在线客服人员沟通。
另外，有的着陆页是基于“把问题说清楚，而不把答案说清楚”的想法策划出来的，目的是希望用户跟商家互动，以便捕捉到更多销售线索。这样的着陆页会放置多组行动号召，尽可能制造互动机会。
尾部号召是为完整浏览页面的用户准备的。当他们来到尾部时，可以与商家互动。同时，尾部号召还可以跟首屏号召起到首尾呼应的效果，加深用户的印象，强化号召的力量。
在下图的案例中同时使用了这三种类型的号召：
（多组行动号召同时应用的案例）
因为用户在页面上的每一次跳转都存在跳失率的问题，很多着陆页需要在不用跳转的情况下完成说服。此时页面会比较长，可以适当增加行动号召的数量，避免使用弹窗。
8、避免强制用户响应号召
没有人愿意被强迫响应号召，用户不愉快会选择离开。为什么那么多着陆页不删除“强制用户响应号召”的弹窗呢？
问题还是出在对号召的理解和应用经验不足上，导致“没有弹窗，咨询的人就会减少”。
如果能很好的运用上一节的知识，在合适的位置放置号召，弹窗完全可以避免。如果对放置在页面内容中的号召，没有足够的信心，目前可以接受的替代“弹窗”的做法是，将号召做成“浮层”，放在页面的边缘。
百度全面禁止任何形式、任何大小和任何位置的弹窗，但是面积不是太大的功能性浮层却网开一面，因为这些浮层并不严重影响用户体验。
下图所示的案例中，在页面顶部有一个浮动的号召——将页面导航和 “立即购买” 设计为一个整体。上下滑动页面时，浮动的号召始终保持在页面顶部不离开画面。
（页面顶部浮动的号召）
下图所示的案例中，在页面的右侧有一个浮动的固定区域，始终向用户展示产品基本信息并提出“立即购买”的号召。
（页面右侧浮动的号召）
下图所示的案例将浮动的号召放在页面的底部。
（页面底部浮动的号召）
如果顶部、右侧和底部已被其他内容占用，也可把浮动的号召放在页面左侧，此种情形较为少见。
为了尽可能减少“浮层”对页面内容的遮挡，“浮层”可设计成“特定条件触发展示”的效果，如下图所示，鼠标悬停或点击目标区域时，展示”浮窗”的指定部分内容。
（鼠标点击/悬停目标区域时展示浮窗未显内容）
（鼠标悬停或点击蓝色竖条才展示浮窗全部内容）
有的着陆页，将浮层的显示或隐藏，设计成“特定内容出现或消失在显示区域时触发”。
例如，前面提到的“顶部浮动的号召”、“百度百科右侧的页内导航”都是在原有导航隐藏后才显示的，反之则隐藏，以综合考虑整体的美观和易用性。
本文整理自《网站说服力》作者谢松杰最新著作：《着陆页》（当当2017电商畅销新书榜TOP2），更多相关内容请购买原版图书。版权归作者所有，转载请保持完整性。
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