标签： 信息流广告

文/东方亦落

在当今这个移动互联网飞速发展的时代，任何年龄段的用户群体也避不开这股浪潮，即使是我们祖国的花朵，也都有更多的机会接触到移动终端，成为移动互联网中最年轻的网民。

这种现象甚至已成常态。在生活中，我们经常可以看到只有几岁的孩子拿着手机平板异常熟练地操作，也能在新闻中看到孩子操作失误不慎刷走家长卡里的大笔金钱的报道。面对这些消息，我们会担忧孩子过分沉迷，家有孩子的也会担心资金安全问题，并且还有人将这些沉迷网络刷走家长钱的孩子称为“熊孩子”。

然而很多时候我们或许误会了孩子，因为移动互联网同PC时代一样，潜藏着无数伪装好了的陷阱。许多时候“身经百战”自认为早已“免疫”的成年人尚且会中招，更何况是缺乏经验不知网络险恶的儿童。

在这些花样翻新的网络陷阱中，信息流广告逐渐成为了“重灾区”。为何会出现这种现象？难道信息流广告出现的意义就是为了诱导甚至欺骗？面对信息流广告，怎样的态度才算正确呢？

<h1>一、儿童APP推送不宜内容，信息流广告似乎有些“变质”</h1>近日，有媒体记者通过应用市场下载了15款在儿童中人气颇高的APP。根据应用市场中的信息显示，这些APP的适用年龄大多在3周岁左右，个别的适用年龄为12周岁，但是有许多还未满7岁的孩子对这些游戏也颇为熟稔。

在这15款儿童APP中，11款有广告，13款有游戏内付费机制。在一款名为“水果传奇之旅”的APP中，一分钟内多次出现广告。而在“精灵公主美衣秀”、“冰雪皇家婚礼”等APP中，甚至出现了“腹黑老公太嚣张”这类的广告推送。

说到这类小说的广告推送，我们近期经常能在微博的信息流中看到。但许多成年用户都知道，这类小说就好比“垃圾食品”，并不能提供什么精神层面的养分，甚至有许多内容在打“擦边球”，这种内容出现在儿童APP中，显然十分不合时宜。

至于那些诱导性极强的付费推送，更是叫人防不胜防。那些布满陷阱的环节，那些类似游戏的广告推送，那些点进去就自动支付的选项……这些内容推送到缺乏经验的儿童眼前，想不中招都难。

其实以上种种，我们都可以将其看做是信息流广告。何谓信息流广告？标准的解释是：出现在社交媒体用户好友动态中的广告。其特点是依托海量的用户数据和信息流生态体系精准捕捉用户意图，通过标签个性化投放，降低对用户的干扰，给用户最需要的广告信息。

即使不用标准解释，广大的移动互联网用户们也已经感受到这种广告形式的火爆。在刷微博、刷朋友圈、浏览新闻、看视频的时候，总是会在众多信息中发现长得与当前浏览页面的内容很像但实质是广告的信息。

以上这些包括之前出现在儿童APP中的种种内容都可以看做是信息流广告，本质上它是数字广告的种类之一，伴随着移动互联网而生。最早流行于社交巨头Facebook中，随后出现在Twitter、Instagram等越来越多的互联网平台上。此后，微博、QQ、人人网、微信等中国互联网平台中也相继推出信息流广告。

信息流广告以一种自然不做作的“清新”方式融入到展现给用户的信息当中。不会让用户有被强行推送广告的感觉，通过精准的定位、先进的算法与丰富的形式大幅提升了用户体验，从而提升了产品的品牌曝光度与获取效果。

以往说到广告，用户往往抱着一种抵触甚至反感的态度，这种态度从电视时代一直延续到PC时代。虽然PC时代已经有相对完善的商业模式。但文字链广告、贴片广告等形式依然不能很好地融入到内容当中。然而即使可能招致用户反感，却也不得不做，因为广告收入占PC时代互联网公司收入的比重极大，而对于数量更多的中小网站而言，更没有能力提供优质的增值服务使营收渠道增加，可以说几乎是靠广告收入活着。

在这种情境之下，用户体验就被搁置甚至是被忽略。到了移动互联网时代，信息流广告使得这种不如人意的现象出现了很大转机。信息流广告体现出的种种优势使其逐渐崛起，并发挥着愈加重要的作用。

这种变化从数据中就能直观体现。2016年，信息流广告在网络广告中占比达11.2%，较上一年提高3.3个百分点。2017年，信息流广告在网络广告中的比重继续提升至14.3%，市场规模达到77.5亿元。到2018年，市场规模达1173.5亿元。预计到2020年，信息流广告的市场规模将达到2754亿元。从排名来看，信息流广告的市场份额已超过品牌图形广告，位列第三。

现实与数据似乎都证明了信息流广告的可行性，所以此种形式也愈发受到互联网平台和广告机构的青睐，几乎可以确定信息流广告会成为未来移动营销的主流广告形式。然而儿童APP中出现的不宜内容应该引起一些思考与警觉。即使是再有效的广告形式，也该有一个界限，如果以信息流广告为名，但实际内容却偏离甚至背离了这种形式的初衷，那么最终受到伤害的恐怕不止是用户，还有整个广告乃至互联网行业。

<h1>二、不要让本该是“清流”的信息流广告变成“泥石流”</h1>在移动时代，PC时代的许多广告规则已不适用。因移动端屏幕面积大幅缩减，广告位受到更大限制，PC端粗放的广告展现方式已然落伍，甚至有许多广告主一度放弃在移动端投放广告。

彼时移动互联网时代方兴未艾，以互联网广告为生的公司常常被唱衰。但是互联网广告的从业者并未任由这种情况持续下去，而是结合国外互联网的经验探索出了信息流广告的形式。

为何称信息流广告为“清流”？从它的几个特点就可以有所体会。

第一点是在视觉上保持整体性。既能融入到当前用户浏览的内容之中不显突兀，又会在角落里标明这是一则广告。

第二点是给予用户充分的选择空间。会让广告成为当前内容的一部分，并且由用户决定是否展开广告，而不会突然如流氓软件般蹦出来干扰用户体验。

第三点是内容价值较高。因为隐去了靠出现方式吸引用户注意的特性，所以为了吸引消费者点选和阅读的兴趣，信息流广告将更多注意力转移到内容方面。所以许多信息流广告有趣、有意义，还兼具情感因素与启发性等有价值的部分。

这些都是信息流广告与生俱来的优势，也是吸引广告主与互联网平台的重要因素。此外，信息流广告潜在的巨大市场也有着强大的吸引力。

到去年上半年为止，中国手机网民的规模达到7.24亿，网民中使用手机上网的用户比率高达96.3%，所以手机端投放广告的市场也就愈加广阔，许多广告主也从不屑或有意避开移动端广告转为积极参与其中。

如果信息流广告用得好，很容易达到双赢甚至多赢的局面。

实际上，优质的信息流广告不仅能够降低对用户的干扰，更能激发用户分享的欲望。许多时候用户厌烦的广告只是那种拉低体验还毫无内容的劣质广告，而从本质上来看，用户是需要信息流通的，其中就包括广告。信息流广告能够通过AI、大数据等精准切中用户的需求，甚置能够戳中用户情感因素中的某一个点，达到迅速裂变传播的效果。因而对平台和广告主而言，优质的信息流广告也是有效提升点击率与转化率的法宝。

然而任何行业在火热但未成熟的时期都会走一些弯路。以信息流广告的现状来看，一些广告有“滥竽充数”之嫌，伪装成信息流广告实质上还是毫无品质可言的低劣硬广。更有甚者就如上文提到的儿童APP中出现的不合时宜的内容。

从某种角度来看，这类行为中有可以被理解的成分。虽然信息流广告效果较好，但用户的识别能力也在逐渐提升，所以可能不是任何时候都能保持一个比较令人满意的转化率，但太过急切也同样得不到理想的结果。

虽说广告的最终目的是要实现转化率，让产品得以售出并变现，但过程本身也很重要。既然想让用户为产品买单，就该用心做内容吸引用户。

信息流广告的最高境界应该是让用户主动寻找内容，甚至有的广告能够成为经典。如果抱着敷衍了事的心态，或许夸张的外壳会吸引一时的点击，然而长此以往，不但无法达到广而告之的目的，还很可能适得其反，最终也只能自食其果。

信息流广告的确是种好手段，可称之为“清流”。然而再好的手段也要善加利用，最起码也要秉持一种认真的态度，而不是让“清流”变成“泥石流”。这不仅为了赢得一个好名声，更是为了企业自身的发展和行业的长远利益。

我们都知道，做信息流广告的第1步，是要先搞清楚谁是广告的目标受众。

很多广告主会把广告受众和广告产品的购买者直接划等号，认为：

“信息流广告最擅长的不是定向人群精准投放吗，那只要把这个人群的画像勾勒出来，死盯着这个人，也就是直接会购买的人投放就可以啦。”

我想说，这绝对是对信息流广告定向的重大误解。

明明很精准，效果却不好

讲一个身边的案子：

一个全新入市的母婴食品，售价比同类产品高出许多，广告主考虑到目标人群的购买力，要求定向投放到北京、广东、上海、杭州等一线城市、年龄在24-30岁之间、带有孕产标签的女性。

在负责本案的优化师强烈建议下，广告主列出了部分预算做对比测试：投放区域、标签、广告创意均相同，但投放人群的性别不设限，年龄放宽到24岁以上的所有人。

很快，两组广告计划PK出了结果：只投放24-30岁女性的那组，广告点击率不足1.2%，十几万广告费仅换来7条有效线索。同样的，在优化师设计的测试组中，24-30岁女性的点击量也低得可怜。

然而，测试组中，本不在广告主设想范围内的产妇妈妈、老公、婆婆，甚至是爸爸、公公等其他家庭成员对广告的关注度非常高，测试组收集到的40多条销售线索基本上都来自产妇的妈妈和老公。

你肯定好奇，为什么一个母婴食品广告没有引起使用者，也就是产妇自己太多的关注，反而引起了身边其他人的关注？——这也是本文想要和大家说的：很多时候广告主之所以投放失败，其实是因为忽略了受众身边的人。

被忽略的家庭式购买决策

从你第一次买东西到现在，肯定有过和别人讨论或者别人找你讨论是否要购买某件商品的经历，这也是购买决策中最常见的决策方式——组织购买决策。

问题1

你要广告的，是一个人？还是一群人？

实际生活中，许多购买，从问题的提出，到收集资料，再到备选方案的提出，最后到最终问题的解决，可能需要两个甚至更多人参与，许多情况下，是许多人一起决定购买什么商品。最常见的，就是以家庭成员讨论为主的的家庭式购买决策。

比如买车、家电、理财、旅游，还有前文所说的母婴产品，类似可能会影响到其他相关者利益的商品，我们往往不会自己直接做出是否购买的决定，我们会说 “要听听家人的意见” ，对应的，销售也会建议 “要不要回去和家人商量一下” ，要购买的产品越重要，就可能有越多的家庭成员参与决策。

以买车为例。传统观点认为，购买者最关心的应该是自己的支付能力是否足够、汽车的功能是否实用或酷炫、会结合自己的身材判断空间是否舒适。但实际却是另外一回事。人们将汽车视为家庭的一部分，即使购买过程中你从未见过除购买者本人以外的其他家人，但是，他咨询的很多问题确实和家人的需求相关，而且座位数越多，功能越多，问题涉及的家庭成员数也越多。

这也意味着，如果要针对汽车销售投放信息流广告，在投放之初就要明确我们的广告要影响的是一个人还是一群人，如果是一群人，就需要充分考虑家庭中各个成员对汽车的看法和需求，针对性的做出投放策略，通过多创意组合，吸引家庭各个成员的关注点击，进而引导家庭（而非单单是购买者）做出最终的购买决策。

问题2

5个人中，谁最可能成为购买决策者？

在以家庭为单位制定购买决策时，各家庭成员的作用和影响力会呈现出很大差异。不同位置/立场的家庭成员在决策过程中会分别扮演不同的角色，分别是：

发起者：提出想法或需求的人；

把关者：负责搜索信息并控制进入购买中心的人，有些情况下，把关者还会寻找可能的卖主和产品，以供其他人考虑；

影响者：试图影响购买决策的人。会做出影响行为的人可能比其他人有更强的动机参与购买活动，他们往往会试图说服其他人确信他们的选择能力是值得信任的；

购买者：实际购买的人。购买者可能是产品的使用者，也可能不是。他们负责货款的支付或是实施实际的购买，或者两者兼而有之；

使用者：最终使用产品或服务的人。

光从文字表述来看，貌似把关者和影响者更容易成为决策者，但事实不然。

我们都知道，整个购买决策过程包括确认需要-信息搜寻-评估比较备选方案-购买决策-购后行为五个阶段，在这整个阶段期间，上述5个人随时都有可能因为某一些信息的刺激转换成另一个角色，甚至直接变成决策者，而营销工作者需要做的，就是积极的促成这些人的角色转化。

尤其是作为一线和顾客直接接触的销售，可以通过观察顾客的提问内容揣测他最关心的是家庭中谁对此商品的感受，并针对性的给出销售建议，赢得购买。

很多一线的销售人员会自以为那些想要回家问意见的顾客本质是买不起，甚至嘲笑，“买个家电（比如热水器）都不能做主，没必要多啰嗦了。”这种意识其实很危险，也正因为此，很多广告主基于一线销售分析给到的信息流投放建议并不可靠。

这样做，轻松拿下所有决策人

销售的第1步是要搞清楚谁是目标用户。要明确你所营销的产品属于个人就可以决策购买的，还是需要一群人做决策的，目标用户是一个人还是一群人，是一群意见统一的人还是一群意见有分歧的人。

思路1

意见分歧越大，机会越大

家庭决策分两种基本类型：

家庭成员一致同意要购买某产品，只是在如何购买上存在分歧，比如是网上买还是实体买，是京东买还是1号店还是淘宝买，各成员只需考虑评估比较备选方案，以求满足购买需求即可。

家庭成员有不同的偏好或考虑重点，不能在满足所有相关成员的最小期望的购买行为上达成一致，这其中就会有讨价还价、强制、妥协甚至权力的运用，导致冲突。从家庭和谐来看，这样的冲突是不利的，但对于信息流广告的创意者来说，这是一个绝佳的入侵成员心智的机会。

一般来说，当家庭成员认为自己很重要，或者自己的建议很有新意，或者个体对备选方式有强烈的的看法时，决策就容易陷入成员之间的冲突，我们只需了解哪些是决定家庭购买决策冲突程度的因素，对症下药即可。

比如，成员在家庭中投入的时间和精力越多，就会越希望相关的购买决策能够符合他的需求。举个例子，谁进厨房的频次越多，谁就会更介意厨房该怎么装修，用什么厨房用品更顺手。其他人可能会在意美观，但是美观对她来说并没有什么卵用，她当然会拒绝，会冲突——如果我们要用信息流推广一款厨房用品，在定向投放到该类用户时，就应该重点推荐用品的实用性能，将美观作为次一级的卖点顺便告诉她。

比如，成员更可能在有长期影响和约束的购买决策上产生意见分歧。举个例子，很多家庭会因为想买宠物而召开家庭会议，必须得先解决谁负责喂食、谁负责洗澡、谁负责遛狗的问题后才有可能进行下一步的决策——如果我们要用信息流推广一款宠物用品，就可以针对各成员最难以接受的点一一阐述，先让买狗这件事顺利实现，然后，理所当然的选择这个给了他们养狗信心的宠物产品。

比如还有出于家庭成员人际关系的考虑，家庭成员对其他成员施加影响的程度等，只要找到冲突的底层逻辑，就能找到对应的突破点，通过信息流广告将说服成员的理由精准送达，从而改变他们的决策。

思路2

一群人比一个人更好搞定

实践中，传统广告的受众和广告方式的单一性决定了营销工作者可能要花很大的精力去了解这5个角色中谁更有可能成为决策者？吸引谁更容易有效果？谁最容易在最短路径内受影响成为决策人？然后用针对性的文案去吸引这个人。但在营销工作开始初期，你根本没法准确预测谁是潜力股，一旦选错，最直接的后果就是广告无效。

相比，信息流广告并不需要预先设定谁是决策者，因为，每个角色都有转化的可能。你只需要认真洞察每一个角色的痛点，做好每个创意，精准分发到对应的角色，每个相关的人都能准确的接受广告创意的撩拨，上升为决策者。

以本文开头的母婴食品为例，针对产妇妈妈/婆婆投放时，我们可以说：

都知道母乳喂养好，可是怎么吃才能产出好奶水?（除去到月子会所的产妇，月子里由妈妈或婆婆做月子餐的较多，她们更介意是否母乳喂养、关心怎样吃可以下奶）

针对产妇老公投放时，我们可以说：

吃货老婆的月子这样过才完美（赤果果的教你如何秀恩爱）

针对产妇本人投放时，我们可以说：

让哺乳餐更好吃的秘诀，新妈妈都该进来看看（说真的，对于习惯重口的新妈妈来说，清汤寡盐的哺乳餐真的有多难吃就有多难吃，这个点超级痛）

所以，在给信息流广告设定投放方向时，一定要了解有哪些人会与广告相关，每争取到一个关注者，就等于为购买行为增加了一个支持者，如果上述说到的5个角色都受广告影响一定要购买，那就肯定会购买——能搞定一群人的信息流广告，才是优秀的信息流广告。

在信息流广告日常投放的过程中，我们常常会遇到各种类型的问题，比如：数据不理想，遇到此类情况，大部分人会习惯性地将责任推给CPC和CTR，所以按照惯性思维第一步调价，如果不行第二步换素材，然后不断建计划并且反复测试。这种方法在某些情况下是可行的，但是还有其他更实用的方法么？

首先，假设广告组S的最终考核KPI为当日新支付用户量及成本，竞价方式为CPC，投放中我们可以拿到的数据有当日展现量、点击量、激活量和新支付用户量4个指标，现在我们开始逐一分析。

一、展现量

展现量就是广告的曝光次数，在数据分析中占据主要地位，是数据变化的基础，可以保持曝光量的稳定是整个投放的前提。与其他类型广告不同的是信息流广告的展现量受广告计划预算影响很大，媒体会根据预算的数值去预先分配流量。展现量部分引出一个概念，叫做CPM（千次展现成本），目前主流媒体的信息流广告均以CPM来衡量一条广告的竞争力。CPM越高，广告竞争力越高，反之越低。具体影响CPM的因素会在点击量部分详细说明。

二、点击量

点击量显而易见就是用户的点击数量，其中大家要注意两个概念。一个是CTR（点击量／展现量）另一个是CPC（消费／点击量），在该部分广告主都希望以最低的CPC获得最高的CTR。

首先看CTR，信息流广告的CTR为系统预估机制，就是一个广告投放前媒体就会对其CTR进行提前预估，通过我们之前的优化经验看，主要有广告创意吸引力、创意内容与产品相关度以及图片素材清晰度3个因素。

创意中的文案和图片是不同的，各种类型的平台都有不同的侧重，新闻资讯平台要注重创意和内容的新颖，如果过于接地气就会使得文章不专业，同时图片的清晰度也是很重要的，一定要做到精良对清晰度做到最高，这样有利于用户的体验。除此之外，广告受众的精准度也是影响CTR的一个重要因素，虽然对CTR预估影响很小，但是在后期投放中影响非常大。比如投放的产品为女性化妆品，我们在受众设置时性别为不限，那就会因为男性用户对其不敢兴趣而导致整体CTR偏低，这时就需要对受众进行设置来过滤不相关人群，减少无效损失的同时提升整体CTR。

CPC的主要影响因素有行业竞争程度、出价以及CTR。当竞争对手增多时，大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价，此时竞争对手的竞争以及自身出价的提升都会导致CPC的明显上涨。另外一个因素为CTR，这时需要引用上边所提到的CPM概念，CPM＝CTR＊CPC＊1000，媒体会根据CPM来综合评判一条广告的竞争力，用以和其他广告主竞争展现机会。所以当CTR出现下降时，为了保证广告的竞争力，对应计划的CPC就会有相应上涨；同理如果CTR有提升的话，那对应CPC也会下降。

综上可以看到在点击量的部分中广告物料是一个非常重要的因素，好的物料可很大程度提升一个广告的CTR，从而有效降低CPC。

三、激活量

其中的激活主要定义为用户下载APP后在联网的状态下打开APP，激活量即为激活APP的用户数量。激活的部分主要有两个概念，激活成本（消费／激活量）和激活率（激活量／点击量）。

激活成本就是几乎所有的APP产品做营销推广都要考核，激活成本一定是越低越好。那激活成本怎么分析才是最透彻的呢？我们给出一个新的思路，算法为激活成本＝消费／激活数＝消费／（点击量＊激活率）＝CPC／激活率，算到这步这个数据才是最透彻的，从这个公式中我们可以很清楚的分析出，激活成本受两个因素影响，CPC和激活率，当CPC越低激活率越高时，激活成本才会越低。CPC的影响因素点击量部分已经分析，我们重点分析下激活率的影响因素。

通过对日常优化的总结我们发现，影响激活率的因素主要有创意与承接内容匹配度、落地页设计、网络环境、运营商、平台设置5个因素：

01.创意与承接内容匹配度；

承接内容分为点击广告后直接下载和进入落地页两种，但逻辑是一样的。当用户点击广告后发现呈现给他的东西和创意中的不一致，用户就很大概率会流失，比如我们的创意文案为“夏季吃什么水果不容易晒黑”，但点击广告后落地页显示为一个综合电商平台，首屏均为3C产品，和用户希望看到的不是一个内容，那用户就很容易流失。所以我们在上广告创意时也要注意这点，不能陷入高CTR的陷阱，需要全面考虑。

02.落地页设计；

随着移动互联网的成熟，现在广告主的落地页已经基本没有首屏找不到下载按钮的情况了，不过对于按钮配色、位置设计以及文案体现还需要不断摸索，好的落地页能非常有效的提升整体激活率。

03.网络环境；

移动不同于PC，用户对于手机流量是很敏感的，特别是投放APP下载的广告，投放时一定要设置wifi环境，不然真心会白白浪费很多点击，特别是体量较大的游戏产品。

04.运营商；

这个是针对个别产品及活动的设置，比如有些广告主的产品只适用于联通用户，那计划就需要在设置中过滤掉其他运营商，否则激活率肯定会低。

05.平台设置；

这个很好理解但比较容易出错，比如产品主要面向群里为安卓，但计划中的平台设置选择了不限，也就是安卓和IOS都能看到广告，这样也会很大程度上影响最终的激活率数据。清楚的激活率的数据变化逻辑，激活成本的分析逻辑也就非常清晰明了了，激活量的相关内容已全部GET。

四、新支付用户量

新支付用户量就是当天激活APP后成功完成支付的用户数量。该部分的逻辑与激活量部分一致，我们也引出两个概念，支付成本（消费／新支付用户量）和支付率（新支付用户量／激活量）。同样推算支付成本的计算公式后，支付成本＝激活成本／支付率，也就是说，激活成本越低，支付率越高时，支付成本越低。激活率上个部分已全面分析，本部分我们重点分析下支付率的影响因素。

当一个产品的支付率出现明显下降时，80%的原因是出在产品本身，同学们千万不要一言不合就否定前边所有的投放和努力，然后把计划停掉。这个时候如果前边我们分析的数据都OK的话，那现在需要做的就是认真的去体验一下产品自身的流程，这里主要分析四种之前遇到过的情况。

第一种是产品支付流程出现问题，比如收不到验证码、无法点击支付按钮等问题，这个问题不常见但非常重要，需要第一时间去排查。

第二种情况是创意中推广的单品或品类，在APP中已售罄或者很难找到，用户是冲着创意中产品下载的APP，但找不到对应的产品肯定会失望而归。

第三种情况是APP中有对应产品，但价格在同行业中偏高，竞争力不够，用户通过对比后选择离开。第四种情况是创意中体现的优惠信息，比如新用户注册送88，全场满100减20等信息在APP中无明显体现，使用过程中也无相应提示，这种情况用户也会体验一半就放弃。支付率变化分析清楚后，支付成本的变化也就非常好分析，这里就不再啰嗦。

相较于其他广告形式，信息流广告更需要精细化运营，清晰的思维逻辑及正确的优化思路是保证运营精准高效的充要条件，希望该文章能帮到大家。

分析中小都肯定有遗漏或者不足的地方，也请大家多多指出，可以一起交流哟~

你说你想成为航海家，却不愿意学习游泳；

你说你想成为一个作家，却不愿意看书；

你说你想成为超级模特，却连手里的鸡腿都不愿意放下。

我最怕，你说你想成为一个营销人，却连“百都营销研究院”都不愿意关注！

信息流广告的三大要素就是：素材、定向、着陆页，影响信息流广告转化率主要是：素材（包括创意和广告图）和着陆页。

①素材和着陆页应该是个整体，两者必须相搭配，风格统一，不能感觉素材是一个风格，落地页是一个风格，这样看到广告真正有兴趣点入的人，也会怀疑自己是不是点错而流失，降低转化率。素材和着陆页是相互补充，素材也担负着转化的任务，不可能做出一个单纯的高转化率的着陆页。

②多准备落地页，最开始上线之前，需要测试，并将数据记录下来，用同样的广告素材多进行AB页面测试，同时根据数据对页面进行调整，能使用感觉，但别根据直觉死磕。还是要去分析数据，一切用数据说话！

③同行业的经验可以借鉴或加以实践，但是最重要的还是需要自己不断的测试和总结，根据自己的实际情况不断的调整和修改，总结出属于自己的一套东西并随时修正。毕竟每个账户的情况都具有特殊性。经验和总结对投放有指导作用，可以防止被坑或者浪费大量预算，真正要做到低成本、高转化还需要大侠自己努力，做好精细化运营，小成本试错，抓住高转化方法，真正做到多思考，多实践！

日前，随着百度资讯流产品在用户端引起巨大反响，百度信息流广告也随之上线。据介绍，百度信息流广告是基于百度资讯流精准推荐，借助百度大数据和意图定向、智能投放等多重领先技术，在百度资讯流中穿插展现的原生广告。目前百度信息流广告已在手机百度客户端和百度浏览器移动端上线，相比于传统网络投放，百度信息流广告再次全面发挥了百度的数据和技术优势。

三大媒体优势，精准触达6亿用户

好的广告产品首先要一个强大的媒体平台。相比其他资讯平台，百度资讯流拥有庞大用户基础、海量优质内容、精准推荐算法三大优势。根据百度第三季度财报，百度移动搜索月活跃用户数量已达6.6亿，牢牢占据了移动互联时代流量入口。

内容层面，百度资讯流打通了百度新闻、百家号、百度百科、百度贴吧等众多内容平台，为用户精准推荐高质内容。借助于百度人工智能（AI）、自然语言处理（NLP），深度学习（DeepLearning）等技术，百度资讯流不仅实现了“手机百度看资讯，千人千面大不同”，也可以把不同用户感兴趣的高质内容进行精准分发。

四大数据资产，让广告更精准找到用户

作为一款信息流广告产品，海量的用户数据是实现个性分发的首要基础。借助多年商业推广经验和大数据积累，百度信息流广告凭借四大数据资产，包括搜索数据、地理位置数据、知识图谱数据、交易数据，让原生广告更智能更精准的触达目标用户。

在搜索数据方面，百度信息流广告可以通过分析用户短期搜索行为、长期搜索历史、用户多模式交互和浏览数据，为广告主更快找到细分用户，精准推送广告信息。根据地理位置数据，百度信息流广告能够打通用户的百度地图位置数据、百度地图历史到访数据等，针对用户所在地域信息实现精准推送。知识图谱数据能够根据用户在百度百科、百度知道等平台的结构性知识大数据，提供更立体的用户画像标签。而糯米交易数据和合作伙伴交易数据，则从用户过往交易大数据方面为精准找到细分人群提供了依据。?

五大技术能力，为精准广告保驾护航

一直以技术见长的百度在信息流广告上也下了不少功夫。据介绍，百度信息流广告拥有流量分配、意图引擎、机器学习、智能创意和智能投放五大技术支撑，可以智能匹配数据，满足各层级广告主所需。基于百亿级用户行为数据，百度信息流广告可以帮助广告主判断用户的当前意图，为广告“在对的时间找到对的人”。

移动互联时代，用户的注意力成稀缺资源，只有精准触达目标用户才能获得更大的商业价值。基于“千人千面大不同”的百度资讯流，百度信息流广告实现了广告信息的精准推送，让细分广告更智能的主动找到目标用户，正在受到越来越多的广告主的青睐。

近日，凯度华通明略发布了《信息流广告营销效果研究报告》，通过访问金融、汽车、网游、化妆品、快消、教育、家电、科技八大行业领军品牌，探究了信息流广告效果的决定性因素。

一、信息流迎合营销生态需求

1、广告主：与消费者高效沟通

不引起反感，让目标受众可见，尽可能广覆盖，实现更高的ROI

2、受众群体：不想被广告打扰

接触到的广告多，但对广告接受意愿低，每周接触到不低于600个广告

3、媒体平台：保护受众体验并盈利

手机端屏幕小，广告位少，硬广会影响浏览体验

二、广告主眼中的信息流广告

1、注重投放精准

我们对如何做精准这件事儿是比较开放的，只要道理上能让人信服就可以。信息流广告一方面形式上比较人性化，另一方面也能结合一些数据源做足精准这件事儿，我觉得未来前景应该是不错的

2、注重媒体形象

我们(品牌类广告主)很关心投放环境， 第一就是广告尺寸够不够大，信息传递够不够清晰；第二是整体的媒介投放环境是否干净 / 可控，第三就是广告本身的质量，它的呈现方式也很重要。

3、注重营销闭环

一般做信息流的资讯平台没有特别好的闭 环，不能使用 CRM 等实现后期推送，这 样就不能节省成本。如果能借助集团优势 或者是外部合作也好，形成比较好的闭环 就很好了。

三、信息流协同完成整合营销

对新品、事件推广等诉求，广告主希望一次 campaign 触达更多的目标受众，并做充分沟通。广告主选用信息流广告的同时，也会用开屏、焦点图等形式。

对于成熟性品牌，通常会选用前贴片、内容植入等形式，更注重深度沟通和互动。信息流广告在其中占比较小。

四、广告主更看重信息流精准推送

对于以下6个问题，回到根本，广告主基于营销链条，更看重精准推送能力：

1、精准推送：

借助什么样的方式进行信息流推送？

2、流量规模：

是否覆盖大量的目标群体？

3、媒体形象：

媒体环境是否嘈杂？是否积极正面？

4、广告形式：

广告尺寸、创意等是否符合品牌诉求?

5、广告可见：

广告是否可见?

6、营销闭环：

投放平台上，能否打通营销各个链条?

五、通过兴趣与意图实现精准推送

1、兴趣

App内的历史浏览 / 搜索信息

跨屏 / 跨媒体浏览交互数据

广告曝光 / 点击的投放互动数据

App 联盟的用户使用偏好属性

2、意图

搜索引擎的搜索数据

LBS 行动轨迹的数据

六、意图比兴趣更了解受众

消费者购买决策路径中，意图比兴趣更深入，更接近于购买终点

七、意图定向 VS 兴趣定向效果对比

1、某金融广告主：

2、某汽车广告主

八、依据意图推送的代表平台

完整版本《信息流广告营销效果研究报告》点击： http://www.199it.com/archives/602797.htm

信息流广告出来这么久，衍伸出不同平台不同渠道，但是归根结底信息流的优化技巧都是一样的。为了达到有良好的收益的，信息流广告追求高ROI的难度要高出搜索推广很多，优化狮信息流培训这次和大家一起分析【目标群体需求分析】，如何玩转信息流广告

先来看一个简单的闭环流程图：

　　目标群体需求分析：

　　这里一定要明确信息流广告的特性，明确信息流广告是如何来做到转化的，打个简单的比方：一般去大型超市购物，很少有只是购买了自己进超市预定购买的东西就去结账的，你总会被货架上的其他的东西所吸引而产生购买欲望。我一般喜欢把超出额外购买的东西称为感性消费。

　　实际上在信息流做广告的转化也是为了让消费者在阅读新闻视频之类的信息时能够关注到你的产品，从而进行感性消费。那么在做目标群体分析的时候需要回答以下的问题：

　　· 我的产品(服务)解决的是用户哪方面的痛点?

　　· 用户为什么会关注到我的产品(服务)?

　　· 我的产品(服务)是在什么场景下应用是最合适的?

　　· 我的产品(服务)是用户按照解决方法的第几选择?

　　· 用户的人群画像是什么?

　　· 用什么样的角色发声是容易让用户容易接受的?

　　这六个问题每个展开都会是一个很大的课题，需要你有一个良好的运营策划人员或者文案。通过这六个问题，站在用户的角度上进行思考，调研。而不是围绕着自己的产品属性来进行宣传。(当然如果你是常见日用品除外，像衣服裤子类的)，以场景去打动用户，切身利益相关联去刺激用户关注你的产品(服务)。

信息流广告投放五步骤

第一步：

了解客户信息，如基本信息、营销目标、目标受众等

第二步：

根据诉求确定营销场景，如事件营销、精准曝光、线索收集等

第三步：

分析客户诉求，一般分为2类，提升曝光或提升转化

第四步：

确定细分受众，如潜在人群、行业目标人群、品牌人群

第五步

细分受众定向方式，创意选择

创意生成四步骤

1、选择卖点：

提炼产品的独特价值及亮点

2、撰写文案：

注意提炼的模版。

3、创意图片：

一图胜万言，选好图片事半功倍

4【落地页制作】

优秀落地页设计的原则与特点：

优化反馈及监控

可以通过百度统计、百度商桥等工具监测你的信息流广告展示、点击、消费、抵达率、二跳率等指标；当客户想提升收益时，需要从上到下的顺序，沿营销漏斗对展现、点击、转化三层分别分析，寻找问题所在并进行解决。

现在互联网圈内各家都推出了自媒体平台，内容已成为平台争夺的红海，作为国内最大搜索平台百度对于“百家号”寄予了厚望。6月召开的百度联盟大会上，百度搜索公司总裁向海龙就提出重构内容生态和服务生态做“新搜索”，很多人就知道有一个“百家号”不是以前百度百家。11月23日召开百家号2016年内容生态大会上，百度副总裁陆复斌宣布2017年百度累计为内容生产者分成200亿元。还没有哪家平台敢这样干，用如此大力度扶持内容创业者，百家号在江湖上的地位急剧抬头。

从11月29日召开的百度Moments营销大会再次确认，百度信息流广告上线。当平台的利益与内容生产者与加工者、广告主们捆在了一起。公众号让一部分自媒体人先富了起来，他们就把腾讯捧上天；反过来，当百度在最擅长的“连接信息”业务上放大招，我已经预感很多媒体同行和大V会“黑转粉”，毕竟身体是诚实的！

百度描述了一个全新的信息获取时代：搜索＋推荐，那么百度有大多的底气吸引广告主投放？这将会对移动营销产生何种影响？是所本文关心问题。

一、“信息分发1.0”是人找信息，“信息分发2.0”是信息找人

让我们再次回归申农对“信息”的定义——“减少不确定性的东西”，在这个信息爆炸的年代，不确定性却吊诡地扩大了，用户看新闻不知道什么是真的？目标用户在哪里？他们的需要喜好是什么？广告主还是不知道另一半的广告浪费在哪里？内容的多平台广覆盖的便捷，却制造更多的冗余信息等等。

“千人千面”让信息分发的效率提升了一大步，资讯端的系统代码通过“学习”用户的一次次阅读习惯，为用户打上一个个“标签”，各个维度的标签上越多，平台对这个账户的了解，就越接近于其本人，从而提升内容推荐的针对性。随着各家互联网平台都推出了自媒体平台，网易新闻、1点资讯、搜狐新闻等也做起了千人千面，QQ浏览器、UC也通过首页改版做起来了内容，千人千面也变得不稀奇了。

这个方向没有错，你推给我我要看，我才兴趣去看，缩短了用户找信息的路径和成本，受限于各个平台的用户数据，并限于阅读数据，是很难去完整了解用户。人是复杂的，人们上网行为很多时候是无意识产生的，比如我有时候都搞不懂我喜欢什么，凭什么平台知道我要什么，“认识你自己”可是哲学第一大命题。再加上很多应用打开率本身低、用户体量不足，这使得千人千面看起来很nice，实际上对于不深度参与的用户来说，很难出现理想的个性化内容推荐。

那么百度做内容的“千人千面”会有啥不同呢？在PC时代百度作为信息入口，沉淀了用户长期的搜索数据；目前在移动端月活用户超6.6亿，对全国网民渗透率达93%。说的直接一点，你是谁、你在哪里、你喜欢什么、你买过什么、你在干什么，百度系都有对应的产品，并且一个账户全线打通；甚至给一个用户打的标签维度和数量高达200多万个。

从门户时代的“千人一面”，到移动互联网时代的“千人千面”被称之为“信息分发1.0”，百度搜索试着把信息分发带向“一人千面”的阶段，百度搜索公司总裁向海龙这样介绍“信息分发2.0”，“通过百度大脑的人工智能技术，实现实时动态建模和实时匹配计算，将正确的内容智能匹配给正确的用户，而且内容能契合用户当下的关注点、兴趣点和使用场景，从而实现信息分发的‘千人千面’、‘亿人亿面’。”

二、信息流广告能否精准地实现智能推荐和分发？

百度首页那个留白的搜索框，一度被奉行“少即是多”的极简主义者赞美。在移动端，百度延续了搜索的优势，占据移动搜索市场80%以上份额，现在手机百度这块流量入口的处女宝地开放给专业机构媒体和自媒体。

从今年6月份至今，在手机百度App、百度浏览器首页等位置接入信息流内容后，官方数据显示信息流内容的流量实现20倍的高速增长。百度把人们感兴趣的新闻、资讯、广告、视频等直接推送到首页位置，先期注册的5.6W媒体和个人百家号获得了第一波流量红利。笔者预测，百度首页信息流还会智能推送地图、贴吧、音乐等信息，信息流内容或许只是“下酒菜”。

我在《为什么广告模式是互联网公司的救命稻草？》一文中输出一个观点：最优秀的互联网平台都是（数字）广告平台。现在各大资讯端卖力兜售信息流广告，头条90%收入就来自于信息流广告，美国社交广告业务中信息流广告也超出了240%年增长率。众所周知，百度广告收入此前是关键词竞价排名、品牌推广等为主，接下来会延续到信息流广告。

Feed流广告业务爆发，是时势使然。现在满大街的人都低着头看手机，广告主的投放重点也集中在移动端；但移动广告是个大坑，注意力极端碎片化，流量费和获客成本越来越贵，只有把广告内容直接定向推送目标用户的手机里，唤醒他，“喂！这就是你想要的信息！”才能保证广告的有效转化。

信息流广告也是系统智能化推荐的内容，因此谁家的平台流量曝光大、谁家用户标签体系更准确更齐全，谁就会成为广告主争相投放的主场。与广点通信息流投放封闭式社交圈子不同，百度信息流广告则是开放式的流量曝光平台。

信息分发2.0应用到移动营销的场景是这样的：近期经常搜索减肥方法的美女，在手机百度中看到是系统推送的运动及健身信息；近期搜索怀孕的美女，在移动百度首页得到的是母婴阶段的内容，以及奶粉、儿童服装领域的信息流广告；用户在下班后乘车回家时，会提前推送附近餐馆的打折信息。用户在点击后直接跳转到商家的官网或广告落地页、App等。对用户而言，此时的广告就不是商家的推销，而是一条有用的资讯。

?

移动平台智能投放的原生广告，已经开始让“广告内容化”、“投放定向化”、“广告交互化”让用户更愿意消费，这与过去企业靠广告战、补贴战盲打试错、烧钱豪赌去做市场、做运营，有着云泥之别。

三、人工智能（AI）将率先在数字营销业务上实现盈利

正如所有内容都捉急打开率一样，外界看来信息流广告的点击率并不高。比如某化妆品企业主选择后台选择450万的样本总数投放，有45万点击，CTR即为1%，（注意！部分平台脱离样本数量比拼CTR高低并无意义），相对于10万+的软文广告来说，这样广告效果以及转化率已算相当惊人了，不难看出，信息流广告效果潜能还只开发了1%，在信息分发2.0时代更精准分发广告的道路，才刚刚开始。

目前互联网平台的竞价信息流广告一般采取的是CPC（按点击效果付费）模式，也有按照CPM（每千人曝光成本）、CPT（曝光时长）收费，不过互联网公司更需要转化率而非品牌曝光，所以今日头条、网易号、百度等均以CPC模式为主。

只要平台为用户贴的标签越准确、越立体，广告主在后台选择标签所定向的人群就会越精准，点击率才有提升。企业主的ROI（投放回报率）才更高，平台对广告主的议价能力增强，内容生产者也才能拿到更多补贴，优质内容可以更好地“黏住”更多的用户；机器与用户浸泡在一起时间越久，“深度学习”的质量和能力就会强，就可以更准确地给用户贴标签画像。这是一个正循环！

?

地球人都知道，“人工智能”现在是百度的战略核心的核心。百度创始人、董事长李彦宏在第三次世界互联网大会上称：“移动互联网的时代已经结束，这个风口已经没有可能出现独角兽，而未来的机会在人工智能。”

去年吃瓜群众还在台下听吴恩达（Andrew Ng）、吴甘沙、胡郁等科学家在圆桌谈论“AI天书”，今年人工智能已成为国内外的投资热门，在自然语音识别（如度秘、讯飞等）、图像识别（如百度识图）、智慧驾驶（如百度无人车）、大数据挖掘（如人工智能警察等）等垂直领域产业化，而在短期内直接盈利依然是数字营销业务，特别是在企业主普遍面临投放不精准、多数广告费用打水漂的痛点局面下，人工智能提升广告精准投放效率上简直是刚需。

没有大数据的场景就不可能有人工智能的突破。目前百度押注人工智能的最大优势在于：大数据。每个人每天都会通过百度产生大量的数据，这些数据包括人群属性、搜索大数据、到店消费、位置数据、兴趣分类等数据，“百度大脑”靠消化这些数据进行“深度学习”，人工智能的指向肯定是让广告投放这件事变成过程可控、结果量化的“科学”，而非是凭感觉、拍脑袋的“艺术”。

结语：

???? 百度在移动端首页做资讯，看似做内容平台，实则为做智能“搜索+推荐”；为用户提供有用的、场景化的信息分发2.0服务，当然也包含了信息流广告，借助百度沉淀的用户大数据与AI技术来做“一人千面”，将彻底改变用户获取个性化资讯和原生广告的面貌。目前还处于人工智能的黎明，平台的信息智能分发和推荐，还只刚刚破晓……

本文作者：李星，策划人，知名科技自媒体，关注消费升级和互联网+创业创新，靠谱汇社群发起人

目前，信息流广告已经覆盖绝大多数网民朋友，信息流广告基本是基于移动互联网终端的，最简单直观地信息流广告出现在各大门户网站的移动APP中，如腾讯新闻、天天快报、今日头条、UC头条 陌陌 新浪扶翼 百度新闻、网易新闻、搜狐新闻、一点资讯等等移动资讯APP这些找小编都可以上广告。根据国内知名数据机构显示，截至到目前移动端用户早早就超过了PC端用户数量，因此互联网公司、软件公司、中小企业等均把广告预算转移至移动端，而信息流广告就成为他们的有效流量渠道。今天笔者跟大家一起来聊聊信息流广告那些事。

信息流广告因移动社交而生 何为信息流广告?

信息流(Feeds)广告，顾名思义，即是出现在社交媒体用户好友动态中的广告。即在用户查看的好友动态中插入推广信息，并依据社交群体属性根据用户喜好进行精准推荐。它最早于2006年出现在社交巨头Facebook上，随后Twitter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及国内的QQ空间、微博和人人网等社交媒体也相继推出信息流广告。它以一种十分自然的方式融入到用户所接受的信息当中，用户触达率高。

信息流广告的展现方式以文字、图片以及链接为主，通常采用按点击的CPC(cost per click)或按展示的CPM(cost per 1000impressions)模式收费。

信息流广告产品进入“战国时代”

信息流广告这么一大块蛋糕，早就被腾讯系腾讯新闻和天天快报、百度系手机百度、阿里系UC头条、新锐移动资讯APP今日头条以及众多传统门户网站的APP顶上了，并且正在加快推行信息流广告产品布局，今年信息流广告产品无疑即将进入了“战国时代”。

信息流广告大战一触即发，至于如何挖掘信息流广告这座金矿，那就要看各大移动资讯平台如何打造更加贴合企业广告主需求的信息流广告产品。

信息流时代，谁能抢占先机谁就能成为赢家：danqiu007互动交流