标签： 信息流广告

漫天飞的信息流，怎么才能脱颖而出？

首先，你要选择卖点。

什么是卖点！简单来说，就是你的产品最大的优势或亮点！

比如，你们家的培训课程最通俗易懂还速成，你们家的定制家居最节省空间······

在开始写创意前，别忘了先根据客户信息提炼出核心卖点（比如低价、便捷、性能好等），然后定向到可能对这个卖点最感兴趣的受众。

其次，你要撰写一条绝对吸睛的文案。

文案？还要绝对吸睛，另辟蹊径？这也太难了吧！

无需苦思冥想，有了今天教你的7种模板，以后不用再天天加班改创意，写文案。

1.通知用户模板

让你的广告，更像一个给用户的通知。比如“新消息、通知、友情提示、今天、据说、终于、开始、现在”等，让我用户感觉到你在提供一个有用的通知。

看栗子：

直接描述：北京上班族自考本科，仅要2980

像一个通知：上班族注意啦，现在开始北京2980就能考个本科了

2.描述用户模板

即使在一个嘈杂的商场里，一旦有人叫你的名字，你立刻能识别出来——我们更关心与我们相关的信息。所以文案也要这样修改，描述你定向的用户或者讲一个跟目标用户类似的故事，让他们觉得“这说的不就是我嘛！”

直接描述：母婴店加盟，小投入大回报，帮无数人成功致富

描述用户：不到30岁北漂小伙，白手起家开母婴店，3年成功致富

3.引出疑问模板

大部分文案在标题里就把所有内容说完了，用户没有点进去继续看的的动力。而你应该引出用户的疑问，让用户看完你的标题后继续好奇：到底哪几个？我呢？到底多少？这样，他们会迫不及待点开一探究竟。

直接描述：二手车也能卖出新车价格

引出疑问：符合这几个特点，你的二手车能卖出新车价格

4.制造稀缺模板

越少的东西，越容易被珍惜——如果你给用户提供一个看来稀缺的机会，不论是限制时间、限制地点还是限定特定人群，他们就更加容易珍惜这个机会，从而能点击你的广告。

直接描述：名贵鞋品，震撼低价

制造稀缺：还剩40双，专柜买不起的名贵鞋品，三折起。

5.道出秘闻模板

如果一个有用信息，大部分人都不知道，那你一定急于知道。利用这种心理，你可以让文案看起来像一条秘闻，从而能引起用户的关注。

直接描述：月入3000，贷款买车，你可以拥有

道出秘闻：几乎没人知道，月入3000在这就可以贷款买车

6.对比过去模板

大部分文案都在说用户用了产品之后的利益（比如更便捷），但是却忘记跟用户使用产品前的状态进行对比。而你可以描述用户使用前的状态，从而唤起痛点。

直接描述：惊爆低价，名贵鞋包一折起

对比过去：专柜里看了好多次舍不得买，在这里一折起。

7.提示变化模板

比起长明灯，闪烁的警灯更能引起你的注意——这是因为人对环境的变化非常敏感。如果你的文案中能够包含与目标受众息息相关的外界变化信息，他们就更有可能关注你。

直接描述：如何高效炒股，专家教你秘诀

提示变化：大盘连跌三天！看看专家怎么解读？

信息流广告究竟该怎么玩？

投放数据不理想到底该找谁？

为什么点击率很高却没有转化？

CPC很低但激活成本非常高是什么原因？

在信息流广告日常投放的过程中，我们常会遇到投放数据不理想的情况，这个时候就会有很多人习惯性地将“凶手”锁定为CPC和CTR，一言不合就调价，调价无效就换素材，然后不断建计划进行反复测试。

当然，这种方法在某些情况下是可行的，但究竟这种方法是正确的吗？可以适用于所有的数据情况吗？让我们冷静下来，一起从头梳理一下这个逻辑体系，希望看过之后大家的思路会更加清晰。

首先，假设广告组S的最终考核KPI为当日新支付用户量及成本，竞价方式为CPC，投放中我们可以拿到的数据有当日展现量、点击量、激活量和新支付用户量4个指标，现在我们开始逐一分析。

展现

展现量很好理解，就是广告的曝光次数，在数据分析中的作用为分母，一切数据变化的基础，保持曝光量的稳定是整个投放的前提。与其他类型广告不同的是信息流广告的展现量受广告计划预算影响很大，媒体会根据预算的数值去预先分配流量。比如计划A的日预算1千，计划B10万，那媒体会预判计划B流量需求更大，会将更多的流量分配给计划B让其有足够的空间展现广告。另外一个重要的影响因素为媒体对不同行业的流量分配变化，不久前的618大促，非电商行业的同学应该深有体会，简直亲身体验了一把有钱花不出去的烦恼呀，这是因为媒体在电商大促期会将更多的流量分配给电商行业导致的。

展现量部分引出一个概念，叫做CPM（千次展现成本），目前主流媒体的信息流广告均以CPM来衡量一条广告的竞争力。CPM越高，广告竞争力越高，反之越低。具体影响CPM的因素会在点击量部分详细说明。

点击量

点击量这部分会引出两个概念，CTR（点击量／展现量）和CPC（消费／点击量），在该部分广告主都希望以最低的CPC获得最高的CTR。

首先看CTR，信息流广告的CTR为系统预估机制，就是一个广告投放前媒体就会对其CTR进行提前预估，通过我们之前的优化经验看，主要有广告创意吸引力、创意内容与产品相关度以及图片素材清晰度3个因素。

创意中的文案及图片不要太官方，毕竟投放的是新闻资讯平台，偏资讯风格才不会让用户反感。但也要注意相关性，即使文案内容很新颖但和所投产品相关度很低也会影响CTR预估。图片清晰度就是在媒体要求的大小下尽量将清晰度做到最高，有利于用户体验。

除此之外，广告受众的精准度也是影响CTR的一个重要因素，虽然对CTR预估影响很小，但是在后期投放中影响非常大。比如投放的产品为女性化妆品，我们在受众设置时性别为不限，那就会因为男性用户对其不感兴趣而导致整体CTR偏低，这时就需要对受众进行设置来过滤不相关人群，减少无效损失的同时提升整体CTR。

CPC的主要影响因素有行业竞争程度、出价以及CTR。当竞争对手增多时，大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价，此时竞争对手的竞争以及自身出价的提升都会导致CPC的明显上涨。另外一个因素为CTR，这时需要引用上边所提到的CPM概念，CPM＝CTR＊CPC＊1000，媒体会根据CPM来综合评判一条广告的竞争力，用以和其他广告主竞争展现机会。所以当CTR出现下降时，为了保证广告的竞争力，对应计划的CPC就会有相应上涨；同理如果CTR有提升的话，那对应CPC也会下降。

综上可以看到在点击量的部分中广告物料是一个非常重要的因素，好的物料可很大程度提升一个广告的CTR，从而有效降低CPC。

激活量

这里我们的激活定义为用户下载APP后在联网的状态下打开APP，激活量即为激活APP的用户数量。激活的部分我们引出两个概念，激活成本（消费／激活量）和激活率（激活量／点击量）。

激活成本大家不陌生，几乎所有的APP产品做营销推广都要考核，激活成本当然是越低越好。那激活成本怎么分析才是最透彻的呢？我们给出一个新的思路，算法为激活成本＝消费／激活数＝消费／（点击量＊激活率）＝CPC／激活率，算到这步这个数据才是最透彻的，从这个公式中我们可以很清楚的分析出，激活成本受两个因素影响，CPC和激活率，当CPC越低激活率越高时，激活成本才会越低。CPC的影响因素点击量部分已经分析，我们重点分析下激活率的影响因素。

通过对日常优化的总结我们发现，影响激活率的因素主要有创意与承接内容匹配度、落地页设计、网络环境、运营商、平台设置5个因素。

首先是创意与承接内容匹配度，承接内容分为点击广告后直接下载和进入落地页两种，但逻辑是一样的。当用户点击广告后发现呈现给他的东西和创意中的不一致，用户就很大概率会流失，比如我们的创意文案为“夏季吃什么水果不容易晒黑”，但点击广告后落地页显示为一个综合电商平台，首屏均为3C产品，和用户希望看到的不是一个内容，那用户就很容易流失。所以我们在上广告创意时也要注意这点，不能陷入高CTR的陷阱，需要全面考虑。

第二个是落地页设计，随着移动互联网的成熟，现在广告主的落地页已经基本没有首屏找不到下载按钮的情况了，不过对于按钮配色、位置设计以及文案体现还需要不断摸索，好的落地页能非常有效的提升整体激活率。

第三个是网络环境，移动不同于PC，用户对于手机流量是很敏感的，特别是投放APP下载的广告，投放时一定要设置wifi环境，不然真心会白白浪费很多点击，特别是体量较大的游戏产品。

第四个为运营商，这个是针对个别产品及活动的设置，比如有些广告主的产品只适用于联通用户，那计划就需要在设置中过滤掉其他运营商，否则激活率肯定会低。

第五个为平台设置，这个很好理解但比较容易出错，比如产品主要面向群里为安卓，但计划中的平台设置选择了不限，也就是安卓和IOS都能看到广告，这样也会很大程度上影响最终的激活率数据。

清楚了激活率的数据变化逻辑，激活成本的分析逻辑也就非常清晰明了了，激活量的相关内容已全部GET。

新支付用户量

新支付用户量就是当天激活APP后成功完成支付的用户数量。该部分的逻辑与激活量部分一致，我们也引出两个概念，支付成本（消费／新支付用户量）和支付率（新支付用户量／激活量）。同样推算支付成本的计算公式后，支付成本＝激活成本／支付率，也就是说，激活成本越低，支付率越高时，支付成本越低。激活率上个部分已全面分析，本部分我们重点分析下支付率的影响因素。

当一个产品的支付率出现明显下降时，80%的原因是出在产品本身，同学们千万不要一言不合就否定前边所有的投放和努力，然后把计划停掉。这个时候如果前边我们分析的数据都OK的话，那现在需要做的就是认真的去体验一下产品自身的流程，这里主要分析四种之前遇到过的情况。

第一种是产品支付流程出现问题，比如收不到验证码、无法点击支付按钮等问题，这个问题不常见但非常重要，需要第一时间去排查。

第二种情况是创意中推广的单品或品类，在APP中已售罄或者很难找到，用户是冲着创意中产品下载的APP，但找不到对应的产品肯定会失望而归。

第三种情况是APP中有对应产品，但价格在同行业中偏高，竞争力不够，用户通过对比后选择离开。

第四种情况是创意中体现的优惠信息，比如新用户注册送88，全场满100减20等信息在APP中无明显体现，使用过程中也无相应提示，这种情况用户也会体验一半就放弃。支付率变化分析清楚后，支付成本的变化也就非常好分析，这里就不再啰嗦。

不同于其他广告形式，信息流广告更需要精细化运营，清晰的思维逻辑及正确的优化思路是保证运营精准高效的充要条件。但愿此文对你会有点帮助。

到底什么样的产品适合信息流广告

前言

实体产品、虚拟产品层出不穷，互联网流量不断分散，广告渠道愈加增多，到底我的产品适合做什么渠道推广？信息流广告近些年很火，所以今天，我们就重点来聊聊到底什么样的产品适合做信息流广告？

场景

正常来讲我们把产品划分B端和C端，所以常理来讲信息流广告基于C端人群应该是推广C端产品再合适不过了，何况B端产品购买周期长，交易金额大等特点。但如果就这么判断是不是有点过于武断？B端产品的直接购买也是普通的人民群众，这样来说B端也适合信息流广告，到底怎么判断合理一点呢？

用户转化需要几个条件：

1. 需求

1.1真需求与伪需求

相信各位运营花样百出，诸多大咖套路众多，但是核心依旧是用户需求。您理解的用户需求不一定就是真实的用户需求，需求也分真伪？

1.1.1什么是真需求？

真需求是量的稳定输出，而不是今天有优惠就有，明天没折扣需求就没有。

比如滴滴等打车模式，打车本身就是真需求。滴滴等打车平台只是培养了用户移动支付习惯，提高了打车效率，让线上线下资源实现真正、快速地对接。类似于这样的需求就是真需求，即使烧钱，也烧得也物有所值。

1.1.2什么是伪需求？

相比于真需求，伪需求就是广告主烧钱补贴就有需求，否则就没有

例如我们平时吃早餐，本身早上上班路上下楼就能吃早餐，为何偏好定外卖送早餐到家呢？因为今天有折扣满15补10元，这种需求是广告主烧钱出来的，也就是说我们平时运营一旦折扣取消，一大批需求就会立刻消失，原因就在这里。

小结：认清产品本身的真伪需求，才能真正分析用户人群。

1.2强需求与弱需求

不是所有的需求都能让客户产生购买，譬如人们去医院看医生前需要挂号，而对于人们来说想解决的是目前去到医院挂号需要排队还有可能排了半天没有挂到号的窘况。网上挂号的出现帮人们省事省时挂到号，它没有改变人们做这件事期望的结果，但帮使用者节省了时间、减少了跑来跑去的无用功。这是人们迫切需要的，即便没有任何补贴的诱惑仍然会使用的。这就是强需求，近乎于刚需！

然后也不是所有的需求都是立刻马上需要得到满足的，例如有一款产品叫做智能魔镜，它除了镜子的功能外，可以连接手机的备忘录、新闻App等。假如你在洗漱间安装了魔镜，那么早上起来刷牙洗脸的时候，你可以从镜子里面看到你设定的备忘录、可以边刷牙洗脸边看当天的新闻；假如你在进门屏风安装了魔镜，某个节日你开门进来镜子会出现对应的节日祝福。听起来是不是很赞？能帮你充分利用碎片时间、让你不会忘记当天需要做的重要事项。

魔镜的需求出发点是：人们有获取信息的需求，有重要事项需要提醒的需求，如果能够帮人们充分利用碎片时间，会一举两得。出发点没错，然而忽略了几点。

• 人们花在镜子前有两个主要时间：早晨上班前洗漱、晚上睡觉前洗澡。早晨上班是绝大多数人都是很匆忙，没有时间对着镜子看备忘录看新闻，这些动作通常会在上班路上完成；晚上洗完澡要么躺在沙发上relax，要么躺床上了，相信不会有哪个人会站在镜子前待很长时间，哪怕女生会花很长时间站在镜子前也只是忙于卸妆忙于保养，而不会有心情看新闻或者视频吧。

• 镜子不像手机对于现代人们来说不是个必需品，绝大部分的人不会带一个镜子出门。所以，这就是个弱需求，实际上针对消费者来讲可有可无，甚至可无。

2. 创建购买场景

我们很多美女朋友逛街目的明确，就是为了买个包包，但是逛街一天下来不是没有心仪的包包，但是缺两手空空没买到，为什么？因为没有合适的购买场景。

信息流广告本身是和原生的一种广告，但是并不原生，因为太多广告思维停留在搜索广告角度，不清楚与信息流优化师多数是SEMer转过来的有没有关系！类似上图的广告，文案看上去似乎很有特点，有吊人口味，有打破常规，但是并不能形成转化，因为它没有分清用户，分清用户浏览场景。

例如：十一国庆节，大家都会游玩，那么时间便利就是主要需求之一，避免不了就有骑单车的需求，那针对十一消费场景，怎么做一套标准文案？

小结：合适的消费场景，才是建立在用户需求基础上产生转化的内在动力

3. 利诱

消费者关心的因素有很多，价格、购买流程、服务、产品周期等等，但是没有人抗拒优惠、促销等利于消费者的好处。消费者具备需求不一定买，有需求符合场景也不一定买，为什么？因为缺少购买冲动。

购买冲动的来源是利诱，利诱发挥作用的附加条件是利诱的急迫性，消费者购买的紧迫感才是我们想要的。

小结：广告的目的是让用户形成购买冲动，做好产品目的是让用户冲动后的放心

总结

什么产品适合信息流广告投放，如果您是B端产品，广告渠道少，那是可以做信息流作为渠道拓展，只要运营策略正确，把转化目标定的更落地，如果自身品牌背书又足够强大，反倒您的广告效果会更好！

如果是C端产品，那么信息流广告竞争已经与两年前不能相提不论，效果对比也不可同日而语，需要的就是精细化运营，找准用户的强需求，剔除伪需求，分析产品每天/月的消费场景，给与客户消费冲动的源动力，都会不错。

一个不争的事实，整个中国移动广告大盘正无情蚕食着那些本应属于传统媒体的广告预算，而信息流广告也并非一个新词，信息流广告是与内容混排在一起的广告，又叫原生广告，俗称长得最像内容的广告。一般隐藏在一些新闻、煽情的故事等场景当中，看起来像是善意的提醒、有趣的消息等。如果你不留意在它们周围出现的“推广”、“广告”等字样，可能你都不会发现这是一条广告。

比如微信朋友圈中，长得像朋友发的动态的广告。

国外的Facebook等网站早早就推出了这一新型广告形式。但它在中国的备受追捧，始于技术带来的信息分发机制革新。

由于实现了“向对的人推送正确的信息”，这正是广告主们心心念念希望解决的问题，因此信息流广告成为了广告主眼中的香饽饽。

坦白讲，对于商家来说，形形色色的解决方案看似天花乱坠，但实际上却容易让人迷失在概念的洪流中而晕头转向。他们需要明晰的问题只有一个：什么样的解决方案才是好的方案？即如何做正确有效的信息流广告投放。

作为信息流广告从业者或兴趣者，必须明白信息流广告的投放重点。其一是从本质着手，掌握客户的需求与产品特点。其二是从技巧着手，掌握信息流优化技巧，以便不断地对广告投放进行优化，争取最优组合。

信息流广告本质

1）认知客户需求：掌握客户的需求与产品特点，分析目标用户，预想潜在用户，了解需要解决的用户痛点。

2）明确营销指标：比如下载量、注册量、ROI等。

3）营销场景化：为不同受众/不同时间点等，搭建不同的营销场景。

4）做好定向分析：确定精准定向的条件，比如地域定向、时间定向、兴趣定向、性别定向等。

5）确定创意组合：信息流广告的组成部分主要包括文案、图片、视频、落地页等。创意上的发挥，也是信息流投放的关键点所在。

信息流广告文案技巧

大家都希望投放出去的广告能博得用户眼球，那么什么样的广告文案才能吸引用户注意呢？常见的优秀文案有14种写法：

1）震惊感叹：对广告描述的内容表达出一种震惊或者感叹的情绪，以吸引用户的关注。

关键词：震惊、惊讶、惊、惊呆、惊喜

栗子：

惊！复旦教授工资竟然不如月嫂多

惊呆了！30岁小伙娶72岁老太，背后原因竟是这个！

2）引导尝试：通过广告文案引导用户进行尝试和试一试。

关键词：试、试试、试一试、试玩、试看、试用

栗子：

网易新游戏上线，开来试玩！

不知道怎么学好英语？这个方法不妨试试

3）卖个关子：以卖关子的方式，制造悬念和秘闻，吸引用户点击去进一步揭秘。

关键词：省略号“……”、都、竟然

栗子：

传说中的女儿国！这里的少女个个都……男的看了都想去

逛夜市遇美女老板娘，搭讪后美女竟提出这要求！

4）提出疑问：通过问句的方式，吸引用户关注这个问题。

关键词：问号“？”、什么、吗、呢

栗子：

我看到了山水画，你看到了什么？

2016年平均工资发布，你拖后腿了吗？

5）强调优惠：通过强调产品价格上的便宜和优惠或者特价，吸引用户关注

关键词：元、万、块、折、买几送几

栗子：

本地5万套二手房源，特价来袭，总价低，户型好

刚用饿了么点餐，一顿只要4元，送餐超快，赞~

6）制造稀缺：通过给用户提供一个看起来稀缺的机会，不论是限制时间，限制地点，还是限制特定人群，他们就更加容易珍惜这个机会。

关键词：仅、仅仅、限时、限量

栗子：

剩35个体验名额,减肥仅198元！微信预约

还在为工资不高发愁？民生高额度信用卡，免年费，限办一张，马上申请！

7）免费体验：通过产品可以免费体验的方式，吸引用户关注。

栗子：

穿上不想脱，舒适真皮男鞋，199元两双，免费试穿！

花花公子，厂家清仓，买一送一，送货上门，免费试穿

8）突出卖点：详细说明产品所具有的功能卖点，让用户能够感知到产品的价值。

栗子：

见好友，要带酒！正品西凤封藏酒，598/12瓶买一送一

花花公子薄款牛仔裤，弹力透气不闷汗，先试穿后付款！

9）害怕吃亏：用户都有害怕吃亏或者贪小便宜的心理，通过利用这些心理，强调说再不这样做，就会吃亏了。

关键词：吃亏、亏、亏大了、错过

栗子：

旅游看这里！到西藏旅游必去的6个地方,不看你就亏大了!

三星电视3999元!趁便宜买,相当于赚钱啊~ 活动即将结束!

10）从众心理：用户都有从众心理，通过跟用户强调说其他人怎么做，做了后带来什么好处，让用户也产生模仿从众的心理。

关键词：大家、闺蜜、朋友、都

栗子：

因为299的皮衣真的少见!所以大家都在抢啊!

盛大正版传奇手游，土豪们都在玩！抢先体验！

11）用户场景：通过一些对目标用户所处的场景和环境以及用户特点的描述，让用户觉得“这说的不就是我嘛”

栗子：

月薪3000买车不是梦，一键立知全城底价

本人24岁，在附近电子厂上班，不嫌我土就来陌陌找我吧！

12）通知提醒：在广告文案里面写明用户要注意的点。

关键词：切记、当心、注意、通知、小心、新消息

栗子：

切记！家里进了蛇，千万不能打！

当心！住酒店时看到这种镜子立刻逃离并报警。

13）必读必玩：通过在广告文案里带有“必读，必玩，必看，必须XX”这些字眼，让用户也产生说自己一定要这样做的想法。

关键词：必、必须、必读、必玩、必看

栗子：

难以置信!这才是去西藏旅游必去的几个地方!

周末怎么过？来内蒙古旅游，不应该错过的地方

14）终于发生

解释：在广告文案里强调，一件事仿佛经过很多准备，终于发生了，让用户也想看看这件事是什么。

栗子：

等了这么久，这款游戏终于可以在手机上玩了！

限18岁以上玩家！让军迷们等了三年的游戏终于出ipone版了！

信息流广告图片技巧

拼接类：全方位、多角度地展现创意。

切割类：一整张图切割成不同的板块，不同的板块组合在一起展现创意。

折扣类：图片中出现“折扣”、“特卖”、“降价”、“红包”、“秒杀”等优惠字眼，意在撩起用户的购买欲。

美女类：采用一些美女图，可起到异性相吸的作用。

装备类：多用于游戏，将游戏里的角色或者游戏转备截图当成广告图片，以便吸引玩家。

明星类：利用明星光环，吸引用户眼球。

地气类：生活场景化，无需过度美化，看起来很自然接地气的图片。

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厚昌营销商学院校长赵阳讲解信息流具体操作和运用

信息流如何配合竞价

受众分成潜在人群、意向人群和目标人群。竞价推广的时候投放的是访客搜索比较精准的意向词、品牌词，更多是获取目标人群，也就是精准流量。其实还有更多的人群是可以通过其他的产品包括信息流可以获取到。竞价推广和信息流都可以获取到意向人群，除竞价推广之外，信息流的广告如何配合竞价推广？百度信息流核心优势就是可以基于关键词进行投放，访客在百度搜索关键词的时候可以通过信息流投放在百度APP、贴吧上进行展示，可以二次获取到意向客户。

目标加意向人群是可以通过竞价推广的精准流量再配合信息流的潜在客户来进行获取，目标加意向加潜在来获取到三类人群。

关于意向人群加潜在人群，是信息流广告的一个核心优势。如何精准获取客户？怎么获取客户？可以选择规定区域范围内一个属性的人群进行信息流投放，在做信息流推广策略的时候首先要明确，信息流推广重要的优势就是激发客户购买的意向。

信息流账户的搭建分成三类，人群、定向、物料，在做信息流推广时用计划锁定人群，定向方式就是单元层级的划分，属于需求的划分。把单元划分详细，做物料撰写的时根据维度去建立账户结构。

百度信息流的定向方式

1、基础定向，就是基本的性别、年龄、地区、设备

2、兴趣定向，根据访客长期浏览行为来通过大数据算法来分类，做不同兴趣爱好的组合

3、关键词定向，类似于关键词，但是不拘于搜索行为。可以直接锁定到意向客户

基本的定向是潜在人群的诉求，兴趣定向锁定的是意向人群，关键词定向锁定的是目标和部分的意向人群。计划、单元一定要分人群和需求才能够叫做有公信力。

前面给大家介绍了什么是百度信息流广告，接下来讲讲百度信息流内包含的GD合约广告是什么样的，一起往下看：

随着互联网的发展，网民逐渐倾向移动化、年轻化，新闻资讯成为主流需求，随着这种需求驱动着移动生活方式的变革，资讯阅读成为继社交、搜索之后的主要网络需求。

随之我们所看到的广告从硬广走向原生，资讯与广告无缝融合，内容即广告，广告即内容：

定向精准、跨屏覆盖、高转化率、用户干扰少

百度信息流，打通搜索与资讯阅读 一站式的品牌营销平台

内容优势：合作+自媒体+原创，多元的内容生态

百家号领衔，打造海量优质内容池

展现优势：高优固定展现，独家支持创新定制

从沉浸式H5、语音互动到智能AR、……

1.展现优先级： CPT>CPM>CPC 2. 信息流广告位首位固定展现 3.专属新样式，相比CPC，支持大图样式（未来优先支持沉浸式、视频样式等新样式） 4.定制化创，基于手机百度技术能力，支持智能AR、语音交互等定制功能；

百度信息流合约广告到底该怎么购买呢？

CPT包段 、CPM保量 两种购买方式

分别来说说这两种购买方式有哪些区别：CPT（按照时长计费）可以针对于想大量曝光的客户，独占性 ，按天购买刷次，目前可以做单图、三图、大图、视频样式，暂时不支持定向，展现在首页新闻资讯的第七位。

第二种购买方式CPM，保量投放，比CPT要节省广告成本，主要是按照千次展现来收费的，比方按照1000CPM起售，样式以单图、三图、大图、视频样式，定向方式是可以支持人群兴趣定向、地域定向、时间段定向以及网络环境定向。承诺曝光量。

看懂了吗，这就是移动互联的趋势，通过我们的需求，给我们推送想要的服务，更多资讯，请持续关注…

信息流广告产品平台虽然繁多，但是它们的产品机制趋同导致优化思路大同小异。

信息流广告的平台虽然很多，例如：今日头条、腾讯的智慧推、广点通、阿里的UC头条、百度信息流、一点资讯、微博粉丝通、爱奇艺等等。但优化的思路却是大同小异，这是因为信息流广告的产品机制趋同。产品机制是什么呢？其实信息流广告产品的机制就是ECPM，有的平台叫做预分配曝光（或者叫做eCPM）。信息流广告平台的竞价机制及基本算法：eCPM（预分配曝光）=出价*质量度（CTR）。

现有信息流广告渠道主流优化思路：追求高点击率，为什么我们都在不断地做图？不断地写创意？其实这都是为了追求高点击率，这些是由信息流广告平台的产品机制决定的。我们在做信息流广告优化，不断提高点击率其实就是追求一种信息流广告点击率的正循环。从信息流广告展现的过程来看：

我们的写创意，创意如果有一个较高的点击率那么就会有一个高的质量度，然后质量度高了（出价相同的情况下）我们eCPM也就高，eCPM高了然后再加上一个我们的一个较高的出价，这样我们在和竞争对手竞争的时候我们就可以抢到竞争对手的量，能够去抢优质的用户，然后累积起来，当我们账户的创意点击率都很高的时候，我们账户的历史表现就会变好，当我们的账户历史表现好的时候，我们再撰写新的创意，系统就会根据我们账户的历史表现给我们新创意一个比较高的预估CTR，然后因为预估CTR比较高，质量度就高，eCPM就高，直到我们新的创意获得实际的点击率，然后逐渐的你的高点击率去替换你的预估点击率，直到你的新创意变成老创意，然后再上新创意，就是这样的一个循环过程。那么是不是我们知道了这个循环过程，去不断抓眼球追求做好高点击率就可以了呢？是不是这样做就完美无缺了呢？

其实并不是如此，因为我们仔细思考就会发现我们这个正循环的过程中存在一些漏洞，为什么说有漏洞呢？首先我们需要思考我们是怎么做到这一点的，一般情况下我们是这样操作信息流广告优化的，我们拿到一个新的账户，我们先搭账户结构，然后上新素材，上新素材之后我们会监控数据，然后说去做所谓的对比测试（AB测试），通过AB测试的方法不停地上新创意，对比不同创意的结果，保留点击率更好，然后维持整体一个较高的点击率，虽然是这么说的，但是实际上我们却并没有做到。原因是什么呢？

我们创意点击率会随着时间有一个点击率的衰减，因为有这种衰减的存在，我们需要不断地去添加新创意，这也是我们为什么不断地去撰写新创意的原因。现有的信息流广告优化逻辑存在一定的的局限性，这是由于我们片面追求高点击率的优化逻辑存在漏洞，正式因为存在漏洞，所以导致我们很多时候优化创意其实并没有一个有效的指导，而是凭着感觉在误打误撞。

第一个漏洞是A/B测试的局限性导致效果数据为优化依据可靠性不足。我们A/B测试的参照对象其实是没有依据的，而是根据我们第一次凭着感觉做出来的创意，然后有了第一个创意以后我们后面创意才进行A/B测试的对比，A/B测试属于“先验”性的预测结果，它其实很多时候是我们主观决定的，例：我们撰写创意时候做了1图和2图两个图片素材，这两个图是从哪里来的呢？是我们的设计师做的，那么怎么判断设计师做的这两个图就好呢？可能1和2都不好，或许1好一点，那如果我们可以一开始做1图和2图的时候就能最大化的提高质量岂不是就更好了，但实际上这很难做到。A/B测试很难真正实现，比如我们想对比A创意和B创意两套创意到底谁好？真正的准确对比应该是什么样的呢？应该是在其它的定向情况一模一样（投放时间一样、预算一样、分配的花费一样、点击量接近、展现量接近），然后统一的把一份流量随机的分成两份，一定要随机，因为如果不随机的话把我们的A创意刚好分配给了喜欢A创意风格的人，把B创意分配给了喜欢B风格的人，这样的结果是不会准确的，所以一定要把流量随机打乱，真正的打乱其实是很难做到的。

所以说大家一直以来说的A/B测试其实从根本上来说很难真正实现，那么我们这种不完美的A/B测试得出的数据结果其实也不是绝对的可信，有很大的偶然因素存在。

第二个漏洞是我们的创意改进缺乏方向使创意优化陷入失控的恶性循环。因为我们在不完美的A/B测试结果下不能得到绝对准确的数据作为优化依据，我们先做出了一套创意，然后第二批创意会参考第一次创意的结果，挑选好的创意方向继续做第二批创意，我们在没有准确的数据依据情况下做新的创意其实是很低效的，然后时间紧迫我们会在没有完全设置好A/B测试的条件下上新创意，然后根据这些创意的结果作分析判断再优化。这样形成了一个恶性循环。很多时候我们的创意是瞎做的，在没有可靠的数据分析下做出来的。在这样的情况下其实我们是没有办法确信延续某一创意的有效因素。我们的创意设计制作无法标准化，急于投放无所实现有效的数据监测，迫于时间压力没有去做复盘反思。

正式由于这两大漏洞的存在，导致了我们信息流广告优化逻辑存在一定的局限性，怎么解决呢？

我们只能尽可能的想办法减小这两个漏洞造成的影响，是没有办法完全解决的。我们要进行信息流广告优化的支撑点就是以数据监测为中心，其它的优化，无论是我们的设定优化还是媒体策略、创意优化、落地页的优化、关键词的优化，所有的这些优化都要围绕这数据监测，以监测为核心，以数据为依据。只有以数据监测为核心我们才能尽可能的弥补存在的两个漏洞。

做好市场调研，合理搭建账户。我们要根据不同的需求和维度去定位应该定位的人群而不是通投（针对所有人群做无差别的投放），我们要做细分的市场调研。

数据监测核心：

如何将检测维度从计划层级下沉到创意层级？

为你的推广URL添加UTM参数即可实现。原始的监测大而不当，对于创意及定向维度的优化没有贡献，我们可以使用URL工具为每一个创意或定向维度生成独一无二的推广URL。以创意或者定向维度为单位，设置从展现、点击、再到落地页互动交互的全过程投放数据驱动的精细化监测。

为你的推广链接推荐UTM参数的方法

这个方法对于做过SEM的同学来说应该很简单了，对于没有做过SEM的信息流初级从业者有必要去学习和掌握下这个方法。

首先，什么是UTM标记呢？

UTM参数（有时也称为UTM标记），是一串可以添加到URL上的特定的字符串，添加之后，当这些添加了UTM标记的URL被点击后，你就可以对其数据进行监测。在Google Analytics中设置UTM参数，可以让其在发送Pageview时同时加载，同时UTM追踪到的结果可以在GA中直接查看，这就意味着你可以在GA中查看这些流量是从何而来，是如何到达你的网站上的。

对于信息流广告投放来讲，我们使用UTM标记可以追踪什么样的数据？

我们可以通过UTM标记对PPC广告进行监测。以此区分不同的广告位以及媒体来源等，或者用来对A/B测试进行标记，从而监测不同设计、大小或者版本的广告效果。通过点击链接而来到你的网站上的点击行为都可以通过UTM标记进行标记。对应到信息流广告投放就是我们可以对转化事件（例如：落地页中的提交表单按钮、电话拨打、下载）进行标记。

UTM 参数是怎样设置的呢？使用URL工具为每一个创意或定向维度生成独一无二的推广URL。常见的URL工具有Google Analytics自动标记工具、百度统计、ptengine等等。UTM标记解析？一个没有UTM的标记的URL一般是这样的：http://www.xxxx.com，如果这个头条上面投广告URL上标记了UTM标记后一般会如下：http://www.xxx.com/?utm_medium=toutiao_ios&utm_campaign=client_share&utm_content=XXX，在UTM标记中有三个来源是必须有的：Source、medium和campaign，另外还有term和content为可选部分。Campaign Source

“utm_source=”部分追踪的是流量的来源，也就是会显示出流量来源的网站、社交渠道等等。比如说在如下的URL中：

http://www.xxx.com/?iid=111954051400&app=news_article&tt_from=copy_link&utm_source=copy-link&utm_medium=toutiao_ios&utm_campaign=client_share，显示出utm_source是copy-link。通常，你可以使用站点名称作为来源名称。其实在这里的来源跟需要的是设置对你的进行落地页分析时的数据收集有价值的数据。所以在这里你可以将来源的流量标记为任何方便你辨识的标记。Campaign Medium“utm_medium=”追踪的是这些流量来到网站上的方式，比如上文中的那条URL中，我们就可以看到这个点击的来源是社交渠道。Google建议使用这个参数来确定流量来源的媒介，比如说社交、电子邮件、PPC等等。Medium参数建议参考主流渠道，而。但是Campaign和Source参数可以根据自己的需要进行自定义的设置。

Campaign Content“utm_content=”参数是用于A/B测试和在展示网络投放的广告，这里可以是我们信息流广告的文案标记、图片素材、定向维度（年龄、上网场景、学历、婚恋、兴趣、APP行为定向）等等，使用该参数是用于区分广告创意和维度带来不同的效果和转化。

UTM标记最大的好处就是你可以选择这些参数—你可以选择mediums、campaigns和sources等等对于你来说有价值的参数，进而将其添加进UTM标记，对其进行追踪。我们在信息流广告投放中就可以选择我们的计划、单元、创意（文案+图片）、定向维度进行标记。

在前期对自己的产品以及投放的信息流平台做出一定的调研之后，就可以开始基础投放广告了。

广告投放主要定向设置有几项：

1、投放日期

支持设置开始投放日期和结束日期，灵活控制广告投放周期。

2、投放地域

对于不同地域可针对性投放，目前一般大都支持以地级市为维度进行设置，可针对自己产品决定投放一二线城市还是其他。

3、广告投放时间

设置投放开始时间整点和结束时间整点，灵活控制广告投放时段，比如下午六点以后可能是流量高峰期，这时候可加大投放力度。

4、年龄

设置不同年龄进行针对性投放，每个产品的受众群体是不一样的，要提前了解好自己的产品。

5、性别

根据自己产品特性进行调整，比如,母婴类可以设置女性，汽车类，可以设置男性。

6、兴趣

这应该是最重要的一项，根据不同兴趣人群进行投放，这也是信息流广告大数据的本质体现

7、设备

可以选择安卓苹果、是否是WIFI环境、是否已经安装等。

广告基本设置好了，就可以开始测试投放了，投放要准备好文案和素材，可以简单理解成图片和创意文字。

素材的设计步骤是前期选择自己产品的卖点，然后进行文案设计，再加以配合图片。

同一个产品卖点可以不一样，针对不同的受众，选择不同的卖点，撰写不同的创意进行表达。

卖点可以从这些方面出发。

接下来是文案的撰写，这有几点切入点可以参考：

1、符合阅读习惯文案表达简单易懂，与推广产品相关

2、满足用户诉求解决用户需求痛点，结合场景提供有效信息

3、引起用户兴趣根据用户标签解析用户兴趣点和关注点

4、揣摩用户心理共性心理、个性心理、顺向心理、逆向心理等

最后是图片的搭配：

图片目前信息流主要是大图、组图合小图，各有特点。

上面是三种样式，可以感受下各自的特点，结合自己的产品，给予配合。

准备妥当之后，开始测试素材，前期可以采用ABtest的方式

ABtest，是从FB和谷歌开始流传的一种测试方式，特点就是尽量排除少数人的主观判断，通过对比得到的数据反馈来做决策。

测试出最优素材之后，即可开始大力投放。

除了信息流广告，营销也变得更原生了

广告原生化，这个概念自诞生起就具体地指向原生信息流广告，实现广告的内容化。

相比电视时代品牌追求强大的广告魔弹论效应，当下品牌面临更为碎片化的媒介环境而变得更加无孔不入，消费者也自发形成了一套广告自动屏蔽法则，比如收到符合自己人群属性却并不需要的信息流广告，要么忽视要么不断拉黑。

上半年，我们发现了以下几种原生营销方式，有从社交角度切入的品牌，也有从问答中寻找沟通契机的品牌，还有直接将品牌营销变成用户的线下学堂，方式各有千秋，但共同点可能是这些品牌都学会了如何在克制中，将品牌融入消费者的生活。

1.社交礼品

微信红包让过年收发红包这项传统习俗延伸为一项全民参与的社交活动，腾讯也在慢慢将这种社交魔力开放给品牌。星巴克和腾讯在今年 2 月联袂推出全新社交礼品体验「用星说」，星巴克成为首个应用「微信礼品卡」产品的零售品牌，将咖啡卡券融入微信好友的社交场景之中，体验到新的数字化消费体验。

2.社交问答和知识问答

TripAdvisor 猫途鹰 5 月底在微信朋友圈针对有潜在出境游需求的目标人群，推出了一支信息流广告，但特别的是，他们在文案上写着：「这是一条可以向我提问的广告！@TripAdvisor 猫途鹰互动，够有趣，我就答！」仔细看朋友内的回复状况，他们也真的回复了。由 TripAdvisor 市场运营团队、产品和代理商环时互动的同事，组成一个 10 个人左右的核心团队在幕后回答来自用户的问题。仅上线一天内就收到了几千条问题，有调戏主页君的问题如：你是谁，你是公的还是母的？ Booking 和携程掉水里，你先救谁？等等，10 人团队也会回答了大量和旅游相关的问题。

如果说朋友圈问答式广告让你感到新奇，你一定不知道其实蚂蜂窝早就在今年 3 月在知乎上进行了类似玩法。蚂蜂窝通过其知乎机构账号发起提问：你可曾想过，我们能抵达的「世界尽头」究竟在哪？邀请用户通给出自己心目中的「世界尽头」的答案，双方平台中的点赞最高票的目的地将被定义为中国旅行者的「世界尽头」，而答案贡献者也将会获得前往自己心中的「世界尽头」的往返机票与旅行基金。QQ 音乐在之后的 520 活动中，也以问答的形式邀请知友用音乐表白。

3.线下课程

快闪店营销在上半年的火热让品牌重新找到了与消费者沟通的有效途径之一，而苹果打算把这种线下沟通变成一项长期项目。Today At Apple 是苹果在在线下门店推出的一系列免费活动，他们在全世界各店的 Apple Store 零售门店提供超过 60 项创意技能互动课程，包括照片和视频、音乐、编程、艺术和设计、亲子、教师、商务。产品等主题。目的也很明确，让消费者在了解和学习各类课程时，潜移默化地影响到他们的消费决策以及对苹果的品牌忠诚度。

SocialBeta 点评：

MarTech 领域的全球知名博主 Scott Brinker 曾在 13 年提出一个假设：营销正在扩张。「消费者和潜在消费者的触点数量正在扩展。数字化不是单一触点，而是多触点的集合。从网页到应用，到自媒体，到前所未有繁荣的社交媒体，只要你愿意，随时能够找到几十个你能够或者应该跟受众深度互动的触点。」因此，针对越来越多的接触触点，品牌也需要找到相契的接触方式。如果仅仅将广告作品在不同平台 Ctrl+c 加 Ctrl+v，肯定事与愿违。社交、分享、问答、体验……消费者如何体验数字生活，如果品牌能深入其中，让营销更原生的解决方案也暗藏其中。

作者：SocialBeta