标签： 信息流广告

它是投放信息流广告的必备神器。它的玩法，那些遥遥领先的金主大大和营销大牛们早已烂熟于心。一张图，带你了解再高KPI也不难的——原生动态商品广告。顺便看看别人家的广告怎么投！

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信息流广告其实离我们并不远，我们先看一个场景：

某一天，为了打一瓶酱油，你走进了超市。然后……

结账的时候，推车里也许有酱油，可能还有包纸尿片，或者其他商品。

请别动辄将这个场景和大数据最常用的“啤酒+尿片”案例混为一谈，因为这个场景，在我们每一个人身上都发生过。

文/张书乐

TMT行业观察者、游戏产业时评人，人民网、人民邮电报专栏作者

换位思考下，把超市看成是内容平台，我们跳过各色信息走向需要的内容（酱油）时，可能会途经尿片这个内容区，然后突然想到，孩子尿片快断货了……

两者之间没有必然联系，而在传统商超里，实现这样的“增值”消费的方式往往就是根据销售量的情况合理搭配货架的摆放方式。

比如将爆款放在靠里一点的位置，让客人途经更多的商品区；比如下楼电梯在另一边；比如买赠或买促活动混搭……

这是传统商业模式下的考量，而在互联网内容分发之上，我们可以把所有的内容都当做是“广告”，而你绝不能让用户绕远路来偶遇他可能会买的东西。

而且，内容分发状态下，用户对内容的需求不断进行选择，后台算法会更加精准，绕远路更加不现实。大家来看内容的目的，本身也是越快获取到自己所需求的为好。

这时候，我们会发现一个有趣的状况，即在信息爆炸的互联网之上，用户信息获取方式变成了两种状态：

一是最为传统的搜索模式，用户带着目的去百度上寻找某类信息，即打酱油。但有个问题，很多人并不是时时刻刻都有打酱油的明确想法。

二是盲目遇上信息流，即超市货架，结果自己模糊的需求变成了购买。这已经成为时下的一个主流，即百度信息流广告的诉求点。

百度搜索公司总裁向海龙对此有过一个很精辟的论述，即“用户不仅需要更便捷智能的找到信息，也需要个性化针对性的信息主动推荐”。

从“人找信息”，升级到“信息找人”，说起来就这么简单。做呢，一点都不简单。

广告也能读懂你的心

随着百度百家号、今日头条等内容分发平台的崛起，信息流广告也有了更多承载平台，不再只是过去类似百度搜索或淘宝购物时，在侧边栏出现的和你搜索项或之前浏览项有关的商品广告。

百度、微博、微信和今日头条都推出了信息流广告，可这个广告类型，到底有多强？

数据说话更能说明问题。2014年，信息流广告在美国已达54亿美元，facebook和推特的广告收入中分别有超过50%和70%来自于此。而在中国却只有区区60亿元，而2017年，预计将增长480%，达到340亿元。

但预计的增长，并不代表在内容分发中简单植入相关广告就能完成目标。

信息流广告要做的不是简单根据你的内容喜好而提供相关商品，比如看汽车，送车品广告。

其实，这还算好的。更多的时候，我们在买了车之后，往往还会看车子的介绍，而随后而来的信息流广告尽管很精准，但往往可能是一款车。

啥感觉，和百度搜索推广差不多，而且百度搜索推广现在走的更远。

举个例子：

一家名为土巴兔的家装O2O公司，是百度推广的常客，在很多人看来，业绩好有一部分原因是搜索引擎优化的好，广告营销做得好。土巴兔通过在百度投放广告，用最少的广告费获取了最大的广告收益。

而且推广付费是一个引子，而在百度进行搜索过程中，百度的生态体系中大量的内容呈现，如问答、新闻和用户体验，乃至论坛等信息里的口碑，都会形成强有力叠加，最终变成巨大流量，这些流量都在会帮助广告主的营销推广走得更远。

说这个案例并非要说如何做搜索，而是把握用户心理：

使用百度查找东西，本身带有明确的目的性，搜西瓜给西瓜店，就这么直截了当，挺好。

而在信息流里获取内容，很多时候可能只是喜好，设想一个场景：

你在看家装信息，结果碰到了个包装成“这样的家装会让女友百分百心动”、其实是装修公司的信息流广告，或许会被点击，然后你发现是广告就毫不留情关掉了。

因为你不是来找装修的，只是来看美图的，最多是回家后打算挪下家具和摆件。

真正的信息流广告是在搜索的精准性和信息流推荐的基础上读懂用户意图，情景可能应该这样：

在看到酱油和其他调味品的烹调心法时，插播一个纸尿裤的信息流广告。尽管这样的感觉，可能很酸爽。

怎么做到？大招其实就是通过用户的选择，发现更多连用户自己都未必很清楚的需求，或许我们可以将其称之为“待办事项提醒”。

200万个标签=1个人？解决潜在痛点的刚需画像

必须有一个“工具”，能够比用户自身，更加了解它,通常我们称之为用户画像。

“通过搜索数据、地理位置、知识图谱、交易数据等等上百个维度的行为动作，今天我们可以对单个用户最多打上200万个标签。通过精准的用户画像建模，我们可以在6亿用户中精准的识别每个人、了解每个人”在 2016年百度Moments商业峰会上，向海龙公布了百度拥有的惊人用户标签数据。

200万个标签=1个人，这是一个什么状态？

10年前，我们在QQ上给朋友贴标签，往往靠谱的就十来个。

5年前，为了更好的吸粉，我们在微博上给自己贴上标签，结果许多人就填了三五个。

我们对自己的认知、加上朋友对我们的认知，大体也就是这个情况，而200万的标签，等于从所有的侧面画出了一个放大镜都未必能看清的自己。

怎么画出？或许仅仅是多年前搜索过“剖腹产的风险”，在问答上了解了“新生儿如何消黄疸”，在母婴贴吧激烈争辩过早教话题……

在PC时代，这样的画像往往都是一次性的，只能变成一个个cookie，每次针对性的营销，也只能做到看车送车品广告而已。

而在移动端，每个App都会要求登录账号，结果就能让散落各处的标签落在一个账号上。理论上产品矩阵越大、形式越多，标签的侧面就越丰满。再通过信息流广告，投放给正在懒懒的从喜好的内容方向里挑选信息的你。

因为有用而实际，其实它也就不再是广告，而是解决痛点的所在了。

换言之，如果没有强大的产品矩阵，从各个方向、不同角度，获得各种不经意留下的标签，并通过人工智能来进行有效管理，那么这个用户的画像，要么是P出来的大长腿，要么就是满满的标签无从下手。画像失真的结果，就是信息流广告失准。为什么说百度信息流广告精准？正是因为有多元产品矩阵、多年积累的大数据、强大的技术实力做支撑。

谢绝虚假广告和无效阅读 转换率实现倍增突破

河南烘你欢心烘焙是创业者中在信息流广告中获益的一个代表。

这家企业2014年创业时不过是50平米小店里的私房蛋糕定制，但通过有效地百度信息流广告分发，迅速曝光在了全国烘焙爱好者的视线，并很快发展成上千平米、20人团队的专业服务公司。

这个案例价值体现在：

对于企业主来说，更加切入用户内心需求的信息流广告（纸尿片），如果和直接体现需求的搜索推广（打酱油）配合使用，则可以更好地挖掘到用户。

百度搜索+推荐的意义，其实除了精准以外，更多的体现在转换率的提高之上。较之只有内容分发的平台而言，因为百度搜索、百度地图、百度糯米等平台，能实现多侧面的用户标签留存，最终在为百度信息流广告创造更加精准的投放可能。

同时，搜索的力量依然强大，尤其是应对迫切需要解决的刚需之上，搜索和推荐双剑合璧的优势是百度广告较之其他平台更为精准有效的重要原因。

与此同时，借助人工智能技术，信息流广告也在进行着迭代。

以诺心蛋糕为例，早期信息流广告的形式为“诺心蛋糕LECAKE—情人节为爱发声，定制专属情话”这样颇为常见硬广形式，点击转换率只有1.86%；而当其形式变成“情人节表白神器，给女朋友一万点浪漫暴击”时，而在融合场景中，则依据人群定向、内容定向等常见场景，以及百度独有的意向定位方式，自然融入到与之有潜在需求的人群面前，最终促使转换率提升至3.24%，暴增近一倍。

“我本来是去超市打油酱的，结果出来时背着一堆纸尿片”这个场景，或许现在还无法完全在信息流广告中彻底实现，但至少机会浪潮已经呈现，而百度正在引领这种浪潮。

广告狼人杀

“天黑请闭眼。”

“总监请睁眼，总监请指派员工加班，总监请闭眼。”

“主管请睁眼，主管可以用休息室保护一名员工，主管请闭眼。”

“经理请睁眼，经理可以检查他人是回家了还是加班，经理请闭眼。”

“天亮了，请所有人睁眼，昨晚阿条加班调计划改创意，累死了…..”

三百六十行，广告特别忙。特别是做信息流广告，对创意的依赖太强，写出一个能跑量效果又好的创意就像买彩票一样碰运气，往往奋战了一整周，翻遍工具书，引来的流量还是一个都没转化。

zhiling姐姐着手创意优化数月，看了后台大量的创意，发现一个很有意思的现象：

有些创意华丽而优美，对称而工整，但转化和点击率都奇低。

有些创意朴实通俗、极具画面感，但消耗极高。

例如，同样是表达“工作辛苦，不如去旅行”，有的创意会写：

“高端定制，完美旅行，极致体验”

而有的创意会写：

“你工作十年买阳台的钱，我已经环球旅行了一遍”

“别说你爬过最高的山，是上班的早高峰”

有人说，写创意的工作，是撩人的工作。要么让人哭，要么让人笑，要么让人心甘情愿的掏腰包。好的创意和素材，会使消费者像溜滑梯一样，一路滑向终点完成转化。广告说到底是一种信息传播，写出效果好的创意好比在大街上随便找一个人推销你的手机，单纯的文字游戏是没有用的，你一定要找到一个机会吸引他的注意，还能给他一个劝服的理由。

撩人的不是创意，其实是那种让用户想象出自己置身其中的场景。就像我们看电影电视，最被打动的往往是那些和我们的日常高度相似却又跌宕起伏的剧情，这样我们才能更快的代入其中。

那么如何做到让用户想象出自己置身其中的场景呢？ 这里其实隐藏两层含义：

1、从用户角度出发，让用户认为与自己有关

这是信息爆炸的时代，大家通常都会忽略与自己无关的讯息。若人们不认为“与自己有关”，就无法被打动。因此，与其对多数人喊话，倒不如针对特定对象加以说服，成效更高。

例如下面的创意：

普通版

高级版

同样是对头条用户推荐信用卡定制，当用户在浏览广告时，突然看到自己所在城市名，显然会更能吸引注意，这个创意也因为加入{地点}这样一个会根据自己实际所在城市动态变换的词包，与用户产生了更强的关联。而且“仅限{地点}”这样的词语，更能体现出用户的限定专属感。

同样的方法还常见于以下区分安装平台的游戏类文案：

普通版

高级版

一种是对游戏本身属性的描述，一种是点出玩家安装平台，配合上安装平台定向，针对性地投放某一种文案。

以“普通”的写法来看，由于用户无法获得共鸣，可能只会觉得：“噢，所以呢。”不但看不懂，而且记不住，所以就不了了之。若能写出高级型的标题，就能让人置身其中，更加被吸引注意想要了解。

2、化抽象为具体，文字视觉化，能让对方能够想像出实际的使用画面

在标题中强化产品可以创造的感受，让读者想像出具体画面。

假如是一种食物，它闻起来是什么味道？尝起来的口感如何？是轻是重是软是硬？看上去五彩艳丽，还是简约素雅？

假如是一个游戏，它能创造什么样的体验？是“千万别让男朋友知道这款游戏”还是“练了几个小号还想重玩一次”？“

用文字的力量让用户参与其中，开始想像（体验）你的产品，将你所描述的画面深植脑海，让他们跟你一起冒险，透过你的鼻子闻到香味，或者经历到你的感动。

重点是体现两个方面：

A.尽量具体，避免抽象的表达

B.营造画面，引发用户共鸣

创意的本质不是设计文字，而是设计文字给用户制造的感受。

比如要体现APP能指导搭配技巧，光说“街拍达人强力推荐”就没有“衣服穿得对，省下整容费 ”这样的描述更能打动用户。

为了让用户直观感受到体重秤的精准，如果光是简单描述精确到xx克，用户其实是没有具体感知的，但如果说“一杯水可感知的重量”，则用户更有直观的感受。

例如以下借贷广告的创意：

普通版

高级版

同样要体现借钱快的特点，普通的标题从产品本身的角度出发，充当授权者的角色，而高级标题会从用户的体验出发，直观体现借钱快的优势。

如何让创意更加具体呢？可以是产品特征的具体化，可能是画面描述的具体化，也可能受众细分的具体化。

比如，一个免费wifi的app，单从产品特征来看，可能有“一键连接、免费上网、热点众多”等多个优点，具体制作创意的时候，如果把所有优点都放在一起告诉用户，用户的接受度其实不高，因为信息量过载，且画面营造不充分，这个时候，如果代入具体的使用场景，例如玩游戏、追剧等，用户更能脑补画面，例如：

或者将某一特征放大，具体阐述此特征给用户带来的好处：

又比如，想要体现某水果生鲜APP售价便宜的特征，可能有这样的创意：

普通版

高级版

以上方式都是去抽象化的表达，而高级版更加具体有画面感，这样的创意也更能打动人心。

创意是一个人在跟成千上万人进行沟通，能否让他们认真把你的话听完，按照你说的去做，就是衡量一个创意好坏的标准。 我们应该做的让创意变得更容易被用户感受到，而不是变得更加费解。

别等到中华词库都枯竭了，才想起最初的出发点。

意图词推荐工具全流量上线啦。通过对平台上的意图词推荐功能进行整合改造，解决推词数量少，相关性差等问题，优化意图词推荐的交互流程，提升推荐词的效果。

奇艺APP以5.8亿台的月独立设备数继续领先视频行业，仅次于微信、QQ、淘宝这三大巨头，同时在月总使用时长等多项数据中保持优势。奇艺的广告资源位相比微博、微信朋友圈来说，可以说肥肠多了，复杂程度堪比广点通。

一、爱奇艺广告资源位

1、首页

量级：每天1.4亿次展现机会

广告形式：图片（大图、两小图），视频

投放方式：CPM\CPC

首页的资源位平均点击率在3%左右，位置黄金，一打开爱奇艺首页就能刷到，所以竞价也是相对比较高的，适合推广大型活动和品牌宣传来使用

2、频道页

量级：每天3000万次展现机会

广告形式：图片（大图、两小图），视频

投放方式：CPM\CPC

频道信息流广告主要包括电影、综艺、动漫、电视剧这四个流量最大的频道，平均点击率在2%左右，相比首页来说，价格会更低，但是流量没有首页大。

3、搜索结果页

量级：每天1亿次搜索展现机会

广告形式：图片，视频

投放方式：CPC

搜索结果页的展现位置黄金，按照点击计费，而且搜索来的用户，是兴趣点和需求都更为明确的。

4、播放页

量级：每天6亿次搜索展现机会

广告形式：图片（图文），视频

投放方式：CPC/CPM

播放页的广告，每一次播放行为关联一次广告的可能触发。平均点击率在1%左右，竞价相对便宜，适合社交、电商、APP下载类的推广。

5、贴片广告-5S贴片

5S贴片广告在上线初期点击率比较高，达到了5%，在12月初，爱奇艺又上线了15S前后贴片广告。

二、爱奇艺广告后台定向

聊完了资源位，来看下爱奇艺的后台定向，爱奇艺的后台定向带有视频平台的独特特征。

除了基础的性别、年龄、兴趣、地域之外，还可以定向频道、观影习惯及关键词等等，下面来具体看下后台。

以上就是艾奇菌今天跟大家分享的爱奇艺信息流广告资源位，其用户量级还是不容小觑的，用户群体大，流量大，但我们投放此平台还是要根据自身的业务/产品特点，综合判断，是否真的适合具有娱乐性质的平台。

转载自：艾奇SEM 《爱奇艺信息流广告资源位有多少？看这一篇就够了！》

我曾提过，广告是一种特别的信息，我们讨厌的是信息出现的形式及过于低质量的信息内容，并非讨厌广告本身。信息流广告一直被冠以原生信息流之名，原生两字代表着广告本身的形式和内容都与信息平台本身的内容相吻合，容易被用户浏览与接受，从而提升广告渗透率。

目前常见的信息流内容形式分三种：

软广：好比自由谈恋爱，你通过不断的释放魅力（砸钱曝光），吸引对方的注意（市场活动），慢慢走在一起（消费者买单），这中间有一个过程，培养用户与品牌感情暧昧的过程，比较费时间，比较花钱，但很适合高富帅维护自身形象，不断吸引粉丝。常见于品牌广告；硬广：好比相亲，两人见面直接了当，我叫徐轩（公司名称）、年龄31（企业成立多久）、做互联网产品运营（做什么业务的）、优点是思维细腻且富有逻辑（企业实力）、性格好（服务如何）等，我们谈恋爱吧（选我吧）？常见于企业的效果营销（中小企业的直接追求）；硬营销：直接以结婚为目的，两人见面直接了当，我叫徐轩（公司名称）、年龄31（企业成立多久）、做互联网产品运营（做什么业务的）、优点是思维细腻且富有逻辑（企业实力）、性格好（服务如何）等，关键还有一条（促销活动）例如：谈恋爱送钻戒，结婚送车，甚至房产证可以写对方名字等。感情不是生意，虽然比方打的粗俗，但话糙理不糙，我们需要打动对方的东西，会玩的企业都应该这么干。随着各行业的竞争已经全面从线下竞争转移到线上竞争了，选择做百度推广的企业也越来越多，但在内容形式上能初步算得上营销的却很少，从创意到落地页的设计都太平淡，导致效果得不到提升。解铃还须系铃人，花钱当人民币玩家，也要会玩呀。

关于营销，目前To C的企业做得比较好，例如婚纱摄影公司，旅游公司，针对人群按季节、按套餐等不同维度设置了很多内容来吸引消费者，并且配合促销、满减、优惠、赠送的方式不断刺激消费者的消费欲望，吸引潜在消费者的眼球。

对于To B的企业，似乎找不到类似的突破点。但最近看到一个膜结构工程客户的网站，让我眼前一亮，网站banner图上写着，合作成功后赠送华为P20 pro一部。虽然To B的企业生意对象也是企业，但做决策的是个人呀，这里倒不是说对方会因为一部华为手机而与你合作，但从营销的角度来说，这样的广告描述确实比普通的信息呈现更能吸睛，不失为一个有意义的尝试！

广告投放，要时刻关注监控数据，整体来说我目前看到的创意数据，都是硬广的点击率好于软广。所以我觉得广告还是要硬一点，然后在创意和落地方案上向营销靠拢。

附一个线下常见的广告和营销场景：A发单人员对接单顾客说：你好，奶茶店开业，欢迎您去看看！

B发单人员对接单顾客说：你好，奶茶店开业，凭此单8折，第二杯半价！

所以各位做信息流广告的人民币玩家们，营销要硬起来！有条件的直接上，没条件的创造条件也要上！

2018年1月8号，信息流广告全面升级，将会实现全流量通投的功能，所谓全流量通投便是在手百、贴吧、浏览器多种流量上进行投放，以往多流量投放都需要准备多种物料，如创意的样式单图、三图、大图、视频；所有流量样式所需创意贴吧：8种 手百：4种 浏览器：3种。升级后将全面解决成本高效率低的现状。

此次升级的核心部分则是后续的信息流投放融合了百度大数据、技术能力、AI能力。主要分为优选和自定义两个部分。优选的优势主要体现在：1、一组创意所有流量快速投放2、手机百度流量主力投放3、系统自动补充优质流量来为投放续航。自定义的优势主要体现在1、精细化分流量投放2、 多粒度流量组合投放：手百、贴吧、手百+贴吧。

本次流量通投对客户来讲最直观的体现则是在于：解决按不同投放媒体搭建计划造成的搭建成本高，工作效率低的问题。

首先，我们先来说说什么是信息流广告？

我就不百度了，百度对信息流广告肯定有官方定义，那我就以白话方式说下。信息流广告=信息流+广告。信息流，比如我们看的新闻、看的视频，或者刷的朋友圈，形象一点就像水一样，可以刷刷刷。信息流广告呢，也就是把广告放在信息流中。比如网易新闻中的广告，朋友圈广告，抖音里广告等等。最早是不是国外引进来我忘了，但我知道，至从QQ空间有这个东东后，我就很上QQ空间了，原以为的私密，也成了广告主的战场。

我们常说的信息流广告有哪些呢？

一般有这几大家。为首的当然是腾讯，比如广点通，微信朋友圈广告，然后第二大是头条系，嗯，就是以算法著称的今日头条，第三大百度信息流。然后还有像UC，搜狐，凤凰的，一点资讯等。

信息流广告一般怎么计费的呢？和百度竞价类的有什么区别呢？

信息流广告计费方式有很多，比如有cpm，也有CPC，当然在腾讯和头条，他们现在都有智能算法了，前面都加了一个o，头条叫OCPM，腾讯OCPC，百度也有。百度竞价还是CPC，按点击收费。如果说信息流广告和百度竞价类广告最主要区别就是，前者是刷信息看到，被动接收到。而后者是用关键词主动搜索，然后看到广告。后者核心在关键词是否匹配到位，前者核心在于人群是否定位精准。

上面最后一句怎么理解？所谓关键词是否匹配到位，是指 比如你是卖茅台酒的，你的核心是找到核心关键词，然后再由关键词来进行分类，比如地域，品牌，特色，怎么样，哪里有，多少钱等。这里只要做过SEO的人都懂，关键词挖掘是吧。而信息流广告优化，在于人群。拿二类电商来说，他们人群主要是三四线城市中老年人，就像你我父亲这一辈人，那投广告就可以设定年龄，如果是卖酒，可以限定男性，甚至你可以限定兴趣等等。

二类电商信息流投放是什么？

二类电商信息流是指那些做二类电商 的，通过信息流广告投放来卖自己的产品。而要做二类电商，一般要准备这几样。一是选品，你卖什么，核心点。二是选渠道，是在头条上卖，还是广点通，还是百度信息流里卖。三是货源，你确定卖的品，你是自有货源还 是跟卖呢？四是物流。为什么说到物流，因为在二类电商里，物流相当于支付宝，他可以收钱，也可以担保。所以物流很重要。当然要做二类电商，前期有钱投入才是最重要哈哈哈。

嗯，你也许会问，二类电商的话，在哪个平台投好呀？这个问题，我不能回答你。每个平台有自己特色，你只有做了才知道。暂不评价好差。

上面这个配图，你是说百度信息流广告吗？欢迎留言

最后说说信息流广告可以优化吗？

白杨明确的说，信息流广告当然可以优化。所谓的优化，就是优化投放广告素材、广告文案，投放位置，投放时间。进入详情页，我们这里叫落地页的首图，详情描述，亮点卖点等等。当然，如果细说每一个点，再 写三千字也写不完哈哈哈。

马上就2019年了，其实二类电商并不是今年才火的，只是很多人没注意到而已。还有机会吗？信息流也不是新名词，其实也是好久了。嗯，忘记说一点了，做信息流投放，就是你必须得很认真，很辛苦，而且不断试错，方能真正做好它！

白杨原创 20181213于杭州。

今日头条于2012年3月创建，同年8月发布上线。是基于大数挖掘的智能推荐引擎APP，为用户推荐有价值、定制化、个性化的信息分发服务，旗下聚集了抖音短视频、火山小视频、西瓜视频三大视频平台。2016年广告收入为60亿元，2017年为150亿，2018年的目标是300亿，成绩不俗。

相较之下，百度信息流的发力较晚，2016年11月才正式上线，开始在手百APP中打造信息分发生态，发展至今刚刚2年。

所以当艾瑞咨询《信息流广告的巨头之争》报告发布后，下面这张图火了：

大家惊呼，原来百度信息流业务的实际表现远超大家想象。

百度深耕搜索业务15年，大家对百度的印象还带有深刻的搜索标签。认为百度就是搜索引擎，没有信息流流量。但我却不意外，根据百度2017年Q3季度财报信息，百度信息流业务以2017Q3业绩为基准的年化收入超过10亿美元。按此预估2017年百度信息流营收超过头条约100亿，百度在2017年已经完成了营销层面的搜索推广+信息流广告结合，从功能到业绩超越了头条。

目前的互联网广告，在精准营销方面，百度依靠搜索推广早已拿下江山，龙头地位一直毫不动摇。并且在结合了百度AI技术后，能够更精准的挖掘流量，匹配广告，牢牢稳固市场份额。

当搜索推广极大的满足了精准营销后，信息流广告的成熟，满足了市场对曝光度+精准度的平衡。通过对用户行为习惯的判断，信息流广告能尽可能向用户推荐感兴趣的内容，在消费者还没有确定自己要什么，或者要不要的时候，能够帮助商家触发用户购买行为，促进决策，这对于广告市场来说，是一个巨大的补充。

这也是市场预测在2019年，信息流广告规模将于搜索广告持平的根本原因。

一块比肩搜索业务的蛋糕已经做大，百度和头条狭路相逢，谁更具有优势呢？从以下三个角度去看，我认为百度更具优势：

一、用户群体覆盖度-百度月活用户规模为头条2倍：

信息流广告讲究信息找人，平台覆盖的人越多，潜在效果越高；

手百APP目前日活覆盖约1.5亿网民，月活覆盖约4.5亿网民，意味着每月使用手机百度的网民达到4.5亿人，从覆盖人数的绝对值看，是头条的2倍。信息找人的覆盖面自然更高，对中小企业客户而言，效果更有保障；

二、信息流定向精准度-百度独有意图词定向维度领先：

有了足够的用户群体覆盖可以提高广告投放效果的上限值，但要把效果做好，还需要提高投放精准度（信息流定向功能）。在定向功能上，百度有一招杀手锏是头条无法比拟的：结合搜索功能百度独有意图词定向，当网民在手机百度APP上搜索需求时，信息流广告可以通过这个需求找到消费者，从而对消费者推送信息流广告。这个百度独有的杀手锏功能将定向精准较头条提高一个维度，对中小企业客户而言，效果更有保障；

三、生态维度-百度信息流生态正在强势成长：

百度信息流内容生态，通过2年时间爆发式增长，目前已经有约160万自媒体作者，日分发量达到150亿次，为了进一步深耕优质内容，百家号先后与人民日报客户端、新华社、北京日报社、澎湃新闻、新京报、视觉中国等媒体机构达成深度合作;并通过“百+计划”、“百万年薪计划”等多项举措，挖掘更多优质内容创作者。在各项产品创新和赋能计划的推动下，今年百家号作者的总粉丝量实现533%的增长，用户粘性极大提高。众多网友在远离“抖音、快手、火山、好看”的路上，投入百度的怀抱。

竞争带来市场繁荣，百度与头条的信息流广告巨头之争是中国互联网广告发展的重要一笔，百度通过2年时间在信息流广告实现的赶超，也再次证明了中国的互联网江湖变化之快让人没有迟疑思考的时间。

对于中小企业来说，百度通过搜索推广+信息流广告的结合，兼顾精准营销及信息分发曝光，仍然是企业选择互联网营销的第一利器，学会使用百度推广是企业通过互联网发展壮大至关重要的第一步。

先讲一个我们收到的真实案例：

小Q在某信息流平台投放教育产品的招商加盟广告，短短几天拿到不少线索，他还很开心，觉得平台效果真不错。但是随后客服电话跟进线索后的反馈，让他觉得有点沮丧，因为：

超过50%的线索，在电话里回应了“有意向，没时间，可以加微信聊”后就没了下文，加微信不通过，再打电话也没人接。

“难道这些线索都是假的？都是刷出来的？如果是，该怎么办？”他忍不住往最坏的地方想，“我该怎么判断这些平台上的流量是否有效？如果发现了无效流量……又该怎么办呢？”

这位同行的感受不是个案。

很多投手在分析投放数据时会有类似的感受：点击量、咨询量都不少，但是成功转化的很少，然后大家会不约而同的想到：是不是遇到了流量作弊？

如果流量真有作弊，该怎么办？

就着大家的困惑，我们先来说说，流量作弊是怎么回事。

业界对流量作弊定义不一，这里我们为了方便大家理解，暂把流量作弊分为三种：

第一种是以机器模拟真人访客的访问行为，主要用模拟真人算法的程序来控制机器作弊，用不同的IP地址、产生不同的访问、延迟情况，甚至能够模拟实时的点击行为；

第二种是通过木马程序或者其他手段劫持真人访问，比如你上网的时候电脑被植入了木马，你不小心或者被诱导点击了一些广告，这个广告确实你这个真人点的，但其实和广告主想要的流量不是一回事；

第三种是通过组织真人刷量来实现流量作弊。这种往往会有专门的个人或公司组织社群，发放刷单任务，给详细的操作要求，比如搜索哪个关键词，点击哪个广告入口，进去看多少页面，停留多少时间，和客服聊什么等等都有要求——光从描述大家也能感受到，这种流量的仿真度最高，不仅访问是真的，连交互都是真的，识别难度比较大。

但不管哪种，作弊的实质都是在模仿真实访客的行为，所以，我们识别假流量的思路也是可以归一的，就是：

以真实访客的行为特征为标准，通过对比发现某些流量的行为差异来识别和验证假流量。

比如在同一平台内，我们可以通过细分时间维度、对比真实访客和“疑似”访客的行为差别，像页面停留时间、平均访问深度、点击热区图、访客每天访问的时间分布、转化漏斗等环节，来判断是否存在假流量。

其他平台投放的数据指标也可以用来参考。因为平台的背后都是人，虽然媒介属性不一，但人的属性是一致的，访问行为是相似的，他们之间是可以相互参考的。

比如原来在B平台投放的，现在到A平台投放了，如果两个平台投放时用的是同一条广告创意的，那我们可以通过点击该创意的用户在两个平台上的停留时间、平均访问深度、点击热区图等指标的差别来做辅助判断，看看是否存在假流量。

有些大公司会开发专门的反作弊识别模型，把所有相关的维度纳入到一个数据模型里来做综合判断，从本质上看，也是依据了上述原理，以真实访客的行为特征作为标准。

至于如何监测访客整个行为路径的过程，我们需要广告监测工具来帮助完成，比如付费工具有Ptengine(铂金分析) ，doubleclick 等；免费的工具，如google旗下的GA，对大多数广告主来说也足够用了，但是对使用者的技术要求会比较高。

无法识别真假的情况下该怎么办？

从上面的分析我们可以理解，想对流量做监测分析是需要资金成本的，最起码也需要迈过一些技术门槛，但对于广大中小广告主来说，出于投放预算和其他一些现实因素的考虑（比如平台方不一定会开放用户的访问数据给广告主），专门去购买监测工具可能也不太划得来。那么这种情况下，广告主该如何应对可能存在的假流量呢？

我们的建议是，不去和大环境辩雌雄，

从自身项目的投放目的出发，以终为始。

假设你投放信息流广告的目的是获取用户，那么需要你真正在意的其实只有实际的获客成本而已。也就是说，当你发现广告带来的用户质量、获客成本有问题的时候，你要做的是在各种投放方式、各个平台之间做一个更好的选择，而不是花大量时间去纠结流量有没有作弊。

比如，在没有条件识别流量真伪的情况下，我们可以从结算方式和平台性能两个方面去判断是否要继续目前的投放。

拿本文开头的案例来看：

我们先判断一下当下的结算方式是否合适。具体操作时我们可以先建立一个参照系：

情况1：假设现在投的是CPA，每个线索的成本是90元，那么比对一下在用CPA之前，你获取一个有效用户的总成本（注意是总成本！即，把拿到线索但无效的成本摊平到了每一个有效成本上）是多少，比如是220元/个，投了CPA之后（有没有作弊行为先不去考虑），获取一个有效用户的总成本降到了190元/个，那就继续投CPA，哪怕你怀疑有部分流量有问题，但只要总成本降低了，就已经实现你的投放目的了。

情况2也是一样考虑：比如原来的总成本只要150元/个，现在却要190元/个，那么换回以前的结算方式就可以了。

（注：做此分析时需排除获客成本本身是否存在递增趋势及其他相关因素影响）

所以基本可以得出这样一个公式：

情况1：获取客户的总平均成本低于之前投放获取客户总平均成本，则继续投放；

情况2：获取客户的总平均成本高于之前投放获取客户总平均成本，则换回过去方式。

也就是说：获取单个客户总平均成本=某投放时段的总投入÷该时段有效线索数量

然后再来看下平台方有无问题。你可以根据投放结果反问自己，同样是信息流平台：

1、当下这个平台的获客成本是不是相对理想；

2、获取客户的质量是不是相对较高；

3、获取客户的效率是不是相对较快；

4、当下平台和其他平台之间有没有配合关系？如果有，对其他平台的获客贡献有多大？

如果以上的问题回答都是肯定的，那就继续投，并持续关注投放数据的变化趋势，及时调整优化。

至于投放渠道的流量本身有多少水分，我们暂且可以把它当成投放过程中的不可控因素。毕竟，你投广告的目的不是和平台方死磕假数据，而是要完成我们自己的营销任务，即：

在合适的平台找到匹配的用户，说促使他们行动的话，通过不断优化将获客成本降到最低。