标签： 品牌传播

本文整理自猎桔微课“品牌传播”系列，主讲嘉宾为极速南瓜品牌管理创始人王一乙先生。

对创业公司而言，品牌传播很关键。

王一乙提出了提卖点、做规划、配媒介、放烟火、控节奏五个实操步骤。我们将一一做具体解析。

如何提炼出你的卖点？

大家可以思考一下，比如你的公司在生产或开发一款产品，你的卖点是什么？卖点就是产品与产品之间的差异性，卖点就是能最大化满足用户需求的那个点。

如何提炼卖点？

1. 找准产品基本功能，紧扣消费者需求

2. 要给自己说第一

3. 从真正的唯一说起

找准产品的基础功能，其实就是差异化卖点。具有排他性，既可以是常规卖点，也可以是核心卖点，比如金龙鱼广告1:1:1，是核心卖点；比如有些面膜强调原料的优质，也是一个卖点。

▎如何提炼传播的卖点呢？

1，产品卖点：我们的产品是什么。根据自己的产品情况思考，产品是什么？迎合哪些消费者？2b还是2c？如果2c如何提炼带有鲜明人格内容？

2，用户卖点：用户的需求就是卖点。如果我的用户是大学生，他们的诉求是什么，我们能带给他们什么。

3，企业卖点：创业公司一切以产品为基础，打造品牌往往是打造产品品牌，创业过程中，企业有一定知名度后，要提炼企业卖点。比如企业做什么、商业模式、品牌文化等等都可能组成企业卖点。

4，人物卖点：最重要的人物是谁？创始人。他成立一家企业的初衷、目的，根据他创业经历等组成人物卖点，更具有鲜活性，可读性，给公司在传播属性上带来更大的价值。

另外，从产品性能入手，给大家一些小启发：

从产品衍生到我是卖技术，有些公司做大数据服务，或者职场智库等，就要从产品技术的先进性提炼卖点。高科技公司的产品这一点更突出。也可以突出产品的高品质，比如农夫山泉一点甜这种自然的品质。也可以突出原料，包装等。还可以以服务为卖点突出售前售后服务。

还有情感的卖点。情感的诉求不是凭空想象的，要适当以情感为诉求，加深人们对产品的好感。比如某洗衣粉广告——妈妈我可以为你干活了——以孩子对母亲的理解和支持突出卖点。

当我们做产品时，也要突出情感卖点。

▎需要避免的误区

1.卖点别太多，反而没亮点

2.卖点切忌不突出，也不能与产品关系不大

3.不能违背道德规范：

比如前阵很火的剪电线事件，老板说为了获得用户而剪电线，不管事实如何，他违背社会道德，即使获得关注，留下的也是负面的关注，对品牌价值没有任何意义。

如何做好传播的规划？

很多创业者对传播规划是没有概念的。

做传播是需要有整体性、系统性、战略性的，这才是完整的规划。不能是今天发个稿，明天做个专访，然后啥都不干了。

那么，如何做好传播规划？

▎确定产品上市计划

年度计划更适合上市公司，建议创业公司做半年度，季度，月度这种短期的规划。

比如我在今年12月上线一款新型空气净化器，那么距离产品上市有3个月，我们要明确具体的传播节点是什么。

如果要办产品发布会：第一阶段是产品材料的准备，第二个阶段是创意策划阶段，包括产品如何亮相，如何进行包装。

如果我们要做线上软文传播，也需要有时间节点。建议宣传周期控制半个月，每半个月发4-5篇软文，达到一定的量，才会让传播更有效。

▎确定传播时间节点

一个建议是把产品卖点和节日有机结合

▎利用节日热点、产品卖点进行传播串联

▎明确受众需求，整理受众关注标签

▎竞品分析，了解竞品企业的传播节奏

做好自己传播规划时候，一定不要忘记竞品。每个行业一定都有些做的不错的竞品，我们同时需要分析他们的策略。

如何跟媒体打交道？

在品牌传播中，无法离开媒介支持。

这里说的媒介，主要是媒体。媒体是一款产品和企业发声筒，通过媒体来传递企业声音往往会比广告产生更大更好的影响。

那么如何寻找媒体？

如何和媒体打交道？

如何利用媒体将产品进行广泛传播？

有的公司会有专门负责媒介的人员，在与媒体沟通时需要我们的媒介人员有一定的辨识度：了解媒体的类型，甚至了解媒体中心记者对选题的偏好等。媒介所做的工作不是说给媒体车马费，对方就会给企业发软文这么简单。

我们需要了解媒体的关注点、领域和属性。

▎如何联系媒体？

• 借助行业活动等进行联系。

• 我们可以首先和记者请教相应问题，也可以和记者聊聊产品，让他对你感兴趣。

• 认识后，日常要进行媒体关系维护，在一定阶段，请他们来公司聊聊等。

我们要进行主动性传播，不是一家两家帮你传播就万事大吉了。同时也可以考虑找一些专门做PR的公司做。

▎选择怎样的媒体？

a.广撒网：

品牌基础识别型，需要让大众了解你，客户知道你！典型的是四大门户，他们在百度搜索的权重很高。在这个渠道撒网目的是让客户知道你。

b.行业型：

突出行业的价值，整合上下游，深入受众达成影响。

c.创投型：

创投类、财经类媒体。大部分创业公司需要风投支持，创业公司找投资很难，狼多肉少，风投看重现金流、商业模式、市场价值等，风投投资风起云涌的时代已经过去，如果大家希望拿到投资，需要找一些创投类媒体。

配媒介大家要根据自己的需求，是针对用户，还是投资，还是产品，是想带流量还是提升品牌形象等。根据自身企业特点去配备。

放烟火

如何让自己的公司像夜空中的烟花一样，迅速的引起人们的关注？该放大哪个部分呢？“放烟火”的目的就是短时间之内让公司品牌迅速爆发。

创业公司钱少，资源少，能用来传播的故事少。所以，放长线做传播不如短时间之内重点引爆。

那么如何放烟火？

▎放企业的商业价值：

创业公司一定要思考，我的产品或者服务是不是创造了价值？价值可以包括经济价值、社会价值、情怀等，做传播时要往价值靠拢。切记做传播不是单纯的营销自己，只有自家一方立场，这样的营销会很无力。我们要体现产品价值，也要体现行业价值，我和我们要改变什么等等。

▎利用媒体的价值：

媒体不会轻易为品牌做背书，写软文。媒体追求客观事实报道。很多时候媒体是站在公众的立场，如果一个企业提升了一个行业的效率，或者有独特观点等，这才是媒体关注的价值。我们要把握媒体价值，才会传播到更多人。

▎触动用户的价值

控节奏

在放烟火时，要注意控制节奏。

创业时代，几个月不发声，用户很容易把你忘记！所以你需要时不时制造小高潮，做一些活动，做一些传播。每家公司状态不一样，阶段不一样，所以打法和节奏因人而异。

我们需要根据产品/公司发展阶段把握节奏。

比如第一款产品发布了，迭代的产品什么时候发？两者之间需要做什么？——是否需要代表行业发声？给产品留个悬念？等这些都需要我们去设计。这样在每个阶段，才能勾起用户的欲望，达到主动性的品牌传播。

分享一个我们做过的事件营销案例。

我们服务过一家职场大数据平台，里面有很多关于中国高校就业情况，薪酬情况，通过平台能查询高校知名度，各个专业状态，就业情况等，满满的干货。这种东西刚开始做出来不被知道，我们需要让别人知道。

我们借了2014年的高考。高考是个受关注度很高的热点事件，高考后大家需要填报志愿，需要查询高校情、专业情况，这时候这家平台的优势就能鲜明展示。

我们把产品和高考结合，制作中国高校大数据报告——包括中国高校排行版，薪酬排行榜等。这是学生，家长和媒体关注的。

有了媒体关注，能给平台带来不小的影响。

报告做完后，主动找了20家媒体参与报告发布。当时这家公司还很小，在公司会议室开发布会，当天媒体发布后，引起强烈反响。整个中国都市媒体/网络媒体都找我们要报告，因为它刺到了媒体关注的焦点，同时也实打实把产品宣传出去。当时这个平台的后台甚至瘫痪。

这是一个典型的事件营销——放烟火，放过之后也一定要注意根据企业脉络，控制好节奏，达到有效的品牌传播。

—END—

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本平台负责人为闻名体育圈的“纪胖”——纪宁博士及其团队。“纪胖”现任维宁体育创始人CEO、天津大学管理学博士，国内第一本《体育赛事经营与管理》著作者，国家体育总局认证体育经纪人讲师、北京大学与北京体育大学EMBA、MBA教授，培育体育产经业界精英学生逾千人；他曾任北京奥运会专家委员会主任、港交所上市传媒集团总经理、互联网上市公司副总裁等，主攻体育营销、体育赛事、体育互联网等研究。

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前有双十一黑五轰轰烈烈落幕，后有圣诞节春节的迎头赶上，各大公司的营销工作也进入了一年内最为忙碌的阶段。采取什么营销活动，才能从喧嚣的市场中脱颖而出，并成功促使消费者购买产品呢？当广告主们为此绞尽脑汁时，“明星代言”总是必备选项。

飞利浦男士理容刚刚宣布，著名演员靳东先生成为其大中华区品牌代言人，同时曝光的广告片中巧妙将明星、品牌、产品结合起来，收获了很好的传播效果。现今，不管是男士理容产品，还是对明星代言乐此不疲的诸多品牌，当务之急需是：如何通过代言人避免同质化，实现品牌和产品的有效传播？

1

颜值加知名度是选择代言人的基础

纵观国内外所有的明星代言，始终有一个共通点，那就是颜值。在如今分外看脸的时代，对代言人颜值的重视程度只会水涨船高。高颜值+正当红，让李易峰、吴亦凡、鹿晗、TFBOYS等人的广告遍布大街小巷。

不管是想要营造“秀色可餐”的餐饮品牌

还是想要传达颜值高“净值”更高的洗护产品

甜蜜通话两小时的通讯设备产品

或是充满“新鲜的力量”的美妆产品

如今，正是这群“小鲜肉”代言人，在市场上占据至少60%的比例。可以发现，选用这类炙手可热代言人的品牌，虽然也有众多国际大牌，但许多知名度有限的品牌也毫不手软、大胆启用，看中的就是“当红炸子鸡”们的高人气为品牌拉高声量一炮打响，从目前情况来看收效喜人，颜值的力量可见一斑，至于后续的发展如何，却还有待观察。

2

让代言人与用户合二为一，或与用户面对面

传播学中经常提到一个词：目标群体的高度契合。没错，找明星代言最重要的就是目标人群重合度高。而这里的“高度契合”，就现在的代言人市场有两层含义：代言人与品牌所定位的消费者形象高度重合，代言人展现的形象能直接打动消费者，代言人与消费者用户合二为一；或者，代言人的受众与品牌锁定的消费者群体形象高度契合，也就是我们常说的“粉丝经济”，代言人面对消费者，互相吸引。

曾几何时，美妆类产品找的代言人都是魅力四射的女星们，或清纯或妖娆，是他们展现的女性魅力诱惑着同位女性的消费者们竞相购买。而现在，越来越多清秀俊美的男星也开始加入了这个市场。

最让人印象深刻的可能是1996年日本著名偶像男星木村拓哉代言口红，当年这个破天荒的代言事件轰动了全日本，不仅创下了惊人的销量，连地铁站的木村拓哉的海报都接二连三被偷走，品牌方为此还加印了平时10倍的数量！

“粉丝经济”带来的收益着实惊人，这也是前文说的小鲜肉“横行”的原因之一。而对于不同的市场环境和目的，采用不同的代言人策略也是品牌必须有的觉悟。

华为似乎很好地掌握了这一点，将代言人的选取玩得很转。今年，华为手机开启了疯狂代言人的时代，主打年轻人市场的华为nova 手机，代言人是国民闺女关晓彤和当红小鲜肉张艺兴；

而为开拓国际市场，华为也力邀国际足球巨星梅西作为全球品牌大使。面对年轻的国内用户主打粉丝经济，面对国际市场改变策略，更注重高端人士的接收体验，于是考虑代言人与消费者的形象重合度，提升“咖位”。2016年上半年，华为手机销量同比增长40%，品牌认知度也同比提升。

再说回文章开头提到的飞利浦与靳东的代言合作，飞利浦称得上是小家电品类的领导者了，在大众市场的知名度和接受度已经是很高，近年来他们持续推出多功能剃须刀、限量版，显然是意在进军男士高端理容市场。

对于大众市场，粉丝经济可能是一个很好的策略，而对于高端市场，又是男士理容产品，粉丝经济的效益就略显勉强了。此时携手拥有完美绅士形象的靳东作为代言人，通过靳东演绎出目标消费者的气质，飞利浦剃须刀恰好可以满足客户的高品质要求，广告片因此让人印象深刻。

所以在选择品牌代言人时，必须站在消费者的角度思考，以消费者心理为出发点，找到适当的契合点，品牌和产品才能吸引目标客户的注意。

3

代言人台前持续走红，品牌幕后甘做嫁衣

通常来说，无论是广告还是营销活动，明星代言都能吸引公众的注意力，在社会上形成更大的反响。但如果所有注意力都只集中在明星而非品牌上，就会出现所谓的“视频吸血鬼”（Video vampire）现象，即广告提升了代言明星而非自家品牌的曝光率。

以最近的“超级碗”广告研究为例，代言明星的平均认知度是78%，而平均品牌关联度仅有28%。也就是说，在观看这些商业广告时，四人中就有三个知道代言明星是谁，但这其中只有一人将广告与品牌对应。

很多当红的明星一年接下几家甚至十几家的产品代言，所有人都认识他，可一提到他代言的都是什么品牌，就不禁让人迷惑了。想必这样的代言效果一定无法让广告主满意。

这就是盲目依赖代言人人气却不考虑代言人与品牌理念形象契合度造成的后果，也是笔者在前文“颜值小鲜肉”部分说“颜值带来的后续发展如何，却还有待观察”的原因了。观众基础庞大的代言人确实能激起千层浪，可是这里有多少浪花是属于品牌的喝彩呢？散尽金钱、费尽心力还变着法想策略想战术，最后缺甘做代言人嫁衣。

最合适的代言人与品牌一定是高度匹配的，即明星自身的形象气质能够代表甚至树立品牌想要传递的目标定位。今年年末，KFC公布代言人李宇春，共同推出的还有一款“纯纯玉米饮”。众所周知李宇春的粉丝被称作“玉米”，不管肯德基是为了这个代言人新推出的此款饮品还是正好相反，此次合作温暖了这个冬日的同时，也暖了品牌和粉丝的心。

同样的，飞利浦男士理容和最新代言人靳东，两者的气质就十分吻合。一方是认真靠演技走向成功的“老干部”，一方是在主推高端理容产品的男士品牌，两者做到了完美契合。

盲目的代言人行为，长期来看对品牌和明星都是有百害无一利的事。品牌费劲金钱和心思只制造出了一瞬间的明星专属“爆点”，明星不顾自己的形象口碑坚持，食品、餐饮、科技、阅读软件、网游、APP，能掺一脚的都掺一脚，所有都往身上抗，久而久之自己的定位也逐渐模糊，最大的收获可能就是不菲的代言费吧。

如今的明星代言已成为品牌营销中十分关键的内容。但从各大品牌代言人的选择来看，过去简单的品牌与代言人之间的合作显然无法满足时代发展的需求。只有洞察消费者心理、根据市场策略灵活应对、坚定品牌理念，才能起到1+1＞2的效果。

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俗话说“酒香不怕巷子深”，但在这个资讯爆炸的移动互联网时代，创业公司如果不主动在公众面前包装和展示自己，把公司产品和理念传递给受众，只怕会错失很多绝佳的曝光机会。那么创业公司应该怎样花小钱取得不错的传播效果呢？

一、创业公司品牌宣传的好处：

1. 让公众了解你的品牌

媒体报道能让一家初创公司获得大量的关注，从而提升品牌知名度。比如地方电视台对当地的一家创业公司进行报导，在受访的过程中，CEO可以将自己的产品和理念通过媒体传递给公众。比如公司是做什么的，怎么做的，做得怎么。当观众在需要的时候，可能就会想到电视台当初报道的这一家了。很多电视台、报纸、门户网站、创投类媒体都是获得公众认知的理想渠道。

2. 能在网上被搜索到增进信任

你曾经用百度搜索过一个公司、品牌或产品吗？却发现没有相关的新闻，然后就放弃挖掘这家公司了吗？的确，潜在客户在购买你的产品之前，会为了研究你的品牌而去网上搜索，根据相关的新闻报道来做出自己的选择。新闻的特点就是让搜索你的潜在客户可以通过媒体报道找到你。要想让你的初创企业在被搜索时靠前展示，就要通过搜索引擎优化来优化排名，以便让大家能够在网上轻松地找到你的品牌。而媒体报道能极大地提高你的搜索引擎优化，尤其是新闻报道中的回链，从而能形成强大的反向链接网。

3. 获得投资者的关注

每个初创企业都需要融资，而品牌宣传会增加你获得融资的机会。风险投资机构、天使投资人和大企业都在新闻中寻找投资机会。恰到其位的报道会突出你的商业价值和增长潜力，从而获得资本的关注。

二、品牌宣传要根据不同受众选择打法

在策划品牌传播方案时，要清楚本次传播的主要目标受众群体。对于初创公司而言，传播受众一般分为两类：一是创投机构（TO B），二是消费者（To C）。针对To B的受众，一般要体现商业模式、竞争优势、市场地位和目前取得的成绩；对于To C的用户，要着重强调，你的产品能够满足他什么需求，跟竞品比有什么特色。另外，二者在传播渠道上也是不相同的，要有针对性的选择媒介。

三、如何花小钱，做出不错的传播效果？

1. 需要有好的内容

传播的内容来自哪里？内容素材是多种多样的，需要我们在日常的工作中积累和发现。这其中最常用的是来自CEO对于企业的行业的研判，或者说是趋势的解读等等。我们可以看到带情感属性的内容更容传播。因为感情色彩强烈的内容是容易引起读者的共鸣的。

2. 将报道对象人格化

设定被传播对象的角色定位。公司的创业者通常是其直接掌管人。为什么要将人物角色化？因为只有在一个人物的形象是有血有肉的情况下，他的形象才会深入人心，才能够打动读者。这里要注意的是要将其的角色定位与产品的目标消费人群相吻合。比如说，你是一家做信息安全的公司，却一直在强调你老板的颜值是多么，这是不合适的。

3. 渠道传播的选择

今天的传播除了在自媒体之外，传统的PC端（比如各种垂直类的门户网站）还是有意义的。因为相较于自媒体而言，PC端类的媒体有更强大的采编团队，他们能够更长久的吸引目标受众。简单来说，PC端的媒体比自媒体更权威。另外，是各种活动的传播。比如说，各种行业交流和学术研讨等等都是很好传播渠道。要注意的是，现在有很多活动，创业者需要有选择性的参加。“出镜率”方面也要有规划，有节奏。有规划指的是，在参加活动之前，要与主办方有充分的沟通。传播的内容要配合整个公司的宣传方案。有节奏是指事先要安排好曝光的节奏。不要在某一时间突然就“销声匿迹”，也不要在某一时间节点上宣传过多的内容。信息是很容易被湮没的，而用户也是“健忘”的。

4. 保持开放性

记者在准备采访时经常碰到这样的问题；一些企业明明做的很好，想去采访，可就是找不到联系方式。事实上这些企业本身是有宣传需求的。但没有联系方式，没有沟通的渠道，双方是无法建立联系的。现在我们常用来做宣传的是微信，初创企业应建立一个公众号，写明各种联络方式，保持一种开放性，让别人能随时找到你。

5. 要不要花钱做PR？

PR的内容要和广告推广的内容一致。一个时间节点做一个内容是最适合的选择。为了比较理想的传播效果，花些钱在PR上是很有必要的。当然，这里可以给大家提供一个衡量的标尺，就是你的内容是否足够打动人。一个文章出来后，可以现在内部试读一遍，如果内部人看了都没有什么感觉，也就每必要花钱去推了。

四、自带媒体属性的CEO：不花钱，也能做传播

通常一个性格鲜明，言语犀利，甚至行为有点另类的CEO，能广泛引起媒体的报道兴趣，也能引起公众的好奇，无形中就创造了传播价值。比如神奇百货CEO王凯歆，姑且不论她创业本身的对与错，就传播来说，她为什么能屡屡获得创投类媒体的采访、报道，是值得创业者思考的问题。那么，一个好的CEO如何才能成为具有传播力的自媒体呢？

1. 耐磨

要经得起用户的批评，“不为外界所动”。还要有自黑的心情。对此，在新媒体等其他传播方面也要和CEO的形象塑造相符合，也可以从这些“负面的素材”中提炼传播内容。雷军的“Are you ok？”就是这方面很好的一个案例。

2. 有个性和鲜明的立场

“宁可死亡也不要中庸”。CEO对事物的观点要非常鲜明，爱曾分明，千万不要人云亦云以及中庸。只有立场鲜明的观点才容易传播开来。今天在互联网传播的情境下，要么让用户爱死你，要么恨死。剩下的都会走向灭亡。未来，留存下的是大公司和那些很接地气的公司，而中小型规模的企业很可能机位难生存。因为，今天互联网的用户情绪已经非常极端。

3. 有温情有温度

在个性的基础上要让读者可感知你的存在。这就需要CEO的形象是饱满的。当提及雷军时就能想到他的言论，比如“风口上的猪”、“七字方针:专注、极致、口碑、快”等等。我认为一个有血有肉的CEO形象，既要将自己塑造成一个战士，又要体现自己的价值。这个价值是指，自己在做的事情能够给行业带来什么，解决什么行业痛点，改变社会现状等等。

4. CEO要有过硬的笔杆子

要塑造个人品牌可以将自己撰写的稿件广泛传播。现在有很多媒体的投稿渠道是很开放的。另外，动手写东西的能力是很锻炼一个人的逻辑思维的。只有自己能够写下来的东西才是真正理解了的。如果你能够将你的商业模式很清晰的阐述出来，那么说明你的思路是清晰的。

5. 开放还是自守？

CEO要对PR工作有正确的认识，有高度的重视。现实中，经常遇到一些理工男做的产品，产品很棒，但是就是不会传播。这些CEO都有一个通病：他们很难放下身段和媒体、用户接触，更别提为产品使用来“吆喝”。他们在面对媒体时，最常规的做法就是讲他们的产品理念。在媒体日益发达，信息触手可及的环境下，一个有传播力的CEO，要有开放的思想。在面对记者采访时，除了核心机密外都可以作为与记者沟通的内容。当然，和外界打交道要有一个适度。既不能闭关自守，两耳不闻窗外事，也不能在产品还没做好的情况下，一味的做宣传。

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信息的连接带来新的消费需求

首先介绍两个有趣的案例：朋友为参加名古屋马拉松，机票、住宿、运动装备消费将近五六万元；家中老人闲来无事，在微信里向朋友们卖莜面。类似的改变在生活中举不胜举，是信息的连接，让我们的生活方式发生了改变，人的需求也发生了变化，这就带来了新消费。

新需求产生的三大要素：新场景、新消费者、新竞争

第一，新场景。不同的场景，在生活方式当中的场景发生了改变。比如说我们吃饭找餐厅，通过大众点评网选择周边的餐厅，并且参考别人的评价；甚至不需要带现金，手机支付的功能非常强大。让我们的客户和我们的品牌之间发生深度连接的可能性就在这些“场景里”，场景给客户所带来的体验变得尤为重要。

第二，新消费者。新消费的主体人群，以年轻化为主且生活在社群当中。比如说基于85后成为核心主力消费群体，他们更注重内心的体验，对于物质和精神层面的追求更符合个性化需求。

第三，新竞争。是在互联网时代下，产生的新的竞争领域。如新餐饮、新零售、新娱乐、新教育、新体育、新文化、新旅游、新家庭服务，这些都属于新消费的大领域。

新消费就是满足消费者需求和欲求

消费升级是基于物质产品极端丰富的前提下的，所以新消费升级后面临的不是问解决与否，而是解决得好不好的问题。这个好不好其实就是在新的技术推动下，企业提供或者品牌提供创新性产品（这个产品特指实体产品或者是虚拟产品和服务性产品）满足新场景下消费群体各种需求和欲求过程，这就是新消费的定义。

需求和欲求，仅一字之差，但含义不同。需求是最基本的，是功能；而欲求是基本之外最想要的。新消费欲望在于对新鲜感、参与感、满足感的追求，个人的需求尤为突出。

通过“概念、故事、体验、传播”触达消费者

只有在“新的要素”中寻找商业模式的竞争核心，才能满足消费者的需求和欲求。 四个苹果颠覆了世界，第一个苹果，亚当夏娃，第二个苹果，牛顿发现万有引力，第三个苹果，乔布斯创造了非凡的产品体验，第四个苹果，日本神曲《PPAP》的传播。

在当代中国社会新的场景下，这“四个苹果”同样是新消费升级后，各种领域的品牌、产品、营销、传播触达消费者的必要前提。

概念层面，小米打了一个“为发烧而生”，是指的提供最具性价比的手机。但是在前不久，小米刚刚所发布的米MIX却是向高端定位的，然而它仍然引用这个概念。

故事层面，褚橙是褚时建七十多岁入狱出来后在荒山上种的橙子。为什么褚橙能形成大量的传播和消费？因为现在人们愿意为自己非功能需求进行买单，其实褚橙是在卖励志的故事。

体验层面，大家在海底捞进行消费时，都能感受到无微不至、用户至上、超预期的服务。这是一种以用户为核心，让你达到超预期的一种服务体验。

传播层面，PPAP非常魔性的五个单词的小视频之所以火爆全球，第一他足够简单，第二非常的娱乐。它是用娱乐化的方式，在与用户轻松的沟通和互动当中，形成了快速、大量的传播效力。

传播成功的关键：是否满足消费者真正欲求

在信息爆炸的时代，传播非常重要，我们每天接触的信息繁杂多样，但是在整个信息触达过程当中，哪些能够吸引你，哪些是值得主动的跟别人分享进行口碑传播的？这里面包含几个层面：情感、符号、娱乐、社群。在传播过程中基于的新的产品、新娱乐、新玩法、新品牌，新的传播模式有：口碑传播、社群传播、新媒体传播、事件传播、病毒传播、自媒体传播。

传播成功与否的关键在于，在与消费者的触达当中，你能否能站在消费者的角度发现其真正的欲求。

新消费趋势

趋势一：消费者以年轻人群为主流

16-26岁的人群会变成新的中产阶级，成为新消费主要消费群体，时代赋予年轻人庞大的消费力的同时也赋予他们不一样的思维和认同感。

年轻人群有几个比较显著的特点：1、注重新鲜感，这一代人群，物质生活极大满足，他们践行的饮食不仅仅是“吃”，更是一种文化，一种生活方式。2、追求满足感，有态度、重情怀。他们大多是独生子女的一代，生活在去中心化、去权威化的互联环境下，造就了他们鲜明个性与独特的价值观。3、注重参与感，社交是他们必不可少的情感沟通的互动，一群价值观相同的好基友、好闺蜜轰趴、侃大山。

趋势二：新消费人群需求催生新场景

在新场景当中，用户根据自己的特定需求，追求“更”，更便宜、更快、更多、更好玩。我们要做的是怎样更好的满足用户真正的需求，“更”是核心。可以举一些例子来看：

饮食方面，找饭馆。以前在线下找，后来有了第三方评价系统，我们不仅能得到更好吃的饭馆，还能找到更便宜的饭馆。

文化传播方面，看新闻。以前新闻信息来自于报纸、电视；到今天更多是在移动端，看一些定制化、自己感兴趣的头条。

娱乐方面，听歌。以前听收音机，后来听存在MP3里的歌，现在更好玩不仅可以听朋友唱的歌，还把这些歌进行分享。

通讯方面：从座机到手机到后来用微信语音，转变为更方便、更便宜、更轻松的场景。

趋势三：新消费更亲睐于移动黑科技

“百度筷搜”将很小的传感器结合到筷子上实现检测食品安全，餐厅推出满足人们拍摄美食需求的foodography,以及用在餐厅帮忙沟通买单的服务机器人，都是通过科技的方式改变场景，满足消费者的需求欲求。

趋势四：新消费更注重产品体验

电影《鬼吹灯》一改以前的大荧幕观影体验模式，用了“真人RPG”方式增强消费者的体验感受。你既是观众，也是参与者，这个剧情由你的所下的决定而发生改变，这种互动性非常强。

趋势五：新消费以打造IP为特点

我们的品牌或者产品，通过策略和创意，把品牌做成符号，内容打造为核心。具体内容就是：产品情感化，品牌符号化，传播娱乐化，用户社群化。

以伏牛堂的霸蛮米粉产品为例，创始人张天一以湖南方言“霸蛮”为品牌名称，传达相似的理念，把情感和形式结合在一起。另外他不光卖米粉，还在社群中卖印有霸蛮的T恤。为了做好标准化的产品，策划了线上商城，写有“放下”的包袱米粉与消费者进行了更深度的情感连接。还有55度杯的例子，通过猜价格、送杯子等娱乐化形式的活动，对产品进行了深入社群的传播。

提问：一个典型的新型消费场景是怎样的？

陈兵：场景有两种。第一种是变迁的场景，比如说打车和吃饭，这是本来就存在的需求，利用手机支付等新的方式，使场景发生了变化和迁移。第二种是新创造的场景，例如游乐场的一些创造性的游戏场景，非常刺激，可以带给消费者很好的游戏体验。

提问：对于专门是做品质游的旅行社，如何将新消费与旅游团活动结合起来？

陈兵：在旅游这个层面，品质游重在体验，除了让消费者享受到非常优质的住行，还应创造基于主题的旅游体验。以我们投的一个项目“仰望星空”为例，就是直戳城市人看不到星星的痛点，将星空教育和星空体验相结合，带给消费者不一样的旅游体验。

提问：产品媒体化和媒体产品化的思路是什么？

陈兵：在获客成本越来越高的现在，你的产品就是你的广告，产品包装或产品本身作为媒介传递着信息，建立起消费者对你品牌的认识，这就是产品媒体化。媒体产品化的意思是指你所搭建的媒体是为消费者服务的，媒体的内容是以消费者为核心的。

提问：产品情感化，品牌符号化，传播娱乐化和用户社群化是如何系统地操作的？

陈兵：产品感情化：对于你的产品，在设计过程中，不仅要满足目标客户功能层面的需求，而且要能打动他的情感，引起情感的共鸣。品牌符号化：在品牌传播的过程中，以简介、重复或比较差异化等方式建立跟消费者之间的符号认知，让消费者在看到这些符号的瞬间就联想到你的品牌，你就成功了。传播娱乐化：在推广你的产品的过程中，通过轻松娱乐的视频或文字，使你的产品更容易被传播。用户社群化：首先把用户分为大众用户、目标用户和粉丝用户三类，其次与粉丝用户进行沟通互动，逐渐把他们变为群体，再者与用户进行升入的互动，由小变大建立起用户群体。

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【品牌营销训练营】317页PPT，73个品牌营销案例，教你系统学习品牌营销知识+实用工具。本周已开班，

作者 / 克里斯（Kris：馒头商学院品牌营销导师）

来源 / 公众号 传播管家

今天很高兴来到对话CMO的活动，我想先问下在座的各位，有谁知道一个神奇的物种叫做品牌战略咨询公司？据我所知，进入中国的不超过5家，但这5家公司却基本包揽了国内外的五百强企业的品牌服务，像可口可乐、微软、华为、海尔、李宁都曾经花过百万级甚至几千万级的费用，请他们做品牌战略，架构，视觉和体验设计。

但这些公司却一直保持着很神秘的姿态，不像4A公司那么活跃在公众视野。

创业前我就一直任职于在这些故作神秘的品牌咨询公司。2014年底身边很多人开始创业，找我做品牌咨询，他们擅长做产品，擅长做渠道，擅长做运营，偏偏不太会做品牌这件事情，而且很多人认为品牌就是营销，就是推广，就是传播，更多的聚焦在品牌的表现和传播上，恰恰忽略品牌的本质，其实是品牌的战略梳理和体系化管理.

因此我创办了思创客，一家专注为创新创业公司提供战略定位，视觉表达，体验接触点，品牌创意传播的一站式品牌外脑机构，希望能在这股创业大潮中，陪伴我们的创业者孵化出来几个能够享誉世界的中国品牌。

我们经常听到大家在问，没有这么多钱，也没有这么多资源的企业要怎么做品牌？不如我们先来了解下品牌到底起到什么样的作用，用一句简单的话来解释，产品是事实，品牌是认知。但恰恰有时候，认知大于事实。这就是品牌建设的必要性。

举个例子，情人节到了，给女朋友送玫瑰，其实一束玫瑰在鲜花市场，几十块钱就可以买到，但是有个品牌叫roseonly，能把一束玫瑰卖到几千块，还有很多女生点名就要男朋友或老公买roseonly，为什么呢？因为这个品牌传递了一个认知，买roseonly就意味着一生只爱一个人。这么一来，女生当然希望男朋友要买这个品牌，拿别的花糊弄我就分手。

同样两个东西，有时候从事实上来看，很难说谁更好谁更坏，但是在实际的选择中，我们每个人都有自己的偏好，这种偏好不管是出于实际的事实优势，还是飘忽的情感因素，都能影响到我们的判断。而品牌这个载体，做好了可以有效的控制我们组织在大众心中的认知，最终形成偏好。

再给大家举个例子，现在时间紧张，大家经常会吃快餐，这有两个选择，一个是杨国福麻辣烫，一个是西少爷肉夹馍，有人说喜欢吃杨国福，也有喜欢吃西少爷，杨国福很有名，做了很多年，现在开了很多家连锁店，市值也很高，但是他的成功是用时间换金钱的传统运营方式，一家一家的开，一家一家的做，赚取薄利。

听说大老板还很爱微服私访，经常带着便衣保镖一家一家去吃麻辣烫，看商家做得干净不干净。但这么努力的经营背后，会让你对杨国福产生特别的偏爱吗？如果换一个李国福，每串便宜1块钱，店面环境和卫生程度也差不多，是不是就立马去了?

回过头我们再看看西少爷，2013年诞生，2016年年末B轮融资1150万美元，开遍大北京城，甚至成为互联网餐饮品牌的典范之一，他又是怎么做到的呢？当你走进去一家西少爷店，从风格到菜单再到店内放的视频，都是有明显的品牌特色，传播上采用的表达方式也是年轻人喜欢的风格，慢慢的西少爷就累积了自己的品牌特色，很多人去吃西少爷，不是为了吃那碗凉皮，还是为了体验下互联网餐饮文化。

某种意义上来说，是我们的品牌让我们产品有了更加极致的表达，让我们在市场中更有辨别度，更有认同感，融资也方便，销售也容易。虽然在建设品牌的过程中企业投入了人力物力和财力，不能马上赚到钱，但是采用正确的路径坚持系统的品牌建设，最后的结果一定是品牌让企业更值钱。

但很可惜的是，很多企业虽然意识到了品牌建设的重要性，但在实际操作过程中，却不可避免的做了很多错误的判单。

让我们先看这样一个例子，易到品牌在传播做了什么。看看这些广告，上面写了的关键词每一个都不一样，从女神出驾，关爱儿童，买一百充二百，共享汽车新生态，到用车新生活等等，八张图，讲了八个宣传语，请问大家能记住哪一个？它把用户当学霸，当记忆天王了，这样的组合拳就算投放效果再猛，最后结果怎么能有效？

表面上看，这是品牌传播出现的问题，但实际上是品牌战略出现了问题。

我们再看另外三个案例，分别看看还有哪些错误阻碍了我们建设品牌这件事。

第一个是恒大冰泉，一年砸了20多个亿做品牌，其实他的关键词讲的很清晰，“中国真矿泉，长白山天然水”，但是什么是真矿泉，真矿泉对人们意味着什么？讲水好的企业有千千万，基本上是个卖水的品牌就讲自己的水好，就好像大家都用美女作为称呼，美女就不再是一个特别的称谓，而是非常普通的表达，你想要让一个女生记住你，叫美女就是不够的，反而换一个词还称呼她也许才能被记住。

1.不独特，说什么都记不住

第二是一个短租平台，有两个宣传海报“让陌生人住进我家”和“住过多少地方才发现对方的心是自己最好的房间”，风格和文案截然不同，其实哪一个都挺不错的，但是全说了就等于一个都没说。这其实是我们做品牌经常犯的一个通病，特别容易跟热点，而忘了自己的品牌系统性。

2.不连贯，是品牌建设的大忌讳

为什么不要盲目跟热点？不仅仅是因为这么做会打破你固有的品牌体系换操作，还有一个更残酷的点，就是有些热点你的品牌基因就注定你是跟不上的。

经常有人问我为什么杜蕾斯做得这么好，我们怎么做不上去呢？我想跟大家说，品牌从战略上讲是有人格模型的，杜蕾斯人格模型最适合八卦传播的娱乐者，天然具有传播链接性。但如果你的品牌人格是智者形象，你能想像一个智者讲八卦的样子么？是不是很奇怪？所以说从品牌战略上来看，杜蕾斯跟热点这件事，可能你就学不会。

第三是小米黑科技，黑科技定义本身很复杂，如果再想卖给普通用户，晦涩的表达肯定是加大了传播的难度。好的品牌传播是要满足三个点的，，第一点能记住，第二点被打动，第三点产生购买的欲望。我们经常说先有看法，再有想法，有了想法才有做法，所以好的品牌一定要做到清晰化。

3.不清晰，说了也白说

但想要做到品牌传播清晰化也是很难的，因为大家的语境是不一样的，曾经有一个纪录片讲出海，采访的记者就问出海的渔夫这是什么鱼，渔夫说是海鱼，记者继续问这是什么海鱼，渔夫说这是大鱼，再继续问，渔夫就打死说不清楚了，因为他的语音体系中就没有把鱼分的这么细。

还有一个真实的笑话也是讲传播的差异性。我有一个朋友他是北方人，他老婆是南方人，有天跟他说：“你下班回家买点青菜”，于是他就买了土豆、南瓜、柿子椒，回到家他老婆就问他：“不是让你去买青菜么？”他很纳闷的回答道：“这不就是青菜么？”他老婆就怒了，说：“这是什么青菜呀，青菜是戴绿叶的，你买的这是蔬菜。”你看，如果我们在品牌建设中忽略了这些东西，就算我们有了清晰的定位，我们依然无法被受众买单。

所以品牌关乎什么？其实更关乎是对战略的梳理，而非战术的解决。

我们做了这么多工作，加班、熬夜，但最后输出的结果，还经常被别人说你这个创意不够好，不够对，改。最后演变成惨烈的撕逼，这是为什么呢？因为创意是一个非常主观的判断，老板说红色好看，你就很难说服他觉得黑色更好，客户说我喜欢小鲜肉代言，你不能让她改变说大叔更有魅力，到最后就变成被他们牵着鼻子走。

但如果我们把这些讨论上升到战略层面，通过审视分析，你可以清晰论证品牌因为定位在这样的战略方向上，所以黑色就比红色更符合品牌调性，因为我们的品牌人格特征，所以大叔比鲜肉的代言更有说服力，在战略方向明确的前提下，我们在做战术的组合，我们的沟通胜算就会更大些。因为不论是客户还是老板，都是更认同战略这件事的。

所以如何站在客户和老板的角度，以战略思维去和他们辩证的看战术选择，也是很多品牌从业者们需要提升的能力。别用创意去撕逼，

要用逻辑去说服，可能是你们要牢记的一件事情。

虽然经常要撕逼，但我经常在说，也许我们这群品牌从业者遇到了一个最好的时代，因为我们到了一个品牌前行的时代。

以前我们经常品牌、营销、市场、推广、沟通、传播傻傻分不清，一讲都知道，一用就出错。因为改革开放之后，国内企业基本以营销为主，认为做好营销，做好传播，就能把品牌做好。直到近几年大家还觉得做品牌就是做广告。

但是随着社会的飞速发展，人们的认知提升，传播渠道的多元化分散，我们再也实现不了一个广告赢天下的美梦了，中国品牌也即将迎来爆发性的增长阶段，因为单纯的做好营销，已经满足不了人们的品牌需求。这也是为什么过去的二三十年间，我们能活下来的品牌寥寥无几，大多都是靠营销火爆一时又昙花一现。

其实在西方，一直先品牌后营销的，在大规模的营销之前，认真研究品牌发展战略，输出独特的品牌定位主张，打造一致清晰的用户体验，跟消费者深层连接互动，将品牌和各个职能模块共创在一起，是非常常规的做法。甚至很多时候，他们是用品牌的价值观去招聘，不知道大家有没有感觉，当一个企业有非常清晰的品牌和价值观，招人都变得更容易。

很多时候，品牌是不知不觉之间累积势能，最后助推企业发展，举个例子，链家和我爱我家在一起，基本上是平行的，甚至大多数地产中介公司都是一样的。

但现在你会慢慢发现，链家已然成了行业老大，遍地开花，他的店面环境是最显著的，他的销售过程是非常清晰的，他的app界面体验是十分友好的，在各大小区还能看到他的经纪人海报，其实这些都是关乎于品牌的建设，通过这些举动，你会发现链家的品牌越来越值得信任，即使它的中介费用要高出很多，很多人还是愿意找他。

说了这么多，品牌到底是什么？难道就是打广告，做营销，做推广吗？

其实品牌的定义有很多答案，在中国没有品牌学，只有广告学、公关学、传播学，市场营销学这个几个和品牌相近的学科。如果你百度一下，你会发现有关于品牌的观点千奇百怪。

最近中国传媒大学刚刚在经济管理学院市场营销下开了一个品牌方向，我有幸被邀请为导师之一给他们讲课，看到他们的课本，和我十几年前上课时用的基本一样。给他们讲课的时候，他们说：“老师，我分不清什么是营销，什么是广告，什么是品牌。”听到这句话之后我就笑了，因为和那时候我们上学的情况基本是一样的。

现在我想分享一个我对品牌的理解，仅代表我个人的观点，或者代表我曾经就职的国际品牌咨询公司的定义，“品牌其实是在受众心中形成的一个独特的形象承诺，它可以提升受众对产品的偏好度，帮助受众形成认知联系，是建立与受众忠诚关系的基石，品牌是别人认为我们自己是谁，是一种承诺，这个承诺能快速让受众理解我是什么，我代表什么，我们存在的意义什么。“

可以说，所有的营销是为了让品牌更加清晰、独特、深入人心。在互联网时代下，我们的品牌也在发生新的变化，如果像以前一样，品牌只追求知名度、美誉度、忠诚度，是远远不够的。

第一、除了知名度，还要刷存在感，心理学上有一个熟悉法则，一个东西在你面前出现一次，你没有感觉，但是连续出现三次以上你一定会记住他，会对他产生熟悉感。

第二、除了美誉度，更要追求口碑度，不妨去看一下，有多少人会帮你主动去做传播，我们经常说做用户运营，做媒体关系，做各种各样的事情，其实都是在做口碑。在互联网时代中，有时一个小的事件一旦发酵就是一个危机，如果解决不好，品牌就功亏一篑。

第三、不仅要忠诚，更要死忠粉，死忠粉是对传统意义上的忠诚度的再次界定。一些小品牌为什么可以活下去，并可以活很久，甚至可以和一些大品牌抗衡，就是因为它们有非常忠诚的死忠粉。这些死忠粉对品牌有强烈的感情，认可品牌的价值观。

我一直认为创意和逻辑是品牌两个缺一不可的要素。首先品牌要有逻辑性，也就是通过理性的审视、逻辑的梳理，最终提炼出品牌的战略方向。同时要在表现与传播上强调创意性，因为品牌是跟人交流接触的载体，必须要把它赋予创意化的形象。有一点建议，在面对你的老板和客户的时候大家尽可能的去在逻辑上说服，而不要用创意去撕逼，因为创意这件事很难去做分辨，但是逻辑方法论是很容易被别人接受跟引导的。

第一个错误，名气不等于有效品牌资产，误以为一次爆炸性的传播，品牌自然就出名了。所谓出名活动，未必对品牌真的帮助。

第二个错误，品牌就是讲故事，会讲故事都是做好品牌吗。过度沉迷于讲故事，往往会制造出事故。

第三个错误，经常急于求变，不怕烧钱，结果适得其反，产品可以变，方式可以变，但品牌的统一性不能变。

可能是多年咨询顾问的训练，我本人是一个工具控和方法论控，在品牌建设中，我也倡导大家用工具跟逻辑减少品牌错误率，先用左脑再用右脑，先用理性再用感性，用逻辑去说服，不要用创意撕逼。找到品牌的最大价值点，坚持脑、心、手三位一体原则。

第一，走脑，用一句话定义出来品牌，形成在人们脑海中的认知和记忆，在大脑中记住你。这里有就有很多定位和分析工具，如STP，USP等。

第二，用心，表现和体验上走心，让人们在情感上认同你。如何在表现和体验上做到用心？不管是情感独特，更要是符合定位，可以考虑使用接触点模型先做好规划。

第三，用手，在落地中让消费者形成品牌记忆，其实传播上也有很多好的工具，诸如messagehouse等，能将传播信息归类，做好关键信息，辅助信息的梳理，以及搭配的适合渠道等。

第一招，品牌自检，你的品牌是否具备第一眼要素（命名、标识、口号），是否具有议价能力（品牌价值），是否具备谈论价值（故事、体验、口碑）。先看看自己的品牌处在何种阶段。

第二招，逻辑正确，要用正确的逻辑构建品牌，用正确的方式做事才能做出正确的事情，定位、表现、体验、传播缺一不可。

第三招，协同作战，不要孤军作战，品牌需要体系化运营，有态度的广告，有口碑的传播，有效应的活动，都是建设品牌的方法。

第四招， 三位一体，企业即品牌，产品即品牌，用户即品牌，品牌工作是跟公司所有人联系在一起，我建议CMO跨界，做一点COO的事情。因为这样可以将公司所有的一切都向品牌靠拢，品牌无小事，有大的格局思维，才能不断发挥出超强的能力。在品牌建设的过程中，要意识到品牌体验关乎着一言一行，所有的一切都有可能跟品牌有关。

第一：正视一切可利用的品牌资源和内容。你会发现，在这个品牌思维的指导下，营销活动，是可以花小钱办大事的。

例如我们之前给嘀嗒拼车做了一次事件营销，没有花一分cost，做得也很成功。

当时这个活动是想吸引女性用户使用嘀嗒拼，2014年共享思维还没盛行，对拼车很多人是抱有质疑态度，尤其是女性。为了提升大家对拼车的认知，在当年的情人节，我们就做了一个小活动，找出北京8个商圈的女性特征，做了一个出街推广的活动，在嘀嗒内部找了8个长相体面、没有攻击性的，比较顺眼的男生，在这八个商圈内举牌宣传，每一牌子上都有一个结合用户利益和品牌定位相关的内容，例如在望京的牌子上写的是“望京有时跟爱情很像容易迷路，嘀嗒拼车都是熟人，永不绕路”。像南锣古巷是“努力读了这么多书却找不到一个可以说废话的人，嘀嗒拼车，有趣的人与你同行。“

你会发现，这些文案都是切合了这个商圈的女性特征，还给出了一个非常实际的品牌利益点，结果主动扫二维码的女生超过我们的想象，因为这次活动后，嘀嗒拼车的女性活跃起来了，再加上后续的不断营销活动，嘀嗒拼车男女开始均衡，而且因为不停的做有态度的品牌活动，在当时还没有Uber的前提下，嘀嗒拼车瞬间在众多拼车软件中脱颖而出，也是在那场拼车大战中唯一活到现在的拼车软件。

其实一切的组织资源都可以在内部发生很大的效应，正式品牌资源，合理利用你的品牌，有可能产生更大的品牌内容。

第二，洞察品牌和受众的连接点。在战略格局清晰明确的前提下，更要从细节入手，因为品牌关乎人们的认知和感受，所有我们在具体建设中，既有大局观，也要是细节控。

如果在品牌体验中重视细节，你可以更轻易的俘获用户的心，帮助消费者形成选择偏好，当他们不由自主地想起你，进而不由自主地选择了你，你就有了更多的选择权，你可以卖得比别人贵，还能让别人倒着追，这其实是做品牌做到很成功的地步。

最后一段话，送给大家，当你的老板，你的客户和你说要砍品牌预算的时候，你可以把这段话念给他们听：

今天在品牌上的所有周折，都是对未来时间成本和财务成本的节省；

今天在品牌上所花的每一分钱，都将千万倍地在市场上赚回来。

希望我们每个品牌都能成为企业值钱的资产，在10年、20年、30年后，有中国自己的品牌，能够屹立在世界舞台上，具备长久的生命活力。这就是思创客的品牌梦想。

别着急走，往下看

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很多B2B营销的朋友和我抱怨：B端营销枯燥无味、玩法不如C端多，市场预算非常有限甚至为0，不受销售待见，不受老板重视…… B2B营销让人无望，很多B2B从业者甚至往C端转。

真是这样吗？B2B营销是否还有别的出路？

今天九枝兰邀请到了资深的B端营销人李国威（江湖人称“姐夫李”，以下简称英文名Geoff），他曾在通用电气负责品牌和传播业务15年之久，为大家带来B2B行业的营销困境和解决方案。

九枝兰: B2B、B2C营销总是有千丝万缕的联系，你觉得它们之间的最根本的差异是什么？

Geoff：我倒是建议 B2B跟B2C营销考虑更多的相同点。不管是2B还是2C，本质上都可以称为H2H，就是Human to Human ——人对人。谈到目标客户，营销其实要更多看重用户的第二重身份。

何为第二重身份?

比如你是买我的医疗设备、发电设备或者机床的用户，但新媒体和网络社交行为让我们可以更清楚地看出，他可能是一个喜欢越野，或喜欢徒步旅行的人，喜欢葡萄酒、 RAP、蓝调、 美食的人。找到了第二重身份，我们就有机会与用户建立更多的利益和情感的连接点。

举个例子：奔驰车友会的负责人，他掌握了一千个奔驰车主的信息，他想维护与这群人的联系，怎么维系？ 继续发车的信息，让他们买第二辆车，是的，但是用户不会明天或者下月就买第二辆奔驰，你想跟他建立黏性，让他去影响更多的人，那么这个用户喜欢奔驰还有哪些其他偏好？ 结果，1000个奔驰车主群分成了很多子群，喜欢越野的，刚生了孩子的妈妈的，他们对内容、活动、沟通的方式都有不同的需求，他们会有自己的群主，你从不同的角度了解他们，为他们提供需要的内容，用另一种方式去爱他们，你的营销和生活因此而不同。 我们对2B的用户，也是同样的道理。

每个人都有被职业掩盖的第二重身份，发现它，发现新的影响力机会，新的营销机会，让Human to Human——人对人的传播，产生无限的想象。

这就是营销的基点 —— 和你的目标客户建立利益和情感的连接，并通过故事和体验去加强这种关联。

如果你只认为这个客户只是买我的机床，买我的轴承，买我的化学品，你就没有办法去想象更有趣更有效的信息，更难建立新的利益和情感的连接，所以我们要把B端和C端的营销思维打通。

九枝兰：所以说B端也可以给它第二个属性 ——人对人，而不是一个冷冰冰的概念。

Geoff：是的。我还一直强调，2B营销的优势一直没有被充分的认识。2B营销拥有自我产生内容的能力，我们常说的一些很棒的品牌，比如那些著名的碳酸饮料，它除了解渴，本身不具备很强的功能性和实用性，他们要人为造就品牌的关联，比如“充满激情，有梦想的人才喝这饮料，”这是一种附加的东西，而2B企业自己拥有的技术、所能够代表的精神以及为用户创造的价值，本身就是一个好故事、好内容的来源。原来我们只是觉得它体现的产品功能，没有充分意识到品牌传播的功能，2B的品牌功能，需要通过发现客户的第二重身份，强化第一重身份的内涵，建立进一步利益和情感连接，而不是只是绑架客户，想着客户只关心我们的产品性能、效益能增加多少、价格的高低等等。B2B营销还有很大的空间待我们去发掘。

还有一个影响B2B营销发展的问题：B2B营销的从业人员更多的偏向于在传统的领域做事，看到其他品牌的营销感到热闹、想参与，但又觉得这件事跟自己没有关系。其实去看2C企业，他们做的这些营销，其实也是充满了各种尝试和错误。2B企业应该更多尝试新东西，不一定每次新的尝试都有结果，都能够产生销售线索。我们不可能一辈子只赌一个大机会，然后做吃一辈子。所有的成功必须经过一个一个小努力慢慢积攒而成，这种累积，这种能量和不断试错的精神，刺激你产生新的想法，引导你做一票大的，建立真的成功，就像著名营销人，环时互动的金鹏远所说：“我不知道哪片云会下雨，所以我不停地布云。”

九枝兰：我以前总是听到有B端企业做品牌或者市场的同事抱怨：C端多么好玩，有各种campaign或者新颖时尚的东西，而B端却枯燥无味。但正如你刚才所说，B端企业也应该不断去探索，走出自我，去尝试更多的东西。

Geoff：B端企业就是要摆脱一种固化思维，一种觉着我拜访一个客户就能帮助我去拿一个单子的思维，我做一个广告就要完成多少个销售的思维。2B企业需要拿出一定的力量来去打造一种精神，去跟你的客户建立情感联系。

九枝兰：在B2B企业，销售和市场总存在一些冲突，销售老是觉得市场部不作为，老板也对市场部要求苛刻，限制预算，导致工作不那么容易开展。那么你认为想要做好B2B营销，它的难点和机会在哪？

Geoff：B2B营销是要摆正你跟销售的关系。2B的营销肯定是要支持销售，但是如果你变得跟销售一样，在前线一起去打单子，你可以获得一些销售情感上的支持，但是你不能发挥真正价值。 2B的营销人员的职责是要做一些销售做不到的事情，所以说最难做的，我想就是品牌吧，搞定客户是销售的专长，营销市场能够做的是塑造品牌，建立一个品牌的声誉，不是一朝一夕的事情，需要长期的努力和积累。

九枝兰：B2B公司做营销的目的又是什么？B2B的公司做营销的重要性在哪里？

Geoff：客户购买行为受各种各样因素的影响：

第一：产品的特性。这也是为什么很多企业不愿意做营销的原因。企业主觉得我这个产品就是好，客户就是愿意购买我们的产品，我一辈子就卖这么10个、20个或者100个客户，他们都知道我的产品，他们会一直买下去。但这种理想状态一般不存在。影响客户进行购买决策的，除了产品性能，还有其他很多因素。

第二：竞争市场，产品同质化越来越严重，特别是2B企业所代表的制造业，同质化会让客户考虑产品以外的东西，比如品牌代表的精神，亲近感，决定购买一个周围人认可的品牌产品带来的安全感和满足感，与一个品牌、一个团队共同成长的体验，等等。B2B需要建立品牌和声誉，让用户对你的好感持续下去，希望一直与你在一起的感觉，暧昧的感觉。

我一直说B2B的营销是两件事情，一个是品牌，一个是销售线索。营销团队里边一定是有一群人是做品牌的，另一拨人做销售线索。简单说是一个部门是花钱的，另一个部门是去挣钱的，对他们考核的KPI也是不同的。在产品同质化越来越严重的今天，品牌营销的作用不可忽视。

九枝兰：B2B公司在品牌营销上，面临最大的挑战是什么？

Geoff：难点主要是品牌效果可能不是立竿见影的。2B产品一般整个客单价比较大，有些是几百万几千万元甚至更大。用户做出购买决定可能是一个比较漫长的过程。这个与电商购物是不一样的。所以2B企业要对品牌保持一个长期的投入，所传递的信息要可持续，不断生成好的内容，好的故事，还要利用企业的人，品牌长期以来形成的影响力，去加强企业的品牌和声誉。

2B企业的营销团队还需要建立内部的沟通，需要CEO、CFO 、销售团队等部门对市场部的理解和支持。你也要接受这样的事实，就是销售旺的时候人家不认为你重要，销售不好的时候指望你妙手回春，你需要老板的耐性，个人的韧性，在夹缝中证明自己的价值。

九枝兰：针对这个难点，可能里边会产生一个这样的问题，就是因为转化周期很长，当你在做品牌传播时，可能要好几个月甚至1年才能看到效果，在达到效果之前的这段时间里，你也不知道有没有效果，也不知道该如何去调整。

Geoff：品牌传播的效果，不完全根据销售指标来定，如果是这样的话品牌就没法做了。包括2C品牌的一些市场活动也不完全是看销量，也包括看阅读量、到达率、日活量、美誉度等等。就是通过这些衡量指标，来判断品牌每一季度的提高等等。

品牌营销的KPI一类是与数据相关，比如阅读量、销售线索，另一类跟人的情感相关，比如品牌美誉度的提升，对某一个产品认知的上升。还要一类东西就是让老板、让决策者周围的人感到营销的价值。当年方正推出企业形象广告，CEO回家以后，小女儿和他说，“你看不见我，我就在你身边。” 广告语能被这样记住和重复，就是说广告确实起作用了。

B2B营销人都有这样的经验，一定要CEO和他身边的人看到、感觉到你做的事情，数字有力，但数字是死的，情感却是无价的。

九枝兰：目前，social marketing 如火如荼，那么，但B2B企业貌似在这一块做的并不好，这个你怎么看？

Geoff：很多人觉着企业自媒体是鸡肋，有人说微信营销的红利期已经过了。其实，在企业自媒体做到极致之前，还有一些基本的问题没有解决。

企业把自媒体当作“机关报”

企业自媒体受到机关报思维的影响，觉得应该发布公司的官方消息，比如公司活动、领导讲话等等。这样的内容其实很少人会关注，相当于企业“自嗨”。

内容的可持续性

定位和内容的可持续性也是个问题。好的微信大号都有很强的调性，比如就是讲电影、就是讲生活方式、就是讲时装等等，都有一个非常明确的东西。但很多企业自媒体缺少章法，今天卖萌，明天讲政治，调性和内容的可持续性体现的不是很明显，所以文章的阅读量有时候很高，有时候又很低。

是否一定要讲企业自己

我觉得企业账号并不一定全要讲自己的东西。没必要在标题里面一定要出现自己的品牌名，真正好的内容往往把品牌放到最后，品牌的自然呈现是一种境界。而大部分企业自媒体都在文章中使劲的展示自己，即使一开始不谈自己品牌，但是一圈一圈地设了个套最后又会定到宣传自己。

企业自媒体账号众多，出彩的少

有这样一种现象大家肯定不陌生：一个企业有很多业务部门，开很多账户，每个产品线都开一个。如果每一个账号都能建立很好的调性，当然没有问题，但大家不要为了开账号而开账号，要看自己有没有实力把每个号都做好，如果没有这样的资源，维护一个自媒体账号就行。

放开与管控

有的企业自媒体管的很死，每一篇稿都要审，就像传统媒体总编辑审核制度一样，总编要审、宣传部也要审，但企业自媒体要做到放开与管控的平衡。简单地说，就是有一些重要信息你要去管控，危机的时候要做好管控。但是平时要让小朋友去嗨，尝试传达那种可持续的调性，让他们去冒风险甚至是犯错误。

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九枝兰，一站式网络营销SaaS，集成了搜索引擎投放、内容推荐引擎、搜索引擎优化、微信微博、H5模板、着陆页、邮件短信、DSP、广点通、今日头条、APP消息推送等多个推广渠道，结合用户管理、营销活动管理、营销自动化、渠道分析、用户分析、数据分析等功能，帮助企业主提高效率，节省营销成本。

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在如今许多衣柜品牌令人眼花缭乱之时，衣柜企业也越来越关注自身的品牌建设，通过多样化的营销方式大力宣传品牌，力求打响品牌知名度，但是不少衣柜企业却走入了误区，为了宣传而宣传，最后却使得投入资金与效果回馈不成正比，得不偿失。

打造品牌内涵，吸引消费者目光

许多衣柜加盟企业在传播品牌之前，没有经过专业的消费者市场调研，不确定传播的目的是什么，以为把品牌讲出去了，消费者就能感受到，这其实是传播中相当严重的误区。传播的目的是让消费者在感受品牌内涵的同时，最大程度的留住品牌的印象。试想想，如果一个没有内涵的品牌，能让消费者留下印象吗?

因此，衣柜加盟企业在传播品牌前，需要对品牌内涵、品牌故事、品牌的构成因子，品牌折射出的产品设计元素，进行详细的梳理，并把它与竞争对手进行比对分析，从而整理出具有竞争性的关键因子，把这些关键因子进行深入展开，从而建立具有相对竞争力的品牌传播因子，这样的因子传播才能在市场上形成差异化，从而在传播之初就取得相对竞争优势。

传播重点转移到终端消费者

就很多衣柜加盟品牌内在思想而言，传播最重要的目的就是为了招商，这种传播方式在2010年以前还是相对不错的方式，那个时候品牌还是相对稀缺的资源，但现在，许多经销商不是在退出品牌就是在收缩门店，究其根本原因，还是在于品牌传播没有带来利益。招商传播固然对经销商产生吸引力，但经销商加盟的最终目的还是为了赚钱，要赚钱就必须让消费者认可品牌。

因此，衣柜加盟品牌要把传播的重点转移到终端消费者，透过局部市场重点扶持，让消费者对品牌形成粘性，在通过局部样板市场的口碑传播，进而形成重点突破的格局，而且，当衣柜加盟企业资源有限时，重点突破是较好的传播方式，一则扶持重点经销商，二则建立起重点市场的消费者粘性。

注重立体化传播目的

衣柜加盟产品的低关注度和高卷入度特征，就决定了它不能采用集中火力的模式来传播。对于大多数消费者而言，衣柜加盟产品在他们一生的购买不过一两次，当他们不买衣柜加盟的时候，衣柜加盟产品的广告对他们是不产生作用的。当他们想买衣柜加盟产品时，就会主动通过各种途径去了解衣柜加盟品牌，然而如今衣柜加盟品牌由于是集中式传播，覆盖不到客户的概率相当高。经过大量数据调研，消费者对一个衣柜加盟品牌形成记忆，至少有过三次以上的印象。

这也是为何许多衣柜加盟品牌注重立体化传播的目的所在，把许多一次传播的广告借由互联网、终端门店、展会、促销活动多次传播。

对于衣柜企业而言，通过宣传品牌打响知名度必不可少，但想要打造品牌的核心竞争力，还应该重视品牌内涵的建设，注重立体化传播目的，最终增加消费者对品牌的认知度。

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县域电商动态整编

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对于农产品，尤其是高端的农产品，传播是很重要的环节，这里面也有一些技巧性的东西供参考：

1. 传播价值要注重对传播内容的精准提炼

高端产品与普通产品在传播上不同的是，要着力提升消费者对品牌的信任度。高端最终的就是溢价，无论是在产品体验上还是社会价值属性上，都要有高附加值，也就是俗话说的——值！那就需要在高端传播传播是注重价值诉求，尤其是如何赢得信任，你说的还要有人信，这里面可以从多方进行挖掘，之前的有机、绿色就是例证，不过用烂了，也就成为了败笔，从何方面也不是不能且进入，需要更为具体和可视，这是高端产品营销传播的第一要义。

比如温县的铁棍山药，很多人知道，可谁又认认真真去查过究竟有哪些好处呢？仅仅因为品种和产地？这里面经营者的工作也有不足。阳澄湖大闸蟹走礼品路线，现在是定制专供，确保品质才是第一要义。然后才是品牌和故事。还有比如涵思泉水，独特的天然弱碱泉水从地下360多米自喷而出卖点，就是例证。要细化，推高期价值意义，当然了，谎话是不能说的。

2. 传播对象上应该有所区分，大众中有针对，通俗中显高雅

由于高端产品的营销传播对象不是全体大众，同时传播的产品又是人人能吃能喝的食品，因此，在传播形式上，须大众中有针对，通俗中显高雅。一方面注重口碑传播。毕竟高端产品不是所有人的生活必需品，在互联网发达的今天，口碑传播早已不限于口口相传，不过“好事不出门、恶事传千里”这句俗语还是对的，一旦口碑不好，彻底玩完儿。另一方面在大众传播的过程中，注意媒体档次。知名度是任何品牌产生溢价的基础，媒体的权威性和影响力，在相当程度上标志着品牌的档次和形象，就像上央视与上县级电视台完全不能同日而语一样。

3. 传播渠道上应该有所侧重，面点结合进行拓展

高端形象渠道是市场中本身存在的价值渠道，是一种品质和品位的象征。高端产品的渠道开拓应该从高端渠道入手，创建适量高端渠道，以确立高端品牌形象，为日后的市场开拓奠定品牌形象基调。像极草的销售渠道为直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道，獐子岛采取寄生策略，深深潜入名烟名酒渠道。同时，适时分步开拓大众渠道，做大众渠道里的高端，扩大销量。传统大众渠道如家乐福、沃尔玛、永辉等KA卖场，全家、良友等便利店。农副食品、快速消费品企业推出的高端品牌并不是奢侈品，就像特仑苏之于普通牛奶。所以，在高端品牌的定位建立之后，传统大众渠道也要适时适度和分步地开拓，这样，才能为企业创造更多的销售空间。

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MPV

“礼赞重庆”系列话题 提升欧尚品牌传播量

MPV品牌传播量排行榜

别克GL8重回榜首，长安欧尚升至榜眼，启辰M50V首进前三强。奔驰V级由于在微博热度的提升，从而一举进入6月MPV品牌传播前十榜。资讯类信息仍然是6月MPV品牌传播内容的主要来源，且相较5月有所增长。

别克GL8的主要内容来自于火热的车型销售信息，而宝骏730将推混动版车型的消息成为其6月热点。五菱宏光首款SUV将于7月上市的消息无疑拉升了其品牌曝光度。而在微博方面，一则关于在某车展上五菱宏光车模大尺度裸露的视频引发网友的热烈讨论。长安欧尚的主要传播亮点也来自于微博，尤其官微发布的“长安欧尚‘礼’赞重庆”系列有奖参与话题得到众多网友的关注转发。福建奔驰V级的上榜完全来自于其同门smart代言人吴亦凡的粉丝效应作用，吴亦凡搭乘一辆奔驰V系列商务车参加某活动的照片在微博广泛流传。丰田埃尔法的“热点”来自于一条社会新闻，滴滴乘客本来以为叫到的是一辆埃尔法，却不然来的是一辆大货车，引发网友的大力吐槽，埃尔法算无意中枪。

研究说明

“有数”舆情监测专题报告由中国汽车报?汽车产业（数据）研究院旗下“有数汽车舆情监测室”出品，通过国家级汽车产业资讯、信息数据库——“有数”平台采集、处理信息，再经专业舆情分析师分析、整理。其中，历经5年打造的品牌传播排行榜分为企业榜和车型榜，每月均对各分类企业及细分车型进行传播量排名。

监测对象：紧凑型轿车、中型轿车、中大型轿车、大型轿车、小型轿车、微型轿车、紧凑型SUV、中型SUV、中大型SUV、小型SUV、大型SUV、新能源汽车、跑车、MPV和微车15种分类车型。

数据来源：“有数”每天从10,000多家新闻资讯网站，1,000多家电子报 ，1,000个博客、贴吧、问答、百科、文库网站 ，1,000多家政府网站 ，4大微博：新浪、腾讯、搜狐、网易 ，4大汽车论坛（汽车之家、易车网、太平洋汽车、爱卡汽车），1000多个汽车行业微信公众号中收集超过百万条新闻资讯、帖子、博客、微博、微信等内容，进而从中搜索、发现、整合出行业的“信息脉搏”。本期报告微博数据包含话题转发次数。

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新能源汽车

销售信息占优 丰田双擎继续领衔

新能源汽车品牌传播量排行榜

卡罗拉双擎和雷凌双擎依然领衔5月新能源汽车品牌传播榜。5月榜单上，思铂睿混动、宝马i8和荣威e950均是新晋前十名车型。荣威eRX5进入5月榜单前三强。5月一汽丰田卡罗拉双擎和广汽丰田雷凌双擎的热点传播内容均来自于车型销售信息，各种促销优惠及补贴信息传播度均较广。论坛方面，一则卡罗拉双擎的提车帖子较火，截至目前，其阅读量已达11万余次。上汽荣威eRX 5将于6月初上市的消息在5月底开始发酵，并在短短的一星期之内成为其5月最热消息。关于比亚迪唐新款车型的试驾消息在5月成为其传播热点。宝马i8敞篷版将于9月发布的消息传播度较广，拉升了宝马i8整体品牌传播量。 而上汽荣威e950新款的上市成为其5月最重要的品牌传播内容。

研究说明

“有数”舆情监测专题报告由中国汽车报?汽车产业（数据）研究院旗下“有数汽车舆情监测室”出品，通过国家级汽车产业资讯、信息数据库——“有数”平台采集、处理信息，再经专业舆情分析师分析、整理。其中，历经5年打造的品牌传播排行榜分为企业榜和车型榜，每月均对各分类企业及细分车型进行传播量排名。

监测对象：紧凑型轿车、中型轿车、中大型轿车、大型轿车、小型轿车、微型轿车、紧凑型SUV、中型SUV、中大型SUV、小型SUV、大型SUV、新能源汽车、跑车、MPV和微车15种分类车型。

数据来源：“有数”每天从10,000多家新闻资讯网站，1,000多家电子报 ，1,000个博客、贴吧、问答、百科、文库网站 ，1,000多家政府网站 ，4大微博：新浪、腾讯、搜狐、网易 ，4大汽车论坛（汽车之家、易车网、太平洋汽车、爱卡汽车），1000多个汽车行业微信公众号中收集超过百万条新闻资讯、帖子、博客、微博、微信等内容，进而从中搜索、发现、整合出行业的“信息脉搏”。本期报告微博数据包含话题转发次数。

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