标签： 品牌传播

品牌传播对于商业社会的重要性是众所周知的。在权威性媒体上争得一席之地是众多 的目标之一，而僧多粥少的状况是永远的，激烈的媒体竞争导致成本的不断上升，成为中小企业发展过程中的沉重负担。 君分析了中小企业在品牌传播中存在的误区，及时采取切实可行的举措，以促进中小企业迅速成长。

1.中小企业品牌意识薄弱，观念陈旧

很多中小企业缺乏必要的品牌意识， 更热衷于做贴牌或为别人做代工，热衷于短期利润的追求。而有些企业虽然也意识到品牌的重要性，开始着手实施品牌经营战略，但很多时候试图通过概念化的炒作，进行“狂轰烂炸”式的投放广告，以期迅速提高品牌知名度，成就所谓的“名牌”，缺乏长期的品牌战略规则，营销短视现象较为突出，导致我国中小企业创立品牌和管理品牌的观念和方法，与国内外著名企业品牌有相当大的差距。

2.中小企业品牌核心价值缺失，品牌定位雷同

品牌核心价值是品牌的基因，是树立鲜明的品牌形象和建立独特的品牌个性的基础，它是 对品牌属性和利益的一组最重要的联想，概括了品牌最重要的特征。核心价值是驱动消费者喜爱一个品牌的最主要力量，因此，企业所有品牌营销活动均要围绕核心价值展开。国内许多中小企业的品牌，对市场调研不重视，缺乏对消费者行为、特征的深入了解，在进行品牌定位时，难以根据市场上消费者的需要树立一个鲜明的、有别于竞争对手的品牌形象。

3.中小企业缺乏对品牌的有效管理

目前，中小企业的品牌 还较弱，许多企业在品牌战略方面没有一个长期的、系统的战略规划，决策者和普通员工的品牌建设和管理意识淡薄，多数企业所谓的品牌管理就是进行品牌和其他无形资产的注册、续展、许可等工作，缺少完善的品牌运营体系，无法有效进行品牌发展规划、品牌维护管理等活动，使得品牌形象模糊，人们找不到贯穿始终的品牌发展核心。

4.中小企业品牌传播手段单一，品牌建设急功近利

先知品牌专家介绍广告作为一种品牌竞争的重要手段，对于品牌的推广起着不可估量的作用，但广告成本、创意更新、效果评估等问题成为中小企业广告活动中难以逾越的障碍。而事件营销、 、数据库营销等效果明显但相对成本较低的品牌传播手段还很少为中小企业所采用。

5.中小企业片面强调提高品牌知名度

很多中小企业认为，做品牌就是提高品牌的知名度，只要投入大量的资金进行广告轰炸和其他促销活动，就可以迅速提高品牌的知名度，促使品牌快速发展。陷入这一误区的企业没有认识到：品牌知名度的提高只是品牌建设的第一步，品牌知名度不能解决消费者对品牌的认识、偏爱和忠诚等问题，而由于这些问题得不到有效解决，企业无法获取顾客的忠诚，无法形成稳定的市场，从而感到品牌建设收效甚微，丧失发展品牌的信心。

平台的热销项目 “ ”服务，已成功打造了行业众多的领先品牌。在这个品牌塑造日益受重视的时代，谁能早日携手企办，谁就能在竞争激烈的市场中脱颖而出，缔造新的品牌成长奇迹！

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微博微信等新媒体的崛起为液晶拼接屏企业传播品牌又开启了另一条捷径，作为高速有效费用低廉的传播方式，微博微信已经成为当下极其重要的一个传播渠道。液晶拼接屏企业可以结合自身的特性，有效利用好微博微信的营销，为传播品牌贡献“微力量”。

便于打造独有品牌

在未来竞争激烈的液晶拼接屏市场环境中，品牌竞争将成为主导。因此，液晶拼接屏企业为了品牌营销，会采取一系列的广告、微信、微博等传播方式对产品进行宣传，以达到液晶拼接屏企业品牌传播的目标。一些中小液晶拼接屏企业在发展中困难很多，打造独有的品牌是解决其发展壮大的重要手段，在优胜劣汰的市场环境中存活下来。新媒体的特性，为初创及小微企业提供了更多的可能性，缩短了进入市场的时间，为打造独有品牌提供了更方便的平台。

传播力量扩充渠道

从传播学角度我们可以看出，微博微信现如今已经成为新媒体的重要组成部分，能够帮助人们多渠道的获取资源信息，给每个人都有参与的机会，人人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者。由于社会化的信息具有开放性和传播范围广泛等特点，能充分满足消费者和液晶拼接屏企业双方共同的需要。随着4G网络不断发展，新媒体的力量不可小觑，它正逐渐代替传统的网络。而企业也从中看到了无限的市场潜力。因此，微博微信的传播日益成为品牌营销的重要渠道。

定位迎合消费需求

品牌传播是一个品牌成功的重要一环，产品定位也让液晶拼接屏企业深刻的看到未来的发展方向。如今，微博微信的品牌营销策略，是橱柜企业全方位考虑消费者的需求、挖掘潜在客户的主要渠道。微博微信与传统的营销模式不同，它不但能让每个人分享信息，还能及时，迅速，便捷的和消费者进行互动。通过微博吸引粉丝关注，将目标受众催化成购买者，从而达到获得实际收益的目的。

液晶拼接屏企业运用新媒体的传播方式，一方面是市场发展的需求，另一方面也是消费群体细分化的需要。虽然一些品牌在建立初期已经有了一定的市场份额，但随着市场竞争的加剧，液晶拼接屏企业需要根据消费者不同的特点，采取各种措施和方法，提升市场份额，吸引不同层面的消费者。

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公益组织的品牌传播应该怎么做？

公益组织品牌传播现状是什么？

你知道什么叫“品牌触点”吗？

2016召集联合传播官计划

第三期线上沙龙

听“CM公益传播”创始人

诸在飞

聊聊

“公益组织品牌传播，一个不断探索的旅程”

一、传播

通过不同的看法有思维的碰撞，当我们谈传播的时候，我们谈什么？

刘海龙《大众传播理论:范式与流派》

1、从概念说起：

传播已经成为日常用语,司空见惯。词意也有十几种,诸如“交流、通讯、通信、书信、传达、沟通、交通、消息、表达、联系”等等。不管从词源考究还是从现在使用的意图来看,它既有单向,也有双向的意思。就中文字面上来理解,很容易陷入“传”和“播”的单向传递思维,这也导致不了解传播学科的人陷入这一狭隘的理解,从而作出不符合实际的决策。

书中从词源上看,对传播有两种不同的理解,它既可以是‘操纵式的传播’,也可以是‘分享式的传播’。“前者更具传播主体为主导的单向思维,后者更具参与对象为中心的互动思维,两种理解所指导下的操作手法也各不相同。

传播作为一种社会现象和历史现象,以及传播现象本身的复杂性,要求我们根据不同的发展阶段来理解传播的内涵,规定它的功能。

刘海龙：六种话语来试图回答“传播是什么?”

1）、从传播是传递：5W 模式，谁、说了什么、通过什么媒介、传到了谁那里,产生了什么效果。

2）、传播是控制传播者认为自己可以通过一些手段操纵传播对象,让他们改变态度、采取符合传播者假设的行动。

3）、传播是游戏：传播是一种主观的游戏,认为“传播是传递”、“传播是控制”的传播者会把功利性放在第一位,视传播为实现外在目标的工具。认同传播是游戏的传播者关注人在传播过程中的内在体验和自我。

4）、传播是权力：传播隐藏着权力博弈,有着控制与反控制。

5）、传播是撒播:传播者与传播对象完全处于平等地位,传播者不必强求传播对象要按照”我“的意图来理解传播内容,传播对象可以自由解读文本。

例子：香菇难受：大家并没有理解本来的意思，而是五花八门的解读了。

6）、传播是共享和互动：“传播是彼此平等的交流和对话, 在其中传授双方获得互相理解和共识”。

郭庆光《传播学教程》：学传播的必学教材

并对传播的特点进行了梳理,认为传播有以下特点：

1、传播是一种信息共享活动。

2、社会传播是在一定社会关系中进行的,又是一定社会关系的体现。

3、从传播的社会关系性而言,它又是一种双向的社会互动行为。

4、传播成立的重要条件之一,是传授双方必须要有共同的意义空间。

5、传播是一种行为,是一种过程,也是一种系统。

强调了传播是人与人之间的互动与沟通,在这种互动与沟通中实现传授双方之所以进入“传播”的目的。

2、传播环境与思维的演变

随着社会的发展,新的媒介不断出现,使得传播环境也不短发生变化。

五年前微博非常火，现在是微信大当其道。以人类发展轨迹来看媒介的历史发展脉络,可划分为:符号媒介、语言媒介、文字媒介、印刷媒介、电子媒介和网络媒介。

为了方便讨论,根据媒介特点不同,将传播划分为不同的时代为了, 姑且将以互联网及数字信息技术为基础的新媒体出现之前称为大众传播时代、而将之后称为新媒体时代。

大众传播时代,以报纸、杂志、广播、电视为主要媒介。渠道有限, 版面有限,根据不同的传播目的, 传播内容往往有严格的把关。此时的传播媒介环境往往是单向的传递告知,仅仅是让传播对象知晓和了解,传受双方的互动并非像如今的传播环境那么简单。因此,在这个传播时代,传播者往往重视渠道的获取和内容的策划。

随着互联网的发展,互动逐渐变得更加便捷，门户时期可视为大众传播时代向新媒体传播时代的过渡。社会化网络平台不断涌现。这一时期就是所谓的新媒体时代,也是一些学者所说的所有人向所有人传播的时代。

清华的何威将这种基于互联网的传播称作“网众传播”,与无网时代的传播相区别,那些活跃在网络的网民,有了一个另一个称呼,即“网众”。

不同媒介本身也会有区别。比如广播及电视的不同频道,也分国家台和地方卫视以及更下一级的划分,报纸也有诸如以普通市民为主要读者的都市报,以及党政机关部门为读者的人民日报等分化。

不同媒介的使用人群，及在什么情况下会使用。以便在进行传播行动的时候，根据传播目的，不同的传播目标群体，选择不同的传播媒介及其组合。

不同的平台只能影响某一类人群，这既是机遇也是挑战。

机遇：传播者可以精确的找到所要影响的那类人群聚集的平台，并精准投放。

挑战：人们分散在不同的媒体平台,整合传播和全媒体全渠道的铺设,需要更多放的媒体沟通,统一传播目的需要针对不同的平台推出不同内容和表现形式。此时对传播者的媒体认知范围、资源调动能力、沟通协调能力、内容策划能力、各种媒体平台的传播规律的把握等方面都有了更高的要求。

“品牌触点”：整合传播不仅体现在媒介渠道的整合运用上,同时也体现在传播者的动员上。简单来说就是传播对象通过设么接触到品牌。

以公益组织来看,其品牌触点如下图所示:

不仅包括组织所能触达的媒介,也包括组织的利益相关方群体，比如志愿者、资方、受助方。

二、品牌

《国外非营利组织品牌研究述评与展望》一文,得出“非营利组织品牌内涵研究大致沿用:品牌信息观、品牌个性观和品牌资产观三个路径进行”的结论。不同的品牌观,意味着对品牌理解不同,这将直接影响品牌传播策略传播内容以及相对应的传播策略。

品牌信息观：品牌被视为非营利组织宗旨、价值观等方面信息的传播和交流手段。Robin等指出品牌是一种能够让非营利组织借助与组织精神一致的信息与所有受众进行有效对话的简洁陈述。持品牌信息观的代表性学者 X 指出,慈善组织品牌不仅是一种身份识别,更是一种传播和交流手段,因此具有两个基本属性:一是工具性,即品牌能够做什么,这与慈善组织的事业相关；二是标志性, 即品牌代表什么,这与慈善组织的理念相关。

品牌是使得非营利组织能够让社区和世界即刻了解其名称、标志、标识、个性和承诺的一种组合。因此,信息观下的品牌是非营利组织向组织内部和外部传达组织有关信息的工具。

同时,一些学者认为,价值观是非营利组织存在之基础,因此,向外界有效传达组织的理念、宗旨等核心信息而非一般信息才是品牌的本质功能。Helen和Stephen指出非营利组织品牌除了包含标志、设计等视觉要素与有形要素以外,更应体现组织所持有的价值观及所追求的事业。所以 ,企业品牌的主要作用是反映和影响消费者需求,而非营利组织品牌则能有效投射出组织的理念。换言之,企业品牌是消费者需求的内容反映,非营利组织品牌则是组织宗旨与使命的理念表达。

非营利组织品牌充满人类特性,并且与营利组织品牌具有不同的个性,品牌个性研究开创者Aaker认为品牌个性是品牌所呈现出的一组人格特质,并构建了由真诚、 刺激、胜任、教养和强壮,构成的品牌大五模型。事实上,非营利组织领导者可以通过品牌个性培育和开发来实现组织在非营利领域竞争地位和能力的提升,因为品牌个性为非营利组织通过差异化来获取竞争优势提供了有效途。

三种不同研究路径,对品牌内涵的侧重点不同,这或许是为了学术探讨的一种便利,在公益组织品牌传播实践来看,品牌即是信息传达的一种工具,也要具备个性以区别于其他组织,在个性定位的基础上、不断对内对外沟通将不断塑造公益组织的品牌,在这种不断的积累与沉淀过程中,品牌渐成一种资产。

?互动问答

Q:问有学者从这样的四个环节对公益组织品牌建构进行论述，老师您怎么看？四个环节：品牌定位、品牌传播、品牌内化、品牌维护。

A：这四个环节，确实很多人都这样以为。我们刚刚也提到，学者在”传播是个性“的视角下看待品牌，所以在这个视角下，会比较重视品牌定位。

品牌的内化，对外要沟通，对内也要沟通，对内提高组织凝聚力，更好维护这个品牌，有组织荣誉感。品牌规划好传播好，并不是意味着大功告成，而要不断维护它。

Q：如何制定传播方案？

A：关于传播方案

1、注重沟通对象，以沟通对象为中心的思维，必须先倾听目标对象的想法、价值观、喜闻乐见的东西，再制定计划，正式推出去前还要做测试。推出去后要继续监督，执行完收回反馈，分析修改重新测试。

2、以目标为导向，确定目标再去想想实现目标沟通对象是谁？传播策略：要找到大家的共鸣。

3、传播计划也是市场营销计划

作者：“2016召集联合传播官计划”主办方

部分图片来源网络

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如今，许多农产品在缔造品牌形象时，都会利用历史文脉进行传播推广。的确，品牌的历史文脉已成为市场制胜不可或缺的利器。随着我国农业向现代化转型的快速推进，很多区域性产品也逐渐开始认识到品牌历史文脉的重要性。相当多农产品品牌背后，都积淀了深厚的历史文脉基础，善于利用历史文脉、挖掘品牌故事、进行传播营销，在市场突围的过程中大放异彩。在传播营销过程中，农产品区域公用品牌策划要善于利用历史文脉,能带来更高的产品附加值。

农产品区域公用品牌策划要善于利用历史文脉，是众多区域农产品在品牌传播中所体现的传播策略。中国是一个农业大国，有着悠久的历史，不少农产品都具有几百年甚至上千年的生产历史，如铁观音，最早发现于清朝1725-1735年，距今有将近300年的历史。还有西湖龙井可追溯到1200多年唐朝，信阳毛尖的历史更悠久，可以追溯到距今2000多年的东周时期。从这些农产品历史文脉可以看出，每一种农产品都有可能经历过多次的生产变革、物种兴衰，并与人产生千丝万缕的联系。而对具有悠久历史产品，消费者的信赖程度和文化偏好程度更高。消费者心理上通常会认为，只要经久不衰的产品才是优质的、经得住考验的。因此，基于农产品区域公用品牌策划历史文脉的传播，能够向消费者传达一种可靠的品牌信息。

如中国传统名茶铁观音，在农产品区域公用品牌策划深入挖掘历史文脉、充分演绎历史文脉的过程中，使品牌得到了具有独特的历史，获得消费者独特忠诚成长。在铁观音的产品介绍中，我们可以看到历史可以追溯到距1723年-1735年，当时著名的茶圣陆羽，在所撰写的世界上第一部茶叶专著《茶经》中，就有杭州天竺、灵隐二寺产茶的记载。

西湖龙井茶之名始于宋，闻于元，扬于明，盛于清。在漫长的历史进程中，西湖龙井茶的制作工艺不断改进，茶叶品质不断提高，博得世人青睐。清代学者郝壹恣行考“茶之名者，有浙之龙井，江南之芥片，闽之武夷云。”乾隆皇帝六次下江南，四次来到西湖龙井茶区观看茶叶采制，品茶赋诗。在这一千多年的历史演变过程，西湖龙井茶从无名到有名，从老百姓饭后的家常饮品到帝王将相的贡品，从中华民族的名茶到走向世界的名品，开始了它的辉煌时期。

生活在具有历史的国度里，中国的消费者对历史和悠久等概念具有独特的信赖甚至迷信。对于一个农产品品牌来说，在近代的一些会展上拿奖，其意义远胜与当下的诸多会展中拿奖。能在哪些会展上拿奖的品牌发展到今天，本来就属凤毛麟角，历史的记载和表达使得哪些奖项不仅是对产品品质的认定，更是对品牌发展辉煌历史的有力证明，时间的跨度说明了长盛不衰。除了“贡品”称号和近代会会展对农产品哦哦的“名品”，众多企业去也热衷挖掘户外传播古人与产品的渊源关系，则起到类似于今天名人品牌代言效果。

北京方圆品牌营销机构15年专注服务农业品牌打造的实战经验认为，满足了消费者需求，打造出来的公用品牌才能叫好又叫座，也才能真正在竞争激烈的市场中异军突起。否则，哪怕投入再多的人力物力财力，最终也只能赔了夫人又折兵！

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擦亮城市品牌，助力招商引资

城市品牌塑造是一项系统性、持续性、战略性的工作，既需要总体的谋划，也需要具体的实施，还需要不同部门能够形成统一的看法，相互协调配合,统一行动步调。

城市品牌塑造，要在城市品牌战略的指导下，抓好三个方面的工作：一是品牌定位，二是品牌建设，三是品牌传播。品牌战略管理不能简单等同于品牌传播，品牌战略管理是一个过程，它包括了品牌评估、建立目标、战略制定、行动计划、实施和控制等过程。

城市品牌塑造三部曲

▌抓城市品牌定位

定位就是收缩品牌的焦点，让品牌在消费者的大脑中占据最有利的位置。城市品牌定位是整个城市品牌塑造过程中的第一步，也是最关键的一步。通过城市品牌定位，突出城市品牌的特点和个性，与其它城市品牌区分开来。

城市品牌定位之前，要从城市的经济发展、历史传统、文化精神、自然资源、区位条件、城市气质、外界认知、竞争城市等多个方面开展深入细致的调查和研究。进一步厘清城市性质、发展方向、城市形象。

定位的方法很多，定位也可以从多个角度进行，一般可以从功能、情感、空间、资源、文化方面加以考虑。但是定位也不能面面俱到，必须要有取有舍。

基于功能的定位，就是突出城市的功能，这种功能是该城市独有的，与其它城市相区别的。如义乌定位为“小商品的海洋，购物者的天堂 ”。

基于情感的定位，就是诉诸于情感，将城市与某种特定的情感联系起来，以情动人，如成都曾在一部宣传片里定位为“一个来了就不想走的城市”。

基于空间的定位，就是对城市所力图影响的空间范围，如香港定位为“ 亚洲国际都会”。

基于资源的定位，就是突出城市的资源特点，如近年来贵阳提出“爽爽的贵阳”，就是力图将其塑造为避暑圣地。

基于文化的定位，就是突出城市的历史传统，或突出某个有代表性的文化名人、文化事件，如曲阜定位为“孔子故里，东方圣城”，湖南芷江作为中国抗战胜利受降地，定位为“和平之城”。

上述五个方面的定位方法，可以结合起来使用。此外，需要注意的是，由于城市品牌内涵十分丰富，可以通过品牌结构设计，进行多品牌，子品牌设计，因此也就可能存在多个品牌定位。另外，定位也不一定是数十年不变，既要保持定位的相对稳定，也要根据内外环境的变化，适时对定位做出必要调整。

一些城市在定位的过程中，没有深度挖掘内外部因素，定位缺乏差异性、独特性、鲜明性。如不少城市都定位为“时尚之都”、“浪漫之都”、“休闲之都”、“国际化大都市”，显得过于笼统，难以在受众大脑中占据有利位置。

▌抓城市品牌建设

城市管理者需要围绕品牌定位，开展一系列的工作。

一是持续不断改善城市环境。坚持科学的、高起点的城市规划、城市设计，做好城市规划多规合一工作，强化城市日常管理。不断提升城市的公共交通、通讯、排水基础设施保障，整治脏乱差，提升城市绿化层次。真正关注老百姓切身利益，努力营造宜居环境。

二是建立有效的城市识别系统。城市识别系统是一系列的组合，它由里到外形成了三层结构。最外围的是有形的识别元素，中间层次是公职人员及市民的行为规范，内在的核心是城市精神和城市价值观。

有形的，易被识别的元素包括市花、市树、市歌、城市LOGO、宣传口号、城市地标、特色街道、地方特产、特色雕塑、其它旅游吸引物等。公职人员及市民行为包括在敬业、规则、诚信、热情、友善、文明……等方面的表现。城市精神和价值观表现为一种内在的气质，它是多种因素长期互动所积淀的，一定程度上也是可以逐步引导和改变的。

通过创新方式，或借助特定事件，打造城市地标或构建特殊的旅游吸引物，是增强城市识别的最直接有效的手段。

三是重视城市文化积淀。城市文化积淀非一朝一夕，它深深地融入城市，从建筑到绿化，从广场到公园，从博物馆到音乐厅……它影响到城市的气质和人们的行为，因此，既要注重对城市物质文化遗产的保护，也要重视对非物质文化遗产的保护。既要注重对历史文化的挖掘整理，也要在新的时代背景下，注重新的文化元素注入。

四是强化产业发展。城市发展的背后，还必须有产业的支撑。每个城市需要根据自身的区位条件、资源禀赋、发展阶段，抓住产业创新和产业转移机会，提供优质产业环境，形成富有鲜明特色的主导产业和支柱产业，并着力培育产业品牌，企业品牌，产品品牌。

五是提升行政效能。政府行政效能是软环境的重要组成部分，是形成城市品牌的重要因素。提升政府行政效能不仅仅是简化审批手续，提供一站式服务。

提升政府服务效能，更重要的是转变观念，要从管制型政府逐渐转变为服务型政府；提升政府服务效能，必须转变对官员和公务员的考核、评价、任用方式；提升政府服务效能，需要进一步提升公务员的总体素质和专业技能。对诸多地方而言，提升行政效能还有很大的空间。

▌抓城市品牌传播

为了使品牌传播更为有效，要解决好对谁说、说什么、怎么说三个问题。

一是借节事活动造势。就是利用举办各类大型赛事、节日庆典礼、会议展览等活动，凝聚城市资源，吸引外来投资者和旅游者，扩大城市影响力、提升城市形象。利用这些节事活动，借势造势，形成多次传播。

二是善待媒体、善用媒体。要了解和掌握各类媒体的优劣势、受众、媒体传播特征，扬长避短，整合新旧媒体进行全通道的传播。

要提高“议程设置”能力，通过提供特定信息和安排相关的议题，有效引导媒体的关注点。要提高互动能力，增强与受众的互动交流沟通。要创新传播的内容和传播的方式，改变高高在上的说教姿态，改变千篇一律的风光文化展示，要深刻洞察受众心理，提高传播的有效性。

三是重视口碑传播。互联网时代，口碑传播的速度和范围都被加速放大，口碑传播是成本最低，效果最好的一种传播方式，但是也是难以掌控的一种传播方式。

口碑传播管理需要有效针对意见领袖，做好口碑点设计和口碑传播路径管理。如某次重要的获奖、某个惠民政策的出台、政府工作的某项创新、某类吸引人的事件发生……都有可能成为极好的口碑传播点。口碑传播不是要毕其功于一役，而是要做到润物细无声，要通过持之以恒的努力来提升城市品牌价值。

四是做好危机公关。近年来，随着经济高速发展，一些社会问题、社会矛盾也随之凸显，如一些地方由于征地拆迁、企业改制、环保等引发的群体性事件，还有一些重大安全事故、重大公共卫生事件、以及一些负面事件，对城市形象也造成了不利的影响。

政府危机公关对于塑造良好的地方形象十分重要。做好政府危机公关，要坚持快速反应（黄金八小时）、真诚沟通、承担责任的原则，保证公众在危机中享有知情权、参与权，要注重统一对外的信息，整合各方专家和资源，对一些事故还要注重公众的心理抚慰。总之，掌握传播主动，掌握危机管理技巧，才能顺利度过危机，减轻危机事件对城市品牌的伤害。

–END –

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企业有其独立的品牌,一些企业凭借优质的产品和良好的服务使得其品牌为全世界所熟知。实际上,城市也有品牌。城市品牌和企业品牌,两者有何共性与区别?有哪些因素可以帮助城市品牌塑造?

8月29日下午,由成都传媒集团主办、每日经济新闻承办的“融聚力量·成就未来”2017城市品牌传播论坛在成都举行。会上,经济学家、民间智库的负责人与相关企业的高管一道,探讨了“城市品牌的全球化传播策略”。

塑造城市品牌需要智库意见

城市品牌塑造和企业品牌塑造,二者有何异曲同工之处?在谈及这个话题时,清华大学中国企业研究中心主任赵平指出,无论是做城市品牌还是做企业品牌,二者的目的是一样的,就是希望提升自己的核心竞争力;其次,二者的努力方向也是共通的,就是让人们知道,我们是谁。

那么,城市品牌又该如何塑造呢?赵平表示,塑造城市品牌与塑造企业品牌一样,有两大关键途径,一个是如何准确定位,另一个是如何有效传播。

要塑造一个城市的品牌,需要高瞻远瞩,进行战略规划,这些都离不开各类智库机构的意见和看法。

对于智库机构在城市品牌塑造中所起的作用,太和智库总编辑王晓波认为,如果说金融是一个城市的“血脉”,智库这样的社会机构则是一个城市的神经,神经发达,在未来可能会有更多未知的潜在作用。

要让更多的人知晓一个城市的品牌,仅仅通过准确定位树立起合适的城市品牌还远远不够,还需要对城市品牌进行有效的传播。

对此,新浪网政府旅游事业部总经理李峥嵘表示,移动社交平台对城市品牌的国际化传播至关重要,现在传媒界有一个概念叫做得社交者得天下,“我们要学会在新的语言体系下讲故事,跟你的受众之间产生最深刻的情感连接。”

吸引人才要有针对性

城市发展需要更多的人才,人才在城市品牌塑造过程中起到的重要作用是毋庸置疑的。

关于这一点,猎聘网创始人兼首席执行官戴科彬表示,当一个城市无论是从人才吸引力、软的环境、硬的设施等诸多方面,都对人才有很大帮助的时候,他就会留在这里,而这些人才则是一个城市的重要风向标,尤其是中高端人才。

戴科彬认为,这些中高端人才通常来讲是各个领域的意见领袖,他们在流动过程中会产生口碑效应,因此应该得到高度重视。

领英中国战略和政府事业部总经理马鄢表示,吸引人才一定要有针对性,不能盲目的以薪资、职位,以偏概全地吸引他们,而是应该因地制宜、因人制宜、因时制宜地来跟他们沟通。

马鄢认为,通过大数据可以更精准的了解这些人才的需求,从而去帮助他们。

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品牌是时代的产物，对于中国白酒品牌而言，只有根植于传统，与时俱进的创新，才能持续铸就品牌的灵魂。白酒品牌传播的核心应该是品牌价值的有效传播，从空洞的口号走向更接地气的人文关怀，同时把历史文化与现代社会价值观融合。以消费者体验为中心，研究当前消费生活的演变，寻找同酒文化结合的机会，让消费者参与进来，创造对他们的影响力——未来，品牌必须因消费者而重生!

一、精简品牌体系，品牌“瘦身”已成新趋势

过去白酒行业发展的“黄金十年”，市场需求旺盛，为了争夺更大的市场份额，大部分酒企都曾采取过全价位、全产品、全覆盖的品牌策略。时至今日，行业进入调整期，产品线过长，子品牌、开发产品过多等乱象愈演愈烈。

因此，酒企应该全面梳理公司品牌，顺应市场，进一步聚焦品牌，精简品牌体系，集中优势资源，精准打造主导核心品牌。或许短期内将以损失部分销量为代价，迎来阵痛。但对于保护品牌价值、提振业绩将会起到积极的推动作用。

二、重返央视阵地，将掀起新一轮广告大战

2017年，一年一度的央视招标大会在北京召开，会议公布了“2017年国家品牌计划合作伙伴”，茅台、洋河及红星三家酒类企业品牌共同入围央视“2017年国家品牌计划合作伙伴”。

其中，年度黄金资源广告招标会中，与前两年的低调相比，白酒企业在今年的央视广告招标上再次表现出大手笔。白酒类投放11家，投入超23亿元，比2016年19亿多元的广告投放金额多出4亿多元。

央视目前还是酒企品牌打造的最权威阵地。对于需要不断强化品牌的酒企来说，一定要占据央视阵地，持续强化品牌传播，高举高打，预示未来广告资源争夺战将愈演愈烈。

三、聚焦核心价值，实施整合传播将成大趋势

整合传播的原则是，利用各种可以传播信息的工具传播统一的讯息，统一的讯息传播可以建立营销资源和传播效果的集约化优势。

整合传播必须要考虑讯息传播的一致性，营销活动的内容和形式必须与品牌核心价值一致，全年传播主题必须统一。不能片面的认为整合传播就是多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具，结果反而导致传播效果不佳，造成资源浪费。

四、有效聚粉，圈层营销将成新潮流

随着信息传播速度的加快，圈层营销成为当下最新也较为普遍的推广方式之一，众多白酒企业纷纷试水圈层营销。

圈层营销的根本还是在于有效聚粉：一是要有消费能力和消费圈子的粉;二是要能够影响别人消费和带动产品消费的粉;三是能够在某一领域有话语权的粉。只有有效聚粉，才能够真正意义上有效地推动圈层营销扎实有效地开展。

五、创新思维，跨界营销将成新趋势

跨界营销是一种品牌高度传播的手段。这么多年来其核心功能并没有改变，就是通过跨界营销，提升企业知名度、认知度，与消费者之间建立起持久和深度的联系。

白酒跨界合作并不是新鲜事，随着白酒行业进入调整期，跨界营销去寻找新的增长点已经是大势所趋，而在今年上半年，白酒企业跨界动作尤为频繁。

六、工业旅游和文化体验已成为品牌传播新平台

白酒一直是中国文化的重要标签，对于文化的挖掘，成了这几年白酒领军企业的主要课题之一，而工业旅游，则是白酒行业在这方面的最新平台。

工业旅游与文化相互结合，让消费者亲临其中，感受文化、感受风土、感受工艺，这才是酒企工业旅游的核心思想。旅游品牌化与体验营销,已经成为近些年地方名酒厂崛起的重要模式，也是白酒品牌传播的新平台。

七、“封坛大典”将成常态化的品牌传播新模式

封坛大典活动自古就有，是白酒领域一项传统文化。然而，随着人们消费习惯和生活环境的不断变化，封坛酒与老百姓的生活却渐行渐远。当前由于高端酒销售的下滑，封坛定制酒开始成为酒企重点突围的一个应急选择，未来将成为酒企常态化的品牌传播手段和增量模式。

封坛酒应该会是白酒行业一个可以长期存在的亚品类，是集消费价值、收藏价值、投资价值等为一体的高端定制产品。封藏大典开启的是整坛定制、消费者体验的新时代。让消费者在传统酿酒体验中认知产品，在体验中得到欢乐，加深品牌记忆，形成品牌忠诚度。

八、品牌传播已经进入“互联网+”时代

打破传统品牌传播模式，拓展新的品牌传播方式是当前白酒行业的一致行动，“互联网+”为白酒品牌提供了不可或缺的突破口。

白酒行业正面临消费者的代际更替，重视年轻族群的培育，是白酒未来消费增长的伏笔。互联网是当今生活必不可少的元素，如何利用互联网的特点抓住消费者注意力，是酒企实现品牌升级的重要课题。

在“互联网+”的思维下，未来消费者不会再接受“说教式”的品牌理念推销，只会接受“体验式”的品牌营销。未来，酒企必须重构品牌战略，让品牌同消费者之间发生关系。必须放弃假大空的广告，开始带着消费者一起“玩”。

来源：远景咨询

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习近平总书记在党的十九大报告中指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革，提高全要素生产率。刚刚闭幕的中央经济工作会议指出，要推动高质量发展。这为我们坚持中国特色社会主义市场经济改革方向，推动经济持续健康发展指明了方向。在此过程中，大力实施品牌战略，弘扬企业家精神，助推中国品牌加快向中高端迈进，意义更加重要。

随着世界进入品牌经济时代，全球市场竞争愈来愈集中表现为品牌之间的竞争，要建设好、发展好、维护好中国品牌，实现“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。

增强品牌知名度，推动消费者认可和信赖品牌，离不开新闻媒体。媒体是展示品牌建设成就的重要窗口，是讲好中国品牌故事、塑造国家形象的主力军。随着移动互联网加速发展，媒体格局和传播生态发生深刻变革，新兴媒体的兴起为传播品牌形象注入新动能、提供新模式。

新形势下，中国品牌赶超跨越、加速成长、由大变强、由强变优的过程，更需要借助融合媒体平台，开展更加丰富多样、高效精准的传播。对此，我提出三点建议：

第一，讲好品牌故事，挖掘文化底蕴。好的故事能够以情动人、以理服人。品牌故事是品牌的无形财富，是增进与消费者沟通的情感纽带，是塑造国家形象、表达中国观点的重要载体。我们不仅要讲好中国品牌艰苦创业故事、创新开拓故事、致富思源故事，也要讲好故事背后展现的勤劳勇敢的中国品格、古老悠久的中国文化、和平合作的中国情怀，以故事沉淀品牌精神，把故事讲得出彩、讲得娓娓动听、讲得直抵人心。

第二，坚持融合传播，塑造品牌精神。品牌传播是一个系统工程，各环节相互交织，必须协同推进。要以深化媒体融合发展为契机，结合品牌建设实际，整体布局传播策略。一方面，织密织牢品牌传播网络，主动拥抱融媒体，做好资源优化配置，推动信息一次采集、多种生成、多元传播，丰富品牌传播生态；另一方面，担当好内容生产者，注重品牌内涵，精心策划设计，把握正确舆论方向。同时，营造积极健康的传播环境，为媒体树公信，为品牌守声誉。

第三，重视品牌出海，传播中国声音。今天，中国品牌已经成为中国国家形象焕发新生机的重要引擎，成为世界读懂中国、走进中国的重要窗口。当中国高铁驰骋于世界各地，中国技术服务于多国工程，中国电器走进国际市场，透过一张张生动的中国名片，世界各国也在感受中国智慧、中国力量。品牌出海，要坚持中国声音、世界表达，重视研究海外受众的接受习惯，符合落地国家的传播环境和消费心理，既坚持中国立场，又能够入耳入心。

中国特色社会主义新时代的宏伟画卷已徐徐展开。新时代，中国品牌建设期待新作为，也必将大有可为。人民日报社主办的中国品牌论坛，为展现中国品牌时代风采构筑了宽广平台。希望大家利用好这个平台，各抒己见、激荡智慧。让我们共同努力，携手助推中国品牌走向更加美好的未来。

（摘自在12月22日2017中国品牌论坛开幕式上的致辞）

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四、品牌传播——创新式网络营销

上述提到，比起产品的物理属性，当前的消费者更多诉求于情感需求的满足，而信息碎片化让这种需求很难得到满足，这是当下传统营销方式逐步退出市场的原因所在。江小白在本次营销中，采取了独特的网络营销和公关营销的方式，让本具品牌个性的“江小白”在创新式营销方式的带动下成功传播。

为了更加了解消费者，搜集用户反馈，江小白在“互动营销”方面做出很大的努力。江小白的官方微博作为其互动营销的平台之一，除了发布江小白的产品和品牌信息之外，还利用微博本身的社交互动性，开展了各种各样的官方微博互动营销。

如：2012年11月~2013年2月期间，#遇见江小白简单Style#的O2O活动。江小白选择都市白领聚集的城市（目标消费者所在区域）投放地铁广告，让本具品牌个性的江小白特色语录式广告独具一格，得到目标消费者的关注。只要网友拍下江小白的产品或海报，分享微博并@我是江小白的官方微博，再@一位好友，便有机会赢取ipad mini、江小白礼盒套装等奖品。活动伊始，则有4000多人转发微博活动，简单有趣的互动活动吸引了很多网民参与，并抽取800名获奖者。

相比传统的电视广告、平面广告而言，移动式互动传播更加简单、便捷、实惠。企业将原本广告投入的费用，转移至回馈消费者，以提高用户的忠诚度。通过“分享”等形式，口口相传，让更多的用户知悉品牌。江小白将品牌传播的主阵营定位在“社区论坛、微博”等社会化营销平台上，通过低成本的互动与沟通增加用户的信任感和活跃度。江小白深谙网络营销和话题营销之道，才以较小的成本，在短短一年时间引起消费者的广泛关注与认同。

目前，中国互联网网民用户已高达7.51亿，传统的营销方式逐渐被互联网营销取代，并且在移动互联网主导地位愈加强化，通信、搜索、新闻已然成为最高频应用。

因此随时代发展，在互联网用户增长稳定化，结构年轻化的趋势下，企业不得不将目光转移至网络媒体，在网络传播中占据一席之地。况且，与硬广价高者得的业态模式相比，互联网线上营销具备成本更可控，弹性空间大，信息扩散速度快，传播范围广泛，不受时间和地域的限制等优势，越来越深得企业信赖。

杭州屹潮网络科技有限公司（以下简称屹潮网络）凭借敏锐的行业洞察力和深耕互联网营销数余年的丰富经验，为企业提供成本可控、效果显著、持续优化的网络整合营销策划方案。

屹潮网络一直秉持服务至上的价值理念，积极建设并完善服务体系，通过阶段性有周期地实时反馈项目节点和执行进度，将服务效果及时全面地展现给客户，并根据客户的反馈进行持续优化。在精益求精的服务标准下，基于消费者行为分析模型并结合国内互联网营销模式的特点，屹潮网络在互联网整合营销策划服务领域率先提出了KTD体系、闭环战略和3+1模式等营销推广理论，并在客户服务过程中得到了极好的市场反响和效果。至今，屹潮网络的客户每年平均续约率高达91%，并获得了众多新老客户的一致好评。

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新商业时代，商业生态与媒体环境发生了哪些剧变？

企业如何推进品牌创新，才能抓住年轻消费者的心？

创新的全渠道营销方法与工具，你们又掌握了多少？

而当商业模式升级、品牌升级与互联网交叉渗透在一起，企业的信息流、数据流、现金流、物流如何才能完成一个流畅的体验？

……

为了更好应对互联网、移动互联网新商业时代的变革，天进品牌营销策划公司通过市场实战，重新审视了环境、市场、客户，必须打通商业、品牌、营销与传播的界限，推出创新的品牌营销理论与工具：天进品牌生态圈与天进品牌魔方。

商业要解决消费者的特定需求

品牌要解决用什么不同的承诺满足差异化的消费群

营销要解决如何让粉丝更便捷地获得更好的体验

传播要解决粉丝的聚合与维系

天进的品牌魔方就是要打通这几个维度，帮助传统企业转型升级，在新的一轮竞争中获胜。

冯帼英

天进品牌营销策划公司董事长兼首席品牌专家；

中国广告协会学术委员会常委；

中国十大策划专家；

连续六届艾菲奖中国区终审评委。

二十多年的品牌策划生涯，先后成功为海尔、王老吉、慕思寝具、欧派集团、箭牌卫浴、联塑集团、东鹏瓷砖、欧普照明、恒安集团、嘉里粮油集团、卡士酸奶、燕塘牛奶、招商银行、多彩贵州、星辉互动娱乐、红谷皮具、象屿集团等逾两百多家中国本土品牌提供策略服务，成就多个行业领军品牌。

专业著作：十年海尔服务经历，编著《海尔背后》、《海尔终端》；2006年，又凭借多年的品牌服务经验积累，完成书籍《品牌资产积累十八法》；2007年再次出版《中国品牌十大病根》，多本著作都成为营销界不少高管的案上范本。2009年，主编《品牌重新定位十个案例十种方法》深深影响了金融危机下不少中国企业高管的思想与行为。2014年推出助力企业打造高端品牌的著作《高端占位：就这么做品牌》。2017年初再度重磅推出互联网时代的品牌管理理论著作《品牌魔方：六维度成就冠军品牌》，打破商业、品牌、营销与传播的界限，激活企业的品牌生态圈。

适听对象

企业主、营销主管及团队成员、市场部、品牌咨询。

开讲时间

2017年11月9日，周四，晚8点。

听课方式

扫描下方二维码，加白马营小助理微信（请勿重复哦），转发本文到朋友圈，然后，将朋友圈截图给小助理+ 提供个人名片，获得听课资格。

记住！转发截图&名片，缺一不可！

转发截图&名片，缺一不可！

转发截图&名片，缺一不可！

（重要的事情说三遍！！！）

课后，冯帼英老师与群友互动答疑，我们将选出5名优秀群友，赠送销售与市场2017年上半年电子刊！

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