图片来源：视觉中国
本文节选自前奥美客户总监、前万达新媒体市场总监任翀在钛坦白第52期在线课的分享。点击链接，注册成为钛媒体Pro专业版用户，可以免费参与钛坦白在线课，与钛客直接交流，并查看丰富的专业数据和信息：
品牌、市场、公关到底是什么？
品牌就是你产品和服务的性格、灵魂。从学术角度来讲，品牌是你服务和产品所提供出来的价值，它是区分你和竞争者的根本。
我们反思一下自己公司的产品和服务是否能用一句话来形容，是否能够用一句话来把自己跟竞争对手区分开。品牌是一套体系，即是自身产品和服务的定义，也是能够对外教育用户，教育人群的一套话术。好的品牌就像一个人，是有灵魂、有性格的，能够让人过目不忘，让人看完之后立刻区分出它和竞争对手的区别。
比如提到可口可乐，大家可能想到的是红底白字，是开心和快乐，而提起百事可乐大家想到的是青春，充满能量和动量；提及耐克，大家会想到一种体育专业精神，而阿迪达斯是一种体育时尚。现在大家再想想自己的产品品牌和争对手的区别是什么，你能不能用一句话阐述清楚？这就是一个品牌定位是否做好了。
有些人认为市场部门是花钱、消费的部门，但其实市场部门是带来潜在客户和销售线索的部门。市场是搭平台的，通过传达品牌价值来获得潜在用户和潜在消费者，并以此建立情感连接，让消费者喜欢并再次使用我们的产品。市场是传达品牌价值或销售线索的手段，在市场搭建好平台、获得潜在用户、销售线索之后，销售对这些销售线索进行深耕。市场部负责去教育潜、吸引潜在用户，销售完成打单过程。这是一个业务流程循环，市场像漏斗一样源源不断的把销售线索引过来，再由销售完成最后一级。
市场用英文讲叫marketing，翻译过来叫市场营销，市场的根本目的是为了营销。无论广告、渠道推广还是流量，最主要目的是为了直接用户和潜客。沃顿商学院派认为，市场工作包括推广、渠道营建、定价、产品定位和调整以及后续服务，是一套很大体系，而销售其实是市场里面的一项工作，是在企业运营中，除了生产、运营外最重要的一个环节，市场是整个企业中很重要的一个支柱。
从字面上看，公关就是公共关系者管理。公共关系的工作包括三点——公关策略、内容策略和媒体关系。公关策略指地是公关传播时的策略；内容策略是对品牌内涵的输出；媒体关系则是与媒体之间的良好互动。
公关跟市场的区别在于，公关是要让第三方肯定，市场是自己主动说产品有多好，这就像一个硬币的两面，市场负责主动交代用户，公关则负责让第三方满意。
如何进行品牌策略及定位？
品牌策略是一套体系，告诉大家产品或服务是什么，和其他竞争者有何区别，以及不同场景之下的优点是什么。这些信息点将会被用在公关和市场的工作中去。比如我们现在有一个基于云的SaaS产品，它有两个最显著的优点，一是传播的速度快、二是储存的安全性高，这两点所带来的可依赖性就是品牌。为了教育用户，自己主动向大家讲解产品在不同情境下的优点是市场负责的工作，而公关的工作是让不同场景下的客户和一些专家主动认可我们的产品。
不论公关还是市场，其主线都是我们的品牌，所以品牌策略是整个市场运营的基础。品牌策略及定位的工作主要有三步：
在传统的顾问行业，访谈是最重要也是最关键的一步，它能够帮公司梳理对行业、对客户的理解。
访谈主要是以对内访谈和对外访谈来进行区分。对内访谈第一部分会访谈创始团队，第二部分是公司的中层，第三部分是访谈公司内经常对客户或者合作伙伴的同事。
外部访谈时，我们可以按照规模大小把客户进行细分，比如小型企业可分为经过A轮、B轮、C轮融资，大型企业可分为外企、国企。除了直接的客户之外，还应该有更深层次的客户，也就是说通过访谈你要比客户还了解他自己。B2B2C就是说你是一个企业级服务，面对的是B级的用户，你至少要知道他服务的C端用户是什么样子的，做阅读类型的产品和做互联网金融类的产品的客户他们的用户是完全不一样的，所以你提供的服务或产品要能支持客户去更好的服务他的用户。
举个例子，利乐包生产全球90%奶制品和饮料的包装盒，但在做伊利这个客户的时候，利乐包深入到伊利企业中，帮助伊利企业去了解中国人的生活、消费习惯、喜欢的口感、包装，利乐包甚至于比伊利还了解这些用户。
访谈的目的有以下几点：
第一，我们可以了解业态包括产业环境、竞争对手；
第二，可以了解用户痛点，包括客户的用户的使用习惯；
第三，对自身团队和产品品牌的认知；
第四，客户对产品和品牌的认知；
第五，可以了解团队内部的认知差距，我们的目标就是把这个认知差距把他拉平。
在进入一个行业的时，通过七到八场的访谈就能够了解这个行业，当然有些细节需要后续去学习和深入了解，这种访谈我们叫定性访谈。我们希望访谈能够深入一些，比如做系统和服务的公司，要了解客户对产品的体会的、使用频繁程度，理性地梳理用户对服务和产品的认知。如果直接问客户好不好，一般人都说好或者不好，得不到什么信息，但如果问他使用这个功能或服务的频率，通过频率就能知道这个功能或者是这个服务对他是不是必要的。访谈的目的是为了得到洞察，洞察如果是错了后面都是错的。
给大家分享一个案例，DQ冰激淋最有名的产品是奶昔，DQ本身分布在高速公路边上，经常能看到美国人早上或者接孩子上下学的时候给孩子买奶昔，奶昔是美国文化中的一部分。当时DQ对奶昔的口味和包装大小做了各种尝试，针对奶昔进行产品优化和提升，但是没有什么太大变化，于是他请了专门的顾问公司进行诊断。
顾问公司站在客户角度的去来分析用户的习惯，通过用户行为跟踪来进行分析，而不是以产品为中心优化自己的产品。顾问公司得出报告，早上买奶昔的这部分人是上班族，他们买奶昔一部分是当做早餐，但更重要的原因是堵车时间较长，他们喜欢买奶昔是打发时间，因此根本不会在乎口味。而下午点钟通常是妈妈给孩子买的，目的是让孩子饱腹，这样也不会闹，妈妈能够专心开车。
经过顾问公司对客户的访谈，DQ把自己的产品分为两部分，早上那部分有足够的冰，用足够大的瓶子装，给上班族；下午的部分，研发一种针对孩子用的杯子，无论重量还是杯子安全性都做了特殊的考量，同时给下午奶昔配一些零食套餐，让孩子路上吃完之后能够不饿，有饱腹感。这个案例是想告诉大家，在做任何市场决策之前，这种用户调查是非常重要的。
定位分析其实是竞争环境分析，包括自身产品、竞品、业态环境客户以及渠道洞察分析。有些创业者总觉得自己是行业里的独一份，没有竞争对手，其实是把自己归纳错了品类。在中国很难找一个独创品类的产品和服务，即便有也是一件很危险的事，因为新品类的用户没有被教育过，市场和用户不太接受，如果创业时间点非常好，新的品类同时出来好多家，大家共同把市场做大，共同了解品类，这样产品或服务才会越做越好，所以选择品类和赛道是非常重要的。
1、企业。客户需要一个什么样的企业来服务？这是以客户为中心来考虑问题，比如有人希望这个企业技术是最好的，能够提供有效的支持；而有些公司希望这个产品是很平稳的，能够长久来提供，所以针对完全不一样的客户需求，需要有清晰的洞察和理解。
2、品类。你要知道竞争对手的策略和定位是什么，就像我刚开始讲的，很多人无法用一句话形容清楚自己和竞争对手的区别。举个IBM和惠普的例子，IBM和惠普都提供企业级服务，IBM的定位像教授，永远研究最先进的技术，但是本地化不够强。所以IBM在中国做企业级服务的时候，是和中国本地企业化一起来做，由IBM提供技术和策略，由中国本地化的企业进行部署和执行。而惠普像教练一样，和本土企业一起做，在帮助本土企业成长的过程中，惠普也能更了解中国市场。
3、竞争对手。你要知道不同竞争对手的策略是什么，举个例子，有三家公司，一家叫诸葛IO，是做data driven系统的公司。通过数据分析帮助客户寻找客户群的行为轨迹和潜在客户群，诸葛IO通过数据的方式获取洞察，他告诉每个用户怎么样去运营更好的获客；另一家公司是growingIO，创始人是原来Linkedin的高管，用的都是硅谷程序、硅谷最新的科技，强调科技感；最后一家叫神策，是从百度出来的团队，他们非常了解本土企业的需求。这三家企业是不同的风格。所以在做访谈的时候，可以看看用户用哪些词来形容你和竞争对手的产品或服务。
4、渠道。传统的渠道指的是分销商，而现在的渠道不仅是通路，还包括你的合作伙伴，比如你是做招聘或者给企业做HR服务的，有些渠道是做财务的、法务的企业级服务的，大家捆绑在一起，来圈共同的用户。这对初创企业的好处在于效率高，成本低，因为自己的团队有限，与合作伙伴一起做可以整个保证自己发声的高频率和低成本。
5.消费者。消费者就是要确定你的客户、客户的用户到底是谁，做完这一整套的分析才是定位分析。这套品牌定位和品牌策略的基础是自身的优势，这些优势是要能够被客户接受，也是他们所期待的，在区分其他竞争对手的同时，又能吸引渠道、合作伙伴的，通过整体考量得出最优解。
将品牌策略看成是一个房屋模型，最底层的是功能模型，也就是产品针对不同场景的不同功能。倒数第二层是产品优势，产品优势是基于功能优势衍生出来的，基于这个功能才会有这样的产品。再上一层是产品优势带给客户的感性体验，通过寻找产品功能带来的产品优势，继而推论出为用户带来的感性体验，感性体验就是产品给用户和客户带来的情感连接，用户因为这些功能带来的优势而喜欢上你的产品。最后提升到整个产品的目标，也就是你想成为什么产品，能够带来什么价值。
品牌策略的好处在于它是以功能为基础一层层推导出来的，每一层相互关联。品牌策略需要按照功能和场景划分，在教育用户的后期，需要通过市场方式或者PR方式将不同用户的使用场景和功能摘出来，针对不同功能分析其优势以及提升价值。这种按照不同的功能来进行区分的做法就是现在流行的场景化教育。
场景化教育是非常重要的，要让用户或者客户知道，使用我们的产品或服务能得到什么好处，这些好处能给用户带来什么实际的改变。针对不同的人群说不同话，这是品牌策略的根本。要把功能和优势讲清楚，这些是需要市场部门进行总结的，也就是说销售部要拿着市场部提供的材料，和客户谈我们产品的优势和功能。这套材料还可以作为内部培训资料给新来的员工进行洗脑，同时这些东西也要返回给产品部门，让他们知道这么多功能，哪些是能被市场接受的。品牌的策略是要迭代的，初创型企业可能每半年就要重新更新一次，产品和服务迭代了，品牌策略也要与时俱进的。
市场传播策略
所谓市场传播策略，就是如何把自己的功能优势、品牌优势传给想听的人，针对不同的人拆解不同的内容给他们，传播策略的最终目标是为了销售线索。简单说就是针对不同的人说不同的话，然后把他们变成我们的客户。
市场传播策略分为三部分：
你要知道这个人的人设是谁，在什么情况下能够接受我们的教育、哪些点能够被我们传染到，喜欢通过哪种方式来教育他，这些都是人物画像。
我有一个客户拥有中国最大的微信粉丝群，在为他做调性升级时发现他的用户群是比较集中的，但是这些人群的需求和轨迹是不一样的。我们认为喜欢头条文章的人，结果通过调查之后发现他们其实喜欢最后一条的笑话。因此通过人物画像分析可以知道，哪些内容能够感染他们，哪些内容是他们不喜欢的。
我们做过B2B企业的人物画像的分析，他们在做市场推广时有以下特点：
第一，B2B行业决策人是两层面或者三层面的，真正部署和实施的人可能是IT经理，但决定签字权的可能是CMO、CEO或者CTO，使用者是一些业务部门，比如销售和市场。做洞察时要把三层都做好。CIO、CTO级别的人，他们的日常生活是比较灵活的时间，所以他们愿意参与分享或线下活动，但他们参加的线下活动是以私董会形式或比较高端的形式来参与，他们看中的不是价格，而是企业能否与他长期合作。但是中间IT这层工作很忙天天要加班，他们考虑的是这个产品不要有Bug，不要影响整个IT系统。而最下面一层的操作者考虑的是好不好用。
第二，B2B行业最有效的方式是会销，以前是做展销会，现在更多的是线上课堂，我们通常会做一些线的教育，基于不同场景、功能，定期开这种线上课堂，然后用各种方式去吸引潜在用户来参加在线课，再通过线上课堂拉到线下课堂。线下的潜在用户都是通过筛选的，具有很强的被服务意向，搭建好平台后续就由市场部销售部的同事去跟进。假如我现在做一种系统或者新的产品，可能早期是用线上的方式去收集销售线索，通过线上授课，把有兴趣的人拉近我们的社群，在线下进行交流，他肯来说明他有这个需求。
第三，B2B企业在传播的时候要注意维护技术带头人和所谓的专家，比如在IT或者AI领域，如果有一个特别强的科学家或者有号召力的行业者支持，传播的效果会特别好。特别是AI领域，很多优秀的毕业生选择进入小企业，他们看中的是企业的创始人和leader，因为这些人是知乎上特别有名的大V，所以一定要维护好行业内专家，这是做品牌传播策略特别重要的一件事。
第四，打包生态圈共同创建用户，比如医疗行业中做AI系统的公司，要跟做设备和设备耗材的厂商三家共同去圈用户，集中自己的优势，节省自己的成本，共同请KOL维护自己的专家、医院和客户，这种生态圈的概念在B2B行业出现的比较多。营销强调使用场景，在做B2B行业时首先要梳理自己的应用场景，以用户以场景来教育自己的用户，这样会显得你更专业。
B2C行业与B2B不一样，B2C行业的特点是要对用户有深刻的理解，因为B2C行业的用户地域、收入完全不一样，要真正了解这些用户的使用和偏好。而且B2C要做强社群维护，这种转化非常高效，成本也非常低，因为社群自带活性，而且客户忠诚度又高。举个例子，友书现在是做得比较好的社群，最早是做读书，用不同类型的书把人群进行区分，后续商品卖的不仅是书了，再通过这些商品进行细分，几百个群用机器人进行管理，效果是每个群的转化率都非常高。这些人群买完之后也会分享给朋友，这种口碑传播率要远远高于电商投放传播，而且转化率也高得多。
传统的微信其实不叫社群，社群是你要知道你的人是谁，然后进行分类，而传统的微信是你说我听的广告阅读模式，真正的社群是有互动的，你知道我是谁，我知道你是谁。联想Thinkpad做的社群就非常极致，它把社群分成三等，最上面那一等人群是经常购买的，而且非常认可它的产品，一个新机器上市之后就会有用户反映机器的问题。第二种人群是购买过一次的用户。最下面这群人群是对品牌关注过，有意向购买的。社群都是20%的人贡献80%的利润，我们不可能让所有的人都成为购买者，但能让频高的购买者非常满意。
社群是一次投资终生受益，这些人群不是做完这次就不在了，所以社群的维护是投资一次后面慢慢平滩成本。做B2C要注意开发，要与时俱进，B2B强调的是场景式的教育，而B2C强调的是生活方式的教育，你得知道用户想要成为什么样的人，想要过什么样的生活，强调他的健康或者快乐。
所谓传播策略就是如何把搭建销售漏斗，一步步吸引用户。这步的前提是对用户行为轨迹的定义。用户对一项服务或者一类产品的认识大概是这样的过程：从根本不了解或者只知道一些皮毛，到有清晰的认知，知道它的应用场景、有哪几家竞争对手，再到决定购买，最后的环节就是分享。因此我把传播策略划分为四个环节——了解、辨识、合作、分享。
在每个阶段进行传播的时候，要考虑用户的需求，比如企业升级系统时会考虑部署的成本和安全性强。要清楚用户在每一个阶段，有哪些需求和顾虑。如果是B2B企业，通过行业分析行业调查就可以实现，如果是B2C企业可以做舆情监控。对于小白级别、专家级别等不同层次的人群，要通过舆情监控分析他们的不同需求和顾虑，然后再针对他们做传播计划。
在做新产品和新服务时，要每三四个月更新阶段信息，比如最开始的摩拜单车，那时候大家可能不清楚什么叫摩拜单车和分时，但现在大家都知道分时，知道租车解决最后一公里的问题。大家使用率都非常高了，就没必要再教育市场了，下一步就该区分不同阶段的需求，是舒适度还是价格，用户对于产品的认知是循序渐进的，最后决定信任购买以及分享，这是一个纵向维度。而横向维度是指，用户在接受教育的情况下，有自己的顾虑和需求，这些顾虑和需求是要进行深度认知的。
在整个市场环境中，不同的平台或区域，人们对于产品和服务的理解程度也是不一样的。传播蓝图制定是根据用户行为轨迹、用户偏好、用户行为以及不同阶段制定传播目标，制定具体的传播手段、传播渠道。
在设计用户洞察问题的时候一定要客观，不要说喜欢或不喜欢，要通过实际用户的行为来分析用户到底喜欢还是不喜欢，或者用户对这个产品是什么态度和需求。对于一个产品的感知要设成一到九的层次，一是最差，九是最好，然后观察平均分值是怎么样的，这种方式比较敏感，能够知道用户对一个产品的喜好。
传播蓝图样例
传播蓝图应该怎么画呢，针对初期了解阶段的人，可以用“恐吓”的方式吸引他注意力，需要用效果来震撼用户。有一家公司叫空气堡，它就用震撼的方式得到了特别好的效果传播，它当时同时与创意咖啡厅和科技寺两家公司合作。它给科技寺免费安装了两套新风系统，保证在北京雾霾最强的时候，屋里PM2.5是等于零的，科技寺里都是创业者，对这些新奇的东西非常感兴趣，然后开始疯狂的进行分享。在另外一家咖啡厅，空气宝面向外面放置了一块屏幕，上面显示屋里的PM是多少，屋内的清新空气与外面戴口罩的行人形成了鲜明的对比，这种对比很有震撼力，因此这家创意咖啡厅就火了。
我想要强调的是，用场景、结果或者专家的话进行震撼已经过时了，这种方式是PR方式，科技寺的案例其实是PR转化成，是用PR的方式做市场的一个过程。在做震撼时要考虑不同人群，对于新产品和新服务，早期的使用者最容易接受震撼，他们会到处分享，去震撼更多的人。有一本书叫引爆点，里面讲休闲鞋最早是一些东区的艺术家人穿，东区的艺术家很喜欢这些东西，跟随艺术家的那些人就会被震撼到，觉得现在流行了我也穿，这种传播是由小而大，由小众变成广众的过程。传播蓝图是一个整体概念，不分市场和PR，而是告诉我们PR和市场应该做什么，怎样做。
要把事情规划清楚，把规划细分到每天或每周，这样才能保证整体效率，市场工作就跟种地一样，没有什么捷径能走。
基于以上环节到了最后的执行层面了，通过之前的蓝图配以不同手段和渠道，搭建出一个pipeline，就是销售线索斗，把潜在用户变为使用我们产品的用户。根据之前的策略搭建不同的话术、渠道，用不同的手段去收集销售线索，这就是执行方案。这部分内容强调整合营销的概念，就是线上线下同时进行，针对不同的人讲不同的话，但注意在同一时间讲一件事，不要讲散了。
其他一些执行层面的注意事项
PR策略：PR的目的让所有人都认可产品。PR的策略是融合到整个市场计划中的，市场的目的是直接获得销售手段，而PR的目的是通过销售手段也就是销售线索让更多人关注到我。市场是一个销售漏斗，市场做的工作是让销售漏斗漏更多的销售线索进来，更多转化率出来，而PR能够让这个漏斗开口更大，让更多人相信你，这是二者最大的区别。
内容策略：应该与品牌策略一致，要清楚不同场景具体讲什么、对谁讲。内容其实是换个角度，站在第三方角度来宣传你的branding message，你一定要有逻辑。
媒体关系：媒体关系包括KOL管理和舆情监控。舆情监控我要多提两句，大部分的初创型企业和中型企业不是特别重视舆情监控，总认为舆情监控大企业才会做的。舆情监控一共有两部分内容：第一部分我们要知道潜在用户和行业里都在讨论什么，他们对哪些技术、功能和应用是比较感兴趣的，另一部分我们还要知道竞争对手在做什么。舆情监控的目的是要知道潜在用户群落在哪些平台上，比如Thinkpad在微博上讨论的都是一些基础性的东西，好不好用或者贵不贵，因为他们是一些比较粗的人群，但在一些专业平台上人群是比较专业的，对于整个的设备、存储、软件的情况是非常了解的，所以针对不同平台和不同人群，要有不同的合作模式。
如何在同一传播策略下制定PR计划呢？针对同一场景或者主题的教育，市场部和PR部门应该是互相配合的。PR部门要增加声量，让更多的人关注我们，关注到我们的活动，给市场部能够拉销售线索的机会。市场部做完了活动，再由PR进行复盘和推广，最后由PR部门进行下一个季度的预热和总结，这是一个循环，可以灵活处置的过程。由于小公司的PR资源有限，建议可以通过专访的方式来邀请媒体进行采访，这种效果会很好。还有一个方法是市场部做活动的时候，可以和媒体进行合作，这样还可以互换资源。
自媒体包括Paid、Earn、Owen，意思就是通过付费或者自有的自媒体获取粉丝。
自媒体运营需要人性化。以Thinkpad为例，当时汶川地震，很多公司的产品会把屏幕变成黑白的，放个蜡烛，而Thinkpad会讲震源在哪儿，波动是什么情况；愚人节时，别人会发个笑话，而Thinkpad会做一个海报，写着火车发明人发明火车的时候被人当成傻瓜，因为火车跑得没有马快，但是最终证明火车改变了整个世界，就是说我们要拥有不怕被别人嘲笑的匠心。在做内容策划时要符合自己的定位，而且在做内容的时候要以人的角度考虑问题，对于一些社会事件，要站在这个人设的角度进行反馈。
自媒体的所有日常活动要和自己的调性相符，现在自媒体阅读量是呈现下降趋势的，过去很多人愿意投自媒体大号，现在人们更愿意投有个人IP属性的帐号。阅读量都在下降，虽然取消关注的情况越来越少，但是阅读量也越来越少，过去一篇头条好的文章转化量能达到8%—12%，次条达到5%—8%，但是现在来看头条达到8%，二条能达到5%就不错了，这是业内的一个平衡点，大家可以看看自己运营的情况是什么情况。
通常人们习惯于先做自媒体帐号，再通过社群运营方式把粉丝倒到我们微信群里，管理微信群，能进微信群的一定是种子用户，他们一定特别喜欢你的品牌，特别喜欢跟你互动，我们先把这些人群倒出来，然后利用他们来促销我们的产品。
招专项员工不求全，但要求在一两点做得比较好，因为我们是初创型企业，全能员工不会来，来了也留不住，而且我们的资源有限。但是专项员工就好办了，如果一个职位有四个属性，我很难招四个属性都好的员工，但是我招两个属性好的人是能招到的，所以我拆分一下这个职位的属性。
每名员工都应该采用项目制，一项工作一定要从头到尾负责，不能片断化的工作，使员工知道哪些环节是需要注意的。然后工作一定要细致化到人到天，定期督促，要保证效率。
总结来说，市场部的工作是实践性工作，效率和执行力决定一切。（本文独家首发钛媒体，根据前奥美客户总监、前万达新媒体市场总监任翀在钛坦白上的分享整理）
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