标签： 品牌传播

品牌传播效率不高

市值难增融资不易

监管趋严频频踩雷

………… …………

其实你和目标受众、投资者、券商等之间

只差一个公众号的距离

新三板千人汇（xinsanbanqrh）

新三板千人汇——单日阅读量最高30万＋

“新三板千人汇”是专业的新三板垂直服务平台，现已入驻微信公众号、今日头条、搜狐、网易、腾讯、一点资讯等自媒体，单日最高阅读量超30万人次。

截止7月20日，已成功举办17期行业大咖“微分享”线上活动，为近15万人次的群友带来精彩纷呈的公开课！

“新三板千人汇”汇各方之智、集众人之力，致力于建立新三板产业服务链联盟，为新三板企业及市场相关参与方提供品牌传播及价值提升、线上线下路演培训、投融资咨询等一系列专业服务。

新三板千人汇——部分代表作品

（公众号阅读量33964）

（公众号阅读量22873）

约车新政将出台，滴滴优步哭晕了，这家公司却爽歪歪！（今日头条阅读量7.1万）

新三板千人汇——部分代表项目

“新三板千人汇微分享”线上活动：截止7月20日，已有5家创新层企业，5家公募及私募等投资机构，2家主板上市公司，2位知名律师，1家券商等担任我们的主讲嘉宾。

第11期微分享实录：（公众号阅读量8044）

如果您想要进社群听课，请关注“新三板千人汇”微信公众号（xinsanbanqrh），回复“微分享”添加群主为好友，由群主拉您入分享群。

如果您错过了以往的嘉宾分享也不要紧，进入“新三板千人汇”公众号界面，点击“微分享”菜单，即可查看往期17期嘉宾分享实录。

发稿网软文代写、微信营销、微博营销、报纸广告、视频置顶、百度问答等多种互联网广告行业。发稿网平台有上千媒介编辑、专业写手、段子手、营销专家，为企业、公共机构和个人提供定制化的解决方案，将创意、智慧、技能转化为商业价值和社会价值。发稿网平台凭借多年的网络资源和客户资源积累，发展遥遥领先同行业其他软文平台。

4A广告公司作为公关公司的领先企业在品牌推广的知名度自然不用多说。不过4A广告公司不是每个企业都消费的起的。那么如何才能拥有如同这些公司品牌推广的效果呢？下面这些干货我想你不应该错过。

一、推广前一定要设定预先目标

这一点可以说是4A广告公司都会遵从的一个方法。具体分解为以下三点。

1、建立独特的企业识别

由于消费者对企业形象的重视，带来企业识别体系的实行受现有更希望通过企业识别来传达企业理念，以激励员工的热忱和向心力

2、综合企业多样的诉求对象

现代企业的诉求对象是多样的，包括：社区、政府、消费者、金融界等，这时需要一个更明确、更能严谨控制的信息–企业品牌。

3、抵抗企业风险

一个大品牌可以帮助企业对抗来自市场的风险，同样也利于企业对抗兼并的风险，并为企业兼并别的企业作出支撑。

二、制定相关策略

4A广告公司的目标与策略是相结合的，前面说了目标，我们后面就来具体讲讲策略。

1、研究品牌特征

在不同的行业，不同的文化背景下，品牌的成长与发育是不一样的，所以在制定策略之前要充分研究文化、产业、产品，研究品牌成长的延伸。

2、制定策略

一个好的策略是适合文化、行业、产品特点的，它对品牌每一阶段的发展特点都有充分的描述。制定好的品牌传播与推广策略是外企进入中国的第一件事。而中国的企业任何无视规伸，高同投资，企图用“标王”之类来迅速建立一个大品牌，失败可谓多多。

3、具体的传播与推广战术

在战略确定之初，就是要研究具体的战术，用多少广告，多少促销，怎样建设目的渠道等来整合传播品牌理念。这是在充分研究了媒体而作出的媒体组合方案。

4、确定预算

这是品牌传播与推广中最难回答的问题，但也是不得不回答的问题。因为有的时候传播与推广的目的不明确或无法用数量来衡量。

5、监测

只有不断地监测，不断地调整具体的媒体组合，才能使传播更到位，也使目的更易于达到。

以上就是4A广告公司对于品牌传播与推广基本思考框架。总结来说就是目标+策略。虽然这两点说起来很简单，但是如果想要做到和4A广告公司品牌推广效果，除了认真琢磨相关小点外，不断的实践与总结也非常重要。

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项目简介

△客户：星宏

△项目：logo设计、宣传品设计（宣传册+名片+易拉宝）、展示设计

企业分析

星宏——互联网时代产业孵化器

星宏的战略发展方向是打造“互联网时代的产业孵化器”，通过线上孵化平台、产业园、区域公共服务体系、投融资、智库、人才运营、品牌工厂、IT应用、媒体群、法律事务、会计事务、公共关系运营等12个服务模块的协同推进，为孵化优秀企业、创造优势产业提供全方位的精准支撑。

星宏——肩负使命任重道远

星宏作为山东省工商联副主席单位、山东省电子商务促进会会长单位，肩负着搭建政企、行业、企业间沟通桥梁的重任。迄今为止，成功联动、扶助山东上千家企业步入发展正轨，并已协助超过100家企业获得股权及债权融资。

更新企业标志

星宏08年诞生，称得上山东老牌互联网科技企业。

随着时代不断进步，星宏敏锐的感知到品牌对于企业竞争力发挥的重大作用，并立刻找到蚂蚁品牌传播，寻求品牌变革之路。

在双方多次的头脑风暴之下，终于诞生新的品牌标识，并达成协议，由蚂蚁品牌传播帮助星宏设计整套logo视觉系统、宣传品和展示设计系统。

logo设计

Logo主色调定为蓝色。蓝色意味着忠诚、信任、智慧、信仰与真理。传递着值得信赖的、可靠的、安全的和负责任的信息。

名片设计

宣传品设计

星宏是互联网企业，科技与时尚构成了企业文化的基本调性。

名片和宣传品均已蓝、白作主基调，整体设计感简约、大气，配上流动的线条，让略显高冷的画面富有动态感。

展示设计

不得不说，星宏的品牌宣传意识值得很多企业学习。

星宏自品牌设计落地之后，便开始了大规模的宣传。

公司内部、营销活动、地铁通道等人流密集的公共区域，都在宣传着自身的品牌。只有在无数次的宣传和无数次的加深受众印象之后，企业的品牌才能被人们记住和传播，品牌自然也就成了名牌。

如果您想拥有这样的设计，根据下方的联系方式call我们蚂蚁品牌传播吧！

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企业想要做到如很多有着百年历史的企业一样，品牌传播的工作必不可少且必须认真对待，很多企业虽然在品牌宣传方面很舍得投入，但却没能收到很好的成效，那么品牌传播究竟应该怎么做才能提高产品销量呢？又有哪些传播模式是适合企业应用的？针对于这一问题，我们一起来探讨。

品牌传播模式之价值承诺循循善诱

我们都知道，消费者之所以喜欢某样事物，一定是因为他相信它比其它竞争者能给他带来更大的价值。这种“价值”更多的取决于消费者对该事物感知到的潜在的质量，而越来越少地依赖于它的实际质量，商品也不例外，如果企业在品牌传播策略中，能够巧妙的从商品的生产、发展到使用的每一个场景中提炼出特别的特征、量化的指标，或创意出积极的情景、极端夸张的场面，那么消费者就会从中得出商品质量优异的结论，从而顺利实现品牌传播的目的。

品牌传播模式之树立新敌以长博短

这点我们可以来看看箭牌口香糖的实战，90年代初，箭牌口香糖的销量开始徘徊不前。经过策划，它出人意料地将香烟作为自己的竞争对手。从而引导消费者在不能吸烟的场所可以用咀嚼口香糖来替代香烟。为推广的品牌树立一个令人意外、可以替代的新“对手”，用推广品牌的优点与“对手”的弱点相比较，这无疑也是品牌传播中的创意之一。

品牌传播模式之刺激消费者内心的“情结”

每个人的心里，或多或少都有些“情结”，可以是生理性的，如：当我们看到婴儿、动物时，身体就会产生一种可以观察到的情感表现。也可以是文化上的，如：对家乡、某一地区、某些浪漫事件等。如果我们能用品牌传播的创意不断的地刺激消费者心中的这些“情结”，那么 自然他们就会与该品牌整合一起。

品牌传播模式之消除内疚、达成购买

每个人对自己都有一些期望，期望自己是对家人、朋友、社会有责任感的人，当他发现自己的作为不能达到这些要求时，就会感到良心的“不安”。如果我们能够通过广告创意来刺激他的“不安”，并帮其解决这个问题，那就能促成其购买行为。这点上的经典代表莫过于婴儿用品了。

品牌传播模式之分类分级避敌锋芒

消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑与“同类”产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划分到另一个“类别”或“等级”中去，就能有效的避免与现有竞争产品展开激烈的角逐。

品牌传播模式之扩大痛苦再施于人

人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐;对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，就能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。

以上处传播模式各位在应用时，可以视自家实际情况而定，品牌传播是一个需要持续与积累的过程，也是品牌策划的一个重要组成部分，怎样能以最低的成本做出最好的品牌传播，有待继续挖掘。

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web3.0时代的今天，社交媒体在我们的日常生活中也扮演着越来越重要的作用。连不少商业品牌都在感叹“酒香也怕巷子深”的时代，公益机构的品牌传播在互联网时代的大潮中更是不可能“独善其身”。

很多缺乏经验的公益组织有个公益募捐的误区，认为只要拿出一个公益项目，费费嘴皮子，就可以得到企业的资金支持。然而，公益筹款并非他们所想的那么简单。

身边不少公益从业者也在感叹，“之前大家觉得公益就是默默做好事，所以做了很多事情都不会对外宣传。近几年不行了，你做了很多事，别人不知道的话，很多的资源没办法更便捷地对接过来。品牌传播真的很重要。”

互联网思维的本质，是回归人性，看重人的价值。这一点，跟公益其实很像，他们都更关注人，更关注人背后的感知与感觉。

那么如何借助于互联网，利用互联网思维来进行公益品牌的推广呢？在实际工作实践中我也做了一些小小的尝试。

什么是互联网思维？从一个普通公益人的视角来看，它更像是一种重新审视这个世界的方式。

逻辑链条。

在公益领域似乎也是这样，做筹款的人一心想着拉钱、办活动的人就只是想着怎么去做好一场活动，尽管各司其职，中间却缺少一个彼此联动的规划和网络。

所以，在我看来，互联网思维，可能更多地代表着一种全局观，可以透过一个整体的布局去思考如何更好地联动各方力量。

1

用户思维：

专注于经营理念和受众

用户思维是互联网思维的核心。其他思维都是围绕用户思维在不同层面展开。用户思维指的是在价值链各个环节中都要以“以受众为中心”来考虑问题。

公益品牌的推广，最终的目的无非是打动受众，让广大受众参与到公益项目或者公益行动中来。我们前段时间看到的“小朋友画廊”就是一次很成功的互动营销，新鲜感和趣味性是给观众的主要印象，一元钱也能做公益的加成更是这个项目的加分项。

因此，能站在受众的角度去思考相对大众所真正关心和喜欢的活动，并对应设计相应的公益活动和公益产品，对于品牌的整体形象是更有好处的。

作为一家专门专注于提倡绿色出行的公益组织，广州拜客平常会组织一些“公益骑行”的活动，这种形式一方面有效地拉近了受众的距离，对他们自己的公益品牌也是一种有效的传播。

目前，拜客广州也通过互联网开发了自己的APP，专注于约骑活动，提供骑行地图，骑行交友等服务信息。这样线上和线下相结合，使得受众的粘性更高，对品牌的认可度也有一定的助推效果。

2

平台思维：

公益组织对商业化模式的借鉴

平台是互联网时代的驱动力。平台战略的精髓，就是构建多方共赢的平台生态圈，善用现有平台。我们现在看到的不少公益组织和公益媒体，也都在尝试打造传播矩阵，或者互为内容支持平台。

今年99公益日期间，广州公益圈内发起的“全城义转”项目，也在尝试联动个人、企业、媒体等各方资源，逐渐把这项公益发起的活动变成一个传播的平台。

3

简约思维：

关于公益品牌和公益产品规划

在公益产品和公益活动的规划和品牌定位中，要力求专注和简单。而对于公益传播的内容设计，则力求简洁和简约。对于许多公益活动选择的设计，要专注于某一方面或者某一领域。

例如笔者曾经工作的三门县有为图书馆，就专注于在地的青少年阅读推广。基于此针对不同年龄层设计相应的活动，逐渐把诸如亲子绘本阅读、冬夏令营等活动都打造成了该机构的品牌项目。

而简约思维另一个方面就是互联网传播的简约，在纷繁复杂的互联网世界，信息冗杂，用户需要的是马上了解公益信息与活动。如何迅速抓住受众的眼球就言简意赅的解决实际问题，也是公益品牌需要格外考虑的因素。

4

社会化思维：

传播链的有效整合与优化

不少公益机构的微信号、微博号、网站直接交由志愿者团队打理，风格不统一、信息输出脱节，甚至有些公众号会跟着志愿者的情况停更、弃用。

利用社会化网络，可以重塑组织管理和公益新的运作模式。

社会化媒体的重要特征是人基于价值观、兴趣和社会关系链接在一起。公益组织面临的用户是以网状结构的社群形式存在的，如果能够通过互联网把各个公益组织的志愿者联结起来，共享信息与公益活动，便能够大幅度提高效率，减少时间和沟通成本。

笔者曾经作为冬夏令营的主要组织者，通过线上网络开会沟通、策划具体的活动，与志愿者形成了良好的互动沟通。借助这样比较体系化的沟通，整个过程也可以做到高效率和高质量。

此外，利用社会化媒体，也可以重塑公益组织与用户之间的沟通关系。社会化媒体的本质就是“人人都是自媒体”。每个用户是使用者的同时也是传播者，利用新媒体网状结构的社群，能够更加迅速的进行公益品牌的传播，扩大公益品牌的影响力。

我曾经在一次冬令营期间推出文章《【投票】2016初中冬令营拗造型大赛 邀您共赏》，图文页阅读人数达 7938 人，转发+收藏人数 461 人，文末共收到互动评论 51 条，图文转化率高达369.9%，因为本次投票吸引的净增关注人数多达 496 人。

这是一个特例，但是这条推送的确很好地把馆内活动跟线上互动结合了起来，借助营员、志愿者、家长四处拉票的机会，也趁机给图书馆打了一次低成本高效益的广告。

5

大数据思维：

大数据成为公益组织资产与核心竞争力

大数据的价值不在大，而在于挖掘和预测的能力。

大数据思维的核心是通过数据处理和分析来创造更多的价值。掌握了一手的数据，就掌握了用户的信息资源，可以做到公益品牌更加精准和有效的传播。

数据怎么用？笔者也尝试对过去某一特定时间段的传播做出过相应分析。

?

根据上面这张图表，我们发现，“图片”这个元素在冬令营的传播中起了十分重要的作用。每篇文章的图片数大大增加，以图带文进行“花式解说”的风格也带动了后台留言和大量转发。

后来我们在分析图片的传播作用时也发现，“以图带文”的风格可以在传播中得到一些意想不到的效果。原因大致可以分为这几个方面：

（1） 因为“人”所产生的相关性和共鸣感。

从我们的传播对象来看，对于参加冬令营的营员和家长，在微信推送能体现出的营员的参与感是吸引他们阅读和转发的重要因素，比如“我家儿子参加了本次冬令营，我第一次看到他站上了演讲台”或者“我家女儿特别萌”之类的都是家长有可能主动转发的 point。

（2） 大众的阅读习惯。

在移动端，人们更习惯于读图而非读字，因此在头条中放上更多图片较为符合移动端用户的阅读习惯。文字、图片和视频的合理搭配可以释放手中的感官，阅读体验相对来说会有所提升。

（3） 图片本身具有可塑性。

一些图片可能因为某些奇特的效果而得到用户本身的再次解读，比如做成表情包、或者“花式征婚照”，可以增加读者的参与感。

此外，图片的拼接可以组成故事或者变身彩蛋，比如 16 年冬令营期间推送中“关于所有的萌萌哒”和“冬令营刮起的带帽风潮”的两个特别策划就得到了很多人的分享转发。

所以，数据怎么用？从我个人的视角来看，数据其实可以这么用。

互联网思维是什么？其实我也说不清楚。只是觉得可以从中借鉴一些思路来思考一个机构品牌传播的问题。

社交媒体时代的品牌传播，也需要联结方方面面的内容，而不仅仅依靠一个个孤零零的传播事件或者传播点。

参考资料：

1.品牌传播成社会组织首要需求

https://mp.weixin.qq.com/s/rzlHErDNLjM4RB-JzD3rPQ

2.当公益品牌传播遇上互联网思维 http://www.xzbu.com/1/view-6018261.htm

这是「CM公益传播」第337次与你分享–

本文为CM原创首发，欢迎转载

转载请后台留言获得授权，违者必究

作者 | 郭贤婧

排版 | 吴璟

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CM原创内容

由与人公益基金会提供稿酬支持

与人公益基金会已开发上线“YU益（www.yu-e.org）”平台，由PC端、手机网页和微信公众号组成，旨在为青年人参与公益提供一站式、整体化解决方案的互联网平台；

希望不远的将来，每一个青年人，当想要了解及参与公益活动、提升公益能力、购买公益产品或捐助公益项目时，只需登录我们的PC网站、手机网站，或者关注微信公众号，就可以找到感兴趣的内容。

「CM公益传播」是全国首家共建共享的社区化公益传播智库平台，连结传播相关方力量，探索公益传播的更多可能性，推动公益传播发展，助力公益与社会创新。同时，为了保证可持续发展，我们提供传播课程开发与培训服务，也为公益组织、基金会、企业提供整合营销传播全案服务（策略、策划、创意、内容生产、渠道组合），欢迎洽谈合作。

– END –

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随着移动互联网时代的到来，H5技术发展非常迅速，并得到广泛运用。如今在移动端，H5页面已是随处可见。

未来应用H5页面：一滴奶，邂逅爱

H5之所以可以如此迅猛发展，是因为现在的移动端用户喜欢区别于PC端的更直接更丰富的信息表达方式。其实无论是国内还是国外，基于HTML5的富媒体内容形式，都是一个大趋势，而微信则在国内新媒体中领先了一步，为H5技术发展带来了前所未有的巨大机遇。大量的H5页面在微信中随处可见，形式也丰富多样：问卷调查、互动游戏、宴请信函……H5由于其本身所具备的移动端传播特性，可以为H5发起者带来比以往PC端更多的流量。而一旦有了显著的流量增长，市场营销就无疑打开了一个新的渠道。像之前未来应用为华为制作的H5案例在8小时为其公众号狂吸8万粉，虽然现在不可能再复制这样的神迹，但H5的引流作用确实无可替代。

正因如此，H5在营销中的应用形式和场合将越来越广泛。H5制作已经渐渐走向标准化，成本问题也随着各种开发工具的改进有了极大的改善。H5技术的发展甚至已经超出了很多业内人员的想象，初期经常会遇到的很多问题，如今已经有了各种解决方案。而在H5技术的发展浪潮中，H5页面开发工具也在寻求新的方向，步入创新变革的阶段，逐渐适用于各种移动端的使用场合。其中最值得关注的是，越来越多的专业化H5开发定制平台不断涌现，团队化逐渐趋于平台化。

未来应用作为H5开发平台被越来越多的人收藏浏览，与一般平台不同的区别是案例更新快，且无需扫码，通过简单的展示就能了解H5的基本样貌，感兴趣再拿起手机扫码浏览，可以为你节省大量时间。

未来应用H5平台采用分类化、标签化的方式来展示海量H5案例，心动即可马上定制。

毫无疑问，这样的H5应用平台今后将会成为主流。

本篇内容由未来应用提供

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未来应用，让朋友圈更精彩

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中央圣马丁教授Hywel Davies 讲授《品牌营销与传播》

7月22日，学员们迎来中央圣马丁资深教授Hywel Davies ，他是圣马丁服装设计硕士，英国知名时尚评论家及世界著名时尚撰稿人，诸多世界顶级品牌的策划人。Davies老师把课程分为了三个不同的主题，分别是《时尚编辑，造型，摄影和摄像》、《品牌营销与传播》和《时装秀，社交媒体和电子商务》。课程内容十分详细，Davies老师把不同的主题进行细分，从时尚造型的重要性讲到全球流行文化、从色彩和流行趋势的变化讲到品牌传播和推广的流程、从如何理解顾客的需求讲到客户关系管理等，课程引人入胜，精彩绝伦。

中央圣马丁-牛顿商学院《全球时尚CEO》班学员们与中央圣马丁教授Hywel Davies合影

同天下午，来自世界著名杂志PORT杂志的网站总监Kay Barron受到中央圣马丁的邀请，为中央圣马丁-牛顿商学院《全球时尚CEO》班的学员们分享关于奢侈品品牌如何通过视觉传播呈现出品牌的DNA、如何触及到合适的客户群等传播与经营秘诀。

世界著名杂志PORT杂志的网站总监Kay Barron为中央圣马丁-牛顿商学院《全球时尚CEO》班的学员们做品牌分享

7月23日，中央圣马丁时装系大牌教授Carol Morgan为学员们讲授《品牌传播和品牌个性》课程。Carol教授个人爱好专注于不同文化以及其对全球的设计与时尚领域的影响，她是许多国际会议的主要演讲人和多所国际大学的访问学者。就去年一年中，她和她的团队在波兰、中国、土耳其、摩洛哥、法国和俄罗斯展开了工作，正是由于她具有相当广阔的国际视野，她能轻松的帮助学员们体验到由不同地域、不同文化所带来的时尚灵感。

中央圣马丁资深教授CarolMorgan课堂轻松幽默，深受学员们的欢迎

23日下午，负责中央圣马丁艺术与设计学院创新和商务工作的主管Nick Wright教授为《全球时尚CEO》班学员们讲授《创新和商务》课程。Nick Wright教授一直从事教育工作，他的工作除了着眼于帮助中央圣马丁与世界互动之外，还帮助企业开拓新的经营理念和产品，并为企业找到商业问题的解决方案。Nick Wright教授在这次的课程中为《全球时尚CEO》班的学员们介绍了圣马丁为世界顶级品牌和企业提供的企业咨询项目，这些企业通过圣马丁的项目获得了很多运营方面的帮助。通过这些案例分享，也让学员们学习到国际上最顶级的企业运营模式。

负责中央圣马丁艺术与设计学院创新和商务工作的主管Nick Wright讲授《创新和商务》

23日为中央圣马丁-牛顿商学院《全球时尚CEO课程》伦敦班进行讲座授课的是英国著名的时尚品牌“斯特拉·麦卡特尼 Stella McCartney”的全球创意服务总监JeiiHong，她是中央圣马丁艺术设计学院毕业的杰出校友，曾经是英国百年品牌“巴宝莉BURBERRY”的全球营销总监。她在这次的讲座的主题为：全球时尚品牌营销与传播创意。在讲座过程中，Jeii通过案例生动的讲述了如何在零售过程中创造体验感，以及如何通过多渠道的传播方式吸引更多客户群体。Jeii的讲座贴合实际，为学员们开拓了新的视野，学员们反应热烈。

来自Stella McCartney品牌全球创意服务总监JeiiHong的专题讲座：如何做全球时尚品牌营销与传播创意

中央圣马丁-牛顿商学院《全球时尚CEO》班伦敦模块的课程已经进行到第三天，学员们已经慢慢适应了伦敦的学习和生活，大家在课下交流时就时常感慨为什么没有早些来中央圣马丁来学习，这样就可以更早的学习到世界顶级品牌的运营之道，学员们同时也十分感谢牛顿商学院为中英时尚交流做出的贡献，为大家提供了这样一个能接触到时尚企业管理最前沿知识的学习平台。

分享一条来自中央圣马丁教授的课堂语录：

“You are your brand,

your personality is your brand,

yourselves are your culture”

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文>荆森 广西艺术学院影视传媒学院硕士研究生

品牌之间不仅存在产品创新与消费群体层面的竞争，还有对消费者“幻觉与想象力”的竞争，这种精神层面的竞争越来越成为一种现象级的争夺战。《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》的作者菲利普·科特勒指出：我们正创造和见证营销3.0时代，“消费者”被还原成“人”，“交易”被提升成“共鸣”。在这场精神层面的品牌竞争中，艺术作为高层次的精神产品成为了品牌传播的强心剂，以时尚业、汽车业的高端品牌为代表的对“诗和远方”的成功探索，给品牌注入了艺术的细胞，让艺术的生命力驱动品牌的发展逐渐成为公关界的新风暴。

艺术给品牌带来生命力

品牌传播的前提是对产品质量的自信和对技术的竞争性革新，驱动品牌成长的因素有很多，但这是物质层面的硬要求，而艺术“源于生活，高于生活”的独特力量，给品牌带来了精神层次的神权，从而创造了品牌资产的高附加值的奇迹。

随着社会的发展，人们不仅局限于物质层面的追求，同时更多的愿意获得精神层次的增值服务。其中艺术最容易唤起人类对美学与哲学观念的认同，带来高雅情操与智慧的感悟。所以对品牌的战略层面而言，“艺术+管理”、“艺术+产品”、“艺术+品牌”、“艺术+营销”都可以成为提升品牌竞争力的最佳武器。

艺术本身拥有着神秘主义的力量。品牌的艺术性不仅仅是考虑产品的工业设计、印刷包装等问题，而是通过艺术的方式对商业产品重新诠释和组合，形成对产品设计与品牌定位的新思考，将品牌与社会生活、品牌与精神世界形成新的艺术生态圈，让艺术的感染力成为品牌的感染力。

艺术是人类社会共有的语言，可以创造出品牌与大众消费者更好的沟通方式，艺术带给品牌的生命力可以让人性在品牌上的投射，借助于艺术形式通过移情作用把自己的生命和灵性外化给品牌，当品牌具有了人性，品牌和人之间就能进行沟通，所以正是艺术架起了品牌和消费者之间情感沟通的桥梁。将产品的利益和物质的利益，上升为品牌的精神价值，可以让消费者产生共鸣与互动，带动消费者的情绪自然融入其中。

以不变应万变，探索艺术与品牌的跨界融合

品牌具有浓厚的商业化色彩，而艺术本身并不单纯追求过重的功利性。我们考虑的艺术与品牌的融合是品牌如何借助于艺术实现更高效精准的沟通，而不是品牌在艺术生态中的生存矛盾问题。国内有学者提出“艺术营销”的观念。《爱普生：借艺术营销》的作者郑青一文中说“品牌的艺术营销是指商家通过自身产品与艺术进行巧妙的嫁接，借助各种艺术形式天然的影响力，打动消费者，使他们产生文化认同，进而更容易的促进产品销售和品牌认知的一种方式。”而舒勇在《行为·艺术营销》中认为，艺术营销借助行为艺术的方式，采用综合艺术元素，使营销活动本身变成一件艺术作品，让目标群体从被动接受转为主动来创作和体验，通过创造和交换产品价值，满足个人或群体的需求，以达到有效营销的过程。

从营销的整体架构方面来看，艺术与品牌传播的融合方式最典型是PPC模式，即产品艺术化、渠道艺术化、品牌理念艺术化三种模式组合。其中产品的艺术化，是针对于产品进行艺术再创作或充当艺术载体等行为，借用艺术传播产品特性或融入品牌理念使之成为艺术的载体。渠道的艺术化，是通过对品牌传播空间进行艺术化的场景设计或艺术营销活动进行艺术化再创作的过程。品牌理念艺术化，是品牌本身在定位及塑造品牌形象的开始就与艺术结缘，其品牌内涵本身就蕴含艺术的成分。

艺术中有诸如音乐、舞蹈、戏剧之类的表演艺术，以绘画、雕塑、建筑为代表的视觉艺术，还有文学、口语等语言艺术等。近年来还出现了以卡通动漫、场景游戏、虚拟现实等新媒体艺术等等。由于艺术形式和艺术概念的范围不断扩大，让品牌与艺术之间有了更多的机会建立多视角、多触觉、多维度的沟通方式。尤其是在品牌的公关活动中，品牌应制定自己的语言转换法则，如何把品牌理念转化成公关活动中的舞蹈语言，如何把品牌调性转变成舞台灯光艺术的创作，如何把品牌精神翻译成装置艺术的设计等。这样才能让公关活动拥抱艺术生态圈，用审美的力量来传递品牌的诉求。

艺术的形式是多样化的，但属于品牌自身的艺术理念是稳定的，品牌借用一定的艺术表达形式将品牌精神、品牌理念传达给消费者，使消费者在感受和体验品牌中增加对品牌的认知和联想，所谓“以不变应万变”，变的是艺术形式与艺术语言，不变的是品牌精神与品牌理念。尤其是在移动互联网时代碎片化、短平快的传播模式下，在公关策划方面，变的是热点的追踪、潮流的倡导和灵活创意的表达，而不变的是像图腾一样艺术化的品牌理念与品牌精神。

艺术传播与品牌传播的碰撞方案

艺术的话题性通常会被用来策划公关活，当前国内“艺术+公关活动”的模式主要有四种。第一种是借助于艺术形式提升公关活动的档次，或者用艺术品点缀公关活动的方式，常见于地产活动，以陈列艺术品、打造收藏与艺术品展览的空间为主，也有利用3D油画艺术展、魔幻星空灯光艺术展等新型艺术形式作为公关活动的亮点。第二种是让艺术家成为代言人，同时对品牌展开深度的创作，用艺术家的创作精神增强品牌格调。LV在今年3月推出纪录片《缪斯之旅》，分别以独立的冒险人、不渝的执着者、时尚造梦人、中国灰姑娘和心灵行者为主题，讲述了5位女性艺术家的故事，传达了用独特的世界观冲破传统束缚，选择自己的艺术表达，从而领略到世界的新面貌，很好地诠释了LV品牌的内涵。第三种是赞助艺术展览与艺术活动。蒙牛集团和中央民族乐团共同打造的《又见国乐》在全国巡回演出，同时推出了定制版特仑苏，跨界合作的方式让营养健康的品牌形象又承载了传统文化发展的使命。第四种是通过构造艺术形象进行广泛传播，激发大众的创造力和想象力。近年来，以动漫卡通人物作为形象代言的成功案例不胜枚举。互联网食品品牌三只松鼠专门拍摄了动画片;天猫去年“双十一”活动邀请了欧莱雅、LAMY、Muji等14家品牌、22位艺术家，以天猫猫头为原型，创作了各自的艺术作品。最火爆的当属日本熊本县的城市品牌推广代表熊本熊，其蠢萌的表现结合时下事件的策划，迅速风靡全球，仅去年就给熊本县带来12亿美元的收入。

此外，著名的汽车高端品牌劳斯莱斯定义了一种PMS模型——产品层面、情感层面、精神层面的艺术传播公关活动方案。去年在日内瓦车展上，劳斯莱斯推出了“静谧丝语 Serenity Phantom”，用惊艳的刺绣艺术传递了品牌的艺术气息。而在情感层面委托艺术家用劳斯莱斯的品牌精神创作，在顶级艺术展会发布，建立起艺术品牌体系。劳斯莱斯的标志“飞翔女神”作为一个精神引领的形象贯穿片中，艺术家唤起人们对自然、对时间的敬意。人们被艺术作品唤起的情感转移到品牌，就加深了与品牌的情感联系。在精神层面，劳斯莱斯与英国乳癌关怀协会开展车型雕塑等艺术活动，实现艺术与公益的结合，传播品牌社会责任。

让精英阶层的艺术特权成为大众文化消费

当前国内注重艺术与品牌结合的公关活动大多集中在时尚、服装、汽车等领域的高端品牌。后现代消费文化理论认为，当代的消费文化正在从大众化消费向充满审美和文化意义要求的消费过渡。Barthes早在1972年就指出，消费具有两重性，它既满足物质的需要，又根植于社会、文化和象征的结构之中。艺术本身具有一定的高雅气息与精英主义色彩，以时尚行业为先驱的高端品牌占据了品牌传播与艺术传播探索的最前沿。近年来，其它行业也在努力追逐艺术的快车，建立起自己的艺术体系，如西门子设计了解放双手半小时行为艺术画展，农夫山泉也请来著名的插画设计师Ryder设计童话情景等等。

对于企业自身来讲，用艺术语言来诠释自己的品牌发展愿景、用艺术形式来增强自己的品牌理念，才能征服人们的精神世界，包括员工的热情、客户的信赖、管理层的信心、消费者的热衷与迷恋。企业的营销必须回归营销的价值内核，给消费者以人文尊严。而艺术是人类共有的语言，尤其是新生代消费者越来越看重精致与品质的生活，未来全行业、全品牌都可以寻找属于自己的艺术融合方式，制定出自己与众不同的品牌IP，寻求与自己契合的品位与格调，打造属于自己品牌独有的“艺术圣经”，让少数人的“艺术特权”逐渐被大众所享有。

（本文刊自《国际公关》第71期，转载请注明出处。）

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社会化媒体发展到如今，能在诸多媒介形态上占据潜力优势的当属诞生时间最短的微信了，高数量的微信用户群体，高活跃度的用户表现，给予了企业依托此媒介平台开展品牌形象传播的新思路。今天就和小编一起看看微信公众号的企业品牌形象传播策略，给大家参考一下。

一、微信公众平台：企业品牌形象传播的沃土

1、基于熟人关系网络的黏性传播模式

在学者克莱?舍基的《未来是湿的――无组织的组织力量》一书中提到社会化软件、社会化媒体、社会化计算等一系列基于网络出现的沟通工具所带来的最大好处是“我们的能力在大幅增加，这种能力包括分享的能力、与他人互相合作的能力、采取集体行动的能力”。

这是互联网社交化趋势带来的结果：“任何人基于爱、正义、共同的喜好和经历，灵活而有效地采用多种社会化工具联结起来，一起分享、合作乃至展开集体行动。这种关系是有黏性的。”大部分的社会化媒体形成的网络社群是基于情感、身份或喜好等共同趋向而形成，成员们通过社交工具产生虚拟式的黏性交往。

然而与之不同的是微信工具构建的关系网络，是将手机通讯录、QQ好友与同一地域使用者三个关系圈层合并，将虚拟社交圈与现实生活圈更强烈地融合在一起。

由此产生了基于熟人关系网络的黏性传播模式。出于维持现实社交关系的需要，或者出于对熟人社交网络的信赖，或者出于对周围环境的关心，微信用户会更热衷于阅读、评论或转发微信朋友圈的内容。根据腾讯旗下深度研究性栏目企鹅智酷发布的数据显示，微信用户80%的人会选择阅读朋友圈里发布的内容，而只有20%的用户会直接去订阅号查看资讯。

2、基于高接触度的信息推送

与一般性社会化媒体使用计算机作为主要载体这一特点有所不同的是，微信的载体是移动终端，包括了智能手机、平板电脑等具有随身携带性质的电子工具。移动随身的载体特性保证了微信用户能随时随地接收信息、评论信息和分享信息。在微信平台使用数据调查中发现，微信的重度使用者比例接近全部用户数量的四分之一，也就是1.37亿。这些用户每天打开微信的平均次数超过30次。相比较微博依赖资讯和媒介属性搭建的弱关系信息网，微信更偏向于搭建以人际交往与互动为平台核心，信息附着其上的强关系网。

所以微信平台中的信息推送比微博平台接触度和到达率都更高。在历经了四年的发展和渗透之后，微信改变的不仅仅是人们接受信息的习惯，更增强了人们对这一信息渠道的依赖。

3、基于个人化体验的信息接收

微信平台的信息表达行为和接收行为与传统网络社交媒体相比，更具个人化体验。在微博平台上，我们不仅能看到自己对某条信息的反馈，也能同时看到别人对同一条信息的反馈。但在微信平台上，信息接收渠道具有私人化的特点。

对公众订阅号的信息发布者来说，信息的推送模式是一个发布者推送到多个对应的信息接受者，信息发布者能准确掌握信息接受者的数量、账号情况和个人基本资料。

从信息接受者角度来看，他们所看到的是，此条信息由某一发送者推送给单个的“我”。这在很大程度上剔除了信息接收过程中的“杂音”和“噪音”。接受者以个人身份阅读和体验信息内容，注意力和情绪不会受到其他声音的影响，继而保证了微信平台上信息接收的有效性和体验感。

二、公众账号的企业品牌形象传达

公众账号是微信公众平台中企业进行品牌形象传达的重要符号载体，品牌消费者会借助于这个符号载体完成自身对企业品牌意义的生产。微信平台的信息传播特点让它成为了众多企业开展品牌形象传播的重要阵地。在这块众多企业争夺的战场上要想打一场漂亮的品牌传播战，就要依赖于完成作为品牌消费的符号意义的建构。因此，建构一个有助于企业品牌形象传播的企业公众订阅号，是一次从外而内的全方位包装。

1、品牌形象表达的认可度：界面设计的服务性与友好度

界面是受众进入公众账号中的第一印象体验，其作用类似于舞台。这是在进入一出戏剧之前，受众会接收舞台的布局和背景，幻化出对戏剧本身的期待。

2、品牌形象表达的效度：用户体验式的故事表述

品牌形象的传达，并不仅仅是传达品牌定位，树立品牌认知。在微信的关系圈层传播中，最具有说服力和传播效度的是体验和感受。体验或感受层面的信息，在资讯堆积的微博中或许无法取得较好的传播效果，但在以人际交往为核心的微信这一社交媒体中反而能获得更多的共鸣。由于微信信息接收方式的私人化，让微信用户不那么容易受到其他信息的干扰，更能够对体验式的故事表达内容产生共鸣。

3、品牌形象表达的热度：结合时事热点的话题推送

基于微信的黏性传播模式，微信用户的信息阅读习惯更多依赖于朋友圈的推荐。所以作为企业微信公众号，在内容运营中需要给予信息接受者们更充分的转发理由，才能借内容传播的热度形成有更多关注度和更广泛传播热度的品牌形象表达。

　三、公众账号的企业品牌形象传播策略建议

使用任何工具或渠道所产生的作用和影响都应该是双面的。微信公众平台虽然给企业品牌形象传播提供了更多渠道选择和更具新媒体特性的传播机遇，但目前在新媒体尤其是微信平台上进行的品牌传播或品牌运营基本都处于探索状态，因而与其说这是一次机遇，倒不如说这是企业发展在互联网时代遭遇的一次重大挑战。

1、碎片化的品牌内涵表达

碎片化不只是微信这一媒体的独特内容传播特性，而是绝大多数社交媒体的传播特性。这个特性的形成是由于社交媒体在发展过程中逐渐依赖手机移动终端，成为了大多数社交媒体用户用以打发碎片式时间的信息工具。碎片化的微信话语传播方式，使得这个平台中的信息传播模式更偏向于短、平、快。碎片化的传播模式，表现在事实层面则是多元化的信息源、分散的观察视角、零碎的信息表达、不完整的信息要素等。由此，企业遵循此规律进行品牌形象传播行为时，品牌内涵的表达、品牌认知的传递要依托更多样化的表达技巧和多角度的表达视野，而不是将品牌内涵表达诉诸于同一个内容或者同一种类型的内容推送中。

2、嵌入式的品牌信息传递

在腾讯提供的微信平台数据中可以看到，微信用户中73.4%的人群都关注了企业和媒体的公众账号。其中41.1%的人关注微信公众账号的主要目的是为了获取资讯，36.9%的人是为了方便生活，13.7%的人是为了学习知识。这个比例占据了全部份额的91.7%。从数据上看，用户的目的性十分明显的集中在资讯获得、便利生活以及知识学习上。所以信息的丰富性是一个成功的企业公众账号进行内容运营时必须要考虑的事情。然而每个企业公众账号都不可避免地需要传达企业品牌信息，这种必然附着的行为特质会造成内容信息量的损失。如何在两者之间取得平衡，最好的方法就是做嵌入式的品牌信息传递，即寻求品牌广告信息和资讯信息的优质结合点，让品牌信息成为资讯信息不可或缺的一部分，使用户在阅读和获取信息时潜移默化地接受内容中关于品牌信息的表达。

3、拟人态的品牌形象定位

微信公众平台目前拥有的公众账号超过了2000万。而且微信用户关注公众账号和接收相关信息的行为具有私人化特点，因此如何让自己企业的公众账号与众不同，个性突出，其中比较有效的做法就是采用拟人化的品牌形象定位。用户或许记不住你的品牌名称，但个性明确、形象独特的拟人式品牌形象会给他们留下更长久的记忆和更深刻的品牌印象。

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寇佳婵：品牌传播确实需要考虑媒介环境的变化，但这并不是品牌传播的本质。品牌传播的本质归根到底是“人”。媒介环境和新技术的变化，改变的只是人的某些具体使用行为，但社会沟通的本质，即人性本质是不会发生改变的。最主要的还是要去做受众分析，去研究“人”。 当前的品牌传播，不像以前那样，只要找公关公司帮助发发稿，或者做几个代表新媒体的官微、公众号，就能做好。有人说“美人在骨不在皮”，传播也是如此。品牌传播要美得长久，美得人人称赞，就要超越皮相，研究骨相，即“人在哪儿？需求是什么？我们怎么去满足他们？” 要说真正的挑战，可能来源于传播人才的缺乏。新技术改变了我们沟通的方式，懂传播的人才有更加年轻化的趋势，这又与懂企业战略相矛盾。 中国经济时报：你刚才提到，品牌传播方面的人才缺乏阻碍了我国企业品牌传播的发展，请介绍一下相关情况。 寇佳婵：人才的缺乏可以算是阻碍企业品牌传播发展的瓶颈之一。当前，除了刚才提到的年轻化趋势之外，我国企业里大部分做品牌传播的人员都是曾经的媒体人。虽然媒体人做传播有一定的资源优势，但也会出现不愿聚焦具体事务、对于品牌管理不够专业等问题。 我和一些企业高管了解过，很多企业的品牌管理岗位更需要经过公共关系专业培训学习，同时又有过特定行业历练的跨行业人才。但目前这类人才非常缺乏。 国内高校对于公共关系专业的重视还不够，甚至近期有一些学校暂停了公共关系专业招生。培养传播人才，行业协会有责任去牵头召集，同时，很多有实力的企业在自办“传播研究院”“品牌大学”等，都是有益的尝试，可以作为培养品牌传播人才的一条有效途径。 品牌传播要不断创新 中国经济时报：对于做好品牌传播，更好地发挥品牌传播的作用，你有何建议？ 寇佳婵：首先，随着时代的进步，品牌传播要不断创新。为了增强传播力，很多企业都在创新。以大家总觉得“板着面孔说话”的央企为例，现在，“会讲故事”几乎已经成为了央企品牌传播的“标配”。今年，我们的培训课程迎来了一批特殊的学员——来自各大央企的“讲述人”。企业给他们的定位有点类似于现在流行的脱口秀演员，他/她可能既是企业中一名普通的员工，也是一个讲故事的高手。他/她可能极具个人魅力，也可能极为平凡。但他们都需要通过培训学习并善用传播规律，传递企业形象。通过讲述人，以受众听得懂、感兴趣的方式讲述企业文化、品牌故事，制作成“带网感”的短视频，从而传播企业品牌形象。成功的沟通往往需要三个要素的配合，即道德、情感和逻辑。许多企业在逻辑严密方面做得很好，但往往忽略了另外两个方面。我希望企业在与外界沟通，进行品牌传播的过程中，把这三个方面能做好平衡。 其次，不要把品牌传播当成一个“文科”的事情来做，而是要当成“理工科”的事情来做。前者更具随意性，更注重发挥创意；后者更注重细分、逻辑和数据等。成熟的品牌传播管理要减少对于“意外爆点”“信手拈来”的期待，而是有筹备和策划，要可控，细节到位，精细化管理，提前预演，减少随意发挥，这更像理工科的思维。 再次，建议企业建立常设的企业品牌大学或品牌训练营，对企业高管甚至中层以上管理者进行专题性的定期培训，将品牌传播和建设系统化提升到一定高度。除了品牌培训，还应进行危机管理类培训、新闻发布类培训、领导者沟通力培训、文化传播类培训、心理学类培训等，也就是说广义的传播体系、公共关系体系里的培训，对于品牌建设都是有积极作用的，都应该有所涉及。 最后，从长远来说，做好品牌传播，我建议，企业打造内外结合的智库，做好两件事：一是建设企业研究院；二是成立企业品牌管理委员会。

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