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光明网讯 8月21日，由光明网主办，酷狗音乐、秀色娱乐协办的“戏曲传承与网络直播座谈会”在京举行，来自全国各地的戏曲名家、直播平台代表以及中央网信办、公安部、文化和旅游部等行业主管部门代表济济一堂，共同探讨在新媒体环境下加快戏曲传播与普及等方面的问题。

中国评剧院院长侯红 光明网记者潘迪摄

中国评剧院院长侯红在发言中表示，网络也好，电视也罢都是桥梁，我们希望能有更多青年观众通过远程的网络走进剧场，拉近他们与传统文化的距离，从而进一步提升广大观众的审美意识，引领社会的进步，最终实现中华民族的共同理想。

以下为发言实录：

戏曲是一门植根于中国文化土壤的传统艺术，其内涵可以说是博大精深。新媒体则是一种新兴的媒介，它的出现和应用为包括戏曲在内的艺术传播与发展创造了新的环境和新的方式，拓展了新的平台，带来了新的机遇和影响。戏曲与新媒体的结合当下较为流行，也是戏曲人与新媒体人都在积极探索的一个新的热门领域。由于二者在创作、承载和传播等方式上存在异同，在很多方面需要磨合、突破，但不可否认的是二者的融合是互为增进的。

网络媒体火箭式的发展已经悄然成为了当今社会媒体的主流，戏曲虽然是传统文化的代表也需要紧跟时代。网络媒体对于戏曲来说确实有相当多的好处。中国评剧院作为国家级示范性院团在剧目制作与宣传上十分注重思维的拓展和模式的开发。近几年创作的评剧《城邦恩仇》、《母亲》、《藏地彩虹》，整理改编的《花为媒》、《秦香莲》、《良宵》等看家戏，这些戏在宣传上大都是采用传统媒体与新进的网络媒体并行的宣传渠道。通过几年的实践经验确实发现了网络媒体的一些独到优势。

首先，受众广、传播速度快。从传播数量上讲，网络媒体相比传统媒体，传播基数大、范围广。我们把消息投放的网上，几天之内一则消息至少有四、五十家网站转发，很容易就让广大网友获取到。我们将剧目制成精美片花通过微信公众号和各大网络视频网站的投放，吸引了更多网民观看，从而了解戏曲、了解评剧。

其次是时间、地点不受限制。传统的观演方式是观众在规定时间内走进剧场欣赏。网络直播的出现创造了一个新的观演方式。剧场只能容纳几百至多上千人的位置，通过网络直播直接打破了地点的枷锁，人们在电脑、在手机里，身处何地都可以观看，不拘泥于人数、场地大小、地域。再有就是打破了时间的限制，剧场演出是不可复制的，网络不仅可以直播时观看，还可以时时回看，极大的解放了时间自由。

再有就是互联网上的戏曲延展性强。在剧场演出我们可能在开演前拿到节目单，通过节目单短短几页，寥寥数笔获取的信息相当有限。这时网络戏曲的优势就凸显出来了。可以做剧目专访、人员专访、台前幕后的花絮等等相关的报道，甚至是系列的链条报道在网络平台向观众展示。在剧目播出前起到导赏的作用，在节目播出期间以及播出后以最快速、最便捷的方式得到观众的反馈。这也是我们提升剧目质量，优化创作模式的一个有效途径，毕竟艺术创作就是为人民服务，作品就是要接受观众的检验。

戏曲+新媒体的方式还有很多，从中获益的方面也有很多，在此我只是简单的说了最普遍，大家都有直接感触的几点。单就互联网与戏曲的结合，我们还有一点思考在此也提出来跟大家一起探讨：

时下戏曲可以直言不讳的讲，急需新的推广方式，来扩大自身的影响。同时，网络媒体也对戏曲产生了浓厚的兴趣，越是古老的就越是现代的，越是民族的越是世界的。现在的年轻观众对新鲜事物接触多、上手快。对于没有足够内涵与吸引力的快餐文化，年轻关注的热度递减的也迅速。对于传统文化则不一样，每一个炎黄子孙的身体里都有中华文脉的滋养，他们对文化、对历史、对民族精神的渴求随着年龄的增长会自觉的回归。网络传播戏曲在特定视角上看也是一把双刃剑，这就对网络媒体人提出了一个相对严苛的要求。简单点说现场看戏与网络看戏两种截然不同，因为观众感受不到现场演出的互动氛围，那么软件的提升、硬件的开发都直接影响到网络观众对一个剧目品质的认定、对戏曲的认知。往大了说新媒体人不仅要掌握新媒体技术技能，更要提高自我的审美境界，才能从中辨别出对传播戏曲，弘扬传统文化有利的模式，减免错误方式对戏曲、对传统文化的误读误导甚至是致命的伤害。

戏曲与新媒体的联姻拓展了戏曲生产方式的空间和传播的渠道，上世纪80年代，年轻观众是通过电影、电视接触和喜爱上戏曲的，相信今天的广大青年更多的是通过网络来认识戏曲的。网络也好、电视也罢都是桥梁，我们希望能有更多青年观众通过远程的网络走进剧场，拉近他们与传统文化的距离。从而进一步提升广大观众的审美意识，引领社会的进步，最终实现中华民族的共同理想。这也是戏曲与新媒体要共同完成的历史重任，让我们携手并肩，共同努力。（赵艳艳整理）

来源：光明网

所提到的新媒体应该是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字 广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于 报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体,新媒体被形象地称为”第五媒体”。

新媒体既拥有人际媒体和大众媒体的优点:完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人;每 个参与者,不论是出版者、传播者、还是消费者,对内容拥有对等的和相互的控制。又免除 了人际媒体和大众媒体的缺点:当传播者想向每个接受者个性化地交流独特的信息时,不再 受一次只能针对一人的限制;当传播者想向大众同时交流时,不再不能针对每个接受者提供 个性化内容。同时他指出新媒体完全依赖于技术,不是人类先天自然拥有的技能。没有数字 化等技术,新媒体完全不可能。

2008北京奥运会,新媒体首次作为奥运会独立传播机构 与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系。互联网等新媒体平台被正式纳入赛事转播渠道, 充分表明新媒体作为一种新传播渠道的社会价值和商业价值。奥运的巨大商机推动新媒体布 局和发展,新媒体版权保护受到重视。

总体上说,2005 年学界对新媒体的研究比较充分,研究的文章也比较多,各主要核心期刊都开辟了相关的专题,但同时也有一些不足。相关的研究文章有30篇之多,但研究的重点基本上比较集中,话题相似,创新不多,一些文章给人以重复、雷同之感。一些学者所提出的观点比较肤浅,有的提出了问题却并没有阐述 解决途径。

随着信息高速公路的普及,网络已经占据了我们生活的一部分甚至大部分时间,网络对我们的生活产生了远大的影响,有积极的一面更有消极的一面,我们应该如何科学的看待网络对我们的影响,更应该如何让网络向我们生活积极的一面发展呢 随着社会的发展与进步,在我们的生活中,出现了许多高科技产品,它们深深的影响我们的 学习、生活与健康。英特网就是其中一种,从以前的大型计算机转谱到如今的手提电脑,从这一大转折中可以看出人类的智慧是在不断提升的。现代生活中,人类已经离不开网络了, 无论在工作、学习、娱乐,人们都用到网络。网络有益又有害,网络就像是一张小船,有益 的网风一吹,你就倒向那一边,有害的网风一吹,你就倒向那一边,所以把握好船的航行是多么的重要,它甚至可以决定你一生的发展。

在现代社会生活中,我们需要网络,但我们应 该利用网络,利用它为我们生活、学习作出贡献。让它成为为我们美好前景的创造的强大武器。利用网络,可以为我们国家的利益、文化交流产生巨大影响,我们可以在网络上认识许多国外的特点与发展情况,还可以在网络上认识到许多外国风土人情,相反,国外的人也可 以从网络上认识到中国,总而言之,网络沟通世界,沟通地球,让我们在这个世界中彼此认识,交流。

为了祖国的美好明天,为了人类的幸福生活,为了我们的身心健康,我们应该正确的使用,利用这一世界上的高科技产品–网络。

“抱团”自律发展 共建清朗网络

3月15日，临颍县召开网络新媒体协会成立大会。县委常委、宣传部部长李艳华出席会议并做重要讲话。县域内企业和个人自媒体以及各单位政务新媒体的负责人参加会议。

大会表决通过了《临颍县网络新媒体协会章程（草案）》、《临颍县网络新媒体协会选举办法（草案）》，选举产生了临颍县网络新媒体协会第一届会长、副会长、秘书长、理事。在场的会员还签署了《临颍县网络新媒体行业自律公约》。

李艳华要求，临颍县网络新媒体协会要认真学习互联网有关法律法规知识和网络新媒体的业务知识，按照协会《章程》的有关要求，认真履行协会职责，加强协会建设，加强行业自律，从大局出发，协助宣传网信部门做好行业管理工作；要尽快理清思路、制定各类规章制度，明确协会目标和方向。积极主动卓有成效地开展工作，树立形象树立品牌，通过提供服务取信于广大临颍网民，更好地发挥新媒体在我县经济文化建设中的重要作用；要加强会员间联系，密切横向纵向沟通，使网络新媒体协会既是一个平台，又是一个网络，成为新媒体人之家。为我县经济社会发展营造良好网络舆论氛围。

临颍网络新媒体协会的成立，标志着我县网络新媒体发展揭开了新的篇章，对于进一步强化网络引导、规范网络秩序、优化网络环境、促进网络媒体健康发展具有十分重要的意义。

作者

张小强，重庆大学新闻学院教授、博士生导师。

杜佳汇，重庆大学新闻学院硕士研究生。本文受中央高校基本科研业务费跨学科重大项目资助（编号：106112015CDJSK07XK19）。

摘要

将创新扩散理论与知识图谱结合，通过对中国大陆六大新闻传播期刊1996-2015年刊登的新媒体类文章的扩散趋势、关键节点和共现网络的分析，揭示新媒体研究作为新知识在我国大陆新闻传播学术界的扩散规律。研究发现，新媒体研究在国内新闻传播学界的扩散经历起飞阶段后，已经越过临界规模进入可自我持续的发展阶段，但尚未形成独立和划分更为细致的分支，研究扩散依赖高频核心关键词的“虚热”现象明显。其扩散模式是研究者通过各种渠道感知到新媒体是社会热点后，结合自身学术专长或兴趣做独立研究，学术对话和合作缺乏，热度的扩散比知识的扩散更为显著。新媒体研究是从知名学者向普通学者、知名机构向普通机构扩散。扩散结果显示核心机构学者与非核心机构学者之间存在数字鸿沟。被引期刊从新闻传播学权威期刊向普通期刊和其他学科期刊扩散，说明研究随着扩散从封闭走向开放。

一

研究设计

（一）问题的提出

自1997年互联网进入中国社会开始，与之相关的网络与新媒体研究逐渐成为新 闻传播学界研究热点。在相关研究持续十年之后，对中国大陆新媒体研究本身进行梳理和反思的文献开始出现。既有对研究方法和方向的思考(韦路,2010)，也有对我国新媒体研究创新不足的忧虑（邱戈,2009），还有对国内文献使用研究方法规范性（李明,陈可薇,2016）或国外新媒体某一研究议题的分析（沈荟,王学成,2015）。还有学者对西方新媒体研究做了评介（路璐,2015）或分析国外单一期刊新媒体研究成果刊载特征（陈积银,刘颖琪,2015）。上述对“新媒体研究”的研究，在方法上不够规范，没有体现理论，主要是经验性阐述或将文献综述与以文献为样本的简单数据统计相结合予以分析。另一种研究路径则是运用图书情报学的方法，通过引文分析并结合相关理论分析新媒体研究学术圈的现状，但并未使用图书情报学界广泛应用的知识图谱方法和软件，4年的跨度和230篇样本文献有很大的局限性（孙燕清,高敬,2010）。

如果说新媒体研究必须将“理论与观察相结合，回答能够贡献新知识的重要问题”（刘洋,李喜根,2012），则当前国内对新媒体研究本身的研究显然还做得不 够。国外则有学者使用罗杰斯提出的“创新的扩散”理论分析新媒体研究扩散规律（Tomasello, Lee &Baer,2010）。受此启发，结合上述我国对新媒体研究在运用知识图谱分析方面的不足。本文拟绘制国内新媒体研究的扩散曲线并运用“创新的扩散”理论分析，同时借助CiteSpace等文献计量可视化软件和Ucinet社会网络分析软件，通过对扩散趋势、关键节点和共现网络的分析，揭示新媒体研究作为新知识在我国大陆新闻传播学术界的扩散规律。

（二）研究样本和方法

本研究分为相互交叉的两部分。第一部分以《新闻与传播研究》《国际新闻 界》《现代传播》《新闻大学》《新闻记者》《当代传播》为样本期刊，选择这6本期刊为样本是因为它们属于CSSCI数据库新闻传播学核心来源期刊，被国内新闻传播学术界广泛认可，国内新闻传播学界新媒体研究的主要成果发表其上，具有足够代表性。首先，通过对上述期刊1996年至2015年全部刊载论文进行数据挖掘获得所有高频关键词，然后提取新媒体研究类的高频关键词，通过高频关键词获得每年相关文献的数量作为数据来绘制新媒体研究论文的扩散曲线，结合罗杰斯提出的创新扩散理论分析我国新媒体研究所处的阶段及扩散特征。这一部分使用国内学者开发的SATI3.2软件（刘启元,叶鹰,2012）查找重复文献，利用SPSS软件做曲线拟合分析。因CSSCI数据库数据不全，部分数据以CNKI数据库补充完善。

第二部分采用知识图谱的方法展示我国近二十年来新媒体研究的发展进程与结构关系。本研究选取由美国德雷塞尔大学陈超美教授研发的可视化应用软件 CiteSpace5.0。该软件适用于多元、分时、动态的复杂网络分析，是近年来在科学计量学中最有特色和影响力的可视化软件。其功能主要包括作者合作分析、关键词共现分析、机构合作分析、作者共被引分析、文献共被引分析等，它可以分析和挖掘文献数据中不同时期的成果，并有聚类等丰富的分析手段（Chen,2006）。为弥补CiteSpace软件在网络分析方面的不足，部分数据导出到社会网络分析软件Ucinet中绘制成网络并分析相关参数。由于CNKI数据库未提供引文数据且CiteSpace软件不支持两大数据库的数据合成，这一部分以CSSCI数据做分析。《当代传播》2008年才进入CSSCI数据库，故将其剔除样本，以保持研究样本的整体一致性。因CSSCI数据库1998年推出，故这部分可视化分析1996、1997两年的数据缺失，通过第一部分的分析发现共有35篇文献未被纳入，不到文献总数的1%（总样本量为3586篇文献），而且1996、1997年出现的关键词均为“电子网络”“电脑网络”等早期非规范用词，一些长期使用的高频关键词并未出现，并不影响整体研究结果。

（三）理论基础

创新扩散阐释了一项创新如何经过一段时间，通过特定的渠道，在某一社会系 统的成员中传播（罗杰斯,1995/2002:10）。通常来说，绝大多数创新的年累积采用轨迹都是S形的。但是各创新之间，S曲线的坡度不同显示了创新的不同扩散速度。S曲线由三个阶段组合而成：早期推广阶段因为只有很少的采纳者，S曲线上升得很慢；当采纳比达到10%到25%区间时，S曲线开始“起飞”，此时人际关系网活跃，大量的采用者开始使用创新；随后，S曲线又以相对缓慢的速度上升，因为系统里剩下越来越少的成员加入到采纳者的行列中来（罗杰斯,1995/2002:240）。此外，通过将扩散曲线（散点图）与标准S曲线（用累积发文量拟合Logistic曲线获得）进行对比，还能进一步分析扩散特征。

知识图谱是以科学知识为对象，显示科学知识的发展进程与结构关系的一种图形。通过它可透视人类知识体系中各个领域和结构，构造复杂知识网络，预测科学知识和知识前沿发展态势。它既是可视化的知识图形，又是序列化的知识谱系，显示了知识元和知识群之间的网络、结构、互动、交叉、演化或衍生等诸多复杂关系（刘泽渊,陈悦,侯海燕,2008:2）。知识图谱的核心原理是把社会网络分析方法中对社会网络的分析引入情报学对知识之间形成的信息网络和合作网络予以分析。借助软件的知识图谱建构是情报学中的数据挖掘与可视化分析，其研究路径是通过软件从格式化的引文数据中提取各种共现网络，并利用成熟的算法进行聚类和频次统计等分析。因而，本质上仍然属于社会网络分析方法。

本研究主要思路是将上述两种方法结合，通过对扩散曲线的分析获得扩散的阶 段，再分析不同阶段的知识图谱特征，从知识图谱特征中提取关键节点和相关数据后，再绘制关键节点的扩散曲线或观察扩散结果。

（四）数据获取与初步分析

检索发现，我国新闻传播学刊物上首次刊载以“Internet”为关键词的论文出现在1996年。因此，笔者将论文检索时间定为1996—2015年间（2016年CSSCI数 据在本文撰写时尚未出现）。选取关键词时，鉴于国内外一般将互联网、计算机等相关研究也归为新媒体研究，因此把相关关键词都纳入进来。首先将词频统计中获取80%词频次数的关键词列入，这80%词频次数的关键词大致占总关键词数量的46%，与国外类似研究以20%的关键词数量获得80%的总频次相比（Tomasello, Lee&Baer,2010），我国新媒体研究关键词集中程度较低。其次，为了纳入一些年度热词并增加样本代表性，将1996-1998年出现2次及以上的关键词、1999-2009年出现5次及以上的关键词、2010-2015年出现7次及以上的关键词列入关键词表。最终确定的检索关键词表如表1所示。

依照表1中的关键词在CSSCI和CNKI数据库中检索获得相关文献并下载为软件 可用的文本数据，使用SATI标题词频统计功能查重并在文本数据中删除重复文献，共获得相关文献3586篇作为本研究扩散曲线的分析对象。

从表1可知，我国新闻传播学界在选择新媒体研究的关键词时，关键词的使用 有一个从分散到集中的过程。这些高频关键词大部分属于描述现象或技术的“流 行”词汇，这与国外学者选择标题关键词的习惯相同，其原因是更为流行和非专业性的词汇能够吸引更多读者关注（Tomasello, Lee&Baer,2010）。但相对于国外研究者，我国关键词使用不规范也更为分散，意义相近的词汇过多，亟待规范。

二

国内新媒体研究的扩散趋势

（一）总体扩散曲线

获得的扩散曲线如图1所示，从1996至2015，我国新媒体研究的论文数量稳步 增长，与罗杰斯提出的S型采纳曲线基本吻合。从2000年起，我国的新媒体类论文数量进入快速增长期，即罗杰斯提出的“起飞”阶段。相较于1999年66篇的发文量，2000年的发文量达到119篇，增长近1倍。图1还显示，从扩散曲线态势来看，2001—2010年10年间，曲线散点图与典型扩散曲线相比呈现微微凸起并偏离态势，这在创新扩散理论里被称为滚雪球式增长，说明这一阶段扩散速度最快。其中，2001—2005年间散点曲线逐渐远离标准扩散曲线，2006-2010年间则又开始回归标准曲线。2011-2015年间曲线增长速率则低于标准曲线。因而，整体来看，我国新媒体研究的起飞阶段是2001年到2010年十年间。

在早期时间段里，因为只有很少的研究者，S曲线上升得很慢。随后，S曲线加 速上升，累计数量达到总量的一半时，上升增速出现降低。然后，S曲线又以相对更缓慢的速度上升，因为每年新增的文献越来越少。图1符合罗杰斯有关创新扩散的论述，且图1表明我国的新媒体研究正处于减速上升阶段，根据创新扩散规律已经越过临界点进入可自我持续扩散阶段，需要观察后续几年的数据才能判断是否达到转折点。根据曲线拟合结果和创新的扩散理论，我国新媒体研究可大致分为三个阶段：1996至2000年为起飞前阶段，此时发表论文的作者属于创新先驱者；2001至2010年为起飞阶段，且前5年的扩散速度高于后5年，这一时期发表论文的作者属于早期采用者；2011年至2015年处于起飞后继续减速上升阶段，发表论文的作者属于早期大众。本文将在下文利用CiteSpace挖掘出不同阶段采用者的特征。

（二）核心关键词扩散曲线

按照同样的方法，本文还选取了表1中位列前六位的关键词“新媒体”“互联 网”“媒介融合”“微博”“网络传播”“网络媒体”绘制其扩散曲线，并对比分析了这六大关键词在整个CSSCI数据库中的扩散曲线，如图2所示。

图2显示，“微博”“网络传播”“网络媒体”在起飞阶段的扩散曲线与标准扩散曲线相比呈现凸起的相反走势，恰好与S曲线的上半部分近似，呈现出爆发式增长但又迅速衰减的特征。而“新媒体”“媒介融合”“互联网”虽然在起飞阶段凸起较小，但在扩散曲线后半部分仍然呈上升趋势。说明2010年后随着社交媒体等一系列新的学术热词出现，“微博”“网络传播”“网络媒体”词语热度减退，但“新媒体”“媒介融合”“互联网”在将来依然可能还会继续成为研究热点。

比较图2中新闻传播学期刊与CSSCI期刊的扩散曲线发现：整体而言，新闻传播 学期刊的拟合结果与CSSCI期刊的拟合结果一致，曲线的散点图非常接近，拟合参数也基本一致。“新媒体”在新闻传播学界的扩散虽然近年来也呈增长态势，但能够看出速度明显减慢，而CSSCI期刊任然处于增长态势。“互联网”在新闻传播学界起飞阶段爆发式增长较慢，但起飞后扩散更快。“媒介融合”和“微博”新闻传播学界的扩散态势略快于整个社会科学界。“网络传播”“网络媒体”在新闻传播学界起飞阶段扩散更快，但后续走势则弱于整个社会科学界。显示在新媒体研究领域，新闻传播学界并未起到引领社会科学界学术潮流的作用。

（三）高频关键词逐年变化分析

在57个搜索关键词中，排在前六位的关键词词频占总词频数的47%，因此，选取这6个高频关键词绘制其频次逐年变化的折线图，分析变化趋势。由图3可以看出，“新媒体”和“微博”基本上在2008年前后开始出现，2009-2013年间数量猛增并达到顶峰，2014年后开始有逐步减少的趋势，而“媒介融合”发展速度不及前两个，2010年达到顶峰后开始下降，2014、2015年以来又出现上升的趋势，2015年出现频次重新达到2010年的数量。说明学术界受到我国2014年出台媒介融合政策的影响又开始重新关注它。“互联网”“网络传播”“网络媒体”出现时间较早，但发展平稳，期间偶有小峰值出现。以“网络传播”为例，从1998年第一次出现开始，2000年达到一个小峰值，随后保持一段平稳期，2008年再达到一个峰值后，又进入平稳发展阶段。

根据创新扩散理论，图2和图3都能够反映出关键词的扩散规律，只是图3是和 正态曲线做对比分析扩散规律，由于缺乏拟合手段，不方便观察。图3的总体结果与图2是一致的，但新媒体作为关键词出现的频次在2015年发生下降，这是否形成趋势还有待将来补充数据进一步观察。图2和图3还说明，虽然新媒体研究作为一个总体符合创新的扩散规律，但不同关键词或不同细分领域扩散开始年份、所处阶段是不同的，国内新媒体研究处于一种动态变化之中。

三

关键知识节点与网络

（一）关键词网络与热点聚类

把从CSSCI数据库下载的1998-2015的数据（剔除《当代传播》，CSSCI自1998年开始有数据）导入到CiteSpace中，转换成CiteSpace能够识别的WOS格式，转换率为98%。设置时间跨度为1998-2015，单个时间分区长度1；节点类型为关键词(keyword)，提取每个时区出现频次最高的100个关键词，生成高频关键词共现图谱如图4所示。图4中共有节点1060个，链接2184条，网络密度0.0039，形成160个聚类。每一个节点代表一个关键词，节点大小表示关键词出现频次的高低，节点之间的连线表示关键词之间的共现关系。同时，表2列出了我国新媒体研究的高频关键词(词频≥20)，以及它们的突现度、重要共现关键词。突现度由CiteSpace计算得出，重要共现关键词根据图4观察得出。

CiteSpace“聚类”功能显示，我国新媒体研究形成了四个主要的聚类，即媒介 融合、网络传播、社交媒体、大数据4个大的方向，各个聚类多有交叉。表2中除“传统媒体”“互联网”等词，大部分关键词的突现度都很高，表明新媒体研究属 于新兴学科，正处于快速发展阶段，热点更替较快，新概念、新词汇层出不穷。主要高频关键词聚类如下：

以“媒介融合”为中心的新媒体研究，由“三网融合”“媒体融合”“新媒体”“全媒体”“传媒改革”“传媒产业”等关键词聚类而成。这类研究兴起于2008年，至2015年仍然有大量相关方向的研究出现。这些研究大多着眼于宏观层面，聚焦整个传媒产业的改革、转型和发展。

以“网络传播”为中心的新媒体研究，围绕网络这一新兴媒介展开，探讨网络为新闻传播学带来的新变化、新趋势。由“互联网”“网络新闻”“网络舆论”“网络文化”“人肉搜索”等关键词聚类而成，相关的重要共现关键词还包括“网络媒介”“网络语言”“舆论监督”“信息流”“假新闻”等。从1998年起就有“因特网”“国际互联网”等内容出现，十几年间有关网络的研究从未中断，2010年前后“网络舆论”“移动互联网”“互联网思维”等研究热点频出。该类研究涉猎较为广泛，与网络相关的新现象、新趋势都属于其研究对象范围。

以“社交媒体”为中心的新媒体研究，探讨以微博、微信等为代表的社交媒体对内容生产、传播方式带来的巨大冲击和改变。由“社会化媒体”“自媒体”“新闻生产”“社会资本”“微博客”“社会网络分析”等关键词聚类而成。和以上关键词共现的重要关键词还包括“新闻专业主义”“新媒体环境”“新闻从业者”“媒介素养教育”“大学生”等。主要研究包括内容生产和传播方式的变革；自媒体的崛起；新媒体环境下新闻专业主义的再定义；媒体从业者及大学生等不同群体的社交媒体使用情况等。

以“大数据”为中心的新媒体研究，由“数据新闻”“可视化”等关键词聚类而成。该类研究大多以国内外的数据新闻实践为研究对象，分析这一新兴的新闻表述方式及前景，关键词数量还较少，目前仍有较大的发展空间。

（二）关键词网络结构稳定性分析

从上述关键词聚类可见，上述四个大方向的区分度并不高、研究领域深入和细分还不够，研究围绕着用户新媒体使用或业界实践展开而不是围绕学术传统和理论展开。这类研究，关键词共现网络往往会表现出不稳定的特点，在去掉部分核心关键词后会呈现出明显的结构洞，被称为研究的“虚热”（王程韡,2015）。为了验证我国新媒体研究是否存在上述现象，本文测量图4是否存在结构洞。

结构洞的计算比较复杂，总体来说有两个指标。一类是伯特本提出的结构洞指数，第二类是中间中心度指数。在Ucinet中分别测量上述两个指标，其中“新媒 体”结构洞指数(34.410,0.906,0.067,0.084)、中间中心度指数(4214.710)；“互联网”结构洞指数(36.557, 0.914,0.068,0.151)、中间中心度指数(3665.292)；“网络传播”结构洞指数(34.090,0.921, 0.064,0.096)、中间中心度指数(4454.917)；“网络媒体”结构洞指数(32.750, 0.910, 0.079, 0.171)、中间中心度指数(3204.188)；“网络新闻”结构洞指数(18.792, 0.895,0.098, 0.126)、中间中心度指数2422.029）。上述五个节点的结构洞指标远高于同一网络中其它节点，故认为这五个节点处在结构洞位置上。去掉这5个节点后的关键词共现图如图5所示。与图4对比可知，图5出现了较为明显的结构洞。这表明尽管国内新媒体研究关键词共现网络边数众多，但依赖于几个关键节点而存在。一旦去除这几个关键节点，连线数量骤减，一些节点变成孤点，显示国内新媒体研究的确存在盲目追逐社会热点而未聚焦知识增量的“虚热”现象。

（三）扩散不同阶段的关键词网络比较

为了观察新媒体研究扩散三个阶段关键词形成网络的区别，利用CiteSpace绘制了1998-2015逐年的关键词共现网络（取每年出现频次最高的100个关键词）并 导入Ucinet计算了网络的中心度和边的数量。由于节点数除了1998年不到100个关键词，其余网络节点数皆为100，故使用边的个数同时表征网络的密度，同样的节点，形成的边数越多则网络密度自然越大。将各年的边数做成折线图如图6所示。图6显示，在新媒体研究的起飞前阶段（1998-2000），网络密度呈逐年增长态势；在起飞阶段（2001-2010）网络密度的变化趋势是波动中降低；在起飞后上升阶段（2011-2015）则呈现出波动但相对稳定的趋势。这说明，在起飞前阶段由于新词出现较少，原有词之间的联系越来越紧密，故网络密度越来越大；在起飞阶段，新词快速出现，对逐年关键词共现网络密度的分析发现核心关键词在起飞阶段变化更频繁，网络密度呈现波动中下降的趋势；在起飞后阶段，也有新词出现，但“新媒体”等词已经成为稳定的核心词汇，所以网络密度波动中保持稳定。

图6也显示我国新媒体研究整体上的不稳定状态，通过将各年的关键词共现网 络绘制出来如图7所示（括号中为核心关键词）。图7的网络图形与图6的网络边数变化相对应。利用Ucinet分析图7中所有网络的核心节点发现，发生网络密度下降的主要原因是当年出现了新的核心关键词，如“新媒体”“社交媒体”“媒介融合”等全新词汇的出现，使用全新关键词的文献之间关联度非常低，导致关键词之间无共现，故随着新词出现网络密度降低。不少年份网络中还有很多孤立点，说明部分高频关键词与其他高频关键词之间没有任何联系。

（四）引用文献节点

运用CiteSpace绘制国内新媒体研究文献的共被引图谱如图8所示。图中节点大小代表文献被引频次的高低，节点之间的连线反映文献之间存在共被引关系。共被引是指两篇文献被另一篇文献同时引用，则说明这两篇文献之间存在着密切的关系。经常一起被引用的学者们在研究主题的概念、理论或方法上是相关的。共被引的次数越多，他们之间的学科专业关系就越密切，距离也就越近（刘毅,2015）。文献共被引知识图谱可以形象地展示学科知识基础与研究前沿，揭示该领域的经典研究文献。

如图8所示，国内新媒体研究文献共被引网络形成了五个主要的、相互独立、没有联系的子网络，仅在图中央两个子网络之间存在一条连线，成为联系这两个子网络的“桥”。个别子网络里出现了少数几篇重要文献，但尚未形成共被引频次较高的经典文献，且没有经典新媒体研究专著出现在高被共引文献中。图8中央区域为国内微博研究文献的共被引网络，其中注明标题的5篇文献共被引频次较高，可视为微博研究的重要文献，在整个网络中占据重要位置。其他几个区域中尚未出现关键性节点，欠缺重要文献。

表3列出了16篇共被引频次≥5的重要文献。其中，张志安、喻国明、彭兰分别有2篇论文在列，其余学者均为一篇。张志安2011年发表在《新闻记者》上的《新闻生产的变革：从组织化向社会化——以微博如何影响调查性报道为视角的研究》以及喻国明2010年发表的《微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能》、《微博：从嵌套性机制到盈利模式——兼谈Twitter最受欢迎的十大应用》这3篇论文也是图8中最重要的3个节点，即国内微博研究领域的重要参考文献。期刊方面，表中的16篇论文有5篇发表在《国际新闻界》上，3篇来自《现代传播》。

使用CiteSpace对引用文献的分析发现绝大多数被引文献来自期刊，为分析这些 论文究竟来自哪些期刊，并厘清我国新媒体研究的三个阶段引用的期刊有何不同，进一步利用CiteSpace挖掘出扩散不同阶段高被引期刊列示如表4（剔除了个别明显无效的数据）。表4显示，在我国新媒体研究扩散的不同阶段，本文知识图谱研究部分选取的5家期刊在三个阶段均是新媒体研究引用的主要期刊，其中《国际新闻界》《新闻与传播研究》一直居于前3位，CiteSpace所绘制出的被引期刊共现图显示这两大期刊在三个阶段均处于核心节点位置，其他3家期刊排名和网络位置则略有变化。

被引频次高的期刊在起飞前和起飞阶段绝大多数为新闻传播学期刊，仅有个别综合性社会科学期刊；在起飞后的上升阶段被引频次高的期刊中开始出现社会学、政治学和公共管理学期刊，但排名并不靠前。从三个阶段比较来看，国外期刊与港台中文期刊占比较少，但随着时间推移出现了更多期刊。表4说明我国新闻传播学界新媒体研究比较封闭，对其他学科和对大陆以外成果借鉴不足，但随着时间推移呈现出更开放的姿态。也有著作和报纸进入高被引文献（表4中加黑部分）。期刊被引频次则显示，在跨度为10年的起飞阶段，各个期刊的总被引频次仅有跨度为5年的起飞后上升阶段的一半左右，这可能是因为在起飞阶段的相关研究为起飞后阶段的研究打下了基础，故起飞后阶段有较多文献可供引用，表3中高被共引文献大部分是在起飞阶段发表的。

国内新媒体研究文献共被引网络分散，未出现共被引频次较高的经典文献的原因一是新媒体研究本身属于新兴研究领域，尚处于起步阶段，学科积累还十分薄弱；二是由于新媒体本身正经历着日新月异的发展变化，学界很难预测其发展轨迹，研究相对于业界的实践往往滞后，极易过时，因此现阶段经典文献出现几率较低。同时也说明，研究相同领域不同学者的学术视角和方法差异非常大，不同学者的研究并非基于相同研究文献。表4显示不同阶段高被引期刊说明，我国新闻传播学几大期刊对新媒体研究的扩散起到关键节点的作用，但不同新媒体研究者对相关期刊上刊载领域的关注则是分散的，因而出现了期刊集中但被引文献分散的情况。

四

新媒体研究扩散的人际与机构网络

（一）重要作者及合作网络分析

按照上述知识图谱的绘制方法，绘制了1998年至2015年间国内新媒体研究及其 合作网络的知识图谱，由于该图显示大多数节点之间不存在共现关系，网络图形以孤立节点为主，说明在跨度18年的研究中，大多数作者为孤军奋战（本文限于篇幅未列出图形）。作者共现网络显示存在共现关系的节点大多以双人合作为主，仅有五对节点为三人合作，可见国内新媒体研究者合作意识不强，尚未形成若干稳定、合作紧密的研究团队。

在作者数量方面，国内共有2573个作者在样本期刊发表了新媒体研究论文，其 中发文量在2篇及其以上的作者共680位，发文量在5—10篇之间的作者有100位，发文多于10篇的作者有22位。可见国内新媒体研究作者的分布较为集中。在高产作者中，位居前五位的学者彭兰、李良荣、黄升民、蔡雯、匡文波发文量大于20篇，远高于其他学者的发文量，故被视为国内新媒体研究领域的核心作者。学科背景方面，大多数学者都来自新闻传播学领域，鲜少有其他学科领域的研究者出现。根据创新扩散的采用者分类理论，为挖掘不同阶段采用者特征，在CiteSpace中选择“作者”和“机构”，参数设置为前100，分别统计1998-2000、2001-2010及2011-2015三个阶段的核心作者发文情况及其所属机构，结果如表5所示。

1998-2000年，发文量≥3篇的作者可视为我国新媒体研究领域的创新先驱者。 这些作者中既有新闻传播领域的知名学者，也包括一些非知名学者。但这些学者基本都来自复旦大学、中国人民大学等新闻传播领域的知名院校。2001-2010年，在早期采用者中，知名学者的比例大大增加，如匡文波、彭兰、蔡雯等新媒体研究领域的知名学者在这一阶段发文量显著。除复旦、人大外，来自中国传媒大学、南京大学、华南理工大学、上海大学的学者开始崭露头角。2011-2015年阶段，在早期大众中，除了仍然活跃的知名学者，非知名学者的比例大大增加，且学者所属单位进一步多元化，上海交通大学、华东师范大学、北京大学、暨南大学、清华大学等开始活跃。

（二）研究机构及合作网络分析

按照同样的方法绘制国内新媒体研究领域机构分布的知识图谱，同上文作者分 布一样，诸多研究机构基本上以孤立存在的节点为主，不存在或存在极弱的合作关系，本文同样未列出图形。主要的三个节点中，复旦大学新闻学院和中国人民大学新闻学院都未和其他任何机构合作过，仅有中国传媒大学存在少数的几对合作关系。中国传媒大学的合作关系网络中，也以校内院系之间的合作为主，即电视学院与新闻学院、传播研究院、戏剧影视学院及广告学院之间的合作。校外仅与中央电视台、中央数字电视传媒有限公司分别有过一次合作。不难看出，我国新媒体研究领域尚不够开放，未形成任何稳定、持续的跨机构合作团体，而上文显示同一机构内部也缺乏合作。长此以往，不利于学术资源的互换及优质学术成果的交流，阻碍学术创新和进步。

机构数量方面，共有488个机构在样本期刊发表了新媒体研究领域的论文。三 个核心机构分别为中国传媒大学、复旦大学新闻学院和中国人民大学新闻学院，其发文量远超其他研究机构。表6列出了上文所述三个阶段发文量位居前列的机构，对比可知，虽然三个核心机构在三阶段的发文量都位居前列（北京广播学院为中国传媒大学前身），但是后两阶段中，机构越来越多元化，尤其是2011-2015年阶段，非知名新闻院系显著增多，表明新媒体研究的扩散到更多新闻院系。

对于学术机构而言，论文发表数量是学科评估、机构排名的重要指标，可视为 各种学术机构的收益，因此，可以将机构发表论文数量作为新媒体研究扩散的收益。利用创新扩散结果理论检验核心机构和非核心机构之间是否存在数字鸿沟。其方法是观察扩散结果带来的收益比例变化，结合三个阶段的论文总数和表6的数据，绘制了三个不同阶段核心机构和非核心机构发表论文比例（图9）。图9显示，随着新媒体研究的扩散，虽然机构数量大幅度增加，但非核心机构的收益仅增加5%。即使在起飞后阶段，三家核心机构仍然占有24%的比例。说明我国大陆新媒体研究的扩散存在明显的数字鸿沟，随着新媒体研究的扩散，数字鸿沟并未改善。

为了进一步验证人际关系网络在创新扩散方面的是否有影响，笔者统计了三个 核心机构的逐年累计数据，绘制其扩散曲线，并与非核心机构比较，若核心机构的扩散曲线明显快于非核心机构或者呈现出滚雪球增长趋势，则说明人际关系对新媒体研究扩散有重要影响；若二者区别度不高，则说明人际关系没有影响。

结果如图10所示，图10（a）、(b)对比表明，虽然（a）图后期的曲线斜率略高 于(b)图后期曲线斜率，显示新媒体研究在三家核心机构的扩散速度高于其他机构，

但是这三家核心机构的扩散曲线整体上并未形成快速上升的滚雪球连锁反应（罗杰斯，1995/2002:285），两图的趋势大致仍然是一致的。而且，在起飞阶段其他机构扩散曲线的凸起更大，爆发式增长的趋势更为明显。说明我国新媒体研究者之间的人际关系较为疏离，这与上文对合作网络的分析结果一致。

五

结论

本文分析表明，新媒体研究在国内新闻传播学界的扩散经历起飞阶段后，已经 越过临界规模进入可自我持续的发展阶段，未来将持续繁荣，但是否出现转折点还有待进一步观察。对高频关键词的扩散曲线分析发现，部分细分的研究领域已经显示出衰退趋势。高频关键词共现形成的网络和关键词聚类显示，我国新媒体研究尚未形成独立和划分更为细致的分支，研究扩散依赖高频核心关键词的“虚热”现象明显。关键词网络逐年密度的变化和扩散曲线在起飞阶段的凸起都揭示了国内新媒体研究经常出现突现的新关键词，这些新关键词的大量使用造成网络结构不稳定且密度降低，进一步减弱了相关研究成果之间的联系。

被引文献网络则表明，我国新媒体研究的引文网络仅形成了几个独立的小群 体，引文网络里尚未出现被广泛引用的经典文献，进一步说明各个细分领域之间缺乏共同研究基础，联系不紧密。而从研究者、研究机构的共现网络和相应扩散曲线来看，国内新媒体研究扩散并未受到学者社会网络的影响，研究者和研究机构之间大多没有合作。

因此，无论从关键词和引文共现形成的信息网络，还是从研究者、研究机构共 现形成的人际网络来看，国内新媒体研究的扩散既没有沿着学术文献进行，也未沿着学者的社会网络进行。综合本文的扩散曲线和网络分析，可以认为我国大陆地区新闻传播学界新媒体研究的扩散主要是一种大众传媒式的扩散，即研究者通过各种大众媒体甚至自身的新媒体使用感知到新媒体是社会热点，或者从各种学术会议主题和学术期刊文献感知到新媒体是研究热点，进而结合自身学术专长或兴趣进行较为独立的研究。这些研究中只有少数是建立在前人研究基础上，学术对话和学术合作缺乏。与其说这是新媒体研究知识的扩散，不如说是“热度”的扩散。

通过对我国新媒体研究起飞前阶段的创新先驱者、起飞阶段的早期采用者、起飞后阶段的早期大众及其所在单位、引用期刊的分析发现，新媒体研究的扩散符合创新扩散理论。随着时间推移，研究者从知名学者向普通学者扩散，研究者机构也从知名机构向普通机构扩散。但核心机构的学者与非核心机构的学者之间存在明显的数字鸿沟。尽管不同时期新闻传播学主要期刊都是核心引用期刊，但研究者引用期刊也从新闻传播学权威期刊向普通期刊和其他学科期刊扩散，显示我国新闻传播学界新媒体研究总体上封闭但有了开放趋势。

本文研究特色在于把创新的扩散理论与知识图谱结合，揭示了国内新媒体研究 的扩散规律。研究的不足之处是没有利用CiteSpace软件绘制更为细致的知识图谱，对数据的挖掘还不充分。同时，对于新媒体研究扩散的影响因素、不同阶段采用者的特征、在机构内部的扩散机制还缺乏调查，这是今后进一步研究的方向。

本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2017年第7期。

文中图片来源于网络

（本期执编：毕格菲斯）

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嗨，大家好。我是不讲概念，只说人话的梁博，人称“茶人中最懂营销的，营销里最知茶道的”最近总是听朋友在感慨，线上线下推广的转化效果越来越底，新媒体推广又不会玩，移动互联网时代的营销环境极具变化下，大众市场已经趋向饱和，产品同质化严重，销售不佳导致广告预算一再缩减，面对这样的恶性循环，想要突出重围，必须改变自身认知，才能从产业升级中利用新媒体营销杀出一条血路，今天在梵想咖啡厅给吴晓波书友会的会友们做了一次线下分享，整理成这篇文章，一起再来分享一下经验

一、新媒体与营销方式

想要玩转新媒体，首先要对新媒体有个透彻的了解，新媒体涵盖了所有数字化的媒体形式，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等，而在互联网时代的营销渠道大致有我们熟知的两微一端，以及各种社交、资讯、直播APP

我们也可以这样划分：

图片类：美图秀秀、天天P图等

视频类：优酷、土豆等

游戏类：王者荣耀、倩女幽魂等

只有在对这些媒体平台进行深入了解之后，才能有针对性找到适合自己的平台进行情感营销（逃离北上广）、病毒营销、互动营销、口碑营销、饥饿营销（小米手机）、事件营销等。

二、准确进行定位

了解新媒体的基本情况后，需要把目光重点放在对自身的认知上，所谓知己知彼才能百战不殆。对自身以及所处的环境进行准确定位。

通常可以采用SWOT分析法，即要明确自己产品的优势、劣势、机遇和挑战，才能有针对性的逐个击破。

艾·里斯和杰克·特劳特的《定位》一书中有一句话我特别认同：“消费者用品类去思考，用品牌来表达”，举个栗子，当你准备购买一台空调，此时空调就是一个品类，你只会在这个类别里面去思考，然后你的脑子里可能首先就会出现格力这个品牌，因为“好空调格力造”这样的印象已经在你的脑海中根深蒂固，而这也是我们通过新媒体营销要达到的效果，你要做你所在品类的第一，占领消费者的心智第一。

三、具备四种思维

在准确找好自己的定位以后，通过各种途径你要练就自己强大的思维体系，在互联网时代，“思维”这两个词被更多的提起，就像罗辑思维的老罗所说的只有具备了基本的思维能力，你才能有较为深刻的洞察力，具备洞察力你才能更有效地抓住机遇和化解危机。

你需要具备以下四种思维能力：

流量思维：很多人都想着少花钱甚至不花钱就能够实现营销，虽然很天真，但也不是不可能，通过社群是可以实现的，社群确实是个好东西，俗话说人以类聚，物以群分，能够聚在一个社群的人可以分为两种，一种是基于成长的需求，渴望通过社群学到实用的干货；（比如我们今天的相聚）

一种是基于兴趣需求，例如对茶艺，插花等这些拥有共同的爱好。无论是哪一类只要掌控得当，都能够为你的流量持续发力。

比如：有个朋友，是某小区的3个群的群主，平时发一下公告、做一下为社区人民服务的事情，受到了大家得爱戴，个人IP受到了延伸，平时有很多品牌商家找到他，做活动做促销，都能取得好的效果，就是通过流量思维+个人IP的结果。

产品思维：把产品做成内容传播，把内容当做产品来营销，最近冯小刚的电影《芳华》热映，得到一票好评，主要也还是因为内容优质，才能得到持续的传播力。

用户思维：用户已经不再是以前单方面被动接收信息的群体了，他们希望更多的参与到传播的过程当中，更强调传播的互动性双向性。

IP思维：通过个人核心价值观的树立打造自己一个自己的IP，（例子老梁观世界，打造早报栏目，原创文章分享，坚持不发广告，致力于小而美，才能实现打开率30%）

四、如何进行营销

到这里，有的朋友可能会说新媒体我也知道，定位也做了，思维能力还凑合，但一谈到营销臣妾做不到啊，别急，自古深情无人问，总是套路得人心，让老梁手把手教你。找准定位、寻找差异这些我们都已经烂熟于心了。

那么接下来你需要学会如何让自己的内容或产品更容易被找到？你需要建立自己的两微一端，增加自己的爆点，至少要有自己的一个广告片，三个分别介绍业务、产品和服务的H5，8张海报，以及50篇以上的通稿，持续输出内容，才能增强用户粘性。

比如：通过跨界营销来扩大市场占有率，最成功的案例要数小米充电宝，其采用工厂代加工，出厂价销售等方式，收支基本持平甚至倒贴的方式挤掉强势的竞争对手，占据了相当的市场份额，这跨界做的让老梁心服口服。

上案例：百雀羚传统品牌新媒体玩法

我们都知道百雀羚是土生土长的品牌，通过新媒体营销之后，其传奇的人生从此开了挂，越来越年轻化，各种新玩法频出，就拿今年推出的《一九三一》一镜到底的广告，着实引领了一波长图跟风浪潮。在新媒体时代，没有人能随随便便成功，但是学懂这些套路，至少可以为你的成功增加一些砝码。怎么样，相信你已经get到要领了吧。

总结一下：首先提升自我认知，然后做好（公司、产品、用户）定位，对新媒体产品特点进行深入了解，找到合适的推广渠道，再就是明确的目标，做好周详的计划，进行差异化定位，树立个人形象打造好IP，进行高质量的内容生产，传递自己独特的核心价值观，持续输出，增加自己的爆点，玩转新媒体是不是也不那么困难了？

好了今天的分享就到这，我们下次见！

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新媒体传播与娱乐新形式

新媒体，是指最近十多年因为传播技术发展而产生的与报纸、广播、电视等传统媒体采用不同传播方式的媒体，主要包括网络媒体、手机媒体两大类，以网络传播和手机传播为代表的新媒体具有信息与娱乐两种重要的功能，网络催生出了日益流行的新的娱乐形式和娱乐浪潮，改变着人们的娱乐习惯，塑造出新的娱乐文化形态，娱乐文化开始进入“数字化生存”和“自由化传播”的新时代。与此相对应，娱乐文化促进了新媒体走进了千家万户，它是新媒体成为颠覆传统媒体统治地位的最有力的文化武器，甚至可以说是新媒体生存和发展的核心。显然，就这一新型的媒体文化传播形态而言，娱乐游戏甚至比信息传播更显得突出和重要。　　　　一、网络电视，互动的电视狂欢

　　　　 在传统的电视娱乐中，狂欢是单向性的，观众只能接受“狂欢提供者”提供的“狂欢形式”和“狂欢内容”，没有选择更没有互动。但随着网络电视（IPTV）的出现，传统的电视娱乐方式将逐步被改变，观众成了真正意义上的“娱乐主人”，电视娱乐变得“随心所欲”。　　 网络电视是一种利用数字化宽带网络传播信息和节目，以家用电视机或电脑为接收器，给人们提供信息和娱乐服务的媒体形式，它集合了传统电视传输节目的优势，又克服了传统电视单向传输的缺点，给电视传播方式带来了革新。“IPTV不仅变革原来电视用户的收看模式，还极大地推进网络用户的发展，IPTV是互联网与电视这两种新旧媒体的最佳融合。”①在中国，IPTV虽然刚刚起步，但势头看好，“根据易观国际数据分析，中国网络用户今年预计可达1．2亿，其中宽带用户3400万，手机用户今年可达4．02亿，到2008年，中国IPTV用户将达到855万，其市场规模可达200亿元至400亿元。”② “中国电视观众的互动性、个性化消费需求在逐年增强，据麦肯锡提供的数据，年轻人在互动媒体上的消费时间是成年人的5倍。”IPTV的互动特性正好契合了年轻观众的个性需求。IPTV可以提供时移功能、视频点播、信息浏览查询等互动服务，使电视观众随时收看自己喜欢的内容， 让大众的电视成为“我的电视”。“现在很多人把IPTV称为TV2．0，它代表着下一代电视的发展方向。”③　　 在娱乐节目的播出中，互动性是网络电视最主要的特征，也被人们称为“视频点播”。网络电视的用户不再是被动的信息接受者，他们可以根据需要有选择地收视节目内容。显然，网络电视颠覆了传统电视观众的“受者”定位和电视传媒的“传者”定位，使传播者和接受者不断地发生位置的互换和移动。目前，从各大城市已经开通的网络电视提供的节目单来看，应该说，电视频道和用户需求都大大集中在娱乐节目的选择上，音乐、电影、电视娱乐节目和娱乐资讯的互动点播占了百分之八十以上的播出和收视份额，网络电视所呈现的是家庭娱乐的新平台与新世界。　　 网络电视多少有点令人激动和向往的娱乐世界，与传统电视娱乐节目相比，网络电视的每一个用户既是使用者又是生产者，他们可以对选择的节目按自己喜欢的方式进行第二次加工、编辑，并进入与其他传播者、收看者互动的状态。所以，网络电视将促使传统电视节目从“大众化”向“小众化”转变，并且人人都变成了电视工作者和娱乐传播者。　　

　　二、网络游戏，虚拟世界的狂欢　　　　人类的游戏活动开始于原始时期，游戏是人类克服自身所处的各种困境和放松身心甚至逃避现实的最好方式，也是娱乐文化的核心。如今，世界虽然发展到了网络时代，人类的游戏也由原始时期的实在工具游戏发展到了虚拟的网络游戏，但人类对游戏的心理需求不仅没变，而且紧张的工作和复杂的人际关系让人们越来越依赖网络游戏的虚拟世界来获得快感，网络已经变成了一个名副其实的“超级游戏场”，娱乐的“另一个迷人世界”。　　所谓网络游戏，就是“玩家”们利用互联网的开放性、自由性和图像性的传播与接收优势，让现实文化与虚拟文化兼容，进而通过数字化对图像与故事重新构造，形成新的以自我“随心所欲”安排为中心的虚拟世界的游戏，具有对人“心理抚平”和“自我幻想”的娱乐功能。玩游戏是大众娱乐中最令人“心醉神迷”的“狂欢节”，也是自我快乐的“乌托邦”，它消除了人类现实生活中的“苦海”而带给人类幻想生活中的“快乐”。“游戏是亲密而安全的——我们分享着自己最深层的幻想，但却没有人知道我们究竟是谁。总之，这种使人产生幻想的驱动力是一种非常人性化的驱动力。互动游戏允许我们做的就是分享我们自己的幻想（匿名而且安全），在它们上面构造幻想并且实施它们。”④ 同时，由于现代社会意识形态对人产生的文化与心理上的压力和控制也在虚拟世界的游戏中被颠覆和解构。“在电子游戏中心，正常的权力关系——在其中，现实/社会控制支配快乐/自我控制（从字面上说是被自我控制，而非控制自我）——是暂时的，但重要的是它是被逆转的。”“玩游戏时的那种身体的紧张状态产生了享乐的时刻，这也是规避意识形态控制的时刻。”⑤　　从游戏特点上来说，网络游戏具有超时空、开放性、隐蔽性、自主性、互动性的特点，而这种特点正好是娱乐活动“无强制性、自由性”的集中表现，正符合人们追求文化个性化的需求。同时，网络游戏具有对现实进行一种可以乱真的虚拟现实功能和虚拟社区功能，比如作为网络游戏重要形式的MUD网络游戏（俗称“泥巴”）就是如此。“MUD指的是多用户网络地牢（游戏）（Multi―User Dungeon）或多用户域（Multi―User Domain）。在地牢游戏中，游戏者选择一个名字和一个角色，然后行走于模拟世界的虚拟空间之中，并且在此可以与其他的游戏者进行实时交流。这些游戏可以使一些人深陷其中。它们可以让人感觉好像经历了不同的角色和身份，包括性别转换。”⑥ 玩家在这种游戏中就可以虚拟不同的时间、不同的场合、不同的社会，扮演多种角色，故事进程虽在玩家的“控制”之中，情节发展却又极其不可预料，由此能够满足玩家“控制”与“猎奇”的双重心理需求，达到一种虚幻的心理快感。

　　 网络游戏的种类繁多，诸如智力游戏、动作游戏、体育游戏、冒险游戏、模拟游戏、赌博游戏、计谋游戏等等。但网络游戏是一柄锋利的双刃剑，它既可以使人健康、欢乐、放松，而且能培养玩家团结协作的精神和创造精神，充斥其中的又有大量的传播暴力、色情、邪魔等有害文化，影响人们的身心健康。所以，许多人非常担忧网络游戏的负面影响，特别是血腥和暴力对青少年的人生观、价值观产生的负面影响极大。据统计，目前网络游戏用户仍以青少年为主，16岁至30岁的用户占总网络游戏用户的87.4%，“网游猛于虎”是一些人形容网络游戏对青少年毒害的程度，而且沉溺于网络游戏会让人成瘾而难以自拔，“网瘾”已经成为一种大面积流行的心理疾病，更可怕的是，青少年对网络游戏内容的模仿而导致的失足和犯罪。 　　三、网络文学，文学中的“卡拉OK”　　　　网络文学的出现几乎“颠覆”了传统文学的创作观念和表现手法，传统文学作品被发表时的“过三关斩六将”的审查“退场”，典型的“你方唱罢我登台”的自由的文学“演唱会”“登场”。　　 网络传播所具有的虚拟性、交互性、平等性、开放性的特点，不管是从BBS的“灌水”还是到利用传统文学形式的“一唱三叹”，或者是网络聊天室的“神侃”，网络短信“博得一笑”的“言子”，想说就说的“博客”等，都改变了文学的传统特质，形成了一种新的文学表达方式，这种方式用“文学演唱会”或者文学中的“卡拉OK”来描述应该是比较贴切的。这个方式的关键之处就是文学创作由“青灯下的独影”变成了“演艺场上的喧哗”，也是一种游戏作乐的“蒙面舞会”，文学的“跳舞者们”不知道另一个人的真实面目和真实情感。简言之，在网络文学中，文学的自我抒情功能被削弱，而游戏功能得到了极大的张扬。娱乐狂欢是网络文学写手“创作”的心理依据，运用多媒体技术，把文字输入与声音、图像、卡通动画、流行歌曲等结合起来，没有时间限制，没有空间限制地自由自在地发送到你想要发送的地方去，与其说是在寻求个人情感和思想的表达，不如说是沉浸在游戏的、虚拟的、叫人猜自己是谁、性别和年龄、真情还是假话的“放纵”快感之中。在网络文学的传播中，不管是网络文学的传播者还是所谓的接受者，所有这些“网民”的心态几乎都趋于一致，即以游戏的、好玩的心态参与其中，并不期望得到什么“心灵的启示”和“审美的感受”。有论者就指出：“网络文学创作有以‘游戏冲动’替代审美冲动的迹象。因为从技术的角度说，电子传播更适于艺术中的‘游戏’倾向，其追求瞬间性的感官效果，画面的迅速切换消解了人们心中对于永恒性的崇拜。于是有声有色的高强度感官刺激则在唤醒人们心灵深处的欲望的同时，使原先向往纯美与崇高的理性思维麻木了。”⑦ 即使从网络文学中那些海量的从写作手法上带有传统文学印痕的小说、散文中，我们通常也只会感受到网上阅读的快感和轻松，感到一种大家争唱“卡拉OK”的拥挤、散漫、嘈杂和自由。这样，网络文学就具有了表达上的“随意”、“戏仿”、“谐谑”和“拼贴”的游戏化特点，带来了许多不合传统汉语语法，颠覆传统言说规范的“新词语”或者新的“表达法”。

　　 实际上，网络文学不需要真正地阅读，只需要感官去感受，它并不强调阅读思考，而通常只会给人娱乐快感，它并不强调文学性，而追求点击率，何况网络文学作为一种“人机共同体”式的电子界面的文本，它并不是真正意义上的文字符号，而实际上是一种图形符号，本身也无法令“读者”深入其中，电子界面的光与色的变化、闪烁，各种图形和动画穿插其中，都只能让“读者”眼花缭乱地“观看”而很难深文隐蔚地“品味”。比如，网络媒介所带来的网络文学特有的超文本性，就使网络文学具有多种叙事方式、多种情节进程、多种故事结局，人人可以参与其中甚至可以按自己的阅读兴趣和喜好，“卡拉OK”式地多声部游戏和喧哗。超文本式的“链接小说”颠覆了传统小说的固定的情节发展性和人物关系及阅读确定性，强调了读者对原作者的小说文本和人物关系随心所欲的“分割”、“跳跃”、“粘贴”、“改写”和“逆转”。“数字化文本易于导致文本的多重作者性。文件可以有多种方式在人们之间交换，每个人都在文本上操作，其结果便是无论在屏幕上还是打印到纸上，每个人都在文本的空间构型中隐藏了签名的一切痕迹。再者，超文本程序鼓励读者把文本视为他或她可以在其中创立自己的链接的符号域或符号网，这些链接可能会变成文本的一部分，而其他读者也可以尾追或随意更改。这些程序使人们能在全文或一组文本中查找单词或短语，并添加进文本或保存。结果产生一个新文本，把作者原来不想放在一起的词语放在一起。读者以自己的词语层序代替了作者的词语层序。”　　 非常明显，与传统线性文本理性的、有秩序的重‘阅读’、‘思考’，追求阅读意境和审美欣赏相比，超文本是娱乐的、游戏的，重技术“操作”、“狂欢”，拒绝思想深度，是非常平面化的文本。所以，网络文学提供给人们的或者人们参与的是娱乐而不是阅读，是玩耍而不是思考。它就是一个网上的“卡拉OK”厅，或者是一个网上的“蒙面舞会”，人们尽情地游戏和喧哗，且捉弄那些严肃而传统的影子，拆毁社会人际关系和等级制度的高墙，但却又很难建设起新的文学写作和阅读的境界和秩序。网络文学就是一种狂欢化的娱乐体验，或者说是一种随意性非常大的“浅阅读”，光标的闪烁和图像的变幻使它不可能达到传统文学所特有的创作、阅读和审美的“理想境界”。　　　　四、手机媒体，天下娱乐一掌间　　　　今天，手机正在成为一种强势的信息传播和个人娱乐手段，被称为“带着体温的媒体”。　　 手机短信：手机短信自2000年以来就成为“拇指一族”传播信息和娱乐的工具。如果说在2003年以前，手机短信的主要功能还在于单纯地传递信息，那么，自2003年以来，手机短信的娱乐功能则大大地发展，变大众化娱乐为小众化娱乐。在手机短信中，更多地传递的是生活娱乐类信息和人们对于娱乐的追求，手机短信成为人们进行文字游戏的时尚舞台，还有随之而产生的手机短信文学，例如幽默笑话、节日祝福、和所谓的“黄段子”的海量般出现和流行，其新颖别致，机智有趣，大大地张扬了文学写作的通俗性、娱乐性、口头性和民间性，既幽默地表达和宣泄了人们对社会现象的各种情绪，又松驰了人们紧绷的神经，还形成了一种文学写作的“70字文体”。有调查显示，人们在使用手机时，“平常人际交流是不会成为主流的幽默笑话的比例就高达51.2%，这充分体现了手机媒体的娱乐功能“。“短信文化的实质在于娱乐，是透着骨子的娱乐。幽默短信正是这种娱乐精神的体现。虽然并没有多少实质的信息传播，但很多‘短信一族’却依然不可救药地爱上了幽默短信。幽默短信是短信文本中最受欢迎的，他们所追求的是娱乐、娱乐、还是娱乐。”

　　 手机电视：美国手机开发商戴维·波斯特在概括当今最流行的媒体和预言今后最流行的媒体时说：“这个世界上只有两种东西最流行：电视和手机。我们看重的是手机电视的未来。”11 手机电视将成为世界公民的全民“娱乐运动”。在经济发达国家，手机电视正如火如荼地发展着、普及着。在美国，手机用户可以使用手机观看300种定期更新的电视节目，其中包括儿童节目。至2005年，美国手机电视用户达到130万户之多，2006年突破了千万。在中国，手机电视刚刚开始起步，如今并未成为普遍的娱乐形式，但可以预见在不久的将来会得到普及和流行。中国最早建立手机电视娱乐平台是从2004年初开始的。2004年3月，中国手机娱乐第一门户——空中网就对78届电影奥斯卡颁奖典礼进行了全程手机电视直播。自那以后，国内的通信公司和电视媒体开始大力把手机电视推到公众面前。2006年以来，各大电视台和移动通信公司加快了开发手机电视的步伐，上海文广把已开通的手机电视的包月资费从300元降至10元，让手机电视迅速进入寻常百姓中，且可提供东方卫视、广东卫视等16套电视节目，直播、点播类的SMG精品栏目以及体育比赛、影视剧、综艺（如“舞林大会”、“创智赢家”）等节目。12月，中央电视台的手机电视频道开通，可提供多达400多个电视栏目，平均每年170余场大型活动的丰富新闻与娱乐节目，提供用户直播、点播和下载等服务。同时，为规范手机电视的行业标准，2006年10月25日，国家广播电影电视总局正式发布了手机电视的第一部分国家标准，为手机电视的大发展明确了方向。与手机电视发展同步，手机电影也出现了，据称，中国首部手机电影取材自戛纳电影节的获奖作品《青红》，这部手机电影共推出6个3分钟的系列电影片段。如果说这部手机电影还带有实验色彩，接下来的手机电影就逐步受到了人们的重视。2005年，北京电影学院主办了“未来移动影像发展计划——首部征集式手机电影活动”，从1500个网友作品中选出了前10位作品，并将由李少红、徐静蕾等导演拍成手机电影。2006年10月15日，中国首届手机电影节颁奖典礼举行，评出了《黑白》、《钢丝》、《父亲》、《案板江湖之烈火金钢》等最佳导演、故事和创作大奖。　　 手机游戏： 2006年底，新闻出版总署主办的2006年度中国游戏产业年会在成都落下帷幕。在这次中国游戏产业年会上，手机游戏的发展成为了一大亮点。2006年是手机游戏娱乐发展极为迅猛的一年，据会议公布的材料，2006年国内手机游戏市场规模达到14.8亿元人民币，比2005年同比增长高达50.2%，而2007年手机游戏的市场规模也将达到40亿元人民币。目前，手机游戏正在成为传媒娱乐业的主要品种之一，手机游戏用户正迅速地增长，已经成为青年时尚一族的热门娱乐活动。　　 手机游戏其实是随手机的产生就开始了。进入21世纪以来，与网络游戏一起，手机游戏发展极快，传统手机游戏只能自娱自乐的游戏模式也被改变了，手机游戏发展到了可以和掌上游戏机相媲美的、具有很强的娱乐性和交互性的复杂形态。一部好的手机已经足以满足您在所有路途中的大部分娱乐要求。手机游戏还实现了万人可以同时在线互动娱乐，与网络游戏相连的无线视频游戏正在吸引人们的眼球，游戏内容和形式也实现了故事化、多样化，个性化和影像化，游戏之丰富多彩几乎超过了其它媒体的游戏内容。随着国内的手机游戏产业与网络环境的不断改善，以及相关技术平台的开发完善，手机游戏从最早的嵌入式游戏已经过渡到如今的短信游戏、WAP 游戏、Java游戏、Brew游戏、Symbian游戏等，手机游戏无论从种类、数量和内容上都呈现出多元化的态势。当然，由于受到带宽的影响，手机用户很难在手机上完全体会到更加深入的互动性和娱乐性。随着3G手机的推出，将使得用户在手机上的所有娱乐需求成为可能，各项无线增值业务将会前所未有的流畅和便捷，游戏图像传输速度会更快，视频更加清晰流畅，画面显示更加夺目，游戏体验更加丰富。　　 手机音乐：与手机游戏具有姻缘关系的手机音乐，由于具有储存和播放音乐的新型手机技术的出台，极大程度地刺激移动手机音乐的发展，特别是迅速占据了青少年的娱乐生活，成为他们主要的娱乐方式之一手机媒体的出现带来了娱乐的个性化革命。每个人可以在路上，在旅行中，在野外玩耍中同时观看电视节目，享受电视综艺节目和肥皂剧的乐趣。娱乐文化因手机娱乐的出现变得越来越个人化和去中心化，“娱乐集体主义”将会变成为“娱乐个人主义”，娱乐方式也因此而发生变革，手机的数字娱乐平台将使娱乐活动变得更方便、灵活、快捷、多变、不稳定和随心所欲。

2010年，我在做培训的时候，讲的还是新媒体的优势，也就是互联网区别于传统媒体的特点。然而过了八年，情景已发生大变，互联网从论坛时代到门户时代到搜索时代到社交时代到移动时代，接入方式也从台式电脑（笔记本）变为了手机（智能终端），很多不可想象的事情成为了现实。如今再提到新媒体，往往指移动端，而PC端反而成了传统媒体。这就是潮流，裹携着我们前行。

什么样的因素引发这样的变化？

互联网从PC时代进入移动时代，归功于两个因素：一是智能手机的普及，二是网络费用的下降。

说起智能手机的普及，我想先聊聊计算机是如何进入家庭的。早在上世纪90年代，个人电脑还是绝对的奢侈品，动辄上万元的价格让很多家庭望机兴叹。为了打进家庭市场，英特尔（Intel） 在1998 年3月正式推出新款处理器赛扬（Celeron），以高性价比的硬件干掉竞争对手，成为家庭机的首选。由此，随着个人电脑的普及，装机软件才得以迅猛发展。

与此类似，智能手机的成长史就是移动互联网的发展史。iPhone 3G在2008年7月11日正式发售，这款手机在外观设计上跟上一代iPhone比没有多大变化，但是它支持3G网络，移动数据传输速度更快，同时这款手机拥有很多不错的功能，比如GPS。正是基于这两点，我更愿意把这个时间作为移动互联网的发端。苹果手机开启了智能手机的先河。此后，三星以及更多国产以联发科为芯片的手机问世，大大推动了智能手机的普及。截止2013年底，中国手机网民超过5亿，占比达81%。伴随着移动终端价格的下降及wifi的广泛铺设，移动网民呈现爆发趋势。

手机越来越便宜，而网络数据通讯费用也在不断降低。在七月一日国家要求取消流量漫游费大限之前，已经有不少运营商打出流量无限使用的宣传，进一步推进了移动互联的发展。就像汽车进入了家庭，而高速公路也四通八达，再加上高速费的减免，路上跑的车自然也就多起来了。2017年6月中国移动互联网用户是7.51亿，估计2018年突破8亿不是问题。

二、那么移动互联时代，与PC时代相比，新媒体又有哪些优势呢？

1、从大块头到小精灵

一部智能手机就是一台微型电脑，相信这样的结论大家都可以接受。它几乎可以完成现在一部联网电脑能做的95%以上的工作，比如访问互联网，写文章，玩游戏，发邮件，做图等。而它所具备的特定功能，PC端是无法实现的，比如所有基于位置的服务。很难想象，你导航，会搬一部台式机。所以，最大的特点就是机随人走，人机一体。

2、从单一显示到手眼并用

笔记本的屏幕越来越小，而手机的屏幕则越来越大。从三寸五寸到七寸，尽在掌握。而且手机屏上的冗余越来越少，没有边框，没有头部，没有下方按钮，甚至成曲面，就像一个充满张力的露天泳池。而且屏幕的材质也在不断变化，各种高科技屏层出不穷。

3、填平城乡数字鸿沟

曾经有人说，移动互联网的发展，填平了城乡间的数字鸿沟。此话不假。如果放在PC时代，很难想象一个东莞制衣工厂里的打工妹，会花好几千元买一台电脑装在宿舍里，因为那对她来讲几乎没有用。同样，很难想象一个陕北老农，在窑洞里装一台电脑打游戏。但随着移动互联网的出现，这一切都成为现实。打工妹用一部联网的智能手机，就可以淘宝购物，与妈妈视频；老农在田间休息的时候，就可以用手机微信与外地的孩子聊个天。互联网的数字鸿沟好像一夜之间就被填平了。正是如此，基于草根视角的“快手”们迅速崛起。

4、键盘变成了手指，敲打变成了划抹

我不知道现在有多少人还知道五笔字型，这是上世纪90年代王永民发生的一种汉字输入法。我们当时也是非常刻苦学习了一阵，据说现在速记员还在用。我最高时一分钟可以达到120个字。而现在，几乎没有什么年轻人学这种输入法了，因为大量智能手机的使用，使得这种方法不再流行。与五笔字型输入法一同没落的，还有鼠标和键盘。

想当年，鼠标和键盘是台式机的标配，随着笔记本的普及，键盘衰落了，无线鼠标兴起了。再往后，手指代替了鼠标，我经常看到小姑娘双手端着手机，两个拇指飞快在屏幕上敲打，简直眼花缭乱。据说很多长文章就是这么写出来的。而我打字肯定是比不上了，但是咱有法宝啊，也不慢。

说PC时代，就是一个敲敲打打的时代，一点不为过。键盘是敲击的，鼠标是点击的，重点都在击，是有力度的。而手机的动作就是点、划、抹、按，无一不是轻柔，再也没有了击的力道。如果说PC是刚猛的气功，那么手机则是温柔的太极，动静结合，以柔克刚。

5、从无目的到强指向性

PC时代，用户上网有一个词非常形象，叫上网冲浪。冲浪是啥感觉？有波峰有波谷，有起有伏，更重要的是没有方向感，所谓随波逐流，飘到哪儿算哪。所以那个时候上网，很可能由一个页面就跑到了另一个页面，由一个链到到另一个链接。某种程度上来讲，是无意识的。

而移动时代，指向性是很强的。比如看新闻，只开资讯类APP，看完即关。正是因为功能性强，导致了目的性强。

6、从免费到付费

PC时代，经常说免费，比如免费的邮箱，免费的社交软件，免费的会员等等。如此一来，给人的印象就是互联网是免费的。可能在那个烧钱的时代，免费的概念有助于使互联网深入人心，放低门槛让更多人进来。而现在，随着各种刚需功能的出现，大家也慢慢接受了付费的现实。你要想获得更好的服务，那必须要花钱，而且花钱多少与享受服务的层次是成正比的。比如我买一个喜玛拉雅的会员，就能听到很多大师的讲座，这就是值得的。免费的，听到的只能是漏洞百出的解说。

7、从搜索到垂直

PC时代，可以说搜索为王。你登录的网页，往往都是以搜索引擎作为入口，因此才有了谷歌这样的巨无霸，才有了百度这样的关键词竞价排名模式。也就是从那个时候起，才有了一个职业叫SEO。当然很多技术对于现在也是有借鉴作用的。

移动时代，人们会按照需求安装各具特色的APP，比如社交类的，会装微信与微博，资讯类的会装一点资讯与头条，视频类的会装火山与快手，导航类的会装高德与搜狗，购物类会装淘宝与京东，甚至必要等。而在这种场景之下，搜索就变得不那么重要，而垂直反而成为必需。

8、从Cookie技术到算法推荐

PC时代，最值得称道的就是网站能记录一个人的访问数据，被称为小甜饼，也就是COOKie。它可以根据你的访问以及授权，记录你的账号密码，并适时推送你感兴趣的内容。最常见的例子，就是当你访问PC端微博页面时，右下角的淘宝广告会推送你曾经访问过的淘宝相关产品。也就是记录下了你的爱好。当然这样做有利有弊。几年前曾经在淘宝给孩子买过一个篮球，结果后来很长一段时间访问微博，右下角就不断显示足球排球健身器材等。除非你再一次访问淘宝，它会换一个新的产品推给你。

相对而言，手机基于兴趣的推送就智能多了。比如一点资讯的推送+搜索=兴趣的引擎，不光能实现千人千面，还可以在人工智能的干预下，实现对人兴趣的最大化解读，从而送上他最需要的资讯。隔着薄薄的手机屏幕，编辑可以直抵手机主人的内心。这在PC时代是不可想象的，电脑屏幕是冷冰冰的，距人千里之外的感觉。

9、从人到服务

PC时代的互联网，解决的是人和资讯的问题（访问网站），人和商品（购物，淘宝京东），人和人（社交网站人人网QQ空间），而移动端，在满足以上情景之下，还增加了一个人和服务的问题。这一点是PC时代无法相象的。

人和服务，指的是手机位置的变化所带来的一切可能。比如导航功能，比如送餐，比如大众点评，比如直播，运动记录，钉钉打卡，滴滴打车。

10、从仪式感到碎片化

PC时代，上网更具仪式感：端坐桌前，双脚放平，摆好鼠标及键盘，沏好茶水，开始上网。而移动时代，则完全利用的是碎片化时间，等人的时候，上厕所的时候，候车的时候，排队的时候，一切非正式时间都可以用上，真正实现了无处不在，无时不有的功能。

放眼整个互联网的发展，我们打破了固态藩篱，进入移动世界。人机合一带给这个社会更多可能性与想象空间。或许终有一天，我们会被植入芯片，成为覆盖世界这张大网上的一个点。人不再是手机的主人，手机将主宰一切。

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平台创始者新浪微博：@胡二刀 从纸媒到互联网，亲身感受了媒体变迁。

文章出处：新媒体运营

新媒体运营（meitiku，也就是媒体库）是一个专门讨论互联网、微博、微信、社会化营销原理与技巧的平台，有思想，无主义，有碰撞，无诉求。同时兼具对传统媒体的评价与思辩。

1开设课程

开设课程：

广播电视新闻学、新闻学概论、新媒体概论、新媒体实务、数字媒体技术与应用、网络营销策划与创意、网站策划创意与设计、网页设计与制作、数据库、摄影与摄像、数字图像创意与设计、动画创意与设计等。

2专业解读

主要实践教学环节

包括教学实习、论文写作等。　

培养目标

本专业培养适应传统媒体机构、政府机关、事业单位、公司等团体组织急需的宽口径、复合型信息传播人才。

专业培养要求

本专业要求学生既能从事信息传播时代内容方面的深度、综合、跨学科的信息传播工作，同时也能在新闻传播技术方面从事设计、制作、网络技术等方面的传播技术类工作的能力。

毕业生具备的专业知识与能力

1.掌握网络与新媒体的基本知识和理论；2.了解网络与新媒体发展动态；3.了解网络与新媒体的方针、政策和法规；4.了解本学科的前沿成就和发展前景；5.能阅读古典文献，掌握文献检索、资料查询的基本方法，具有一定的科学研究和实际工作

3就业前景

本专业的就业前景很好，毕业生可从事新闻出版行业书刊、杂志、报纸的数字化出版与传播工作或者是从事新媒体、网络与电子商务企业信息的采集、组织与印制工作等。

就业前景分析 (按网络与新媒体相关职位统计) 据统计，网络与新媒体就业前景最好的地区是：北京。在”新闻传播学”中排名第 4

4专业排名

1. 上海外国语大学 A+

2. 上海体育学院 A+

如今新媒体已经是非常非常的普及了，可新媒体究竟是什么呢？报刊杂志和网络媒体,广播电台和网络FM,电视媒体和视频网站、直播，网络媒体VS新媒体，每个媒体都处在剧烈的变革中。

媒体(New Media)是指当下万物皆媒的环境，简单说:新媒体是一种环境。新媒体涵盖了所有数字化的媒体形式。包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等。一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。

新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。

第一：新媒体传播形态是一种极度细分化和碎片化的

　　从门户网站、社区网站、视频网站、博客贴吧到微信微博，网络是一片非常广阔又内容丰富的海洋。每一个入口背后都代表着一群具有某个特征的用户。同时因为庞大的信息数据，用户不可能接收到全部的信息，导致传播形态更加的碎片化。所以企业在进行跨界营销时利用新媒体传播必须要清楚不同的平台对应的用户群体特征，以及如何时营销内容更加简洁更加具有吸引人眼球的爆点。

　　第二：新媒体背后的消费者的新生活方式

　　网络和移动网络的背后，是人们生活方式的变化，人们变得更加的网络化。跨界营销利用新媒体传播表面上看是整合营销传播，实际上是消费者的生活方式巨大变化的前提下，如何继续发挥新媒体的传播力量，使企业广告传播以最优化的方式融入到消费者的新媒体生活之中。

　

　第三：新媒体引发传播沟通方式的变革

　　新媒体相较于传统媒体最大的特点或者说是优势就是新媒体本身具有互动性。新媒体的互动性可以使企业品牌的传播效果实现最大化，甚至实现品牌的网络自传播。跨界营销的目的抛开提升销售额之外，最大的目的就是获得更多用户的肯定，帮助企业品牌树立一种立体感和纵深感。所以企业在进行跨界营销时利用新媒体传播，不单可以最大程度的降低营销传播的成本，同时还可以获得意想不到的关注效果，甚至点爆网络。