品牌运营是指企业利用品牌这一最重要的无形资本，在营造强势品牌的基础上，更好的发挥强势品牌的扩张功能，促进产品的生产经营，使品牌资产有形化，实现企业长期成长和企业价值增值，它是从产品经营、资本运营发展而来的。

1.SEO优化技术注重并不依托

SEO作为低本钱停止网站整体运营的一个环节，重要性是显而易见的，宗旨在于经过运营完成有量目的，由视觉传达用户认知，透析行情完成推行深化，以塑造品牌形象，及SEO从业经历，以产品数据占领行业市场及浸透率，分离产品完成互联网推行预期和目的，以关键词排名引流为中心，经过SEO技术手腕和明晰推行战略，全面辅佐搜索引擎规范掩盖目的检索用户，依据主关键词特性应用百度算法匹配准绳，深度剖析用户搜索形式，以完成广度引流，应用关键词逆向拆分法，完成一词多配泛搜索高展示，完成关键词展示多元化。但是倡议运营站长，在网站运营时做SEO，但却不能完整都依赖SEO优化，要试着去选择和寻觅企业推行渠道，不同行业落地于互联网之中，人群需求和用户群体不一样，并不是SEO就能完成有效运营，在互联网进步的同时，网站运营手腕也需求不时的衍变，才干获取更好的运营效果。

2.SEO不时提升营销认知

互联网不时提升的各种前卫营销理念，用户分流逐步加剧的局势下，如何追逐在互联网上如今盈利和效益，成为各类推手的一大问题，毕竟随着推行形式多样化，对SEO来说，更容易接触到一些比拟前沿的推行理念，当然这只是SEO所学习的一局部，更重要是针对本身程度停止不时提升，SEO越做越难受，在我们这一范畴演绎的愈创造显，大浪淘沙，具有靠前优化理念，没有实操经历也是一大缺陷，合理分离本身才能和不时对SEO运营经历停止理论才干唯本人所用，这是SEO必修课不是选修!

3.明白网站运营目的

网站运营完成有量目的，无非就是洞悉用户需求，发掘用户潜在需求，就好比买一个鸡翅，或许用户就有买一杯可乐的可能，正确树立网站用户粘性，依据网站运营目的，树立用户关系，并且关于网站运营者来说，必需时辰明白本人需达成的目的和走向，每一步操作都需求具有一定的价值，根据拟定目的采用合理运营计划，且能突出公司优势和效劳，摇晃不定，运营中经常改动战略，并且具有患得患失的心态不可取，坚持一个准绳：不服就是干!当然目的至少具有一定把握和可行性。

4.网站推行运营手法多样化

很多SEO思想固态化，在有关网站运用根底之上，一切目的都盘绕网站优化来停止拓展，虽说是网站运营，但推行方式，不只仅需求依托网站来完成有量目的，推行手腕过于单一，就会招致难以快速打破占领市场份额，需求思索到互联网推行中，就拿SEO来说，永远都没有绝对的把握控制网站走向，毕竟网站依存于搜索引擎之下，依据算法调整及一些不可控要素，存在断链的风险，多样化开展能够获取更多的用户资源。

SEO对于中小企业来说有什么帮助？

一： SEO协助网站本身产品销售盈利

企业要想宣传公司、销售产品就需求让网站被更多的人看到，很好天时用长沙SEO能让更多人取得公司的销售信息。通常这些人都是经过搜索相关关键词进入网站，而进入的这些用户都是有潜在的购置企图的。

二：精准流量。

SEO优化可以进步网站收录、进步网站权重，可以让更多精准中心词、长尾词关键词排名上首页，长尾词针对性强、目的精准、竞争力小。竞价只能盘绕中心词走，进来的流量比拟范，不一定是我们精准客户，还有诸多同行的点击。

三、信任度高。

竞价排名与SEO优化自然排名，客户更置信SEO优化排名的企业，竞价广告虚假比拟多，这些都不需求思索什么技术，只需出钱就能有好排名，而优化需求很长一段时间，才干有时机排名上首页，所以用户对自然排名的信任度更高。

采自www.bjkeywordseo.com

淘宝搜索关键词

用户进行购物的时候，在淘宝搜索中，输入关键词进行产品筛选，满足用户搜索关键词的产品会展示在用户面前，供用户选择。

关键词搜索指数、竞争度

关键词搜索指数，指的该词每天是搜索次数和搜索人数，可通过生意参谋查询该词时间段的搜索趋势。查询该词昨日数据和一周数据。

竞争度 就是你的产品和别的店铺相同产品之间的竞争排名。

核心关键词

核心词：能精准表达产品且字数比较少的词，可以作为核心词来使用。找核心词的目的是为了建立黄金词库，核心词不能直接使用在标题中，原因：一般情况下，核心词的竞争度是非常大 的，如果直接用核心词来组合标题，当宝贝的权重达不到这个词的竞争度时，很难会被展示在淘宝的搜素页面被买家看到。所以，需要看相对优质的数据来组合标题，组合标题的目的就是为了展示在买家的面前，所以，需要通过核心词库在生意参谋的搜索数据，得出最优的数据来组合，从而来增大标题关键词的展现量，进而提升宝贝的点击和成交。

相关词

相关词也叫做扩展关键词，就是对核心关键词的一个扩展，说白了就是和你宝贝名字相关的词语。

黄金关键词

黄金词就是搜索指数大于宝贝数量，而且还有转化的词，尽量是最近7天的平均值，用淘宝指数一查就估算是平均值了。

选词技巧

能从淘宝直接的获取的流量不多，有的卖家直接复制同行的好标题，和同行标题的权重一样大，自己的宝贝没有核心竞争力，很容易在几百万卖家的激烈竞争中死去，因此，要想做好运营要掌握一 些实用的技巧。

选择和宝贝匹配的关键词，才能获取排名，引来流量。比如，你是卖服装的，0销量，然后你选择的关键词，排名前三页的都是一些销量几百几十的，没有销量基础，你的产品很难有好的排名，店 铺就无法引来流量。选择和同行一样的关键词，如果你的宝贝销量没有优势，基本就很难获取流量。

寻找黄金词的办法

寻找黄金词要深度查找，(1)首先确定基本核心词(2)通过搜索看到可以用的词(3)继续搜索发现可以用的词(4)通过参考同行标题发现可以用的词(5)通过淘宝排行榜查找(6)通过流量解析类目词表去发 现可用词(7)直通车添加关键词查找(8)主核心词和属性关键词的结合注意，增加深度要有限度，避免重复工作。

关键词数据库查询时长

建立关键词数据库时查询最近7天的数据，避免数据有偶然性。

重复核心词

所谓的重复核心词们就是出现搜索重复的词语，比如说童装和童装男童就是重复的，因为搜童装就会出现童装男童的关联词，但是如果童装这个词是很热搜的词，可以用童装男童进行扩展搜索，这 样黄金词就更容易找，如果你是搜，男童童装T恤的话，就没必要了，因为，男童童装，这个词就不是热搜词了，就算搜男童童装T恤，也不会出什么有用的词了。

校长须知：教育培训机构运营难题解决方案汇总

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教育培训机构这些年是开遍大街小巷，都想着能分一块蛋糕，但是做成巨头的只有那么几家，他们抢占了大部分的市场，而剩下来的则面临着怎样继续生存下去的问题。

总结起来，他们在运营上存在着师资匮乏、课程僵化、品牌弱势等问题，本文针对不同问题给予不同的运营难题解决方案，希望能带给各教育培训机构一些启示。

现在很多教育培训机构在运营一段时间后都会到达瓶颈期，遇到各种各样的问题。要缓解运营风险，实现机构长线运营，就必须应对解决这些问题。

对于教育培训机构常见的运营难题，（公众号：艺迪优商学院）为大家总结了一些解决方案：

一、构建优秀师资团队

一般来说培训机构成立之初没有经验，在招聘老师方面大多水平良莠不齐。而经营一段时间之后，随着规模扩大有了一定的影响，优秀老师会慕名而来。新旧老师之间的关系处理不当便会有一些摩擦，严重的话可能会有老师流失；另外，有的老师有了经验成了顶梁柱后，会提出更高的要求，得不到满足也许会走人或被其他机构挖走，这些都会造成不稳定因素。

应对要点：

1.规范聘用流程。签订聘用合同，要求合同期限、押金制度、试用期时间及工资发放时间等涉及切身利益的内容要明确，如果中途走人，其经济上会有较大损失；对于一些特殊的行业，还可以补充签订保密协议等；

2.重点培养优秀教师。必须筛选出2-3位(或更多)核心教师，在专业水平，人品及稳定性上符合标准，形成雷打不动的骨干力量，而在精神及物质层面上应对其倾斜，让这些骨干老师拥有归属感及成就感；

3.提升团队凝聚力。在提升教师凝聚力上多下功夫，比如逢年过节的礼品安排，聚餐聚会及短途旅游，工资准时发放等；

4.注重老师的进修。适当增加培训老师的数量，大小活动包括表演、比赛都由老师策划并主持，把团队培养成一支高素质的教师团队；

5.防患于未然。针对个别有动摇苗头的老师，分析原因，如属于内部管理问题应及时纠正，并对其晓之以理，动之以情。要消除误会，解开疑团，使之稳定。

二、如何突破招生瓶颈？

大多培训机构经过一个阶段的运作，已招收100-200个学员，但再往下发展似乎很难突破，如果在这个人数上徘徊不前，首先从效益上无从谈起，再者教师及员工的心态会发生变化，所以扩大招生规模是必经之路。

应对要点：

1.在原有模式的基础上进行创新。分析现有学员的招收途径，看此途径是否有再利用的价值；互联网时代，互联网+招生越来越受到瞩目，互联网+管理系统，自动化开发学员，让家长成为机构招生顾问。

2.教学与活动两手抓。在现有学员身上狠抓教学质量，举办相应活动，利用家长会影响家长周边的人，使学员和家长能够带新学员前来试听，如果报名成功，可采取适当奖励；

3.合理利用学校资源。从全国大多培训机构的运作经验来看，那些做得特别优秀的都是与学校结合招生的结果，采取“报告会”、“免费提供舞蹈教师”、“公开课”，甚至“免费为基础较差学生补课”，都是与学校结合招生的有效渠道。

三、如何提高续班率？

学员流失可能有以下原因：教师教学水平太低，学员专业水平无明显提高，教师更换频繁，学校规模太小，家长想让孩子换换环境，学校管理滞后，被其他更优秀培训机构吸引走等。

应对要点：

1.为学员提供多方位的增值服务。比如：有条件的机构可成立小型俱乐部(对学员免费开放)，每周一次校本课程辅导(可在正课学完后进行1小时，此举可有效提高学员在校专业成绩)，定期举办户外活动；建立学员微信群，免费在课后为学员纠错答疑等；

2.稳定师资。加强任课老师与学员之间的情感交流，老师确定以后就不要轻易调换，学员认可老师是续班的基础，这需要老师具备较强的爱心及责任心；另外，应该计划好一套对教师教学质量的考核。学员的评价是教师评估的一个要点。课后，学生对教师课堂情况直接进行评估，通过建立教师与学生之间有效的沟通机制，也是提高机构教学水平的关键。

3.合理安排考试。每期中间可进行一次中考。一是检验老师的教学效果，二是可以借此加强与家长的沟通；

4.定期认真准备家长会。增强家长对培训机构的认同感（专门抽调老师负责，在形式和内容上力求创新，任课老师展示教学片段，策划互动游戏，展示学员才艺，优秀学员家长谈心得，邀请亲友参加并现场缴费续费享受优惠等）。

四、如何处理好资金投入问题？

根据自己的投资计划和资金实力，有计划分步骤地使用，培训机构运作初期资金投入较多，要分清哪些是必须要投的，哪些是可以缓一缓的，力求避免出现资金断档的情况。只有在资金上精打细算，方能游刃有余。

运作一年的培训机构应该说有相当一部分还没有站稳脚跟，但又马上到了续缴管理费的时间，这也是培训学校犹豫彷徨的时候，此时应正确地分析形势，瞻望预期的前景，坚定信心非常重要。

通过可视化报表，分析校区收入、签约金额、收款金额、支出等在内的经营数据，让管理更轻松。

运作一年以上的培训机构，会分出不同的档次，经营良好，有一定规模的培训机构在求得总部服务上已不再那么强烈，机构内部已形成较为成熟的管理模式，但在寻求优秀培训机构经验借鉴方面还需要有一个很好的沟通交流平台；而对于经营一般的培训学校肯定还存在不少的问题，师资管理，经营思路，招生渠道等几个方面出现的问题较为集中，应分析主要问题所在，对症下药，出谋划策，力求在一定时期内走出困境。

近日，B.Duck小黄鸭潮鞋发布会在泉州召开，福建利讯集团有限公司（以下简称“利讯”）获得其在中国大陆地区鞋类经销运营权，利讯凭借之前多年运营国际一线品牌的经验及专业商品企划研发团队，再度引领行业潮流。

值得关注的是，利讯集团运用互联网技术和互联网思维成功开创了独具特色的（N+1）多品牌集成运营模式，打造了博仕屋/DR.HOUSE 国际童品集成店，携手国际一线知名卡通品牌“SNOOPY”“HELLO KITTY”及自主品牌“DR.HOUSE/博仕屋”共同开创国内童鞋品类市场的新纪元。

利讯现在品牌授权领域的风生水起，脱离不开其董事长黄火明成功的品牌授权发展经验，他所运作的授权品牌都取得了傲人的业绩，而他带领的团队也一步步地朝着“国际品牌专业运营商”的目标砥砺前行。

攻匠心：利讯只为给家人一双好鞋

据记者了解，目前，利讯自主生产基地拥有三条国际标准生产线，同时在浙江和广州设立潮鞋及皮鞋事业中心，年产量达300多万双，以一流的品质和服务赢得广大消费者的一致好评和信赖。

黄火明指出，利讯作为一家专业的国际品牌运营商，秉承着“一切以市场为导向，以品质为核心”的经营宗旨，不断创新改进，广纳行业各类精英，组建一支强而有力的运营团队，致力于打造国际化、高品质的鞋品。

为此，黄火明给利讯集团一个美好的愿景，那就是成为一家受市场认可、受人尊重，并可持续发展的国际品牌运营商。

用底气：两个月签下B.DUCK品牌鞋袜授权

继 SNOOPY、HELLO KITTY 等国际品牌后，利讯集团再添国际IP——B.Duck小黄鸭品牌，切入国内潮鞋领域。

B.Duck 灵魂人物“鸭爸爸”许夏林告诉记者，区别于单纯的授权品牌合作，B.Duck 的创意团队全程参与到小黄鸭各种潮流鞋的创意设计中。“我们相信，未来的孩子一定会更加追崇潮流和个性的产品。”

签约小黄鸭的背后，既有黄火明与许夏林同为设计师出身的惺惺相惜，也有两个年轻创业团队的默契，更有两家企业在品牌发展战略高度上的契合。

除此之外，还有黄火明对于当下商业形式的一番看法：“放眼国内，在童鞋领域通过拿国际IP 授权造牌的方式已成常态，线上线下竞争呈现白热化。彼时，婴童领域消费全面升级，个性、时尚、潮流已渐成风气，布局婴童潮流领域，给利讯未来带来的市场空间会更大。”

找平衡：DR.HOUSE国际童品集成店成功运作

据了解，利讯公司旗下拥有国际一线知名卡通品牌“史努比 SNOOPY”“HELLO KITTY”，并成为其在中国区指定的童鞋经销商。在布局国际一线品牌的同时，利讯自主品牌“DR.HOUSE/博仕屋”以现代科技智能童鞋产品为核心，提前布局智能童鞋领域。

借助“SNOOPY”和“HELLO KITTY”的知名度，当下的DR.HOUSE 身价倍增，而以DR.HOUSE 命名的国际童品集成店则成功跻身国际童鞋零售渠道的阵营。与此同时，B.Duck 小黄鸭品牌将以独立品牌专营店的方式切入潮鞋领域。

当其他企业还纠结在是拿授权还是自创品牌的时候，黄火明已经完成了对自创品牌与拿授权品牌的模式探索，并最终找到两者跨界合作的最佳平衡点。

不过，在黄火明看来，拿国际品牌授权只是造牌的第一步，真正核心的技术在于一家企业是否拥有国际水准的制鞋工艺与之相匹配，为此他提出了2017 年作为利讯的精耕年，以精耕文化精益求精，突破创新，在品牌的发展道路中不断精耕，不断完善提升，追求更高的层面，构建更雄伟的品牌蓝图。

重人和：打造“兄弟”型企业

7年完成3个授权品牌、1个自主品牌及1个零售渠道品牌的打造，初步形成利讯的商业模式雏形，这样的造牌速度和业绩，放在大企业恐怕都是难以企及的，何况是利讯这样一个创业型的公司？

黄火明认为这些是天时、地利、人和的结果。而这三者当中，他更为强调人和。

创业7 年，在利讯创业的老员工一个都没有离开。而在这些老员工眼里，黄火明是一个值得深交的朋友、值得信任的老板。每年7月，利讯都会举行一个老员工的感恩晚会，黄火明无论多忙都要参加并亲自主持。

对员工如兄弟，黄火明对同行亦如此。

对于同行关系，黄火明有不一样的定义：“对企业来讲，不要怕多少人会赢过你，哪家企业是我的竞争对手。如果自己不努力，一个竞争对手都没有的情况下企业照样做不好。如果你自己足够努力，即便有一万个竞争对手，你也可以化压力为动力，让自己越变越强。”

本文核心提示：运营新人知识科普

运营作为互联网的三大职能部门之一，经常被看作是“事多钱少”的“打杂”工作。

事实真是如此吗？

运营到底是什么？

它有前途吗？

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运营到底是什么

大家首先看上面这张图，我们知道，在任何一家，对于任何一项业务，产品和服务是它的一端，用户则是它的另一端。

而做一项产品和服务，我们只有获取到用户，让用户去使用我们的产品，最终才能获取到收入。

那么，在这个过程当中，我们要关注三件事情：

1、用户的获取

2、用户的维系管理

3、以及最终用户怎么给我们贡献收入

而这三件事，就是运营这个职能所要关注的事情。

所以要给运营一个最直接的解释和定义的话，就是：

运营，就是在互联网环境下，为了获得用户增长、做好用户维系、提升收入，你所需要使用的一切手段。

从这个角度来讲，运营是一个非常宽泛的概念，即无论是群的维系和管理，广告的推广与投放，还是活动的策划执行与落地，还有数据的分析与策略的制定等等，都可以把它叫做运营。

所以运营是一系列手段的加总，而不是某一两项特定的工作。

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运营的职业发展路径

(一)、运营人的职业发展路径

下图运营人的职业发展路径：

从图中我们可以看到，运营人职业生涯路径大致是这样的：

1、刚刚入职(0-1岁)：运营助理/专员，年薪10w以内。

这时运营人的状态是：能够解决一两个具体的问题，比如说管群，特定的推广和投放，或者做好内容平台的内容维系，或者是新媒体运营的基本工作，等等。

2、潜力新人(1-3岁)：运营主管/经理，年薪10-15w。

这个时候就懂得越来越多：比如懂得怎么策划活动，懂得怎么BD资源，怎么去开拓渠道。

3、产生分支：专家线/管理线(3-5岁)，年薪20w上下。

①运营专家：某项技能修炼得炉火纯青，比如文案写作、内容写作，修炼得要比百分之八九十的人都要强。

②高级经理：目标导向，对目标的组织拆解、组织及整合资源，带团队能力要求较高。

4、资深专家/中阶管理者(5-7岁)：年薪20-30万

①资深专家；②副总监。

但其实到了第三个阶段，如果你已经成为某一个领域的小专家了，可以选择转岗，去做产品、数据分析、品牌等等。

因为运营的工作本身跟产品、市场营销、品牌、数据分析这样一些职能都有很大的关联。

并且在互联网行业内，坦率地说，各个职业的边界相对来讲不是那么严格，所以想转岗，机会很多。

5、首席专家/公司高管(7岁+)

①首席专家；②总监，高管。

如果能进入到这个状态，那么薪资提升就与之前完全不在一个量级上了，有可能是数十万数十万这样的量级往上走。

随着你能管理的团队的规模的大小，以及复杂过的业务的复杂度，和操盘过的项目的规模大小有所不同，那么你的薪资和个人价值也会变得有所不同。

以上就是一个典型的运营从业者的职业发展轨迹。

对于想从事互联网行业的小伙伴来说，运营的入门门槛是比较低的，比如你能把一个群管得很好，或者能够做好基础的内容的更新和维系。

或者在活动的执行上做得还可以，那你也许就能够入门；入了门之后再不断去提升各种各样的技能，其实你还是有很大的空间往上走的。

总得来说，在互联网业内，运营可能是入门门槛较低，但同时深度和空间又极大，深不见底的一种职能。

所以，这样一个职能还是有趣的，还是有前途的，是值得大家去思考的。

（二）、运营人在各个阶段应该培养的能力

1、0-1岁：运营生涯入门

大量基础工作的高效执行落地，哪怕只是客服、群管理。

2、1-4岁：成为没有短板的运营

文案、数据分析、活动策划、第三方推广等至少都要熟悉，相对无短板。

3、2-5岁：思维方法&宏观逻辑

产品的生命周期、不同业务类型产品的发展逻辑、一些思考方法的养成等。

4、5岁+：复杂项目的经验，管理&策略制定、资源的积累，对商业行业的理解等等。

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运营的职能分工

当一家互联网公司进入成熟期以后，运营的职能分工会相对独立，主要有内容运营、活动运营、渠道推广运营、用户运营这四种，其他的还有新媒体运营、社区运营、产品运营。

这里我们讲一讲主要的四大模块。

1、内容运营

在大量的互联网产品当中，内容其实都是一个重要的组成部分。主要负责内容生产，以及把合适的内容推送给合适的用户。

比如，不管是像”知乎”这样的问答社区，还是像”好奇心日报”这样的内容型产品，它内部都会涉及到大量的内容板块，那么这些站内的内容就需要有相应的人对其进行管理。

2、活动运营

当产品的用户体量达到一定规模之后，活动就成了我们一种常规性的维系用户的手段。

比如说对于一款成熟的电商类产品而言，基本上一个季度就要做一两次促销类的活动。

这个时候，活动就变成了一种常规性的工作，而不是偶发性的。那么这个时候就需要一个独立的小团队去负责这件事。同时，用户的拉新、活跃可能都会需要通过活动来促进。

3、渠道推广运营

基本上这个分支就是处理各种各样的流量。

比如你现在负责一款app的渠道推广运营，就需要去对接所有的应用商店包括app store，小米商店，安卓市场，安智市场，豌豆荚等这样一些渠道。

你可能都要和他们的对接人接得上头，以及对于这些渠道每一个月的数据的变化：比如限免资源，活动资源等，你要做到门儿清。

最终是要对你负责的产品的新增流量负责。

4、用户运营

即在站内可能有特定的用户，你需要对这些用户进行针对性的服务，或者关怀，典型如知乎社区里面的很多大V，知乎官方是对他们有很多针对性的维系的。

因为知乎只有维系好这些大V，他们才愿意在站内持续地生产内容、贡献高质量的回答，知乎站内的生态才会更加良性一点。

也就是说，当你的用户体量比较大的时候，有一部分用户需要你去定向地维系好他，那么这时候你就专门需要一个小团队去做好用户运营。

在这四大模块里面，最重要的又是内容、活动和用户运营，被称之为是互联网运营的三大经典模块。

下图是新浪微博的运营团队分工，帮助大家更好地理解运营的三大经典职能：

在这三大运营里面，活动运营还好，主要是针对需求去策划活动，最终评估活动是否达成目标，以及为什么。

它的职能比较标准，只有用户体量上的差别，也就是参与人数的多少。

而内容运营、用户运营的职能则不标准，这两个在不同公司、团队内部，要做的事情可能非常不一样。

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那些运营狗身边的小伙伴们

在互联网公司内部工作，是经常需要和产品、市场、研发等小伙伴打交道的。

那我们和这些小伙伴之间的关系是怎样的呢？

1、生死冤家：产品和运营

为什么说产品和运营是一对生死冤家呢？

看下图就知道：

产品和运营之所以是一对生死冤家，是因为他们在很多事情上的立场是非常矛盾的。

但是，作为一对难兄难弟，产品和运营最终都是要为产品整个的数据去负责，要为用户的价值和体验去负责。

他们之间的关系可能有点儿像一个”管生”，一个”管养”，但还可以更细致一点，如下图：

产品与运营都是同时向用户提供价值，确保用户的体验处在一个良好的状态。

而产品重在给用户创造长期价值，运营重在给用户创造短期价值。长期价值是产品的生命力所在，必须要稳定、持久。

比如对于电脑来说，我们希望一打开它就能上网、办公等，这是它给我们提供的长期价值的预期，但假如电脑的长期价值不稳定，今天能开机，明天不能了，那这样的产品自然是没有生命力的。

那为什么有了长期价值，还要有短期价值呢？

这有两个层面：

①很多产品的长期价值不是用户一下子能感知到的，而是需要用户有一段时间的使用和体验才能感知到的。

所以，为了让用户感知到长期价值，就需要运营来创造短期价值，刺激用户先愿意去使用它。

比如美柚app(女性健康管理产品)，前期就用“连续记录多少天有奖”这样的运营手段，推动用户先把产品用起来。

②很多产品的长期价值不是一蹴而就的，而是必须借由用户持续的使用和反馈，在长期优化、迭代之后才成立的。

比如滴滴打车，刚上线时用户体验不好，但还必须有用户去持续使用从而给予反馈，那这个时候是什么能留住用户呢？毋庸置疑就是运营端了。

比如滴滴司机，会有专门的运营人员对他们进行关怀，对司机对乘客都有补贴。

只有用户愿意使用他们的产品，滴滴才能持续优化，直至后来变成一款很稳定的好产品。

所以，产品和运营在互联网内部一定是密切合作的状态。

2、界限模糊的“运营”与“市场”

在互联网公司内部，市场与运营经常是界限不清楚的，比如推广这件事，运营要做，市场也要做。

但在一个成熟的公司内部，它们是可以区分的。

如下图：

（红色是市场负责，橙色运营负责）

我们以用户使用产品的过程的节点作为市场与运营划分的标准。

从上图我们可以知道，在“建立认知”阶段，工作的核心是品牌的传播和对外公共关系的维护(PR)，即让外界认识到你这个品牌，这就是市场要做的事。

同时市场还要负责在整个过程中用户对于品牌的信任的增加，可以这样说，软性、务虚的事情，是由市场负责，以增加品牌的无形价值。

而运营则是直接对产品相关的业务指标和数据负责，如用户增长的增长、留存和活跃，所以运营影响用户更多是在后面三个环节里面。

3、运营与“研发”

这里没有太多可说的，但有三点建议：

①一定要和程序猿GG们搞好关系！

除了能一起玩耍，最好还要能懂点技术，能相对无障碍地聊一些代码就更好了。

②一定尽量少提不靠谱的需求！

一般运营新人提的需求都不怎么靠谱，所以在需求被打回来以后，就要总结经验，比如想做一个活动，需要做一个H5，你要考虑到后面的开发量和成本。这样过了1-2年，相信你提的需求就越来越靠谱了。

③一定尽量少改需求。

比如你提了一个活动的开发需求，之前一定要考虑好。

程序猿哥哥们最怕的是开发到一半了，你说要改需求，那就很容易火冒三丈了。这样做得多了，还会丧失程序猿GG对你的信任，这样也很难配合你的工作。

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总结

运营这个工作还是蛮有盼头的，入门门槛低，但天花板极高，极具挑战性。而互联网的下半场，在产品同质化越来越严重的背景下，将会以运营驱动。

对于想入门运营的小白，建议要提升自己的实践能力，即你应该把60%以上的时间用于“提升具体能力”，而非形而上地“搭建知识体系”或是碎片化地“获得启发”。

也就是说，你要在文案写作、活动策划和社群运营等具体运营工作上进行实践，才会有真正的收获。

毕竟，输出才是最好的输入。

本文作者：韩红静

授权运营公举小磊磊（公众号ID：gongjulei）全网首发

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来源：创业邦

作者：元气少女

2013年底，是轻断食果蔬汁的爆发期。四年过去，这种一周两天轻断食只喝果汁的生活方式，逐渐冷却。

从商业逻辑来讲，长时间让一个人坚持两三天不吃饭只喝果汁，本就是个小众的生意，毕竟足够自律的人群规模小，且也不是每个人都能关注自己的嘴巴不去享受重味美食，想赚这些聪明人的钱还是不容易的。

果蔬汁品牌——HeyJuice，基于以上背景，让一个原本只打轻体瘦身的窄众品牌，不仅存活下来，还跨越到女性美颜功能食品品类，实现了向大众市场的打通和覆盖。

HeyJuice市场合伙人沈黎讲述了在产品本身难以差异化的市场环境中，如何建立品牌，让HeyJuice 年盈利千万的方法论。（本文以第一人称的形式撰写，以此方便阅读。）

沈黎是谁？她曾是《时尚芭莎》资深编辑，有过多年品牌运作经验。也是连续创业者，创办过鲜花品牌“诗集”。

服务号是天生的品牌阵地和电商载体

2014年底，我开始以微信公众号作为平台，运营首个创业品牌——“诗集”，正好赶上微信平台红利期起始阶段。

那个阶段，很多公司非常迷茫，从传统媒体找了一票人，打算自己服务号订阅号，两手抓。但我衡量了团队时间精力分配比之后，只选择了专注于提供服务和有限内容的服务号作为唯一阵地。它可以适当输出品牌理念和价值观，也是一个能够非常好触达客户的销售渠道，功能足够。而且，我自己做内容出身，深知一个做品牌的团队，无论如何都做不过以内容创业作为核心的专业媒体和自媒体人。

在我看来，初创品牌如果打算从微信生态起步，应毫不犹豫选择服务号，它天生具有品牌阵地和自有电商的双重属性。

服务号该怎么做？

第一、新品上市。刚开始做品牌的时候，我非常拒绝在推送标题上标注商业化内容，想当然认为用户只会为有吸引力的标题而来。其实大错特错，用户关注你的品牌服务号，最大诉求是看看有没有什么新东西可以买。

后来，我们开始在标题上明确标注上新，会发现当天阅读率明显高于平时，下单转化率也随之高走。

第二、不断重复输出新颖的产品消费场景、使用场景，让用户有更坚定的理由选择你。毕竟，线上起家的品牌，先天缺失人际沟通的产品教育。比如，我会用图文结合的方式，把一天中应该如何从早到晚不吃饭喝掉六瓶果汁的过程呈现出来。让用户明白你的正确打开方式。

HeyJuice不定期举行的线下活动

第三、经过整理的有效用户反馈。用户通过互联网认识你，她的每一次决策是有不安全感和犹豫性的。你需要为他营造一个世界，告诉他，这个世界里有什么样的人在和你使用同样的产品，他们真实的评论反馈是如何的，这会慢慢让他走进你的世界。HeyJuice是一个以轻断食起家的功能性食品品牌，我们曾经每月都会把用户在微博上、朋友圈里晒喝了果汁，获得改变效果的内容截图梳理成文章，发给用户。这样的积极状态会病毒式地注射到新用户心底。

HeyJuice用户反馈

第四、系统性的输出品牌故事，通过情感纽带感性地与用户进行精神触达。以前没有互联网内容平台的时候，有的企业会做企业刊物。当有了微信平台之后，这个介质就被省略到电子界面上来。通过微信，我会构想一个类似于线下体验空间的世界，你来到我的世界，可以看到更多美好的东西。

比如我们开了榜样人物的板块，名叫HeyLady。

用户非常喜欢看到明星、名人真实在用的东西，而不是生硬的请他们来打广告。比如说，很多国产护肤品牌会请林志玲这类明星来当形象代言人，但是用户会想，林志玲不是真实在使用这个产品，转化效果大打折扣。但是，比如用户在当红的综艺节目《花儿与少年》中，看到肤白貌美的娜扎不断拿出一瓶粉色防晒喷雾在喷，当年那款喷雾的销售额就突破六千万。因为那个场景狠真实，用户愿意相信并为之买单。

同时比起明星、名人这类超级榜样，普通人的励志故事，实践证明越发能戳中人心。

第五、每一篇传播的文章末尾，都会缀上一句具有煽动性的话。比如：女人如果不努力，就有买不完的地摊货和逛不完的菜市场。同时，鼓励用户扫二维码加入我们的品牌社群。我们自己有专属社群运营官，运营近2000人的核心用户群，大家在里面已经非常熟悉，在运营官的带领下，每天有主题的分享护肤、美妆、家居、以及情感话题。这个社群成了最快速的用户反馈通道，比如新品出了第一批试吃员，会从里面产生。她们，也会成为品牌，最核心的“自来水”（自发传播者）。

不能为一杯水去建自来水厂

HeyJuice不做自媒体，原因在于不能为了喝一杯水去建一个自来水厂。我们只靠外部微信自媒体源源不断为自己服务号引流，扩大用户基数群。当你的服务号有了体量，达到了百万级的优质用户数，自然成为了跨品类国际大品牌的天然跨界合作渠道，他们会非常看重你所拥有的优质目标客群。

2016年初，HeyJuice就以优质内容生产和品牌打造能力以及微信运营能力，吸引国际大品牌跨界合作。雪花秀、植村秀、娇兰这类国际品牌，在新品推出时，都会有上百万价值的量级的护肤品试用中样投放到我们的渠道，赠送给买我们果汁的用户。双赢，我们促进了销售，他们增进了曝光和目标客群试用触达。

HeyJuice与雪花秀合作的美白果汁

我们甚至还会做一些产品层面跨界合作，比如今年和雪花秀合作了美白果汁、和日本设计师品牌三宅一生合作了跨界果汁（把具有三宅一生标志性的褶皱衣服传到果汁身上）、和美国轻奢服装品牌JuicyCouture跨界合作冻龄少女感果汁，这些都成为品牌案例资产，沉淀下来。

HeyJuice与日本品牌三宅一生的合作

我们也将果汁不断地铺进以品质把控严苛至极的奢华五星级酒店，四季、丽兹卡尔顿、诺金等酒店的大堂吧。

HeyJuice已入驻的五星酒店

时尚女编辑的品牌运作经验

1、美。做任何新品类，一定要做一看上去就非常漂亮，并且天生激发用户拍照、传播、分享的产品。

HeyJuice用户

HeyJuice也一样，一出来就打破原有常规果汁形态，最早的轻断食系列一套出6瓶，每瓶都编上编号，让你依次喝，一整天都不吃饭，这样一组五颜六色，具有天生标榜节制人生的产品，通过办公室这个开放场景，迅速传播裂变。

2、做品牌升级。要从市场教育成熟、且品牌老化的市场切入。比如现在不少创业者在做内衣品牌，资本也蜂拥进入，为什么呢？实际上内衣本来就是大家都知道的暴利行业，但是品牌可选择范围极小，所有才有了如此多后继的新品牌。只要稍稍在品牌理念以及产品形态上做些升级加工，推崇新人类倡导的自由、解放、去拥抱爱护自己的身体、去展示自身的美好，就很容易切近年轻人群体。

3、降维打击。从高维行业切进低维行业。做诗集的时候，鲜花行业大部分都是没受过高等教育、独立的个体经营户在管理。如果把在时尚行业、互联网行业里积攒的经验拿到鲜花配送这个行业里面去打，还是有得做。但如果我切入巨头林立的高端奢侈品市场，就完全丧失高维空间的优越性。

4、选择聚焦人群去裂变传播。HeyJuice在开始，因为运力有限，不能满足所有订单。所以就把目标人群放在了具有生活方式引导力的时尚大厦开始传播，这栋楼里90%都是女性时尚媒体人，天生携带诸多传播资源，也愿意去分享新鲜事物。当有第一个编辑在办公室这个开放神态圈推崇这种不吃饭的产品时，这个品牌就被迅速地传播开来。

5、营造仪式感。以野兽派为例，他们在微博上传播，是以请买花人讲一个故事，再去为他专属定制一束花的方式。在野兽派，就算买一百多的小礼物，包装也十分精致，让人有超出一百分的体验。

奢侈品一定不属于所有人，但先天的价格壁垒，本就给品牌筑起了人群护城河。让拥有这些品牌的人，产生自然的专属感和优越感。

博物馆品牌定位及其对博物馆经费的影响

SeJeong Kim / 文

肖福寿/ 摘译

对于博物馆而言，与其他品牌活动交流信息，广泛学习其他博物馆的品牌化案例是很有用的。虽然品牌同机构的核心价值观有关，每一个案例都是独一无二的，但是他们的品牌化过程都是相似的。

这不只是钱的问题，而是每个机构都需要认真合理考虑的价值观问题。这些价值观将带领着博物馆走向成功，而对于博物馆来说，开展品牌化活动绝对有利于自身的发展。

非营利性博物馆品牌及其品牌定位

1. 非营利营销的增长和非营利组织重商主义的兴起

1970 年代，“ 社会化营销”（social or societalmarketing）出现，营销手段日趋专业，应用到了诸如非营利组织等经济领域。在20 世纪70 至80 年代后期，市场营销扩展到服务行业和“脑力”行业，这是慈善营销的开端，也是将这些概念整合融入艺术领域的首次尝试。

对于非营利组织来说，学习营利性营销手段并将其运用到管理中并非易事。

20 年前，管理（management）一词在非营利组织看来，是一个不入流的字眼。这意味着，商业组织和非营利组织自鸣得意于其远离商业化的侵蚀，并以凌驾于这种不堪想法为底线。如今，他们中的大多数都认识到非营利组织甚至比商业组织更需要管理，正是因为他们缺乏底线和纪律。

当然，非营利组织仍然致力于“做好事”，但他们也认识到良好的意图代替不了组织管理和领导，也替代不了责任、绩效和结果，而这些都需要管理。反过来，管理也要从确定该组织的使命开始。

这段引自彼得·德鲁克（Peter Drucker）发表在1989 年《哈佛商业评论》（Harvard Business Review ）中的话，印证了许多非营利组织已经开始感受到专业管理的必要性。慈善领域里的重商主义倾向在不断日益增强，部分原因是由于非营利组织远离竞争。

根据美国慈善数据中心的数据，目前美国有近14 万的慈善组织（根据基金会中心网）。伯金（Birkin）在《非营利品牌：实力强大（而非规模强大）者胜》中补充说道：“即使美国的捐赠数额持续增加，从‘9·11’事件以来，仍有44% 的慈善机构面临资金短缺问题。”

非营利性的艺术组织已经加入到日趋加剧的资金竞争行列，从2005年开始，当地政府和州政府层面对于艺术的资金支持已然回升并平稳上升，然而联邦政府的资金支持几乎没有变化。

与此同时，个人对艺术的捐款不足慈善总捐款额的6%。以博物馆资金为例，政府、基金会和企业更倾向于出资支持特定的活动，例如展览、推广项目或特定的兼并，而不是提供目的不明确的运营资金。

事实上，大多数慈善组织不得不自己想办法筹集资金用以维护其基本运营。根据美国艺术协会的统计，2004 年其收入仅占非营利艺术组织收入的一半。总之，资金保障对大多数慈善机构而言，是最重要也是最艰巨的挑战。如此一来，更多的慈善组织开始像商业组织一样思考和运营，也逐渐采取某些特定的营销活动手段。

品牌定位已在慈善领域投入使用，科特勒（Kotler ）在其1975 年出版的《非营利组织的市场营销》中，用了一小段文字解释品牌定位。

30 年后，品牌定位在慈善领域扮演了重要的角色，慈善品牌定位正在成为整个慈善领域专业化的一部分。品牌定位经常成为非营利组织取得成功的因素，如今一系列研究文献都涉及慈善的品牌定位。

然而很少有关于博物馆品牌定位的著作，也没有对品牌定位和经济健康之间关系的解读。我们可以理解为很多非营利组织都在消极地接受被打上品牌或潜在品牌这一事实，但积极努力地理解和创造成功的品牌定位也是很有必要的。

▲现代管理学专家彼得·德鲁克

2. 慈善品牌和使命

非营利组织的使命与其品牌之间有着重要的联系。非营利组织的使命是通过清晰明确地介绍其目的、影响以及服务对象，从而解释其存在的原因。如果组织有明确的、令人信服的使命宣言，那么在品牌定位方面将占据更有利的位置。

因为品牌定位的第一步就是明确身份，包括“你是谁”“你打算做什么”，以及“你的重要性在哪里”。一旦定义了独特的身份，就与其他组织有所区别。换句话说，理解和阐明非营利组织身份的过程，就相当于品牌定位的关键过程。

史蒂芬·布兰德是企业的发展顾问和创业导师，他在《非营利品牌定位的策略？》中指出：“在追求利润的世界里，我会将品牌定位看作是一个组织的使命和核心价值。”

汉金森指出，英国主要慈善组织的高级管理者使用了“品牌”的替代用词。“品牌”并不是高级管理者的常用词，他们没有采用“品牌”一词，而是使用了不同的术语和词汇，诸如目标、使命、现状的由来、价值观、信仰、承诺、基本原则、管理实践、预期行为、做事方法、气质、感受和精神，等等。

现代艺术博物馆负责建筑设计部的馆长泰伦斯·瑞莱与平面设计部部长艾德·普兹说：“在现代艺术博物馆，我们不用‘品牌’这个词，我们更倾向于使用‘精神’这个术语。”

从这个意义上来说，非营利组织已经满足了品牌定位的第一个要求。此外，构建一个清晰而有意义的使命宣言，是建立一个非营利组织的第一步，也是最基本的一步。

有人将使命看作是品牌，一个企业的使命与其品牌必须是互补而且和谐的。更具体地说，使命是打造品牌的基础，但使命和品牌并不能相提并论。

品牌信息是非营利组织传递给顾客以及其价值观支持者的核心理念，这一价值观建立在该组织的使命服务之上。

布洛赫则怀疑使命宣言可以提供创造和维护一个强大机构品牌的一切必要信息，这些信息必须反映在很多方面，例如企业持续的重点关注、存在的原因、方向指导、动机说明、伦理立场、首要目标、意义、重心、挑战和动力。

博物馆在打造一个潜在品牌的过程中面临的窘境，让他们拥有相似的使命宣言。正如布洛赫所指出的：“博物馆是非营利组织，他们收集、保存物品，然后按照各自的意图展示和解读物品。”由于品牌是区分不同组织的工具，因此各博物馆千篇一律的使命宣言可能成为一种障碍。

布洛赫提出了这样的问题，根据美国博物馆协会认证委员会2004 年的指导方针，“使命宣言应该阐明公共问责、博物馆存在的原因，其独特的身份、服务的对象，以及公共责任和环境”，非营利性博物馆如何将这些问题纳入其使命宣言中？

布洛赫发现这种运用于品牌定位的冗长而复杂的使命宣言，其形式远不如简单直接的宣言有效，例如迪士尼公司的“为人们带来快乐”的使命宣言，这一类宣言不太会让人们对其计划、政策、目标或项目产生疑惑。

▲国博物馆联盟（原美国博物馆协会）网站

布洛赫主张：“使命宣言不能，而且不应该承载所有东西，因为我们有更多的机制去完成工作。”他在使命、愿景和目标之间作了区分，所做出的分类是：使命是我们要做的事，愿景是我们想达到的境界，而目标是在长远计划下制定的具体举措。相较于使命，愿景似乎与品牌的概念更加相似。

普兹也解释说，使命是一个组织中大家所共有的目的。使命将勤恳的员工与共同的意愿结合在一起，向前的动力和实现目标的精神已经成为优秀企业、慈善组织或其他组织的标志，并且激励着上至领导者和员工，下至其提供的产品或服务的整个体系。

3. 非营利组织品牌化的风险

虽然品牌技巧可以为非营利组织带来切实的利益，但也会构成潜在的风险。

本节通过回顾里奇、斯瓦米和温伯格在《非营利组织的全新世界》中的讨论，来论述品牌化过程中可能出现的弊端。作者们在书中列举了五大风险，这五大风险可能会动摇非营利组织者采用品牌技术的决心。

这些风险分别是：看起来过于商业化的风险、资源承诺的风险、持续推进品牌建设需求的风险、品牌作为传播媒介的风险，以及品牌作为一种口号的风险。

首先，实施品牌化的非营利组织存在着被认为太过商业化的风险。因为从传统意义上来说，品牌是商业性企业领域的事物，品牌被视为表面的装饰，增加了产品的成本，却不会因此提高其功能价值。

如果潜在的赞助者开始相信一个非营利组织像公司的营利性部门一样运作，那么就会有影响他们慈善捐款决定的风险。

第二，如前所述，品牌化是一个长期的、潜在的、耗资巨大的过程。非营利组织应该意识到，一旦他们开始品牌宣传，他们就必须投入各种资源来维系他们的品牌化和品牌。

第三，品牌建设应当得到非营利组织内各个阶层的认可和支持。品牌建设是一个长期的过程，非营利组织普遍会由于资金的限制，难以维系对品牌的长期财务上和组织上的支持。

资源配置通常是非营利组织内部讨论最激烈的主题，证明与品牌的相关支出是否合理，可能会消耗过多的时间和精力。而当财务事项由更大范围的利益相关方定期审查时，这个问题会变得特别严重。

第四，品牌可以成为一个传播媒介，因为“品牌也可能放大与组织有关的消极信息所造成的影响”。2007 年史密森尼学会发生的事件则充分体现了这一风险。史密森尼学会的前任秘书长劳伦斯·米尔在六年内收受115 万美元的住房津贴，东窗事发后他迫于压力辞职。这些款项包括了承包商贿赂的用于修补屋顶、修理天窗以及重做墙壁的5700 美元。

美国审计总署质疑史密森尼学会的维修及安保问题，认为流失和故意破坏对藏品造成了威胁。这一丑闻引发了史密森尼学会的公众信任危机，最终有损史密森尼学会的品牌。一件事可能会严重危及一个品牌，而重拾信心则需要很长时间。

▲一些著名的非营利组织

4. 非营利性博物馆的商业化和品牌化

与其他商业场所相比，博物馆具有几个特征。

首先，博物馆的使命要求其专注于保存艺术和普及教育，而非经济利益。“与商业机构根据消费者的需求生产产品不同，艺术首先关注生产的产品，然后才会尝试着去找合适的客户”。

因此，营销在非营利性博物馆里的作用应该是为他们的收藏品找到观众。科尔伯特写出了这一现实，这同样也适用于其他与艺术有关的非营利组织，诸如影院、管弦乐团、音乐剧院和舞蹈公司的“营销供应”。

迈克尔·比尔金在《非营利品牌：朋友或敌人？》中曾解释道，非营利性行业的品牌化比营利性行业复杂得多，因为提供资金的人不是该组织所产生利润的主要受益者，这是非营利组织的整体特点之一。事实证明存在这样的挑战——非营利组织可能觉得没有时间开发品牌，因为他们必须专注于更快地吸引客户。

5. 博物馆和博物馆商店的收入来源

博物馆有很多途径可以赚取收入，这些收入包括门票、商品销售和博物馆内的消费。

在《营利或不营利》一书中，安海尔和托普将博物馆的收入来源分为两类：入馆费和附属业务。

首先，入馆费（又名观众门票）是大多数博物馆和大多数非营利性艺术组织特有的收入来源。博物馆同其他艺术组织之间的差别在于，大多数艺术博物馆无法随意通过提高入场费来提高收入。

根据美国博物馆协会提供的博物馆领域财务摘要，2006 年博物馆财务信息显示，博物馆入场费的中位数为6美元。超过三分之一（35%）的博物馆免费开放。在收费入场的博物馆中，超过97% 提供特别折扣，近62% 有免费入馆日，因此入馆费仅占博物馆收入的一小部分。

为观众服务费用的中位数为23 美元，通过食品、零售和其他消费，博物馆在每位观众身上赚取的平均费用只有6 美元。然而从每位观众身上每赚取1 美元，博物馆必须从其他来源赚取4 美元来维系博物馆的运作。

调查证明，博物馆入馆费用并没有产生足够的利润来维持博物馆的一般业务。

博物馆的附加业务，包括博物馆为增加商业收入而进行的活动，其中包括博物馆商店、与商业机构的合作、与旅行社的合作，以及拉来的企业赞助。

另外餐馆和自助餐厅，为特殊需要出租博物馆的设施，提供停车服务，销售仿制品、展览书籍、目录和明信片等，都是博物馆创收的途径。

以下关于博物馆商业化趋势的讨论是基于韦斯布罗德的《营利或者不营利》一书。韦斯布罗德在该书中提出了三项指标，这些指标证明博物馆越来越热衷于从入馆费、馆内消费和营销中获得收入。

第一项指标是20 世纪80 年代中期以来，博物馆期刊中有关营销的文章突然增多；

第二项指标是博物馆商店增加；

第三项指标是博物馆聘请专业人才担任管理职务。

在三项指标中，第二项是博物馆品牌问题中最重要的指标。此外，博物馆还有许多其他机会来管理自身品牌，比如经营餐馆或咖啡馆，确保馆里有舒适的休息区域，等等。不过，下面将集中讨论有良好品牌效应的博物馆商店。

▲韦斯布罗德的《营利或者不营利》

今天的博物馆商店是一个重要的收入来源。

西罗恩可- 利文撒尔认为，博物馆商店的开发是博物馆采用市场导向理念的很好证据。根据1999年美国博物馆协会对1800 座博物馆的调查，礼品店和出版物的收入占博物馆收入的平均比例为25.5%。

传统的博物馆商店只占据博物馆建筑的一小块空间。而如今，博物馆商店已成为博物馆里最显眼的设施。商店位于博物馆入口附近或其他显眼的位置，规模也在不断扩大，大型博物馆的库存量大幅增加，这极大提高了博物馆的收入。

一些博物馆商店从博物馆外面就可以看到。布朗在《文化商业化》中举例，旧金山现代艺术博物馆的商店和咖啡馆被设计成面向街道，从博物馆门厅的任一方向都可以看到市场街南区熙熙攘攘的芳草地花园。

除了博物馆现场的零售品商店外，博物馆也可能在馆外开设商店，通过网站购物或是邮寄订单目录。1982 年芝加哥艺术学院通过5000份副本开始了目录购物业务，10年间他们邮寄了200 多万份副本。如今博物馆和文化景点更多地开始模仿创新零售战略，以适应市场的需求。

博物馆品牌与商店经营相关联，因为博物馆能通过产品建立品牌。西罗恩可- 利文撒尔认为，博物馆商店通过让观众把纪念品带回家的机会，提升了博物馆的教育使命。

博物馆商店可以被简单地认为是提供纪念品的地方，但同时带有博物馆标志的纪念品可以提醒购买者去参观博物馆。

华莱士解释说，带着纪念品离开的顾客，其参观记忆会更深刻，每当回想起他们的参观经历会更愉悦，并且真诚地传播给朋友。即使是博物馆商店购买的行为也有助于建立博物馆品牌，因此商品本身、包装、标牌、员工态度和零售空间的神秘感，都应以品牌策略的方式进行管理。

▲美国阿肯色州水晶桥博物馆的商店

另一个涉及博物馆商店和品牌之间关系的核心问题是品牌使用权的转让。

国际品牌使用权转让行业协会（TheInternational Licensing Industry Merchandiser’s Association，LIMA）的《品牌使用权转让简介》（Introductionto Licensing ）借鉴了怀特（White）对品牌使用权转让的定义：品牌使用权转让是租赁受法律保护（即商标或受版权保护）的实体的过程，这些实体被称为“财产”，可以是名称、肖像、标志、图形、说明、签名、字符，或是这些元素中几个元素的组合，以及产品或产品线。

布莱克在《因果性品牌使用权转让》中提出，几乎每座博物馆都有其独特的藏品，适合作为仿制品的品牌使用权转让。通过产品收入，品牌使用权转让可以成为重要的融资来源。

根据LIMA 的报告，1999 年艺术品品牌使用权转让的预估收入为1.3 亿美元，包括博物馆在内的非营利组织，金额多达3 000 万美元。此外，2002 年非营利组织产品的品牌使用权转让在美国产生的版税收入为3900 万美元，虽然这一数字占该年度所有品牌使用权转让换手总额58 亿美元的很小一部分，但是艺术品牌使用权转让的市场将会继续扩大。

艺术品牌的使用权转让继续呈现上升趋势，因为越来越多的零售商发现消费者对纪念品设计的需求大大增加，这些设计可以通过几个不同的类别，特别是家居用品和文具实现。

非营利组织可以在创造利润的部门开展品牌使用权转让业务。这种关系被称为“因果性品牌使用权转让”。

布莱克将“因果性品牌使用权转让”解释为：可以在与因果相关的营销领域的次领域被描述的一项协议，即营利性实体（品牌使用权受让方）使用非营利组织（品牌使用权转让方）的权益，在使用权转让产品的销售与因果之间建立起联系。

换句话说，“因果性品牌使用权转让代表着消费者产生的收入，这意味着对非营利组织的捐赠是由一部分产品或服务销售产生的”。

▲美国南达科他州艺术博物馆的商店

品牌使用权转让与品牌策略相关，像传统的因果性品牌使用权转让协议一样，转让方寻求将无形品牌资产用于有形奖励，比如提高收入。

Campbell Associates LLC 的负责人菲贝·坎贝尔与许多营利性和非营利组织协商，就成功的品牌使用权转让计划进行咨询，指出追求因果性品牌使用权转让计划的好处，并强调其与品牌之间的相关性。

因果性品牌使用权转让能带来消费者产生的收入，这意味着一部分产品或服务销售产生了对非营利组织的捐赠，也使非营利组织与消费者建立牢固的关系。

非营利组织的标识显著地置于产品上，增进与消费者的接触。一些非营利组织也可能在包装内附上文献资料或其他信息，以加强更深层次的联系。

因果性品牌使用权转让是博物馆进行商业活动的另一个机会，同时也有机会宣传自己的品牌。在许多方面，管理博物馆商店在博物馆品牌建设方面发挥着重要作用。

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本文节选自《博物馆与新科技》杂志｜原文标题：理解博物馆品牌定位及其对博物馆经费的影响

12月6日，由和讯网主办的、以“资本赋能高质增长”为主题的第十六届财经风云榜第九届地产金融创新峰会在北京悠唐皇冠假日酒店举办。峰会凝聚了全国经济学界和房地产行业精英力量，深度把脉行业发展现状，梳理楼市新变，寻求突围路径。

本次峰会吸引了众多行业专家和业内人士到场，包括国务院发展研究中心宏观部研究员，国务院参事室金融研究中心研究员，清华大学金融研究院高级研究员魏加宁，著名经济学家、经济学博士马光远，以及众多企业高层人士。

窝趣创始人&品牌副总裁杨稷参与了合硕地产董事长李伟主持的“长租公寓商业模式如何理解，所在门派、所在企业是什么特点，有什么核心竞争力”的话题。

商业模式既轻资产运营赋能

杨稷认为，无论是什么商业模式，最终都要为市场、为顾客创造价值，窝趣在公寓行业作为轻资产运营公司，主要帮投资人、投资机构进行资产管理;即窝趣输出品牌标准、产品标准、运营标准，帮助投资人/投资机构提升运营效率，提升整个资产收益。

公寓行业是新型的行业，在这个行业里分为各门派，不管哪一个派，肯定有其各自优势。每个门派不管原来优势是什么，最终还是体现在品牌价值、运营能力以及客户关系管理三点上。

品牌先行，看重消费者的互动

窝趣诞生于铂涛集团，特别注重品牌先行的理念。在住房类产品，特别是长租类，消费者已经发生了很多变化，这个阶段品牌更看重的是跟消费者的互动。最开始创建品牌时，是围绕品牌核心价值主张，即希望给消费者带来一种舒适生活+乐趣社交的新享乐生活。

窝趣围绕这个核心价值来打造产品，会特别强调产品舒适性，如：我们是行业里唯一用五星级酒店床垫的品牌，给他们提升舒适感;我们也是最早开始用落地大窗，希望他们在一个小的空间里有很好的身心上的感受;提供无人便利店等基础设施，既满足他们的生活便利，又体现窝趣对年轻人的信任。

在社群活动上，窝趣围绕用有趣的视角帮助年轻人创造成长价值，包括创造一些旧物再造活动，七天线上恋爱活动，激发年轻人探讨更有趣、有价值的生活方式。窝趣通过这些触点激发他们对品牌的喜欢，他们自己对成长价值的挖掘。

回归对客户的关注，更是满足内在需求

长租公寓是一个重度运营的服务行业，品牌调性、产品设计、服务细节以客户感受为发出点，不仅是满足消费者的表层需要，更是他们的内在需求。窝趣管家客房服务，是希望跟用户之间建立像朋友一样的关系，而不是简单服务员和被服务对象的关系。有超过70%的用户给窝趣很高的满意度，并介绍他们的朋友到窝趣来入住。

全链条运营，回归投资的本质

长租公寓还是典型的投资逻辑，需要有合理的投资回报，所以窝趣深度研究如何提高投资回报率。窝趣独创全链条运营体系，从项目选址定位，项目筹建管理，项目运营3个方面，全方位帮助投资人把每一块钱的投资都发挥到收益最大化。

碧桂园长租经营管理部总经理杨鹏，龙湖冠寓总经理张智聪，乐乎城市青年社区创始人罗意，新派公寓CEO王戈宏，魔方生活服务集团副总裁金喆，保利公寓管理有限公司总经理方琳，旭辉领寓北京事业部总经理汤若季也在此话题下进行了发言。

中国的零售行业目前正在经历“革命性”的转型期，互联网行业巨头布局零售市场，创新创业企业切分线下场景，线下传统中小型零售商面临冲击、线下龙头企业全面转型。零售业正式迈入智慧零售时代。

传统零售：难以吸引并留住消费者

零售门店前徘徊的人群，多少人能成为门店的忠实粉丝？

我们来假设一个场景，100个顾客从门口经过，那么大概有20个人进店。20个人中，一半的人没有购买欲望，看看就走了。而在留下的人中，有60%的人试了试却终究没有买单。最后，4个人成交，2个人绑定了会员卡。

而对于这2个会员，也基本处于无互动/无触达的层面。有时偶尔的触达，还会引发消费者的反感，进而掉粉，造成会员的流失。

为什么传统零售难以吸引并留住消费者，很大的原因就是传统零售不知消费者所想，更难知消费者所爱，“粗糙”的产品及触达难以精准地触达消费者需求，进而达到捕捉消费者的目的。着实，随着市场消费理念与方式不断变化，曾经的零售理念已经开始越来越难留住消费者的脚步。

智慧零售：最大程度实现客户价值

对于商家而言，是时候转型零售理念，以消费者为中心的数据驱动形式，实现智慧零售。智慧零售能够提升品牌全域消费者运营能力，实现线上线下共振，高效获客促活。智慧零售离不开智慧运营，如何最大程度地实现客户价值，可从以下四个方面说起。

1、识别/沉淀消费者资产

以天猫智慧门店为例，门店数字化的核心价值是提升品牌全域消费者运营能力，从离店即流失的顾客，到能识别能沉淀的会员；从门店周边潜客识别，到挖掘更多品牌线下消费者资产，将门店周边潜客精准触达引流到店。

2、消费者链接与运营

建立与消费者的链接，门店权益&体验在线，消费者随时随地和门店保持联系；品牌定向内容精准触达消费者，运营效果可闭环可分析；导购全域获客，让导购具有消费者运营的能力，多渠道多手段触达消费者，一键直达。

3、交易转化

消费者可通过手淘领取门店权益，实现门店权益线上透出并引流进店，并可展现引流&权益核销数据，全程可追踪。此外，打通全渠道导购分佣激励，全面释放导购自驱力；整合“菜鸟”运力，帮助消费者体验升级。

4、数据赋能

数据银行能沉淀品牌线下消费者数据，定位线下潜客、提供360度消费者画像。通过数据银行，品牌可自定义目标消费者，针对线下场景多渠道触达。比如，可利用消费者线上及线下行为、画像标签，自定义目标消费者，进行针对线下场景的内容或营销投放。

智慧零售对于商家而言，是极具价值的。从守株待兔到全域获客，从千人同权到超级会员，从到店成交到离店售卖，从私人关系到组织营销，智慧运营能够帮助商家吸引并留住消费者，满足消费者购物体验的高要求，而这也正是今年双11智慧门店大获全胜的秘籍所在。

时代的变化，品牌运营也需要智慧，商家需要依据消费者诉求重新整合资源，进行精细化运营，以适应零售的发展。其核心就在于，围绕消费者而产生的购买行为、场景体验、生产设计和跟踪服务中，融入数字化和智能化的技术和平台，满足企业对于消费者观察、供应链管理和场景布局的效益优化，打通线上线下流量实现线上运营的精准化营销和线下店铺的获客、转化、提效。

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