“我希望如果未来这些社群还存在，我与大家的交流或者见面是出于情。以情相交，而不是因为这是我搭建的一个组织或者是我的一个公司。”
——三儿（绽放女装创始人）
本文为新媒体大学公开课
第六期分享内容整理
社会的快速发展让小众文化的日子不好过
今天的分享我想先从一部电影开始，朋友圈中已经刷屏了，就是吴天明导演的《百鸟朝凤》。据说两年前片子就已经拍完，但发行很不利，因为市场不太看好这样的片子，题材不够市场化，直到吴导过世也还没上映。
后来《后会无期》的制片人接下这个盘子，做了很多工作。终于这几天开始刷爆朋友圈。虽然明天我还要群成都出差，但我还是抓紧时间去看了一下。
为什么说这部电影呢？其实我觉得这部电影是一部小众电影，说的是一个唢呐艺人故事。收了一个徒弟，徒弟还蛮争气的，跟着老艺人认真学习。但时代在变化，西洋乐器的引入冲击了传统技艺，渐渐地唢呐不受重视，包括农村也没了市场。电影没有往下去讲唢呐手艺的未来，只说老艺人从唢呐中悟出了一些生命的真谛，然后就过世了。
我觉得我们这个时代的发展很快，市场就像被搅乱的浑水一样。有机会，也有泡沫。大家万众创业，特别是互联网经济。从大面上讲，发展势头很好，各种行业被颠覆，给了年轻人机会，也创造出行业的新生力量。
但这个过程中也有遗憾，例如传统艺术技艺，例如唢呐这种小而美的东西，在快速变化中未必能得等到市场接受。
做好定位，淘宝小店转身变成文艺品牌
绽放其实就是一个小而美的品牌，起码在一开始的时候还只是一个小而美的店铺。
如果当时我们有一定的商业判断，我早就会去开官网，开启销售等商业化的运作。
但我们比较缺少这方面的意识，同时也追求一种自己过得舒服的生活状态：离开北京到苏州，家庭安稳，结婚生子，悠哉游哉的。
这个时候才发现自己做服装已经做了五六年了，整个状态挺轻松。当时就在想能不能把这个淘宝店做成一个品牌。
除了这种想法，我们当时的定位在国内服装行业来说也比较新。没有做欧美或者传统风格。我们把做自己定位在一个很窄的细分领域。
因为我们热爱旅行，觉得当时国内的服装服饰没有特别适合旅行的。没有那种很随意，很随性，然后拍照也很好看的衣服。所以我们基于这种定位对服装进行了修改。然后出现了长胖风格的衣服，当时来说这个市场是一个比较新的市场。
当然，我觉得在中国，任何一个市场，如果你切入得够深的话，这个体量都大到可以做出一个品牌。一个细分市场用社群的方式去做，他带来的价值是很大的。
从一家淘宝店的基础上，我们开始进行品牌化、组织化、公司化。从14年到现在不到两年的时间，无论数据、销售还是品牌的角度来说都做出了一些成绩。但还有一些硬性指标要去达到，例如市场占有率，还有品牌沉淀，是需要时间去做的。
这五六年沉淀了很多粉丝，包括以前老板娘茉莉的粉丝都很好的延续了过来。虽然当时小店的产品比较弱，但茉莉身为买手的眼光和努力还是比较厉害，做到了一定的销售支撑。
任何情怀都需要销售支撑，不然你会很难走下去。
这样的情况下我们没开旺旺，最高做到了800w左右的销售额，但当时我们还没有团队，不系统，所以遇上茉莉怀孕啊，或者有别的事情的时候服务跟不上，销量不稳定。
开始品牌化运作之后，绽放同时也就开始了系统化运营客户。这个时候遇到了很多很根本的问题，例如产品怎么做，营销怎么做。我们现在说的社群、粉丝运营就属于营销这个范畴的。绽放的基础其实是消耗了很长时间沉淀，慢慢酝酿出结果的一个过程。
在2014年，我们摸索了一段时间后，各部门组建组建起来了，然后也开启了旺旺，整个绽放的品牌和服务都朝着更专业的方向去做。
一次活动衍生出了绽放的三个社群模型
关于粉丝运营，第一件事是2015年的7月，做了绽放7周年的生日会，一次在线上发起，线下聚会的活动，大概有100多位绽友从全国各地过来了。虽然我们当时的经验不太多，但是还是比较用心去做。绽放邀请了几位嘉宾，包括原创作家、编剧，饶雪漫。还有我的大学同学赵小姐，然后还有几个创业路上遇到的一些精英们，都是蛮不错的一些创业者，在一起做了这样的一个论坛形式的生日会。
这次生日会过后，我们真实的见到了跟随了我们很多年的绽友，也有一些新的绽友。绽放从一个纯的线上店铺，开始组织线下的各种活动。这个活动之后我们跟绽友的关系就开始慢慢的发生变化了，绽放开始主动的把这种关系拉近距离。如果说绽放以前是粉丝经济的话，后来的我们就希望成为社群经济。
所谓社群就是粉丝跟品牌之间的距离是一体的，甚至他们将来可以参与到品牌的销售文化建设甚至成为更多领域的合作者，合伙人。
具体的做法我们做了三个版块
第一是绽放之旅，就是和绽友一起去旅行
第二是绽放微学院，我们目前有七个班级将近三千多人的一个线上学院，都是以微信群的方式存在的
第三是绽放花园，是线下俱乐部的模式。我们目前有接近50家的全国各地的线下俱乐部。
通过这三个方式我们把绽友和我们之间的关系就这样直接充分的打通了。
稍微详细的介绍一下这几个板块。绽放之旅，绽放微学院和绽放花园。
绽放微学院：线上社群不要太功利
绽放的微学院，主要是在微信群里面组织的。我们在微信群当中实行的了一套班级管理制度，有班委，有点像学校，只不过这是一个线上的微信群。
这里面的人每天会进行自习，有英语角，也有嘉宾分享。我们会有一定的管理制度。比如不许发广告不许私自拉人这些。
这个微学院发展了几个月，在不停的迭代。初期的时候完全是自发型组织，像班委就不是我们自己设立的，我们只是去做一些引导。大家完全是出于对绽放的生活理念互相聚合在一起，然后一起建设这个班级。
慢慢往下发展的过程中我们也翻了一些错误。前阵子我希望可以把这个微信群做的更扎实一些，我就给班委或者助教一定的报酬和利益。
但实际效果不是特别好，这些利益和报酬，不是一个公司化的运营体系，报酬其实就在社群中，没有起到正向作用，反而给社群带来了不好的感觉。我开始考虑一个很重要的事情：绽放的微学院这么一个社群这几个班级的目标初衷究竟是什么？
我的希望是加入这个班级的人，不管是三百人的班还是五百人的班，能在这几年的时间里可以不断地学习和成长，并且真正的在社会当中交到这样的朋友，这是我的初衷。
可后来微学院的设立就有一些功利性了，我们希望它对绽放产品销售要有转化，未来这么一群人可以实现变现。
绽放目前不是这样的一个纯社群公司，我们主要精力是在做一个产品品牌，社群的变现不是我们的战略方向。
另外，我个人觉得每次去线下，例如微学院的同学的见面会，给我的感受都是非常好的。大家都是出于一种兴趣聚在一起，大家有共同的价值观。尤其是这次我从宁波签售完回来，它们其实就是一些有共同价值观的社群组织的活动。
大家来参与社群活动，最主要的是出于热情。我曾经跟地方的花园人讲，我希望未来如果这些社群还存在，我与大家的交流或者见面应该完全是出于情。以情相交，而不是因为这是我搭建的一个组织或者是我的一个公司。对社群有重新的认识之后，我们开始对微学院进行进一步修正，希望它可以成为一个更以情感为主要动力的一件事情。
绽放花园：线下俱乐部会有无穷可能
绽放花园不像微学院，他不是线上的这种班级活动，它是指一些线下的活动，比如说插画，拍照，陶艺，做做手工。全国四十多个绽放花园举办了很多场的活动。
我觉得这是这个项目有非常重要的价值：可以让一群同好，一群兴趣相投的，不认识的人在一起。首先可以交友，人的成长大多数是从别人身上获取的，交友的一个很好的方式，能从别人身上看到闪光点；同时能有机会很好的展示自己，获取一些别人的鼓励和支持。这对于自身来说是一个很好的、很正向的行为。
三儿和绽友们在广州绽放花园进行聚会
我们对这些社群未来的发展寄予厚望，希望在未来能在线下店铺的筹建中，以及绽放花园的活动落地上做各种尝试。希望在这里能找到很好的场地，商业上通过绽放的服装以及类似调性的品牌入驻，形成一个商业上健康的空间。同时成为绽放花园活动的免费场所，我们会嫁接各种资源，让其成为这座城市里头很多优秀女性聚集的机会沙龙，产生更多有价值的聚会，有价值的文化，文字和图像。
绽放之旅：高级的社群体验
因为绽放是一个旅行品牌，所以我们的服装是为旅行而设计的。虽然你平时休闲的时候也可以穿，也是一种非常自由随性的感觉。但是我们的卖点非常明确：旅行路上穿上绽放的衣服你会感觉非常舒服，同时拍照非常漂亮。我们在这块以前都是自己去拍摄，差不多一年前，算是比较早的时候了，我们就开始和绽友一起去旅行。
第一次旅行去的清迈，感觉非常好，因为旅行本身很美，我们绽友的素质也很高，穿着漂亮的衣服大家一起到现场去旅行去拍照去交流，旅行的感觉非常好。后来我们就把这个项目一点点的往下进行了迭代。
*绽放印度行*
我们在2015年的时候，应该做了有8站左右的绽放之旅，去了全球很多地方。西班牙，越南，清迈，帕劳等等。每次我们都是通过在我们的社群，在公众号发布招募。基本上绽友居多，也有我们的一些朋友报名，之后我们就一起去旅行。在2016年的时候我们就开始进一步升级。
因为我旅行也去了很多地方，就从自己角度出发的话，不太想走马观花的去做这个项目。另外，慢慢的现在我和很多绽友一起去的时候，我会有很多不同的感受。大家身上的能量都很强，我们在一个很好的场域，因为很好的理念聚在一起。那我们应该用一个什么样的系统，把它做成能量的聚合并且是能够沉淀出很多文化的东西呢？我就思考这样的一个状态。
2016年的时候，我把它精化成了五站，叫全球五大洲的最美旅行。我希望做五次旅行，每个大洲去一个地方。这种旅行我希望通过一个很好的旅行定制公司，来实现我们的需求，制作现场的路线，包括地接的支撑，以及签证啊各方面的一些服务。
另外一面我希望他被很好的艺术化的去记录。所以我们团队有人拍照做精美的画册，同时也有做微电影，把这个东西用的VIDEO方式记录下来。我觉得旅行的关键不光是要有好旅行服务，还有艺术化的记录，一定要有情感的升华。
在这块我就开始摸索建立这样的系统，培养这样的项目人。这个系统就是把大家的能量在一定的场域下聚合起来，所以我们慢慢的就组建了嘉宾的分享会，大家的见面会，一些主题的探讨。
这个过程当中也有很多次通过喝酒，做游戏，慢慢让大家在当中打开心扉，互相倾听。然后自己做分享，能听到嘉宾做非常棒的一些分享。这个过程当中，因为在旅行的舞台上中大家吸收的能量和释放的这种量都很强。
我们第一站是在纳美比亚，刚刚做完纳美比亚的行程，我希望通过嘉宾的介入，嘉宾和我的对话，带领大家进入这样一个分享和倾听的场域。
*摄影师燕子*
这次邀请的嘉宾是北京挺出名的摄影师叫燕子。之前我也不熟，但是在旅途当中我和她有比较深入的接触，我觉得她是非常优秀的女性，所以回头我也写了一篇文章。另外一篇文章就是绽友自己写的，他从另外的角度反映了他对旅行的一些看法。
绽放之旅就是从一开始简单的和大家一起去玩到后来慢慢的有组织的招募，之后进入到摄影画册，再后来又变成了video。现在又进入了一些优秀的嘉宾分享，包括我们马上在做的计划就是6月23号到7月4号去布拉格，我们邀请到了文字非常细腻的作家独木舟，我刚跟他确定这些事情。让他成为布拉格这一站的嘉宾。
绽放之旅下一站：布拉格
我非常期待和他在布拉格的街道上，一起看这个城市，我们也可以一起对话，或者听他的分析，我们可以从他文字的视角，带我们去展开讲，对于爱情，对生活的一些思考。
这是我们最新一站的绽放之旅绽放的旅行，迭代的最新结果。我希望这次结束之后，它又是一次新的高度。
我们通过嘉宾，影响了整个旅行，在情感营造这块有更多的建树。基本上绽放的社群就是通过旅行，微学院还有线下俱乐部架构起来的。
零到一百万其实是一个漫长时间的酝酿。包括开篇之前的长时间酝酿，到公司化、品牌化、系统化运作。现在不断的尝试各种品牌的运作方式，包括和其它公司展开合作。
未来绽放也会一直专注在知性，女性，旅行这方面的角度有更多的合作，营造更大的影响力。
小而美的品牌如何成功？
准确定位，适当营销。
首先我觉得小而美在中国是比较好的机会，因为中国的市场很大，而且是一个发展比较稳健的国家。尽管这两年增速在往下降，但是中产阶级以及消费升级，是一个趋势。每个品牌在这样的大环境下是有很多机会的。
如果专注在一个细分领域或者说一个小而美领域的，最关键的点有两个：首先是产品的定位，其次是适当的营销。一个品牌无非就是产品和营销两条腿走路。
关于如何做产品定位，公司定位，一下子不能分享完。以绽放为例，从开店之前的沉淀，到开店，到五六年不开旺旺这么一个酝酿，到公司化以后开始做明确的定位，其实也是经过了五六年甚至更长时间的一个过程。所以绽放有一定的特殊性。
但是从大方面讲，产品的定位逻辑是一样的。就是基于创始人自身对这个领域的热爱和理解，基于自身的喜欢，我觉得这点很重要。因为小而美品牌也好，或者是大品牌也好，真正要做出一番事业，内心的认可和力量是很关键的。
你热不热爱这个行业，对事业有没有足够的坚持和理解，这个是基本会能决定你能否成功的。在这样的基础之上，基于市场的一些理解，非常清晰的做一个产品定位，就像我慢慢的把一个服装，定义成一个旅行的服装。
营销其实一直有变化。从粉丝经济，到淘宝电商流量的运作，到现在的微信、社群。其实也有基本的逻辑，就是把你的产品的信息很好的传递到你用户当中，并且把用户系统地维系起来，产生新的价值。
就目前来讲，社群可能是整个客户系统当中，最前沿的一个阶段。它是基于以往比较浅的会员制之上的一个新的阶段。但是无论像小米的米粉，华为的社群系统，还有罗辑思维，这种用户在整个移动互联网之下，因为品牌聚在一起产生这样一个社群，或者是一些价值观的社群，本身来说就是一个比较新的状态。我们也是在不停的摸索，就像我对绽放微学院的发展，让我们也走了一些弯路，但是我们也在努力的希望它可以做的更好。
SED新媒体大学整理出品
未经授权请勿转载
更多企业新媒体营销案例，微信搜索“SED新媒体大学”
