自社会化媒体诞生以来，很多企业就一直醉心于基于社交媒体做出优秀的、牛逼的传播，但直至今日，优秀的，拥有广泛影响力的社会化传播都屈指可数。事实上，社会化传播最早并不是基于社交媒体的传播，在社交媒体诞生前，基于真实生活中社交关系的传播就有很多让我们记忆深刻，而这些很多比企业在社交媒体上的传播更有影响力。在《让创意更有粘性》一书中，一个“美国都市故事”让我印象深刻，这个故事有很多版本，但大概的故事是这样的：一位男士到酒吧喝酒，在吧台看到一位漂亮的姑娘。姑娘与男士搭讪并邀请他一起去酒店，在酒店里，二人开始饮酒，不一会儿男士就醉倒过去。等他醒来，发现自己的肾脏被摘掉了。这个故事是如此流行，以至于它漂洋过海流传至中国，中国的版本大体相似，只是在这个故事的基础上进行了本地化：四川有1个大学女生去参加星期六晚上的庆祝。她觉得很快乐，喝了很多酒，这时有个年轻帅哥坐在了她的前面。在男孩的百般调情挑逗下，该女生终于答应与这个帅哥去了家附近酒店，并开了个包间。 房间里，该女生喝了些酒，慢慢地她开始觉得不清醒，然后就睡著了。当该女生再醒来时，发现自己全身赤裸地在浴缸中，而且浴缸里满满的都是冰。浴池旁边有张纸条，上面赫然用红字写著“打120，否则你会死！”拨打电话后医生告诉她她的肾脏被割走了。社会化营销的精髓？都在都市故事中了” inline=”0″>这个偷割肾脏的故事绝对是一个成功的社会化传播，它甚至从美国漂洋过海传播到中国（对比“冰水挑战”，它也是从美国漂洋过海来到中国，但是持续时间并不如此都市故事），经久不衰。这个都市故事在美国出现的时候，社交网络并没有诞生，它的扩散来源于人们在社交关系中的口口相传，以及传统媒体，小报，杂志等，如果当时有社会化传播这个概念，那么这个都市故事一定是一个非常成功的社会化传播。一则中国的都市故事我至今依然记得2003年非典时期的一个小故事，我将它称为中国的都市故事。2003年非典引发恐慌的时候，坊间流传着很多抵御非典的方法，比如每天在家洒消毒液，比如买万能的板蓝根。其中的一个都市故事是这样的：某天午夜，一个孕妇生下了一个婴儿，这个婴儿一出生边开口说话，说自己是被上天派来拯救非典这场灾难的，只要在午夜零点前熬绿豆汤喝便能抵御非典。故事始于何时何地已不可考，有说地点在西安的，有说在神木的。那个年代，并没有社交网络，互联网在中国刚刚兴起，我所生活的县城大部分家庭都没有互联网。但是这个传言波及多省，这个传言大部分通过口口相传，电话和一部分网络传播。我所在的城市（河北一个县城），仅我认识的朋友家，就有多家加入了煮绿豆汤的大军，他们获取这个信息的来源大部分是邻居告知。这个通过真实社交关系传播的都市故事，同样是一个成功的社会化传播。最关键的它并没有靠什么KOL和付费渠道，而是靠真实社交关系中的传播。真实的社会化传播来看一下中美这两个都市故事（其实还有更多），它们可以说社会化传播的鼻祖式案例，它们与当下我们所说的社会化传播不同的地方在于：它们通过在真实生活中的社交圈子的传播，也就是说基于亲人、邻居、朋友之间的口口相传。这些案例理应成为我们当下所谓社会化传播的指导。探究这些都市故事，我总结出了几点，这几点对于我们现在做社会化营销或许会有启发。1.在身边的社交关系中流动在社交媒体上的社会化传播很多时候要由KOL发起，大部分时候这恰恰说明了这个创意的平庸。真正的社会化传播在身边的社交关系中流动的，它真正就像一个病毒在人与人之间流动。时至今日要说中国传播力最广的社会化传播，非“广场舞”莫属，这个社交传播行为基本没有借社交媒体，也没有借什么大V，而是在身边的朋友中间，一个一个传下去，并且从一个城市传到另一个城市，可以说席卷全国。再想想在社交网络上曾火极一时的社会化营销案例，比如“杜甫很忙”，“挖掘机技术哪家强”“北京瘫”这些传播，它并非是由某些大V发起，但却引发了大批网友参与，这些网友大部分是看到身边人（微信上的好友，微博上的关注好友）的信息而参与的。2.不分地域，不分阶层真实的社会化传播是不分地域，不分阶层的。“削肾客”的都市故事从美国传到中国，“熬绿豆汤抗非典”的都市故事从西部一个城市（也可能是乡村）几乎一夜之间扩散到全国其他地区。当下，基于社交媒体做的社会化传播案例，有的传播可能仅限于一线城市或某个城市，有的传播仅限于在某个圈层传播如公关广告圈，在这个圈层之外几乎没人知道，而这些算不上真正成功的社会化传播。比如去年SK-II的剩女视频，其在某个圈层内不可谓不成功，但脱离这个圈层就没有获得什么讨论。当然，在创意平庸的年代，能够在某个圈层获得大范围讨论就已经在一定意义上获得了成功，但离真正意义上的社会化传播依然有距离。我们来看一下昵称瓶，这是一个从一线城市到三线城市，从城市到乡村，存在于你我身边的社会化传播，这是真正的社会化传播。昵称瓶成功因素不只是它的文案多么social，更重要的因素是它的渠道，这相当于把一个“都市故事”硬生生地从城市推到乡村，若没有其席卷全国的渠道，它是否能成功还真的要打一个问号。社会化营销的精髓？都在都市故事中了” inline=”0″>3.真正获得利益真实的社会化传播一定能够让参与者获得利益，而这也是做出真正的社会化传播案例需要注意的。通常这种利益有几种表现：直接的利益赠送社会化营销的精髓？都在都市故事中了” inline=”0″>（微博上典型的送奖活动）这类利益一般体现在公益或负面案例。比如非典期间的抢板蓝根，日本核辐射期间的抢盐，这种在社交中传播的行为都是为了避免损失，同时让自己的亲朋好友避免损失，文章开头的都市故事同样可以达成这个目的。一些公益类型的活动（先不说其动机），比如微笑行动，门店接受走失儿童等，大部分人动动手转发一下就可能帮助到别人，还能显示自己的爱心，何乐而不为呢？2016年朋友圈曾被一则建议国家将贩卖儿童的罪犯判死刑的图片刷屏，这不是一个正面的案例，但其之所以流传甚广，就是因为简单的转发即可让别人（很可能也帮助自己）免受损失，这种实质上的获益驱动人们转发了这个内容。社会化营销的精髓？都在都市故事中了” inline=”0″>获得谈资或让人刮目相看（心理上的获益）很多时候我们会听某些朋友给我们讲一些段子，他们之所以会给你讲这些段子是希望获得在与人交往中的谈资，当你听了这个段子大笑之后，他心里的潜台词是：“我把你逗笑了，你一定觉得我是个有趣的，有知识的人。”当然获得谈资的内容不一定是段子，也可以是易于扩散的所谓情怀、情绪、态度等等，而好的内容都可以制造这些东西。比如将《感觉身体被掏空》这种音乐传播给别人会让人会心一笑，从而夸赞自己发现了有趣的歌，将电影《釜山行》传播给别人并附带自己的见解，会让人觉得自己对类型片见解颇深，将书籍《人类简史》推荐给别人，会让别人觉得自己知识丰富。这些让人觉得自己很有知识，很有趣或很有见解的自豪感都属于获得心理上的利益。作为安卓手机阵营中一个特殊的存在，锤子手机被认为是情怀的代表，购买锤子手机是有态度，有情怀的人，不少人愿意主动传播锤子正是因为这点，他们获得的是一种心理满足，一种展示与众不同，特立独行的性格，这种印象让他们在别人面前获得一种优越感。社会化营销的精髓？都在都市故事中了” inline=”0″>社会化媒体时代的社会化传播社交媒体出现之前，生活中的社会化传播成功案例数不胜数，而社交媒体的出现可以说让真正的社会化营销更容易传播。以往需要口口相传的传播，以往需要通过报纸、杂志的传播，现在通过社交媒体简单的动动手指转发就可以传播。因此理论上来讲，社交媒体时代，真实的社会化传播应该更多。但事实并非如此，由企业主导的社会化传播大部分并不成功，不能称为真实的社会化传播。而我们所被影响到的社会化传播，如“杜甫很忙”，“挖掘机技术哪家强”等大部分并不是企业主导。所以企业做出真实的社会化传播这件事本就不是一件容易的事，它的出现并不是一件大概率事件。那么以上述原则来看，近几年还有哪些成功的社会化传播案例？除了上面内容中说到的一些例子外，再简单举几个例子，江南style，AlphaGo击败李世石，pekemon Go，PPAP，这些社会化传播是产品本身或者事件本身具有极大的吸引力，就像都市故事，符合上面说的3个特点。社会化营销的精髓？都在都市故事中了” inline=”0″>社会化传播不是自说自话，也不是找个KOL发发海报或做个视频，而是在能给用户带来真正利益的基础上，在身边的社交关系中流动的案例，并且这样的传播能够真正像病毒一样扩散。能够经过时间洗礼，遗留和传播的都市故事，都经过了“大浪淘沙”一般的经历，做出真正的社会化传播并不是一件容易的事。作者微信公众账号：xunkong2005
社会化营销” inline=”0″>早在Uber出现之前，利用事件炒作和借势名人的方式进行营销，经常能够取得令人意想不到的效果，不少企业通过迅速抓住受到社会关注的政治人物、明星艺人、网络红人和突发事件等等，结合既有的营销目的，进行互联网基础上的广泛嫁接传播，将社会关注舆论引导到企业品牌或产品上，取得了不错的成绩。同样，跨界营销也不乏先例，通过打破原有的行业和品牌界限，让原本毫不相干的元素进行互相融合影响，从而改变消费人群的内心体验，加强他们对产品的认识，并带来新的品牌影响力。显然，无论是和冰淇淋销售商合作，还是和电视台一起围绕美剧主题进行场景活动，都是Uber利用某种热门事件进行的营销，同时也是丰富和深化用户体验的跨界营销行为。但Uber的优势在于将事件营销和跨界营销进行了完美结合，并以此造势，不仅为品牌本身的扩张提供了广袤土壤，更将共享经济消费理念植入社会文化氛围，浸染进越来越多人的心理态度和行为习惯中。事实上，在移动互联网业已普及的时代中，简单的事件营销已经难以吸引广大受众的兴趣，更谈不上持续发生影响，将品牌价值贯穿其中。这是因为每个使用手机的人，都能成为信息社会中的传播节点时，越来越多的事件会形成“五分钟头条”效应，即虽然在短期内会产生较大范围的关注，但会很快在几天内甚至几十个小时之后就不被关注。这意味着如果企业的营销不能在如此之短时间内，将事件本身和内在价值传播给最广人群，就会面对失败的结局。与此相同，传统意义的跨界营销也会遭遇类似的困境，不强调深度互动，而是生拉硬扯，反而难以收获想要的成效。想要破解这样的瓶颈，必须如Uber一直做的那样，从共享经济模式本身特点出发，让“事件”和“跨界”两大营销模式充分结合，在更为立体的维度上进行造势。而Uber的营销实践，可以带来下面几点可参考的经验：第一，利用事件，共享品牌的受众。跨界营销实际上是一种联合营销行为，不同的品牌需要捆绑在同一平台上进行传播，但如果这种传播的受众无法一致化，那么必然会有其中某个品牌成为跨界的牺牲品。为了避免这种问题的出现，企业必须要积极运用共享思维，将事件营销打造成为品牌联合的载体，并以事件来吸引社会焦点，使不同品牌的消费人群能在事件中形成一致的关注点。这意味着事件营销要确保做到跨界吸引，既能够吸引本企业需要的人群，也要为合作对手带来关注度。例如：Uber选择用专车送冰淇淋这一营销方式，显然是经过了团队策划的深思熟虑。首先，购买冰淇淋是生活中很常见的普通事件，尤其在美国大城市，“冰淇淋日”更作为里根总统颁布的国家纪念日而加以庆祝，这样的背景决定该事件的营销，必然能充分吸引Uber品牌的基础消费群体，即生活在大城市中的普通居民，尤其以年轻、时尚者为重点。同样，对冰淇淋销售商来说，和Uber跨界合作，其利益不在于销售量的短期回报，而是由于采取这种方式能更大范围地扩大冰淇淋产品的曝光率，并因为服务方式的特殊性吸引目标客户的注意，这些目标客户恰恰同Uber的目标客户互相重合。可以看到的是，如果没有“Uber送冰淇淋”这一事件，专车使用人群和冰淇淋购买人群虽然实质上高度重合，却无法在消费情境下做到一致化，无论是企业还是消费者都意识不到这种跨界需求的合理性。正是通过巧妙利用事件的产生和传播，两种原本互不相关的品牌取得了共赢。从某种意义上来看，这种营销方式体现的正是共享思维。第二，合理跨界，分摊营销成本。跨界营销，意味着企业不能满足于旧有的市场范围和宣传平台，它们必须主动出击，找到和顾客新的接触点。但在几年之前，这种跨界营销的选择，往往意味着花费不菲成本，个中原因很简单——如果跨界营销行为本身只能给主动方带来好处，那么被动方势必要因此得到补偿，营销成本压力将集中在前者身上。2011年7月在中国上映的好莱坞电影《变形金刚3》，其中植入的中国产品有舒化奶、电视等，堪称中国企业历史上手笔较大的一次世界范围内跨界品牌营销。但为了实现这次营销，中国企业和好莱坞相关公司进行了一年半时间的运作，花费了1768份邮件进行谈判，总共付出的成本据传为每秒钟数千万元人民币，即便如此，这样的植入费用，也依然属于“很正常”的好莱坞水平。反观Uber的营销方式，除了人力资源和给专车司机的补贴成本之外，几乎很少需要主动付出天量的资金投入：邀请明星艺人可以带动他们的粉丝人气，甚至可以是免费的；参加社会和城市活动，则受到政府与社会组织的欢迎；为合作企业如直升机制造商、餐饮企业、旅游景点等等提供产品口碑传播的机会，即便需要付费也有着充分谈判空间……如此跨界，建立在双方都能确实受益的基础上，而分摊成本也就成为合理的可能。Uber的跨界营销与以往最大的不同，是这种跨界无论以何种形式出现，都满足了双方的需要。这说明，在共享经济商业模式下，为了提高营销效率，创业型企业更需要懂得如何寻找跨界伙伴，并以双赢的思维来推进合作，最终降低营销成本，直到将之降为零成本。第三，具备充分的话题力量和极致的场景体验。无论采取事件营销还是跨界营销，想要在目前信息泛滥的移动互联网中产生较为长远的影响力，必须具备充分的话题力量、极致的场景体验。当然，这两者又是相互关联的，当场景体验做到极致，可以解决受众人群的痛点，会自然形成有力的话题，同样，当话题不断延伸，又会激活更多人群希望体验场景。Uber的营销行为中最大的特色，在于能够洞察人性，满足从精神需求到物质生活的追求。从泼水节的生存装备，到樱花节的防过敏口罩，从安全接送孩子上下学，到充满旖旎幻想的车上浪漫，各种场景都被设计进入营销活动中。从这个角度来看，Uber和营销合作方、营销接受方等等，共享的不但是一个事件，而是广大城市人群的共性冲动和追求。这种共性冲动和追求或许在日常生活中只体现在细节中，无法被充分洞察，但Uber的出现将之高度提炼，并进行有限放大，再以事件加以包装，形成富有创意的场景体验。这样，不仅跨越了品牌和品牌、产品和产品之间的界限，也跨越了从企业到人、从人到人之间的角色界限，这样的跨界方式，才能打破横亘在企业品牌口碑传播道路上的壁垒，并因此带给营销长远的力量。无论如何，移动互联网下Uber的事件营销和跨界营销，并没有因为越来越广泛的采用而降低其效果。相反，共享思维灌注其中的营销方式具备了更为强大的生命力，并展现出传统市场营销理念所难以企及的。本文选自《UBER：共享改变世界》未经书面授权，禁止转载，违者追究法律责任。
社会化营销中幽默传播的“六要六不要”?” inline=”0″>社交媒体幽默准则NO.1DO犯错的时候不妨自嘲一下，受众会喜欢轻松愉快的品牌形象的！DONOT快把千篇一律的自动回复取消吧，个性化也要用到和受众互动上！NO.2DO只要不涉及到人身攻击，机智幽默的评论和推送内容还是很受欢迎的！DONOT回复评论的时候可以幽默，但是千万不要用挖苦的语气，真的是太没礼貌啦！NO.3DO如果你对要发布的段子没什么信心，给其他同事看看吧，从他们那里寻求修改意见！DONOT种族、宗教和OOXX这种敏感话题一定要极力避免，即使是顾客提出的这个话题，也要完全！记住是完全！避免！NO.4DO当你的顾客讲了个笑话的时候，除了跟着笑之外，要是能顺着他们的梗再来一发是最好不过的了！DONOT永远都不要用悲剧来开玩笑，记住，连想都不要想！NO.5DO笑点这个东西要及时抓住并给与反馈，谁会喜欢过了气得老梗呢？DONOT同一个笑话讲过太多遍就变得让人讨厌了，不要试图用老梗来取悦听众，试着发掘新的段子吧！NO.6DO玩笑开过的时候一定要及时道歉。承认错误是让受众平息怒火的最好办法。DONOT别太有优越感啦！毕竟顾客是你的衣食父母，如果他们需要你解释5000次才能明白你要表达什么，那么，老老实实地解释5000遍吧！文/奥美中国CMO视野诚意推荐
