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在移动互联网、社会化媒体中，OTA和旅游APP企业，处于天生的基因，是相对游刃有余的群体，而旅行社一夜之间突然被前面加上了“传统”两个字，让部分行业资深人士产生了恐慌。在触网、进一步接触移动互联网、使用社会化媒体的过程中，旅行社行业目前相对滞后，在网络上的品牌影响力似乎失去了原有的优势。下面让我们仔细分析分析。旅行社优势何在？其实，传统旅行社还是有在线旅游网站不具备的优势，所以面对旅游电商带来的冲击还不至于让传统旅行社走上绝路。首先是组团功能，传统旅行社可以给游客提供包价产品，省却种种麻烦，价格较为经济，长者喜欢此类产品；二是高端定制市场，这些游客将诉求告知旅行社，业者为其量身定制；三是长线交通的价格优势，也不妨尝试团票散卖模式，另外旺季的机位掌控优势；四是出境游签证优势，多年积累的签证经验，成熟地签证办理团队，与使馆的良好关系，给客人最专业的服务。其实，互联网是一种工具，电商是一种模式，旅行社也可以学习并实践使用互联网工具，需求生存与发展。那么，旅行社应该如何利用社会化媒体开展旅游营销呢？第一，要做好自身定位要最大限度地发挥传统旅行社优势，即以非标准化产品及特色服务为突破口，根据企业核心竞争力，找准目标市场，尝试加入旅业价值链，以人为本，另辟蹊径，实现自身价值；第二，做好目标市场定位依据自己的核心竞争力，做好得心应手的细分市场，旅游好似一个大拼盘，与文化、教育、灵修、运动、美容均会有交集，且一级主题下面也蕴含着无限产业商机，小市场、小主题，只要精耕，定会做的别有韵致，无可模仿；第三，自由行趋势下，产品要转变要推出适合今日散客化市场需求的产品，将全包价产品拆分成单项或者简单的小打包产品，做2人、4人、6人等“应时、应季、应景”小包团产品；第四，更新营销知识，做好整合营销选择适合自己的B2B或B2C的平台，以最低的人力及物力成本，以最快的速度实现在线营销；线下门店要实现体验性，并将线上与实体资源相整合，相互补充与促进。将社会化媒体营销作为全员必修课，全员参与！重灵性创意，更重数字评估，将营销艺术性与技术性做到淋漓尽致；第五，渠道更加多元化在维系原有分销渠道的同时，做好与旅游产业之外的其他产业渠道拓展，传统旅行社更应尝试与旅游类APP合作，做好移动互联渠道的拓展。作者：喻拓 关注旅游电子商务，社会化媒体营销。 微信号/QQ：36872258 ，微博:@喻拓Yt，公众号yutuoorg。来源：有牛网 转载请注明出处及链接

对于社会化媒体营销，东楼一直有这样一个观点，要根据不同的人群、产品、行业属性，通过文字、图片、语音以及视频等介质的运用，才能将信息准确有效的进行传达。图文营销，微博、微信已经成为其中的佼佼者，但视频营销一直是个软肋。视频网站在一定程度上承担着这种功用，但厚重的体积以及社交性的缺失，往往只是作为影视剧的播出平台。也就说，社会化营销的任督二脉，还没有完全打通。社会化营销终于打通任督二脉了” inline=”0″>在腾讯今年的智慧峰会上，东楼就看到这样一种短视频营销崛起的迹象。短视频这种轻质丰富、兼具话题性和社交性的应用，已经引起众多品牌企业开始尝鲜试水。而在国外，在vine、instagram这些短视频平台上，不仅让普通用户一夜爆红走上人生巅峰，而且也得到了汽车、食品类企业的广告投放，可谓是风生水起了。作为长期研究观察新媒体营销的业内人士，东楼不妨以微视为例，也来分享下我对短视频营销的观点。短视频营销这边风景独好时下热门的冰桶挑战，在各个社交平台引发讨论，和以往图文播报不同，这种动态性的事件，此次让短视频抢得了先机。小米手机就通过微视，直播雷军从头凉到脚醍醐灌顶的挑战过程，当天视频的播放量就达到了50万。随后被雷军点名的郭台铭，也同样在微视上完成了挑战过程。作为“粉丝经济”标志性企业的小米，将微视作为又一个涨粉的阵地。通过不断在微视上推出小米学院、新品发布广告、创意以及小米新闻资讯等种类多样标签，迅速积攒了40万粉丝，其中一条单条创意微视的播放量已超过千万。在为小米在微视营销点赞的同时，也能看到短视频这种营销的特质。动态轻质的视频，无疑是短视频最大的特点。视频所具有的丰富性、直观性是文字、图片所无法比拟的，这意味着更大的表现力。而且视频拍摄门槛低，不像文字还需要考虑字句搭配、正确与否，拍张照还要考虑构图，“分段拍摄”已经成为短视频的标配功能，创意空间也加大了，按照每帧呈现一个画面的话，那么8秒就是192种画面，拍出的视频也变得更加好玩。另外，短视频的话题标签效应，可以围绕同一个主题聚拢更多的人气，形成营销的氛围，冰桶挑战、小苹果的模仿、搞怪，也正是基于这种氛围的带动，而且当这种话题引起共鸣时，还能分享到其它社交平台，形成二次、三次持续性的营销。除了与微博、微信介质的不同外，微视这种短视频，更多的是以差异化的玩法，塑造了一种全新的营销生态。在这个生态体系中，我们也看到，很多成名的玩家并不是以往的微博红人，而更多来自喜欢视频表达的普通用户，并且形成了各具特色的圈子。“三微联动”格局初成当然，站在社会化营销的角度看，短视频并不仅仅是独立的个体，也是从属于整个营销体系中。东楼就记得社科院就提出了“微时代”这样一个概念，来描述微博、微信以及微电影所带来的变化。不管是微电影还是微视，这种视频特性所带来的，首先表现出来是一种资讯呈现的形式。因此微视出来后，很多传统媒体纷纷开通账号，将其作为新媒体的延伸，而政府机构也将微视作为与受众沟通的平台，提出了“微博、微信、微视”这种三微联动的新媒体传播体系。而在三微联动的探索中，明星微站则已经走到了前面。明星微站集合了行程、美图、视频、微视等内容功能，还有多种互动玩法，明星将随时空降微社区、直播室和粉丝热聊，吸引了范冰冰、黄晓明、Angelababy、胡歌等上千位明星入驻。在东楼看来，对于微博、微信和微视三者之间的玩法，显然明星们也都有各自的分工。比如微博主要是晒一些生活照，与朋友互动等；微信公众号则是推送一些语音以及文章；而微视则会更新生活片段以及一些拍摄花絮等。最重要的是，一旦明星们需要做营销宣传时，这三个平台联动出击，能够在最短时间内达到所有的粉丝。对品牌企业来说，在当前这个社会化媒体时代，不同的渠道在企业营销当中承当的职能也会不同。比如微博更多的是做品牌宣传，微信可以用来维护客户关系，而微视的营销价值可能是在与用户的深层次的互动上。特别是对一些产品的展示上，短视频的表现更加丰富、立体、直观。这样形成的一个三微联动的营销矩阵，将能覆盖90%以上活跃的社交用户。短视频作为一个新兴的社会化媒体平台，很多企业还未意识到其中蕴藏的营销机会。为了验证东楼对短视频营销的判断，特意在网上搜了下，果然查到了微视如何加粉，如何进行互推攻略等信息，比如可以增加热门标签便于其它人搜索，发布一些搞笑好玩的创意增加曝光度等。看来短视频营销，已经春江水暖鸭先知了。

随着数字时代来临，广告形式不断发生变化。正是在这样的背景下，企业品牌的大部分广告预算被转移到数字营销上来。目前品牌在投放广告时有半数的广告费用都投到了数字营销当中，有数据显示，这个比例还在增大。社会化营销成为整个数字营销的核心数字营销对大批品牌来说都还是一个新兴事物，然后社会化营销就又扑面而来了。在我看来，完整的数字营销的工作范畴，现在基本上可以分成5大部分：强势媒体采购、社会化营销、基于受众的RTB购买、搜索引擎和CRM。从美国目前的发展态势来看，社会化营销会越来越成为整个数字营销的核心，因为数字媒介采购后的落地页、数字营销战役的主战场、CRM数据的来源和到达，基本上都会以企业自身的社会化账号和相关应用作为核心平台。虽然社会化营销目前因为在中国，平台本身还处在发展的早期，因此从流量和曝光的角度来看，在整体的数字营销体系中还不能算是独占鳌头，但是我的判断是高质量、有影响力的流量将不断的向社交网络集中，对于一些在数字化营销领域难以全面铺开工作量的品牌来说，集中注意力做好社会化营销，恐怕会成为一个越来越主流的策略。虽然从划分上说移动营销也是数字营销的一个重要的组成部分，但我还是觉得移动营销是一个空洞的概念。当你说移动营销的时候，你会发现其实还是上面那5个数字营销的组成部分，你在移动上去和强势的APP（比如新闻客户端）谈框架采购，做好社会化营销因为消费者本来就是主要在手机上使用社会化营销，基于移动的受众购买主要集中在一些长尾的APP流量上，搜索也被搬到了移动上，CRM一直就和手机短信结合在一起，现在是在向微博和微信进行延展。所以其实没有什么所谓的单独的移动营销。而且如果你看美国的广告数据，早在2014年Facebook和Twitter来自手机上的广告收入百分之百会超过Google。原因是什么？原因是大家最后发现，搜索行为在手机上实现起来门槛太高、基于APP的Banner用户体验太差，最终在移动上效果最好的广告形式，是社交媒体上人们信息流里的原生广告内容。因此，对于企业而言，你的数字营销战略中天然就必须全面包含移动的部分，移动营销不是一个单独的任务范畴。品牌之间竞争的不再是“创意”，而是“诚意”我知道很多品牌会担心，做营销最大的挑战是在创意、策略等方面可能很难得到最出色的结果……但我觉得我见到过的大部分的营销问题，其实首先是产品定位和产品价值的问题。纯粹营销层面上的策略问题几乎没有。另外，说到创意驱动这件事情，我经常会反问一个问题：你觉得小米的社会化营销中哪个创意最打动你？你觉得黄太吉的社会化营销中，哪些创意给你留下了深刻的印象？当你打开朋友圈、微博时，你每天看到的有创意的段子、图片、故事多么？非常非常的多。每一个成为热点的段子和内容都是充满了创意的，而这样的内容我们每天会看到好多条以至于我们基本上都开始麻木了。所以我有一个比较激进的观点：下一个阶段的营销，至少是社会化营销，主要不是靠创意驱动的。创意仍然会在其中扮演一个重要的角色，但是创意并不在是品牌之间竞争的关键所在了。品牌之间竞争的不再是“创意”，而是“诚意”！这种诚意包括了真正和消费者大规模一对一的沟通，以及对消费者意见的快速反应、对消费者动态的实时反应，最终体现在对消费者不断丰富和变化的需求的满足上。而以上这几点在实践中真正的困难，并不是真正在创意和思维层面上，而是在技术手段、组织管理和下决心真正实践上的。有一句很深刻的话叫做：软件定义世界，数据驱动未来。我觉得营销领域也不会例外，所以，未来的营销，一定是通过技术来驱动的，只是还有很多营销人没有真正理解这句话的意思。

社会化营销策略框架” inline=”0″>社会化营销趋势整合的社会化解决方案（Integratedsocial solutions）。未来的营销是跨界和融合的，是一个整体策略，这也是为什么策略在未来显得越来越重要，因为未来是融合的世界。令人尖叫的体验（Remarkableexperience）。在国外流行一种观点：所有的营销要优步化，要考虑到分享经济的理念，它强调的就是令人尖叫的用户体验。这个用户体验在过去可能只是一个附加值，可有可无。但是在未来，用户体验可能会变成像广告、公关一样，会变成传播的渠道，作为未来一种新的营销形式。细分和人群市场划分（Segmentation）。无论做社群，还是做社会化营销，或其他任何形式的营销，未来都会更加精准、更加垂直、更加细分，所以大数据的应用也会考虑在其中。科技（Technology）。科技的发展，新技术的兴起，永远都是推动这个行业进步的很大驱动力。社会企业解决方案 （Socialbusiness solutions）。社会化是能够帮助到商业，给企业和品牌带来商业价值的。变化的客户之旅社会化营销策略框架” inline=”0″>AIDMA 模型（上图左边）在上世纪八九十年代比较火，因为那个时候互联网刚刚兴起，它设想人们在互联网上的行为是关注、兴趣、渴望、记忆、购买。到了 web2.0 时代，也就是 1997、1998 年的时候，AIDMA 模型已经不再适用，所以就出现了 AISAS 模型（上图右边），这个模型增加了口碑部分。但是到今天，这些模型全部都不再适用了，因为我们已经步入到 web3.0 时代。Web3.0 时代，用户不会像设想的那样，从关注、兴趣、搜索…… 全程跑完每一个环节，他可能在其中任何一个环节进去，也可能在其中任何一个环节出来，有的可能经过两三个环节才出来，也有的可能经过一个环节就出来了。不会像我们想象的那样，所有环节都被拦截住。变化的参与方式从前的参与方式很简单，可能是看一篇文章或播放一个视频，而现在的方式特别多。为什么？第一，各种各样的媒介平台在兴起；第二，各种各样的技术在兴起。参与方式的不断丰富，同时对应消费者的行为也不同，这就决定在设定 KPI 的时候，也要把这些行为考量进去。科技的改变O2O，AR、QR… 这些技术在不断地改变我们的生活。举个例子，曾经有一个做银联大数据的客户来找我聊，他说他们手头有很多大数据，他根据这些数据就能判断一个用户的画像，比如说用户的消费水平、购买偏好等等。因此，他们与百货商场合作，在做活动的时候，就可以把大数据用上，比如 LBS 技术。这些指导着社会化媒体营销策略的变化。H5 给这个行业带来什么样的震动？没有 H5 的时候，开发手机端 APP 需要用另一套语言。而 H5 是跨平台的，只需要用到这一套语言，就服务于 PC 和手机两个平台，因此它也是移动互联网时代的一个特别大的推力器，也是因为移动互联网的到来，H5 也在扮演重要的角色。DSP/DMP/RTB 技术，这个是在社会化媒介购买 / 投放营销策略里面会用到几个专有名词，或者是新的技术。它们是什么意思？在 web1.0 的时候，大家都愿意将广告投放到门户的焦点图、文字链、首页、弹出框等特别优质的资源，所有的广告商都在抢这些资源。现在有了大数据技术的发展，边边角角网站的广告都可以丢到这个池子里，通过大数据的应用，更加精准的投放给用户。这个投放技术的好处是什么呢？第一，它非常精准；第二，它非常有效，可以将广告推送给潜在客户。第三，它非常大程度降低了品牌主的营销成本，有点类似于大企业做 CRM，时间越长，数据积累越多，从而可以更加优化这个系统，它的单价也越来越低。不知道大家有没有听过 「增长黑客」？上个世纪，在互联网刚刚兴起的时候，它最早就是用一些所谓的垃圾邮件的方式去进行营销，它的理念，我理解就是不惜一切代价，不惜一切手段去帮助广告主或者品牌主增加用户的数量。CMT 是什么意思呢？首席技术类营销官，未来的营销人，不仅仅要懂营销，也要懂市场。传递企业价值社会化营销策略框架” inline=”0″>社会化营销会给企业带来各种各样的商机，比如说聆听消费者的声音，通过聆听拿到用户的数据，然后去指导社会化营销。还有社会化媒体营销、拿到用户数据，根据数据进行一对一深入沟通，把潜在顾客转化成直接顾客，对老顾客进行维护。Social care 就是客服，比如说在微信上面可以进行一对一的对话。Social shopping，比如朋友圈的营销、微商。Conversation Impact，Social CRM，除了前端支持策略，在执行的时候，也要不断的优化营销效果，对执行的数据一直监听。社会化解决框架社会化营销策略框架” inline=”0″>上图是我们自己研发的框架。大家要做的永远是社会化媒体聆听。在社交媒体上，比如微博、微信等平台，针对一些关键词，用一些检测工具，投放这些关键词到框架中，进行监听，并把监听的数据转化成报告，制定社会化媒体营销的策略，再优化检测到的营销效果，不断优化。社会化媒体营销策略分为内容的调性是什么样的，沟通的口吻是什么样的，内容结构是什么样的，比如说你的内容以小清新的口吻，还是说萌萌哒的口吻。中间部分的 SEO&Contentseeding，是指在第三方平台上，比如别人的博客，BBS 等，大家直接伪装成用户在上面时进行内容植入，或者说互动。Brand Assets 是指自媒体，比如说我们自己的微信平台，微博账号等。KOL 有放大的效果，通过意见领袖的社会化影响力放大我们的营销效果。社会化媒体聆听从四个层面入手：1. Culture Trend。比如去研究 90 后的消费习惯、文化、关注话题等，这些数据从哪些地方得到？有一些免费平台可以得到免费的报告，同样有付费的，可以做一对一的访谈等等。2. Insight。比如某类人群喜欢什么样的平台，媒体的行为习惯是什么样的，在做什么事情，以及频次。举个例子，有数据显示，妈妈人群上网的高峰时段是晚上十点到十一点。她们在做什么呢？她们用手机做两件事：一是购物；二是去知乎、母婴 KOL 平台提问。这些数据背后的价值是什么？为什么妈妈们会集中在这个时间段上网？因为大部分小朋友在这个时间段睡熟了。妈妈们开始考虑给孩子添置什么样的用品，开始去一些平台向其他有经验的妈妈请教白天遇到的育婴问题等。这些信息反过来可以指导制定营销策略。在媒介投放的时候，包括创意上线的时间，跟消费者做沟通的时间，是不是都可以集中在妈妈们的上网高峰时段，并且她们肯定是不用 PC 上网，绝对是躺在床上，用手机上网。那是不是投放的时候，更多的是考虑手机端的营销方式。内容上，妈妈们喜欢专家，那就做一些专家问答活动，或是妈妈互助团之类的活动。她喜欢什么，她关注什么样的内容，她在什么样的平台，这些都能够反过来指导营销的策略，从而优化营销的效果，让它变得更加有效，同时让用户有更好的体验。3. 品牌层面。通常来说是看品牌在全网上整体的 SOV，比如说全网有一万人在讲婴儿奶粉这件事情，我们就会分析，这一万人里有多少讲雀巢、有多少人在讲美赞臣，我们把竞争对手和我们自己的声量去比较，就知道我们跟竞争对手之间的差距在哪里，我们有多少量级的差距，从而指导我们更好的设置 KPI，我们最后要达到什么样的目标。围绕一些关键词，或围绕大家关心的热点话题，比如说围绕婴儿奶粉，大家可能说这个婴儿奶粉口味为什么这么奇怪？其实是因为加了别的元素，比如说铁，在奶粉里面，所以味道不习惯。围绕这些做一个 「蜘蛛图」，大家关心的热点话题是什么，每个月出一个报告，这个月报就可以指导下一个月的内容策略，要围绕哪些关键词进行优化，要在内容里植入哪些关键词，要在内容里面跟他们沟通什么，说什么。这件事情机器是做不了的，必须是人做，而且对做的这个人的要求非常高，必须是眼光非常毒的一个人。曾经我们去服务洗发水品牌客户，我们看到有一个人一直在说头发，我们认为他是我们的目标受众，但是点进去才发现，其实这个人为什么一直在讲头发，是因为他是一个秃子，所以他才一直在强调这件事情。实际上有些事情机器只能帮助我们做到前面数据的收集和数据简单的整理工作，真正的分析还是要靠人，中文是博大精深的，在不同的语境下，衡量一个词语意都是不一样的，因此对于分析的人员要求会很高。4. 竞争对手。通过分析去年一年竞争对手在社交媒体上做了什么，哪些是可以值得借鉴的，从而指导我们的设计。另外可以做一个雷达图，从不同的维度和广度评价竞争对手，就一目了然知道我们跟竞争对手之间的差距，以及我们能够借鉴的东西是什么。为什么我会在这个部分讲这么多？是因为这是整个社交媒体营销策略制定最核心，也是最最关键的一个环节，它虽然是第一步要做的工作，但是它占用的时间，可能是做社交媒体策略整个工作量的百分之六七十，只有前端大量的学习，大量的研究，才能够得出不同的结果，从而才能够指导我们下一步的策略，下一步策略衍生出的战术。社会化内容金字塔社会化营销策略框架” inline=”0″>这个图是奥美用于内容策略很有效的工具，叫 pyramid，里面是一个金字塔，之前也提到说我们要考虑用户的体验，如何为用户提供令人尖叫的体验，也是一个非常重要的环节，特别是在为客户制定内容策略的时候，我们要去考虑到。首先是消费者洞察（SocialInsight），在这个基础上我们再考虑，这个内容是否有故事性（Social Story），是否利于传播，以及它是否能够给用户产生后续尖叫体验（Social Experience）。比如说看了这些文章之后，他会转发，看了这个文章之后，他愿意参加一个活动，你要把他之前、之后的整个思路想清楚，这个是在做内容策略的时候要考量的。Social Action，他会做哪些事情，每一个环节都要保证说是非常流畅，让他觉得非常舒适的体验。从 web 1.0 到 2.0 到 3.0Web 1.0 是门户聚集的时代，也是文字链连接的时代；web 2.0 变成口碑连接的时代，web 3.0 是人与人之间社交关系的连接时代，人与人之间线下实体的社交关系完全被搬到线上。不管做互联网营销，还是社会化媒体营销，未来都是围绕 「连接」 这个词。不论是 BAT，还是其他互联网，大家都在讲 「连接」，虽然是从不同的角度。不管是新的科技，还是商业行为，或者营销行为，都在围绕着 「连接」 这两个字。怎样与网络、KOL 等合作我们都知道网红经济，知道与 KOL 合作，跟意见领袖合作，但是应该怎样合作呢？这是我们当时的模型，说白了，一句话，对人说人话，对鬼说鬼话，跟不同的人有不同沟通方式。比如说跟明星，很直接，就是拍钱；跟网红，一般会去邀请他们试用我们的新产品，或者跟他们聊情怀，他们有自己想法，是在某一个领域里面比较有影响力的人物；消费者，拍试用装，让他们为你代言；跟草根的 KOL，在网络上会有一些活动，比如给他们颁发虚拟的荣誉勋章，或者在微博上转发他们的评论，或者给他们什么样的称号，这种虚拟的荣誉感给他们，让他们为我们做代言，说好话。文 | 石头 Curr 作者系清华 – MIT 2014 级 GMBA，原奥美互动资深社会化营销经理。微博 @石小康，微信号：currstefanie。欢迎关注。本文为作者在清华经管创业者加速器分享经济与社群经济实验室 「一线讲堂」 的分享，品牌几何（brand-vista）编辑整理。首席品牌官创业｜创意｜创新互联网+品牌营销互动交流平台。提供最新营销方法论、品牌案例、专业课程和服务。投稿、寻求报道、内容合作，请联系QQ：45973714

网红直播大火的今天，不管新闻、购物还是视频网站，似乎都在玩这种互动新平台，对比已走几年下坡路的微博，薛之谦、PAPI酱、马甲等网红段子手的活跃又助其回温了一把，所以今天就来聊聊社会化营销中的KOL。考虑到品牌大小、预算多少、发展阶段等因素，其实不是所有的品牌都适合一上来就双微运营、编纂头部内容（最近不说这个词，感觉落后了时代）。起码苹果Apple就没有选择这样，Twitter帐号几起几落。以至于姗姗来迟的Apple Support Twitter帐号到来时，还一度成了新闻。社会化营销有什么？” inline=”0″>坦率来说，除了选择微博、微信等主流平台，也还是可以选择QQ空间、知乎、Lofter、QQ群等相对不常见的社交平台。特别对于新品牌，相对小众但是活跃度高、信任度高的社交平台，是发展种子用户的绝佳起点。社会化营销有什么？” inline=”0″>第1步：数据准备微博可以公开售卖/爬取的数据集有：账户UID、微博内容、发帖时间、转发评论赞数量、转发评论内容（被微博去除水军后的）。需要补充的数据集是——微博的相互关注关系数据，这部分数据可以通过购买获取。奈何这个数据集所费不菲、更新慢、数据性质为灰色，所以拥有这个数据不容易。以数据堂为例，截止到2014年2月3.5亿用户的关注数据售价为20万。第2步：帐号质量度和影响力社会化营销有什么？” inline=”0″>有了第1步的数据准备，接下来重要的一个环节就是做帐号质量度的评估。问题一：针对普通账户，如何区分出水军、僵尸粉，给到账户相应的质量度评分？1.账户状态属性：粉丝数；关注数；互粉数；微博数；账户年龄；账户等级；声望值；互粉率；2.历史微博属性：发布微博频率；原创微博比例；垃圾转发比例；微博平均被转发数；微博平均被评论数；3.账户邻居属性：粉丝的平均粉丝数；粉丝的平均关注数；粉丝的平均互粉数；粉丝的平均声望值；关注好友的平均粉丝数；关注好友的平均关注数；关注好友的平均互粉数；关注好友的平均声望值。这个解决方案的计算量也不小，不过相对是一个比较好的解决办法。有了这个办法，我们就获取到了每个帐号的质量度。问题二：为什么不做活跃度？因为社交媒体化，很多人只看不发、或者不互动。以目前可以获取到公开信息，做的活跃度评估更多是发帖行为表现；而炒作账户往往发布微博的频率高于正常账户。所以这个指标在现阶段，感觉参考价值有限。问题三：如何衡量KOL？依然刚才的质量度主要针对普通账户。针对KOL账户，首先第一步是定型，归属于联系员、内行、销售员三者之一；其次才是定量。可以额外做的定量分析有：粉丝数*粉丝质量的加权、商业发帖的转评粉丝*质量加权/原始转发评论数、非商业发帖的转评粉丝*质量加权/原始转发评论数。第3步：帐号内容刚才分析的数据都是结构化数据，而帐号内容是一个宝库，奈何是非结构化数据，涉及到自然语言处理（中文NLP，多么蛋碎的话题）。依然是北美好公司PeerIndex（目前已经被BrandWatch收购，关于BrandWatch，我们值得专门写一篇文章来描述这是一家多么好的公司），他们在处理帐号内容，做了以下一个很简单的产品。Topic fingerprint，简单直接，方便在找KOL时，大规模检索合适的KOL。社会化营销有什么？” inline=”0″>第4步：利用帐号连接关系挖掘社群和KOL基于帐号内容、关注行为、互动行为，可以挖掘出在线群落以及群落里的意见领袖。这部分参考文献5给了一个解决办法，受限制于数据量和数据集，目前的结果还需要更多数据来做支撑。但是这一定是一个寻找微博KOL的好办法。番外：微博vs微信在去年初，就有很多传言“微博已死、微信永生”这类腔调。其实，也感谢渣浪没有持续作死，从前年Q4开始做平台净化、去僵尸粉取水军，微博的重新活跃自然而然。当然加之直播的东风，一路把微博的股价炒到了百亿市值，几乎是新浪的两倍。而作为社会化媒体的先行者，微博接下来会怎样？微博电商的故事还没有结束，期待除了“网红女装股份注入”以外更多的玩法。信息流广告产品距离Facebook还有鸿沟、阿里的DMP数据目测还没有注入（不过看阿里新的持股动作，可能有变），移动端广告还有很多想象空间。社会化媒体营销平台分类：博客类：如新浪博客、Bloger微博客：Twitter、新浪微博、百度i贴吧播客类：如新浪播客、Podcastalley 维基类：如wikipedia、百度百科论坛类：如55BBS、DiscuzSNS（社交网络）类：如Facebook、校内网内容社区类：如照片（Flickr）、书签（Del.icio.us）、豆瓣视频类：优酷、土豆、腾讯视频、酷六视频等直播类：映客、花椒、快用、斗鱼、熊猫等短视频类：秒拍、美拍、微视等社会化媒体营销7大潜规则：1.一炮而红的可能不是没有，是很少很少，而且百分之99都有幕后推手，提前规划好一切，纯靠自我走红的，概率几乎是百万分之一。2.硬的广告如果不附带转发有奖，即使是雷军、姚晨发，转发也会大大少于他们日常转发的平均数。当然任何事情都有例外，有些硬的广告因为创意犀利也会获得受众的认可和主动传播，但是很少的例外，创作50次可能会有一次激发到受众的g点。3.软的广告即使转发上万，后边的评论里和产品关联的也不会超过200条。80%的外围传播都采取长微博或者段子的方式，把产品品牌信息深深地隐藏进入，除了从人员参与其中玩耍猜猜我是谁之外，普通的受众聚焦根本就不在品牌上。4.模仿小米的做法的没一个成功的。小米的暂时成功天时地利人和，一个都不可或缺，如果不是雷军如果不是之前有miui如果不是做手机，小米依旧不可能成为小米。顶着互联网思维的帽子，叫嚣着叫消费者尖叫，但产品力远远跟不上，怎么可能仅仅凭借炒作就获得销量的奇迹？乐视的贾老板动用了所有的明星关系，产品本身的销售还是不尽人意，当然从股市上获取的成功和产品销售本身就是2个事情。5.98%以上的社交网络传播都存在虚假。一场干净的传播已经成为遥不可及的事情，行业没有一个衡量标准，最后就必须落实到转发评论的数量上，没有一个敢于对真实负责的第三方数据机构，企业内部各部门还要互相攀比，一个微电影播放3亿，一条有奖转发30万，三天增加100万粉丝都是每天都在上演的。但，这些虚假到最后除了报告里的数字之外，什么也获得不了。6.所有必须成功的后果就是必须作假。社交网络推广进入到大家视野已经若干年，各路专家各路营销公司出去忽悠客户的依旧是不超过20个成功案例。真正在社交网络获得成功的是一些中小企业和早一步明白商机的营销大号以及逐渐抱团的段子手，还有提供刷数据服务的代理商。成功哪里那么简单，规定了kpi之后就是各种小动作完成它，时间长久了，不会有人认真做事情，因为你怎么做都不如刷数据来的快。7.社交网络传播里任何数据都可以花钱得到。热门微博、热门话题、明星试用，只要你想要，没有花钱买不到的。甲方也越来越明白这不是什么小成本大产出，也越来越明白似乎这社交网络没什么用。如果企业高层明白这行业里的门道或许这行业不至于堕落地这么快，但他们确实没有时间去了解更多只能观看报告上的数字。可以肯定地说：每一个在社交网络里取得成绩的品牌都有懂行的老板和有决定权力的执行者。黑金说：西安黑金网络官微，深度解析互联网与科技行业最前沿，官网heijin.tv（西安黑金网络——专注于西北的自媒体营销领域），旗下有多个微信微博及网红等平台资源，黑金说由原科技创业自媒体IT人类更名，同名IT人类已入驻多个科技自媒体平台与博客，欢迎约稿或合作。

社会化营销，“传”比“播”重要！口碑是最大的动机” inline=”0″>过去5年，我一直专心研究社会化营销，跟很多专家交流过，也接触过很多客户和品牌主。我体会到，有很多品牌主都对真正的社会化营销，有非常多的误解，从而导致他们的社会化营销完全失效，甚至因此，让他们放弃了这个其实是最有效而且性价比最高的营销方式，实在十分可惜。今天，我想跟大家分享社会化营销的5个最重要的战略思考。社会化营销的切入点不是帐号不要以在社会化平台上开设帐号作为社会化营销的切入点。在规划社会化营销战略之前，必须先洞察消费者的需求，要知道他们在什么平台上活跃，他们谈什么，喜欢什么不喜欢什么，才决定应不应该开设帐号，在哪里开设帐号。很多营销人，自己最常用微信、微博，所以自然也假设大家都在这些平台上最活跃。其实，有很多小资文青是活跃在豆瓣上的；很多90后在QQ空间、陌陌、nice上也十分活跃；很多人特别喜欢在垂直的网站上或者兴趣为主的论坛上浏览或者聊天；很多妈妈都喜欢在比如妈妈网的论坛上找资料、获得其他妈妈的意见。事实上，每一个品牌的情况都不一样，也会根据品牌的产品生命周期需要不同的战略。因此，先做好消费者洞察，是必须的步骤。社会化营销应该以目标为开始，平台只是工具。社会化营销不等同在社会化平台上推广营销的4个P，是产品(Product)、订价(Price)、渠道(Place)和推广(Promotion)，并不单指推广一项。社会化营销也一样，并不只是推广，它的起点，可以是产品、订价和渠道。试想一下，一个让你wow一声的产品，比如说刻有你的名字的钢笔；性价比高的手机；在菜市场发售的Swatch腕表；甚至是任何可以触发传播的创意活动、特色服务和其他的营销触点。这些都是社会化传播的切入点。推广，其实只是一个小的部分。要最有效的传播，品牌最好以能够WOW你的消费者作为营销动机。产生口碑是最大的动机在社会化营销时代，“传”比“播”重要多了。传统营销，品牌主习惯了要把品牌信息告诉（通知）消费者，其实这只是广播信息。看看有多少的品牌主仍然认为传统的电视广告、印刷媒体、户外媒体这些只能单向传播的营销有效，仍然会投放大量资源去购买渠道，但是却不知道实效有多大，浪费有多少，就知道大部分的品牌营销人，还是迷恋着能掌握“播”的主动性。根据不少的调研报告显示，今天的很多90后，对广告无感，甚至不再看电视节目，不再看报纸杂志，真实的千人成本早就大大提高了。今天的消费者，已经拥有了创造品牌内容的主动权，他们能通过口碑塑造品牌，威力比品牌所要做的更大。品牌应该做的，就是让他们去“传”，要更多的引起UGC（用户自发产生的内容），鼓励消费者发布对品牌有利的内容。要去主动发现用户，积极的跟他们互动聊天，发挥最大的“传”的效果。用心经营跟消费者的关系很多品牌主以为，平日发布常规内容，必要时配合线下推广，在社会化媒体上做做活动，这样就是他们定义的社会化营销工作。其实，这样只是把重点放在品牌自身。互联网思维，讲的是把重点放在连接品牌和消费者的关系上，重点不是点，是线。品牌要用心经营的，是点和点之间的线。用内容营销(content marketing)来形容是不完全对的，用关系营销(engagement marketing)或者是对话营销(conversation marketing)来形容，会更加适合。只有用心经营品牌跟消费者的关系，才能真正提高消费者的思维份额(mind share)，市场份额(market share)才会随之而来。总括而言，这个年代的营销，“营”比“销”重要多了。鼓励“传”，减少“播”品牌主要接受的现实是，品牌自说自话的年代已经过去了。我们要做的，是要让消费者去做品牌的推销员、倡导者。营销人要做的，并不是搞活动，告诉消费者“我是什么”。而是利用社会化营销时代的新常态，引导甚至是鼓励消费者去告诉其他消费者，品牌是什么。服务员们，请不要再跟消费者说，“我们的店不能拍照”了。你们要做的，是准备最多的“拍照点”，引导消费者去拍更多的照片，鼓励他们去“传”，去产生口碑。餐厅老板们，我是你的话，我甚至会准备好自拍神器，让顾客积极拍照呢！营销人啊！我再次提醒你们，今天是消费者掌握话语权的时代，品牌再不在高位了。所以，鼓励“传”比“播”重要，用心经“营”消费者关系比生硬的推“销”重要不知道多少倍。 作者：陈亮途（编辑：刘银平）

社会化营销战略中，这些交际潜规则不能忘” inline=”0″>有没有想过，你为什么会去刷朋友圈、微博？为什么没事也要逛淘宝浏览宝贝？我们在网上的各种行为背后都隐藏着动机，尤其是在社交媒体上，朋友、家人在极大程度上影响我们点击、分享和点赞的行为。最新一个调查研究也证明了这一点。该调查结果涵盖了人们相互影响与回应的方式，花费在网上的时间，以及所做的购买决策。分析这个结果很有意思，相信做市场的你了解一下也有好处。你能否运用本文中提到的 tips 到你的社会化营销战略中呢？那就赶快阅读下文，看看这个研究都做了什么吧。1、社交媒体中人际交往的潜规则现实生活的友情和社交媒体中的友情，它们是否遵循同一套人际交往的规则？来自亚利桑那州立大学的研究人员 Erin Bryant 和 Jennifer Marmo 为了寻找这个问题的答案，2012 年在 Facebook 上做了一个研究。研究对象是六个焦点小组的年轻人，让他们针对社交媒体中人际交往的规则进行头脑风暴。最终他们想出了 36 条，然后拿这 36 条规则评估另外 600 个年龄介于 18~52 岁的 Facebook 用户，其中 13 条的正确性得到了验证。看到这里你也许还是一头雾水，到底什么是人际交往的规则？请看下文：如果在这个人的消息下面回复，我会期待他做出回应。我不能说出任何不尊重的话。我自己发布消息时要考虑到，它会对看到消息的人与我的关系产生什么负面影响。如果这个人删了他的某条消息，我不应该再把它转发出来。我应该通过其他方式而不是 Facebook 来联系这个人。我应该对这个人呈现自己积极而诚实的一面。我不能让跟这个人在 Facebook 上的沟通妨碍到自己完成工作。如果某条消息会得到这个人的反对，那么我不应该把它发出来。我应该用最基础的常识跟这个人交流。发布消息前，我应该考虑到它可能对这个人的事业轨迹产生的负面影响。我应该通过其他方式而不是 Facebook 来给这个人发生日祝福。如果我想在照片上标记某人，我应该注意维护他的形象。我不应该在这个人的主页上深入挖掘太多信息。（不幸未能入围的第 14 条规则是：我应该意识到，这个人发布关于我的消息，会在现实生活中给我带来什么影响。）在这次研究过程中有一项很有意思：要求参与调查的人判断，这些规则会被自己应用在亲密朋友、普通朋友还是泛泛之交上。从结果看来，人们对亲密朋友和泛泛之交的差别对待大大出乎我们意料。与维持人际关系相关的规则（例如在社交网络上公开说句简单的“生日快乐”，参照规则 11），最常被用于泛泛之交，而这些规则对亲密朋友则很少用。对此，Bryant 作了如下解释：在我们联系亲密朋友的众多手段中，Facebook 之类的社交网站仅仅是其中的一种，但它可能是我们联系点头之交的唯一手段。这对做市场的你意味着什么？这个研究的关键点在于互利互惠的重要性。第一条规则中就提到了人们期待他人的回应，把它应用在社会化营销上，这就意味着对用户的消息或评论做出回应。另外，人们会区别对待不同亲密程度的朋友，这个研究结果也影响着我们做市场策略。下面我们将对三种亲密程度的朋友做出定义：亲密朋友，就是学生时代会把他们当做最好朋友的那一类人普通朋友，就是会在线下一起闲逛但不会进一步发展的那一类人泛泛之交，就是跟他打过照面，却没有日常性的交流的一类人对于市场人而言，产品主页的粉丝基本上属于第 3 类，泛泛之交。如上文所说，与维持人际关系相关的规则最常被用于这类人，比如对用户在社区里的逐步成长表示关心，回复用户的评论，转发积极的消息。2、朋友使我们无时无刻保持联系18~34 岁的手机持有者中有六成表示，他们睡觉也会把手机放在床头，以免错过电话、短信或其他重要消息。你是不是也中招了？这个数据源自 2012 年皮尤研究中心（Pew Research Center）一次关于手机的调查，结果证明了人们对维持友谊的依赖性，也证明了使用社交媒体的频繁程度。如果有个朋友有话想说，我们会很愿意去了解，根本不介意时间。社会化营销战略中，这些交际潜规则不能忘” inline=”0″>这个调查也可以从另一个角度解读。如果某段时间我们不太经常看手机，那么就会有更强烈的欲望去打开手机后查看朋友主页或消息的更新。39% 的人表示，他们曾经被朋友抱怨没有及时回短信和电话。33% 的人表示，他们曾经被朋友抱怨看手机不够勤，不够频繁。仅 12% 的人表示，朋友说他们花在手机上的时间太多了。我们希望自己能时刻与朋友保持联系，与此同时，我们也感到了时刻联系所带来的社交压力。这对做市场的你意味着什么？我们应该注意寻找发布消息的最佳时段，而最佳时段并不意味着它就是人们玩手机的高峰时段。皮尔研究中心建议：以上数据毫无疑问地证明了，无论什么时候我们在社交媒体上发布消息，人们都是在线的，因此我们很有必要在 24 小时全时段都做测试，来看究竟什么时候发布效果最好。如果在 Buffer（一个社交媒体管理平台）上查看我们发布 Twitter 的数据，就会发现里面出现了若干个高峰期，白天晚上都有。社会化营销战略中，这些交际潜规则不能忘” inline=”0″>3、朋友是如何影响你的购买决策的？美国权威研究期刊《Pacific Standard》对一个有意思的现象做了精彩总结，这个现象由来自牛津、哈佛、利莫瑞克等大学的多位研究人员提出，下面我们将对此做简单介绍：假设你在犹豫该下载“乡村度假（FarmVille 2）”和“糖果粉碎传奇（Candy Crush Saga）”两个游戏中的一个。你会倾向于听网上评测中的推荐意见呢，还是会信任好友的推荐？尽管你认为自己能公平参考朋友的意见，但不知不觉中可能你已经倾向于朋友的那个选择。这个研究调用了自 2007 年起 Facebook 上应用的购买记录。在该研究中，用户面临着两种信息对购买决策带来的影响：“积累型的信息”，比如，畅销应用榜。“近期活跃型的信息”，比如，朋友刚刚安装过此应用。本质上，是否购买这个应用意味着你信任自己的调查或大众的评价，或者你可以和朋友一起玩这个游戏了。这个研究表明，朋友对你的影响大过调查结果带来的影响。研究人员表示，朋友的影响可能会导致应用的受欢迎程度呈指数增长，这就像 App Store 里的应用，一旦获得成功，它的名气将像滚雪球一样越来越大。以下是研究人员做出的解释：人们会随机模仿自己朋友的行为，做出和他们近期做过的类似选择，因此他们选择人气增长最快的产品可能性最大，而与产品的人气是否最高无关。这对做市场的你意味着什么？不管你有没有在做电商或产品，以下建议都会对你很有价值。就拿“社会认同法则（Social Proof）”作例子，如果你希望说服一个用户采取行动，那就向他展示这个产品获得的成百上千个赞吧。熟人的证词更令人信服也是同理。Facebook 对这个法则的运用已经提高到了另一个高度，点赞的按钮不仅出现在自己的网站上，还以插件的形式出现在了其他网站上。在那些网站上，你可以看到自己的哪些好友也点过赞，这在极大程度上影响了你对那个网站的看法，也提高了你点赞的可能性。4、关心 > 分享关于社交媒体对友情的影响已经有很多先行研究，结论有偏正面影响的，也有偏负面影响的。以下是一个有趣的研究使赞成正面影响的人大幅增加：在社交媒体上与人直接互动会增进友谊。根据美国西伊利诺大学（Western Illinois University）教授 Bree McEwan 的研究，当我们给他人发私信、浏览他的主页、互相喜欢对方发的消息时，我们是在给友情增值，并且会感觉关系更亲密了。她调查了一组年轻人对 Facebook 上某些举动的看法，其中包括在朋友主页留言、评论等。这些举动大致分成两类：关心——“通过消息表达自己对朋友的关心”，即回复他人的消息分享——“通过自我展示与表露，达到维护关系的目的”，即自己发布消息McEwan 教授总结说，关心有利于加固友情，分享则可能使人逐渐失去兴趣。如果一个人只注重分享个人信息，却不喜欢回复他人发出的消息，就有可能使关系恶化。而如果一个人喜欢对朋友表示关心，回复积极，他就会发现社交网络为自己维护友情提供了便捷的方式。这对做市场的你意味着什么？在社交媒体上建立良好的关系就像建造一条双行道。你必须：1、发布有益又有趣的内容；2、回应你的用户，对他们保持关注。如果你把社会化营销看做建立关系的一个机会，单向的分享并不能够使你的公司或品牌变得人气更高，而关心可以做到。正如 McEwan 教授总结的那样，在社交媒体上表示关心和积极回复就会提高朋友的满意度。结论你也许知道朋友对自己使用社交媒体的影响，但影响如此之大，你可能并没有意识到。交际的潜规则，购买决策，朋友的影响已经渗透了方方面面。这些研究可以帮助市场人员有效使用社交媒体，做好关心与分享。你是否已经开始运用这些诀窍了呢？来源：Digitaling 翻译者：pearl（编辑：万雅琴）

社会化营销的大道至简” inline=”0″>导语：许多向SOCIAL ONE 提出咨询要求的品牌，在一开始都会担心一个问题：“我们这个行业这么低关注度，社会化营销不好做吧。”这个时刻，最好能退一步，想想社会化传播的本质，以及品牌究竟想从中获得什么。社会化营销的大道至简” inline=”0″>SAP 的案例告诉我们，无论B2B 还是B2C，其核心都是人与人的沟通，这亦是社会化传播的本质。没有行业不适合社会化媒体，只是未找到适合自己的方法。SAP 企业级软件的市场，不光“冷门”，还是B2B，然而品牌仍然在社会化媒体上玩得有声有色，值得其他品牌借鉴。营销战役档案公司：SAP品牌：SAP代理商：帖易Teein行业：B2B（IT）撰写：Shawn. Liu, CMO of TEEIN框架设计及编辑：SOCIAL ONESAP 是全球商业软件市场的领导者，为超过80％的财富500 强企业提供企业管理解决方案。今年，SAP 将在中国举办数场高端论坛，旨在影响更多的企业中高端管理层人士，鼓励他们到现场体验并了解SAP 的解决方案。通过洞察社会化媒体中的受众对B2B 企业、品牌的认知，SAP 借助微博与微信平台，简化传统B2B 企业与受众交流中的内容体验、沟通体验和线下体验三个环节，让更多人了解并参与到此次SAP 大会中。更重要的是，SAP 在华的社交影响力得到了极大提升。最终，此次SAP 大会实际招募并到达现场的专业观众超过1500 人。不但报名人数远超预期，而且40％以上为企业CXO（或总经理级别），“粉丝”质量极高。该案例被众多专业人士视为现阶段B2B 企业开展社会化营销的最佳实践。1.0 市场背景以及商业目标Campaign BackgroundSAP 是全球商业软件市场的领导者，为超过80％的财富500 强企业提供企业管理解决方案。企业管理软件涉及ERP、BI 等商业核心技术，因此SAP的采购决策者均为各大企业的CEO、CIO、CTO、CFO、CMO 等高级管理者。与同属B2B 行业的思科、埃森哲等国际大公司一样，SAP 虽为所在行业领导者，却由于其高度专业化的特征，导致绝大部分中国企业对SAP 只闻其名未见其形。SAP 决定突破这一障碍，而最佳武器就是线下会展加上社会化媒体传播。但是，相比于更加贴近消费者的B2C 品牌，B2B 企业如何有效地开展社会化营销向来是行业内的一个难题，甚至有很多人认为“B2B 不适合做社会化营销”。2014 年夏，SAP 在中国举办数场高端论坛，并首次只使用社会化媒体作为外围渠道，为大会进行推广。1. 目标利用社会化媒体，为大会招募超过1000 位专业人士，并且希望他们能够到达现场参与。借助大会契机，提升SAP 的品牌曝光度和美誉度。2. 挑战大部分受众不了解如此专业的B2B 企业，在社会化媒体环境中也难以关注到它。为了进行有效传播，要求受众群体是企业中高层管理者。并将大会影响力转化为SAP 品牌本身的美誉度和知名度。2.0 洞察与战略Insight and Strategy1. 洞察任何企业的决策者，生活中也一定是消费者。而大多数消费者在日常生活中几乎感受不到像SAP 这样大型B2B 企业的存在。同时，即使消费者们偶尔能够看见相关信息，B2B 企业的属性也导致其内容高度专业化，消费者觉得晦涩、难懂，并因此产生了距离感、陌生感。虽然大多数消费者不熟悉各种高科技术语名词，但是如果品牌用他们能听得懂的语言与之交流，消费者也会很愿意了解这些“有趣的技术”。同时，他们对B2B 企业服务的客户——那些B2C 品牌们很熟悉，所以SAP 完全有机会用“背后的故事”来激发大众的好奇心。总之，对于受众而言，简单、直观和与己相关的信息，更受欢迎。2. 策略针对此，SAP 的策略也呼之欲出：简化沟通，改善体验，借助受众熟悉的事物传递信息，将内容体验、沟通体验、线下体验三个方面做到“极致”，SAP 谓之——大道至简。社会化媒体渠道中，日常的信息内容虽然平凡，却是日积月累的力量，是企业影响力的基本面。通过社会化媒体渠道获得的沟通机会，很多就是优质企业的采购决策者。这是机会，更是挑战，因为与他们的沟通每时每刻都体现着SAP 的素质和形象。而SAP 大会的现场体验，也被SAP 视为非常重要的社会化接触环境——社会化传播一定不能只是“社会化媒体传播”，未来的环境是All things social，社会化营销一定要到达商业现场。3. 媒介策略通过目前中国最重要的两大社会化媒体平台——微博和微信，SAP 构建了一个更贴近目标受众的体验圈。微博作为有横向传播力的媒介工具，不仅是企业的一个发声窗口，更是企业的门面，承担着SAP 的信息发布和统领线上的任务。而微信作为深度的纵向媒介，更适合与SAP 的粉丝进行专业沟通，对他们进行更深入的影响，完成SAP 自己的SCRM A。透过此次SAP 大会契机，微博和微信两者密切配合，进一步影响受众，完成大会报名、扩大SAP 品牌影响力，感兴趣的受众也会通过其他方式了解更多有关SAP 的信息。这里值得一提的是，由于在之前持续一年的日常运营中，SAP 不但自身已经成长为其专业领域内领导者，而且与很多业内蓝V、黄V 们建立了有效互动沟通，因此在本案中SAP 并未使用付费意见领袖采买，而是依靠“大道至简”这一朴素高效的内容策略来实现社交影响力的释放。本次会议中，通过SAP 自有内容报名的粉丝约占6 成以上，而通过社交盟友协助推送内容报名的粉丝占4 成左右，其中来自人力资源类、IT 类社交盟友的报名粉丝占比较大。3.0 实施Implementation大会召开前（目标：广泛铺开，招募报名）1. 内容体验至简SAP 改变以往报告式、数据堆砌式的“白皮书”形式，将专业化的信息转化成趣图、视频、漫画、信息图海报和互动活动，“简化”的宗旨在于：不是向你做案例背书和理念教育，而是从服务品牌、企业管理者的角度来解读SAP 所带来的实效和能够让你联想到的价值：SAP 会帮你走得更高、更快、更强！所以，SAP 不讲云计算，而是讲德国如何在SAP 的帮助下称雄巴西世界杯？科比怎么使用SAP 进行训练？不讲大数据，而是讲你生活中的NBA、F1 都有SAP 的身影。当讲到这些时，品牌们、管理者们自然“代入”，普通用户学到了小知识，然后成为SAP 的粉丝。2. 沟通体验至简传统的会展邀请往往需要客服多次电话邀约，或者硬广告展示引流，沟通环节多、成本高且效率一般。SAP 在保持优质内容的同时，通过小型活动、市场调研、问卷咨询及日常互动对粉丝的质量进行摸排和分级（依据自下而上的金字塔形：普通粉丝、专业粉丝、企业决策粉丝、意向粉丝），利用微信中的分批群发、一对一私聊等方式对拥有专业知识的粉丝们进行邀约，鼓励他们报名参加，同时也挖掘对SAP 产品感兴趣的用户。将沟通流程大幅简化，并且大大提高效率。3. 线下体验至简面对超大型会展时，参加者往往会被庞大的观展区域、应接不暇的交流项目搞得“晕头转向”，这大大影响了观展期间的用户体验。因此SAP 在会展期间，在观展导览和观展体验方面进行了大幅的“简化”。SAP 将超过200 个讲座、展览、互动项目按照行业划分制成导览标，帮助每个与会者能最高效地找到自己所需。同时借鉴网络流行的手绘漫画，将展馆平面图做成实物版和电子版的“Q 版手绘地图”，这为严谨专业的气氛平添一分轻快。在线下的互动中，SAP 制作实时更新的微信墙鼓励与会者发表观点，并且开设微信直播频道帮助没有进入会场的来宾观看重要的行业演讲……这一切都是从社会化的角度帮助SAP在现场尽可能完善用户体验——直观、清晰、简单。4.0 商业目标实现衡量Performance Against Objectives回顾本次SAP 大会推广活动，秉持“大道至简”的策略，SAP 成功达成了以下两个目标：目标一：利用社会化媒体，为大会招募超过1000 位专业人士，并且希望他们能够到达现场。结果：成功超额完成目标，实际招募并到达现场的专业观众超过1500人。不但报名人数远超预期，而且40％以上为企业CXO（或总经理级别），“粉丝”质量极高。更多收获：? 更多专业人士关注SAP 微博微信，大会期间双微平台收听规模激增3 倍；?微信内容转发率高达40％ ；? 实际到场人数超过4000 人，社交媒体功不可没。目标二：借助大会契机，提升SAP 的品牌曝光度和美誉度。结果：在小预算（低于100 万）、短时间（一个月）内，大会内容曝光超过1300 万次，同比2013 年提升1.5 倍。更多收获：?SAP 的营销方式和执行成果受到同行的尊敬（来自现场的嘉宾反馈以及某竞品企业市场部受教的表态）；? 在相关业界掀起了一股“SAP 热”，华为、IBM、中国电信等品牌纷纷主动发布文章，帮助SAP 转播相关内容。5.0 创新和经验学习Innovation & Lessons Learned1. 大道至简——无论B2B 还是B2C，其核心都是人与人的沟通，这亦是社会化传播的本质改变“我专业、我老大、我的地盘我做主”的传统企业“高大上思维”，充分尊重受众，以受众“听得明白”的形式和他们沟通，愿意花费心思来做信息传递的至简优化，而不是反过来期望每位读者都是百科全书。对于每一个品牌来说，无论是战役模式还是常开模式，让自己的社交媒体发布更加易于阅读的内容，以吸引受众阅读；发布更具价值的信息，以吸引受众分享；以信息可视化等手段帮助受众更轻松地理解你的意思……着眼于这些小细节或许会增加你的工作时间，但势必会简化消费者的体验流程，让他们真正感受到品牌的诚意。2. B2B 企业并非不适合社会化媒体，而应该找到适合自己的方法并非出于惯性追求虚无的粉丝量、转发量等表面的KPI，而是重视粉丝的质量。对于B2B 企业而言，沟通对象很多都是企业决策层，他们可能更多私信而不是公开评论，他们可能更多收藏而不是简单转发。盲从必定无效，找到最合适自己品牌的运营策略才是正途。3. 找到你的“社会化盟友”品牌不要习惯于自说自话，在社会化媒体上，任何品牌都需要“盟友”。这个概念区分于付费购买的意见领袖、“雇佣兵”。对于B2C 品牌来说，最坚实的“盟友”就是品牌的消费者，而对于B2B 企业来说，“盟友”则可能是你的客户企业、也可能是你的供应商、是你的合作伙伴、是你的工程师、是媒体。在SAP 的案例中，因为日常与众多行业蓝V、黄V 们保持着专业友好的交流，才最终能够在线下大会期间取得如此众多盟友的大力支持。社会化营销的大道至简” inline=”0″>可口可乐（大中华区）高级市场经理董浩宇、氩氪集团策略合伙人吴兆华、VML Teein创始人严颢联合推荐！营销人必读制胜法宝！汇集SOCIAL ONE智库最前沿社会化商业思维研究成果知名品牌数字营销总监一手访谈数字营销机构负责人实战经验毫无保留全盘托出详解品牌社会化营销策略及背后的制胜法则二维码延展内容，线上线下互动阅读新体验王婧 编著 定价：39.00元 人民出版社 2016年05月出版 ISBN 978-7-01-015140-3内容简介：在全世界社会化、移动化的数字网络广告方面的花销稳步增长的时代背景下，促生了作者群写作本书的意愿。本书选取多个在创意和营销方面最成功的数字营销经典案例。每个案例都包括了“当前面临的挑战、活动预算、目标受众、行动计划、结果、经验总结、活动链接、专家观点”等方面的内容，并且配以相应的图片进行清晰说明。读者可以从中感受到每个案例里营销人员面对的不同挑战，如何部署的创造性数字化营销战略，以及对最终结果的影响。虽然这些案例源于不同的产品品牌，在不同的技术平台推出了不同的营销活动，但是他们都选用了数字化媒体，设计了品牌营销的创新性方式。这些案例都有一个内在的、引人瞩目的因素，所以在纷乱的数字化网络世界可以脱颖而出，同时这些案例也展示了成功整合多种媒体和渠道的重要性。作者简介：社会化营销的大道至简” inline=”0″>王婧 SOCIAL ONE智库 创始人，首席知识官英国拉夫堡大学媒体和文化分析 硕士 专注于数字营销创新及新数字营销思维的知识体系建设，曾在国际市场研究及公关公司任职多年，服务过多家世界500强企业。为国内外领先品牌，如可口可乐， 锐澳鸡尾酒提供社会化营销策略服务。

首先声明这不是一篇公关文，想到哪儿写到哪儿。电视剧《欢乐颂》热播，再一次掀起《琅琊榜》式的观剧热潮，相信你关注的各种自媒体号中每天总有一篇内容是关于这部剧的，但本文无意深挖剧情内容，仅从传播的角度来说说为什么你看到的《欢乐颂》这么火，或许对品牌的营销和传播有所借鉴。（本文图片均来自互联网）一、产品即营销如果把这部剧看作一个产品的话，那么它的火爆源于产品的定位成功+品质保证，这也是一切产品成功的基础，比较反感不好好打造产品却妄想通过营销达到市场效果的想法。1、题材决定市场定位，都市女性职场群像剧点燃职业人群市场职场剧并不新鲜，比如前不久的《北上广不相信眼泪》、《离婚律师》等，但这些都只不过是披着职场外衣的言情剧，他们对于职场的刻画，仅仅是将人物背景放在职场而已，并未刻画出真正的职场人生活。而《欢乐颂》总算是没有挂羊头卖狗肉，故事围绕五个职场女孩的生活展开，对于职场细节的打造也算得上用心，成功定位都市女性职场群像剧，覆盖大众职场人群（还有潜在职场人群，比如大学生，他们和剧中的人物年龄接近，且未来也将走向职场），而这一群人恰恰是能够掀起看剧热潮的人。2、品质是留人的根本，该剧的品质保证主要体现在以下几个方面：故事有看点：在这里不多评论剧情的合理性和价值观，只谈看点，这部剧包含了“职场、人生、爱情”等关键词，这几个方面正是年轻职场人士们关心的话题，而且通过五个女孩不同的背景和职业发展带来不同人生的演绎，女人们多多少少都能找到自己的影子，代入感极强；男人则有五种不同年龄，不同家庭背景，不同职业的美女可以观赏，岂不美哉？通过查询百度指数表明，搜索引擎上搜索这部剧剧名关键词的人群男性占比达70%以上。电视剧临近大结局，据说网友们对编剧诸多吐槽，当然，槽点也算看点。制作团队有口碑：该剧由打造过《北平无战事》《琅琊榜》《伪装者》等口碑好剧的正午阳光影视，和出品过《闯关东》《大染坊》等精品电视剧的山东影视联合出品，再加上侯鸿亮监制+孔笙编剧的金牌组合，奠定了该剧的品质基础。演员阵容有看头：这个无须多说，除了由刘涛和蒋欣领衔的五美，还有王凯+靳东、祖峰的小鲜肉和老干部组合，这些演员除了拥有极大的粉丝群体之外，在表演上也都有一定的实力。有了成功的市场定位，相当于找准了市场立足的根本和瞄准了自己的目标群体，而过硬的品质则相当于有了留住目标的砝码，当然，这还是成功的第一步，酒香不怕巷子深的时代过去了，该剧能掀起如此高潮的讨论，其多元的社会化营销功不可没。二、玩转社会化营销，话题制造+观众UGC传播可以说在《伪装者》和《琅琊榜》的营销中，出品方就充分尝到社会化营销的甜头，相信你们还记得《琅琊榜》各大角色的海报，微博上一波接一波的热门话题，B站一系列CP视频剪辑，以及角色被制作成聊天表情进行传播，营销基本覆盖了微博、微信、社区论坛、视频网站等等各大社会化平台，充分挖掘了观众和网友的UGC能力。《欢乐颂》自开播以来，话题一直盘踞排行榜前几名，且临近大结局，该话题更是每天都占据榜首；微信朋友圈，豆瓣，各大自媒体平台，都被该剧的话题刷屏，究其原因，主要为以下两方面：1、随剧情自造话题，催生UGC：第一，角色方面，该剧为群像剧，可以说没有绝对的主角，正因为如此，角色之间可以碰撞出更多的话题。比如因为出身不同，引发观众对于价值观的讨论；因为性格不同，引发人们对于男女恋爱话题的讨论；由此看来，群像剧似乎在话题营销方面占据先天优势。第二，故事情节方面，可以说在项目启动之初，片方就已经在策划后续传播的话题，很明显的两个例子，一个是安迪被污蔑为小三那段，剧组提前在天涯上制作帖子道具；另一个是剧中王凯扮演的赵启平医生，在现实中居然真的有微博，而且还与曲筱绡频繁互动；剧情播出后，就展开了对该细节话题的引导，网友们也都纷纷前去围观天涯帖和微博，并进行互动传播。另外，该剧的植入广告的品牌非常之多，网友们也吐槽不断，但片方不会放过这个话题，通过借助自媒体大号撰文，不仅为广告植入行为洗白，还为该片的赞助品牌的植入进行了深入的解读，可谓用心良苦。2、明星话题借势，拉动粉丝参与在该剧众多明星中，话题量最多的是王凯，其次是刘涛和蒋欣。王凯在《北平无战事》中华丽转身，随之在《琅琊榜》中受到观众的热捧，人帅手美声音好，且励志，迷倒一票女粉丝，片方岂能放过对他的话题挖掘？“赵医生”一出场就带出热门话题#赵医生我脚崴了#，被网友们各种调侃。另外，刘涛和蒋欣这对剧中“CP”，在开拍时就曾闹出轰动，还记得去年有一阵热门话题是刘涛和蒋欣的热吻吗？随后随着安迪和樊胜美的出场及擦出火花，这对“CP”的话题也逐渐被热议。这种“CP式”的话题对片方来说已经是轻车熟路了，《北平无战事》和《琅琊榜》的传播中都有用到，特别是《琅琊榜》。除了刘涛与蒋欣之外，剧中的“安曲CP”在B站也是非常受欢迎，可以说片方充分抓住了目标群体的特征，以他们喜好的内容和方式充分输出话题。由此可见，根据定位找准目标群体，选择人群聚集的平台的重要性，根据平台特性充分引导与带动，才有可能产生话题高潮。微博和微信是社会化营销的基本平台，豆瓣和天涯等社区也是该剧人群较为活跃的地方，而B站这样年轻人聚集的视频网站也越来越受到品牌的青睐，且视频传播的形式也在火热起来……总之，要非常了解自己的目标群体，去挖掘他们的兴趣点和触媒习惯，然后，去引导他们帮助品牌产出传播内容。三、视频网站全布局，“硬”渠道不可忽视除了同时登陆浙江和东方两大明星卫视台之外，各大视频网站均采购了其版权，因此几乎网罗了所有视频网站的观众，你应该对有些剧只能在某些视频网站看而不能在其他网站看的烦恼深有感触，但这部剧却是，随便打开某个视频网站都能看到。除了在各大视频网站焦点图等资源展示外，现在的视频网站都有互动功能，如边看剧边问答互动，以及弹幕等，最大化地将网友拉入到传播中来。策划君的自白：品牌传播需要有根可循，而不是拍脑袋觉得某个话题某个形式有热点就去做，在打造品牌或者产品的初期，就要考虑到后续的传播，传播内容、素材，以及平台的选择，都是在前期就要思考和规划的。此外，遇到过许多品牌和产品，希望自己的品牌或者产品在营销中能够出现如此全民参与的热闹景象，孰不知热度是因为造势和借势，所谓“造”，除了对品牌与产品的充分理解而进行充分的策略谋划之外，还需要相应的资金人力投入；而借势，则更有天时地利的因素在。有一个误解是，硬广很贵，社会化营销不用花什么钱，其实不然，社会化营销不仅需要投入一定的财力，还需要投入更多的人力和精力，所以说，好的传播效果的达成，并不是看上去那么简单。以上。—————————————作者微信公众号：plannerbb

第八届GMIC全球移动互联网大会在北京举行，在全球移动营销分论坛上，有米科技CEO陈第表示，全球移动营销行业已然进入大数据时代，以程序化、数据化、社会化为突出特征的整合营销呼之欲出。他提到，具有六年行业积淀的有米科技，提出了大数据时代的立体整合品效营销，将成为广告主的移动一站式推广的最优解决方案。Smaato最新季度报告显示，相比 2014 年第四季度，中国在 2015 年第四季度的移动广告支出激增 1,246%。而根据艾瑞另一项报告显示，2015年移动广告市场规模达到901.3亿元，同比增长率高达178.3%。预计到2018年，中国移动广告市场规模将突破3000亿。这两项报告共同暗示了一个信号：移动营销的价值在中国市场正在被迅速发掘和放大，这个速度甚至超过美国。短短六年，移动营销从艰深晦涩的新事物变成了市场人了若指掌的营销手段，言必谈DSP、CPA、精准投放云云。然而，移动营销的深度和广度正在发生日新月异的变化，接下来和大家探讨2016年的移动营销市场有什么新趋势？如何用好移动广告+社会化媒体进行立体整合品效营销？程序化：让广告投放的浪费最小化在美国，2016年移动程序化广告支出将达154.5亿美元，占数字展示广告比例的69%。与之相比，国内移动程序化还处在童年，艾瑞预测2017年市场规模将跳跃至38.3亿元人民币。相比广告网络时代的“购买媒体”，程序化实际上是“购买人群”，这一逻辑背后是以技术算法为基础的自动化广告投放流程，最终实现效率提升和标准化，最终减少让广告投放中的人力、时间、素材、费用等。从PC时代的对比以及全球数字广告的进程来看，程序化都必然成为未来趋势。去年，有米科技在程序化方面做了很多努力，把DSP+Ad Network+DMP确立为有米精准营销服务的产品矩阵，以满足不同细分领域的广告主需求。数据化：让场景和人群真正精准随着数据挖掘技术的提升，代表了用户最基本属性的源数据技术公司受到极大的关注。在一个普通的用户终端上，可能无限叠加许多代表着用户行为的或者应用使用痕迹的数据，并且近年来以线上数据+线下数据结合的场景化营销成为一种重要的营销体验。由于数据开源和数据算法的进步，移动营销数据化必然实现场景和人群的真正精准。陈第称，在有米的DSPAN+DMP的基本架构下，以终端数据、第三方数据、监测数据、线下数据、重定向数据五大数据体系成为支撑有米精准投放的重要数据来源。他提到，没有DMP的程序化就像是空中楼阁，有米的广告体系必须是以DMP为核心投放模型。社会化：让品牌传播找到意见领袖凯文·凯利有一个著名的观点：隐私让位于炫耀。强调的是分享经济的崛起将使人们乐于炫耀（分享），并在其中获得社会认同感。几乎所有敏锐的互联网公司都把如何诱导用户分享列入产品的开发架构中。近几年来，Facebook、Twitter、微信、微博等几家国内外的社交巨头将把社交广告推向前所未有的新高度。近期的“科比退役”“宝马H5广告”“太阳的后裔”等案例在朋友圈的病毒式传播，已经证明了社会化营销的威力，然而这片市场目前还有非常大的挖掘空间。不同于程序化营销的注重理性、计算，社会化营销并非触感冰冷，它重视的是感性、内容，让品牌主动融入用户的日常社交使用情景中。好的营销，是把目标信息传播给正确的人，所以程序化完成了这个点。但如今消费者每日都在面对各式海量的信息，并不是每个人都能对看到的目标信息起反应，因此需要好的内容或者好的传播者引发更大的关注。公众号、微博大V、QQ空间等社交传播渠道，聚集着程序化投放难以区分的复合群体与内容死角。好的内容背书上热门大号，往往能引发潮水般的用户自传播。立体整合品效营销怎么玩？立体整合品效营销，简称“跨维”，将重塑移动营销模式。对于程序化与社会化这两个各具特色的营销维度，有米科技率先走出了整合的道路。在通常的移动推广中，广告主要么对指定的媒体投放广告素材，要么把投放委托给程序化平台进行精准定向。而跨维营销则立足于用户日常的不同移动使用情景，定位‘硬’‘软’兼施的立体化整合营销方式。”在近期给小牛在线做了一次跨维营销的实战中，我们先分析了客户的第一方用户数据，通过有米DMP挖掘到这些设备ID的喜好与特征，得出了第一步的人群画像。然后在有米DSP上执行程序化广告投放，RTB购买精准受众，再利用洞察算法扩展更多的相似人群。然后根据前面得到的项目数据，综合人群画像，用4种不同的营销文案编排，植入到微信的理财类、生活类、互联网类、阅读类等粉丝群体契合的30多个公众号上，让产品在社群中形成KOL传播效应。并配合投放出来的理财购买优惠运营活动，将信息流、插屏上的用户与朋友圈里的用户共同引流到产品体验中来。以大数据为基础的程序化广告+社会化的立体整合品效营销模式，能协调硬性广告与软性内容的输出分配，寻求投放效益与品牌美誉的最优化。有米科技会继续发展契合市场需求的推广服务，寻求突破移动营销存在的场域局限和数据孤岛，让广告主的需求输出和用户的信息获取达到匹配，最终实现共赢。