产品内容运营看百度

本文大纲:

正文开始:

一、在一家技术主导的公司做运营是怎样一种体验?

百度最早其实是没有运营的,那个时候竞争远没有现在激烈。大多数老板甚至是产品经理和研发的同事都会以为产品一上线,用户就涌进来了,其实不是。作为一名喜欢研究APP的运营,我手机里至少装了300个APP,大多数APP的命运是类似的,它们被隐藏在应用商店的深处,无人发现,无人下载,只能默默祈祷用户打开奇迹之门发现它们。而运营的作用正是让自家的产品有更多人知道、使用、喜欢、忠实,最后直接或间接产生收益。

1.运营如何和技术相处?

自从来了百度之后,“技术上实现不了”这句话就很少再听见了。在一家技术主导的公司做运营,好处就是运营提出的需求,只要你想得清楚逻辑,方案清晰明了,剩下就是排期的事情了。想想当年在其他家做需求可真是难啊,一句“技术上实现不了”简直就是万能挡箭牌而且能堵得我无话可说,遂苦心学了基本的前端代码技能防止被忽悠。

运营需求通常涉及前端开发比较多,我所在项目里的前端team,每次都很给力地做完我的需求,甚至不惜加大自己的工作量,告诉我还有哪些可以实现的技术可以用,问我要不要尝试。或许这就是Robin一直鼓吹的技术人的荣耀,他们不会轻易说出做不到。

2.运营和产品如何相处?

我的运营观一直是“好产品是运营出来的”,其实是针对于业界过于夸大产品的价值,而导致运营人的价值并不为大家所知。为什么业界大佬包括马化腾雷布斯和老周都自封首席产品经理?因为产品经理是一个很好的挡箭牌。而运营策略是一门隐藏在背后的功夫,谁也不会说太多,在这时候重视用户体验、什么单点突破、极致思维,都是用来对外公关的说辞,大家听了千万别太当真。

前数字公司VP李涛出来创业做APUS,有一次听他的分享,问APUS是怎样在一年内做到所谓“上亿”用户的?李涛回答“因为我们重视用户体验,因为我们的产品好”。发现没?大家都是这个套路,最核心的方法避而不谈。

再好的产品,如果推广不出去没有用户,有什么卵用?再好的产品,如果对公司没有战略上或者营收上的贡献,有什么卵用?更何况,很多时候交到运营手中的是翔一样的产品。即使是一坨翔,运营也要捧起来,先干为敬,然后让用户接受、认可、喜欢,甚至发出由衷的赞叹:真是一坨好翔。而此刻,产品经理或许在乐呵自己的产品做得多牛逼。腾讯那么擅长做产品,为什么搜搜和易迅还是失败了?

我无意冒犯产品经理的地位,产品和运营在很多时候是共同背负用户数KPI的一对难兄难弟。如果我们给某个产品赋予一个初始值1,那么运营则是在这个1基础上乘以10,使之变成10、100,甚至10000。没有产品的时候自然就为0,在后面加再多0也没有用。当然如果产品出来时初始状态只有0.1,运营同样有义务将其倍化到1000。遇上优秀的产品和技术团队,是作为一名运营的运气。我觉得有必要减少对产品的抱怨,在需要的时候应该给予产品足够的时间去成长。

二.产品运营到底做什么?

任何一个产品,都来自对用户需求的满足,产品运营始终围绕产品目标的实现的三个元素:产品,用户,渠道。因此百度的运营通常分为内容运营(辅助产品功能)、用户运营和渠道运营三块。

产品运营所做的工作围绕以下三个核心方面:

a.扩大目标用户群:让更多人知道、使用、喜爱这个产品。

b.刺激用户活跃度:唤醒沉睡用户、召回流失用户、提高现有用户的使用频次及使用时长。

c.提高营收转化:商业产品最终都要走向营收转化这一步。

我在百度做的是用户运营的工作,大体来说分为新用户获取、构建用户运营渠道矩阵、用户激励三个维度。

1.新用户获取

首先明确用户在哪儿,寻找到潜在用户的聚集地,确定打动用户的最佳利益点,通过运营活动等手段获取海量用户。

2.构建用户运营渠道矩阵

用户活跃在哪儿?用户运营的渠道矩阵就要布局到哪儿,社区、贴吧、微博、微信、QQ群、甚至是豆瓣、知乎等,当然不是每个渠道都需要同等对待,根据用户特点的不同,渠道的属性,有所侧重。

比如QQ群,作为一个相对封闭的即时交流平台,很适合做核心用户与产品的交流,收集用户的需求反馈意见。贴吧/QQ空间的低龄化用户群特点,如果产品的用户群也偏低,就非常契合。而微信、微博等大众社交媒体平台由于用户跨所有年龄段,则适合做大众传播。

3.用户激励

用户运营的角色有些像带着上帝视角的产品经理,根据不同的运营目标制定相应的游戏规则,激励引导用户往希望的方向去发展。对于物质奖励比较受用的用户,就用奖品/现金/红包等常见手段去刺激。对于精神荣誉比较受用的用户,则给予存在感、荣誉感。

三、运营人如何证明自己的价值?

很多人想知道如何一个月快速学会运营方法论,其实运营是没有方法论的,我们分享的都只是经验。如果说一定要总结一些共性,白崎认为一个好的运营至少要做到以下三点:

1.理解产品

一切不离产品,脱离产品的运营等于0。你需要熟悉产品的历史及每一个功能点,理解用户的使用场景,知道产品最吸引用户的点在哪儿,能快速定位并解决用户提出的所有问题,甚至对产品本身有自己的思考,这一切都建立在对产品的理解上。

2.了解用户

永远不要相信调研机构做的用户分析报告,虽然公司有专门的用户研究团队,但是我更愿意相信自己的感觉,因为我每天都和用户在接触,我自己也是用户,我会知道用户需要什么,关注点在哪儿。

3.懂常见运营手段

新产品如何冷启动,种子用户去哪儿找,运营活动怎么做,现在微博上怎样最吸粉,微信上用哪种方式能够引爆朋友圈,大家都在做的H5页面有什么诀窍能够让粉丝愿意扩散。这些都是运营手段,属于“术”的层面。

看一个运营人的水平,和看产品经理一样,要看他做过哪些成功的项目,也就是说要有自己的案例,用数字和case来证明自己的价值。空有数字,会误入盲目追求KPI的怪圈,空有case则毫无说服力。

KPI导向是运营人都会遇到的问题,当一个产品面临营收压力时,商业化运营就会提上日程,很多产品经理觉得商业化运营与用户体验是冲突的,因此很抵制商业化。合理的商业化运营建立在对产品、用户的理解上,比如增值服务,本质上是在用户分层的基础上通过挖掘用户新需求去做定制化、个性化满足。

一个互联网人该如何正确理解内容运营?

之前我说过,运营所做的事情,在不同岗位、不同公司内部,会显得极其不一样。

所以,今天重点来解答一下这个问题:一个互联网从业者,到底该怎么理解“运营”这件事?

之所以围绕着这样一个概念还非得要这么大费周章,是因为我太知道,一旦作为一个运营从业者连自己在做的事情都无法清晰理解,就极其容易陷入一种不知道方向何在的迷失中去——你可能根本不知道自己除了手边那些琐碎的工作还需要去思考什么,还需要积累学习什么,以及未来你的方向何在。

我会分这两方面来聊:

1. 为什么在互联网行业中会出现“运营”这样一个职能?

2. 作为一个运营从业者,到底该怎么定义和理解“运营”这件事?

(一)为什么会出现“运营”这样一个职能?

我要先抛出这样一个结论:在互联网行业中,“运营”这个职能的诞生,来源于互联网时代的产品价值构成发生的部分改变。

我们来通过两个例子具体解读一下。

传统“产品”以水杯为例,在考虑是否要购买水杯时,一个用户主要的关注点在于两个方面:第一是功能,水杯可以用于喝水;第二是体验,水杯的颜色、款式、抓握水杯时的触感,甚至一些水杯别致的设计都会成为用户购买水杯的理由。

在这样的产品身上,其功能和体验构成了它的核心价值。

接下来我们再来看一款互联网产品:知乎。

同样,用户在考虑是否要使用知乎时是会考虑它的功能的,如:问答、关注他人。用户也会关注它的使用体验,例如网站设计的美观性和流畅度等。但假如仅仅只有以上两点,似乎并不足够。

其实,我们上知乎,在很大程度上是因为知乎上活跃着一群高质量的人,更多时候,我们使用知乎这样的产品,都是冲着“人”去的,而不是冲着其“功能”去的。

这就是互联网产品与传统产品间的一个很大不同:除了设计驱动的产品功能和体验,用户参与也构成了互联网产品核心价值的重要组成部分。

综上,我们或许可以初步得到如下这么两个公式:

传统产品价值=功能+体验

互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值

此处,“用户参与价值”包含三重含义:

其一,用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值。用户使用时间和用户黏性会自然增加一款产品的价值,例如,你的用户越多,就会越有人愿意在你这里持续投放广告。

其二,在你的产品生态中,用户在互相给对方创造和提供价值。例如微信群、知乎等社区,以及淘宝、滴滴等平台皆是如此。

其三,用户因为对你产品的认可,愿意参与到你的产品设计、改善、传播、甚至一些服务环节中为你贡献价值。这方面,小米的米粉便是典型的例子。

而你会发现,为了给一款产品附加上如上三重价值,我们往往需要进行一系列复杂的操作。

以最简单的要经营管理好一个微信群为例,我们可能就需要:

给一个群设定好一个主题;

把一批跟这个主题相匹配的人拉进这个群里;

明确群规,以规则界定清楚,哪些事情应该在群里做,哪些事情则不应该(例如发广告则踢);

在群里定期抛出一些与群的主题定位相符的话题,并引导讨论,维护好群内的氛围;

定期组织其他线上线下活动,通过活动让更多群成员熟悉起来,从而可以在群内展开更多的话题交流和碰撞。

现在你会发现,跟“推广”和“销售”这样单一的工作内容不同,这个复杂的过程确实更具备一种“养”的感觉,即你通过你的一系列行为为一款产品增添了更多的价值,并令其可以面向用户良性运转起来。并且,我们似乎也找不到一个类似“推广”、“销售”这样的名词来界定这一系列要做的事情。

因而,我们最贴切的称呼,似乎只能把它叫作“运营”。

(二)作为一个运营从业者,到底该怎么定义和理解“运营”?

我已经说过了,目前各种不同类型的互联网公司内部,对于“运营”职能的定义都是极其不同的。

比如,线上客服、线下地推,文案修图,C&V工程师(Ctrl+C,Ctrl+V),淘宝小二等,在行业里,这些职能在不同公司内部都有人称之为“运营”。

这样的情况多了,会让众多本来方向就不是很明确的运营从业者产生一种特别不确定的疑惑——难道运营就是个打杂跑腿的?到底我应该做什么?又该往哪里去?

如果说,刚才我们所讲到的“通过一系列穿针引线式的行为让一款产品或一个事物能够良性运转”是对于运营的微观理解的话,那么在这里,我们可以再进一步分享一下我个人对于“运营”这件事更加宏观一些的理解,希望能带给你一些更清晰的认知和启发。

很简单,一共就几句话,请看好了:

首先,任何一项业务,都存在三个不可或缺的要素:产品,用户,运营。

其次,任何一个产品,只有在与用户之间发生关系后,才具备价值。无论传统产品还是互联网产品,都一样。

再次,基于业务类型的不同,一款产品与用户间的关系类型会有很大差异。譬如婚纱摄影和英语托福培训这样的产品,它们跟用户之间的关系更类似一种“一夜情”式的关系,我一辈子只有一次与你发生关系的机会;但更多的互联网产品与用户间的关系,是不一样的,它们与用户间的关系频次更高,也更深入,需要获得用户更大程度上的认可,典型的例如社区、社交类产品。

最后,所谓运营,其实就是为了帮助产品与用户之间更好地建立起来关系,我们所需要使用的一切干预手段。而这里最大的核心区别在于,假如产品与用户间关系类型不同,则我们运营的导向性也会是完全不同的。好比,对于英语培训这样的产品,我们的运营就更应该以“成交、转化”为导向,而对于社交、社区类产品,因为产品价值本身就取决于用户使用时长和频次,所以我们的运营就应该高度以“用户维系”为导向。

所以,“运营”这样一个概念,应当是大于“营销、策划、文案、编辑、传播、用户管理……”这些概念的加总的,因为上面我们提到的这些,都只是一种具体的运营手段而已。而我们实际意义上的运营工作,应该更侧重于使用其中哪种运营手段,事实上是取决于你的业务类型,以及你的产品和用户间的关系类型的。

而运营的具体工作划分,或曰各种运营手段的划分,无非两方面,一是拉新、引流、转化,二就是用户维系。前者的具体职能例如第三方渠道推广、病毒营销、活动、新媒体、广告投放、品牌传播之类的,后者则包括客服、用户体系建设、用户激励、用户召回、运营机制设计、活动等。

“运营”两个字,可以承载的东西很多,但落实到细节则异常琐碎。我对于运营从业者们最大的一个建议就是:要带着宏观的视角去理解运营,同时更要带着微观和落地的心态去做好运营。

简单讲来,就是既要对于运营有一个宏观的理解和认识——这样你更容易知道自己身处何处和方向该在哪里;又要脚踏实地地能够做好一些具体的工作,比如文案、策划、用户维系等,而不是总是只纠缠于概念,天天计较于我做的到底是用户运营还是产品运营这类无意义的问题。

本文由路林欣原创,转载请注明出处

产品内容运营干货分享用户分群的四个维度

诸葛君说:随着产品功能的增加和用户的增多,新用户的选择,老用户的活跃与流失,究其原因愈发趋于多元化,这时就需要进行精细化运营,其核心思维和策略就是用户分群,目的在于对不同需求的用户匹配不同的服务和内容,提升整体的活跃和留存。

那么,如何对用户进行分群,如何基于特定用户群开展运营工作?本文从用户分群的4个维度以及如何将用户分群应用于业务增长进行了详细介绍,

用户分群的4个维度

需要明确的是,在对用户进行分群之前,首先要对用户的数据进行采集,建立用户数据库(关于用户数据采集,有专门文章介绍),数据采集的目的就是为了对用户行为进行分析,快速且高效的将用户分群和用户洞察。

诸葛io DEMO虚拟数据

用户分群的依据主要有:用户属性(性别、年龄、地域等)和用户行为(访问时间/访问时长/浏览历史/订单记录等用户在产品内的一切交互行为)等,在具体的用户分群中,通常选取4个维度的数据:用户属性、触发行为、新增于、活跃于。

维度1.用户属性

诸葛io DEMO虚拟数据

用户属性指的是用户客观的属性,描述用户真实人口属性的标签有:年龄、性别、城市、浏览器版本、系统版本、操作版本、渠道来源等。在对这些用户属性分析的基础上,我们对可以对不同属性的用户采用不同的运营策略,比如:天气类工具型产品,在北京进入雾霾季时,可针对北京地区的用户推送防霾关怀,提供防霾用品信息,一方面比起向全量用户推送一定会打扰到“清新”地区的用户,另一方面让“霾区”用户获得了一种“宝宝被重视了”的贴心体验。

维度2.活跃于

活跃用户是用户运营的重点,运营不好很容易就会流失掉,要把这部分用户转化为忠实用户,可以对于活跃于某一特定时段的用户分群运营。比如:可以把活跃于30天的用户选择出来,单独分群,对这部分用户采用针对性的运营策略。

维度3.做过/没做过

对于这个维度,首先用户行为就是触发过某一事件或者没触发过某一事件,比如下图:对于电商,付款成功可以定义为一个事件,通过选择付款方式,付款次数,对特定触发事件的用户进行分群,进行针对性运营。例如可以对“用微信支付付款成功大于等于一次”的用户建群,刷选用户,之后进行重点运营。因此触发指定事件的用户可作为用户分群的重要维度。

维度4.新增于

新增于这个维度,有2个条件可选择:最近/固定时段,以此精确筛选出新增用户的时间范围,灵活找到特定时间段内的特定用户群中。比如下图:找到新增于7天内的用户,建立用户群并对其进行分析和评估,在此基础上进行针对性运营。

实践:四个维度搭配使用

以上是用户分群的四个维度,在具体的实践中,针对自己的业务需求,可能只使用一个维度,也可能使用多个维度。比如下图:对“新增于30天,活跃于7天内,付款成功大于等于1次的北京用户”进行分群,选择出满足这个要求的用户,然后进行分析,制定运营策略,因此在实践的过程中,需要灵活使用用户分群的四个维度。

总结:用户分群是精细化运营的核心,能帮助企业更加了解用户,分析不同群组的人群属性、行为特点,帮助运营人员更好地发掘产品问题的背后的原因,并从中发现产品有效改进优化的方向,推出更符合用户口味的产品和服务,并结合用户需求进行针对的调整和优化,实现用户数据价值的最大化。

作为一枚产品内容运营您如何知道形成核心用户与维护吗

为什么要做核心用户呢?核心用户的最终意义在哪?先搞清了目的,其它的才是手段。

一、互联网产品为什么能吸引这么多用户?

第一,内容优质。而核心用户往往就是这些内容的生产者。

第二,产品开发完之后,上线,然后做差别运营。当运营了一段时间之后可能发现一些用户转移了,不能一直保持活跃,但是核心用户是内容生产者,那么新的内容肯定会带来新的活跃。

第三,管理。在产品稳定运营一段时间之后,比如说运营直升机,工作人员很少,却有很多用户相关的问题要处理,这个时候就需要有一些用户帮着做管理,至于什么用户做管理其它用户能接受呢?肯定是有影响力的核心用户。

二、什么是核心用户?

核心用户就是对自己的产品有深入的了解,对使用产品有一定的黏性,并且已经建立起了一定的品牌忠诚度了。他们会经常把使用产品中出现的问题反馈给官方,并乐于把产品分享给他人的用户——核心用户决定了产品的气质。

比如说新浪的核心用户是大V、明星、意见领袖等,他们产出话题性的内容后,其他的用户过来消费。比如社区型的唱吧,它的核心用户是唱吧捧的唱歌达人。电商类美丽说的核心用户是一些会穿搭的时尚播主。

正因为有了核心用户,有了固定消费内容的用户,所以核心用户产生的内容是很关键的,这也是为什么做核心用户的原因。

三、核心用户的典型特征是什么?

可以为产品产生优质的内容。

有一定影响力,可以影响用户活跃。

有一定的组织和管理能力。

四、知道核心用户是谁之后怎么去获取它呢?

这批用户可能并不是早期积累的用户,也不是那些在某个领域有很大影响力的用户,也可能并不是对于产品的付费部分贡献最大的用户。但是他们可能对于产品的深度使用,并且乐于参与官方发起的活动,所以在产品的持续运营中会有十分重要的作用。

首先要抓住核心用户需求。用户为什么要在这些产品生产内容成为核心用户呢?因为他希望自己生产的内容被认可,并且希望个人影响力得到提升。而且除了为平台做贡献,自己也要拿到一定的益处,只有这种前提条件成立,才会有可能成为核心用户。

接下来根据他的需求,应该怎么去运营?用户想要生产内容被认可,那就给他做重点推荐,比如唱吧封面上重点推荐的达人。用户在平台上受到了关注,才会持续的做内容生产和分享。

如果用户想要提升个人影响力,那就放权给他。比如有的做社区里会有版主、高级版主,往上面还有好几个层级,所以当他有一定权利、被认可的时候,他就拥有责任感,个人影响力也会得到提升。

很多大V们会觉得自己在平台里是个灵魂人物,只要他在,粉丝都会来,而平台对他的关注和重点推荐是会呈现滚雪球的效应,内容吸引用户,大量用户关注并沉淀,会持续的、不断的使核心用户的内心需求得到满足。

核心用户的需求知道了,如何满足他们也知道了,怎么去拉动他们呢?

用户运营,先有用户方能运营。针对站内用户做培养

渠道拉新来的用户,可以用二八原则来看有没有可能成为未来的核心用户,能不能培养出核心用户。二八原则怎么筛选?比如一千个新用户,看最前面200个用户中最活跃的人,比如说一个板块里,可能有前两版都是同一个用户在发贴,那么就可以判断他是潜在核心用户,因为他愿意花时间在你的产品上,并且希望得到关注。

筛选之后就要做一定的培养,判断这个用户到底是领导力型的还是内容贡献型的,这就需要运营人员去引导。可以告诉他什么样才是对的方向,只要他往这个方向走就一直鼓励他,他就会持续的往这个方向走。

五、重点:用户管理团队

1.团队结构

基本层级关系上来看,最初肯定都是初级管理员,在维护了一段时间后,从中选拔中级管理员甚至高级管理员,最核心最顶层的肯定是用户运营人员了。当你是10万级百万级产品的运营人员的时候,什么鸡毛蒜皮的小事都找到你来解决是不现实的,所以这个时候用户管理团队就显得尤为重要。

2.搭建用户管理团队

在挖掘核心用户的过程中,当发现一些核心用户的领导能力很强的时候,就要想办法培养这批用户,搭建整个团队框架,然后去就走这样的流程:

招募→准入→上岗→考核→奖励/淘汰

整个流程是周期性的,跟正常的公司内部管理人员一样,并且尽量多的给到这些管理员社区权利和虚拟福利等,满足他的内心需求。

3.用户团队维护

用户团队维护主要分线上活动、线下活动,种类非常多种,而目的只有一个,发挥用户管理团队的价值。

这可能有官方运营人员组织的活动,但也可以放权给管理人员,让他们打着官方的名义自行组织活动,比如某某个版块自行发起的活动,作为官方如果赞助些礼品,让他知道他在社区里是重要的一分子,他就会拥有很强的使命感。

线下活动目的也是一样的,拿同城会来说,每个城市设立一个城市站长,给一些官方的礼品让他组织,管理人员就会有一种归属感,来参加活动的人也会有一定的归属感

核心用户一旦和官方运营人员建立了一荣俱荣的感情联系,就会对产品产生不一样的感情,有些运营同学很疑惑,为什么自己按照流程组建了团队还是有人突然就去竞品了呢?绝大部分原因是他对官方管理团队并没有产生感情联系。

所以平常还要多花一些时间跟这些核心用户交流,看看他们的需求有没有变化,如果有变化能不能通过产品或者运营的方式去满足。哪怕满足不了他,也要让他传达出来他的想法,让这些核心用户明白自己的重要性。

一篇文章学习腾讯的产品内容运营秘诀帮助你快速实现用户增长

一篇文章看透腾讯的产品运营秘诀,帮助你快速实现用户增长

1.让产品自转的“魔法”

腾讯的产品线非常长,几乎覆盖了互联网的各种产品形态。如果腾讯采用内容驱动的方法,在经营每个产品时都踏上“内容跑步机”,结果肯定不会乐观。活活被累死可以说是妥妥的,因为需要更新的内容何止是海量,简直是天量。

事实上腾讯却过得好好的。

因为它凭借多年产品运营的经验,摸索出一种能够让产品不依赖于内容,可以自转起来的运营方式。

(1)建立规则:让产品自转

运营产品方面,腾讯有一条非常重要的经验,即善于建立运营规则,并要让用户按照规则去活跃地使用产品,进而营造出一条健康的生态链。

腾讯建立的运营规则具备以下这样几个特点。

少即是多:腾讯会把自己的运营规则设置得非常简单且通俗易懂,目的就是让用户容易领会、把握,并在日常使用和商业实践中也乐于实施。

让用户服务用户:员工人数是有限的,但用户的基数却非常巨大。于是腾讯的运营团队为用户搭建起一个沟通平台,让那些比较活跃的用户在这个平台上唱主角。如此一来,不但调动了这部分用户的积极性,主动维护规则,保证产品服务正常流转,更让他们在娱乐的过程中“顺带”着服务了另外一部分用户。腾讯特别善于组织起自己的用户,并帮助他们形成“自组织联盟”。

腾讯还有一个常用的让用户服务用户的手段就是UGC,也就是让用户自己产生新的内容。

这样做一方面大幅度减少了企业方的工作量;另一方面因为其接地气、有互动的特点,也活跃了产品用户,让很多优秀的内容浮现出来,使用户对运营有代入感,是一种一箭数雕的好办法。

(2) 打造口碑:让产品在用户之间疯传

马化腾曾经说过:“团队要关注最核心、能够获得用户口碑的战略点,如果口碑没做好,结果只是用户过来使用产品,然后失望,你再花更多的精力弥补,这往往是得不偿失的。”

腾讯对产品的口碑异常重视,所采取的策略也非常主动。它在打造口碑时善于抓住关键角色,包括种子用户和意见领袖,用多种方法维系双方的感情,达到以点带面的传播效果。

(3) 适度留白:保留运营空间

如果一个产品单纯依靠版本内容去拉动用户数量,那么这个看似丰满的产品不仅会受限于自身的内容质量和更新速度,也会压缩自己的成长和运营空间。

所以,腾讯在开发产品的时候,把注意力都聚焦到核心功能上,让产品在某一领域成为精品,同时把部分工作留白,充分发挥运营作用,用“四两拨千斤”的巧劲儿取得非常好的效果。

2.运营驱动产品设计

腾讯在运营驱动产品设计这方面可以说已经做到了极致。很多产品并不是由腾讯首发的,但就是凭靠精细的运营和对用户反馈的重视,腾讯持续快速地进行版本迭代,并最终成功逆袭了市面上的同类产品,成为行业的佼佼者。

整个过程中,腾讯的用户经理们可谓功不可没,因为有他们在不停地运营工作,每一个版本都结合了用户对产品的意见,从而推动产品向用户的需求不停演进,赢得用户的信赖和口碑。

(1)运营驱动第一步:收集用户反馈

腾讯有很多杰出的产品值得骄傲,深究这些产品成功背后的原因就会发现,这种成功并不是外界所理解的拥有海量用户,也不是有些人认为的有神一般的产品经理。

这些产品的成功其实都源于对用户反馈的重视。

在做运营的时候,腾讯最重视的一件事就是迅速、及时地收集用户的反馈信息。

腾讯内部有一条非常朴素的“千百十原则”,即产品团队每个月必须做10个用户调查、关注100个用户博客、收集1000个用户体验反馈。

这条原则的核心,就是要腾讯的产品团队抓住互联网产品本质,用大量时间倾听用户的想法和呼声,并将之及时反馈到产品下一个版本上,不停探索并满足用户的需求,在“用户反馈—快速改进—再反馈—再改进”的循环过程中不断完善产品,驱动产品开发。

(2)运营驱动的宗旨:让数据说话

腾讯对自己的产品数据有一套非常严密的监控体系,具备三个特点:

一是体系完整。

腾讯数据监控体系包括了实时的经分数据,即每日产品经营分析数据;灵敏的异动监控,即数据发生异动时的有效监控,一旦数据超过阈值,就会发送给相关负责人快速而有效的通知;完善的权限体系,即不同角色、不同业务范围的“腾讯人”都能快速查到自己所需要的数据。

二是数据实时呈现。

系统数据实时更新,并按照多种周期,如日、周、月、季度等进行统计。

三是方便易用。

数据的展现载体分为PC端和移动端两种,而且不仅仅以枯燥杂乱的数字形态展示,系统还会把这些大量的数据转化成图表,方便获取人及时读懂信息。

具备上述这些特点后,腾讯的数据监控体系积累了大量的用户数据和行为数据,成功地给运营以非常有力的支持。

有了资源支持,更要有切实可行的办法去合理地使用这些资源才行。通常腾讯在做数据运营工作时主要按照数据埋点、数据采集和数据分析三个步骤来执行。

首先要进行数据埋点。

运营经理在产品早期的时候,都会在关键用户路径上进行数据埋点,形成产品数据、平台数据和外部数据。产品数据包括产品运营数据和产品市场数据;平台数据包括产品间交叉数据和腾讯平台行为数据;外部数据包括可直接获取的外部数据和外部合作数据。

其次要进行数据采集。

不是指单次采集,而是要对用户的全生命周期进行采集。生命周期是指一个用户从开始接触产品到离开产品、与网站彻底脱离关系的整个发展过程。

最后是进行数据分析。

运营人员要结合运营目的,对提取的数据进行数据挖掘和分析,通常会采用验证假设和探索结论这两种方法。

验证假设是指运营经理事先对产品的不同数据表现进行假设推断,再反向挖掘数据,去证实或证伪这个假设;探索结论是指运营经理对未知现象的多重可能性进行探索,结合数据去查找原因。

(3)运营驱动的撒手锏:运营产品化

运营产品化,是指将每个产品在运营中都可能需要的内容提早内建在产品中。

例如,运营所需的用户关系链就是一项。腾讯会将其内建为公司级的运营模块,任何新的产品团队都可以通过接口直接调用,快速实现好友关系链的内建,免去了新建的耗时。

同时,腾讯还根据不同运营目的,在产品内部植入相应的功能,如配置一些不用停机就可以上线的模板性质的功能和道具,在节假日或突发情况时,只要稍做更改就能直接使用,达到灵活配置、快速响应的目的。

此外,腾讯还通过技术手段,把那些使用和操作门槛比较高的运营工作,如反垃圾留言、防刷屏幕、有效低俗内容限制等,都内置到产品内部,实现其产品化。

3.拉通式运营

腾讯众多产品在做运营时,有一个共同的特点——互相借力。

这种让各类运营资源互相协调的做法,帮助腾讯实现了运营资源的高效使用,也促进了各团队之间协同效率的提升。

拉通式运营就是在“相互借力”的思维下产生的运营策略。

这种策略跳出了单个产品在有限资源下转圈的固有模式,把运营目标扩展到更多渠道,联合起一切可以联合的资源,形成合力,创造出巨大的运营势能。

腾讯的拉通式运营在实际操作中有三种不同体现,分别是业务内角色拉通、跨产品拉通和线上线下互相拉通。

(1)团队内角色拉通

这是腾讯内部非常有特色的设置,被称为分工不分职。

分工不分职是指在一个互联网团队里,尽管大家分工不同,岗位不同,但不要因此就只负责自己职责范围内的事情,而是应该在有所侧重的基础上,共同协作,彼此驱动,互相备份,以主动的姿态去快速产出产品。

这才是一个优秀的互联网团队必备的基因。

腾讯很成功地做到了这点,甚至在有些业务团队里面,运营经理的职责常与产品经理的职责互相拉通。

运营经理会结合市场和用户的反馈,为产品经理提供非常具体且有针对性的版本规划建议;

产品经理为了更好地贴近用户,也会做部分用户运营的工作,如回答用户问题、收集反馈等。大家为了共同的产品目标去做很多相互配合的工作。这样的岗位还被称为产品运营经理。

这种业务角色的拉通避免了由于职责不同而产生业务盲区和个人的本位主义,有助于团队形成合力,为了共同的目标奋斗。

(2)跨产品拉通

跨产品拉通的目的是通过运营实现产品之间的协同。

对于腾讯这样业务线十分庞大的企业来说,各产品独立作战难免势单力薄,但如果用产品群进行互相补位,实现跨产品拉通式运营,就可以极大地发挥产品间的协同效应。

跨产品拉通有以下几个好处:

①增加用户的入口。

企业可以从多个产品渠道触碰到用户,用户也可以从不止一个渠道进入业务体系。

②给用户完整的使用体验。

各个产品之间互通用户关系链,使用户可以带着自己的个人资料、关系链甚至特权在产品之间连续活跃,并接受对等的服务,享受更加连贯和完整的用户体验。

③增加用户黏性。

用户在多个产品之间随意切换的同时,腾讯也通过这些产品黏住了用户,增加了用户的活跃性。

经过这些年来互联网市场严酷的竞争和考验,腾讯的市场经理们积累了很多独到的经验。

(3)线上线下拉通

尽管腾讯主要提供的是线上产品,却并不代表着它只能局限于线上的运营。

事实上,腾讯采取了各种运营手段,将线上和线下活动进行拉通,让线上、线下用同一个心跳来调动产品的节奏。

使用户能在线下的真实生活中实实在在地体会到产品的魅力和周围用户的存在,而不仅限于线上的虚拟体验。

同时,利用出色的线下活动组织,腾讯还将原本局限在某个领域范围内的影响,利用线下的渠道进行二次传播,形成产品的品牌和高势能。

好的产品都是运营出来的,快速迭代小步快跑被外界解读过很多,内部的感受就是运营每天都来找你讨论新需求:用户又有什么新反馈了,发生一个新的玩法,要制定一个新的规则,要打击一批恶意账号……没有运营的产品是死的,时时运营的产品会获得跟用户最好的互动。

经验学习

1 .网络运营定义:

在不断满足用户需求及完善产品基础上,以持续获取用户和提升用户活跃度为目标的一系列工作。结构性地总结网络运营框架,可以得出下图。

2.网络运营框架:

模型、周期和推广为了实现运营目标,网络运营遵循同样的运营规律,总结这个规律就可以得到运营模型。

为不断获得用户,网络推广成为运营的日常工作,同时根据产品发展阶段,运营的重点和策略也有不同,产品阶段定义为运营周期。

(1)运营模型是方法论,是网络运营遵循的基本规律。

(2)运营周期是策略,按照产品发展阶段不同,采用不同的运营方法和节奏。

(3)网络推广是推动力,日常运营抓住渠道,不断获得新用户。

3.网络运营目标

用户量和活跃度网络运营是在完善产品基础上,通过运营数据的变动,不断发现问题、解决问题,从而持续获取用户的过程。但是网络产品的价值,并不是单一由用户多少来决定的,例如:用户数×活跃度=广告容量(内容类)用户数×APRU=付费收入(游戏类)用户数×客单价=销售收入(电商类)所以,网络运营的目标除了获得用户增长,同时还要提升用户活跃度

4.网络运营的体系包括:

(1)在产品早期,主要是由产品和技术部门首先设计开发产品。

(2)产品上线后,运营推广部门与产品技术部门紧密配合展开运营,运营推广部门从市场获取用户需求,产品技术部门根据用户需求,快速完成产品迭代和产品升级,更好地满足用户需求。

(3)产品获得好的发展,再由市场部门对产品进行包装策划,在客户或大众领域通过活动、PR等市场手段,进一步扩大产品知名度和完成品牌塑造。

5.网络运营类型:

(1)运营型:媒体、信息、购物、娱乐类产品的运营,如搜狐新闻、新浪微博、优酷视频、淘宝、美团等大多属于运营型驱动,需要不断生产和发布新的内容来满足用户需求,从而推动产品运营获取用户。

(2)产品型:工具、社交、沟通、通信类为主的产品运营,如微信、QQ、百度、陌陌、导航等多属于产品驱动型,依靠产品本身,通过产品的功能不断加强推动运营,获取用户。

(3)市场型:产品既无优质内容也无特色功能抓住用户,如28商机网购买用户为主的商机网站,众多网游、页游等,运营主要依靠广告、推广等市场活动推动运营获取用户。

从以上3种运营的类型来看,运营的类型影响运营的投入和效率,所以,从产品设计阶段就要考虑适合的运营类型,关键是:

·产品型的驱动运营效率最高。

·越贴近用户、越能满足用户需求的运营效率和商业价值越高。

6.网络运营模型:描述用户使用产品的流程。分为访问的用户、转化的用户、活跃的用户和留下来的用户4个环节,每个环节量化的运营指标如下:

(1)来源量:第一个运营指标,代表每日访问的用户数。

以门户网站为例,来源量可以分为:直接访问量、站外来源量、站外来源量。直接访问量(老用户):在一个周期内通过以下形式访问的大多是老用户。·通过浏览器地址栏直接输入网站地址访问。·通过收藏夹直接访问网站。·通过RSS、E-mail、即时通信工具及其他客户端软件访问网站。

站外来源量(新用户):在一个周期内通过不同渠道运营而来的用户大多是新用户。

·推广量:被动来源,如合作、互链、购买推广、网站联盟等。来源量代表每日访问、使用产品的用户总量。

来源量在运营模型中是反映每日总用户数的指标,从运营出发分析,每日用户来源需要区分老用户和新用户。

老用户代表主动使用产品的用户,由产品功能、体验、品牌等多种因素决定,新用户是由用户运营主导,网络运营主要的目标就是不断获取新用户,通过不断完善产品功能和体验,将新用户留下来并使其沉淀为老用户。

老用户和新用户没有固定的比例关系,在产品运营的常态时期,老用户应该多于新用户,因为这意味着用户的来源大多是主动自发性的用户。

而在强力运营时期,应该是新用户多于老用户,这代表运营的投入与能力足够好。

运营的主要对象是新用户,运营的目标并不是来源量的不断提升,而是老用户绝对值的不断增长。

所以,运营需要不断获得用户来源量的提升,更重要的是通过对新用户的运营,让老用户的绝对值获得增长,如果运营过程中老用户的绝对值下降,一定不仅仅是运营问题,也有产品本身问题,需要对产品尽快改善。

(2)转化率:

决定运营的效率用“卖衣服”的案例说明来源量的概念,来源量就是每天进入服装专卖店的顾客总数,转化率代表真正产生消费的用户比例,转化率在运营指标中起到衡量“有效用户”数量的作用。

转化率是运营模型中非常重要的一个指标,即使来源量很多,如果转化率不高,运营也是失效的,因为能够转化为产品真正有效的用户少。

所以,转化率是产品运营核心的指标,决定着产品运营效率。

(3)活跃度:

用户真正的评价活跃度衡量着用户使用产品的程度,活跃度越高,证明用户越喜欢,使用产品越频繁。

活跃度的计算方法是:活跃度=用户行为次数/用户数。

活跃度的数据决定用户对产品真正的评价。

同时也说明网络运营的过程,就是通过对网络模型指标的变动,发现问题,找到解决问题的方法,从而持续提升运营指标的过程。

(4)留存率:

运营成功的关键留存率是计算在一个运营时段内,新用户留下来沉淀为老用户的比例,计算方法如下:留存率=沉淀用户数/新用户总数×100%,留存率指标决定产品发展的成败,运营的目标就是让新用户不断沉淀为老用户,通过老用户沉淀让产品的用户量持续增长。

如果产品的留存率不好,一定不是运营问题,而是产品问题。从运营模型的指标可以看出,运营与产品直接相关,与用户需求直接相关,所以运营是在不断满足用户需求及完善产品的基础上,以获取用户为目标的一系列工作。

用户使用产品的过程可以描述为:每天来多少用户、有多少用户转化为有效用户、用户使用产品的程度、多少用户沉淀为老用户,从而构建出的用户循环也就是网络运营模型。

7.运营周期:

互联网产品在不同的发展阶段运的营模型;不同产品周期,网络运营的目的、策略和方法是不同的。

(1)种子期运营:在粉丝用户中进行筛选和发展的用户群体。

种子用户群的特点是:对产品有很强的需求,对核心功能最敏感,最愿意尝试使用并传播的用户群体

具体可归纳为以下两点。

(1)强需求,用户群要明确,群体定义越小越好。

(2)用户群爱传播,越年轻越好。

种子用户群定义越明确、越小,运营的时候越容易找到这类用户群,越容易想明白用什么方法吸引他们;种子用户越年轻,越容易尝鲜,对新产品感觉越好,越容易去主动传播。

获取第一批用户种子期运营方法1:

事件法一般内容型产品更适合通过热门内容、热门事件来启动种子用户。

事件法适合于偏内容型应用的产品,通过热门的内容策划或事件,引爆新产品,抓住第一批种子用户。

种子期运营方法2:

地推法地推法可能是种子期运营最苦、最难的方法,尤其是现在有很多O2O应用,无法避免需要和线下代理商或店家进行沟通,运营推广人员需要和商家挨个儿合作。

这种方法是通过人对人线下发展用户,所以也叫人肉法。

虽然地推法操作起来很辛苦,但是没办法,种子期用户的启动是最难的,只要有效就得通过地推的方式去做。

种子期运营方法3:

在社区每开设一个新的论坛,要求论坛运营人员都注册多个账号,用不同的账号登录,先往论坛中灌高质量的主题帖,再换账号(也就是马甲),在每个主题帖下发言,甚至用不同的马甲,模拟不同的用户评论、吵架,从而让这个论坛看上去很火,有新用户进来,才可能逐渐留下来成为种子用户。这就是种子期马甲法的运营方法,千万不要认为,产品开发好了用户自己就会来,用户自己就会玩起来,用户自己就会产生内容。互联网用户是很懒的,需要鼓励和引导。社交型产品更适合采用马甲法。

种子期运营的第一个目标是确定第一批种子用户是谁,他们在哪儿。找到种子用户后,将新产品推荐给种子用户,通过运营模型,统计来源量、转化率、活跃度和留存率4个指标。

(3)爆发期运营:

提高来源量如果产品的第一批用户开始沉淀,形成初期的用户口碑,并且随着种子用户的持续增加,突然发现用户的增长速度变得越来越快,而且用户的增加不是因为运营手段产生,而是用户自生性的增长,这个运营阶段就进入爆发期。

爆发期运营方法1:

买流量流量购买是最常见的运营方式,在产品验证完毕、运营资金充裕的情况下,针对不同产品和渠道,进行流量购买,是爆发期运营最直接的方式,最常用的直接的购买渠道和方式主要有以下几种。

·搜索引擎

·导航网站。

·社会化网络推广

·客户端渠道。

·APP应用商店。

·联盟广告推广等。

爆发期运营方法2:

靠关系随着移动互联网到来,尤其是微信的发展,每个用户都通过社会化网络连接成群体。所以,任何产品的推广,都离不开微信、QQ和微博。爆发期运营的第三种方法是靠关系,就是通过同事、同学、朋友、家庭的关系链,进行网络化传播。产品验证完成,再通过关系链进行爆发期的推广。

爆发期运营方法3:

爆发期的产品是围绕着核心功能的快速迭代,持续提升产品的核心竞争力,让大量涌入的新用户认可产品价值,爆发期的运营要点如下:

·爆发期是自然形成的,由用户自生性增长带动。

·爆发期产品要集中在核心功能上快速迭代。

·爆发期的运营核心指标是来源量,多种运营方式扩大用户来源。

(4)平台期运营:平台期是为了更好地迎接下一个爆发期而做的运营准备。

平台期产品平台期的主要运营目标:

提升用户活跃度,以及从产品方面为下一个爆发期做准备,所以平台期产品主要是:提升用户体验,推出延伸产品或功能,提高系统稳定性。经过爆发期大量用户的使用,根据用户反馈改善用户体验。

考虑除了核心功能外,推出延伸产品或功能,进一步提升用户活跃度。

同时经过爆发期大用户量的压力考验,需要考虑一开始设计的系统架构,是否能够继续支撑下一轮的爆发性增长。

平台期运营方法1:

举办活动平台期的运营方法有很多,比较常见的有线上征文、抽奖、游戏等,线下的有比赛、评选、聚会等,这些活动都可以提升用户活跃度。

平台期运营方法2:

用户等级进入平台期,另外一种常见的运营方法是,推出用户等级体系,通过用户等级刺激用户活跃度。

同样也是在我负责搜狐社区时,平台期提升用户活跃度最有效的活动是线上一个小游戏产品“积分送礼”,用户可以用自己的积分抽奖,获得的虚拟奖品可以送给社区好友,提升好友的魅力值。

这个小游戏激活了社区用户,用户彼此以送礼为乐,形成了社区等级体系的循环,极其显著地提升了用户活跃度。

平台期运营方法3:

新功能拉动平台期运营除了举办活动和通过用户等级刺激用户活跃度,另一种方法是从产品方面着手,在核心功能以外推出新的功能拉动用户活跃度。

8. 网络推广

网络推广就是拉新,首先是产品的目标用户与渠道匹配,其次是渠道合作能力与推广形式优化。

(1)合作方式:

用户互导当自身的产品有用户量的时候,可以和别的渠道互换用户推广,双方用户互导共同发展。用户互导是网络推广中很常用的方法。

用户互导用户互导推广的3种形式如下:

①网站互换用户:

通过网站广告、内容区和链接互换,一方面可提高用户导量,另一方面可优化SEO,提高搜索引擎的权重。

②客户端捆绑安装:

基本所有客户端安装都会捆绑其他软件,下载安装一个软件的时候,用户不注意,就会同时安装好几个软件。你装我,我装你,两个软件的用户量就会同时增加。

③APP内置换量:

用户日活(每日活跃用户)比较大的APP会采用这种方式,在APP内部有推荐区域,推荐其他APP供用户选择下载,这也是两个APP之间的换量推广方式。

渠道合作的方法:资源互换和付费推广,花钱买量。

推广形式优化 :

打扰式推广:

用户不需要,强推给用户,如下载时的弹出窗口、APP遮挡屏幕的全屏广告等,都是打扰式推广。

主要目的是纯流量推广,作用是曝光,针对性不强,强迫用户观看,推广转化率差,但是曝光量大。

②吸引式推广:

用户不需要,但是不影响用户使用,在用户使用产品的旁边,如看文章旁边的电商广告、小说APP下边的广告等,引导用户使用。一般引导式推广是根据用户数据的精准投放,主要目的是促进用户转化,不会打扰或强迫用户,注重用户体验,希望获得用户好感。

③需求式推广:

用户有需要,推送给用户的推广形式,如在百度搜索关键词,竞价广告就是需求式推广。

通过用户主动输入关键词,或对用户行为进行数据分析,推广素材与用户精准匹配,推广内容可以满足用户需求,提高用户推广效率。

只有好产品才可能运营成功,所以网络运营工作需要以用户需求为核心、以产品为基础,各部门目标一致,紧密协作,共同努力。

怎么做一个合格的互联网内容运营

天讲三个特别“没有意思”的话题:

一. 用户运营是什么;

二. 为什么要做用户运营

三. 用户运营怎么做。

一、用户运营是什么

像这个图片,你运营的项目就是一个城堡。

用户为什么要进来?这是你们公司业务部门、市场部门花了大价格弄进来的,于是这个接力棒交给了用户运营

用户进来,运营尽量不让他走,把他往城堡里赶,出口堵住,这叫留存。

无论是做活动还是做什么,运营要让这些用户在城堡里玩得爽,让用户活跃起来。

我们要激活沉默用户,把新注册用户变成活跃用户,把流失的用户重新拉回来。所有用户运营的目标就是如何能让用户活跃起来。

用户玩得开心,才能再考虑最终的变现。

所以运营到底是做什么的?其实就是做画上的事情。当你们的PR和市场拉来用户,你要让用户在里面玩得爽,不让他跑。玩得爽用户能给你钱,仅此而已。

二、为什么要做用户运营

数据

为什么要让用户活跃?首先,我们需要运营数据、用户数据,这是最顶层的,我们需要层层递进。我们的运营首先要做运营数据,要获取新客户,做留存。

目标数据

当你做运营时,每个项目情况不同,你要搞清楚你自己或是你这个部门的目标数据到底是什么。

每个公司的不同阶段不一样,比如一个App刚起步时关心的是用户拉新;当一个App有了一段时间的沉淀后,它很在意用户的留存。

你如果清楚当前的目标数据是什么,就不会盲目地做事情。

真实目标数据

我们的运营同事经常犯的一个错误,就是经常过于美好地幻想未来,而忽视现实的残酷。我觉得这个东西就是对的,我希望我的用户都是这样的,但往往事与愿违。

这个时候你会发现,真实的目标数据和你想象的目标数据差了十万八千里,你在幻想你的客户,你也在幻想你自己。

有用且真实的目标数据

我经常去找一些做App的朋友,问他们现在关注哪些数据?

我说你们一般关注多少留存率?他们说次留存、七日留存、月留存、三个月留存,都关注。我说你都能关注到而且都能做好,你将是下一个腾讯。

很可惜,他把精力发散这么多,会发现最后哪个都没做好。

他说所有的数据都有关联,是一个漏斗效应,有了上面才有下面。

我说完全没错,但你能做好所有节点吗?你要搞清楚哪些是有用的,真实的。

真实的数据到底是什么?

如果是小而美的项目,你在运营用户时要考虑如何让客户买单,如何让团队活下来;

如果你们的App一开始有高额的投资介入来运营,而BOSS希望通过用户量获得更多风投的关注以及平台型业务,这时你的运营肯定要追求拉新。

因此,我们要考虑团队、公司到底想要什么样的目标数据,同时这样真实的目标数据对项目有什么用。

小恩爱当时很关注留存,次日留存和月留存。我们不是很关注六个月留存,为什么?一个是可能分手了,一个是过了天天腻歪的阶段、只需要正常(用微信)表达就行了,不用早上起床时用私密功能喊亲爱的。所以我们不需要太关注六个月留存,它是不断往下滑的,这个和产品无关。

我们特别关注的是次日留存,一旦次日留存下降我们首先就产生质疑:用户来了第二天就走了,为什么?一定是产品体验上有问题。我们的App必须两个人同时注册才能使用,既然有这种绑定关系,且只用一天就离开了,出现这种情况我们会把矛盾直指产品。

我们把所有数据拆开看,一个时间节点关注一个数据,其它数据都不关注,把一个数据做好再想另外一个数据和这个数据有何联系。

和大家分享一个真实的案例。之前我们的App上有一个论坛,因为我们的用户量可能有明显的瓶颈期,我们不可以和社交类的App抗衡。

所以我们的论坛要怎么做?我们的真实且有用的目标数据在哪?我们就想,既然无法通过数据取胜,只能通过质量取胜。

我讲几个我们做论坛的变态规则。

第一,情侣之间秀恩爱,会聊的话题是什么?像谁送了我礼物、送了什么礼物、关于性的,这是情侣之间绕不开的话题。如果一旦出现,小恩爱通通封杀。

我们24小时上班,晚上的同事人工来删。我们有三层审帖,所以所有性话题的帖子一条都看不到。

第二个看不到的帖子就是分手帖。什么对象跑了、再也不相信爱情了,这是人正常的情感宣泄,为什么不能放在我们的论坛上?

原因很简单,我们明白我们需要的有用的数据是什么。未来我们无法靠量取胜,我们要打造积极向上的环境,要引入积极向上的大品牌合作从而变现——大品牌商很看重广告投放环境而不只是广告数量。

我们每天论坛上有35万人、发帖量2.7万篇。我们接过麦当劳、必胜客、周大福等广告主,他们之所以掏钱就是觉得这些数据是有用的。

如果我们不采访之前的运营手段,我们的数据量肯定变成70万甚至更高,但是谁会来呢?

三、用户运营怎么做

不要认为运营是小事,一谈就是KOL、大IP,其实自己就是一个IP,我们的微信、朋友圈都是可以运营的东西,每个人每天都在做运营的事:有些人运营得非常好,有些人不好。

不要把运营想得特别复杂,你们每天、每个人都可以做的运营,就是朋友圈。

如果你是一个运营喵,你有500个好友,你写朋友圈的原创文章,写得特好,发出去发现大概只有5%的人点赞。你觉得特别失落。

这跟做App是一样的,做了特别好的活动、推广,结果拉来没多少人,觉得没意思。这还怎么做?

我们先看原因。各位朋友圈里经常沟通的人一般不超过10%,绝大多数人叫做“知道”,认识都谈不上。现在习惯去哪里都加个微信,和原来换名片是一样的。你们手机里的App也是一个道理,有多少个已经超过一周没点开过?

那么你想要让大家都来点赞、转发你的文章,有什么办法?

首先定出明确指标。让500个人都点赞?不可能。如果你的老板这样要求,那你让他自己做吧。我们希望点赞人数超过50人,转发超过20人。

接着用户细分,10%是你经常沟通的,这些人天天和你有交集,不用太关心。关键是剩下的450人怎么办。

你把450人拆分后,发现这些人关心不同的问题,他们的爱好、倾向不一样。

你把450个人分类后,发现喜欢某话题的最多。所以你想,如果同时做所有人的运营,一个都做不好;不如专攻喜欢某话题的这一类人群。做第一个主动点赞的,择优评论发图。汇总、了解这群人的活跃时间。

如果你做了一系列行动,有的始终没回应,说明这些是沉默用户。App也是一样,用了一系列有针对性的运营手段,你发现有部分人还是无动于衷,这部分用户即将成为流失用户。流失用户不可怕,只要控制在一定比例内就行。

很多伙伴说要做新用户的激活,最后很多人参加,有没有拆分里面新老用户分别有多少?活跃和非活跃用户各有多少?拆出来才知道你的运营指标有没有达到。

你们可以在自己朋友圈里实施一次,这是一个非常好的练习方法。

四、最后给运营喵的几点建议:

1.尊重用户“真实”感受,换位思考,不要把自己的体验当成用户体验;

2.离用户近一点,再近一点。我在小恩爱,所有员工上到副总裁下到前台美女,入职前15天都是客服,处理两件事:在群里陪VIP客户聊天;VIP用户吐糟时,要去解决。通过客服考核才能进这家公司。

离用户近一点,才能知道用户到底在想什么。

举个例子,大家都知道微信聊天的体验目前在市场上是可以说是最好的之一。小恩爱在聊天功能上有一点比微信更牛,就是图片传输速度。

我们当时测试了市面上20款可以发图片的社交类软件,只有小恩爱能超过微信。

为什么我们能做到?我们天天跟客户聊,发现大量的县级用户、西部用户,是非常喜欢发照片的一波人,但前几年这些地区一直没有通4G网络。

我们为了满足这群人,前后用了五个月时间,建专门的团队来增加图片的传输速度。

我们在4G网络下传输速度不如微信,但在3G、2G网络下,我们的传输速度是20多个社交软件里的第一。

这些信息产品是不知道的,只能从运营端来。

3.你是用户,但用户不是你。

我们曾经上过一个算命的产品,让情侣算算双方合不合。我们找了两家,一家星座、塔罗牌,一家做风水、八字。当时只能上一个,然而谁都说服不了谁。

其实我们内心都想,现在这种90后、95后谁信八字啊。但是我想了一想,我们不能代表用户做选择。我说我们做个测试,两个一起上,看最后数据如何。

最后结果让我们大吃一惊,使用八字测算且付费的用户数是使用塔罗人数的近13倍。

后来我们大概找了1500个用户做调查:星座塔罗收费比八字测算要便宜,你为什么不测星座?

用户说,星座塔罗大家都在做,看太多了。网上八字都很贵,我就试一下。

仅此而已。

这次狠狠打了我们耳光。我们做了这么多年,却忘了你是用户,但用户不是你,自己不能代表用户。

4.懂得解读真实的数据,用用户纬度切分数据。

要明白你真正的数据是什么。2万人参加,很炫酷,发了多少个奖,多少人在朋友圈转……这种粗线条的运营将被细致的运营取代。

关于用户运营,我总结了三个关键词:

一是感受,你要了解用户的感受;

二是数据且是真实的数据,你知道什么数据是真实可靠;

三是希望各位能了解战略,你们做运营是为了什么,千万不要为了做数据而做数据。

微商内容运营师课程中级第10讲线上引流方法之百度系引流

随着近年来互联网4G网络及智能移动终端的普及,移动互联网已经成为不可逆转的趋势,但是,就目前而言,pc互联网短期内不可能被移动互联网所取代,pc互联网的网民基数依然十分庞大,由于多年养成的习惯,百度依然是让人们获取信息、查询资料最好的、最重要的平台,如果在百度系平台上客户可以找到你,你就获得了流量的入口,下面具体介绍如何利用百度的几个重要产品。

百科

1,百度百科

在百度上搜索某一个关键词的时候,拍在首页里的一定少不了一个词条,就是和你搜索的关键词相关的百度百科,对于微商的三个阶段,自媒体、自明星、自品牌,如果你能成为自明星,那么就会有大量的粉丝自动加你,所以百度百科不仅可以帮助微商增加流量,也是微商自明星系统打造的重要组成部分。

百度百科对于微商来说具有权重高、成本低、质量高、可信度高、转化率高的特点那么如何去做呢?

首先是百度百科的撰写

微商需要的百度百科更多的是人物型百科,所以大家在写百科的时候可以参照名人百科,上百度多找几个名人百科看看,然后找一个和自己经历与风格相似的作为参照进行撰写。

任务型百科一般包括:简介提炼、基本信息、个人经历、现状描述、特长、成绩(荣誉)等。

百度百科是代表第三方的权威,所以在写百科的时候不能过于自夸,虚假,自夸太过很难通过审核,就算审核通过了,别人看了也不容易相信,所以好的百科是让人看起来是从第三方的角度去写的,当然除了客观以外,需要多植入一些领袖型的词汇,要多提炼自己的特长,关键是提炼的特长、荣誉、成绩要紧紧围绕着你的业务展开,这样效果才最好。

其次是百度百科的引流

百度百科代表的是权威性,所以百科里严禁加入电话、微信号等直接联系方式引流的,必须通过间接隐蔽的方式来实现。

(1)植入专属关键词,和比较容易做排名的长尾关键词,引导客户去搜索,搜索出来的结果能够直接引向你需要的地方,比如:

简介:在简介里加入某团队的创始人,然后搜索某某团队的关键字,出现的是和你相关的信息。

个人基本信息:在个人基本信息里,可以加公司的名字或者个人微博,那么客户在搜索公司的名字,出来的肯定是公司的相关信息、网站,其中可以直接植入联系方式。

个人经历:在个人经历里可以加入引导,巧妙地加入你的微信公众号或APP。

特长和荣誉:在特长和荣誉里植入信息,例如“中国酒水网荣获2015年全国十佳电商示范单位”。

(2)百度百科最后一栏是参考资料,是在做百科之前做的新闻源,也就是和百科相关的新闻,在这些文章里面可以直入你的微信号、公众号。

(3)图片,可以通过百度百科的插图植入,但不能在图片上加二维码、微信号、手机号等明显的联系方式,可以在拍照的时候做一些设计,例如照片背景上有你公司的名字、团队的名字。

2,百度知道

在百度上搜索“微商如何引流”,结果排在第一位的就是百度知道,其实百度知道就是问答类推广的一种,网民在碰到问题后,习惯性的在网上搜索问题,玩转问答平台,不仅可以让你的曝光率提高3——5倍,除能获得不错的流量以外,还可以把产品、营销以答案的形式植入,从而起到口碑宣传效果,通过增加有效的外链,某些关键词还能在搜索隐情中获得不错的排名。

问答营销的步骤:

首先注册账号:可以注册多个马甲账号,轮流使用,以备不时之需

然后设置问问题:这是做广告宣传的一种形式,就是围绕着所有的推广产品展开话题,提出相关问题,并发布到几个大的问题平台上,设置的问题一定是你的目标受众感兴趣的话题。

比如,如果你是为了招代理,那马就可以设置“微商如何起步”,“刚开始做微商如何选择产品”,“微商如何引流等”。

最后设置答案:即可以根据之前发布的问题进行回答,也可以对别人提出的问题作答,答案制作要点是要提供做够多的细节,场景、感受,细节越多让人感觉越真实,答案一定要站在第三方的角度来回答,不要直接植入广告,在中间或最后植入一些就可以了,答案一定要有干货,比例可以80%干货,20%营销。

还有别忘了用点赞工具刷赞,点赞越多,包含相同关键词的“知道”会排在前面,工具可以在淘宝购买。

注意,不管你的答案设置的多么精彩,一定不要忘记,最后要把流量引向微信,尽可能多的让流量转化成名单,也就是你的微信好友。

除了百度知道外还有其它一些问答推广平台

雅虎知识堂,爱问知识人、SOSO问问、奇虎问答网、天涯问答、搜狗问答、问题广场、58同城问答、有问必答等。

贴吧

3,百度贴吧

贴吧首先是一个十分精准又很活跃的鱼塘,里面充斥着很多优质的软文,微商可以利用碎片化时间在里面多多学习,同时可以利用自己的微信号为用户名注册一个贴吧,准备一些个人经历,微商技巧等为内容的软文,注意广告痕迹不能太明显,而且不能直接留微信号,否则很容易被删,尽量写的真实,语气接地气一些,然后分段发布,这类帖子一般反应会比较热烈,在最后可以加上:感兴趣的可以加我微信(贴吧用户名称),一篇稿子来十几个精准用户不成问题,如果能够持续顶在前面,每天都会有人主动加你,关键是这些加你的人转化为客户的概率非常高。

注意,你想找什么样的人,可以通过逆向思维来做,比如,微商去贴吧都想找人卖货,那你就变成一个要买货的,发布一条:急需微商面膜的货源,合适做代理,谁有请速度,微信******,这样就会有很多人加你。

百度文库

4,百度文库

可以把一些关于如何做微商的培训资料和你做的产品的基础知识做成PPT,或者以文章的形式传到百度文库,关键是根据目标客户的搜索习惯,设置好标题和关键词,多用一些相关的长尾关键词,这样在用户搜索的时候会获得很好的排名,从而给你带来大量的精准的流量。

百度文库审核比较严,不过一旦通过了保留的时间就会很长,一般两三年都可以搜到相关的内容。

本节内容中部分操作比较复杂,大家要不断学习,如果自己做不了,还可以请人来做,比如一个百科1000元左右,一条知道2——3元左右,对于初创微商来说也能承受,只需要到淘宝或者猪八戒网站上去找相关操作人员即可。

※:系列课程请加关注 《微客1频道》,后续内容更加实用!!!

内容运营01内容营销没有内容你真TM逗我玩

现在都说内容为王,做内容营销对内容的要求就更高。

做好内容营销,先挑起别人的七情六欲,待其把持不住之时,促成消费。

做内容就得有植入,对用户产生影响,毕竟这是目的。乱追热点与强硬塞入那种内容作了没用。

作为一个内容运营人员,应该时刻思考以下几个问题:做什么,怎么做。不考虑清楚这个问题而仓促的做内容,必然不会走远,做内容运营首先一定要有自己的认知框架体系:

图来自网络

如果把内容看做成产品,那它有三个核心要素:生产者、信息载体、消费者。内容创作者生产的内容通过网络渠道(各个平台)传达到用户,用户做出反馈,内容生产者在进行复盘优化,如此循环下去,形成一个内容生态系统。在此过程中,用户的反馈是很重要的一环,用户反馈好那么就会产生大量转发、点赞、分享等行为,形成影响力。

竟然用户在内容运营过程中如此的重要,那么内容运营的核心又是什么呢?无疑是用户。因此,如何探寻用户群体心理就格外重要,用户心理分析则需要大量的数据分析来做支撑。这样,运营人员才能设身处地的去了解用户,理解他们的想法,生产出更优秀的内容。

内容运营走向前台学会基本套路想怎么玩怎么玩

笔记之前,请先思考:

我们常说的内容包括哪些部分?内容有哪些作用?真正的内容营销是怎样的?内容营销有哪些基本的渠道?成功的内容营销怎么做?内容到底怎么变现?

今天,我将和大家分享内容营销这块怎么做。

既然是内容营销,要先明确什么叫内容?有各种各样的东西,文字是不是内容?那么视频、聊天呢?可以说这些都是,内容的主要表达手段有六大品类:

第一,聊天;上古时期,没有任何介质的时候,人跟人之间口口相传一些信息,这些东西就是是内容;第二,文字;第三,图片;第四,音频;第五,视频;第六,游戏。是否有很多人是从《魔兽世界》里掌握了一些冷兵器知识呢?

以上这些类型都应该是内容表现形式。那么咱们稍微展开一点:

?

1.文字

?

聊天分线下线上两种,线上的我们很容易理解,比如说在朋友圈、微信群,包括私信聊天交流想法和思想。

而聊天最终导向的是什么?不管是线上还是线下,聊天最终会导向社群。

文字包含各种文体,是高效的内容表达手段。比如:微信上别人给你发的是语音,你想明白他到底讲了什么,你需要把语音再听一两遍,但如果他给你写了一段文字,那就可以在极短的时间找到要点。

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文字为什么高效?因为维特根斯坦认为,文字本质是符号学的系统,快速帮助我们做信息节点标注,并进行思维演化。

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2.图片

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图片依然是一种符号学系统,我们大家都知道杜蕾斯通常都是以图片表达营销方式。看到这种风格的东西的时候,为什么大家一看就觉得是杜蕾斯的文案?因为图片已经形成了杜蕾斯独有的符号学系统了。

图片在大多数情况下,带给我们其实是视野开阔的过程。

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3.音频

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音频,音乐类的这种类型跟视频、录播相似,提前录制好然后播放;另外一种是谈话类,和直播有关,我们在开车的时经常会听到,用到。

音频跟视频是有直接类比关系的,不同于文字和图片,文字和图片是符号学系统,音频和视频涉及的是线性系统。

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举一个例子:

那么多阅读型产品还有内容型产品,产品经理们都想玩弹幕,但为什么玩不起来?道理很简单,符号学上面很难再叠加符号,因为叠加不好会混乱。但是线性系统上叠加符号系统没有问题,这就是弹幕在视频和音频上可以成立的原因。

但并不是说符号学叠加符号完全不可行,只是目前还没有出现一个做的成功的。音频跟视频是线性系统,所以,有些音频软件上已经出现了弹幕系统,还不错。今年是直播特别热的一年,因为时间发展到这个阶段,时间系统是最好的对抗无聊时间的工具,直播就是视频的一种;至于游戏,则是一个交互系统。

讲完内容定义之后,我们思考一下内容主要是干什么?

内容本质上是一切行为的入口,获取用户的第一步。为什么我们要做内容营销,而不是渠道营销,因为再强的渠道,内容不好依然没有用。内容是一种交流手段,是跟用户产生强互动的交流手段。

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很多人觉得为什么要有内容,内容可以怎么用?有人说我是为了学习知识,或者是为了这样那样的目的,但是想跟大家说的一件事,通过我做了18年内容的了解,内容对于大多数大众来说,最主要的是功能是打发无聊。

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举一个例子:

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可能大部分人都看过《琅琊榜》,那么请完整的复述一下《琅琊榜》某一集中,三个人对话的主题,相信大家会觉得有点困难,对吧?

如果内容百分之百帮助我们实现什么样的学习目标的话,或者技能习得的目标的话,那么,我想问很多人认真的读经济管理书籍,真的成为管理大师了吗?在实际应用中有多少被运用的呢?

吸收和学习,是一个综合性的过程,并不能简单的说接受一次某种内容,就会有很大提升。人类的学习记忆特征,就是会根据不同的阶段吸收不同的养分。

真正的内容营销应该是什么样的?营销行为的前提一定要有一个好的产品。

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举一个例子:

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我们知道,小米在米1、米2的时候,营销做得非常好。但前提一定是有一个很好的产品,大家都觉得这个产品在市场上性价比很高,才可能会基于这些东西做后续的营销。但是大家知道从米3一直到米5,小米的营销遇到很大的问题,是因为营销团队做不好吗?不是,因为产品在当时,已经不够出众了。

前段时间,小米发布了新产品小米mix,有报道说在黑市上已经被炒得逼近两万了。小米mix产品确实非常漂亮,很多用户都会觉得这个产品,是我真心想要的东西,所以说一切营销的前提是基于一个好的产品。

反观锤子手机,营销一定是有大师级人物操刀的,发布会门票都可以卖到很贵。但是锤子手机的现状,想必不用我多说。同时,也希望锤子手机更有个更好的未来。

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互联网的营销手段一开始是随着邮件系统开始,但今天来看这块都属于比较过时的方案。另外一个方法短信和电话,前两天有一个专门做短信营销公司找我说,我们公司做得很好呀,我问获客成本大概多少钱?他说两块多,我说算了,我做一场线下活动都没那么多成本。短信营销,在今天已经略显没有新意。

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下面,咱们一起来拆解一下内容营销的基本“套路”。有张图可以看。

1、基础营销手段:

第一,搜索引擎的优化;

第二,微博、微信账号的建立;

第三,博客,到今天都依然是百度搜索排名里面比较靠前的。

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2、营销升级手段:

第一,话题营销;

第二,直播;

第三,事件营销;

第四,创意+病毒型;

第五,口碑。

雷军当时对所有团队成员提出必须做到七个字:“专注、极致、口碑、快”这一切都是要为我们获取更多的用户做准备。

升级手段,用来获取很多的用户,吸引眼球,让大家来参与,有了这个之后再导入更多的商业链条。

在这些点中间,大家要注意公关的适时介入。比如说基础营销手段这块搭建完,让任何一个营销案子上线之后,一定有人会搜索相关资料,搜的时候,不仅要保证搜得到,还要注意搜到的别是一堆负面信息。适时的公关介入可以有效的消除负面影响,把我们的一些价值放大,这一点是很重要的。

我的结论,内容和渠道或者内容和产品,本身就是一个硬币的两面,是不可分割的一体东西。

APP这种产品的形式已经在逐渐失去威力,留下的,基本应该都是刚需高频app。在产品时代即将冷却的时候,接下来一定是营销和运营的时代,运营人员会逐渐变得重要起来。

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凡是跟内容、营销有关的,可能会重新走回前台,这是我对未来三年大趋势的一个判断,请大家对自己的未来有信心!

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过去,我们都说渠道有几种划分的方式,传统的线下展示渠道,包含传统媒体,基本构成是报纸、杂志、广播、电视;社交工具,我们在中国用的最多的还是微信、微博;大流量入口级应用,比如手机淘宝、一些浏览器,像UC浏览器,这个产品也属于大流量入口,也包括今日头条大流量的应用。

但真正的内容营销渠道应该是组合拳,按照不同的营销方案来布局不同的营销媒体渠道,按照渠道的效率排序,虽说“有钱好办事”,但是没钱也可以,我们今天要讲的主要是没钱的事。

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第一,操作系统,IOS+Android两大阵营——超级入口渠道

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第二;网络的介入方式,3G、4G、WIFI——网络入口渠道

现在全国做智能化城市,包括所有的机场WiFi、城市Wifi、商业WiFi等等。

有次在一个饭馆吃饭,用了这个饭馆的WIFI,虽然不知道是哪个wifi服务商提供的,当我打开微信的时候,看到底下有一个广告。

是因为从WiFi这个入口进来,可以定制用户看什么样的广告,不看什么样的广告,就是广告截留。不过,通常城市WiFi和优质网络服务商不会这么做,做这样的事是有风险的,但是技术上是完全可行的。只是举个例子,说Wifi这样的入口能做什么。

顺便说一句,我们的廉贞科技,是全国最优,也是最大的优质WiFi内容运营商。全国30家机场都是我们独家运营。

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第三,大流量入口级的应用。

微信、淘宝、浏览器,流量入口大,你在上面获得推荐的机会,就会让我们的营销方案结果更好看一些。在这些渠道初期往往会有红利,比如说今日头条的红利,但是这个红利期已经变得有点弱了,因为,随着这些渠道变强,红利势必会逐渐消失。但是浏览器领域在接下来还会有很大的战争,大家如果关注的话,可以考虑尝试。

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第四,线下媒介,路牌、分众楼宇广告。

传统媒介渠道,在某些时候和场景内依然有效。?

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第五,微博、微信、今日头条账号.

这块内容开始变得重要,也强调玩法。很多人都有做微信公众号的经验,如果你只是一个内容的搬运工,粉丝涨得不会快,如果只是日记的写手,效果也不是特别好。

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在微博、微信获得了第一批种子用户之后,一定要强调有趣的玩法。获得用户之后,你接下来做的事情,就是怎么把他们的积极性调动起来,玩法本身也是内容的一部分。比如说“丢书大作战”本身是有内容的,也强调互动,让用户有参与感。

玩法同时是内容的一环,很重要。

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第六,印刷媒体。

今天很多人说它有用吗?有的,强调的是权威性。

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前天我们团队刚入职的小朋友,我让他分析一篇文章,他说觉得很好,我说好在哪儿?他说这篇文章特别有可信度。先不管他的观点是不是正确,一些科学性的东西,我们会查阅果壳的资料,会查英文版的维基百科,而尽量少查百度百科和百度知道,为什么?这些不同的信源,会让文章引用的内容呈现出不同的段位。

而印刷媒体,只是正规出版物啊!通常信息源会比较靠谱,这也将让这些印刷内容,在未来成为文章中被引用的干货部分。

我们需要找到自己适合的人群,这本质上是一套组合拳,看怎么去打,而不是说一定要有一个万有公式。今天微博、微信占据大部分人主流视线,但微信、微博做得再好,地基没有打好,基础营销手段没有做好,其实效果会减半的,千万不要做事倍功半的事情。

根据不同的项目需求,选择最佳渠道组合,非常重要。

成功的营销没有万能的公式,但这里面有一个基础的模板,我希望能够给大家一些借鉴的东西。在设计营销链条的时候,注意好这些点位的设施,我们的策略可以分为几大块:

?1.精准定位

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目标是谁,他们对什么感兴趣,品牌是如何契合目标人群的兴趣点?

大家有兴趣的话,可以查一下马斯洛的《人的需求层次》,基于五个不同的段位来划分我们的人群和定位,马斯洛把人类的需求从浅到高划分了五个段位:

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生理需求;安全需求;社会需求;被尊敬的需求;自我实现。

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基于这个框架去筛选想要什么样的用户,他们的需求在哪个段位。

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比如:女孩子需求最大特点是什么?要安全,安全表现有一点是什么?手机没有电,会失去安全感。基于手机的电量做一款产品的话,也许会成功。比如电池医生。

说到被尊敬的需求,我们在微博、微信、朋友圈里转发很多东西,吃到了美味,喝一杯咖啡,有时会拍一张照片转发到朋友圈,这个心理需求是被尊敬,找到自己的存在感和价值。微信把人类的几大需求全部都做上了,包括内容这块。

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2.内容策略

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根据我们的用户定位,洞察他们所需要的点,应该怎么制定主题?技巧分析和方案的制定,我们要的是传播,还是具体成交量,还是千人千次的展示?这需要制定不同的方案策略。

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还有一个是“自我人格”定位,这个定位是什么呢?

我们做一个公司要像一个人,我们做内容的时候也要像一个人,让用户觉得我是在跟这个人对话,而不是面对一个冷冰冰的机构。

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3.投放渠道

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线上渠道很重要,但是传统的渠道也需要注意一些。如果我们想要做一件营销案子,就要考虑到一些路牌广告要不要投一下,易拉宝是不是要做一些,这样的东西通常是要有的。

线上渠道,传统渠道、社交渠道、搜索引擎,微信公众号,这些选项有没有必要都做?你至少要有一个百度贴吧或百度知道,让大家搜索的时候知道你是谁,在这些地方可能不求转化,求的是众视野里的常用平台中,搜索这些信息的时候,搜索到的一定是正确的目标信息。

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4.互动营销

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内容营销从线下转到线上之后,互动就变得更重要了。

比如:把顾客迎进门之后,如果不好好对待人家,人家下次就不会来了。用户进来之后,我们一定要跟他们进行互动。

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在互动营销这块,我们要注意的是参与感,让用户觉得是参与到这个APP里来。互动强化,二三次活跃,让用户参与到里头,他就有概率会转发。回到杜蕾斯的图片上,实质是利用用户的二次传播,说是病毒传播也OK。

最重要的是要有用户思维,用户思维是什么呢?用户思维和内容营销,我们在写内容的时候都要注意九个字:“接地气、说人话、有干货”。

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我们拿这九个字看一下杜蕾斯的方案。

首先,定位人群精准。杜蕾斯的定位人群首先是性感,同时也要感性;年轻、有趣,在他的定位里面,人群有了之后,这帮人接地气,接底气之后还要说人话。我们说到林丹的案子有“有丹当”是不是挺接地气?

第二,话题有趣。用户获取话题之后,愿意关注。假如我只是一个普通用户,从来不知道杜蕾斯,但我第一次在网上或者在朋友圈里看到杜蕾斯的某一张海报,可能会觉得好有意思,几乎每个人都是在看到一、两次文案后,就被他们吸引过去了。多次获取话题之后,用户是愿意关注你的,因为有趣。另外一点,用户会对你有一个价值观的认同。二次转发,得到的效果将是几何基数的增长。

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我们再看一下Papi酱的案例。

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定位人群精准:年轻、有趣、都市女性,做她们感兴趣的内容。话题有趣,用户获取话题后愿意关注;强调互动,但不仅仅是转发。Papi酱在当下是一个头部话题,罗辑思维也是一个头部话题,当两者结合在一起,结果就单是相加的效果,就会是相乘效果。

同时,papi酱也在强化自己的表现风格,并号召征集用户用这种行为方式来生产更多的内容。这样一来,第一,用户有了参与感;第二,用户是在用Papi酱的符号跟行为模式在做一个新的东西。

当大众的公共视野里,你的行为模式和表达方式出现的越来越多,你就会变得越来越强。别怕自己的创意被抄,因为那本质是大众在重构你这个案例符号系统。在设计过自己的创意之后,公开让大家用你的创意,你的营销案子才可能变得更成功。

1.传统模式

我们之所以管它叫模式,是必须产出一个可复制模型的,在印刷品时代,稿费是没有问题的模式。

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2.版权

版权是什么时候出现?伴随着近代印刷术出现,德国的海德堡先生发明了印刷机之后,他认为著作权人应该受到保护,他相出了IP版权这个概念并做成了商业模型。大家付费给我的时候,我用印刷机,能够让这个商业链条的源头——作者,获得更多的利益。

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3.广告

广告其实是内容的一个衍生品,我们基于内容可以区分精准的用户,然后再做广告。这本身是一个几百年存在的高效商业模式。

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那么,互联网的内容变现模式是什么?大家会觉得是内容变现,还有一种是打赏,但打赏不能成为一种模式,它只是特例。

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什么叫商业模型?

商业模型是在某一个阶段内,放到哪儿都可以用的一种东西。稿费是模型、版权是模型、广告是模型,但打赏是吗?除非你的名气特别大,真的做的特别好,当你能成为个例,那打赏就没有问题。但依然也是特例。

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那么内容导电商模式呢?今年双十一的战略是从内容到电商,大家有没有特别强烈的感受到电商导流概念?电商导流好像不是特别明显,大家关注的是成交额,这暗指电商导流这个模式目前存在些问题。

我举个小例子:

前两天我看了一篇散文,讲的是作者小时候,看春播秋拾,看天上的风轻云淡,怎么回家享受一碗炸酱面,我觉得散文写的非常棒。可文章后来告诉我,大家要来买买买,是在卖炸酱面的那个酱。这还是一篇很好的文章,我都觉得很违和。

当所有的内容后面给你挂一个广告的时候,你真的会接受这个东西吗?也许会的,但是一定要找到合适的产品。否则就会让内容变得过渡泛滥,并且污染化。

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大家都说自媒体,但2013年的时候我们就有一个很多人不喜欢的观点:自媒体是一个伪命题。为什么说是一个伪命题呢?

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更新账号特别辛苦,要有持续产出,需要一到两个助手;基于内容营销这块,让用户有参与感,做一些活动;这都需要有个小团队。当有了团队之后,这是一个自媒体,还是一个小型机构呢?

一个人可以做很垂直的范围,当然也可以是很大的范围,看你自己有多大的能量。相较而言,还是做垂直领域的比较多吧?

我见过一些账号,每周更新一次,几千阅读数的规模,也就做到这儿上不去了,因为更新频次不高,以及当下内容已经不再匮乏。做任何一件媒体的事,都有两个基础前提来成为驱动因素:一个是作者的自我价值体现;另一个需要盈利支撑这件事。

要么就做成日记,要么就商业化。几乎就这两个结果。

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关于自媒体,其实早在两千年以前,就已经有三个非常成功的自媒体人了,分别是孔子、释迦牟尼、基督。他们用一己之力,号召那么多人成为他们的信徒,他们主要做的是社群。而社群经济,很有可能是自媒体的未来。

社群是一种很强的内容营销的终极手段,我不知道在座未来有多少人可以做到这样,希望大家有那么一天,成为又一个逻辑思维。

互联网医疗企业上市热健康160内容运营公司宁远科技摘牌奔赴IPO

近期,互联网医疗企业争相流露出上市的意向。

今年1月初,平安好医生向香港联交所提交了独立上市申请;同一时期,另一家互联网医疗企业微医被媒体报道正筹划港股上市。两家大哥级的互联网医疗公司在为”互联网医疗第一股”较劲。

3月28日,”健康160″平台运营公司宁远科技宣布拟从新三板摘牌,董事长罗宁政称明年将启动IPO。

摘牌启动IPO

根据宁远科技公告,为配合公司业务发展及战略需要,综合考虑公司挂牌维护成本、后续投资机构引入等因素,公司拟申请在新三板终止挂牌。

宁远科技主营”健康160″互联网医疗平台服务、医疗软件销售及服务、医药电商等。健康160原品牌名为”就医160″,以挂号业务为主。

资料显示,宁远科技于2015年12月15日挂牌新三板,现属创新层公司,采取集合竞价转让方式。

公司董事长罗宁政告诉论坛君,近段时间以来,资本市场都在出台、或准备出台支持新经济公司上市的政策。

“我们留意到这一重大变化,也在密切关注其中可能存在的机会。随着公司营收与盈利进入拐点,160明年将会启动IPO。”他表示。

同时,他称,挂牌新三板对公司发展意义重大。“公司在新三板获得了融资,扩大了业务,公司也变得更加规范。”

挂牌期间,宁远科技通过新三板获得两笔融资,共计约7850万元。

2017年业绩减亏

据半年报披露,宁远科技的健康160平台的服务已覆盖到北上广深等200多个城市,遍布31个省份;服务医院3245家,其中三甲医院超过1200家;可服务医生数超过50万,医生端每日活跃医生超过一万人;累计服务患者数超过1.4亿。

然而,有着庞大用户基础的宁远科技仍面临持续亏损的风险,2015年、2016年公司归属于母公司股东的净利润分别为-7137万元、-1.18亿元。

根据公司2017年业绩快报,去年依旧没有实现盈利,但亏损情况有所好转。2017年公司营业收入为1.05亿元,同比增长50%;归属于挂牌公司股东的净利润-2818万元,同比减亏。

宁远科技表示,业绩增长的主要原因是公司致力于打造医疗大健康服务平台。一方面整合优质的医疗资源,通过精细化的运作获得流量;一方面提供互联网平台推广、院感软件、医药、体检等多样化服务。

2017年6月,宁远科技进行战略升级,原品牌就医160更名为健康160,构建大健康产业生态圈。报告期内,公司平台成交金额1.6亿,比去年同期增长75.74%。

罗宁政介绍,随着流量和用户粘性的增长,线上增值业务和医药电商成为公司收入的主要增长点。

互联网医疗“上市热”

近期,互联网医疗迎来”上市热”,市场不断传出有互联网医疗企业在港或内地上市的消息。

平安集团旗下的平安好医生已有实质性进展。2018年1月29日,平安健康医疗科技有限公司(“平安好医生”)拟首次公开发行H股并在香港联合交易所有限公司主板上市,并向香港联交所提交上市申请。

根据招股说明书,平安好医生是全国最大规模的互联网医疗平台,主营业务包括家庭医生服务业务、消费型医疗业务、健康商城业务。

截至2015年、2016年及2017年,平安好医生平台分别有3030万、1.32亿及1.93亿名注册用户,对应的平均月活跃用户为560万、2180万、3290万名。

医疗服务网络覆盖约3100家医院(包括逾1000家三甲医院)以及约1100家健康检查中心、500家牙科诊所及7500家药店。

即使是行业领先的互联网医疗企业,平安好医生依旧没有摆脱亏损的命运。

平安好医生经营业绩

招股书显示,2015年、2016年、2017年前9个月,平安好医生的营业收入分别为2.78亿元、6.02亿元、10.16亿元。其中,消费型医疗业务收入在各报告期内占比最高。

这段时间内对应的亏损净额为3.24亿元、7.58亿元、4.97亿元。排除以股权为基础的付款及外汇盈亏额影响,平安好医生经调整净亏损分别为3.23亿元、9.81亿元、3.3亿元。

在平安好医生之后,微医也在筹划港股上市。

微医是智能医疗服务平台,通过互联网和人工智能技术,帮助医院、医生、药企、险企等产业链主体实现云化与智能升级,为用户提供预约挂号、在线咨询、远程会诊、电子处方、慢病管理、健康消费、全科专科诊疗等,线上线下结合的健康医疗服务。

据《21世纪经济报道》,目前微医内部完成一轮新的业务划分,微医云、微医疗、微医药、微医险四大板块规模化落地,并且公司正全力推进一轮5亿美元的Pre-IPO融资,预计一季度完成。

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