标签： 内容运营

能够写出引起用户正面反应的文案无疑是每位新媒体小编执着追求的目标，那到底怎样才能写出这样的好文案呢？今天办办要讲的就是如何科学的写出“影响用户态度”类型的文案。（以下是今天内容的脑图，大家记得收藏哟~）

第一步：确定目标，好文案的标准是什么？

在确定文案目的（在用户心智中建立正向态度）后，通常身体比头脑先行动的童鞋们就直接杀到文案的“写作阶段”，开始提炼产品亮点、思考创意、行文…

然而，正如做事要有目的，在确定了目的之后我们也要明白做事的目标（即好坏的标准）。

那么，“改变用户态度”的文案，其核心标准到底是什么呢？

就是让用户对产品的好印象（特殊优势）牢牢印刻在心智之中，一旦他们拥有购买动机时，大概率的会将我们的产品列入用户的候选决策列表中（当然，如果能成为唯一的决策对象那是最好的）。

想清楚这一点异常重要，也给了我们判断一个文案究竟是否成功的标准：能否让用户把好印象牢牢记在心里。

而业界普遍的文案倾向却都是“吸引眼球、传播量大”，这一不小心就完全是本末倒置。

所以好文案的定义为：

把你要传达的产品“独特竞争优势”制成记忆香水，让哪怕是路过的吃瓜群众也能牢牢印刻在心智中。

通常一个产品（商品）都有不止一个亮点，甚至是很多，在具体撰写文案时，究竟要突出几个优势点呢？

第二步：明确想要传达的独特亮点

就一个，不要再多！如果你们老板、或产品、或技术同事有些实在想突出的不得了的功能，一把鼻涕一把泪的请求你体现多一个亮点，那请你务必保持你的原则：还是一个。

而如果他们把刀架在你脖子上？嗯，挺起胸膛，勇敢点：咬咬牙，从了吧。

但是，请务必在排版上削弱另外的辅助亮点，最终比较突出的点，还是，一个。

你问我为什么那么执着于体现“一个核心亮点”，理由很简单：

无论是我本人的个人经验，还是认知心理学的大量实验，均证实：大脑只善于记住一个命题。

那，在实际文案写作时，怎么选取产品的核心竞争优势呢？

但如果你们产品的亮点功能有多个，或者刚研发（研制）了全新的亮点，那具体文案写作时该如何选取呢？

选取主流用户最在乎的点。

比如，劳力士手表的主流用户是中青年的成功创业者，野心勃勃，进取性强；

而百达翡丽手表的主流用户则是中年高收入人群，儒雅传统，重视家庭。

针对不同的主流用户，我们就要将文案创意往相应用户在乎的事情上靠。

没人能取悦所有人，一旦一个产品（商品）尝试讨好所有人的时候，它就将变得什么都不是了。

第三步：把独特竞争优势写进用户记忆中

一句广告文案用户要看多少次才有效呢？

基本上，至少需要在同一个用户接触文案的第一天、第二天、第七天、一个月，以及一年之后分别能再接触一次，才能产生较为强烈的“永久记忆”。

显然，没有多少企业能支持如此之高的广告预算。

正因为如此，我们只能从“文案内容”本身来尝试建立长久记忆，这也正是体现文案人水平的时候。

有可能仅用几句文案就能让用户构建强烈的记忆么？可以。

受认知心理学的经典“加工水平理论”启示，本文介绍3种能够大概率产生“长期记忆”的文案写作方法：

认知精细加工：对意义及关联概念进行深度加工

自我参照效应：将信息与自己相联系

认知区别性加工：找到与众不同之处

应用“认知精细加工”写作文案

我们认知一个新事物的过程，其实就是在大脑中构建全新的神经连接，这个时候，如果我们能对新事物的意义及关联概念进行深度的想象（联想），通常就能记得更持久。

比如，就现在提到的“认知精细加工”这个概念，你可以想象成是一个蜘蛛网，而新学的概念就像是闯进蜘蛛网的小虫，而如果你想要尽量牢牢绑住它，就需要更多的丝线缠住它，而这些丝线的另一端还必须缠住其他诸如树干之类的受力点（关联物）。

所以小学时老师经常说的一句话就是：不要死记硬背（重复记忆，低效的记忆策略）而是要理解它的意义（精细加工）。

那么，问题在于，我们如何才能在短短的文案中就“强迫”用户进行“认知精细加工”呢？

是挺难，但并非不可能。

故事就是一种“强制”大脑进行深度精细加工的原始方式：

故事会让我们在大脑中自发产生极为丰富的代入感（联想），这就是为何最古老的知识、智慧总是隐藏在故事中，或许是因为故事是一种高效的记忆方式吧。

那我们该如何在一个简单的文案中讲好一个故事呢？

只需要遵照经典的“故事框架”即可：

背景-冲突-转折-（顿悟）

或者简单点：

背景及冲突-转折-（顿悟）

其中：

“背景”即产品独特优势相关的事件前奏；

“冲突”是产品尚未出现之前引发的人事矛盾；

“转折”是产品（独特优势）出现，英雄救美的时刻；

“顿悟”就是我们要的最终结果，意即让用户自行揣摩（这个过程则会进行记忆的精细化加工）通常不用体现出来。

比如：

车抛锚了，拖车来了，没有绳子！啊，把裤子脱了当绳子拖车啊（Levi’s牛仔裤）

又比如，下述公益广告：

他，10年如1日，每天100下俯卧撑… 他，右脚跟左手都是假肢。

构建故事型文案的核心是：意料之外，情理之中。

故事思维并非一味的吸引眼球、夸张夸大，如上述文案，故事本身都很真实。纯粹的夸张型文案不仅对“产生持久记忆”帮助不大，甚至在“改变用户态度”方面还会产生负面影响（让用户觉得产品品牌华而不实）

故事型文案优点虽然很明显，震撼人心，难以忘怀，但缺点同样很明显，对撰写文案的人要求极高（强大的想象力、丰富的人生经历、弹簧般的思维张力），同时耗时大，风险大。

那么，如果需要快速写出同样让人记忆深刻的文案，还有哪些策略？

应用“自我参照效应”写作文案

人们总是能够久久记住与自己的某些特征有关的人事。

那么，我们该如何驾驭“自我参照效应”来达成用户对文案构建长久记忆呢？

最简单的办法，直接询问用户。同时让问题与最著名的同类品牌进行关联，突出自身产品的竞争优势。

“问题”能唤醒我们针对某一品类进行“自我参照”回忆，而著名品牌通常是绝大部分人都听过的，这就无形中偷偷的将我们产品的认知与知名品牌“关联”起来了

比如，假如我们要为某碳酸饮料品牌做文案（假如品牌名叫万事可乐），那文案的粗糙版可以大概这么写：

你尝过万事可乐么？喝多了也不发胖的可乐。

“自我参照效应”的策略尤其适用于“新兴”产品或品牌。

又比如，假如有个专门针对“女性问题”的产品问世（假如产品名叫玫瑰），也可以大概这么写（文案示例）：

你在玫瑰上问过问题么？女性问题，比知乎更懂你。

不少老板很难摆脱狭隘的竞争意识，觉得自己花钱做广告还提其他厂商的品牌就像免费给对方做广告一样，这个想法其实不无迂腐。

换个立场想，人家大品牌砸了几十亿元兢兢业业十几年才在广大群众心中构建的认知，而你却仅投入少量成本就将之“借用”过来了，到底是谁占谁便宜呢？

除了故事型文案、自我参照型文案之外，我们还可以利用“认知区别型”文案来构建“过目不忘”。

应用“认知区别性加工”写作文案

这里需要提及到的是“分类”思想：对于某一分类的某个事物，它与典型特征差异越大，我们的记忆往往越深刻。

比如，鸟类而言，世界上会飞的鸟有成千上万种，但我们能记住名字的没有几类，然而，我们却对不会飞的鸟，比如鸵鸟、企鹅印象尤为深刻。

类似的道理，上述提到的辣椒酱的文案：

辣酱，还是公的香。

（配图是一个长着滑稽胡子的年轻少女）

这个文案我是几年前看到的，只看过一遍就记住到现在。个中原因在于，这个文案不仅对标了知名品牌“老干妈”，同时还以“长着滑稽胡子的少女”（与人类女性这一类别的特征反差巨大）使人过目难忘。

类似的道理，又比如，杜蕾斯的经典鞋套文案：

北京今天暴雨，幸好，包里还有两只杜蕾斯。

为何几乎所有人都能过目不忘，一方面是因为杜蕾斯本身就是个话题性商品，但还有一个更深层的原因是因为，谁会想到计生用品居然能临时当鞋套呢？（同时还暗示了该商品韧性强、不易破的优点）

可见它同时应用了“认知精细加工”以及“认知区别性加工”两个策略，让人们常年津津乐道也就不为怪了。

类似道理，我们也可以写出“认知区别性加工”型文案，只需思考两个步骤：

1. 确认产品的独特优势

2. 思考独特优势除了常规用法之外，还是否存在“特殊”的惊喜用法。

比如，某商务电脑包，其独特竞争优势是“坚固”，那你就可以思考，坚固除了能保护电脑之外，还有什么特殊用法？随时随地当小凳子。于是灵感来了：

“让充实而疲惫的身体，随时随地得到休息。”

背景可以是一张坐在电脑包上笑着打电话的商务人士

本文案的认知区别性在于，以前从未有电脑包当小凳子，在吸引用户好奇（增强记忆）的同时又让用户自己觉察电脑包特别坚固的独特优势。

又或者，可以采用逆向思维反衬产品的独特优势。

比如，某品牌运动鞋，其竞争优势是弹性。那我们就可以思考：

弹性特别好在什么情况最有优势？运动比赛的时候。

那逆向思维，如何反面突出鞋的弹性好呢？

禁止使用。

于是，我们的文案可以粗糙构思如下：

“致百米跨栏运动员：刚做了个艰难的决定，今起禁止穿S跑鞋参赛，这对其他选手不公平。”

从未有过运动赛禁止某普通跑鞋的情况（认知区别），整个文案完全没有提到“弹力”两字，而是留给用户自行体会，同时兼容了故事型文案的优点。

第四步：视觉化、语音化雕琢

关于文案细节内容的雕琢及措辞注意事项，基本包括以下几点：

1. 用「视觉语言」取代抽象语言、形容词等

比如描述妹子就别用美丽漂亮，而应该说“走过之处，男女老幼无不回头再看一眼”

2. 用「比较」来凸显某物而非量词、数字

比如促销时不要说“特价166”而应该说“原价699，今天特价166”

3. 对新产品用「分类语言」让用户大脑进行快速预热、产生预期

比如你推广一款新产品“碰碰”，务必先告知用户这是儿童玩具而非交友产品，让用户一眼即明该如何评估你的产品优劣

4. 扭转自己的直觉表达方式，打动用户唯有从「用户视角」思考

不要强调你的产品有多了不起，而是告诉用户这了不起的产品能为他带来多大的收益。

总结

外行看文案看的是文字艺术，内行看文案看的却是战略艺术。

文案归根结底是产品（品牌）战略的终端艺术展示，卓越的文案离不开对战略思想的彻悟，对产品的用心体验、对用户的感同身受。如此，方为文案人的“精诚所至，金石为开”。

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很多运营都开始忙碌2017年的运营规划了。

2017年的新媒体运营走向更加成熟化、标准化，依靠强有力的运营基础，大部分都从初级走向了精细化运营之路，从发展粉丝阶段到了，维护经营粉丝阶段。从漫无目的的盲目运营到有规划，有目标，有预算的运营阶段。

我们做微信运营规划，按照以下步骤开展工作：

1、设置粉丝和销售增长目标

这三个纬度，是所有微信运营应该关注的焦点。

目标一定是遵循SMART原则。

Specific 具体，具体到一点；

Measurable 可衡量的，量化的，粉丝和销售的目标一定根据运营情况，设置一个增长的具体数据；

Attainable 可实现的，经过团队的运营努力，是可以实现的，比如你根据自己有限的资源，制定出增长1000万粉丝的目标，无法完成的，就违背了SMART的原则；

Relevant 相关性，目标一定与微信运营高度相关；

Time-based 有时间性，在某段时间内完成计划，2017年一个月完成多少，一整年完成多少，都罗列出来，有一定时间性。

2、根据目标，不断做好内容运营规划、活动规划

有一些公众号是纯内容的运营，我们知道在2016年内容运营是非常吃力的，新媒体如果纯靠单一的软文运营，还在走“广告、流量”的老路子，新媒体，早晚也会沦落到传统的新媒体或者新的传统媒体，这就要求新媒体运营要根据目标规划，探寻适合自身发展的商业模式。

服务号去中心的微电商运营，要根据节假日、节气，结合产品和服务做好内容营销，规划好这个月的四条互动是什么，主题内容规划好；要每一月做一次内容营销+技术驱动营销的大活动，实现有效地的与粉丝互动。

微信运营进入2017年，更是考验各位运营技艺的时候了，运营好粉丝要投入巨大的精力的，是整个团队的活，一定有计划，有步骤做好运营规划，时刻准备着微信端巨大的粉丝增长后，怎么承接的问题，因为，我们也不知道那个玩法和活动会实现裂变式变态式的爆发。

3、2017年，微信运营仍然是不断尝试，试错的过程

进入2017年，微信营销环境可谓竞争激烈，随着微信用户关注的帐号日益的增多，我们运营们怎么提升微信运营的有效性，在众多帐号中脱颖而出，取得良好的运营效果，需要我们不断去尝试新鲜的东西和玩法。

微信端仍然是不断尝试的过程，新鲜的互动、新鲜的玩法，不要问我该不该上，而要问我们怎么上，明天上还是后天上，要抓住每个新鲜玩法的巨大红利期，为自身运营谋福利，以较低的成本取得较高的价值。要不断利用互动营销工具结合自身的产品和服务不断的积累粉丝，利用如：积分宝、分销宝等互动营销工具紧紧依托内容营销+技术驱动营销，实现公众号运营的两条腿走路。

4、新兴的小程序，可以规划开展运营

从PC互联网到移动互联网，各大移动应用市场，都想做的一件事情就是应用内搜索，可是没有一个平台完成了其使命，包括苹果的APPstore也没有做到应用内搜索，反观微信生态，以小程序的上线为开始，在微信OS内，很多小程序存在于微信内部，可以实现应用内搜索，需要什么服务，直接微信内搜索，即用即搜，即用即走，这一逆天的功能，实属让我们震撼的，移动互联网是发展向前的，总能在发展中，互相融合，互联妥协，微信小程序就应该是微信和苹果等应用市场妥协下的创新的产物。

优质的运营体验，可以帮助企业更好的触及用户，为粉丝服务。微信小程序将在2017年为更多企业提供更为便捷的线上推广服务。

各位运营们：微信运营是一个新兴的职业，2017年会有更多的企业招聘这方面的工作，所以微信运营们，要不断锻造个人内功，在个人职业规划、职业成长上迈出巨大的一步。

近些年，随着大数据的不断普及和应用，各类数据产品也层出不穷。现阶段，关于C端产品的设计、运营理论已逐渐完善，然而B端产品的运营方法，尤其是B端数据产品的运营方法甚少。笔者结合过去的运营经验，在此分享一些心得体会，不足之处，还望指出！

1. 数据产品相关概念

1.1 什么是数据产品

数据产品是指基于企业内外部数据的，具有内容化、价值化、自动化的特点的，能够为企业提供更好的数据服务的一种产品或软件形式。

（1）内容化

顾名思义，将数据进行内容化的展示。数据产品能够以一目了然、通俗易懂的形式将数据内容化，并按需提供给需求方，使需求方能轻松获取数据。一般而言，企业内外部数据基本都是存储在各类数据仓库中，对于不懂技术的一线员工，能够借助相关产品有效地降低获取数据的难度，比如BI自助取数工具、推荐系统、报表系统等。

（2）价值化

数据只有被使用才能产生价值。内容化之后的数据能够被用户轻松使用，真正被应用到各类需求场景中，结合业务需要创造数据价值。比如推荐系统能够将数据转换为“名单+产品+策略”，用户画像系统能够将数据转换为“360度全景画像”，为企业更敏捷的营销分析赋能。

（3）自动化

之所以称为产品，是因为它将“自动化”变为可能，这也是数据产品和数据分析报告的本质区别。数据分析报告也具备“内容化”、“价值化”的特点，但是由于目标、变量、模型的不同，导致其难以做到“自动化”。而数据产品能够通过自助的方式轻松应对不同的需求，如报表系统可以每天自动更新报表数据，推荐系统可以每月自动生成不同的推荐清单。

1.2 To B 和 To C

和其他产品一样，数据产品也可以分为TO B 和 TO C两大类，两者在服务对象、使用角色、用户偏好和设计重点四个方面有所区别，下面直接举两个例子感受下：

（1）To B 产品实例

XX企业的自助取数中心，能够将企业内外部各类数据分类整合至统一平台内，由用户根据自身需求，完成数据的自助提取，并将数据推送至各类系统以支撑不同的活动（营销短信、一线支撑、奖品赠送等）。

（2）To C 产品实例

百度指数是一款典型的To C 数据产品，是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台。在这里，你可以研究关键词搜索趋势、洞察网民需求变化、监测媒体舆情趋势、定位数字消费者特征；还可以从行业的角度，分析市场特点。

（注：此处引用自“百度指数产品介绍”如有侵权，即刻删除）

2. 产品运营的相关概念

2.1 宏观的运营

百度给出产品运营的概念是：

一项从内容建设、用户维护、活动策划三个层面来管理产品内容和用户的职业；（引用：百度百科-产品运营）

知乎上一条比较喜欢的答案是：以最低的预算、最优的路径、最高效的执行、最有效的手段吸引大批忠实用户，建立产品在市场上的竞争壁垒，并最终取得产品市场成功的过程。（引用：知乎-章鱼怕黑）

笔者认为，产品运营是一项整合各类资源的工作，更好地连接产品、用户和渠道。宏观的运营可以简单的概括成以下两方面：

2.2 微观的运营

从运营工作的不同职能来具体划分，可具体分为“内容运营”、“用户运营”、“数据运营”、“活动运营”等，每项工作的具体职责如下：

内容运营：指基于业务发展和市场需求进行的内容策划、内容编辑、内容发布、内容营销、内容优化等一系列与内容相关的工作；用户运营：以用户为中心，遵循用户的需求设置运营活动与规则，围绕用户需求进行的用户拉新、留存、促活、转化等一系列工作；数据运营：基于企业内外部数据，通过数据采集、数据分析、数据报表等方式辅导运营决策，驱动业务增长的工作；活动运营：围绕着一个或多个活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程进行的全流程项目推进、进度管控和执行落地的工作。

To B 数据产品运营示例：

还是以XX企业的自助取数中心为例，运营工作围绕着数据库、平台和用户进行开展，整合各类资源，通过多种运营手段满足用户的各类需求，有效地构建起产品和用户之间的良性沟通渠道，发挥产品价值，最终推动产品升级。

3. To B 数据产品运营做些什么

数据产品作为内容化、价值化、自动化的平台，其运营工作必然是基于数据和内容为使用者提供服务，大致可分为以下三类：

平台运营：是运营工作的核心基础。主要是为了迎合业务需要，满足用户和产品的需求，可进一步细分为“数据内容建设”、“平台功能优化”、“日常运营监控”。数据管理：是运营工作的重要保障。可简单理解为对平台涉及的一切数据进行规范有效的管理，包括“数据模型管理”、“数据进出口管理”、“数据验证测试”等工作。用户服务：是运营工作的最终目的。是指通过多种运营方式手段满足用户当前需要，吸引用户、服务用户、维系用户、构建用户生态的过程，具体工作可分为“用户日常服务”、“产品运营推广”两方面。

总结： 学习运营工作的意义

很多人说运营很杂很繁琐很混乱，甚至学不到什么东西，一张图告诉你运营的意义，自己体会：

本文由 @pinko 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

C114讯 7月3日消息（特约作者 杜建民）从2G时代开始的躺在金山上过日子的惬意生活，已经让运营商丧失了创新的动力。然而，时代的发展已经催生并壮大了曾经的边缘行业，并且已经到了让运营商必须重新战斗的地步。中国电信刘爱力总裁在2018世界移动大会上海站演讲时的公开叫苦，甚至吐槽，已经说明运营商到了方向选择的十字路口。无论通信行业是否达成共识，现在的运营商都需要进一步向内容经营转型。

一、流量占收比拐点已经显现，运营商的流量经营或面临失败风险

工信部公布的数据显示，2017年我国互联网及相关服务企业（简称互联网企业）完成业务收入超过7101亿元，较上年度增长20.8%，增速同比提高3.4个百分点。工信部最新的数据实现，2018年1-5月份，互联网企业完成业务收入3325亿元，同比增长23.9%，增速较去年同期提升3.9个百分点。2018年1－5月，电信业务收入累计完成5576亿元，同比增长4.2%，增速较上月下滑0.3个百分点，而同期电信业务总量同比增长129.1%。另外还有一组需要运营商人特别关注的数据，那就是今年1－5月，互联网全行业研发投入144.5亿元，同比增长17.3%。互联网行业还在加大研发投入，持续的创新必然会为本行业带来更强悍的竞争能力。

与互联网企业快速增长的收入形成鲜明对比的是，通信行业持续下降的收入增幅，以及与其增量难增收所表现出来的巨大量收剪刀差。而且随着7月1日流量漫游费的取消，以及年内流量单价再降30%的预期等强力监管政策的管控，相信运营商增量难增收的趋势会进一步加剧。另外，署名文章《流量占收比大幅下滑，运营商经营策略亟需重大调整》一文详细分析了运营商在5月份出现的流量收入占收比大幅下降的问题。相关数据详见下表。实际上，从某种程度上讲，这已经说明了运营商的流量经营面临失败的风险，至少面临着流量经营不能成功实现的压力。当然我们也可以认为，运营商的流量转型已经实现，毕竟今年四月份流量占收比达到48.3%，非常接近50%的预期标志性目标。工信部网站可以用错误的数据和描述，暂时掩盖住运营商流量占收入比下降的事实，但是对运营商来说，随之而来的却是与该事实密切关联的政策调整需求或许将被无视。无论监管层是否有意为之，对运营商行业来说，必须有充分的认识，并保持足够的清醒。

二、自救与他救，运营商都绕不过内容经营的槛

C114中国通信网刊发的署名文章《焦虑症中的运营商，该向哪里走》一文，分析了运营商的可选之路，并提供了中国电信的解决方案，那就是“成为综合业务提供商和“管道+平台+内容”的运营商”。中国电信的选择，概况起来就是向内容转型。相信中国电信提出这样的解决方案前，绝对经过了审慎的研究和分析，并通过世界移动大会的平台喊话同行，呼吁大家相向而行。其中的原因，肯定非常多。这里我们只举一例用于说明，流量经营不可能支撑通信行业未来，特别是5G之后的发展。2017年年底，全国移动用户DOU为2752MB，这个数据在今年5月底已经达到了3.97GB。相当于在不到半年的时间里户均DOU提升幅度超过了1.28GB。这是相当可观的提升幅度，因为其已经超过了2017年年底移动用户DOU（2017年4月份用户DOU为1.3GB）。而且随着各种提速降费政策加码，以及运营商不限量+共享的全面推广，用户DOU的提升幅度还会进一步加速。初步预计今年十月份用户DOU将达到甚至超过5GB。然而户均DOU的提升并没有为运营商带来真金白银。经过长期的研究分析，我们认为后4G时代，以及未来的5G时代，用户DOU更多体现运营商的获客和保有能力。

即便监管层放宽提速降费管控，甚至对运营商进一步减税，这本身并不能提升运营商整个行业的创新能力和竞争能力，甚至还会进一步削弱运营商创新的动力。与运营商相关关联的上下游中，一头是传统行业，一头是互联网行业。向传统行业延伸，不但需要5G+NB的网络协调支撑，而且需要相关行业的成熟和业务的长期培育。所以，只有向互联网行业转型，是更便捷、关联性更高的出路。相对于缺少资金和互联网基因来说，运营商更缺少的是向互联网方向转型创新的尝试。每个行业都有自己壮大发展的套路，互联网行业更是如此。无论从事哪个行业，都要求入乡随俗。所以，互联网基因的问题，客观来说，是运营商愿不愿意按照互联网行业的玩法办事的问题。这里我们不妨再举一例，那就是咪咕。咪咕能否成为运营商向互联网行业成功转型的尝试，我们还不确定。但是咪咕在今年世界杯期间的转播版权争夺表现，以及世界移动大会上敢于“玩漂”的做法已经说明其开始了互联网征程。

三、找准出路，就相当于找到了成功的捷径

现阶段来说，内容经营主要是在消费互联网领域，而且无外乎以下几个方面，视频、游戏、电商、资讯等。工信部的数据显示，近几年来，互联网企业在移动支付、共享经济、生活服务和公共服务平台等方面创新不断，带动互联网信息服务收入保持稳步较快增长。如果将其进一步细分，其中的电商市场是收入份额最大，占比超过了三分之一；其次是游戏市场收入约占整个互联网行业收入的四分之一；再次就是视频市场收入占比约为五分之一。实际上，这已经为运营商指明了内容经营的转型出路。虽然在上述的每个细分领域都已经产生了各自的领头羊，长期把持着头把交椅的位置。但是对运营商来说，这既是障碍也是目标。

最近有两个事件非常引人注意。第一个事件是“腾头大战”，也就是今日头条在突破腾讯围困时引发的各种不正当竞争、存亡肉搏战，甚至可以说是相互撕逼。第二个事件是百度加强与运营商的合作，特别是在六月份与中国移动签订了深入融合发展的战略合作协议，并在6月29日推出了首个合作成果——百度卡。这里举这个两个例子，目的是为了说明运营商向内容运营转型的方式方法，要么像今日头条这样单打独斗直接冲击行业老大，要么与行业翘楚深入联合，瞄准未来进行战略融合。

无论以何种方式开展内容经营转型，无论是主动还是被动，对运营商来说这都将是不可避免的。因为运营商主导关联行业发展时代已经过去。无论是过去、现在还是将来，只有主动满足市场和用户需求的企业，才能在竞争和发展中处于不败之地。（杜建民为C114特约作者）

前言：为了研究和学习内容型产品如何做好内容运营，我系统研究了音乐产品的相关竞品，同时以音乐App的歌单运营为切入点，分析了QQ音乐和网易云音乐平台上的爆款歌单，并采访了20位创造热门爆款歌单的音乐达人，整理出本篇心得。

想获取本次报告的高清PDF版，请在关注后回复「QQ音乐」即可。

一、歌单运营意义与目的

▎1.歌单内容形式

歌单的形式分为两种，一种是PGC，由官方团队产出，如官方发布的分享量最高单曲合集，官方运营团队发布的活动、歌单、文章等等。

另一种就是UGC，由用户自行创建或主动投稿的歌单，这类歌单的产生，一方面丰富了歌单内容的种类与多样性，满足不同流派音乐爱好者的需求；另一方面，好的歌单来源于音乐爱好者的筛选，歌曲关联性强，也能更精确地符合同类音乐爱好者的口味。

▎2.歌单运营意义

很多用户是以歌单作为入口来听音乐的，而不会主动的持续的去搜索音乐，所以歌单是否丰富，歌单的品质是否足够好，决定了用户使用软件的频次和时间。用户能够获取到越多的好歌单，就意味着这个音乐平台更有价值。

对于QQ音乐的内容消费者来说，歌单可以抓住用户进入软件后的流量，为用户提供可浏览消费的内容，提高用户的粘性，增加用户在该软件上的活跃时间。

对于UGC内容创造者来说，以达人发展体系来加强运营管理，帮助推广达人创造的优质内容，让达人获得更多关注、更高的成就感，进而激发达人创造更多精品内容。

▎3.歌单运营目的

通过官方或者用户自发的行为，促进用户产生更多独特、新潮的好歌单，推动歌单更好的传播与分享，从而增强用户对QQ音乐的定位。

二、优质歌单的特点

主流音乐平台都设有歌单这个功能，在此我抓取了网易云音乐的5000个歌单，通过数据来分析好歌单有什么特点。

▎1.歌单标签

网易云歌单标签词频

从歌单的标签可以看出，语言类标签占比超过50%，流行作为使用最高频的便签，占比13.4%。具体各标签的占比图如下：

标签化歌单能与用户的听歌标签、歌单主题相吻合，实现歌单个性化推荐。以标签分类的歌单更容易被找到，便于管理。

▎2.歌曲数量

通过数据结果显示，歌单的歌曲数量集中在25-50这个区间，占歌单总数的30%，另外，在歌曲数为95-100这个区间占比也明显高于周围区间的数量，结合具体歌单我发现，很多用户以“百首”这个数量来创作歌单，在标题名字中也会明显标识。

以“百首”为关键字的标题

▎3.歌单标题

歌单就相当于一篇文章，如何让一篇文章能更好的吸引听众的注意力呢？自然就需要打造更醒目的标题，来促进听众收听歌单。我把标题分成了一下5种样式：

①合集式

使用“合集”“盘点”“最全”的字样，让听众产生想知道详情的欲望。

②强吸引式

使用”最”“必听”“不能错过”等词，驱使听众点击。

另外“『』”“”的标签也自带吸引力，在这些标题中，是不是更加一目了然呢？

③提问反问式

问句引发共鸣，促进听众产生同感与好奇。

④否定式

反其道而行之。

⑤结论式

当然了，标题的种类绝对不止以上5类，也会有追热点和震惊体的标题。在这个内容为王的时代，能在数以千万记的歌单中脱颖而出，歌曲的选择也是很重要的一个部分，根据歌单选题的不同，标题也会出现一些不一样的特点，比如民谣歌手都带点文艺范，歌里有理想有故事有妹子。

古风的就更不用说了，标题怎么都得带点诗词。

对比收藏量前30与末30的标题，明显能看出，收藏量靠前的歌单标题，具有吸引力的占比远多于靠后的歌单。

▎4.歌单选题

歌单也可以追热点！结合当下热点的歌单更容易获得编辑推荐，我采访了多个达人，达人的首个爆款歌单都是被编辑推荐之后收藏量暴增。

首个爆款歌单大部分都为小编推荐

若能在日常的热点中被小编发掘，就等于提前为机会做好了准备。我整理了以下三个热点：

第一类是节日热点。比如在毕业季的青春回忆歌单，六一节的儿歌歌单，妇女节的女性特辑，情人节虐狗歌单等等。

第二类是可预见的热点。比如每年张国荣的忌日，Michael Jackson的忌日，电影预告时期的相关歌单（如银河护卫队2上映时第一部的配乐也火了一把），影视剧主题曲歌单等等。

第三类是迅速火爆的热点。比如台湾的同志法案，赵雷《成都》的爆火，网易云音乐乐评专列的评论歌单等等。

▎5.歌单封面图

对收藏量前1000的歌单封面分类，我发现这些作者特别爱用美女图，动漫美女图占比25.1%，真人美女图占比28.9%，以美女作为封面图的歌单竟然超过了50%，足以见得，美女图有多么吸睛！

相对于文字，我们更容易看到图片信息，所以封面图的吸引程度直接与点击率挂钩，只有吸引听众点击了才会有后面的收听量与收藏量。

▎6.优质歌单总结

在用户浏览的过程中，能够吸引用户注意力的要素有三个：标题、封面图、歌单标签。优质歌单为了吸引内容消费者收听，更多的会在在这三个要素上下功夫。以“标题关键字-图片内容-歌曲标签”来整理优质歌单，会呈现这样的形式：

通过以上几点的分析，可以这样理解，优质的歌单是通过与歌曲相关联的标题和封面图，营造出画面感，并用标签让用户迅速了解歌曲的性质。

优质歌单获得的收听量更高，收藏量前1000的歌单收听量占到了80%，这些歌单将抽象的听觉具体化，促进用户点击、浏览、收听、收藏符合自己口味的歌单。

除了这些，在采访音乐达人时，我还了解到很重要的一点，做歌单也要用心。歌单最开始都是做给自己听的，自己喜欢，才有别人喜欢的可能。

采访达人为什么喜欢做歌单

对于歌单达人来说，封面标题固然重要，但整个歌单的选曲更加重要：一要好听，二要符合你的歌单主题，三要符合整个歌单的氛围和感情，需要有一个大方向整体感。这与达人对音乐的热爱和大量的听歌累计是分不开的，想做好还真没那么简单。

收听量将近8W的达人每天听歌量至少2小时

三、现有歌单活动调查

QQ音乐还是做了不少活动来促进更多歌单的产生，以下是我搜集的3种官方歌单征集活动。

▎1.歌单征集

此活动属于客户端内的歌单征集活动，从歌单进入活动页面。根据歌单页面的活动记录显示，目前正在征集”跑步歌单“，往期回顾中有三期，主题分别为分别为“抖腿劲曲”、“影视原声”与“日漫BGM”。

观察活动的介绍，得出的活动流程如下：

①简要介绍活动主题、规则与投稿时间，并开启投稿入口；

②展示入围歌单，使入围歌单获得更高的曝光；

③活动结束后，评选出6-10个优质歌单，简述入选理由；

④展示入围歌单与推荐达人。

▎2.歌曲征集

歌曲征集活动

此活动属于QQ群内的活动，在每周五左右在达人QQ群内进行主题歌曲征集，通过整理达人的推荐曲目产生歌单，并在歌单广场和公众号上进行展示推荐。

▎3.评论征集

集合大家的力量来搜集同类歌曲，这个活动的热度远远超过歌单征集，参与形式为歌曲+故事，参与方式容易可操作，上一条活动“你最想在校园广播内听到的歌”，结合首页宣传，参与人数超过5000。

四、歌单推广策略

▎1.前期：活动策划

①定义活动的参与形式，时间周期，确定主题；

②明确活动的目的，是新增歌单变多还是为了之后运营活动的歌单推广如是歌单征集还是歌曲征集；

③设计清晰简单的活动流程，让参与者一眼就明白；

④预设活动需要观察的数据，用以参考活动的反响度。

▎2.中期：宣传推广

在这四期歌单征集活动中，我观察到“抖腿劲曲”这个话题的参与人数是最高的，在以“抖腿劲曲”、“歌单征集”这样的字眼在微博和QQ群内搜索时，发现有用户分享转发了活动的信息。

为了测验宣传的力度与参与活动的人数是否有直接的关联，结合宣传的已有渠道，我体验了现有的推广渠道。

①官方渠道资源

官方微博推广

投稿流程图

从博文的操作流程来看，用户从看到推广链接，到完成投稿行为的过程中，是转换了很多页面的。每增加一次变换，就会流失一部分用户。

在微信公众号近期推送的内容中，未看到征集活动的推广，更多是对于优质歌单的推荐与展示。因此可以利用这个渠道来曝光活动中产生的优质歌单，增加优质歌单的传播。

②达人QQ群

官方歌单群与达人群是UGC的生产主力，在活动过程中及时的将投稿链接在群内推广，且由于达人用户的聚集，更容易产生优质的作品，在这个渠道上应该重点推广宣传，以一定的周期让达人加强对此活动的感觉。辅以高福利与高曝光度，让活跃用户向达人转变，达人向专家晋升。

③小结

通过以上外部推广的渠道，目标用户是有投稿意愿的歌单活跃用户，推广目的是通过推广活动增加优质歌单的数量，发掘更多的精品歌单。那么用户如果有意愿参与的话，最后都需要跳转到QQ音乐的客户端进行歌单的编辑、创作、投稿。

此链接可直接跳转至app

以上面活动为例，此链接有明显的按键引导用户在APP内打开，若统一用此链接的模式进行引导，让用户不管是通过微博、微信或是聊天记录的链接入口都能直接跳转至客户端，在流程上减少目标用户的流失，提高投稿行为的转化率。

▎3.后期：推广

首页的歌单推荐是要根据用户的口味去推荐，而做活动所产生的优质歌单，更适合以专题形式在歌单广场或新媒体平台上去推广。

往期歌单回顾

往期活动结束后获奖歌单的结果展示，同样可以推送至公众微信号与微博。目标用户为UGC内容的消费者，所以要优先新潮的歌单，或与热点相关的歌单来推，增加收听率。对于此活动中产生的音乐达人，则要增加曝光量，让达人也能获得认可，促使他更多的输出。

▎4.活动复盘

在前期策划时，我提到要设置一些数据维度，来考察活动的成功与否。参考维度我列举了以下几个维度：

传播效率：进入页面的用户量，话题的活跃度，分享量，传播路径是怎样的；转化率：不同宣传渠道从看到信息到完成投稿的转换率，投稿歌单中，精品歌单、优质歌单的占比；活跃度：歌单板块的活跃度与活跃时间是否有增加。

数据的复盘有利于下一次活动的策划与调整，方便运营者考察是否达到了活动的预期目的，在整个歌单的活动中，以明确的目标来推进此次活动，并根据用户的实时反馈来调整活动的方向，更好为结果负责。

征集优质歌单是由官方工作人员评选出来的，如果想要扩大歌单的推广面，从内容消费者的角度去推广会不会更好呢？比如将歌曲征集的活动对象扩大，而不仅只针对QQ群内的达人。

精品歌单能够帮助QQ音乐更好地丰富歌单库，优质的歌单又能促进内容消费者对平台的认可，从而增强用户的粘性。这些优质内容与达人的贡献是分不开的，那如何发挥达人的重要性，使QQ音乐更有价值与吸引力呢？下个部分就来谈谈达人运营吧。

五、用户运营之达人运营

▎1.用户分层

根据用户分层理论，核心用户大致可以分为以下四层用户：

第一层是专家达人，他们对某一流派有深度的了解，创作的歌单质量与传播度都很高，粉丝也非常多，获得官方的“专家达人”的认证。

第二层的歌单达人，是音乐的爱好者。他们的影响力虽然不及专家达人，但对于音乐的独到把控，以及大量的听歌累计，让他们有动力创造出更多更新颖的歌单，并且能在编辑推荐或者增加歌单宣传的情况下，迅速提高自身与创作歌单的影响力。

第三层是活跃用户，他们在平台上活跃的时间较长，拥有寻找好音乐的意识，能够凭借自己的主观意识去判断歌单的好坏，也愿意分享与传播歌单。并且能积极参与官方的运营活动，愿意支持歌单达人或自己的偶像。

第四层是需求大众，他们一般就是平台的消费者，使用音乐平台是为了满足听歌需求，是歌单内容的消费者，找到想要的东西就会离开。

▎2.达人的需求

分析了用户分层之后，为了更好的了解达人的想法，我在网易云音乐收藏量前1000的歌单中，找了20个音乐达人，他们创造了多个收藏量过万的优质歌单，在平台上粉丝过万。20人中有15个人回复我。

达人向我讲述做歌单的心路历程

原本我只是抱着试一试的心态采访了3个人，没想到这3个人都给了我回复，还有一个达人详细地跟我讲述了她做歌单以来的心路历程以及平台氛围的变化。极大的鼓舞了我想采访更多达人的想法。通过采访，我提几点自己的看法：

本文全面梳理了运营的知识框架，点到为止，并不做深入探究，所提及的知识点都是当前职场中经常使用的，欢迎交流讨论。

为什么做运营

什么是运营？

不会写代码不会设计不做产品还不做销售，你还能干嘛？那么，很可能你是一个运营。

什么是运营？很多人混了很多年，也解释不好什么是运营，这就对了，关于运营的定义，解释的维度有很多。

用管理学的风格解释是：运营就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。很枯燥不好记吧。

来个简单的，记住这个就好：在企业经营活动中，需要通过人为干预的工作统称为运营。举个栗子，开个网店卖东西你得运营，什么款式好卖？进货进多少？价格定多少？什么时候打折促销？怎样打折促销？是保利润，还是扩规模？再举个栗子，微信公众号，你得运营，怎样获取用户？给用户提供什么产品或服务？如何把产品或服务卖给用户？这些需要人为干预的、不能自动完成的工作，就是运营，运营的目的是把结果导向好的方向，就像赶马车，最终通往理想的目的地。

做运营有没有前途

虽然运营的做的事情很广，入行门槛较低，但牛X的运营并不多，成为牛X的运营也并不容易，不经历多年实践操盘，几乎是不可能的，运营需要知识面广，要聪明，要敏锐，要有sense。牛X的运营会懂得很多，知道市场机会在哪、商业模式如何设计、企业怎么运营、用户需要什么、产品怎么做、营销如何推，如果说产品经理是CEO，那么运营就是CXO。

运营的分类

为什么要对运营进行分类，就是因为运营做得太杂管得太宽，一个人是无法覆盖所有运营工作的，所以根据运营工作的不同侧重点，将运营分成若干类。常见运营的分类有：产品运营、活动运营、市场运营、内容运营、社区运营、用户运营、类目运营（行业运营）。各分类有交叉，区别仅仅是侧重点不同。

产品运营：

偏重产品，此处产品指的是互联网无形之产品，看得见摸不着的产品，如APP可以叫产品，大众点评APP就是一个产品，这是一个大的产品；里面的频道也是产品，如团购；某个功能也叫产品，如支付买单。为什么需要产品运营呢？因为产品需要用户，用户不会自己跑过来用你的产品，过来了也不见得会用，用了之后不一定能留下。所以产品运营就是：给产品找用户（拉新）、让用户经常来（促活）、提建议让产品好用（留存）。

那么产品运营具体做哪些呢？找用户，通常会做些营销活动（活动运营），花钱做些品牌广告之类的推广（市场运营）；让用户经常来，通常也是做活动、发推送，设计一些高频使用的功能；提建议，通常是发现产品bug或不好用的地方，以及根据用户需求探索新的产品方向，让产品好用和管用。

活动运营：

偏重活动，就是通过设计活动让用户参与，促使用户使用产品、或购买商品。活动运营主要做的是：策划活动、分析数据。策划活动包括：

明确活动目标，是拉新、还是促活、还是做销售额，一个活动最好聚焦一个目标；

设计活动流程方案（文案、规则、活动玩法、产品技术支持、推广、成本、收益等）；

活动效果统计，活动中数据监控，活动后总结复盘

市场运营：

偏重市场，即用市场的手段（花钱或不花钱），对产品、品牌进行宣传、曝光、提高其知名度。如花钱打个硬告、不花钱的搞个资源置换互相宣传。

内容运营：

偏重内容，就是想办法生产大量优质的内容。难点在于内容生产，主要分为UGC、PGC。

UGC（User Generated Content）指用户生产内容，如写点评、发动态、发帖、发微博、发博客、发朋友圈等，但用户都是非常懒的，要让他们主动生产内容，需要注意：产品使用一定要简单再简单、设计分享机制、设计用户互动机制、设计内容反馈激励机制（点赞是个非常好的反馈，也是很多人孜孜不倦发朋友圈的动力）。

PGC（Professional Generated Content）指专业生产内容，通常由专家、意见领袖、团队、商家来生产内容，这些内容专业性较高，能吸引大量用户，是非常优质的内容。PGC内容生产要么花钱，要么互利互惠，如微信公众号鼓励原创，给予原创文章高比例广告分成。社区运营：

偏重社区，就是保持社区用户活跃，让用户在这里产生内容、发生行为。社区讲究一个氛围，支付宝的生活圈大家就不愿意发内容，因为没那个氛围。做社区核心注意：种子用户决定产品气质、内容最好聚焦、有良好的反馈激励机制、沉淀用户在社区里的关系。有好的内容、及时的反馈、深厚的用户关系，用户就不会离开社区。用户运营：

偏重用户，指以用户为中心所做的事情，如改善用户体验、提高用户活跃度、贡献度、忠诚度，提高用户数。用户运营要关注用户使用产品的感受，了解用户需求，研究用户；策划或提供满足用户需求活动、产品、服务，促进用户在平台的活跃，并设法吸引更多用户；衡量用户运营的效果、改进运营措施。类目运营：

偏重类目，有些公司叫行业运营，意思差不多，就是负责一个类目或行业的运营，完成该类目的商业目标，如母婴类目（行业）、服装类目（行业）、亲子类目（行业），有的公司做得比较细，类目里面会再层层细分，服装类目可分为男装、女装，女装又可分上装、下装、裙装、内衣等，每一个大类目、细分类目都可以安排一个或几个类目运营。类目运营做的事情就是了解这个行业，包括这个行业的上下游、这个行业的用户，为用户提供优质的产品或服务，并达成公司的商业目标，这个目标通常是销售额，这也是类目运营的终极目标。

运营应该掌握的基本技能

运营的基本套（fang fa）路（lun）

1.懂得利用人性的弱点

常被运营利用的人性五大弱点：色欲、虚荣、贪婪、懒惰、窥探。

利用色欲的栗子：成人网站、陌陌、美女直播等，注意观察你还会发现，电脑新闻弹窗里总免不了各种花边新闻，因为这些内容点击率高，能吸引大批用户。利用的虚荣的栗子：朋友圈各种晒、游戏里各种比、VIP会员等。

利用贪婪的栗子：各种打折促销活动、返利网、什么值得买等。（偷偷告诉你，其实用户需要的也许不是真便宜，而是捡便宜）

利用懒惰的栗子：叫个外卖、叫个临时保洁，用户都很懒；产品操作要简单，Don’t let them think， 你让他们思考，他们就跑掉了。

利用窥探的栗子：无秘等匿名设计、附近的人。

百度一下“运营七宗罪”会有详细的文章。

2.学会目标拆解

任何复杂的事情，都可以拆成简单的事情，无论计算机多么复杂，也是用0和1表示的。

当一个问题来了，首先要做的就是拆解问题，复杂的问题拆解成小的我们可以理解的问题，一定要记住这个思想。栗如下个月的目标是要卖100万销售额，怎么达到，这是一个问题，如何分解呢？分析当前数据（分析的目的是预测），如果什么都不做，下个月会是多少，这叫自然增长；假如按自然增长下个月能达到80万，那么还有20万的差额，这就是运营的价值所在，列出3件（5件也行）最重要的事情，做了这3件事就可以完成这20万；那么做这3件事，是否还需要其他资源和帮助，嗯，满足这2个条件就好（基本可以达到）。ok，一个复杂的大事——下个月做到100万，被分解成了3件小事2个条件。

3.熟悉SMART原则

SMART原则用户目标管理，这个非常管用，定KPI的时候一定要用SMART原则衡量一下，从一个领导定KPI的水平，就可以看出这个领导是不是滥竽充数。

绩效指标必须是具体的（Specific）

绩效指标必须是可以度量（Measurable）

绩效指标必须是可以达到的（Attainable）

绩效目标与其他目标的关联情况（Revelant）

绩效指标必须有明确的截止期限（Time-bound）

4.熟悉5W2H分析法

在设计方案的时候，用这个模型来思考，可以保证不会有遗漏。

WHAT——是什么？目的是什么？做什么工作？

HOW ——怎么做？如何提高效率？如何实施？方法怎样？

WHY——为什么？为什么要这么做？理由何在？原因是什么？造成这样的结果为什么？

WHEN——何时？什么时间完成？什么时机最适宜？

WHERE——何处？在哪里做？从哪里入手？

WHO——谁？由谁来承担？谁来完成？谁负责？

HOW MUCH——多少？做到什么程度？数量如何？质量水平如何？费用产出如何？

5.了解4P营销组合

即以适当的产品（Product）、适当的价格（Price）、适当的渠道（Place）和适当的促销（Promotion），将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。市场营销的基本理论基础，了解即可。

6.了解SWOT分析法

即优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）。通常新品调用、竞争分析的时候用这个，了解即可。运营的基本工具

Office 三件套得会（Word、Excel、PPT），其中excel最为重要，数据分析用得较多，主要3个点必须会：vlookup、透视表、图表，学会这3个，可以秒杀80%的人。

思维导图得会，会用基本的就ok，1个小时学会，常用软件有：Xmind、MindManager，思维导图在思考问题、整理思路、设计方案时，非常有用。

流程图得会，会用基本的就ok，2个小时学习差不多，常用软件：visio ，在设计方案流程实时，用流程图会使方案一目了然，通过画流程图，还可以避免设计上的一些考虑不足、漏洞，因为画的过程，就是一个思考和推理的过程。

线框图得会，常用Axure来画，基本的操作10个小时学习差不多，常用来画活动页面的线框图，运营提需求，一个好的线框图会事半功倍。

甘特图得会，用excel画就好，项目管理经常用到，什么时候做什么事情，一清二楚，确保项目如期推进、完成。运营的基本知识点

这些基本的知识点，本文只是点到为止，感兴趣的朋友可自行深入研究。

1.基本的产品知识

知道用户体验的重要性，好的用户体验决定产品的成败；

知道产品和运营的关系，产品生孩子，运营养孩子，要有就算产品是坨屎，也要把它运营起来的决心和能力；

知道产品实现的过程：需求搜集、需求评估、原型交互、PRD、开发上线、数据效果评估、迭代优化。

2.商业模式

了解商业模式，能分析商业模式。

所谓商业模式，就是使企业能持续盈利的一整套闭环玩法。举个栗子：大众点评的商业模式是什么？简单讲就是靠UGC生产点评数据，吸引用户和商户，用户找吃喝玩乐上点评，商户口碑营销、找用户上点评，有了用户和商户，把流量（用户）卖给商户就能赚钱，这是典型的平台商业模式。

平台商业模式在于如何连接平台的两边（用户、商户是平台的两边，复杂的平台会引入更多边），并引导两边正向循环，当用户越多，对商户就越有吸引力，当商户越多，用户的选择也会越多，对用户的吸引力越大，如此平台的商业模式便会发展起来。

当然这只是简单举例，实际情况要比这复杂得多。感兴趣的同学可以买本书看看《平台战略》（良心推荐，不是做广告，跟作者压根不认识）。

3.互联网思维

互联网思维把小米吹起来了，也引起很多争议，但不妨碍我们了解它。互联网思维指的是：用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维。感兴趣的同学可以买本书看看《互联网思维独孤九剑》（良心推荐，不是做广告，跟作者压根不认识）。

4.行业知识

做运营，一定要懂行业。做服装类目运营，要懂服装行业；做食品运营，要懂食品行业；做亲子运营，要懂亲子行业；做打车运营，要懂交通行业。也就是做一个运营，必定会涉及到行业，那么一定要成为这个行业的专家，这是一个牛X的运营应该具备。

5.数据分析

做运营，一定要对数据敏感，数据分析的要点是：统计、分析、预测。

数据统计，为什么要了解这个，因为有时统计数据也会撒谎，因此在统计数据的时候，不要被数据欺骗，要科学谨慎的对待数据来源、统计方法，例如做抽样调查时，样本的选择很重要；判断一个活动是否有效果，相关性检验很重要。

数据分析，注意只是摆出冰冷的数据没有意义，数据要有对比、占比，才能看出好坏、趋势。

数据预测，通过对比分析，外界环境判断，能大致预测未来的数据走势。

6.常见术语

营销相关：CPC、CPM、CPS、SEO、SEM、精准营销

内容相关：UGC、PGC、KOL

模式相关：O2O、C2C、B2C、B2B、C2B

运营相关：PV、UV、点击量、CTR、转化率、ROI、ARPU、单用户获取成本、日活、月活、留存率

交易相关：流量*转化率*客单价 = GMV

因为工作的缘故，我在过去相当长的一段时间里，同时承担了产品负责人、运营负责人的工作，在这个过程中，我也有幸与多位互联网运营老炮沟通交流，在彼此的交流以及实践中，我深刻体会到了：一个懂得“运营”真谛的人，才能算是真正的互联网人。

—— BEGIN ——

运营可能是互联网行业中兵种最繁杂、工作最琐碎、看起来最没有规律、最无法系统学习的一个工作岗位。很多时候，我发现一些多年经验的老运营，也难以名状自己所做的工作该如何梳理得更清楚，甚至有时候，一些产品经理明明已经在做运营的事情，但是却并不自知。

正是因为运营工作的繁琐细致，有时候很容易让一线的运营同学疲于应付每天的各种状况，把时间都耗在了所谓“打杂”工作上，反倒是失去了总结和梳理的能力，故而缺乏了从更高层面去看运营是怎么一回事，无法从一个规划全局的角度去审视运营工作。

可是，当我们能够跳脱出运营的工作细节，去看待整个运营的工作过程时，我惊讶地发现，互联网中几乎所有的工作都应该是由运营驱动的，运营就如同粘合剂一般将产品、技术、商业、市场、营销，等等粘连起来，确保了各个模块的完好运转。

也许，互联网本就应由运营来驱动产品的更新迭代。

我们先看看

运营是怎么来的

运营可不是互联网公司专属，任何行业都需要运营。比如，你用了这么多年的中国移动，它的专业名词就叫做——运营商。

我们举一个有趣的例子：

假如你的舅舅是一名下岗职工，但是却有一门好手艺——他做面很好吃。于是舅舅向亲朋好友们借来 5 万元，准备开个小面馆营生。舅舅租了个门面，找人帮忙简单设计了一下，刷了墙漆，简装了一下厨房和用餐厅，一间 20 平左右的小面馆就在你家乡的一条闹市区街道旁开业了。

此时舅舅需要考虑的第一件事是：第一个来吃面的人从哪里找来？

于是他去旁边的工厂里，和工头说，他的面馆刚开张，这个月厂里的工人们来吃面都打 8 折。然后他又在门口树了一个小黑板，写着每天主打一种面，这个面当天限量 50 份，每份都是 6 折。慢慢的小店的生意起来了。

舅舅又开始考虑要不要去市区里开一家大一点的店，这样就可以两店连锁了。于是舅舅又开始筹备新的门店了。

不知道各位运营的同学看这个例子是不是觉得挺熟悉的？好像和自己每天做的工作一毛一样。从哪里去获取用户，如何把用户活跃起来，要不要做些活动，做起来了之后，感觉又可以拉入更多的用户了。

我们拆分“运营”这个词，无非就是“运作+经营”。

“运作”是为了保证各个功能环节之间有机结合，连贯运转；

“经营”便是确保远远不断的客源，最终能够赚钱。

运营工作

到底为什么负责

从上面面馆这个故事里，我们就已经看出来：

运营，只为流量负责

互联网的本质是连接，而所有的连接中，参与其中的用户最为关键。无论是 To C 还是 To B，有人用才有后续盈利的可能：

百度连接了用户和网站网页

阿里连接了用户和卖家商品

腾讯直接将用户之间连接

今日头条连接了用户和感兴趣的内容

……

当用户参与其中，量越来越大，各种不同需求才会不断叠加，之后产品才有拓展和迭代的空间。就如黄河，上游虽然奔腾但是却远没有下游宽广，原因就是黄河途径之处，随处可见各种河流汇入黄河，下游的流量远远大过上游。

在我看来，运营的工作实际上只有两件：

流量从哪里来

流量如何留下来

这两个问题在任何时候都是需要同时考虑的，如果只考虑其中一个，情况就会变得危险。

我们举几个有趣的例子。

2014 年，有一款叫做“足记”的 App 突然火了，从后来的复盘来看，当时的足记团队并没有预想到这个 App 会因为一个电影滤镜的效果而火得人尽皆知，所以他们在开发的时候只是把它当做一个普通的功能开发。可是海量的用户涌入，整个产品的技术和功能都不完善，河道无法承载如此大的流量，没有办法留存用户，最终导致产品火爆一个月后销声匿迹。

同样的案例还有当年的脸萌，同样是用户量激增之后，没有后续的留存能力，最终导致用户流失殆尽。也许是吸取了此前的教训，脸萌团队开发的 FaceU 则大获成功，原因很简单：后续的活动运营、社交内容运营、社交功能运营都是确保流量留存的必要手段。

从获取流量的角度来看：

渠道运营帮助获取流量源头，比如 QQ 群、微信群、论坛、贴吧、合作伙伴粉丝群、微博，等等；

活动运营通过有针对性的活动，通过渠道本身获取其流量；

内容运营出的好内容，又可以直接投放到合适的渠道，从而拉新；

品牌运营好了，可以直接形成口碑影响，从而拉取新用户等等。

而如果要把用户留存下来，任何功能的使用、内容的消费、活动的参与、问题的解决，都是为了留存用户。

当我们定义留存的时候，实际上定义的是：

用户真正使用了我们的产品，或者是通过我们的产品解决了一些问题。

我们可以把产品中涉及到的内容、功能、活动、用户体系的相关运营，都称之为产品运营。产品运营是一个综合的概念，它确保了用户的留存。

目标导向的运营工作

当明确运营为流量负责时，那么我们可以清楚地理解，每件具体的运营工作都是在针对一个具体的有关于流量的目标。

一个关于流量的目标可以描述拆解为：什么时间，把什么事情，做到什么数量。

比如，预期 6 个月，把用户数做到 100 万；预期 3 个月，把用户日活做到 30%；预期 1 个月，把 PV/UV 做到现在的 5 倍，等等。

如果再往大说：预期6个月，把新市场覆盖率，做到20%；预期3个月，产品服务覆盖5个新城市。

在这里我举一个耳熟能详的例子，来看看运营一般是如何拆解目标的。

假如我们决定为公众号新增一万个粉丝，而时间节点要求是30天。这样的工作应该做何拆解呢？

在确定工作开始之前，首先要明确责任人是谁

责任人必须是一个单独的个人，而不是一个团队。如果是团队责任，那就相当于没有人为结果负责。

所谓“天下兴亡匹夫有责”，如果人人有责，其实也就是人人都没有责任。因为没有人会觉得这件事情和自己有关系，也就没有人真正付诸全力为这件事情负责。

有退路的工作是很难实施下去的，军令状和 Deadline 往往才是第一生产力。

确定用户来源，也就是渠道

能获得用户的地方都是渠道。一般情况下，用户渠道可以包括微信群、QQ群、论坛、贴吧、微博，等等。

我们需要在一开始就将能够想到的所有渠道列举出来，这个过程既需要平常的积累，也需要一定程度上的头脑风暴。

描述每种渠道的客观情况

描述的主体是渠道，而描述的方式则是和目标的关联程度。比如，我们描述一个 QQ 群时，需要明白的是：这个群里有多少相关的用户，这个群的活跃程度如何，群主是不是自己人？等等。这些客观情况的描述，可以帮助我们在后续的拆解中更加清楚地梳理各个渠道的重要性。寻找各个渠道的关键问题。

关键问题，指的是达成目标所需要解决的问题。比如，某个贴吧中有大约 3000 人是我们的目标用户，而打通这个渠道的关键问题包括：搞定小吧主、每次投放的内容必须和吧主题相关、需要运作吧内红人，等等。这些问题的描述需要足够清晰，必须是可以付诸行动的描述。

制定解决各种关键问题的方法

当我们很了解各个渠道的客观情况，也从中挖掘出了需要解决的关键问题，那么此时我们需要一场真正的头脑风暴，来寻找解决关键问题的方法。

在这里多说一句：我认为只有当大家都对背景知识、客观情况、关键问题都有所了解，并且有一些思考，而负责人对所需要脑暴的问题有充分的思考的前提下，所进行的头脑风暴才是有意义的。

如果所有人都没怎么思考过，然后把大家拉在一起进行脑暴，那么得出的结果一定是片面的。

如果你独立思考了 5-10 个小时，对方方面面的情况都已经了然于胸，然后在组织脑暴时向所有人阐明的情况，此时大家的讨论就是基于你的思考之上的，脑暴也才有意义。

许多公司非常喜欢搞头脑风暴，但是收效甚微，原因就是大家是来各抒己见而已，并非真正的头脑风暴。

此时关于解决方法的讨论并不需要考虑过多的执行难度，只是先把方法采集上来。

比如，如果需要贴吧中拉新，可以有的方法是内容运营、活动运营，KOL 运营，等等。写什么样的文章、做什么样的活动、哪些人是 KOL，这些事情需要提前确定清楚。

基于以上的所有信息，评估每个渠道的转化率

转化率的估算依赖于客观情况，也依赖于我们所设计的转化路径。

评估转化率，依赖于我们的工作能力、渠道客观转化率估算、转化周期。此外，为了保证转化率不会因为我们的工作本身被拉低，需要设计清晰的转化路径。

用户转化过程中的关键节点需要清晰定义：哪步是导入关注页面，如何描述公众号，如何防止关注后取关等。当有了这些评估和设计，我们大致可以估算，通过上面说的这个贴吧，如果小吧主被搞定，那么通过内容运营的话，我们估计在一个星期的时间中，转化率可以达到 50%，也就是 1500 人可以被拉入。

转化路径的设计中，我们需要进行转化周期规划。比如，通过内容运营从贴吧中拉新，那么需要写的文章应该是平均阅读量达到多少，大约需要写几篇，间隔时间大约是什么样的，写文章的时间需要多久，我们能否执行到位。

评估转化率一定要客观准确，不可拍脑袋来，如果某个微信群渠道只有平均阅读量过万的文章才能达到 20% 的转化率，而我们过往的文章平均阅读量只有 5000，那么就应该客观评估这个渠道的转化率应该在 10% 左右。

基于如上所有信息制定合理的优先级

完成了如上的拆解过程，接下来要做的，就是定工作优先级。

我们制定优先级的依据是“渠道的量×转化难度”。如果某个渠道量大又好转化，那么它的优先级一定最高，而那些看起来量很大，但是转化难度也大的，应该把优先级降低。因为我们是为目标结果负责的，那么最终留下来的粉丝数才是最后的 KPI，否则写了一堆文章，做了一堆活动，但是却没有转化率，其实白搭。

提前规划资源，制定 Review 机制

有了优先级，有了每个渠道该有的转化率评估，最后制定的是战术打法。如果我们把整个目标看做是一场战争，那么一篇文章的投放，一个活动的执行，都可以被看做一场战役。

打仗之前需要提前规划战斗队伍有哪些，需要哪些资源支持，需要多大力度支持，等等。这些事情需要提前和其他队友规划清楚，让大家有的放矢。

一定要制定 Review 机制，基于 Review 机制制定关键时间节点。

比如，预期第 100 位粉丝达成的时间，第 1000 位粉丝达成是什么时候，什么时候达到 5000 粉丝。有了这些时间节点，接下来就是根据这些时间节点再次细化每件工作。最好的运营是可以将工作细化到天的。以时间来驱动工作，虽然非常辛苦，但是却被证明是最有效的。

提前推演，保持可控

运营其实是一场带有套路的工作。当这些事情都被提前规划好之后，我们要做的就是尽最大的努力把所有细节做好。

有一个经验数字是，如果 70% 的事情都在你的掌控之中的话，那么这件事情做成的可能性就很高。

我记得看《琅琊榜》时，印象最深刻的是梅长苏策划解救卫峥：

为了救人又确保无意外发生，梅长苏将整个过程进行了反复推演，每一个细节都需要和执行人沟通到位，从而确保任何意外情况下该如何行动。在这个过程中，梅长苏几乎可以确保 99% 的情况都在自己的掌控之中，如此策划想不成事都难。

运营也是一样，在事情开始之前，所有的客观情况、执行过程、用户路径都需要推演，推演地约仔细，也就越能够保持可控。

运营驱动产品

保持用户活跃的持续性

文章最后，我想讲一个小故事：

2014 年，我进入微软小冰团队，成为微软二代小冰的第一批产品经理。当年的 5 月，小冰以 ChatBot 的身份潜入微信群聊，三天刷爆微信，超过 10 万人直接与小冰进行了聊天对话，直到三天后小冰被微信官方封杀。

那之后的一个月，我们对小冰进行了全新的设计，并使得小冰在微博复活，这次复活被称作二代专属小冰，需要每个用户领养自己的专属小冰，这个模式一直延续至今。

小冰靠着在微信上火爆所带来的余温，在微博复活时带来了大量的用户流量，一度日均超过 10 万人领养小冰，在一切都向好的局面下，我们当时考虑了一个严肃的问题：如何能够持续活跃用户？

我们当时做了两件事情：“坚持持续迭代聊天品质”和“每周一个新功能更新发布”。关于聊天品质的迭代，需要的是所有算法工程师和相关产品经理参与其中，而每周一个新功能更新，则需要所有产品经理参与其中。今天回过头来看，我认为坚持每周更新是小冰能够持续活跃至今的最关键因素。

我们当时对周更新的定义是：必须是一个新的可以交互的功能，必须参与感极强，必须固定时间发布。周更新后来被定在每周三下午发布，这个时间点后来逐渐成为小冰铁粉每周都会坚守的时间点，如果到点没发布更新，甚至会有很多用户跑到小冰微博去催促。

为什么周更新很重要？原因只有一个——不断通过强化小冰的属性定位来完成拉新和活跃用户。如果把周更新看做是一个项目的话，那么至少每周三晚上就要开始考虑下一周的更新，我们后来把更新的功能根据开发难度进行了拆分，如果开发周期短，则当周完成，如果开发周期长，则提前两周以上规划。哪些能够被规划进入周更新的功能，都是经过反复研讨，反复沟通的，只有好产品才会被纳入周更新发布，其他的只能默默发布。

回过头来看周更新，它拥有两个特征：其一是保持了用户活跃的持续性，其二就是运营驱动产品。

小冰后来的产品几乎完全由周更新驱动，甚至一些关键的合作伙伴发布，也是通过周更新来传播。一个运营工作最终成为了驱动整个团队产品、研发，甚至市场工作的执行，是非常难能可贵的。

这一切看似不可思议，其实也是情理之中；因为只有运营为目标负责，只有运营为结果负责。当整个团队都是在为流量结果负责时，运营驱动就成为首选，产品、技术配合运营的节奏，从而确保用户的始终活跃与留存。

—— END ——

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本文系统性的梳理了互联网理财产品常规的一些运营玩法，旨在让大家能够从面的角度来看待活动运营这件事，基础运营到高级运营是一个从点到面的成长过程。

《2017中国互联网金融年报》上，指出了互联网金融风险整体水平在下降，风险案件得到初步遏制。但是未来在净化互联网金融市场上的路仍然很艰巨，所以接下来国家在政策上监管力度必然是会持续加大的，获客成本更高。另一方面，随着从业机构优胜劣汰的加剧，行业的发展环境逐步净化，各大巨头之争越来越激烈。

我们也看到了，2017年互联网金融的一个发展状态：保险发展增速放缓，理财模块趋于稳定，证券整体开户数大幅回落，股权融资景气度下降，而消费金融和支付两块业务发展事态非常乐观，那么如何去抢占更多的市场？

我们看到各机构纷纷使尽浑身解数，输出各式各样的打法。2015年首届互联网金融理财节也因此诞生，可以说这是互联网金融界的双11，参与的平台数最多，也是目前国内规模最大，回馈力度最强的线上理财盛会。

互联网金融产品包含很多方面：支付、贷款、理财、信用卡、保险等等。今天主要跟大家分享的是关于互联网理财产品基于生命周期的运营玩法，希望能够给大家一些运营思路的启发。

我们再来看下理财用户画像：

《2017中国互联网理财年度分析报告》中指出：理财用户主要分布在26-35岁，占比高达56%；男性偏多于女性，跟贷款用户一样，高学历人群占比最高；他们是有一定理财意识的80后，一线城市网民虽然不高，但是渗透率最高；3线城市以下网民数高，渗透率还不够，仍存在较大市场空间。

监管趋严下移动理财企业增速放缓，行业由野蛮增长转变为理性发展，市场逐步放缓；但用户对短期产品偏好下降，整体投资期限延长，说明理财用户的成熟度逐步上升。

运营的关键就是做好场景差异化，理财社群化，交互趣味化。如：我们可以设置一些能够触动高学历人群的场景玩法吸引到这波用户，如前段时间在朋友圈刷屏的招行海外信用卡案例。接下来我们先来看看理财产品的产品形态。

一、理财产品形态分析

按理财产品周期划分

按理财产品周期划分为：短期+长期，活期+定期+活定期。

活期：目前活期产品较少，相对的利息也会低很多，此类用户可能资金灵活过度不够高，或者是对理财不是特别懂，通过结合理财知识的学习可以培养此类用户往高付费用户或长周期方向转，一般是提供学习内容，完成学习即可获得加息奖励。

周周升：每周可定期提现，同时享有一定收益率，若不取出，时间越长利息更高，此类产品迎合了对资金灵活度要求较高的用户群体，此类群体通常为低收入人群，通常设置的门槛很低，低至100元，此类理财产品覆盖了更广的用户人群，更灵活，门槛更低。

月月升：每月可定期提现，同时享有较周周升产品高一些的收益率，此类产品适合上班族理财，结合信用卡50天免息期做营销鼓励用户先理财后还款同时赚取收益，但是频繁的操作很麻烦，如果能够结合自动还信用卡，减少用户操作，提升用户体验，会有很多接近月光族的用户会选择。

季季高：中短期产品，灵活度中下，同样是随着季度的期限变长，加息率也会提高。

1个月定存：通常适用于短期内资金盈余的人。通常已经事先做好这笔钱的用途或者知道这笔钱一个月后必然需要取出，在或者是某些新用户出于对平台安全的考量做出的短期尝试。

2个月定存：短期理财产品

3个月定存：中短期理财产品

6个月定存：中期理财产品

12个月定存：长期理财产品

24个月定存：超长期理财产品，通常选择的用户较少

理财的产品形态

新手理财产品：通常为了吸引新用户，很多平台都采取新用户高息政策吸引用户转化，有送理财金，也有送短期高额加息，通常活动期间也会有其他的拉新活动配合。

VIP专属产品：针对高付费用户提供VIP产品定制，同时享有比普通用户更高的理财特权。

高额定投：设置较高的起投金额，相比同期产品获得更高收益率，用以鼓励用户增加投资金额。

基本上利率的设置原则：VIP专属>高额定投>普通定投

同事理财专区：通常此类金融机构与企业合作，给予企业员工高于普通员工的收益率，通常合作的企业都是较大型的企业（腾讯、京东、阿里巴巴、百度等），需要员工通过企业邮箱完成认证。

工资理财：绑定银行卡，每月发薪日，自动转账理财，方便快捷。

零钱理财：理财通基于微信场景下，推出了零钱理财，抓住了微信用户零钱里的这部分资金。

会员积分：搭建理财用户积分体系，积分消费体系，如：兑换活动参与资格，兑换加息券，兑换理财金，兑换VIP，兑换奖品等，会员体系的关键在于搭建出积分机制及消费机制形成闭环。

二、基于生命周期的运营玩法分析

了解了行业背景，了解了产品形态，我们接下来从产品生命周期意义分析每个阶段的运营玩法主要有哪些。

1. 拉新

1）邀请有奖：

为了更好的提高平台用户，通常会设置邀请有奖活动，对于理财产品，用户尝试了一个平台并逐渐产生了信任感，通过奖励刺激老用户邀请身边的朋友，效果会比单纯的做推广好。

通过邀请，双方都可以获得一定的奖励，奖励包括现金，加息券，理财金，平台积分币，实物奖品等，通常在邀请的人数上制定金字塔奖励政策能够鼓励用户邀请更多用户。

需要告知活动规则及领奖方式，否则会给客服增加负担。另一方面还可以通过持仓金额划分推荐人的奖励等级，形成二维度激励政策，拉新的同事，提升老用户持仓数。

另外，邀请人页面与被邀请人的页面是不一样的，邀请人页面强调双方可以获得奖励，被邀请人强调注册后自己可获得的奖励，为了鼓励用户邀请，通常会在邀请页面做个人脉排行和因为邀请好友收益排行，刺激用户。

2）注册领大奖：

此类活动主要是直接触达C端用户，一般通过其他渠道推广触达；用户自主发现活动页，主动性的加入。

通常的渠道有信息流广告、软文推广、平台合作、科技网站、线下广告等等。对外素材重在吸引力足够大，如跟微信合作派送新年红包，下载注册即可提现，或是在其他平台增加一个理财入口。

目前每个平台都希望能够提供更多元化的服务，比如就医160平台用户只有生病时才会使用，那么为了提升用户活跃，增加理财模块可以让用户因为资金的留存而避免用户流失；但是他们如果自己开发一个理财模块，会提高成本，所以最好的方式就是找到专业的金融公司合作，通过CPC、CPM、CPA等模式收费。

2. 活跃

1）免费+积分抽奖：

为了提升平台活跃，通常会设计一些游戏，抽奖是很多行业都会用的玩法，可以通过免费试抽+积分兑换的方式参与。

但在设置中奖概率上，一定要考虑中奖概率问题：如果频繁抽不中会打击用户积极性，如果百抽百中又会提高运营成本，所以需要重点设置好概率模型。

2）游戏玩法：

为了提升平台活跃，很多行业其实都会采取签到机制，通常都是结合小游戏来玩，有签到送积分，或者是送加息券、理财金等。但是为了提升用户的连续活跃度，我们需要在玩法中设置一些阶段性目标任务奖励机制，比如连续签到一周奖利翻倍，或有机会享超值大礼，噱头要足够吸引用户参与。

在此类玩法中，需要重点搭建好精细化数据模型。

首先将人群分类可以从持仓维度、用户活跃度、流失情况进行分析，做好人群维度分析后需要针对每类人群做精细化的内容运营和数据模型推荐。比如：在设置加息券上，我们可以针对无持仓用户送高额加息，以此提升持仓用户数。

另外针对薪资理财用户，发薪日前后做合适的内容引导可以提升该类用户持仓转化。

此类活动页面可以选择自己开发，也可以选择介入别人的活动；但是介入别人的活动兼容性差，建议自己开发。

通常游戏开发的投入大，用户参与度较高，可以很好的提升平台活跃；但是成交转化率却不高，所以需要评估运营的目标再确定。

3）其他创意玩法：

结合当前较为火热且用户乐于参与的活动，进行产品包装，吸引用户参与并获知活动福利。

如颜值红包，通过结合图片处理技术，对图片的颜值进行评分并给出对应的奖励。或者通过结合公益进行包装引起更多社会关注点，如腾讯公益推出的公益画，通常此类玩法重在好玩，引起观众乐于参与并转发。

4）积分机制：

搭建金币积分机制，可结合产品功能、任务及游戏奖励获取积分。

5）积分兑换机制：

通过玩游戏或积分兑换商品消耗金币，最好也能根据用户的等级划分出不同的兑换奖品。

6）会员等级策略：

成熟的用户运营策略通常是以搭建健康的用户会员体系为基础，让用户在这个体系下享有不同的权益，以此刺激用户往高质量方向发展。

通常在会员划分方面主要从持仓金额的数量等级划分，等级特权上，需要将公司的商业品类+用户的个性化福利相结合（如：生日特权、会员礼包、升级礼包、感恩礼包、私人服务），符合金字塔原理，等级越高，权益越大。

7）智能AI技术玩法：

结合AI大数据玩法，洞察用户画像，智能化推荐理财产品。

8）找bug送奖励：

为了更好的优化产品，通过红包或会员等级等政策鼓励用户帮助产品优化。

此类活动重点针对有较大用户群体及经费投入的初期产品团队，为了快速优化用户体验，发起的全民找bug活动。

9）UGC社区内容生产：

为了鼓励UGC精华内容生产，设置作者等级制度：初级-中级-高级等，设置对应精华文章的奖励等级制度，做好KOL运营维护，保证内容输出的同时提升文章质量。

10）APP store版本更新及好评：

通过红包奖励鼓励用户下载最新软件版本并提交好评，获取更好的应用排名。

3. 留存

提到留存，可能我们看不到太多专门针对留存做的活动，但其实做好留存是贯穿在整个运营中的。

理财产品的核心是安全性、高收益、流动性、满足这三点，留存是很容易的事情。

之前的一篇文章也说过，通常产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。提升产品的留存率，需要分析产品处于哪个生命周期。

我们通常看到的是平台的某个时间节点的数据表现，但是我们需要将用户数据就进行拆分，通常结果数据=总用户数+当前新用户数-流失用户数。那么提升用户留存率，我们需要关注的是拉新及防止用户流失同时做好回流工作。

拉新方面：我们需要重点关注用户的质量，尽量找到精准用户，避免引入过多非受众群体，导致流失率过高。

预防用户流失方面：我们需要做好用户流失分析，关注用户的次日留存、7日留存、15日留存等数据表现，找到新用户留存率骤然下降的情况并深入分析。我们可以从时间维度，用户操作路径维度来分析，分析是否是因为产品的某项功能问题导致用户流失，比如在游戏关卡设置方面，若用户在某到关卡通过率特别低，就会打击用户的积极性，导致用户流失——我们需要做的是找到这些因素并对产品进行优化。

在回流方面：通常我们需要分析：流失的是什么用户？为什么会流失？回流的手段分别是什么？如何留住用户？以及如何预判用户快流失提前预防。找到流失用户后进行用户划分，分别找到吸引每类用户的价值点，并通过有效的渠道触达到这波用户，引导回流。

总的来说就是：要做好用户的洞察与分析。

作为运营我们需要做到智能动态运营，减少运营繁琐工作的同时，更智能话得给每个生命周期的用户，每个画像的用户提供专属服务，前提是能够知道什么情况下用户的消费场景如何，并能实时感知用户的变化。

4. 营收

1）限时限量加息：

通过每日定时推出限量爆款产品，引发用户抢购热潮，提升了营收同时也活跃了平台。

2）长短期产品搭配售卖：

通过长短期搭配售卖，通过提高短期理财产品的收益率，最高收益率达到36%，并以此为噱头吸引更多的用户投资，通常前期都会获得不错的效果；但是任何活动久了，用户也会乏味。

同时此类活动的弊端是公司的投入较大，需要严格管控投入成本。

3）超值理财金/加息券+奖金：

活动期内，用户单笔投资指定产品达一定条件即可获得对应宝箱，达成任务即可获得额外的现金奖励。

如下活动，可一同瓜分2亿元理财金，获取的收益可提现，通过现金奖励刺激用户加大投资。

4）红包雨：

结合新年红包雨玩法，将公司的理财产品打包到活动奖品中（加息券+理财金+翻倍卡等），以现金大红包为噱头吸引用户参与刷红包雨，提升活跃度，提升转化。

5. 病毒式营销

1）噱头够，足新奇特：

通过策划某些新奇特事件，引发大众关注、传播。

如：一亿数钱大赛，以直播的形式引发一票路人围观，从前期策划，到现场的警察保护；到美女网红直播，用户数钱大赛，赚足了大众的关注目光。

三、总结

本文结合了互联网金融的行业趋势及基于生命周期的理财类产品玩法分析，系统性的梳理了常规的一些运营玩法，旨在让大家能够从面的角度来看待活动运营这件事。

基础运营到高级运营是一个从点到面的成长过程，高级运营到资深运营又是一个从面到全局观的过程，当我们逐步培养了自己的全局观，遇到任何经营成面的问题，我们都能从全局知识网络中找到最适合自己去击破困境的点。

再总结几点关键点：

了解行业趋势：培养前瞻性，更早的发现新机会；熟悉战略目标：了解自身品牌定位，结合自身的优势及能力，找到最快提升业绩的业务方向；熟悉产品商业模式：理清可能的变现模式，最大化的发挥；全局规划能力：从全局出发，分别找到每个点的最好的突破手段。

最后分享一位著名经济学家说过的一句话：

任何的社会问题都是源于经济不平等问题。

对于互联网金融平台而言，解决社会需求才能更好的发展，普惠金融就是在可负担的成本范围内，为有金融服务需求的社会各阶层和群体提供适当、有效的金融服务，小微企业、农民、城镇低收入人群等弱势群体是其重点服务对象；未来互联网金融即将进入普惠金融快速发展的时期，通过结合大数据洞察，提供动态运营策略，更精准的为中小微量服务，更好的实现线上线下的融合，建设更和谐的社会。

作者：大V姐姐

内容来源：2018年7月6日，第八届中国互联网产品经理千人峰会：网易资深实战派产品运营专家王博老师发表精彩演讲。笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布。今日笔记达人 | 朱俊杰封图设计 | Holly 责编 | Lily 第 2332 篇深度好文： 3029字 | 4分钟阅读

精华笔记·产品运营

本文新鲜度：★★★★★+口感： 东坡肉

笔记君说：

“网易出品，必出精品”。

尤其对于网易云音乐这一产品，打破“人找曲”的传统音乐平台模式，在个性化的推送机制下大大提升用户粘性，而对内容生态的严格把控和高效创新，突破圈层化传播，以至成为全民化产品。

网易构建的内容生态为何能够让用户自带传播属性？资深网易系产品运营王博老师将紧紧围绕实战经验供你启发和思考。

网易系产品以良好的社区内容运营为产品带来了爆发式的流量增长，在网易的6年时间里，做过C产品、也做过B端产品。

接下来我想以网易云音乐产品为例，用实践经验分享产品内容的规范化运营之路。

一、内容运营的价值

随着交互媒体的升级，内容承载的总体越来越多，也为我们产品的创新方式和投入市场的契机做出更多的可能性，比如类似VR、AI技术这种交互媒体载体。

用户在理解一个产品、品牌、社会，每天都需要接收很多文字、段子、视频等等。

内容是匹配用户需求跟商业的连接点，通过内容，用户对于产品、品牌可以更直观的理解、接收、直至认可、消费。

我眼中的内容运营是可以帮助内容，把原生态内容生产者和用户端建立一个正相关的价值联系，能够通过内容的传达让用户对产品品牌形成一定的认知，进而形成对产品的认可，促成内容的消费。

二、内容运营三段论：

场景化、个性化、规范化

场景化、个性化、规范化对应内容性产品的三个阶段，初创期、发展期、上升期。

产品的体量从最开始，到最后发展的上升期，每个阶段需要关注的点都不一样。

1.场景化

在产品的初创期，核心关注的是这三个字，场景化。

什么叫场景化？就是什么时间，在哪里，要干什么。

场景化策略往往是得到第一批种子用户或新用户的必备策略，也是更容易让用户达到aha时刻，进而从新用户转化为留存客户很重要的环节。

场景化一定是深入客户使用场景为客户解决问题，并提供方便简单的解决方案。

举一个例子：

最开始网易云课堂有很多专业的产品体系，比如说财务类、经管类，一些有逻辑的课程体系。但其实并不适合用户，是以一种用户需要按照“我”的思路来的运营方式。

后来做用户调研，搜集了很多数据，最终是把用户的需求做更加细化的场景设置，类似Keep健身一样采取一个引导式：

你学习的目标是什么？达到什么目的？你可以接受课程的难度和时长，为这个时间付出多少？

比如说做一个课程推荐，需要做很多的经典案例，职场妈妈就可以讲一个比较好的故事：这个妈妈学了什么东西最后有什么样的效果，通过案例采用一种场景化的表达方式。

这样改良的方式可以更加贴近用户，方便去了解用户的信息，了解用户当下遇到什么问题，怎么解决。

2.个性化

等产品发展到一定程度，累积到很多的用户数据的时候，个性化推荐就显得非常重要。

移动端用户通过个性化推荐引擎获取内容是趋势，也是提升用户粘性很好的手段。

对于产品来说，满足需求的用户数量越大，产品本身的受益就越大，体现在DAU/UV、UGC量、品牌认知度等方面。

要达到这个效果，就要把用户按照不同纬度分类，如人群类型、兴趣、活跃度等，再有针对性得为不同人群提供个性化精准推送的内容。通过热门内容跟踪，了解用户喜好，提供用户画像，了解用户地域、时段、留存率、兴趣点等特征。

构建用户画像的维度一定要有前瞻性，在数据开始构建的时候进行埋点，然后后期进行提取。包括结合人工智能的推荐算法，进行一个大数据的建模，分析之后给运营产品更好的建议。

3.规范化

在产品发展到一定规模时，产品内容审核的重要性就会集中凸显，在大体量的内容得到传播的同时，产品人或运营人就有责任、有义务对内容本身负责，将优质内容更优雅地呈现。

内容运营规范化的核心包括白盒、灰盒和黑盒这三大策略：

白盒策略：让优质内容自涌现，引起用户理性互动；灰盒策略：让不优质内容（不利于产品发展，但不触犯法律法规）纳入规则；黑盒策略：人工智能机器拦截触犯国家法律法规的劣质内容。

内容运营者要在把控产品基本调性的基础上，充分重视内容安全的运营，让优质内容优雅呈现，违规内容及时审核删除。

三、内容运营实战：

以网易云音乐为例

5年前，业界普遍认为音乐播放器已经是尘埃落定的红海市场，很多人都质疑网易进入这个市场的动机？

1.海量数据，精准定制用户内容

事实上，当时还没有一款真正能够满足用户需求的音乐产品。

然而截止目前，网易云音乐已经成为了中国最大的UGC平台、最大的音乐社交平台以及中国最好的音乐媒体——这一切很大程度上都得益于其精准的个性化推荐系统。

云音乐是一个音乐平台，同时它还是一个社交平台和媒介平台，但是从本质上看，它更是一个数据平台。

也正是内容平台背后的数据，为个性化推荐系统提供了坚实的数据基础，给用户提供精准定制的内容。

千万歌曲、四亿歌单，通过分析3亿用户的听歌行为、收藏行为和社交行为，网易云音乐每日可以得出近千亿的行为数据，并以此进行精准化的个性化推荐。

2.活用UGC（用户原创内容），实现优质内容的整合与转化

原创内容是用户使用过程中的重要行为之一。

所以网易云音乐可以依据用户优质的原创内容，通过算法推送歌曲、筛选用户活跃评论、进行运营策划活动的一套流程下，让每一次策划直击用户内心。

同时，内容运营审核这一块网易云音乐踩了很多的坑，所以云村派出所应运而生。

评论一直是云音乐最具特色的功能之一。为了给用户提供优质的评论区氛围、更好的用户体验，云村村委会还特别制定了网易云音乐评论区规则。具体来看：

禁止的评论内容包括：

违反国家法律法规及相关规定，含有极端政治、犯罪、宗教等敏感言论的内容；把评论区当成广告区，发表含有广告、推广其他平台等有关信息的内容；攻击、谩骂歌手，发表带有侮辱性质语言的内容，以及其他影响社区氛围的评论；含有粗俗、色情等违规内容的评论；攻击用户、互相谩骂，人身攻击诅咒等。

对于这类评论，云村派出所会做出删除、警告、禁言甚至封号的处理。

不欢迎的评论内容包括：

非原创与歌曲完全无关的段子；在A下面刷B；歌词歌曲报错类评论（过期评论）；评价网易云音乐类（用语偏段子、脏话）；组团或机器刷赞上热评、蹭热度；其它与歌曲、艺人无关的评论。

对于这类评论，云村派出所则会进行重复评论清理、灌水刷屏内容清理等处理。

欢迎的评论内容包括：

歌曲背景介绍；听歌时的真实感受；由音乐而发的个人经历；原创有趣的和歌曲相关的段子 。

云音乐的优质评论不胜枚举，只要是和音乐有关的“理智、健康、友善、真诚”的评论内容，都非常受欢迎。

最后，希望未来无论是想触及内容行业或者现在在内容行业的人士，都可以充分意识到和谐生态的重要性。

十天前刷微信，偶然在星姐公众号看到一篇关于公众号运营课程的文章，果断的将课程买了下来，突然感觉自己离大V又近了一步，做梦归做梦，绝知此事要躬行，还是要一步一步的学起来的，学习了第一堂课后感觉的确受益匪浅，对刚开通公众号的我来说真的是受益无穷。

课程由浅入深，简单明了，让人很容易听懂。学习过来人已有的经验，无疑是站在巨人肩膀上，除了可以带着我们跨过一些坑外，还可以使我们看得更远。

本着输入+消化+输出才可以将知识彻底转化成自己的，为自己所用的原则，我将第一课程进行了整理。

本堂课程的主题是《如何成为月薪两万的公众号运营》，大致由三个内容组成。

一、新媒体与传统媒体的区别

1、传统媒体（例如报纸、杂志等）以版面计算，有固定的发行量、盈利模式。

2、新媒体以屏幕计算，没有固定的盈利模式，生死看标题。

时代发展到现在，人们对报纸的依赖已经不像过去那么强烈了，随着智能机的诞生，新的内容载体新媒体应势而生。

新的内容载体例如微信公众号、简书、今日头条等平台并不像传统媒体那样，整章内容一览无余的展现在读者眼前。新媒体中，读者首先看到的是标题，读者被标题吸引住了才有可能点击进入，阅读正文，阅读量才会有所提高，所以新媒体中常说的，生死看标题。

看过咪蒙文章的读者应该都会知道，她们公众号几乎每篇文章的标题都是经过认真的讨论后才定下来的。现在许多大号的标题都是经过小组讨论后才将标题定下来，足以证明新媒体时代标题的重要性。

前几天写作群里，群主也说过标题的重要性，群里也在进行标题的训练，好多人对一个人的标题进行评价、提炼进而升华出更好的标题。

二、创作者与运营人员有什么区别

1、创作者

创作者需要做的就是选好题材，写好稿，然后将稿发送到某平台，最后收钱就OK了。

2、运营人员

运营人员需要做的是选好题材（原创、转发），然后编辑进素材库，推送，最后就是求转发、求互推、求关注等与读者进行互动。

三、运营需要做什么？

运营需要做的工作一般分为三种。

第一种，运营的目的包括三点。

1、拉新，为账号带来新粉丝。

2、留存，粉丝关注之后留下了。

3、促活，促进用户活跃，使用户阅读、留言、转发我们的文章，与用户沟通。

第二种，运营的内容包括三点。

1、内容运营，提供内容给粉丝消费。

2、用户运营，直接和用户打交道

3、活动运营，策划微信活动的人。

课程中以开麻辣烫店为例，讲解了一下到底什么是运营？

请读者朋友们干了这碗麻辣烫

开店后吸引新客源即为拉新。无论通过哪些渠道的客源，我们都应该通过店面装修、提高菜品质量等方式留住客人，即为留存。当店铺积累到了一定老客户了，就应该维护住这些老客户，通过刺激老客户例如发短信提供打折优惠等方式，使他们继续光临，这就是微信中的促活。

厨师类似于内容运营，提供内容（食物）给客户消费。服务员是用户运营，与客户打交道，互动，提高活跃度。市场策划是活动运营，通过做活动达到拉新、留存、促活三个目的。

第三种，运营的三个岗位。

1、编辑，持续提供优质内容，把精力用在提高内容价值上。

有很多公众号虽然日更，但是内容在质量上没有达到很好的标准，有些公众号虽然质量很高，但是更文的频率很低。

排版固然很重要，但是不可以花费过多精力，应该把精力多放在提供内容的价值上面。——五十元钱设计的再好看，也没有一百元钱有价值。

2、客服，不要忽视每一个粉丝，把粉丝当客户、朋友、同事，时刻关注粉丝反应和数据走向。