月度归档： 2017 年 6 月

准确的定位

定位，尤其是不能丢。定位是建立在自家产品对用户痛点满足的基础上。产品要最大程度解决用户痛点，就要根据定位制定解决办法。

比如，12306解决的痛点是能不能买到票，管你想要什么按钮好看啦，排版美观啦，购买方便啦。

去哪网的界面就好看，排版大气，操作便利，可是每逢过年或者抢票的时候，大家第一印象还是直奔12306的破网站。

这就是两种风格的定义；12306掌握最本质的痛点，所以你爱买不买，我就这样。去哪网掌握了除本质外其余的痛点，买吧买吧，老方便了，只是关键时刻不一定不掉链子。

反过来想想我们的产品，我们的微信公告号，我们的网站，我们的定位是OK 的吗？

优化用户体验

用户体验这个词大家都不陌生，可大家知道它是怎么来的吗？木偶君也是在2011年才知道有这么一个词，不是应用在微信，产品，渠道上面；而是应用在产品设计上，人机交互上。

用户体验（User Experience，简称UE/UX）是一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感受。

用户体验这个词在ISO 9241-210标准中被定义为 “人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”，翻译成人话就是“这个东西好不好用，用起来方不方便”。

由此可见，用户体验是主观的，并且注重实际应用时的产生的效果，即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。

研究用户行为

1.用户具有惯性

习惯的东西不会轻易改变，就跟北方人没有南方人那么爱洗澡一样，每人都有自己选股的方式，突然用了用炒股类的APP，发现太专业，还需要时间消化思考，这点运营新人一定要懂得跟老板交代好，因为用户惯性，所以产品宣传后总会有一定的滞后性。

2.用户都是懒人

就是炒个股，为啥还要懂得量化模型选股？怎样利用如H5等做成产品说明书给用户看，而不是密密麻麻的宋体小字放在一旁让用户自己读。

3.用户多是盲目的

专家、朋友说是就是，家里老妈说是也不是，公司的APP不也尴尬在这儿么？如何消除用户盲点，需要时间跟踪维护，也需要口碑的建立。

4.用户在意第一印象

这跟相亲似的；辣么多公众号长得就使一个样，谁会耐着性子读懂你的内在美，不是所有人都是诸葛亮，懂得娶了个媳妇叫黄月英。第一印象不仅指微信号的名字，标题，也有APP的icon图标，截面解图，产品说明等。

5.用户关心隐私及安全

尤其是垃圾短信及金钱安全，APP在注册的时候标注一下，让用户满满的放心。例如，某某炒股APP，无需绑定银行卡，一样炒股赚嗨！

6.用户一半以上说不准自己的真实意图

木偶之前分享过《进化为运营大咖的四大基本点及六个进阶要求》，所以总有些朋友加木偶微信号kuko1028，咨询如何创作微信内容。

如某学校学生的微信号，内如是展示校园美女帅哥的照片，还都是ps的照片，倒是摄影师专门拍的，粉丝有四万多，阅读量最少的也不低于五千。

木偶建议，与其总想着创造新的内容，不如在现有的内容上延伸拓宽：可以从教程（怎样拍照？）、逗比趣味（十一单身狗发照征基友）、故事（如花的一天）、活动（最美颜值征集）等等。

正确找到用户的意图，需要多与用户沟通，所以，请不要看见做运营的孩子们上班聊QQ就是不认真。

7.用户理解需要图文

木偶家的用户说明书就用动画来做了，逐步教学，省去用户看说明的时间，同时保障动画不能太大，木偶自己做的产品教程动画刚好700k，其实还可以优化到更小；16张图640×920尺寸大小。

8.简单也是真理

用户需要以简单的操作完成复杂的逻辑，如果产品在设计的同时配合运营，效果就会很好。既然产品已经有了，那就慢慢改呗！看上文，若是做网站，可以先用UE/UX简单做个效果出来，如果做产品，呃，这个木偶还不太懂，总之多把自己放在用户角度去思考吧。

9.以上八点适用于网站，微信，以及没有紧紧掌握用户痛点的产品。

再怎么说，这只是锦上添花的事，做的好，比同类产品牛叉是必须的，可是把运营放在一个没有预算和权限的位置上，也是很尴尬的，空手套白狼？

培养独特优势

木偶第一想到的是12306，尽管别的平台也可以买到票，可本质上，12306是唯一垄断痛点的平台。尽管网站用户体验极为不好，但还是挡不住包括黄牛党的大批人群。

退而求其次，就是产品独有的卖点，例如同样是打车APP，内容要和嘀嘀打车一样，那你可以退出市场了。今天你是独家的，一公布，明天你就是街角那旮旯里的，这样的现状下如何保证产品的独特性？

1、专业度

产品类似，那就在细节上扣专业，谁家的产品在细节上都是专业的，无疑这家产品就是专业的。例如行业论坛：姑婆哪些事，鸟哥笔记，APP干货铺子，互联网的早读课，APP运营之家都是干货内容性平台。可是鸟哥笔记在产品推广上下的功夫很大，APP干货铺子在新浪产品是别家比不了的，姑婆哪些事在运营活动上也是无可比拟的，互联网那个早读课提供给用户的干货，APP运用之家保证原创。

2、新鲜度

总是在打破常规给到用户最好用的东西，例如极多的APP为什么是定期做更新？微信刚开始大家都会对其很多功能感兴趣，先是游戏，后来朋友圈。

3、权威度

有钱的做品牌推广是挺有面的，权威度从哪里体现？官方认证的网站或应用，搜索关键词优先排序靠前的网站或应用，跨界合作，圈里人交流的品牌，电影或名人或一些平台上的曝光度······这里需要运营们多加加油了，以前做运营是多渠道全方位展现自家广告，现在是手握大象，兴风作浪。

4、话题性

老罗的锤子手机只见过一次，但每有消息，必定时时关注。东西我市不买，就是凑个热闹，凑热闹的人多了，也是一种风格。

1. 关于新媒体

总的来说，我认为新媒体只是一个渠道，或者是某种方式，核心就是做新媒体过程中，或者在新媒体时代下、新媒体背景下意识的一种思维方式，这个概念我也在反复的强调。我们现在做新媒体，其实并不是为了在现在这个时间能够做出多好的成绩，其实我们需要在做新媒体的过程中养成快速迭代、跟进、结合用户、内容为王等等一些思维方式。因为当下一个新媒体或者是时代，或者是环境来临的时候，就比如现在的网红时代，我们就很轻易的能够利用新媒体的思维去理解一个新事物，跟进一个新事物，把握和运营一个新的东西。所以，新媒体的核心其实是一种思维方式。

2. 微博的衰落与否在于你是否保持关注

曾经我写一篇文章，或者在一些公开场合都“唱衰”过微博，但是它是不是确实不行了呢？其实不然。我个人觉得，实际上是注意力的问题，因为当时我大部分的时间、注意力都在公众号上，或者在微信上，我能意识到微博很重要，它也是一个非常好的工具，或者说是一个阵地，但是我还是会把大部分的时间和精力花在公众号和微信上。所以在这样的前提下，我可能看不到微博更多的好处，或者是看不懂、玩不好。

在某一个时间段之内，微博的用户，或者活跃率确实有所降低，但是1.5亿跟2亿之间其实没有什么区别，我在聊微信公众号的时候也提到过，很多人也在问我说，是不是微信公众号现在不行了，阅读数降低了，大家打开率也低了，不发朋友圈了等等。就算微信的活跃用户从6亿降到了3亿，还是一个非常恐怖的量，所以我们没有必要在意它有多火，还是不火，只要它还有价值，只要它还有空间，我们就还是要去研究它。

关于微博，我接下来也会多花一些时间去研究它，它依然还是一个非常重要的阵地，尤其是现在的网红时代，因为网红需要开放的宣传个人平台，微信相对来说比较封闭，所以如果在时间、精力和成本允许的情况下，微博还是值得投入的。就拿电商类的企业举例，淘宝一个流量可能要到10块钱左右，但是微博的流量1-2块钱就能拿到，微博倒流到淘宝也是非常的流畅，毕竟他们有资本关系。同时，相对来说微博的能够更轻，更适合不是特别擅长内容的团队。

3. 微信公众号还有未来

无论是多少人在唱衰公众号，唱衰微信，或者有更多的媒体和平台跳出来，都不需要太多的考虑这些问题，更多的应该思考自己做的公众号、做的微信到底能够提供给用户的价值是什么，能够优化内容，还是能够策划更好的活动，还是做更好的排版等等。作为公众号来讲，它能够深度聚合用户，集营销、管理、沟通为一体的闭环，所以它的重要性就不用再说了。只不过现在的公众号已经过了轻成本运营的时代，现在更多的是要投入金钱、资源、团队做专业化的运作，拼的是比较硬的实力，想说投机取巧，或者找一个非常好的切入点，目前来说还是比较困难的。我刚刚邀请进来的一个朋友是做母婴类的账号，目前几乎是通过内容在吸粉，每天的自然增长在2000左右，现在的体量是20万，估计按照这样的增长速度的话，可能到50万的规模也就只需要3—6个月，并且还是不怎么花钱的情况下。

4. 关于新媒体人的思考

我自认为，现在的我，或者是前一段时间的我，已经从新媒体的本身跳出来了，我之前也做过微信、微博小编，做内容排版，也会整体把控一个微信账号的运营，它的规划，又开始说做整个新媒体的布局、规划，除了微博和微信，还有其它各种新的社会化营销渠道，然后去分析整个移动互联网各种各样的形态、商业模式等等。我们姑且把我刚才提到的顺序从小到大进行排列一下。

大家要思考一个问题，自己愿意做专才还是全才，或者说大家认为现在比较有需求，或者是比较能够吃得开的是专才还是全才？前两天我接触到斜杠青年这样一个名词，我去百度了一下，发现这个词真的很屌，不能说是未来的趋势，但是我好想就属于斜杠青年，所以我个人建议去做一个全才，专才也好，全才也好，在某种意义上并不冲突。

记得之前我写过一篇文章叫“新媒体从0到1”中提到过，我认为，做好新媒体运营需要一个综合能力非常强的人，也就是全才。不管是从思维方式和个人经历，还是从某种格局上来说，还是从职业化上的路径来说，还是从薪资待遇来说，我个人觉得全才要优于专才，我不会用偏颇的眼光来看待这个职业，但是我心里确实是这么想的，将技术或者是美工、设计师、文案等等视为我在运营的过程中达到某种目的的一个帮手，或者叫一个工具。从运营的角度来讲，我是这么理解的，或者说我是这么认为的。当然在工作当中，并不会说因为我的这种想法而导致看轻谁。

5. 如何完成新媒体人的蜕变

• 发现自己新的兴趣
• 快速的学习知识
• 勇于尝试各种机会
• 主动的去承担责任
• 善于总结思考

说起来都很大，希望大家能够反复的去听一下这一段。前几天跟利哥聊天的时候，他提到说，当他看到公司某个模块自己感兴趣，或者觉得对自己有价值，就会跟公司提，这个事儿我来做吧，然后他就有机会把这个事情研究透，运用起来，成为自己的一个技能，或者是一个知识模块，再把它总结出来，不管是写出来，或者是自己记录，就会成为他自己的了。这一点非常重要。

爱因斯坦当时说过一句话，不记得原话了。他说，自己就像一个圆，这个圆越大说明自己懂得越多，接触的越多。但是圆的外面代表不懂的东西越多，意味着需要学习的也就更多，学的越多圆就越大。这就是一个非常良性的循环。

举个最简单的例子，比如说拿微信小编来说，他除了每天编文案，排版，推送，如果他还有兴趣在活动上，就可以尝试性的做几个活动，可以尝试把几个活动直接做坏掉，甚至把经费浪费掉，或者直接把几个公众号做垮了，但是又怎样。经历过失败之后，就可以摇身一变，变成公众号的运营者，没有谁规定说一定要有成功的经验，才能够升值，升级。

之前我也提到过一个理念，我们在一个公司工作，或者是经历一个事情，其实并不一定要以结果为导向，或者说我们拿公众号来举例，当你做了一个公众号，或者负责一个事情的时候，最主要的是能够利用这个机会，在这个过程当中汲取到对自己更有利的价值和资源，而不是把这个公众号做到多少的粉丝就会更成功，假设是公司给你的资源推动他成功，其实跟你半毛钱关系都没有，虽然可以作为案例提升自己，给下一份工作加薪，但实际上没有什么用。

现实中其实会有非常多的大咖，或者是一些牛人，可能就是平台不错，这个平台在某种程度上得到了非常多人的认可，但是实际上跟这个人其实并没有多大的关系，而这个人在这个平台上的发展和成功过程中，又没有汲取到更多的知识和经验，甚至是经历，甚至连失败的经历都没有，这样的话，即使这个时间段这个平台能够赋予他一定的光环，但是从长远来看，这个事情对他来说只有害处，没有好处。

6. 新媒体人的未来在哪里

我个人认为，新媒体这个行当是有瓶颈的，最终也就是几个归宿。

1. 是晋升为新媒体的运营总监。
2. 是某一些大公司的团队里单独的某一个模块的负责人，比如说你是用户运营或者你是活动运营，或者你是商务，或者你是首席内容官等等。
3. 是归成为这个公司的COO，或者是某一个项目的运营。
4. 是创业者，参与到某个项目，或者主导某一个项目。
5. 是成为乙方，利用你在新媒体当中得到的技能、资源成为给某一些企业或者是个人提供服务的乙方。

大概就是这么几个归宿，如果说这些归宿还满足不了你们的话，也可以尝试换一个行业，或者转一个产品，货币做一些其他的事情也是OK的，跟新媒体相关的大概就是这样。当然，你可能会成为一个自媒体，或者是网红等等。

一、你了解新媒体运营吗?
很多从事这个岗位的小伙伴，都会觉得这个岗位的工作：就是每天固定时间按照要求发一定数量的文章，第二天在观察下后台粉丝数量涨了多少、阅读量有多少，这个也是这个岗位最直接的KPI考核指标，这个也是这个岗位最大的压力来源。
从我的个人角度理解，这个岗位的人员最好有很强的行业知识，这是最基础的。我觉得每一个新媒体运营都需要具备很强大的知识储备库，至少要对你账号内容针对的那个行业了解的非常透彻。在你绝对了解行业情况的前提下，你才能将挖掘出你目标用户内心真正的诉求点，你提出来的运营方案才能真正切合实际，跟老板沟通时才能有自己的底气。
除此之外，内容产出能力是一定要拥有的，你只有真正去写的时候，才能从过程中真正寻找到你的用户。因为你会为了阅读量，你会思考你文章是要写给谁看的。接下来你能够从运营角度切入，找到这群目标用户的聚集点，将内容有效的扩散出去。并且，还要学会做运营总结。因此，建议这类岗位的人员可以研究下Excel的应用。
二、你热爱这份工作嘛?
我真正开始进入新媒体行业时间其实不是很长，也才刚好满3个月。我热爱这份工作嘛?我非常热爱!
我每天写一篇文章的需要花费的时间4-6个小时。因为写文章时，我需要用到很多数据。所以，基本有一半的时间花在收集整理这些数据。因为有些数据收集整理起来，耗时，但需要呈现的数据形态要求又很低。我好朋友兼老板就曾经建议我找一个实习生助手帮我去做这个事。
最后的结果，就是后面所有需要用到的数据还是我自己来整体。对我来说，每次收集整理的时候，我都会非常高兴。因为，每次收集数据的时候，我都能发现很多新奇的点。我是一个非常有探索精神的，我曾经为了收集咪蒙的文章标题和点赞数，我花了两个小时时间，去翻了咪蒙所有的历史文章。我在做汇总的时候，发现了咪蒙的发广告规律。并且，我还会分析这些广告投放是否精准。借此，我还可以延伸下品牌广告的未来渠道选择方向。数据收集的过程就是一种探索的过程，我是非常享受这个过程带来的快乐，而且我也很乐意去做这个简单事。一件简单的事情做到极致，就有可能成为某个领域的专家。
PS：我曾经为了收集每个视频平台自制内容数据，我就去每个视频平台一个一个找过去，然后统计每部自制内容的播放数据、导演、演员、出品方、承摄方(需要看每个视频并翻到最后看职员表才能找到)、品牌赞助方(需要看每个视频并翻到最后看职员表才能找到)。
如果你觉得你在工作的时候，你已经没有新鲜感了，并且每天做的都是机械性的工作。并且，这些工作会给你带来烦恼，甚至会影响到你的整个心情，晚上睡觉的时候还会失眠。我觉得这个时候你就应该考虑下这份工作是否是自己想要的，是不是已经开始不热爱这份工作了?
三、如何去构建自己的知识体系?
养成一个良好的信息获取习惯，我只深度阅读我关注领域的文章。2010年的时候，我就一直关注互联网/科技领域，而且只关注这个领域。每天早上起来会第一件事就是去看一些科技博客网站，我可以从中获取我每天可以写的一些内容主题，觉得不错的主题我会收藏起来。一般早上的时候，我只会关注科技博客网站。
到晚上的时候，我只会看百度新闻，因为百度新闻是一个内容聚合性很强的新闻资讯平台，它可以帮我把每天最热门的内容筛选出来，帮我减少信息资讯获取成本。并且，我还会去翻搜狗微信栏目，发现一些有价值、有趣的微信号。几年时间的坚持，让我对整个互联网/科技领域有非常多的了解，储备了非常庞大的信息库。
大脑的容量是有限的，这么庞大的信息库，我就要去进行筛选。在这方面，我会对个人觉得还不错的内容，进行深扒，加深我脑海里面对这个关键词的印象。当某天这个关键词被提及时，我的大脑就会开始进行回忆。我的背诵能力一直都很差的，而且我对某一块内容我更倾向于去理解，而不是去死记硬背。所以，我从小到大语文一直很差。
在看书时，我基本都是采取拆书+速度的方式。书上内容都是别人对某个事物的理解，我个人更偏向自己在阅读的时候有自己的一些思考和应用。而且，书上的内容并不一定适用我们所处的市场大环境。况且，我每天都需要处理很庞大的信息。
构建知识体系，其实最重要的是有持续性去索取信息，并且坚持下去。
PS：索取的意思，就是你自己要有主动性，这很重要!因为这个原因，我每天都能找到一个点作为内容主题进行深度剖析，也没有产生过内容思维枯竭的现象。 46篇文章里面有40篇文章是在1月14日到3月30日写的，中间半个月春节放假暂停，其余时间几乎一天一篇。主要目的是想告诉大家构建知识体系的重要性!
四、你对内容定位真的了解?
判断一个账号是否有成长价值，就需要去深度剖析整个账号的内容调性。2015年，根据凯度发布的一份中国社交调查报告，娱乐类内容和鸡汤类内容占比高达7层。在KPI的压力下，很多运营者对内容的把控都是侧重在提高阅读量为主。因为，这个账号推送的内容与账号本身的定位无关。
这个行为所带来的“蝴蝶效应”，就是这个账号打开率降低，粉丝增长力低，即使做了活动带来了粉，你会发现掉粉率非常高。所以，你必须要对你所在的行业非常了解。我现在每天都在不断去索取有关互联网/科技行业的信息。
五、是否了解用户的诉求?
很多人做不好都把问题归结到KPI，如果KPI是个有思考能力的人，他的内心独白肯定是“QNM，这个锅我不背”。很多老板对这个行业的了解程度较低，但是有一点，老板一定是公司上下最了解产品的。你的工作的原理很简单，就是利用新媒体这个工具，并且帮老板找出公司产品与用户的连接点。
我觉得这个时候，应该更多从自身去出发。思考自己是否有真正跟老板沟通过他对新媒体的真正诉求?是否有去真正了解过产品的真正特点?是否有了解过目标群体的真正诉求点?
六、阅读量10W+真的好嘛?
这里的阅读量10W+泛指微信公众平台的，微信是一个非常去中心化的产品。阅读来源的主要是朋友圈和公众号会话窗口。公众号打开率现在整体都是在走下坡路，打开率=公众号会话窗口打开/公众号粉丝数。打开率虽然整体在走下坡路，但是不代表所有类型的账号打开率都会降低。
公众号注册数量已经超过1000万级别了，但是真正活跃的账号的比例有多少呢?这部分活跃账号里面营销号占比例有多少?原创号的比例有多少(这里原创指的是有原创内容的账号)?
营销号在整体活跃账号里面占比是非常高的，但是这类账号有一大特点粉丝数高，阅读量的转化率低，而且整体营销号也在持续走下坡路。主要有三个原因：
第一个原因，大环境下，官方最近两个月已经渐渐放开了公众号原创功能，官方打压营销号的力度从未降低过，甚至在未来不远的某个时间段内，这批营销号可能会被官方“请离”微信公众平台。
第二个原因，从用户的角度出发，现在整个互联网正处于信息爆炸的时代，用户每天都会承受各种信息“狂轰乱炸”。信息犹如一颗炸弹一样，正在肆意破坏着每个用户的信息获取阵地。正是这种“信息炸弹”的存在，用户对内容的要求越来越高，而“营销号”一般都是集团军作战，内容产出能力一般，每天大部分内容都是以摘抄为主，内容质量有限，已经没办法满足每个用户对信息内容的诉求。
第三个原因，内容版权保护方面越来越受关注，整个新媒体业态对版权保护也越来越重视。没有内容出产能力的“营销号”，将会出现“内容荒”。
说了这么多，就是想告诉大家，打开率降低这个事，并不是代表所有类型的账号。坚持原创，持续产出内容，培养账号的内容调性，这样才能给吸引精准的粉丝，并且在某种程度上降低的用户留存成本。阅读量10w+重要嘛?当然重要的了，但是我觉得最重要的应该是先在内容方面下足功夫。不是这个行业不行，而且这个行业真正洗牌。所以，你自己需要对行业有一定的判断力。
七、是否有清晰的职业规划?
这几个月发生了一件非常有趣的事，我在不同渠道看了将近3000份的简历，竟然没有找到我想要找的人。一部分是跨行业的，传统行业过来时，我甚至可能需要从怎么去注册公众号开始培养，所有传统行业过来的都不要;简历很简单，只是告诉你对方是谁、住哪、读哪个大学、薪资要求等等，这种人一般都是海投，所以不要;同时投递两个岗位，对自己真正定位还不清晰，所以不要;这个岗位要求写的很清楚，数据分析能力要求较高，没有这个经历的不要。这些只是部分原因，还有些觉得还不错，但是希望他能够转岗，但是却被拒绝了。原因太多了，我真的发现想找一个真正要的人，好难!
很多人做新媒体运营更多看到的只是觉得这个岗位不错，薪资待遇也还行，事情做起来看起来也挺简单的，这是缺乏对这个岗位理解的一种典型表现。还有就是一种跟风现象，大家都在做，就觉得应该还不错，所以他也跟着去应聘这个岗位。入职的时候才发现，这个岗位就是个坑。
假设，你能做个好的职业规划?假设，你能够在入职前对这家公司做个分析，分析这家公司是不是有对新媒体方面的需求?假设，你自己都主动点?很多事情，一开始的时候我们就可以避免的。还有，千万不要抱着学习的心态去做事。公司招聘一个人，是需要这个人创造价值的，千万不要彼此伤害!
八、是否尝试过提高自己内容指定能力?
主要从四个方面考虑：标题优化、内容排版、主题配色、内容配图
这四方面的内容最好最快速的方法是参加培训，但是很多人买了培训课程确没有去听，听完了没有去实践。更有甚者，买了一整套课程，就觉得自己全部都会了。我平时都会花时间去看一些设计网站，并且自己也自学了PS。
九、你也熬夜吗?
熬夜是新媒体从业人员普遍现象，为了自己，对自己好点，不要在熬夜了。千万不要熬夜!!!PS：我自己也是典型夜猫子，我正在改正这个缺点!
我自己在这个岗位，待的时间并不是很长，上面都是一些个人的理解，但是从源头本质去思考关于这个岗位本质诉求，希望对大家有帮助!

如今，没有一个品牌强大到不可被替代，也没有一个品牌弱小到不能去竞争，即使像诺基亚、柯达、索尼那样庞大的品牌也可能一夜之间就倒掉。互联网转型已成燎原之势，移动互联网时代的品牌何去何从?

　　第一诫：专注于客户心智而非竞争对手

海尔总裁张瑞敏经常说：“什么是核心竞争力?技术、人才都构不成核心竞争力，只有拥有用户才拥有核心竞争力。”生产产品的地方在工厂，创建品牌的地方是在心智。品牌定位不是从工厂想制造什么开始，而是从用户的心智开始，你所做的第一件事就是看一看用户的心智中缺什么?然后用一个词表达用户的心愿，例如：沃尔沃用安全表达了用户对汽车的向往。

　　第二诫：因为极致，所以口碑

雷军在他的互联网思维七字诀里第一个提到的就是极致。《罗辑思维》创始人罗振宇奉行的极致是：“死磕自已　愉悦大家”。他认为极致就是把产品和服务做到最好，超越用户预期。如果你的产品和服务做得很好，但是没有超越用户的想象，那么也不算做到极致。

　　第三诫：简于形，精于心

猎豹CEO傅盛受腾讯邀请在做闭门演讲《互联网时代的4个趋势变革》时指出：要做一个简单的人、做一款简单的产品、把管理目标做得足够简单。为什么要简单?简单的穿透力是让用户能够花很低成本就认识你。简单才有用，否则传播不出去。如果大家都不认识你的话，那么你将无辜的淹没于信息的大潮。

　　第四诫：我是品牌，我为品类代言

著名营销大师、“定位之父”杰克·特劳特在其畅销书《22条商规》中，提出的第二个定律就是——品类定律：“如果你无法在现有品类中成为第一，那么就创造一个新的品类使自己成为第一。”大多数人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，但没有几个人能知道第二个、第三个登上月球的是谁。奥运会上无论银牌或铜牌打破了多少纪录，只要不是第一，过不了多久就会被人们所遗忘。

　　第五诫：魅力人格体：所有品牌都人格化

著名财经作家吴晓波在明道大会对于未来的商业世界，总结为四个趋势：1、一切商业都将互联网化;2、一切品牌都将人格化;3、一切消费都将娱乐化;4、一切流行都将城乡一体化。移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱!是品牌的去组织化和人格化!

　　第六诫：品牌杀手锏——故事背后的威力

用户可能会排斥广告，但大都喜欢故事。故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方不再是买卖关系，而更像讲述者与倾听者。用户也喜欢在朋友中间分享故事，无形中成为品牌的帮手，使品牌获得口碑效应。

　　第七诫：无粉丝，不品牌

《罗辑思维》创始人罗振宇说：“产品的背后如果没有一定数量的粉丝群，那么这个产品肯定是缺乏魅力，要么是功能不够极致，要么是用户无法在你身上进行角色代入。将来的品牌是一定需要依托于粉丝的，未来的品牌没有粉丝迟早会死。因此，品牌某种意义上就是产品和粉丝之间的一场合谋”。所以无粉丝，不品牌!

　　第八诫：快则独步天下，慢则自身难保

21世纪以来一个个倒闭、衰落、已呈现颓势的公司，柯达、摩托罗拉、诺基亚、索尼……曾经的庞然大物竟然如此弱不禁风。没有倒下的企业并不代表就不存在问题，之所以到现在还没有倒下的下唯一理由就是他们发展的速度超过了同行，他们懂得在奔跑中调整姿势。

　　第九诫：碎片化时代的三大神器：大数据营销、整合营销、社群化营销

当越来越多的个人数据、信息以及行为变得更易于获得和统计，使得基于大数据的消费者行为研究变得更加容易。用户行为的信息曝光所产生的收益在前端表现为精准营销;在后端的表现则让基于用户行为的产品个性化定制成为可能。

在碎片化时代，面对受众的碎片、媒介的碎片、传播效果的稀释，大众传媒市场正在瓦解成一个一个“碎片”市场。对于大多数企业来说，如何聚合碎片成了当务之急，怎样才能整合企业的所有营销传播行为，全方位、多角度的发出同一个声音。

　　第十诫：品牌角斗场，不遗娱力

科学家研究发现人对快乐的追求，是与生俱来的本能。管理大师汤姆·彼得斯早在十年前就预言，在日渐趋同化的市场环境中，人们对商品内在的娱乐需求将日渐成为消费购买的主要理由之一。现在人们对消费的要求不是“你能为我做什么”，而是“你怎么能让我开心”。

在技术颠覆历史的时代，娱乐正重构一切行业规则，从娱乐化的角度，用娱乐化的方式，重新定义你的产品、用户……只有快乐才是社会强需求。

在讲述互联网广告模式之前，我先回顾一下我伴随着互联网的成长历程。在我的另一篇“我接触过的各种互联网赚钱模式”中，我已经大致的讲述了我刚接触互联网的一些故事。今天，我将故事继续!
2012年5月，我将我闲置着的一个淘宝店重新启用，因为那个时候我发现我经常在百度上能搜索得到的一些视频资源、网站模板、网站源码、电子书，都有人在淘宝上出售。
而且有的还卖得很好，销量很高。这说明什么呢，说明有市场，很多人有这方面的需求。
那个时候我发现很多东西是可以便宜买过来，再来销售的，卖虚拟物品很划算的，可以说是一本万利，一次性买过来，永久销售，也不需要二次成本。
后面我就学着这个方法，卖网站模板，网站源码，等等，陆陆续续挖掘了一些新的产品，慢慢地，我的淘宝店的产品也丰富了。
大家如果有兴趣，也可以尝试一下，然后店名可以叫一个“某某某网络工作室”之类的，如果你准备也这样做，那么，你要有一个心理准备。
为什么说要一个心理准备呢?首先，你一定要善于学习，有专研的精神，耐得住寂寞，开店了，虽然说你是老板，但是，客户是你的衣食父母，你要有服务意识。如果你没有，劝你还是放弃吧!
第一，为什么要善于学习，因为你不学习你怎么知道如何装修你的店铺，怎么知道运营你的店铺，怎么知道推广你的店铺?
为什么要学习还有一点很重要的，如果你准备涉足网站建设、网站模板、网站源码业务，那么，你一定要自己学会HTML语言，还有PHP，MySQL数据库，这个是必须的，因为如果你不会这些，一旦客户买了你的东西，来找你的茬，说这里不行，那里不行的时候，至少你要懂，一些小问题可以解决得了。
我记得当时我在搞这一块业务的时候，经常是很晚才睡觉，就是晚上一个人待在电脑旁边研究这些源代码，解决客户的问题，客户是上帝，没办法，必须服务好。
第二，为什么要有专研的精神，这一点很重要，不要遇到一点困难就放弃，要学会找办法，深挖下去，就一定有解决问题的办法，如果你不善于专研，那么会很糟糕，在遇到一点棘手问题时，你就蒙了，没方向了。
第三，耐得住寂寞，为什么，因为一天到晚面对着电脑，如果你有很大的兴趣就还好，如果你兴趣不高的话，是很难坚持下去的。
第四，服务意识，做生意，不管是哪一行，都离不开服务，客户买了你的东西，不是付了钱就不管事了的，我们不是做一棍子买卖，如果你抱着那样的态度去做，你一定做不长久，我们应该热情的去做好跟踪服务，回访，解决客户的后顾之忧，这样你才能赢得客户，只要赢得了客户，就不怕赚不到钱。
那么，我做了一段时间淘宝之后，我发现这些来找我买源码、买模板、建站的人，他们都在操作一些互联网项目，因为平常我对待客户都特别的热情，一般客户都愿意回答我的问题，我就问他，你做这个站用来做什么，他们很大方的就告诉我了。
通过和这些客户的交流，我对他们做的互联网项目也有了一定的了解，了解之后，我的心肯定不会那么平静，看到别人在做，我也想跟着做，于是，我就去万网买了域名，万网的服务器太贵了，我就去找了一个便宜的空间服务商，他们专门卖香港的虚拟主机，而且不用备案。
我还记得我第一次注册的域名准备用来做个网站做淘宝客的，当时我发现很多淘宝客站长都在操作减肥类和丰胸类产品排行榜的淘客网站。做了一段时间后，也赚了点钱，后面我又发现，就是我的一个淘宝客户，他叫我帮他做了一个电影站，我就问他，建这种站可以赚钱吗?
后来，他告诉我，他通过这个站一天的收入还不错，主要是去广告联盟接广告，我记得当时那个客户去的那个广告联盟叫“9733广告联盟”，他这个联盟是代理的搜狗联盟的广告，主要以点击广告为主。
后来，我也尝试去建了个电影站，也去这个联盟接了广告来做，效果也还不错。
通过这样不断的发现、尝试的过程，我对互联网的广告模式也基本上摸索清楚了，下面我就做个总结，广告模式到底有哪些种类。
第一：CPC类广告，这类广告就是以点击来收费的，比如你在广告联盟接了这种类型的广告，然后你网站的访客点击这些广告，你就有收益，比如一个点击一块钱，访客点一下，你就赚一块，这种就属于点击类广告CPC模式。
第二：CPA类广告，这类广告是以访客的有效行为来计费的，比如淘宝在最开始上线的，他就采用过CPA的模式做过推广，就是假如你成功注册一个淘宝账号，就算一个有效行为，淘宝给你10块。
第三：CPM类广告，这类广告是以展现次数来计费的，像我们经常上的一些网站，有些在右下角会有一个游戏的小广告弹窗，这种就属于CPM类广告，一般1000个展示50元这样，大的广告联盟可能更高，这个取决于广告主，他出的越高，那么展现的单价就越高。
第四：CPS类广告，这类广告是以销售产品来算提成点的，比如一件商品100块钱一盒，卖一盒返20%，那么你帮他卖个10盒，就是1000块钱，乘以20%，就是200块，这样你的返佣就是200块，像这种就属于CPS类广告。

自去年以来，马云提出的“新零售”战略一直备受关注，同时也引发了业界诸多讨论，到底什么是新零售，似乎没有人能讲清楚。日前，阿里研究院正式发布了《新零售研究报告》，试图以37张PPT阐明新零售的三大核心特征：以心为本、零售二重性及物种大爆发。
尽管对其定义仍存在众多争议，但于增速趋缓的电商行业而言，“新零售”似乎为一众互联网企业指明了一条出路。
事实上，在互联网红利日渐消减、传统品牌触网的冲击下，当年伴随着平台一起成长起来的淘品牌，如今不少早已黯然失色，很多商家开始了艰难的“出淘”之路，包括试水线下实体店，而成功案例却寥寥可数。
另一方面，诸如韩都衣舍、汇美集团、裂帛等服装电商发展势头不减反增，据媒体报道，目前阿里巴巴零售平台上有超过50家商家计划IPO。
3月29日，曾任杭州购物中心总经理、浙江银泰百货总经理、深圳华润万象城总经理的资深零售行业观察人士厉玲在杭州举行的联商网大会上公开表示，零售没有新旧之分，“马云提新零售是向整个零售界接受现实的表现，零售业发展至今，商品在不断丰富，渠道在不断推陈出新，消费者需求在不断改变。不管怎样，零售的本质不变。”
红利衰退
纵观国内服装行业的发展，大致经历了从粗犷式生长到品牌集中爆发的阶段，在电商渗透率不断提升的过程中，一批基于淘宝平台成长起来的服装企业也随之兴起。淘品牌源自于电商，熟知线上消费者需求特点，快速崛起的势头毫不逊于传统品牌。
易观流通及电商行业中心高级分析师杨亚琼告诉记者，伴随2012年网上零售爆发式增长，淘品牌的成长适逢用户网络消费行为养成、价格敏感的市场环境，并依托2014年阿里巴巴上市的机遇，市场对淘品牌的培育及关注持续被强化，一些推出爆款产品并兼具性价比和设计的淘品牌在这期间脱颖而出，形成了自己的忠实用户群体，如韩都、茵曼、裂帛等。
与此同时，头部的淘品牌在资本、流量等发展资源上的支持呈现出马太效应，而只凭借投资人补贴用价格手段兴起的一些淘品牌则在电商红利消逝、用户消费升级回归理性后，无法赢得市场肯定。
随着流量红利的消减、传统品牌的不停触网，不少淘品牌早已风光不再。麦包包、七格格等品牌逐渐从“双十一”销售排行榜上退位，而曾经的互联网童装第一品牌绿盒子，去年年底被曝出陷入破产危机。
在电商观察人士、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺看来，如今线上企业的引流成本越来越高，加之淘宝免费流量少之又少，平台盈利则需依靠广告收入。在这种大背景下，传统的线下品牌开始涉足电子商务，其客单价及认知度较纯电商品牌要高，同时也更有资金实力去开展营销活动。因此，消费者会更倾向于选择传统品牌，淘品牌过去主打的低价路线已不再适应变化了的生态环境。
另一方面，韩都衣舍、汇美集团、裂帛等发家于淘宝的服装品牌，在历经几年爆发式增长期以后，争相上市进入收获期。杨亚琼指出，实际上淘品牌的发展，会更多走出“淘”标签本身，像传统品牌发展一样形成脱离渠道的限定，通过个性化、定制化、高品质来满足消费升级的用户需求，培养用户对品牌的更深度认知，赢得市场认可。
转型思考
据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年，我国服装网购市场交易规模达7457亿元，同比增长21.2%，2016年达9343亿元。中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，服装网购交易规模增速相比往年并没有明显加快，反而出现放缓的态势。
一方面，服装电商发展进入相对成熟期，另一方面，服装零售行业呈现出整体低迷的态势，性价比成为消费者选择服装产品的重要标准，如何找准定位进行精准营销成为各大服装品牌首要思考的问题。
互联网服装品牌衣品天成创始人杜立江日前在接受21世纪经济报道记者采访时表示，衣品天成的定位非常清晰，主旨是做服装的全产业链，从产品的设计到打版，从上游供应链再到前端运营，包括客服、物流、售后都是自己一手包办，形成一个闭环的生态链。
“衣品天成主要通过三个方面实现增长，一是通过扩大自有品牌矩阵、新增IP品牌矩阵，实现品牌扩张；二是通过继续保持在平台电商的优势前提下重点突破社交电商、线下集合体验店实现渠道扩张；三是在成衣为核心类目的前提下增加鞋包、内衣、服装配件等品类实现品类扩张。”杜立江说道。
据杜立江介绍，衣品天成创立于2010年，发展至今旗下已拥有9大子品牌，包括衣品天成男装、衣品天成女装、衣品天成童装、对白、米莱达等。2015年、2016年连续两年在天猫双十一销售额过亿，2016年全年销售收入突破10亿元，与韩都、茵曼等电商品牌扎堆进入十亿营收“俱乐部”。
“我们计划在2017完成20亿销售目标，实现整个集团的业绩翻番。在5年内业绩突破100亿，在2017年完成一轮PreIPO融资，2019年初提报创业板或主板IPO。”杜立江不无信心地提出未来五年内的发展宏图。
对于目前大热的“新零售”概念，杜立江认为，不能够把新零售简单地等同于线下和线下的结合。“淘品牌一直没有过得特别安稳，当初和衣品天成一起成长的品牌，有九成以上都消失了。新零售很有可能是多个产业交集在一起，它同样也不会是一种稳定状态。只改造零售端的话远远不够深入，新零售应该是以提升整个产业链效率为目的。”
杜立江表示，对于快消行业而言，线上企业的比例相信会不断上升，而传统的线下门店如果没有基于消费升级而及时改造，反而会成为业绩的拖累。
至于未来衣品天成会不会布局线下，实体店会以何种业态呈现出来，杜立江坦承自己并没有想好。“也许这家店并不是以销售产品为主要目的，有可能会是一家以社交、体验及展示为主的门店。”
鲁振旺认为，未来留给纯电商企业的发展空间已经不多了，面临着残酷竞争，对于零售企业而言，线上线下如何融合的问题迫在眉睫。
“纯电商品牌开店目前还没有出现特别成功的例子，例如麦考林和凡客诚品的实体店也没有达到预期效果，关键需要企业基于不同的定位人群，深耕自己的供应链并改变产品结构。”鲁振旺分析道。

品牌需要故事，就好比一件传世珍宝，背后必定有一段熠熠生辉的往事。

有的品牌故事和创始人相关，带有传奇色彩，比如赫赫有名的香奈儿女士。有的则是品牌创立和发展过程中的重大事件，比如海尔张瑞敏怒砸冰箱。更多的故事充满趣味和戏剧性，比如劳斯莱斯飞天女神塑像背后的爱情故事、玉兰花的洗脸故事等。这些独具特色的故事与自身品牌个性紧密相连，成为了品牌形象的一部分。而受众在传播过程中，不知不觉也被其品牌内涵所打动，加深品牌认知，形成印象。

概括起来，所谓的品牌故事就是以品牌为核心，通过对品牌的创造、巩固、保护和扩展的故事化讲述，将与品牌相关的时代背景，文化内涵，社会变革，经营管理的概念进行深度展示。不仅能塑造品牌的历史厚重感，还能体现品牌理念，增加魅力。

品牌故事来源已久，可以追溯到科学广告派的鼻祖，克劳德·霍普金斯说过的话：“广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品。”当时的广告形式多以文案的方式出现，将品牌故事娓娓道来，目的是为了塑造商品的人格。

芝加哥广告学派的领导人物，李奥·贝纳就强调“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事品牌故事”。他的成名作——为“绿巨人豌豆罐头”撰写的广告词——就很好地体现了这一点：“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。”虽然简单，却能给人很强的冲击感。这则神奇的“月光收割”故事，被当做经典，载入广告专业的教科书里。

那个年代的品牌故事，常通过品牌手册公关关系、著书和杂志报纸登广告而传播。出色的文案，便是制胜的法宝。

如今互联网时代，霍普金斯和李奥·贝纳的观点并没有过时，品牌依旧需要一个好故事来塑造出与众不同的人格。但话语情境变了，表现手法也有不同。

1，?故事角度

随着大环境的变化、广告行业的发展，第二个“月光收割”的故事已跟不上潮流。快节奏的生活方式、碎片化的信息阅读，受众对故事的要求要更猎奇、更新颖。为博人眼球，很多公司打造出明显夸大、误导消费者的说辞，由此引来负面影响。比如很多保健品将自己吹嘘引进国外先进技术或者源自古方。新广告法的实施对广告词的阐述更加严格，可以看成一个好现象的开始。

那么，抛开夸张和不实，一个好故事应该怎么讲？

罗永浩是个会讲故事的大师，他的锤子科技满满都是情怀。作为一款性价比比不上其他品牌的新品牌手机来讲，一年出货量达到几十万台已经不错了。锤子手机的品牌故事与老罗本身的创业经历紧紧联系一起，成了“天生骄傲”的注解。在这一点来看，这个故事无疑是成功的。

2，?传播角度

互联网为品牌传播提供了更多渠道。微博、微信、论坛等，制造话题，运营内容，并黏合用户。若想自己的故事传播更快，可以打造爆点，也可以借势。比如顺应政府鼓励大学生创业的势头。拿因脉科技的创始人刘夜来讲，他的创业经历就可以成为不错的传播要素。

当然，物极必反。一个劲儿发新闻稿或者召大V造势，只会引起用户反感。如某钻戒品牌的炮制新闻太过频繁，本想给自己贴上专情的标签，却因浮夸故事的密集轰炸，帮助转发的大V下面评论都是骂声一片。

定位定生死——品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。按品牌定位方法：“河洛品牌烙印法”品牌一词源于古挪威文，意为烙印。品牌定位最深层面是能在消费者心智中代表什么，即强势品牌烙印。
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
定位目的
品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。
做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。
如何定位
品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。
消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。所以说，品牌定位的关键是要抓住消费者的心。如何做到这一点呢？自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品，也能给顾客带来同样的利益。而市场已经找不到可能独步天下的产品，企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。所以说，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。因此，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如，手机市场上，摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”特点；在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，绅宝则说“飞行科技”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。因此，想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。
市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略达到差异化最有效的手段之一。企业如不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中。
长期以来，可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告终。然而，七喜却以“非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与两种可乐的正面竞争，还巧妙的从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位，稳坐市场交椅。可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位对于一个品牌的成功起着十分重要的作用。
避免误区
品牌定位是一个非常复杂、重要的过程，品牌定位不是树立“口号”，品牌定位的实现在于企业的执行力，品牌定位应避免陷入“新、奇、特”的误区，品牌定位是品牌阶段性发展的基石，切勿“朝令夕改”！
品牌定位不是树立“口号”
品牌的定位可以说是企业在品牌运
可口可乐LOGO
作过程中的基石与准线，也是所有营销主题与市场维护的核心，所以在企业的对外宣传中往往会以简洁、明了的语言进行解读。诸如：都市商务男性高级奢侈品牌、时尚白领休闲女装等等。但在企业的内部执行过程中切勿以“口号”形式进行品牌理解，一方面，不确切、不细致的企划构思不仅仅不能将品牌定位进行完好的展示，反而会形成虚、假、套的空派作风；另一方面，品牌定位是系统工程，不应以简单的“点”去带动整体营销管理的“面”，以致形成工作上的偏差。
品牌定位的实现在于企业的执行力
如前所言，品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点，更多的实际工作应体现在以品牌定位为核心的营销主题、形象展示以及品牌运营服务过程中，因此，也可以说品牌定位在市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系，如果不能够使之形成市场中的最终表现依然只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解，这也是批发转型企业在品牌市场运作过程中的关键，是决定品牌能否以独特个性进行市场树立的核心！
品牌定位应避免陷入“新、奇、特”的误区
虽然在品牌定位是寻找异化经营的过程，然而依然需要品牌能够适应市场消费的需求变化与消费特征，往往更多的批发转型企业希望能够通过一两个“好点子”，使品牌能够在一夜之间迅速成名。因此便出现了高档产品推出几十万元的高级“珠宝时装”，或是利用一些哗众取宠的“噱头”来提高关注率等等。虽然这种方法能够在短时间内达成品牌知名度的提高，但是对品牌长期发展而言只会产生负面影响，而且即使成本投入很高也无法建立品牌化经营所需要的消费理解与消费认同。所以品牌定位在营销定位中应集中体现在品牌风格塑造与消费需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的误区。
品牌的定位是品牌阶段性发展的基石
对某一经营品牌进行的品牌定位工作并不是长久不变的，它仅是代表该品牌在某一段市场经营时间内所针对的市场情况而做出的经营选择。因此，品牌定位需要随着市场的发展与消费需求的变化而进行适当的经营调整，以便能够更好契合市场的需要。然而，往往很多企业却经常对现有品牌定位“朝令夕改”，今天还是商务休闲，明天就换上了裤衩丶背心；要么就是市场什么好做就卖什么产品，品牌定位仅仅是一纸空文，只要还是卖男装(或女装)就可以，哪管它是哪类服装，卖给哪类人群。因此，很多初涉品牌化经营的批发型企业就是在这种变化中逐步消亡的。
品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。

近一、二十年来，特别是进入本世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化。各种经济组织，特别是世界贸易组织将各国紧密地联系在了一起。产业、市场、顾客、竞争日趋全球化，这些作为外因条件正一步步的促成国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。

品牌作为一种新的国际语言，进入全世界的千家万户，超越民族文化的障碍，吸引全球人的共同消费。中国企业刚刚踏上品牌营销之旅，在我们企业的运筹策划中如何建立一套行之有效的以建立品牌资产之路为先导的营销战略，其观念和方法还是比较模糊的。

一、品牌营销解析

品牌是一个名称，术语，符号，图案，或是这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。美国现代的一位企划Stenphen King曾说过一句耐人寻味的话：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品会过时的，但成功的品牌却能持久不衰。”

品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉，立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度，而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。

二、经济全球化的契机

加入世界贸易组织以来，中国市场已经成为世界市场的一部分，开始真正地融入经济全球化的潮流中。美国《财富》杂志有调查显示：被调查对象中多达92%的跨国公司计划在中国设地区总部。毋庸讳言，这些在市场经济瀚海中搏击了几十、上百年的跨国公司在资金、技术、经营管理和服务等诸多方面具有明显的竞争优势，在品牌营销的运用上已达炉火纯青的地步。这些都给我国企业的国内经营和国外业务造成严重的冲击和压力。

目前国外消费者的品牌意识也早已达到了很高的水平。譬如60年代的美国人以拥有一部名牌汽车为荣，而今天他们连一只平底锅，一条内裤都想买名牌的。同时，我国经济发展日益受世人瞩目。2002年底，我国人均国内生产总值已达1000美元，营销整体从物质层面走向精神层面。企业、家庭和个人生活的不断发展与进步也给国内市场造就了巨大的品牌诉求空间。

因此，在现实条件下，不论是直接参与国际市场竞争，还是先占领和保全国内领地，再开拓国外市场，中国企业首先要创立自己的品牌。美国广告研究专家莱利?莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占有市场主导地位的品牌。对于追求做强做大的企业而言，走品牌营销之路，正当其时。

三、我国企业的品牌营销策略

如何在当今的新环境下恰当地运用品牌营销的策略参与竞争，是摆在每个企业和企业家面前的最新最大的课题。我们必须从一个战略的高度，结合自己的实际情况，制定出切实可行的品牌营销策略。

1.品牌联盟，借船出海

品牌联盟经常是为了增加销售，扩大影响或提升品牌形象而采用的一种策略。结对双方可以是强强联手，也可以强弱联手，为的都是实现双赢的结局。特别是对品牌联盟的弱者来说借助强势品牌，扩大自己的国际影响，是提高自身良好品牌形象的一种有效手段。但是若当强势品牌进入一个新市场时，也经常采用这种策略，以降低它的营销成本，尽快实现“本土化”。总之，只要能够借助对方的良好的知名度、信任度或关注度，把对方的一些优势合理地移到自己品牌身上，就可以尝试此种方法。例如光明牛奶和乐百氏与世界知名公司达能的合作极大地提升了他们的名牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃尔玛的合作不但提升了品牌而且得到不少实惠。不仅局限于同行，不同行业间的结盟也能更好的优势互补。如可口可乐与方正电脑的合作。可口可乐曾在它的包装、海报和广告上推出“喝可口可乐，中方正电脑大奖”的促销主题，方正把销量惊人的可口可乐当作一种广告媒体，可口可乐也省去自己掏奖品的钱。品牌联盟是经济全球化背景下的一种双赢策略。但在双赢的背后，也承担着一定的风险，这要求双方要认清自己的目标和潜在的风险，灵活地做到趋利避害。

2.思考全球化，行动本土化

在产品同质化程度越来越高的今天，实行本土化的品牌营销策略，不失为一种以守为攻的策略。伴随着中国入世，中外间的品牌大战会愈演愈烈，中国必须抓住有利于品牌竞争的关键点，为我国商品品牌赋予其物质和文化内涵。品牌的外形是物，其内在的精神和灵魂则是一种独特的文化积淀。只有民族的才是最好的。茅台酒作为国酒而闻名于世，不仅在于它独特的酿造方式和高品质，还有中国悠久而独特的酒文化在背后做支撑。可口可乐为什么能风靡世界?可口可乐自己认为的答案是：“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神。”是经济全球化的趋势，让“本土化”的东西更加突显，更加引人注目，也更容易让企业走上差异化之路。要想用本土化的商品，打开全球消费者的钱包，还要我们企业能够思考全球化。从渠道铺设、宣传推广到市场划分等各方面都要着眼于全球市场，研究全球的消费趋势。因为不管是正在起步的弱势品牌，还是耳熟能详的强势品牌，面临的竞争对手都不再局限于国内的企业，而是全球的企业。例如，作为全自动化套桶洗衣机和双桶洗衣机全国冠军的“小天鹅”，为弥补滚筒洗衣机的缺憾，继前几年与德国西门子公司合资成立无锡博西威股份有限公司，定牌生产“小天鹅”滚筒洗衣机之后，又陆续与松下、惠而普、罗兰.梅洛尼、P&G等同行业的世界名牌企业结成战略联盟。这些国际知名企业将为小天鹅生产系列新产品，并以小天鹅的品牌向世界各地销售。这种方式将有助于小天鹅迅速完善产品结构，打开国际市场。

3.追求附加值，建立忠诚消费

中国企业要参与世界市场竞争，品牌要走向世界，就必须提升产品的附加值。因为高附加值必然造就难以模仿的商品和营销方式，企业可以利用独特销售点(usp)传播和品牌定位，降低营销成本，赢得竞争优势。在附加值方面最为显著和常用的莫过于服务了。如著名的IBM公司，以“IBM就是服务”的口号，一改过去就产品卖产品的做法，使这一跨国公司一直位于强手之林。该公司经理华特先生曾说：“随着时间的推移，良好的服务几乎已经成为IBM的象征”。

而在国内企业中，这方面比较优秀的非“海尔”莫属了。近年来海尔的成绩是有目共睹的，营业收入从1995年的43.3亿元一跃为2002年的720亿元，品牌价值从1995年的42.61亿元增长到去年的489亿元，一举超过红塔山登上中国最有价值品牌的冠军宝座。细读它的成功相信其“五星级服务” 的品牌特色应该是赢得了不少消费者的“芳心”。所以当其他家电品牌在大打“价格战”的时候，它可以坐山观虎斗，保住元气。

此外，提高附加值另一个砝码是技术。知识经济的到来，使得全世界人格外注意产品的技术含量。在普通的消费者眼里，领先的技术预示着时尚、安全和方便等品牌特色。如韩国著名电子产品三星将在中国构筑以移动通信产品、电脑等IT产品、数字多媒体产品等高附加值产品为主的事业框架。通过对市场的周密调查关注，研发领导数字时代生活方式的数字化产品，为用户提供新的具有附加价值的解决方案，把自己的技术、产品和解决方案推向市场。

因此，三星成功的实现了品牌超越，树立起“高档感、时尚感与超前的数字技术”的品牌形象，使品牌有较高的溢价能力，在高端消费电子、通讯产品与IT产品领域占有了一席之地。

4.品牌营销网络化

互联网技术的出现带给现实世界的是天涯咫尺间，是自由沟通无限域。人与人，组织与组织之间的沟通消失了距离，消失了边界。可以说互联网在一定程度上促进了经济全球化趋势的发展。反过来经济全球化也给互联网提供了更为广阔的发展舞台。在网络社会，信息交换以网际速度展开，交换成本大幅度降低，竞争由原先的地理竞争时代转入全球化发展无边界竞争时代。因此，品牌网络化也将不可避免。

品牌网络化意指新生成品牌或已生成品牌如何适应网络化社会中消费者的需求，如何借助网络这一全新的难以把握的媒介，一如继往地服务于自己的目标消费者。但是可以说大多本土品牌仅仅做到了“品牌网页化”，它们只是把网络当作一个时尚的宣传媒体来看待，把一些产品说明、品牌介绍之类的文字或图片登录到网上，在传统媒体上刊载自己的网址，似乎在此表明自己已经登上了网际列车，呼吸着网络的新鲜空气。

但是网络之于品牌营销的影响和作用，绝不仅仅止于一种传播方式。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营，两相并举，相得益彰。传统的品牌是寒窗十年修成正果，而网络化的品牌是速度制胜，一朝成名天下惊。比如，网络站点的即时服务性，可以使品牌的内涵得到有效的扩充。

世界婴儿营养学的权威――加拿大享氏，以往通过设立800号免费客户服务热线，支持赞助“宝贝俱乐部”等活动来树立、提升和维系品牌形象，现在则通过在自有站点中为世界各地的顾客提供丰富的婴幼儿营养学的知识、父母须知等资讯，使顾客学到照顾婴幼儿常识的同时，建立起对亨氏品牌的好感，培养了潜在顾客，提升了品牌忠诚度。亨氏作为婴幼儿营养学专家的品牌形象也更为丰满，更被广泛认可。

四、品牌营销应注重的主要问题

1.实施可持续发展

虽然我国已加入WTO，但我国的社会主义市场经济制度还远远没有完善。我们的企业经营体制还需要改革。这些内容都是和企业品牌营销健康而有长远的发展密切相关的。因此我们应尽快建立现代企业制度，这是企业实施品牌营销战略的根本前提，也是国际竞争的要求，我们要在管理体系中设专门负责品牌营销战略与规划的人员，重新规划和整合已有的品牌构架，导入品牌管理体系。对已有的品牌架构和体系在视觉结构和组织管理方面进行新的规划和资源整合，加强对品牌美誉度和知名度的推广宣传。同时，建立并形成适应品牌营销的企业文化，凝聚员工，形成品牌意识与观念。只有搞好了这些“内功建设”，品牌营销才有可能持久地进行下去，为企业的可持续发展打牢基础。

2.坚持诚信至上

企业信誉是各国公司刻意塑造的文化形象，是人类共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨国公司之所以能够在国际舞台上长盛不衰，重要的原因之一就是恪守商业信誉和公认的道德规范，讲究维护本企业的良好形象，并把它看成是企业价值和企业竞争力的重要标志。同时，随着市场经济的成熟，今天的消费者变得比以往任何时候都要理智和成熟。靠坑蒙拐骗，虽能牟取一时不义之财，但绝不是一个希望做大做强做优品牌的选择。“人无信不立”，品牌失去诚信，终将行之不远。诚信是奠定品牌营销的基础，也是决定一个品牌能否赢得市场的重要砝码。

要做到诚信，最重要的一点就是要树立以高质量的产品参与竞争意识。要知道产品1%的缺陷，对买到产品的消费者来说，就是100%的损失。没有严格的质量管理做后盾，就没有优秀品牌的诞生，也就没有品牌的信誉，更不可能积累起品牌资产。但要注意的是，质量概念是一个相对的概念，是在该价位，该档次的产品中属于优质，是被消费者认可的。

3.运用法律维权

在经济全球化趋势下，我们面临的是国际市场游戏规则，有许多规定对我们来说完全是新的，是陌生的。这就需要我们进行认真研究并付诸实施，建立起我们的品牌保护法屏障，谨防对手钻我们的漏洞，抢注我们的商标，从而造成我们被动挨打的局面。我们要从品牌的反倾销、知识产权保护等方面与国际市场规则相对接，推进企业品牌营销和国际经济更快发展。学会拿起法律的武器来维护自己的权益，确保品牌营销的顺利发展。

如何写一份完整的营销策划案?目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全.企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上,即企业的战略是绝对以市场为导向,以顾客需求为核心来制定.一份完整的营销企划方案包括以下方面.
一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
（1）、营销情报与调研
（2）、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
（1）、分析宏观环境的需要和趋势
（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
3、分析消费者市场和购买行为
（1）、消费者购买行为模式
（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
（3）、购买过程（包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与GVM市场）
5、分析行业与竞争者
（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念,市场竞争观念）
（2）、辨别竞争对手的战略
（3）、判定竞争者的目标
（4）、评估竞争者的优势与劣势
（5）、评估竞争者的反应模式
（6）、选择竞争者以便进攻和回避
（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
（1）、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求；
（2）、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
（2）、开发定位战略——推出多少差异,
推出那种差异
（3）、传播公司的定位
2、开发新产品
（1）、新产品开发的挑战,包括外部环境分析（机会与威胁分析）
（2）、有效的组织安排,架构设计
（3）、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化
3、管理生命周期战略
（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段
（2）、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
（1）、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额
（2）、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略
（3）、市场追随者战略
（4）、市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
（1）、关于是否进入国际市场的决策
（2）、关于进入哪些市场的决策
（3）、关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程
（4）、关于营销方案的决策（4P）
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
（1）、产品线组合决策
（2）、产品线决策,包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
（3）、品牌决策
（4）、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
（1）、制定价格包括选择定价目标,确定需求,估算成本,分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法,选定最终价格
（2）、修订价格,地理定价,价格折扣和折让,促销定价,差别定价,产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
（1）、渠道设计决策
（2）渠道管理决策
（3）、渠道动态
（4）、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播,
包括确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理和协调整合营销传播）
5、管理广告,销售促进和公共关系
（1）、开发和管理广告计划,包括确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体决策,评价广告效果
（2）、销售促进
（3）、公共关系
6、管理销售队伍
（1）、销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬）
（2）、销售队伍管理,包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训,销售代表的监督,销售代表的极力,销售代表的评价
四、管理营销
1、营销组织,营销部门的演进,组织营销部门的方法,营销部门与其他部门的关系,建立全公司营销导向的战略
2、营销执行监控以保证营销的有效性
3、控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制
4、根据营销部门的信息来进行战略控制