月度归档： 2018 年 8 月

传播易作为广告营销平台，其发展速度十分惊人。尤其是近几年，其一天的投放量甚至就可达一家传统广告公司一年的投放量。现在，传播易的投放量仍在节节攀升。但是，传播易并没有因此就放弃它的本质——专注于给客户更好的的优质服务。

在这些年，随着大量的网络推广营销方式的兴起并不断发展，整合营销的策略也越来越重要，通过各平台推送信息更是重中之重。但是，整合营销的模式也并不是每家广告公司都能将其作为“拿手戏”。传播易广告投放平台作为广告B2B平台，也意识到这点，如果想要在现在的广告业内分得一块蛋糕，就必须在营销方式上不断进步，有所动作。于是，作为国内首家综合性广告自选商场的传播易，顺应时代的发展潮流，推出的主要商品有：网络软文、平面软文、微博营销、微信营销、自媒体营销、广告赞助等，几乎都能与现在的营销方式进行很好的“接轨”。

但是只有这些还远远不够。毕竟，现在许多业内“玩家”也发现了这里的商机并开发广告B2B平台，开始拓展业务。传播易想要在这些林立的平台中脱颖而出，就得拥有更多能令顾客回头的优势。所以，传播易在过去的几年中一边经营着业务，一边不断升级改造，积蓄能量。

为了让顾客有更多的媒体发布平台，传播易广纳客户的意见和建议，不断升级，吸引更多媒体入驻。现在，传播易平台已经有高达9万媒体主入驻，其中不乏微信大号和微博大V等十分受欢迎的媒体平台。而传播易挟携的庞大的媒体资源也成为了广告界的焦点，品类的扩大和宣传吸引了将近8万广告主在线采购，随之而来的就是传播易平台销售额的提升。

利润来了，企业自然就得到了发展。但是，即使是利润，有一点也是传播易始终不会改变的“铁律”，就是坚持提供价低质优的服务。这也是一直以来传播易为客户所称道的。“明码标价”，拒绝吃回扣的行为也一直业内客户所喜爱并坚持选择传播易的原因之一。而且因为价格上的优势，不少客户甚至会将传播易广告投放平台当成价格查询的工具，以抵御业内的不透明规则。

相信在未来，传播易今后的发展路上，它也一定会坚持提供更优质的服务，坚持客户体验的王道。

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公益组织的品牌传播应该怎么做？

公益组织品牌传播现状是什么？

你知道什么叫“品牌触点”吗？

2016召集联合传播官计划

第三期线上沙龙

听“CM公益传播”创始人

诸在飞

聊聊

“公益组织品牌传播，一个不断探索的旅程”

一、传播

通过不同的看法有思维的碰撞，当我们谈传播的时候，我们谈什么？

刘海龙《大众传播理论:范式与流派》

1、从概念说起：

传播已经成为日常用语,司空见惯。词意也有十几种,诸如“交流、通讯、通信、书信、传达、沟通、交通、消息、表达、联系”等等。不管从词源考究还是从现在使用的意图来看,它既有单向,也有双向的意思。就中文字面上来理解,很容易陷入“传”和“播”的单向传递思维,这也导致不了解传播学科的人陷入这一狭隘的理解,从而作出不符合实际的决策。

书中从词源上看,对传播有两种不同的理解,它既可以是‘操纵式的传播’,也可以是‘分享式的传播’。“前者更具传播主体为主导的单向思维,后者更具参与对象为中心的互动思维,两种理解所指导下的操作手法也各不相同。

传播作为一种社会现象和历史现象,以及传播现象本身的复杂性,要求我们根据不同的发展阶段来理解传播的内涵,规定它的功能。

刘海龙：六种话语来试图回答“传播是什么?”

1）、从传播是传递：5W 模式，谁、说了什么、通过什么媒介、传到了谁那里,产生了什么效果。

2）、传播是控制传播者认为自己可以通过一些手段操纵传播对象,让他们改变态度、采取符合传播者假设的行动。

3）、传播是游戏：传播是一种主观的游戏,认为“传播是传递”、“传播是控制”的传播者会把功利性放在第一位,视传播为实现外在目标的工具。认同传播是游戏的传播者关注人在传播过程中的内在体验和自我。

4）、传播是权力：传播隐藏着权力博弈,有着控制与反控制。

5）、传播是撒播:传播者与传播对象完全处于平等地位,传播者不必强求传播对象要按照”我“的意图来理解传播内容,传播对象可以自由解读文本。

例子：香菇难受：大家并没有理解本来的意思，而是五花八门的解读了。

6）、传播是共享和互动：“传播是彼此平等的交流和对话, 在其中传授双方获得互相理解和共识”。

郭庆光《传播学教程》：学传播的必学教材

并对传播的特点进行了梳理,认为传播有以下特点：

1、传播是一种信息共享活动。

2、社会传播是在一定社会关系中进行的,又是一定社会关系的体现。

3、从传播的社会关系性而言,它又是一种双向的社会互动行为。

4、传播成立的重要条件之一,是传授双方必须要有共同的意义空间。

5、传播是一种行为,是一种过程,也是一种系统。

强调了传播是人与人之间的互动与沟通,在这种互动与沟通中实现传授双方之所以进入“传播”的目的。

2、传播环境与思维的演变

随着社会的发展,新的媒介不断出现,使得传播环境也不短发生变化。

五年前微博非常火，现在是微信大当其道。以人类发展轨迹来看媒介的历史发展脉络,可划分为:符号媒介、语言媒介、文字媒介、印刷媒介、电子媒介和网络媒介。

为了方便讨论,根据媒介特点不同,将传播划分为不同的时代为了, 姑且将以互联网及数字信息技术为基础的新媒体出现之前称为大众传播时代、而将之后称为新媒体时代。

大众传播时代,以报纸、杂志、广播、电视为主要媒介。渠道有限, 版面有限,根据不同的传播目的, 传播内容往往有严格的把关。此时的传播媒介环境往往是单向的传递告知,仅仅是让传播对象知晓和了解,传受双方的互动并非像如今的传播环境那么简单。因此,在这个传播时代,传播者往往重视渠道的获取和内容的策划。

随着互联网的发展,互动逐渐变得更加便捷，门户时期可视为大众传播时代向新媒体传播时代的过渡。社会化网络平台不断涌现。这一时期就是所谓的新媒体时代,也是一些学者所说的所有人向所有人传播的时代。

清华的何威将这种基于互联网的传播称作“网众传播”,与无网时代的传播相区别,那些活跃在网络的网民,有了一个另一个称呼,即“网众”。

不同媒介本身也会有区别。比如广播及电视的不同频道,也分国家台和地方卫视以及更下一级的划分,报纸也有诸如以普通市民为主要读者的都市报,以及党政机关部门为读者的人民日报等分化。

不同媒介的使用人群，及在什么情况下会使用。以便在进行传播行动的时候，根据传播目的，不同的传播目标群体，选择不同的传播媒介及其组合。

不同的平台只能影响某一类人群，这既是机遇也是挑战。

机遇：传播者可以精确的找到所要影响的那类人群聚集的平台，并精准投放。

挑战：人们分散在不同的媒体平台,整合传播和全媒体全渠道的铺设,需要更多放的媒体沟通,统一传播目的需要针对不同的平台推出不同内容和表现形式。此时对传播者的媒体认知范围、资源调动能力、沟通协调能力、内容策划能力、各种媒体平台的传播规律的把握等方面都有了更高的要求。

“品牌触点”：整合传播不仅体现在媒介渠道的整合运用上,同时也体现在传播者的动员上。简单来说就是传播对象通过设么接触到品牌。

以公益组织来看,其品牌触点如下图所示:

不仅包括组织所能触达的媒介,也包括组织的利益相关方群体，比如志愿者、资方、受助方。

二、品牌

《国外非营利组织品牌研究述评与展望》一文,得出“非营利组织品牌内涵研究大致沿用:品牌信息观、品牌个性观和品牌资产观三个路径进行”的结论。不同的品牌观,意味着对品牌理解不同,这将直接影响品牌传播策略传播内容以及相对应的传播策略。

品牌信息观：品牌被视为非营利组织宗旨、价值观等方面信息的传播和交流手段。Robin等指出品牌是一种能够让非营利组织借助与组织精神一致的信息与所有受众进行有效对话的简洁陈述。持品牌信息观的代表性学者 X 指出,慈善组织品牌不仅是一种身份识别,更是一种传播和交流手段,因此具有两个基本属性:一是工具性,即品牌能够做什么,这与慈善组织的事业相关；二是标志性, 即品牌代表什么,这与慈善组织的理念相关。

品牌是使得非营利组织能够让社区和世界即刻了解其名称、标志、标识、个性和承诺的一种组合。因此,信息观下的品牌是非营利组织向组织内部和外部传达组织有关信息的工具。

同时,一些学者认为,价值观是非营利组织存在之基础,因此,向外界有效传达组织的理念、宗旨等核心信息而非一般信息才是品牌的本质功能。Helen和Stephen指出非营利组织品牌除了包含标志、设计等视觉要素与有形要素以外,更应体现组织所持有的价值观及所追求的事业。所以 ,企业品牌的主要作用是反映和影响消费者需求,而非营利组织品牌则能有效投射出组织的理念。换言之,企业品牌是消费者需求的内容反映,非营利组织品牌则是组织宗旨与使命的理念表达。

非营利组织品牌充满人类特性,并且与营利组织品牌具有不同的个性,品牌个性研究开创者Aaker认为品牌个性是品牌所呈现出的一组人格特质,并构建了由真诚、 刺激、胜任、教养和强壮,构成的品牌大五模型。事实上,非营利组织领导者可以通过品牌个性培育和开发来实现组织在非营利领域竞争地位和能力的提升,因为品牌个性为非营利组织通过差异化来获取竞争优势提供了有效途。

三种不同研究路径,对品牌内涵的侧重点不同,这或许是为了学术探讨的一种便利,在公益组织品牌传播实践来看,品牌即是信息传达的一种工具,也要具备个性以区别于其他组织,在个性定位的基础上、不断对内对外沟通将不断塑造公益组织的品牌,在这种不断的积累与沉淀过程中,品牌渐成一种资产。

?互动问答

Q:问有学者从这样的四个环节对公益组织品牌建构进行论述，老师您怎么看？四个环节：品牌定位、品牌传播、品牌内化、品牌维护。

A：这四个环节，确实很多人都这样以为。我们刚刚也提到，学者在”传播是个性“的视角下看待品牌，所以在这个视角下，会比较重视品牌定位。

品牌的内化，对外要沟通，对内也要沟通，对内提高组织凝聚力，更好维护这个品牌，有组织荣誉感。品牌规划好传播好，并不是意味着大功告成，而要不断维护它。

Q：如何制定传播方案？

A：关于传播方案

1、注重沟通对象，以沟通对象为中心的思维，必须先倾听目标对象的想法、价值观、喜闻乐见的东西，再制定计划，正式推出去前还要做测试。推出去后要继续监督，执行完收回反馈，分析修改重新测试。

2、以目标为导向，确定目标再去想想实现目标沟通对象是谁？传播策略：要找到大家的共鸣。

3、传播计划也是市场营销计划

作者：“2016召集联合传播官计划”主办方

部分图片来源网络

807创新空间

多元×跨界×公益×生活

以空间为平台

传播有趣另类的公益文化

遇见多元跨界的公共生活

加入我们，一起涨姿势，聊公益

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目前，国外进口的VR占据了整个行业的半壁江山，从品牌理念、质量、研发等领域优势让国际大牌稳稳地占领市场。高端营销推广平台鹿豹座认为随着消费习惯的改变，网络营销推广是非常必要的，且软文营销是目前公认的性价比极高的网络推广模式，国际国内VR品牌都需要重视网络营销。

网络新闻发稿营销一直是品牌中最钟爱的营销推广方式，通过新闻媒体发布品牌相关软文，打开品牌知名度，树立良好的品牌形象，使受众产生对品牌的好感与信任，进而增加购买品牌产品的可能性，扎实提高用户品牌忠诚度、粘度。VR新闻发稿可以通过品牌自身、行业、消费者等多个角度进行策划，结合现下的热门话题，或者借势热门事件，传播品牌信息，使目标受众在潜移默化中对品牌的印象根深蒂固。

接下来，鹿豹座以乐视VR的新闻软文营销为主，为大家揭示怎样做出经典的新闻营销软文？

思路要明确

新闻稿发布和其他网络推广一样，也应该有一个规划。规划分为长期性规划和短期性规划，长期性规划就是战略，短期性规划则为战术。在一个新品牌上市阶段，战略肯定是完善网络口碑，树立品牌形象。如何完成这个战略，需要详细的规划，先围绕品牌文化和产品的优势来做文章，让目标群体关注到品牌时，能感受到企业的文化和产品优势，这就成功了第一步，所谓谋定而后动，把好钢使在刀刃上就是这个道理。

内容要品质

有了好的策略，下一关就是稿件的质量问题，基于目标受众心理，发布能引起兴趣的网络信息，这是企业新闻营销的一个关键。发布一篇高质量的新闻要比发布100篇低品质的新闻效果好上10倍，无论什么时候，“内容为王”永远是真理，优质的内容方能实现有效的传播。

平台要正规

对于新闻发布媒体的选择，百度新闻源可以作为首选，毕竟新闻原稿件可以提升稿件关键词的排名，增加曝光率，更容易引起其他网媒的转载。上千家媒体发布平台：新浪、网易、搜狐、腾讯、新华网、中华网、央视网、人民网、凤凰网、中青网、21CN、TOM网、中国企业网、慧聪网、中国广播网……试想，如果我们能在一夜之间，在全国所有媒体上发布我们的产品信息会怎么样？如果媒体不断跟进报道我们的新闻，那又意味着什么？

投放要精准

投放要有精准性，发布大型的媒体是必然，但是一定不能盲目的投放，分类选择很重要的。例如，VR品牌的新闻发布，稿件是写产品的，发布的重点应该放在游戏频道和科技IT等技术版块，精准投放，直接对准目标人群，才能达到预期的效果。

内容要优化

万事俱备之后，一定要做好某些关键词的内容优化，稿件很可能获得一段时间的搜索排名，如果在首页展示，则传播的效果会成倍增加。

高端营销推广平台鹿豹座认为，新闻软文营销作为一种营销利器，效果是值得肯定的，如果运用的好，将有利于引导市场消费，并在较短时间内提升产品知名度，塑造美誉度和公信力。所以说，企业要想做好网络营销，最好选择一家专业的营销机构来负责策划和执行。

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传播客，作为行业内领先的一站式智能营销平台，业务范围涵盖创意营销策划、多元化品牌宣传（新闻稿撰写与发布/微信KOL营销/微博KOL营销/影视节目录制与直播/热点事件营销）、网络舆情监测管理、传播优化与增值等，目前已与瓜子二手车、广汽传祺、北大青鸟、好太太、渤海银行等多位不同行业巨头达成战略合作。

一、传播客能为您做什么？

1.新闻稿撰写：

传播客平台上吸纳了数十名主编级写手，平均5年的写作经验，可在与客户对话的过程中，快速提炼客户稿件写作的目的、产品面向群体、需要达成的效果及其他相关需求，每一篇，都是为您量身撰写。

2.多元化、多渠道品牌宣传：

成立以来，传播客平台也一直致力于引入多方宣传渠道，平台上不仅拥有海量如新浪、腾讯、搜狐、中国新闻网、央广网、CCTV等权威性媒体资源，还握有大量微信KOL、微博KOL资源、自媒体资源，除了软文这种宣传方式外，平台还引入了CCTV节目录制、网络红人直播等宣传渠道，极大的提升了企业用户的使用体验和需求。

3.传播优化与增值

在传播客平台上发布稿件后，传播客平台工作人员会为您提供投放效果分析报告、竞品分析报告、投放价值评估报告并给您专业的投放建议，便于您及时调整宣传策略。

4.创意营销策划

在企业客户有新品上市、活动发布等需求时，传播客可为您提供富有创意的营销建议，包括借助热点事件营销，帮您快速在海量竞品当中脱颖而出。

二、传播客有什么优势？

1.智能推荐投放媒体

通过独家数据算法，传播客平台可根据您的使用习惯、行业分类、所在地区、用户群体、投放效果进行智能推荐，算法精准，优势明显。

2.服务专业

传播客平台已服务过数千家企业，丰富的品宣经验可快速凸显企业亮点，并提升企业的口碑、与影响力。

3.一手低价

传播客平台上的所有优质资源均为平台工作人员一手采购，同行业、同效果中，保证绝对的低价，能帮您节省70%以上的推广成本。

4.海量规模

拥有全网优质主流媒体资源，覆盖大多数网络媒体、专业及行业媒体、国内大型门户网站、地方信息港、专业网络门户等多样化的媒体形式。

5.收录快，效果好

高效便捷的24小时发布平台，当天提交当天发布，最迟2个工作日内出稿，百度收录快，效果立竿见影。

6.流程规范

国内领先的一站式智能营销平台，签约正规合同，开有增值税发票。财务流程规范、安全有保证。

三、传播客可运用的场景：

1.企业的日常宣传：公司宣传、高管宣传、企业文化、企业动态。在进行新闻稿投放时，建议优先选择大门户媒体、地方媒体、行业媒体；

2.产品宣传：单品宣传、新品上市。在进行软文投放时，建议行业媒体为主，门户媒体为辅；

3.活动宣传：线下展会、活动会议、促销活动、新闻发布会。在进行软文投放时，建议行业媒体为主，门户媒体为辅；

4.危机公关：企业正面宣传信息，在进行软文投放时，建议优先选择权威门户媒体和大量收录好的地方媒体；

5.事件营销：系列事件营销内容。在进行软文投放时，建议优先选择门户媒体。

只有人工智能，才能更精准的提取客户的需求、达成客户诉求，为此，传播客长期以来凭借独家开发的数据算法、先进的自然语言分析技术、多元化的媒体监测数据，以更好地满足不同行业、不同客户的不同需求，为企业提供传播策略支持、优化品牌宣传战略。

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如今，许多农产品在缔造品牌形象时，都会利用历史文脉进行传播推广。的确，品牌的历史文脉已成为市场制胜不可或缺的利器。随着我国农业向现代化转型的快速推进，很多区域性产品也逐渐开始认识到品牌历史文脉的重要性。相当多农产品品牌背后，都积淀了深厚的历史文脉基础，善于利用历史文脉、挖掘品牌故事、进行传播营销，在市场突围的过程中大放异彩。在传播营销过程中，农产品区域公用品牌策划要善于利用历史文脉,能带来更高的产品附加值。

农产品区域公用品牌策划要善于利用历史文脉，是众多区域农产品在品牌传播中所体现的传播策略。中国是一个农业大国，有着悠久的历史，不少农产品都具有几百年甚至上千年的生产历史，如铁观音，最早发现于清朝1725-1735年，距今有将近300年的历史。还有西湖龙井可追溯到1200多年唐朝，信阳毛尖的历史更悠久，可以追溯到距今2000多年的东周时期。从这些农产品历史文脉可以看出，每一种农产品都有可能经历过多次的生产变革、物种兴衰，并与人产生千丝万缕的联系。而对具有悠久历史产品，消费者的信赖程度和文化偏好程度更高。消费者心理上通常会认为，只要经久不衰的产品才是优质的、经得住考验的。因此，基于农产品区域公用品牌策划历史文脉的传播，能够向消费者传达一种可靠的品牌信息。

如中国传统名茶铁观音，在农产品区域公用品牌策划深入挖掘历史文脉、充分演绎历史文脉的过程中，使品牌得到了具有独特的历史，获得消费者独特忠诚成长。在铁观音的产品介绍中，我们可以看到历史可以追溯到距1723年-1735年，当时著名的茶圣陆羽，在所撰写的世界上第一部茶叶专著《茶经》中，就有杭州天竺、灵隐二寺产茶的记载。

西湖龙井茶之名始于宋，闻于元，扬于明，盛于清。在漫长的历史进程中，西湖龙井茶的制作工艺不断改进，茶叶品质不断提高，博得世人青睐。清代学者郝壹恣行考“茶之名者，有浙之龙井，江南之芥片，闽之武夷云。”乾隆皇帝六次下江南，四次来到西湖龙井茶区观看茶叶采制，品茶赋诗。在这一千多年的历史演变过程，西湖龙井茶从无名到有名，从老百姓饭后的家常饮品到帝王将相的贡品，从中华民族的名茶到走向世界的名品，开始了它的辉煌时期。

生活在具有历史的国度里，中国的消费者对历史和悠久等概念具有独特的信赖甚至迷信。对于一个农产品品牌来说，在近代的一些会展上拿奖，其意义远胜与当下的诸多会展中拿奖。能在哪些会展上拿奖的品牌发展到今天，本来就属凤毛麟角，历史的记载和表达使得哪些奖项不仅是对产品品质的认定，更是对品牌发展辉煌历史的有力证明，时间的跨度说明了长盛不衰。除了“贡品”称号和近代会会展对农产品哦哦的“名品”，众多企业去也热衷挖掘户外传播古人与产品的渊源关系，则起到类似于今天名人品牌代言效果。

北京方圆品牌营销机构15年专注服务农业品牌打造的实战经验认为，满足了消费者需求，打造出来的公用品牌才能叫好又叫座，也才能真正在竞争激烈的市场中异军突起。否则，哪怕投入再多的人力物力财力，最终也只能赔了夫人又折兵！

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小型企业的发展往往比较艰难。因为这一类型企业的规模小，名气小，资金也并不雄厚，好的产品是企业扬名的决定性因素，所以小型企业需要将资金投入研究生产之中，但是我国的小型企业数量众多，大型企业也不缺，生产出的产品想要获得成功就必须提高曝光率，提高在大众之中的知名度。电视广告是最常见的一类广告，但是小型企业的资金无法拍摄电视广告，与其贷款拍摄电视广告，还不如选择软文营销。

小企业借助软闻社的软文营销来提高产品的知名度。如今微博上各种粉丝数量超过几十万或者百万的账号都曾经发布或者转载过软文，小企业只要得到一片质量上乘的软文，然后选择理想的目标媒体，软文营销推广正确，它的产品就能够很快被人们所知道。如果产品的确出色，那么顾客也会自发进行宣传，小企业的发展之路瞬间通畅许多。

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一、职业院校招生现状

根据中华人民共和国教育部最新教育年报统计显示，近年来，职业院校数量和学生人数逐年下滑，招生工作面临严峻挑战。部分学校招生不规范、招生代理、回扣等现象屡禁不止，受到了社会的普遍诟病。许多家长对职业教育的认可度不高，加上学校自身宣传不足、办学条件有限以及地方政策等因素使大多数职业院校陷入“千金易得，一生难求”的尴尬局面。招生越来越困难，有客观因素，但目前大多数职业院校采用QQ、电话、宣传资料发放、设立招生点等传统的招生宣传方式，忽略互联网新媒体渠道的宣传，疏于网站的管理与维护，未及时与在线访客交流，流失潜在生源信息。为确保学校达成招生目标，不少学校倡导全员招生，在人力、物力和财力方面的投入不断加大。

在激烈的招生竞争与压力下，学校如何破局？在这场严峻的招生竞争中立于不败之地？在互联网高速发展的时代背景下，学校应采用全新的招生策略，利用专业工具进行线上营销招生推广，线上线下相互补充，提升学校的品牌影响力，为学校争取到丰富的生源，让招生变得更容易。

二、全网营销招生解决方案

根据大客户营销四维成交法理论分析，一个成功的销售项目，需要搞定四类角色：决策者、技术把关者、教练和使用者，对招生工作同样适用。全网营销招生解决方案基于社会人群圈层理论搞定招生营销工作的技术把关者、教练；利用网络营销技术手段，搞定使用者、决策者。同时，做好学生管理工作，让在校生及其家长成为学校的粉丝，让其成为招生营销的技术把关者、教练，影响其亲友；做好网上招生宣传和服务，让中学毕业生及家长更信任学校，通过网络咨询报名，服务好招生营销的使用者、决策者。

图1 招生营销工作的四类角色

经过多年的研究与探索，依能管理科学研究院设计了一套符合职业院校的全网营销招生云服务平台——易招全网营销招生云服务平台（简称：易招），利用专业工具进行线上营销招生推广，促进线上线下（O2O）招生优势互补，帮助学校获取丰富的生源，解决招生难题。易招包括SaaS服务端、易招客户端和模版建站系统三大部分，主要集模版建站、客服管理、线索管理、关键词设计、数据分析等功能于一体。

（1）SaaS服务端：管理模版建站系统和易招客户端的相关数据，并提供相应的接口服务。

（2）易招客户端：提供在线客服、线索管理、询盘管理、关键词分析、数据统计分析等功能，全面支撑学校网络营销工作，招生数据统计分析助力学校招生决策。

（3）模版建站系统：提供大量不同布局和色系的网站模版资源，学校可通过模版快速搭建个性化的营销型门户网站，后台可视化管理、创建流程简单，网站支持多终端浏览访问。

三、全网营销招生工作实施

（一）营销型团队组建

学校要全面推行、落实全网营销招生工作，应在学校政策、制度框架下按照全网营销招生要求，建立营销型招生团队，专人主导招生各环节工作保证招生营销工作顺利实施。典型的营销型组织架构如图2。

图2 营销型团队组织架构（各岗位人数根据学校实情而定）

（二）实施流程

规范化的实施流程可提升学校全网营销招生工作的效率，节约招生成本。典型的全网营销招生工作实施流程包含以下五个步骤，学校可根据自身实际情况选择应用。

1.基础建设

学校在实施全网营销招生工作前应建设完善的基础服务平台。主要包括：（1）展示系统：信息门户系统、微官网、触摸屏展示系统、校园宣传片、数字校园全景漫游系统等；（2）客服系统：实时问答、线索及询盘管理等，快速获取潜在生源信息；（3）话术：快捷回复、知识库、问答库等。

2.全网营销规章制度

学校要成功推行全网营销招生，确保各项工作有条不絮开展，从学校层面应当设计科学、规范的管理制度作为支撑。包括全网营销招生管理办法、营销型招生队伍岗位工作手册、营销型招生队伍岗位绩效考核办法等。

3.招生工作实施

线上：利用专业在线客服工具与访客交流，结合软文推广，筛选潜在生源信息；

线下：招生实施团队跟进潜在生源，对重点生源信息进行电话沟通或上门拜访。

4.大数据分析及决策支持

从访客行为、招生工作效果、招生实施等不同维度对数据进行综合分析，为招生工作决策提供数据支撑。

5.招生工作优化改进

对全网营销招生数据进行统计汇总。通过访客的行为数据分析，帮助学校对招生工具及网站进行优化；通过招生效果数据分析，为团队绩效考核、奖惩提供依据；综合各类报告优化改进招生策略和方法，提高招生的效率与质量。

（三）新媒体宣传方式

优秀的校园宣传展示系统，可帮助学校搭建全方位的立体宣传展示平台，提升宣传效果，提高学校知名度，树立良好的学校品牌形象。

1. 利用营销型网站招生

门户网站是学校对外交流展示的窗口，也是招生线索获取、网络报名的主要途径之一。营销型门户网站是为实现学校招生目标，将营销的思想、方法和技巧融入到网站的设计与制作中。它的结构简单，层级嵌套合理，有良好的搜索引擎优化效果。一个典型的营销型门户网站是由一个首页、多个分流页和成交页构成。优秀的营销型门户网站可帮助访客快速搜索到自己关注的信息，如校园环境、办学专业、报名方式等。

2. 利用微信推广招生

微信公众平台实现了信息一对多的传播，用户可随时随地查看，互动性强。微信公众平台可主动精准的推送消息，对用户行为进行跟踪，同时提供丰富的接口，可实现智能咨询、在线报名、专业介绍、微调查、微互动等功能二次开发。职业院校通过微信公众号建设与运营，不仅能为学校打造一个卓有成效的互联网招生平台，还可以帮助学校提高知名度、打造优质的网上师生社群，成为学校在线教育领域的重要平台之一。

3. 营销招生软文推广

软文渗透性强、能够实现信息的精准传播，通过对目标人群的转发和分享制定激励措施，有效实现招生软文传播的广度及深度。软文推广可帮助学校用最低的成本获得最大的网络营销效果。

四、应用价值

与传统招生方式相比，全网营销招生系统不受时间和空间的限制，具有传播速度快、覆盖范围广等特点。同时，充分发挥“学校易用、家长易搜、数据易看”的优势，如图3。

图3 全网营销招生系统应用价值

五、全网营销招生的三个层次

在招生竞争如此激烈的环境中，学校要脱颖而出就必须提升招生竞争力。校际招生竞争力因素很多，主要包括学校的办学质量与办学实力、社会口碑、已毕业学生的发展情况、职业院校专用网络营销招生系统、宣传展示系统、植入招生营销的学生管理业务系统等方面。综合以上招生竞争力因素，可以把学校的全网营销招生分为三个层次，如图4。

图4全网营销招生的三个层次

建议学校将全网营销招生工作与学校运营管理平台相结合，将营销工作植入到学生管理中。从而快速搞定四维成交法中的四类角色，提高学校竞争门槛，实现难以被模仿，真正可持续。

结语

一个学校培育品牌的过程是建立和维护与家长、学生、员工和社会关系的过程，学校的品牌建设是长期的过程，也是必须的过程。在招生形势日趋激烈的今天，学校必须抓住互联网渠道，做好网络招生规划，利用招生工具，搭建完整的线上线下招生体系，塑造良好的学校品牌形象。改变传统招生方式，采用网络营销招生已是越来越多学校的共识，这也是互联网时代学校招生工作发展演变的一种趋势。

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擦亮城市品牌，助力招商引资

城市品牌塑造是一项系统性、持续性、战略性的工作，既需要总体的谋划，也需要具体的实施，还需要不同部门能够形成统一的看法，相互协调配合,统一行动步调。

城市品牌塑造，要在城市品牌战略的指导下，抓好三个方面的工作：一是品牌定位，二是品牌建设，三是品牌传播。品牌战略管理不能简单等同于品牌传播，品牌战略管理是一个过程，它包括了品牌评估、建立目标、战略制定、行动计划、实施和控制等过程。

城市品牌塑造三部曲

▌抓城市品牌定位

定位就是收缩品牌的焦点，让品牌在消费者的大脑中占据最有利的位置。城市品牌定位是整个城市品牌塑造过程中的第一步，也是最关键的一步。通过城市品牌定位，突出城市品牌的特点和个性，与其它城市品牌区分开来。

城市品牌定位之前，要从城市的经济发展、历史传统、文化精神、自然资源、区位条件、城市气质、外界认知、竞争城市等多个方面开展深入细致的调查和研究。进一步厘清城市性质、发展方向、城市形象。

定位的方法很多，定位也可以从多个角度进行，一般可以从功能、情感、空间、资源、文化方面加以考虑。但是定位也不能面面俱到，必须要有取有舍。

基于功能的定位，就是突出城市的功能，这种功能是该城市独有的，与其它城市相区别的。如义乌定位为“小商品的海洋，购物者的天堂 ”。

基于情感的定位，就是诉诸于情感，将城市与某种特定的情感联系起来，以情动人，如成都曾在一部宣传片里定位为“一个来了就不想走的城市”。

基于空间的定位，就是对城市所力图影响的空间范围，如香港定位为“ 亚洲国际都会”。

基于资源的定位，就是突出城市的资源特点，如近年来贵阳提出“爽爽的贵阳”，就是力图将其塑造为避暑圣地。

基于文化的定位，就是突出城市的历史传统，或突出某个有代表性的文化名人、文化事件，如曲阜定位为“孔子故里，东方圣城”，湖南芷江作为中国抗战胜利受降地，定位为“和平之城”。

上述五个方面的定位方法，可以结合起来使用。此外，需要注意的是，由于城市品牌内涵十分丰富，可以通过品牌结构设计，进行多品牌，子品牌设计，因此也就可能存在多个品牌定位。另外，定位也不一定是数十年不变，既要保持定位的相对稳定，也要根据内外环境的变化，适时对定位做出必要调整。

一些城市在定位的过程中，没有深度挖掘内外部因素，定位缺乏差异性、独特性、鲜明性。如不少城市都定位为“时尚之都”、“浪漫之都”、“休闲之都”、“国际化大都市”，显得过于笼统，难以在受众大脑中占据有利位置。

▌抓城市品牌建设

城市管理者需要围绕品牌定位，开展一系列的工作。

一是持续不断改善城市环境。坚持科学的、高起点的城市规划、城市设计，做好城市规划多规合一工作，强化城市日常管理。不断提升城市的公共交通、通讯、排水基础设施保障，整治脏乱差，提升城市绿化层次。真正关注老百姓切身利益，努力营造宜居环境。

二是建立有效的城市识别系统。城市识别系统是一系列的组合，它由里到外形成了三层结构。最外围的是有形的识别元素，中间层次是公职人员及市民的行为规范，内在的核心是城市精神和城市价值观。

有形的，易被识别的元素包括市花、市树、市歌、城市LOGO、宣传口号、城市地标、特色街道、地方特产、特色雕塑、其它旅游吸引物等。公职人员及市民行为包括在敬业、规则、诚信、热情、友善、文明……等方面的表现。城市精神和价值观表现为一种内在的气质，它是多种因素长期互动所积淀的，一定程度上也是可以逐步引导和改变的。

通过创新方式，或借助特定事件，打造城市地标或构建特殊的旅游吸引物，是增强城市识别的最直接有效的手段。

三是重视城市文化积淀。城市文化积淀非一朝一夕，它深深地融入城市，从建筑到绿化，从广场到公园，从博物馆到音乐厅……它影响到城市的气质和人们的行为，因此，既要注重对城市物质文化遗产的保护，也要重视对非物质文化遗产的保护。既要注重对历史文化的挖掘整理，也要在新的时代背景下，注重新的文化元素注入。

四是强化产业发展。城市发展的背后，还必须有产业的支撑。每个城市需要根据自身的区位条件、资源禀赋、发展阶段，抓住产业创新和产业转移机会，提供优质产业环境，形成富有鲜明特色的主导产业和支柱产业，并着力培育产业品牌，企业品牌，产品品牌。

五是提升行政效能。政府行政效能是软环境的重要组成部分，是形成城市品牌的重要因素。提升政府行政效能不仅仅是简化审批手续，提供一站式服务。

提升政府服务效能，更重要的是转变观念，要从管制型政府逐渐转变为服务型政府；提升政府服务效能，必须转变对官员和公务员的考核、评价、任用方式；提升政府服务效能，需要进一步提升公务员的总体素质和专业技能。对诸多地方而言，提升行政效能还有很大的空间。

▌抓城市品牌传播

为了使品牌传播更为有效，要解决好对谁说、说什么、怎么说三个问题。

一是借节事活动造势。就是利用举办各类大型赛事、节日庆典礼、会议展览等活动，凝聚城市资源，吸引外来投资者和旅游者，扩大城市影响力、提升城市形象。利用这些节事活动，借势造势，形成多次传播。

二是善待媒体、善用媒体。要了解和掌握各类媒体的优劣势、受众、媒体传播特征，扬长避短，整合新旧媒体进行全通道的传播。

要提高“议程设置”能力，通过提供特定信息和安排相关的议题，有效引导媒体的关注点。要提高互动能力，增强与受众的互动交流沟通。要创新传播的内容和传播的方式，改变高高在上的说教姿态，改变千篇一律的风光文化展示，要深刻洞察受众心理，提高传播的有效性。

三是重视口碑传播。互联网时代，口碑传播的速度和范围都被加速放大，口碑传播是成本最低，效果最好的一种传播方式，但是也是难以掌控的一种传播方式。

口碑传播管理需要有效针对意见领袖，做好口碑点设计和口碑传播路径管理。如某次重要的获奖、某个惠民政策的出台、政府工作的某项创新、某类吸引人的事件发生……都有可能成为极好的口碑传播点。口碑传播不是要毕其功于一役，而是要做到润物细无声，要通过持之以恒的努力来提升城市品牌价值。

四是做好危机公关。近年来，随着经济高速发展，一些社会问题、社会矛盾也随之凸显，如一些地方由于征地拆迁、企业改制、环保等引发的群体性事件，还有一些重大安全事故、重大公共卫生事件、以及一些负面事件，对城市形象也造成了不利的影响。

政府危机公关对于塑造良好的地方形象十分重要。做好政府危机公关，要坚持快速反应（黄金八小时）、真诚沟通、承担责任的原则，保证公众在危机中享有知情权、参与权，要注重统一对外的信息，整合各方专家和资源，对一些事故还要注重公众的心理抚慰。总之，掌握传播主动，掌握危机管理技巧，才能顺利度过危机，减轻危机事件对城市品牌的伤害。

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目前，营销行业充满各种乱象，拿了钱不办事的，甚至直接骗钱的到处都是。很多企业想找到良心营销平台，替自己和自己的企业推广，但是往往会遇到很多阻碍，大多数情况下不能达到预期的要求，甚至因为推广不利而产生负面的效果，让许多企业老板都欲哭无泪。针对这种情况，归根结底就是因为没有找到好的营销平台。

那么怎么才能找到良心营销平台呢？我推荐成都软文营销。有时候最佳的营销手段就是软文营销，通过一篇篇软文，润物细无声，让文章来达到营销推广的作用，往往十分有效。

成都软文营销为什么说是良心营销平台呢，因为它有出色营销的能力。成都软文营销有聚易推，广易传，集众推等多个平台，汇聚大家的力量，广泛招收软文写手，找出优秀的，淘汰劣质写手，通过优胜劣汰形成良好的循环模式。有了这些优秀的写手，还有这么多优秀的推广平台，你还担心你的企业会出现推广问题吗？

不要再白白浪费时间精力了，交给成都软文营销，让推广不再是难题。

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今天，有点儿特殊。

北京时间4月27日，我们这个初创小平台迎来了大批声名赫赫的中心机构前来交流，所有团队成员诚惶诚恐。

惴惴不安于一年的运营经验可能不够丰富，无法给人留下深刻的印象。我们忙忙碌碌了好一阵子，就是希望让这些前辈们能够不虚此行，我们也不枉此般，让这次交流的宝贵成果为全汇测注入新的力量。

一、为什么会有全汇测？

我们2017年3月份刚上线的时候，像很多互联网热潮里的其他公司一样，淹没在各式各样的平台海洋里。作为一家检测机构自主开办的平台，很多人第一次接触心里都会有一个疑问：一个干检测出身的公司为什么要建平台？

这个问题其实很难回答，但也很容易回答。

从经济层面上看，只要存在对应的市场需求，供给的存在就是有意义的。但这个问题难就难在，有需求你就钻吗？显得你这个公司自身格局和层次太低，成了只会追逐泡沫的无头军。

所以，想回答好这个问题，要回归初心。

回想起2016年天麓公司刚成立的那个时候：一帮人在会议室一拍桌子说这个平台要搞，而且肯定搞得起来！那个时刻我们的底气来自于什么？

我想是来源于对公司转变发展方式的迫切需求和对行业市场痛点的精准研判。

（一）转变发展方式的必然要求

近几年，随着互联网、移动互联网的高速发展，人们获取信息的方式和渠道发生了重大变化。互联网包括搜索变成了最快捷的信息获取渠道。大量互联网企业扎堆冒出，包括前期大量的地推，不断的烧钱重点也还是用户入口的导入。

这样一来，我们发现很多互联网企业本身就变成了重要的客户信息入口，这些企业掌握了这个客户群入口转而面对下游的诸多传统企业或服务商，包括我们那些传统企业的已有客户往往也会流失到这个互联网入口上。

那显而易见，传统企业由于没有掌握用户群和入口，本身并不具备全产业链或服务链的端到端整合能力，也不具备基础的议价能力。这些企业生存往往非常困难，包括原有由于信息不对称带来的高额利润也会被压榨。

所以，我们下的第一个决心是要做“互联网+”。

（二）行业市场痛点的精准把握

一方面，许多行业的互联网+改造已日趋成熟，比如互联网+出行、互联网+零售、互联网+钢铁，但检测行业触网较晚，整个行业的互联网习惯培育都还处于萌芽期，发展程度较低，上升空间大。

另一方面，检测行业存在多（数量）、散（分布）、小（规模）、乱（价格）等问题。

据《2017-2022年中国检测服务市场研究及投资前景预测报告》，2016年行业内取得资质认定的各类检验检测服务机构共3.32万家，中小微规模机构占到90%以上。

行业秩序仍未建立，相关监管及政策条款尚不明朗，所以扰乱市场的“天价”和“超低价”现象层出不穷。同时，大量国有、高校、权威机构的科研仪器设备闲置与检测企业不知道去哪里做检测两种现象并存，信息不对称情况严峻，导致检测市场交易效率低下。

所以，我们下的第二个决心是要做“互联网+检测”。

二、如何破解检测行业低频、非标、to B？

全汇测进入的传统检测行业，之所以触网速度慢、成功率低（90%的检测平台生存周期不超过3年），是因为传统检测交易具有几大互联网不友好特征：低频、非标、toB。

大部分快速崛起的平台做的是高频、标准化的交易，而且我们熟知的互联网领域，绝大多数服务对象是C端用户，比如滴滴、京东、美团等等。

这就决定了，全汇测要做的是一件前无来者（无成熟模式借鉴）而且极容易失败的事（互联网不友好）。

因此，想走通互联网+检测这条路，必须从根源破局，用互联网思维改造传统检测的三大交易特征，进而整合资源实现快速发展。

（一）从单一类目切入，从综合服务跳出，将低频整合为高频

低频为什么不好？

因为低频意味着用户粘性难以建立。

我们怎么解决的？只要用户通过一个点进来，就想办法给他提供所有服务。从单一的产品检测切入，通过低频服务汇集大量的用户数据，然后逐步衍生出检测技术咨询、检测硬件研制、检测软件开发等服务内容。

因此，为了提高用户粘性，需要将单个公司相对低频的检测需求，整合为相对高频的检测相关类需求。

以全汇测线上发布需求为导向，在原有新材料检测、环境试验基础上，开拓高校科研、环保、军工计量、食品药品等市场，逐渐形成多个检测专业方向，丰富线下实验室的服务能力。

同时，全汇测在与用户深度对接的过程中，发现储能材料原位检测的技术瓶颈和工业品外观缺陷检测、结构缺陷检测及食品、环保领域智能移动检测等共性需求，结合中国制造2025、先进制造业与互联网融合的产业趋势，战略性布局检测设备开发板块，以此来完成平台的服务延伸。

（二）从疑难杂症切入，从统一封装跳出，将非标改进为行标

非标为什么不好？

因为非标意味着匹配效率低。

大多数检测交易可以总结为“非专业买家的复杂性购买”。

买家都是非专业的，凡是有生产的企业都需要检测，但是对检测这个领域是非专业的。而且大部分的检测需求都非常个性化，需求对接过程很费劲，且需要非常复杂的实验操作。而平台上的服务提供者即检测机构是专业的。

把检测服务这一复杂设计包装成各种各样的标题，这些标题里面输出库。输出库的标准定义好，流程定义好，服务商的标准定义好，保障机制也定义好。用户所见即所得，需求和服务标准就给标准化了。

因此，为提高匹配效率，全汇测首先用标准化标题对需求的各个要素进行统一封装，然后整合各类优质检测机构资源，从买方需求出发提供标准化的平台服务。

（三）从线下活动切入，从线上推广跳出，将toB转化为toC

to B为什么不好？

因为to B意味着用户习惯差。

企业用户与个人用户的互联网依赖度和忠诚度不一样，企业用户代表的是公司，其交易是相对理性的，比较习惯于基于现实关系的商业行为。

所以需要通过企业比较习惯的方式培养他们对平台的认知，进而借助具有快速传播特点的网络营销和有吸引力的激励机制引导企业用户建立起在线检测交易习惯，将其变成互联网依赖用户。

一年多时间，全汇测已经陆陆续续举办了十多场线上线下活动。

包括2017年全汇测服务军工企业供需对接会、服务高新区推介会、湖南航天产品推介会、清华大学教授专题讲座、首届工业互联网+检验检测、长沙新材料检测联盟成立大会、全汇测调研R计划行动等等，吸引全国上百家机构参与，把“全汇测”这块招牌算是实实在在的打出去了。

网络营销也是我们重点发力的方向，这也是传统企业做互联网最薄弱的一个点。

全汇测在深入分析平台所针对的客户群体的网络使用习惯之后，在三个方面做了大量工作。

首先通过促销活动提升平台影响。结合社会热点开展室内空气检测1折券、高校开学季科研检测特惠活动等优惠活动，吸引高校科研团队等用户群体关注并使用平台。

二是通过新媒体运营树立专业品牌。全汇测微信公众号定期推送平台动态、行业趋势、技术研究、社会热点等内容，在检测机构和检测技术人员中取得良好推广效果。

三是开展软文营销。在百度知道、弹窗广告、新闻门户网站等平台投放全汇测文章，实现多渠道推广品牌。

画饼引不来好吃客。

做平台最基本的工作是整合资源，引导能力上线，平台供给数量充裕了、种类丰富了，客户顺着味儿自己就来了。但是囿于平台开创初期，可投入的资金量有限，所以还需要挖掘其他途径来鼓励机构汇聚到平台上来。

天麓公司牵头组建长沙市新材料检测联盟，争取1000万元检测专项补贴，入选湖南省中小企业核心服务机构，牵头筹建中国（湖南）新材料测试评价中心，全汇测成为检测联盟官方信息平台、湖南省中小企业上云行动计划推荐行业云平台。

借助检测专项补贴线上申报，中小企业上云行动云服务券等政府活动，迅速吸引省市检测机构入驻全汇测，扩大平台的服务能力。

三、全汇测的现状？

（一）行业地位

国内第一家军民融合+检验检测平台；

湖南省内第一家工业互联网+检验检测平台；

湖南省内唯一一家专业新材料检测机构；

国家工业互联网—航天云网检测专区；

（二）运营成果

通过一系列的平台服务机制创新，检测云平台行业的主要痛点初步得以解决，全汇测逐渐得到用户认可。

截至目前，全汇测906个平台注册用户中，共有154个用户累计发布需求1222条，用户活跃度达到17%，高于5%到10%的行业平均水平，其中11家企业与全汇测签订年度服务委托合同。成功撮合交易的641条，撮合成功率达52.5%。全汇测成为航天云网活跃度最高的专区之万事开头难一。

四、未来

万事开头难。

只要我们能够精准切入我们最有优势的需求盲点，破局之后，全汇测定将迎来更广阔的发展空间。

我们希望把全汇测作为一个开放式课题，随时欢迎各界专家、大牛不吝赐教，多批评多指正，共同探索“互联网+检测”这一新兴模式。

全汇测平台

全汇测，

全部都会测！

全国统一服务热线：

400-086-2030

平台简介：全汇测（www.casic-t.com）是由湖南航天天麓新材料检测有限责任公司打造的新业态智能检测服务云平台。平台依托航天科工集团公司优势检测能力，通过“互联网+检测”模式汇集各大高校、科研院所、第三方检测机构的检测资源，并与拥有150多万家工业企业资源的国家工业互联网——航天云网合作，为检测供需双方提供一站式检测服务。2017年8月，全汇测正式成为长沙市新材料检验检测产业技术创新战略联盟唯一官方信息平台。

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