作者/ 巩星
“心里很难受，也有很多委屈，但不知道怎么讲。”拼多多商家维权的事情闹得沸沸扬扬，这让创始人兼CEO黄峥感觉很不舒服。
媒体交流会外的拼多多员工们还在为618活动而马不停蹄的忙着，而楼下还有十几个穿着“拼多多，还我血汗钱”字样的白色T恤衫的商家在进行声讨。
从存在涉黄、涉暴力且涉违法的商品到疑似靠罚款商家来牟利，6月这个拼多多本该大力卖货的契机被各种麻烦困扰，网上骂声不断。
除了澄清和解释外，黄峥还去掉了拼多多“社交电商”的标签，他明确表示——社交电商是伪概念。
拼多多创始人黄峥（摄影：崔鹏 来源：《中国企业家》）
这么说来，隔壁刚刚拿到融资的小红书和快要上市的良品铺子的“社交”逻辑难道都不成立吗？
被“围攻”的拼多多
在6月18日这个其他电商都在血拼卖力赚钱的日子里，一向低调的黄峥却不得不因为公司近期的灾祸不断，来独自面对三十余位记者媒体，开媒体交流会来进行解释说明。
而就在交流会进行的同时，大厦楼下还有身着印有“拼多多，还我血汗钱”字样的白色T恤衫的商家出现在大厦楼下维权并声讨拼多多。
从今年6月初，就陆续有被拼多多处罚的商家，利用“维权群”聚集到拼多多位于金虹桥国际商务中心的总部附近。伴随着互联网的传播发酵，维权的视频和图片四处蔓延，“维权”的话题甚至一度登上新浪微博热搜榜。
先是存在涉黄、涉暴力且涉违法的商品，包括开刃刀、伪基站设备、摩托车车牌及充气娃娃等被扫黄打非办公室官方微博点名批评后又被央视报道。而后网上又出现了质疑拼多多靠罚款商家牟利的声音。
拼多多被央视批评
在618这个大日子的关口，却碰上商家维权闹得如此严重，简单的声明和回避已无济于事，黄铮不得不亲自出马应战，交流会上，他显得有点委屈，“这是我工作以来，我妈第一次打电话给我，问我怎么了，为什么会这样。”
对于靠罚款牟利，黄铮称”100%赔付给消费者了，在整个交易链当中，拼多多本身不触碰资金。”至于涉黄涉暴力拼多多已经严厉打击并清空，对于假货的规则也越来越严格苛刻，但同时他也承认了平台的监管不利，“我承认拼多多现在对整个商品的管控、服务的品质都很初级。”
除了解释和澄清外，黄铮还对拼多多“社交电商”的标签给予了质疑，“社交电商这个词，我觉得是一个伪概念，电商就是电商，社交就是社交，没有人为了社交去买东西，只会说因为已经在社交，顺便买了东西。”
电商里的社交是“伪需求”？
“三亿用户里面没有我。”在黄铮为拼多多喊冤的报道下方能看到不少类似带着厌恶情绪的吐槽评论。
拼多多2015年9月上线，不到三年时间，月GMY达到400亿的规模，用户量增长破三亿，订单超越京东……同样的成绩，京东用了十年，唯品会用了八年，而淘宝也用了五年。
有一部分人非常讨厌拼多多，而这种厌恶感和拼多多的商品质量无关，他们甚至不知道拼多多的App长什么样子。
“谁给我发砍价链接，我就拉黑。”26岁的小北就是讨厌拼多多大军中的一员，“从前最让我头疼的是微商在朋友圈刷屏，可是朋友圈最起码还能屏蔽完全不看，但拼多多这种发消息就很讨厌了，哪怕是在已经屏蔽的群内我也会忍不住看看是什么，除了小程序砍价外，还有各种红包链接等变着花样发，这种垃圾信息真的太烦人了。”
“砍价也就算了，有的人还让我和他拼单。这不是就利用友谊吗？拼多多的确不算什么社交电商，可以算是社交终结者了。贪便宜能理解，但让自己身边的朋友拼单，我能称之为道德绑架吗？尤其是一些生活用品和水果，拼完全给对方又用不完吃不完的，十几块钱的拼单，我也不好意思拒绝。”22岁的小鸿开玩笑道。
而他们口中这种令人讨厌的信息传播方式，正是拼多多如此快速成功的秘诀，利用微信10亿用户来进行裂变营销，这种“拼团”和能砍价到“0元购”的营销方式满足了不少消费者“占便宜”的心理，“我们的核心不是便宜，而是满足用户心里占便宜的感觉。”黄铮在此前的采访中曾说，而这种转化和裂变方式，获客成本极低。
“去年刚开始看到拼多多的价格的确被吸引到了，甚至想拼单买个手机，但后来转念一想，天上不会掉馅饼，又忍住了没付款，生怕被骗。”27岁的小晨表示，“不过后来买过一些价格本来就不高的小物件，那时候拼单不是很快，是真的需要我自己去拉着朋友砍砍价，但现在这种情况很少了，在App内开团就行。”
2017年微信开放小程序，被视为新红利机会。不过，大量在小程序里开发拼团的所谓“社交电商”公司里，仍没有诞生一个成长速度超过拼多多的初创公司。
此时的拼多多已经进入新的发展阶段，在微信生态外有了独立的位置，达到了一个月均日活千万级 、首周装机留存60%左右的APP，2017年下半年开始，走出微信的拼多多APP迅速累积了超1亿的用户，并逐渐带来50%以上的订单。
所谓社交电商，是电子商务的一种新的衍生模式，它借助社交网站、SNS、微信、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为，并将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。
从拼多多在微信这个社交工具中的传播形式来看，虽然有着极广的触及面，但“社交”仅为传播的基础触及工具，在口碑和评价方面并不能给拼多多加分，时间久了还会遭人厌烦，并有破坏社交关系的趋势。
专门为了砍价的“互砍群”
在拼多多的裂变营销模式走红后，不少电商纷纷效仿，也许是人们厌倦了这种营销方式或已经错过了红利期，效果都不明显，每日优鲜6月11日开始推出的砍价拉新购物的模式，仅在微信群扩散了两三天就没了动静。
同时，消费者也越来越聪明了，大家为了不破坏已有的社交关系，会单独拉一些链接分享群和砍价群，甚至很多是在公众号上扫码进入，群里全都是你不认识的人，大家彼此唯一的关系就是相互砍价，再无其他交集。从这个角度上来看，拼多多“伪社交”的性质更加明显。
以此来看，也许拼多多的“电商社交”的确是伪概念，那么其他电商平台呢？
小红书和良品铺子
要是说“电商社交”是伪概念，那么借此红利走起来的良品铺子和小红书肯定不同意。
和拼多多一样，良品铺子也是在微信上获取了一大波红利。2015年，良品铺子线上渠道销售额12亿，微信商城上线仅2年时间，就贡献了8000万。
而其探索的方式正是电商社交，“来往饼”是良品铺子2015年打造的第一款具有社交属性的零食，由良品铺子微信、微博同时发起投票，邀请粉丝投票选出一款自己想要的社交零食。从产品的内、外包装，到克重、周边赠品，再到购买情景的设置，产品的定价…….产品所有的一切都由粉丝决定。通过企业微信、微博来和粉丝互动，通过产品把品牌融入到社交网络中去，融入到用户的社交关系中去。
同时，良品铺子还通过社交渠道，包括微信公众号、会员体系、微商城、微信群等渠道矩阵形成独特的泛社群运营体系，和消费者互动起来。消费者从简单的产品购买者，成为参与者，参与到零食品牌生态的构建中来。
良品铺子商家和消费者之间的社交模式做的较早，在微信商城红利刚刚起来的时候就抓住了机会，完美实现了转型，就在6月21日，证监会接收了良品铺子的上市材料。而小红书的社交则更近一层，是消费者和消费者之间的社交，从最开始的单向购物指南，慢慢形成了购物达人社区分享，游客路人点赞评论，种草拔草的聚集地。
在这个社区里，无论你是明星还是普通乐于分享的消费者，都是平等的，这种不搞大V制的友好算法，也给足了普通用户满足感和分享欲望，除了日常在小红书上种草外，还会分享一些个人生活的点滴。
早在2014年政策承认了跨境电子商务后，小红书2015年上线“福利社”，凭借海外购物笔记分享，自然形成了一个海外品牌教育基地，获取用户十分精准，且粘性极高，半年时间销售额就高达7亿，享受过一波电商带来的红利。
虽然用户精准且粘性高，但由于成立时间较短，小红书和拼多多一样遇到了由于没有基础构建，物流、品控、监管等方面频频出问题的情况，相比拼多多慢慢改进的方式，小红书则专心运营社区，弱化了电商。
5月底，小红书拿到了阿里巴巴领投的一轮超过3亿美元的财务融资，若能在日后用上阿里巴巴的强大基础构建或购物渠道，小红书的1亿用户就能派上用场，进行变现了。拼多多的裂变营销模式虽圈到了3亿用户，“伪社交”的口碑不佳，基础构建也还远远不到位，想持续能留住这3亿用户，恐怕并不容易。
从良品铺子和小红书的成功案例来看，无论是商家和消费者，亦或者消费者之间的社交，只要玩法新颖，切合用户需要，不仅能获得好的口碑，同时也能更好地卖产品。而这两家公司的社交策略也正好切合了当时消费者的需求，在微信流行之时，良品铺子杀入，图文分享和短视频正红时，小红书的功能也完善不落下。
“鸵鸟”般的拼多多
无论是“伪社交”还是真圈粉，电商社交既然是电商在前，社交必定是为了辅佐电商而存在的。
除去“伪社交”和基础构建不足外，国内不少主流电商平台均已采用“拼团”模式，除“淘宝特价版”、“京东拼购”、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团、贝贝拼团外，还有诸如拼好货、品质团、51拼团、91拼团、9.9拼团、好拼团等上千家中小拼团APP。在电商巨头的带领下，已经群雄并起，准备围攻拼多多。
他们也许一时间无法战胜拼多多，但却可以吸引拼多多用户的注意力，分割原本属于拼多多的市场，而若拼多多没有什么能维系用户的好方法，只要有足够低的价格，逐利的用户总会流失至他处，而巨头也烧得起这个钱。
在黄峥看来，淘宝、京东都是搜索引擎式的电商，就像Google，“重点是人找货。而拼多多想做一个电商版的Facebook，重点是货找人，就是要有更多的温度和乐趣，本质上是两个物种。”
话虽如此，但拼多多App目前的版面还是人找货，和淘宝京东无异，而现在的这种“伪社交”的传播方式，也没有任何温度和乐趣而言。而盈利方面，据拼多多合伙人达达对媒体透露，“还是亏损状态，亏钱的方面第一是拼多多获取流量的成本，第二是冠名广告费用等公司必要开支。目前还没有赚钱的计划。”
这次这次风波让黄峥认识到，以前的拼多多在面临公众舆情时，有点像“鸵鸟”，显得不够成熟，但也许拼多多的不成熟，不仅只在这一面。
日前，省委常委、政法委书记陈冬主持召开政法综治专题宣传会议。会议认真学习贯彻习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话精神，通报全省正在开展的“六个专项治理”、司法体制机制改革和学习“时代楷模”黄志丽等政法英模人物进展动态和特色亮点，正式启动“法治福建进行时”媒体八闽行采风活动。
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