月度归档： 2019 年 4 月

在现实生活中，人的消费行为是理性和感性的统一。所以在现代营销中使用消费感性化、个性化或感性消费、情感消费、象征性消费等品牌体验方式更容易为人们所接受。

俊禾品牌营销公司告诉你什么是“感性消费”。

所谓的“感性消费”是指消费者在具体的消费品的选择时，常依据感性原则消费，也就是说，消费者是以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。

这与理性消费不同，后者侧重的是价格和产品的功能，依据功能与实用原则。感性消费的在于，在既定的产品客观性能的前提下，产品的外观、形状、款式、体积、色彩等感性特征和产品品牌价值和符号象征成为了产品选择的首要考虑因素。

消费者行为不是仅仅限于“物的消费”这一经济行为，而且更转化为有关于物品的感性和意象的消费行为。

感性消费既注重产品所引起的感官愉悦，也强调产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好，感性消费实际就是一种心理或精神性消费，一种品牌体验。

越来越多的事实说明，在消费选择中，尽管性能和价格的因素仍起作用，但消费者越来越注重产品的感性因素和符号意义，包括“喜欢不喜欢”“时髦不时髦”，等等。这一点对品牌营销有着重要的意义。

国外的不少企业正是把握住了这种感性消费的增长趋势，大获成功。韩国三星电子就是典型成功例子。

近几年韩国三星电子调整了过去大规模制造的战略，推出了“设计为王”的战略理念，高薪聘用为IBM设计第一款Think-Pad手提电脑的美国设计师，成立设计室。在手机设计上，确立的原则是：即要吸引人，又要力求产品色彩上体现时代性。结果三星的手机销量全球大增。更重要的是产生巨大的品牌效应。

从消费心理上讲，追求自我与个性是品牌体验的精神核心。在体验营销中，企业主要提供的已不仅仅是商品或服务，而提供一种让客户身在其中的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。

体验之所以比服务值钱，是因为体验的内容是自我实现，是个性张扬。增加品牌体验就要努力贴近顾客，体会顾客的要求与感受，满足顾客的心理需求。营销手段应当突出顾客参与、加强企业与客户的互动。

品牌体验营销实践表明，消费者体验是离不开价值，因为它是体验的最好表征。

体验营销最重要的是要使消费具有象征性意义，因为消费者看重的东西在不断变化与演进，也就是说，随着人们对价值定义的不断变化与扩展，价值也在不断演进。

比如中国人过去能有一个能遮风避雨的地方就可以称得上是舒适。而今天，一套没有中央空调的房子甚至连舒适的边儿都沾不上。将来大众化的舒适可能还意味着区域化的气温控制，由此可见，稀有物品变得普及，以及价值定义的改变与拓展都将导致价值的演进，它将影响体验营销的内涵。

到了移动互联网时代，通过社会化媒体实现用品牌体验从而影响品牌营销可以说真是无处不在，如电影院已经不再是单纯的看电影，同样是一个社交化的场景。观影者都会因为电影中的内容而产生交流的欲望，但通常大家会陷入到集体性孤独中，个人的瞬间情感得不到表达，形成个体信息的孤岛。

而移动社交终端的兴起，让人们在观看电影的同时还可以用手机实时的进行交流，电影院可以开发一款基于电影场景化的移动终端，不仅可以在同一个应用场景下结识新朋友，联络老朋友，而且还可以为心仪的对象点一杯饮料，送一束花，特别是还可以讨论一下相关的品牌。

品牌营销实践表明：品牌营销还要重视互动，沟通不要忽略引导分享。过去那种明星代言：“我信赖XXX”的方式过时了，95后更信任的是朋友说，可以推荐但是不可以灌输，要学会通过大数据判断他们的趋势。

如腾讯QQ空间的数据显示，《小时代》在空间的讨论数据量很大，特别是年轻群体，所以在具体操作中也是通过大数据分析来确定信息向谁推送，在粉丝群体中进行引爆。

今天80后、90后更相信微信和品牌社群上的观点，在移动互联网时代品牌营销最有效的方法就是通过社会化媒体实现与消费者互动，传播品牌价值，并通过互动让消费者体验品牌价值。

消费心理研究表明（丁家永，2014）：象征性消费与体验营销能否成功的心理因素主要来自三个方面。

第一，对消费者的价值观与信念的认知，因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。

第二，消费者的兴趣与情怀，因为它能为消费者带来额外的情感性利益。

第三，消费者期望为拥有物所表现的行为。真正把握好这三个方面，还得要去了解当今的消费者，他们想要什么，他们想成为什么，他们要做什么，等等，然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念与方式等理论问题，也蕴涵着如何有效地制定营销策略以满足象征性消费的实践问题。

关于俊禾

俊禾（中国）是国际创新型品牌营销策划公司，广东工程学院环艺品牌营销策划研究中心，自主研发俊禾三大系统，从顶层设计品牌模式的全局视角出发，对品牌各个层次、要素进行统筹考虑，到互联网转型等营销策划定制提供从品牌定位、品牌战略、品牌系统规划、命名和文案创作、营销设计（包括品牌识别设计、环境空间设计、包装设计、数字网络设计）服务，提升品牌影响力。至今成功策划设计多个品牌，在国内外上市，涵盖教育品牌领域、企业品牌领域和连锁卖场品牌领域。

为什么要做营销策划？

简单四个字概括：树名！争利！

树名为以后赚钱奠定基础，争利为现在赚钱奠定基础。

营销策划是什么？

六种常用方式：

品牌策划、宣传策划为树名！

市场策划、产品策划、产品价值策划、渠道策划为夺利！

营销策划怎么做？

找到两个点

购买点

1.卖自己。原理：当顾客认知拥有某种情怀后，这个情怀会成为她|他的首选。如罗永浩的锤子手机

2.卖顾客想法。原理：顾客买的不是你的产品，而是自己的想象。比如矿泉水，乐百氏的27层进化或者农夫山泉说自己有点甜。矿泉水甜不甜谁都知道，但是顾客想喝甜的啊！

3.卖“便宜”。原理：谁都爱贪小便宜，所以得策划出小便宜给顾客占，

简单是这么三种：

a 赚钱的便宜，如：我现在卖课程，999元的课程，学完作业全优秀，可获得1111元的奖金。事实是，没那么多人会坚持写完作业，优秀的人更是百人难取其十，你因为这个噱头所赚的钱，嗯~~你懂得.

b 免费的便宜，如：拼多多的买一送十，淘宝的买衣服送项链等等

c 概率的便宜，如：幸运大抽奖，一等奖999元现金，事实是，一个安慰奖的抽纸顾客都很开心

4.卖“炫”。原理：炫耀是每个人都想炫耀的，特别是一些聚会。所以得策划出可以给别人炫耀的点。

a 从产品本质来炫，如：小米电饭煲的“奥氏体304不锈钢”

b 从品牌本身来炫，如：某品牌旗下荣威，赞助世界大赛，购车还送《像绅士一样生活》比英国车做的还像英国车

c 从品类本身来炫，如：红茶，加个红茶王，1万8，一般红茶什么价格大家可以搜一搜

5.卖“怂”，原理：人都是趋利弊害的生物，怕输、怕死。所以策划出如何让别人，怂了，怕了这样的情绪成了很关键的一步。

这里推荐保健品七绝：恐吓（你这个二期了，三期就是癌症了）、概念（这个是长白山的千年血参）、功能承诺（保证你吃了能咋的咋的）、权威机构认证（这个是什么什么国际认证的）、专家认证（这个人啊是某某大的专家咋的咋的，它都说了）、消费者证言（我吃了一个月，立马就好了咋的咋的）、打折优惠（原价9999，现在因为我要拯救你，让你变得好咋的咋的，1999元）学会了这七绝，一般都能把人吓死。

6.制造稀缺，原理：得不到的才是最好的。比如：各种限量版或是像小某，你抢不到的首发= – =

传播点

因为同情而传播：穷人天生仇富 ，因为富人不像自己一样穷。而中国互联网信息中心给出的数据可以看到，大部分收入人群还是在3000元以下。

来自于互联网信息中心的资料

也是因为这些的关系，所以PaPi酱在拿到投资前后，本质内容没变。观看数等却在下降。其本质是失去了穷人的认可。也正因为得到了“穷人”的认可，曹云金所写的《是时候，也该个了解了》，热度和风评持续上升。毕竟把自己写成了被剥削者，彰显了郭德纲的为富不仁。

结论：你得装穷，得让穷人同情你，才能让穷人帮你传播。

因为共鸣而传播：众生皆苦。正是每个人拼命的工作，却难以换得相应的报酬。而大部分公司是看不到加薪希望和升值希望的公司。导致每个人都有很多很多的苦要倾诉，要吐槽。

所以当《夹缝中的80后》、《躺倒也能当英雄》这一类的文案的出现，瞬间火爆全网络。还有鼻祖级的科比说的，你见过凌晨4点的洛杉矶吗？

结论：普罗大众更多的是想借你的口，倾诉自己的苦衷以及对现有世界的不满。你做到了与他/她共鸣，受苦受难的大众也会帮你传播。

因为热情而传播：互联网的用户没你想的多高端，会被一些点燃热情。

来源：中国互联网信息中心

正是普遍学历偏低，所以当你好不容易成为了一个学术大师，会了很多之乎者也的时候。不如王老吉捐一个亿来得轰动。杜蕾斯的天下皆套也是同理。

结论：用户不会因为一个大道理而被调动情绪，而最简单直接的事情却能让用户狂热，而网民狂热就会慢慢变成一场狂欢的盛宴，传播率自然升高了。

因为社交属性而传播：出去浪是要花钱的，而大部分网民的职业和资产让他/她们难以出去浪

来源：中国互联网络发展状况统计调查

于是大部分公司给产品附上了社交属性。比如可口可乐：

可口可乐昵称瓶

结论：大部分人的职业和资产决定了社交属性的贫困，因此只要能带给他/她们社交属性的东西都能获得传播

因为眼球而传播：博得到一个人的眼球就能博到一群人的眼球。因为社交属性，人会自主转发能博得她/他眼球的东西给他/她的好朋友。

比如：颜值丑的芙蓉姐姐、凤姐。还有出丑的建材老板和涂料，以及自黑的雷总的《Are you OK》。都是为了博得眼球而引发一系列的传播。

结论：博得人们眼球的方法很多，但是在博得眼球的同时得注重是否和产品及品牌文化相符合

上篇文章的购买点以及这篇文章的传播点，构成了一条线，这条线解决了我们，卖什么产品卖点，用什么方式传播出去这个卖点。接下来我们聊聊我们吸引什么消费者，从哪些维度判断。

寻找受众

1.寻找消费者：我们需要去寻找消费者，我们主要看看购买力和购买意愿从这个去寻找消费者。

例子：比如我现在开设一门课程，课程名字“互联网百科知识”那么我们怎么寻找消费者呢？

首先：主流渠道，比如 今日头条、知乎、人人都是产品经理网站三个渠道

其次挨个分析今日头条、知乎、人人都是产品经理，先看部分评论。这个不上图怕被骂，看看评论我们就能简单知晓，购买意愿强烈与否。而下载人群也是同样，直接反应了消费者的消费欲望，比如知乎最近几年大量的小白涌入，对知识有很高的渴求，所以购买意愿强烈，那是否有购买力就接着看评论了。

加强购买意愿

首先，购买意愿的加强是指目标消费人群或者目标用户人群的加强。而不是广范围的加强购买意愿。以下我总结了几种方法。

附属品低价，主要品高价

如苹果的iPod(多媒体播放器）采取的就是，ipod本身价格很高，但是它免费提供音乐多达上万首，这在欧美这一类的高版权费国家可是很大的福音。也正是这样的策略，ipod也成为了一款爆款。

部分低价、部分高价

如装修公司水电工、泥工、木工、瓷工的全施工套餐，很多装修公司往往是采取水电、泥两个工种价格低廉，而木工和瓷工价格高昂的策略。通过价格低廉的水电工和泥工来吸引客户，让高价的木工和瓷工赚取高额利润。

产品免费、服务高价

如合约机，手机本身免费。但是附带的话费套餐价格昂贵。

免费不爽、付费爽爆

如很多网游。网页游戏首充送稀有装备道具。端游充钱，别人一年一件装备，你一千人民币秒到。

试用低价、购买高价

如很多购物网站都有的，免费使用写评价啊或者是超市的免费试吃啊等等

使用免费、广告赚钱

如很多免费看VIP电影的软件，都是植入百度网盟的广告靠广告赚钱。

结语：本篇给大家提供了我们如何传播，以及我们找到了传播点和产品卖点如何去找到相应的用户或者消费者。而当我们找到了消费者、用户如何强化她/他的购买或使用意愿。下面一篇会为大家带来：在我们这些都具备以后怎么样突破消费者或用户的最后防线达到使用目的。

对于企业来说，互联网营销已经是非常重要的营销方式。守护袁昆在往期多篇文章中分析了企业做不好互联网营销的原因。今天我们聊聊最本质的营销方案的事。

不少企业不管是找网络营销运营公司合作还是招到营销负责人，首先比较看重的就是网络营销方案。以为有了营销策划方案，网络营销基本上已经不是难题了，其实事实并非如此。

骗营销方案是大多传统企业的套路。

守护袁昆发现很多企业永远在招人，招互联网营销运营负责人，或者直接找营销运营合作伙伴。甚至还有些公司是大量找互联网营销人员。在以往的文章中提到过，基本上都是假象。

不仅是招人，找合作伙伴，其实都是假的。主要目的还是骗营销方案。一般来说都会找到互联网营销运营相关的个人或者公司，骗取多个营销方案。

套路很简单：简单做一个方案，只需要提供框架或思路就好。或者把我们同行的方案给一份我们。等管理层（老板）决定可行，我们就合作。守护袁昆提醒同行朋友，写好了方案基本上就没有结果了。

得到了策划方案框架或思路怎么做？

如果企业得到了互联网营销服务商的营销策划方案，会怎么做呢？一般情况下分为三种：

1、感觉方案没啥亮点，思路好像我们也清楚，最后这个方案就不用了。

2、得到的方案只是框架和思路，不知道怎样开始，最后这个方案也不用了。

3、方案的创意和思路不错，直接找人（有一定互联网营销基础）按方案操作。

如果得到完整的营销策划方案呢？

有些新入行的互联网营销服务商或者个人从业者，因为太想成交了，所以被某些不良企业骗到了完整的营销策划方案。守护袁昆告诉你企业拿到了完整的方案会怎么做。

1、预算不够，或者找不到合适的人操作。这个方案虽好，但没法做。

2、操作人员能力不足，资源不足，整个方案打折扣，当然也有可能做出效果来。

很多企业虽然得到了互联网营销策划方案，不管是框架还是思路，或者是完整的营销方案，因为上面说到的原因，无法取得满意的效果，结果不理想。

当然有些企业即使拿到了完整的方案，做好互联网营销的机率也很小。原因很简单，每个做方案的人对市场的分析、需要涉及的资源、资金等投入不同，每个操作节点遇到的问题解决方式不同，所以效果不一样。除非这个企业本身做营销策划的线下公司，需要开展互联网营销业务，可能有点用。

互联网营销策划方案有没有用？守护袁昆觉得效果还是不错的，主要是制定方案的人能不能负责方案的执行操作，如果不行就有点悬了。夸张的是不少企业骗了营销策划方案，没做好互联网营销还自认为是营销策划方案不行。这事真不少！

作为企业互联网营销运营多年的服务商，守护袁昆也有被骗过方案。如今的新媒体营销服务商，大家遇到这样的事多不多呢？又是怎么解决这个问题的？欢迎一起探讨交流！

文/守护袁昆，湖北企业全网营销、微电商实战专家，互联网营销自媒体

市场营销:1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求.

3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。4.实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。营销与策划:营销策划是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

营销策划的前提条件：

一、设立企业的营销目标，即企业欲达到的理想目标。二、要研究企业所处的营销环境和营销状况。营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。市场营销：1、商品销售2、市场调查与研究3、生产与供应4、创造市场需求5、协调平衡公共关系。营销企划是在一般市场营销基础上的一门更高层次的“艺术”，其实际操作性更强，它的职能：1、分析当前的营销环境状况2、市场机会与问题分析3、制定营销方案以及各项费用预算4、开拓销售渠道及拟定广告宣传5、方案调整及实施营销策划是市场营销的基础，是指导营销工作如何去做的。营销策划指营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。这是为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分。关于营销：营：指经营，销：指销售。学营销、谈营销、做营销者甚众，但销售高手并不多，既懂销售又懂经营者更不多。营销是一个融合了诸多元素的系统工程。关于策划：策：是指计策、谋略；划：是指计划、安排；连起来就是：有计划的实施谋略。通常需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。好的策划，能环环相扣、前后呼应。策划可大可小，时间可长可短。

为什么那么多企业的营销没效果

文/赵景风

有一位好长时间都没有联络的朋友，突然有一天到公司来找我，偏要请我喝酒，说要聊聊天，叙叙旧。也不好意思辜负人家的美意，两个人就出去找了一个小酒馆。

刚一杯啤酒下肚，他就迫不及待的说，我想请教一个问题，你凭什么保证给客户做的营销策划都能成功呢？

我一听是话中有话，就跟他说，你有话不妨直说。我连忙解释，我并没有别的意思，就是想以后有机会帮你介绍两个客户。另外我自己的生意也不景气，也想研究研究，看看能不能转行也做营销咨询，这不来跟你了解了解，学习一下。

你要是这么说，我觉得真有必要给你深入地讲讲。要不然我还以为你要砸场子呢。

首先说，每一个客户，每一个项目，从我自己的角度来说，都是有百分之百的把握，我才敢揽这个活的。但是我坚决不给客户做承诺到底能做到什么程度，因为影响营销效果的决定性因素也不少，有一些事也不是我所能够掌控和决定的。

你要问我凭什么保证给客户做的营销策划一定能成功，我还真不好回答你。我这个人一向比较低调，吹嘘自己的能力有多强，既不好意思也不擅长。

但我可以告诉你，企业自己做的营销为什么没效果，问题出在什么地方，你也就明白了这个问题。

我自己总结，企业之所以做不好营销，之所以做了很多营销都没效果，主要有三点原因：

1. 很多企业的营销是从第三步开始做的

营销的第一步是确定核心用户的核心需求，并以此来做营销策略和营销要素的开发。

第二步是开发销售工具，包括产品说明书，销售故事，营销落地页等等。

第三步才是做推广搞促销。

大部分企业都是从第三步开始做营销的，把前两步准备工作都给忽略了，主要是因为专业度不够，不知道前两步准备工作才是决定销售成败的关键环节，就算是知道了准备工作的重要性，也没有专业能力来把他完成好。

还有很多企业，做营销完全是在模仿大品牌的做法，看人家怎么做，他就怎么做。其实人家大品牌在幕后也做了充分的准备工作，或者是早就做好了各项准备工作，你只是不知道，没看见而已。

你看到的只是人家的第三步动作，做宣传推广。结果你就从第三步开始做，当然做什么都没效果。

我们在初期接触客户，一起研讨市场思路和方向的时候，几乎每一家企业都是，不论我提出什么思路，他们都会告诉我，你说的我们之前都做过，没效果。原因就是他们都是从第三步开始做营销的。

2. 玩创意是不能推动销量增长的

营销的很多要素都是处于动态变化之中的，比如行业的价格波动，竞争对手的出现，跨界打劫者的搅局。一个营销环节、一个营销要素变了，就会对其他要素、其他环节产生重大的或微妙的影响。

没有足够的操盘经验，营销是让人很难把控的。想要系统的学好营销，的确需要十年磨一剑的功夫，没有高人指路，想入门都得三五年的时间。

因为难度太大，没有多少人愿意下苦功夫系统的研究营销，就算有人愿意研究企业的市场也等不及。所以就把实现销售目标的希望寄托在搞创意之上。因为搞创意比较简单，拍拍脑门就能想出来几个点子，好不好使先试试再说，反正大品牌也都是在这么搞得。

的确是这样，只有知名品牌才有资格玩创意，知名品牌已经没有太大的销售压力了，可以随便玩玩创意，提示大家别忘了我就行了。还有一点原因，人家已经是大品牌了，任何言行举止都会引发关注。

当你还不是知名品牌的时候，你做任何创意都没人愿意关注，这就像在网络世界里，名人随便说点家长里短的话，就有很多人关注、转发、评论，而你所说的话，不管多么有道理，多么伟大，也没人搭理你。

就算有人对你的创意感兴趣了，对产品也不感兴趣，就算对产品也感兴趣了，人家也不信任你，你还是产生不了销售。

热衷于搞创意的人，一方面是因为她对系统营销不够专业，另一方面是心态上的原因，不想一点一滴的，一步一个脚印地去做事，总是幻想有一天靠一个创意就能轻松引爆市场。

一个创意就能引爆市场的案例的确有很多，那是需要天时地利人和的，也就是说机缘巧合的成分比较多。每天都想着能用一个创意引爆市场，无异于是守株待兔。

营销不靠创意，靠什么呢？

靠的是一点一滴，踏踏实实地做好基础工作，比如正确塑造并传递产品的价值，诚实严谨的去建立用户信任，用心的去创造用户体验等等。

也有一些企业会说，我们能够吃辛苦，我们也愿意踏踏实实地去做事，就是我们不知道该怎么做？不知道怎么做是对的。

其实做营销策划，就是要帮企业解决这些问题的。我们有一个四环素营销实战模型，营销四个关节环节的所有成功要素我们都会一一给客户梳理出来，包括满足用户需求的方法，塑造产品价值的方法，引发关注的方法，建立信任的方法等。这样企业就可以一步一步的，踏踏实实的去做工作了。

坚持做下去，慢慢的知名度、信任度都会稳步提升，也许在不久的将来，你就可以靠玩创意来提升销量了。

3．成功营销需要破除内部阻力

任何一家企业，只要人多了，部门多了，就一定会有内耗。只是人性使然，人性既有善良的一面，也有伪善的一面。不同的环境，不同的处境，可能会激发出人性的善良，也可能会激发出人性的伪善和丑恶。

企业中的任何一项工作任务，都有可能有的人在极力推动前进，因为任务成功他们是受益者；还会有人表面应付工作，但不积极配合，甚至于还会暗中散步负面言论，制造障碍，因为任务成功会让他们有损失，或者他们获得的利益少。

我们进入企业做调查的时候，对重要岗位的员进行单独访谈的时候，谈到企业内耗的问题时，有一半的员工都会用实际工作中的情景来说明，同事不配合，暗中制造障碍的现象是普遍存在的，尤其是部门人多或跨部门合作的时候。

不配合、制造障碍的人会是什么心理呢？其实很简单，无非是名誉和利益上的考量。

举例来说，有可能是我之前做这件事没成功，你要是把这件事做成了，就会让我很没面子。

再比如，我是负责线下销售的，你是负责线上销售的，这次要执行的任务是把线下的顾客导流到线上，成为会员。这时我的心里就会想，如果你这次大获成功，以后我线下的顾客就少了，销售任务就不好完成了，公司开会的时候，领导会说要为了公司整体利益着想，我当然是同意配合的，等到具体执行工作的时候，我的工作态度可能还是不积极、不情愿。

我们进入企业去辅导营销的时候，也能碰见来自企业的内部阻力。比方说企业的策划部负责人，他会觉得我们的介入会暴露了他的能力不足，让他没面子。其实他要是真有专业能力的话，老板也不会花钱请我们进入，其实我们是去帮他做工作的，但很多人是不能正面、正确的理解问题的。

之前我们跟一个大型的地产企业合作，我给老板的资料都是通过企业的策划部来转达的。有一天这个老板给我打电话要资料，我说这份资料一周前就发给你了，老板挂断电话之后，不一会策划部经理就给我来电话了，说我之前发给他们的邮件是一个空邮件，里边什么内容都没有，说老板着急用，让我再给他发一遍。

我到已发送邮件里一看，根本不是空邮件，这就是典型的不配合。

我们还遇到过来自职业经理人的内部阻力，也是同样的名誉和面子问题，职业经理人来到企业的时候，为了多赚薪资，往往都会说明自己很有能力，可是这个项目他已经带领公司团队干了好长时间，多次启动都不见什么成效。

要是我们一介入就能做得有声有色，他就会觉得没面子，甚至会认为自己没有颜面在企业继续混下去了。

所以开会的时候他会说这方案写得好，太专业了，这次一定能行。背后就会跟老板汇报，我们是全力以赴执行的，还是没效果，还是跟我们之前做的时候一样。

因为这个客户是一家集团公司性质的企业，老板也没时间亲自督导。一年后换了一个新的经理人，我们又重新介入，才把项目做起来。

之后每当我感觉到会有内部阻力的时候，会提前跟老板沟通，不但要要让老板在之前开动员会，还要和一心关键环节的关键人员进行单独沟通，如果是重要任务要执行的时候，甚至是可以制定一个临时的奖惩及监督机制。

企业做营销没效果，主要就是这三点原因，解决了这三个问题就可以保证销量的增长和市场启动的成功。

说到这我想大家应该明白了，营销并不需要高深玄奥，稀奇古怪的思想和创意，关键是看你的专业素养市场经验。

我们给客户做营销策划，也不是凭借聪明和智慧，靠的是专业度。如果你有足够的专业度，方案设计得很细致，很扎实，营销自然会有效果。

营销为什么要做好充分的准备工作，我再打个比方加深一下理解，我们可以把畅销产品比喻成有无数人追求的美女，把滞销产品比喻成嫁不出去的剩女。

美女当然不愁嫁，不用研究营销。愁嫁的剩女，滞销产品才需要做营销。因为你已经滞销了，就说明大家都不喜欢你，这时候你马不停蹄地去相亲也没有太大意义。你需要做的是先不要急于去相亲，可以先多读读书培养一下自己的气质，研究一下个人形象设计，学会美容化妆，做做形体训练，再提升一下自己的情商和沟通能力。

做足了这些功课和准备，也许你根本就不用出去相亲了，因为在你的日常生活和学习中，就会有人喜欢你。

这就是销售之前一定要做好充分准备的必要性。

请问，你的品牌现在有明显的差异优势吗？

想必很多企业主（老板）们会说，当然有呀！还不少呢

例如我的产品质量是领先行业标准的、比同行早做XX年、高出竞品XX倍质量、有N多个属性等等，还有现今我们已做了N多年的产品研发（从一个小工厂开始做到现在….）

诚然，这些所谓的“属性、优势、特点”，想必对于一个企业主（老板）来说，这些早已根深蒂固的埋在了他们的脑海中。要是谁有一个不同的声音出现，他们（老板）就会很快跳出来与你争论一番（直到争赢为止，因为老板们对自己的产品都太过于迷恋，以至于忘了市场和用户是怎么想的）。

可是要在如今激烈的同质化竞争中拼杀，不是你说有N个特点、N种属性就能说服消费者来购买的。因为企业主（产品经理们）自认为的N多个“卖点、优势”，对于用户来说却并不关心，他们真正在意的是：“你的产品/品牌，对他们自身是否有利，是否能给他们带来切身的利益（好处）”。

为什么企业主（老板）们认为在市上场会行得通的各种产品“特点”，但当正式推向市场时，消费者为啥不感兴趣、不买账呢？

产品层：产品属性未能转换用户关心的利益；

市场层：市场是动态变化的，产品未有效捕捉与链接用户的消费行为变迁；

价值层：初入市场时，过于关注价格层面，未有效提炼明显的价值来连接用户；

需求层：用户的需求是冲突解决，而非浅层的功能性满足；

如何才能通过价值/策略转换，进而形成自有品牌的优势，从而有效唤起用户的购买动机/发展机会？

定位：寻找品类机会>塑造品类特性优势，如：饮料中的细分品类为解乏、代餐、解困….

命名：为新产品/品牌重命名，试图通过新的品牌命名切入新的品类，以其获得新的发展空间；

聚焦：尽量缩小目标范围，集中关键优势资源攻破一块自己守得住的小领地，以点带面拓宽市场（建立样板示范效应来驱动用户）；

信任：尽可能寻找到能为新产品/品牌，带来可以做信任状的力量（背书）做支撑，如XX关联大公司的重点投资项目、成功企业家的联合公司等。

成本：一款新产品在做市场推广时，企业主们通常会站在自身内部的角度来描述产品。如我的产品有多么好、有多少个特点等。而用户需要在无数个同类产品/品牌中做选择和对比，所以，简化用户对你产品的理解，实际上是降低了用户的选择难度和决策成本。

通路：很多人通称为渠道，通路即在于为新品寻找到连接用户（消费者）更为合适的管道，以利于形成终端效应，便于与用户构建一条更快沟通、交流的道路，通路包含线上（网络、电商、媒体平台等）线下（终端店、卖场等）。

PS：看完后你知道该怎么做了吧？若还是不懂的话可及时呼我们。

世界上有这样一群人，他们最精明、最勤劳、最坚忍。他们在世界人口中所占的比例仅为0.3%，但却掌握着世界经济的命脉，获得了l7%的诺贝尔奖，赚取了世界上30%以上的财富。他们是谁？他们就是犹太人。犹太人的确是一个伟大的民族，在美国200名最有影响的名人中，犹太人占一半；在美国名牌大学教授中，犹太人占三分之一；在美国律师中，犹太人占四分之一；在美国文学、戏剧、音乐的一流作家，犹太人占60%。

全球最有钱的企业家，犹太人占一半；美国的百万富翁中，犹太人占三分之一；《富布斯》美国富豪榜前40名中，犹太人占18名；美国国会参议员中，犹太人占10名；美国议员中，犹太人占27名。石油大王洛克菲勒，金融大鳄索罗斯，华尔街的金融巨子摩根，红色资本家哈默，报界之王普利策，……这些站在金字塔尖的人都是犹太人的杰出代表。这一个个耳熟能详的名字背后都有一个传奇的财富故事。

所以，正确把握金钱的密码和价值，懂得赚钱的哲学，对于每个人都至关重要。犹太人作为全世界公认的“世界第一商人”，几千年历尽艰辛和屠戮，掌握了丰富而系统的赚钱经验和智慧，对于每一位读者都会产生巨大的启发。

一、为女性服务

犹太商法认为：要想赚钱，就必须瞄准女人。因为，男人赚钱，女人花钱。男人的兴趣根本不放在保管与使用(采购家庭物资)金钱上，而是放在赚钱上；保管与使用(采购家庭物资)都是女人的事。

现实生活确实如此，不光是采购钻石、珠宝、金银、服装等饰品是女性的事，就是家庭食品、用品也大多由女性操持。所以，更多重视女性市场，为女性服务是营销人获取成功的一条重要路径。如大凡节假日举家上街，通常都是男人与小孩在择地嬉戏，而女人却不厌其烦地在挑选产品，一直挑到小孩或男人实在坚持不下去了，全家才恋恋不舍地离开。

二、为钱走四方

为钱走四方是犹太人天生的特性。他们不仅自己天马行空、四处奔忙，贩进卖出，而且还鼓励别人这么做。因为犹太人长期没有国家，这使他们生来就是世界公民；犹太商人没有固定的市场，这使他们生来就是世界商人。犹太商人声东击西、转战南北、广为联系，做成了一笔又一笔的大大小小的贸易，只要和犹太人做生意，谁都是朋友。

营销也需为钱走四方，在当今全球化背景下，营销应该以全球为市场配置资源，“做四方的生意，赚取八方的钱财”。不断寻求新的市场和转移市场重心，如进军国际市场，在全球背景下寻找新的市场机会或者从竞争激烈的市场向不激烈的市场转移。

三、78∶22法则

78∶22法则是一个自然法则，如服饰、餐饮、建筑、珠宝、药物等22%的行业，基本上占了约78%的生活消费，因此，犹太商人的传统经营领域大多集中在餐饮、服饰、珠宝、建筑、药物方面，尤其集中在妇女和儿童用品上了。

男人挣了这个世界78%的钱，女人则消费了这个世界的78%的钱。78∶22法则在营销中普遍存在，如22%的客户创造了企业78%的利润；22%的产品是企业的核心产品等等，因此，在营销活动中，应该实施大客户营销战略，以客户价值为基础，把握重点产品和重点客户，从而提升营销的效率与效益。

四、为嘴巴服务

犹太人认为经销过程中应瞄准人们的嘴巴，做“嘴巴”生意，也就是同吃有关的生意。小而言之，犹太人主张经营蔬菜店、鱼店、酒店、杂货店、米店、点心铺及水果店等，因为做这些生意一定会赚钱。大而言之，犹太人主张开饭店、酒吧、夜总会等。

犹太人甚至认为，做嘴巴的生意，连毒药在内，也会赚钱。营销也需要围绕嘴巴服务，因为吃是人类最基本的需求之一，随着消费水平的提高，消费者对吃也在与时俱进，消费者不满的地方就存在需求，只有满足大众基本需求的产品才具有巨大的发展空间。

五、用脑去赚钱

只有赚钱的智慧才是真智慧。犹太人认为赚钱是天经地义、最自然不过的事，如果能赚到的钱不赚，那简直就是对钱犯了罪，要遭上帝惩罚，犹太商人赚钱强调以智取胜，用脑去赚钱，因为智慧是能赚到钱的智慧，也就是说，能赚钱方为真智慧。使消费者的价值确认；满足消费者的自尊；使消费者创造性的释放等等；需要不断创新，无论是产品、价格、渠道还是促销，创新都是必然，如发现市场机会、引导和创造市场需求；优化渠道组合，寻找战略终端。

六、节流更需开源

财富是赚来的，而不是靠省吃俭用积攒起来的。立足于赚，是犹太商人不可动摇的信念。营销活动的高回报需要高投入，开源是根本。如维系客户的同时去开拓新的客户；进行有影响力的传播；通过事件策划来提升品牌知名度和美誉度等等，当然，也需要节流，在营销活动过程中，强调效率和效益，一方面要制止浪费，另一方面要打造“营销生态系统”和“和谐营销”。

七、惜时如金

犹太人经商格言中，有一句叫“勿盗窃时间”。这句格言，既是关于赚钱的格言，又是犹太人经商礼貌的格言。所谓“勿盗窃时间”，是告诉犹太人不得妨碍他人的一分一秒时间。在当今竞争日趋激烈的环境下，“快鱼吃慢鱼”，因此，营销活动需要快速反馈，争取竞争的主动权，以变制变，不断动态调整。

八、靠信息抢占先机

商场是个机会均等的地方，在相同的条件之下，谁能捷足先登，抢占先机，先发制人，那么谁就能稳操胜券了。需要对竞争者分析和消费者分析，获取相应的资讯，从而快速行动，抢占先机。

九、诚信是根本

犹太人在经商中最注重“契约”。在全世界商界中，犹太商人的重信守约是有口皆碑的。犹太人一经签订契约，不论发生任何问题，决不毁约。他们认为“契约”是上帝的约定，犹太人由于普遍重信守约，相互之间做生意时经常连合同也不需要。

十、善于整合资源

正如犹太经济学家威廉立格逊所说，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借技术、借智慧。这个世界已经准备好了一切你所需要的资源，你所要做的仅仅是把他们收集起来，运用智慧把他们有机的组合起来。

俊禾（中国）是国际创新型品牌营销策划公司，广东工程学院环艺品牌营销策划研究中心，自主研发俊禾三大系统，从顶层设计品牌模式的全局视角出发，对品牌各个层次、要素进行统筹考虑，到互联网转型等营销策划定制提供从品牌定位、品牌战略、品牌系统规划、命名和文案创作、营销设计（包括品牌识别设计、环境空间设计、包装设计、数字网络设计）服务，提升品牌影响力。至今成功策划设计多个品牌，在国内外上市，涵盖教育品牌领域、企业品牌领域和连锁卖场品牌领域。

　　很早以前，就有“无策划，不营销；无策略，不推广”的说法。这个说法没有一丁点不对的地方，而且是绝对的正确。

　　在04年那会，做网上生意无需在营销上做什么策划，上图写点规格之类的参数，直接卖货就行了，还挺好卖。可到了09下半年以后，B2C的高潮开始了，几百万的卖家都涌进了淘宝，同类产品多的不计其数，如何突现自己的产品，让自己的产品有亮点，就成了关键因素。

　　同样的产品，甚至比同行的还好很多，由于没有有亮点的文案，图片也做的不是很好，其结果就是卖不好。很多卖家只会嘴上说说，那些卖的比他好很多的产品，都没有他的好，顾客都被他那个同行忽悠了。是啊，你的同行不如你的产品好，可就是卖的比你好，而你只会嘴上表示不满，却无法将你的好落实到产品详情页上，这就是网上销售的残酷性。

　　所谓你的产品好，必须用“文字、图片、视频”这三个元素去表达出来，你没有这个本事去驾驭这三个元素，也只能自认倒霉，而让那些比你差的产品卖成爆款，这是目前摆在很多中小微老板面前的现实，你不服还不行。

　　所以，在营销上的策划，为什么如此重要就是这个道理了。

　　当然，营销策划也不仅仅只有那么一点点内容，我上面写的仅仅是冰山一角。

一、人群定位：这个说起来，没有人承认他不懂，可80%的销售不佳，根本原因就是没有把定位做好。

二、产品定位：这个就不要去多探讨了，因为你早已经把产品做好了，也基本上没有什么定位不定位了。

三、市场区隔：你的产品与同行相比，在特色、优势、好处上有可以划清的界限吗？

四、强势卖点：无论怎么样你都要找到一个耀眼的亮点，就一个，你有吗？

五、卖点外延：不同的小亮点，可以说服不同的顾客，你有多个呢？

六、广告用语：你最少要设计3个不同场景下的广告，但要做到三不：正确的废话，缺啥就喊啥，绕圈子说话。

七、品牌口号：作为一个中小微老板，你目前基本上不需要品牌口号，还是以卖货的广告为主。

　　不是产品好就一定能卖的好，这是一个不争的事实，所以你在做网络营销时，首当其冲的不是推广，而是营销上的策划，这步不做好，淘宝天猫店铺的产品详情页则暗淡无光不吸引顾客，所有的网络推广都不会有强大的攻势和影响力

你是否面对各种五花八门，又不经你同意就向你推送的营销（广告）而感到厌烦呢？

是的，我也非常讨厌他们的这种行为（随意发各种恶意的“好消息”、“打折优惠”、“促销价”、“冰点价”广告，以及那些毫无营养的无聊推送信息…..）

面对如今信息大爆炸的时下，用户的大脑存量又有限，要想做一场精准的营销策划确实难度很大。

特别是对于资金预算不足、资源又不够的新产品新品牌营销来说，其面对的各种营销阻力就更大了。本来有各种好的想法和计划，但由于资源的不匹配，最终使得你不得不放弃…

有效的营销策划/略，有时不一定单单依靠自身（企业内部）资源就能实现的，他需要建立在用户的视角（维度）与市场动态变化上做深入洞察和挖掘。

之所以很多企业在新产品切入市场之初，即使花了不少的金钱去投各种广告和渠道做开拓，在经过多番广告轰炸后仍然无效的原因，其根本症结在于是以自我视角在做营销和推广的，如过度强调自身产品的N个特点，N种先进工艺、厂房有多么大、设备有多么好…..

其实用户根本不关心你的产品是什么进口材料做的，也不太在意你是否采用了多少道工艺而制成。他们真正关心的是你的产品是否能为他们解决实际的问题，是否能让她自己变得更好、更漂亮、生活变得更舒适….

为什么企业视角的营销多半会失败呢？他们都有哪些显性的表现特征？

如何通过策略扭转，进而做有效的营销策划呢？

有效的营销策划和用户视角的营销，你知道该怎么做了吗？要是不明白的话记得呼我们！

而今五花八门的广告让你看得是应接不暇，不是这家给你发个“优惠信息”，就是那家举办一个“XX大咖分享课”，当这样的“好消息”听多了之后，搞得你都不知道是信还是不信？

当然还有品牌商家们发的各种优惠活动，他们时不时就会来给您“问候”一声，抑或给你发个今日有“优惠”，满300送50、买一送一的“好消息”。特别是暑假期，面对孩子们的这一大波“福利”（宣传攻势）又来了。

不看广告，看X效，虽然听起来有些俗，但其定位诉求却较符合大众认知。

无论是传统的广告，还是如今的信息流、新媒体，抑或是直播、抖音…..虽然时代在迅速变迁，但人们对优质内容的需求却并未减少，反而更加渴求（当然不是说那种无品质感的广告）。

如方太油烟机推出的一支品牌视频，其中的品牌操作手法就很好的跳出了传统的硬广呈现形式。以往的表现（广告），给人就是一种“买与卖”或一个大声吆喝（商家大力宣传），另一个奔着“来捡便宜”的粗暴交易。

但方太的品牌宣传却从另一个角度洞察到了“家、亲人、情感”的诉求，并且通过“情感”这一主线很好的将“无油烟，为健康不跑烟”的核心卖点与“人”（用户）建立了关联，从而使得广告也具有了“温度与情感”，这无疑是一次鲜活又有品牌价值主张的“情感营销”，从而摆脱了以往硬广的刻板印象。

当然，这是一种以“内容+洞察+产品”相结合的品牌玩法，不仅传达了良好的品牌形象，更让用户觉得这是一个有感情又有血有肉的产品，且近得就像你可以随时触摸到一样。

品牌广告的最高境界：“就是把广告做得不像广告”。其不但要玩出格调、花样，更要调动用户的High点，这样才称得上是一个有效（品）的广告。

特别对于当下高质网络化，产品又同质化的竞争形态下，传统的硬广已不能激起8090后的兴趣与好感，更不会让其产生购买行为。

就以向我们（得道营销策划组）咨询/合作过的一个客户（项目）为例，其主要销售手工制作的“小笼包、灌汤包、小包子类”食品。

小笼包以猪肉味、香菇味为主，价格定位较市场上普通的同类产品会显得有些偏高（鲜肉味小笼包40个/108元），销售渠道有线下店+线上电商。

自推向市场近以来，其销量没见什么起色，每月的销售额还不够支付人工与运营费。这可愁坏了老板，得道营销策划组通过与合作（品牌）方的深入沟通，最后我们才有了一步步对其产品、广告、运营方式的深层了解。

先来看下他们以往的宣传海报（其中之一）。

从海报中我们不难看出，这属于传统的宣传表现手法，不论是品牌定位还是产品卖点提炼，其都是以自我为中心出发的（强调自家的产品有多么好，有多么不同…）

在现今如此激烈的同质化竞争形势下，一个小品牌（产品）如果在推广初期以“不一样的小笼包”作“卖点”来传播的话，给消费者的感觉只是语言上的“不同”，并没有给他们带来显性的区隔与感知，即你说的那些与其它同类商家的都差不多，没有给我带来什么亮点或让人信任的地方，这让我怎么知道你是不一样的呢？

通过我们（得道营销策划团队）的深入了解与分析，首先从产品>利益>用户洞察>广告传播作了细致的梳理，最终围绕以下几个核心要点来做切入破解。

问题来了！怎样突出（小笼包）与其它同类产品是不一样的呢？

如果按原来的“工艺讲究、小巧玲珑….”来做做价值诉求的话，这样想必是不能给消费者带来“你有何不同”的感觉产生。

最后，策划组经过对产品的深入挖掘，发现其每个小笼包的褶皱为12道纹，大小/直径5.2cm，每个重量25g/带馅（而且是以15年糕点经验大师手工制作出来的，每个保持这个标准相当不容易）。

好了，既然已经梳理出了这些特性，那就可以用“不一样”的诉求来连接用户了，这样既有产品特点（利益点），同时又能支撑起品牌价值主张的作用。

XX小笼包，纯手工制作

大师手作，味道当然不一样

每一个珍品，

不多不少刚好12道如花的褶皱，

这是来自15年糕点大师的匠心手作。

无以复刻的5.2cm个头，

用心丈量的25g身重，

刚好满足人们对一口入心的稳稳幸福。

【策略调整分解–前后对比】

好了。第一张海报的“不一样”价值诉求给提炼与解决了，接着就将第二张海报中的“让美味身临其境”这一属性通过视角转化与策略扭转才能让其更具合理与有效性。

海报中所主张的“让美味身临其境”诉求，无法与用户大脑中所存在的既有熟悉物建立关联，那么，这一诉求是空洞而又无力的。

通过我们后期的深入梳理与分析，发现其产品（小笼包）源于出自15年糕点师傅的纯手工打造，味道鲜美是其一大特点，在消费者心中收获了不错的口碑。更具代表性的是还获得了当地“同业公会、名点小吃、杭帮菜108将”的荣誉奖项。

好了，自此就可得到让用户产生信任状的载体了。将以上梳理出的一些优势与特性一一加以整合，就可支撑“让美味身临其境”这一诉求，并且也让信任验证为产品/品牌作了良好的背书。

说了那么多，那到底该如何做？

主要围绕四个点做切入

将“让美味身临其境”作为切入点，而获得的相应奖项为“美味”作信息验证的信任点，这样就可合情合理的传递其价值了，不仅无违和感，同时又能起到优势互补的效用。

XX品牌小笼包，

唯一入选杭帮菜108将的名点小吃

15年糕点大师匠心手作，

25万用户的品质验证，

每一口鲜甜多汁，

都是从舌尖到心尖的

大！满！足！

【策略调整分解–前后对比】

品牌广告的作用在于向受众传递信息（卖点/利益）的那一瞬间，通过信息植入与催眠的方式使其产生不同的自我，进而及时匹配用户的需求，最终助其迅速产生购买决策（如每年的6.18/双11购物节（营造时间节点/环境等催促气氛，足见其玩品牌运营的章法）。

但品牌的价值诉求、卖点提炼、策略制定需综合考量与分析，既要保证产品对用户的利益输出，又要强调品牌的价值主张与战略协同性，这样才可称之为做策略的良策（品牌营销的至高境界）。

PS：看完如有不明白的，可在下方留言或发私信给品牌博士，到时或将得到我司营销策划总监/团队的专业指导与协助哦！

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