我叫 Denise Chen，湖北人在北京外资创业圈。我是资深公关顾问，也是吃货。我在业余时间探访京城大大小小的餐饮品牌，做了一个名为“创业食谱”的英文播客。这个星期我想和你聊聊餐饮行业的公关知识。
崛起的城市新中产渴望更优越和更健康生活，再谈吃喝时，人们普遍对自己的健康和福祉更加谨慎。一个鲜明的对比，是人们对西餐祛魅。大约二十年前，西餐是可望而不可及的高消费，而现在的消费者不仅视之为等闲，而且变得非常精明。在尝试一家新餐厅之前，消费者会充分做功课，获得足够多的信息，再做决定。餐饮选择，不仅是最基础的满足生理需求，还要考虑食品安全，甚至消费自我实现。
在和餐饮创业者访谈时，我发现许多餐厅都有自己的市场营销经理。但仔细一问，许多人会老实说这只是个漂亮的抬头。他们的市场营销经理一边投广告，一边客服；市场都做得很不够，公关策略更是空白。许多人告诉我他们觉得最重要的营销是消费者口碑营销，而且这是免费的不需策划的。但事实却是，这种认为口碑最可靠，并且可以单独依赖口碑的想法非常偷懒。这正是我们上一篇文章提到的问题：
常见的迷思是公关没有必要，因为只要产品出色，能赢得客户口碑就够了。真相却是，这不仅不够，而且差得很远。
如果你读到这里觉得脸红，那么请继续读下去。我有一些非常实操的建议，帮你从零开始制定你的公关策略。
No. 1：打造品牌，而非产品
许多人认为开一家餐厅的主要条件是食物做的好吃。他们可能没想到，美食美酒仅是必要条件，而不充分。一个成功的餐厅，大众不仅认可味道，还能记住他们的名字。许多餐厅想到了这一点，但却很难做到。大家都在做加菠萝的美式披萨，如何让消费者记住你的披萨，而不是另一家披萨呢？
记住，食物本身并不会开口说话，而它背后的创意却能帮你做宣传。所有人都喜欢听故事，把创作的过程和灵感来源讲出来，能打动消费者的情感诉求。你需要首先明确自己的定位，再根据定位制定目标，然后落实到策略和执行。
2002 年成立于上海的新元素（Element Fresh）餐厅就讲了一个好故事。
新元素最初吸引我的是健康果蔬汁。现在果蔬汁几乎是健康餐饮的标配，但在十年前这个概念还是相当新颖。从果蔬汁开始，经过15年的发展，这家餐厅投入更多健康相关的市场营销活动，成为一个专注健康饮食和生活方式的餐饮品牌，如今分店遍布一线城市。
新元素 2016 年秋冬的营销攻势，是与国家网球运动员李娜合作的”Live FRESH with LINA 娜般精彩“。作为体育精英，李娜的形象是运动、健康、拼搏的正面力量。新元素的营销切入点也是这个。李娜穿着餐厅的厨师服，拍摄准备食物的照片。李娜的公众影响力加强了新元素的品牌属性，明确其健康的品牌定位。同时吸引李娜广泛的粉丝基础，以及网球和其他运动爱好者成为餐厅消费者。
No. 2 创建你的故事库
比尔·盖茨在 1996 年曾说过，Content is king，内容为王。
当时的他预言高质量的内容是决定未来网络成功与否的决定因素，即网络为用户提供能够满足其需求的内容。延伸到餐厅推介上，客户愿意分享的是有趣，能让他们获得认同感的内容。于是在公关操作上，我们需要对自己的故事有计划，有准备，有把握。
餐厅当然有故事可以讲，而且会有很多故事，只要你一开始就对这些内容上心。开始得早，就能做得更加系统化。
主打绿色的咖啡厅 Moka Bros 就有一个丰富的内容库。Moka Bros 是 Mosto 餐厅旗下的子品牌。咖啡厅倡导活出个人精彩，传递正能量。因此从内容构建上也是紧密呼应这一宗旨。比如微信上发布的健身小贴士，科普食物或创新食谱，节日问候也一个不落。我最喜欢读其中的“人类”专栏，每周特写一个职业、风格鲜明的咖啡厅消费者，通过他们的故事，表达 Moka Bros 品牌故事。
他们做品牌营销做的非常聪明，因为它们不只谈论自己，而是描述典型的 use case。这些忠诚消费者能被激励，也能吸引跟他背景相似的朋友圈。
No. 3 对媒体主动出击
许多餐厅公关在主动联系媒体、维护媒体关系上力不从心。如果你幸运地有记者朋友，那么你可能会有机会被采访。可如果你的竞争对手比你更加活跃而先联系到这个记者，那么你可能就会失去这个报道机会。
你还记得美国快餐店 Applebee’s 在中国折戟沉沙的故事吗？
元大证券投资咨询有限公司的分析师 Charles Yan 曾在一篇文章中评论说，Applebee’s 虽然把餐厅开在用餐客流集中的商场地下一层，但它在地面上完全没有打出名头。从字面意义上讲，Applebee’s 没有通过在地面楼层进行任何市场活动来引流消费者到地下店面。从衍伸意义上讲，缺乏积极主动的通过营销和公关策略来打开品牌知名度，终将注定失败。
No. 4 与竞争对手共同协作
公关所指的合作往往是联合品牌活动。啥意思？合作是根据特定主题，把同行或跨行的几个品牌聚集到一起做 campaign。这样抱团的好处是增加对公众的影响，借力打力。
我曾采访过北京精酿啤酒屋大跃啤酒创始人高泰山(Carl Setzer)。高泰山对行业竞争却有着不同的看法。餐饮是一个特殊的行业，周末甚至节假日无休的工作模式，他认为与其把宝贵的时间花在争夺客源上，还不如用在研究如何把这个行业变得更加强大上。尤其是精酿啤酒在中国起来的时间并不长，还面临着很多问题和挑战，这其中有来自技术上的，有行业标准上的，也有那些看到精酿啤酒的市场潜力而急着进来一心想赚钱的。不管挑战有多少，只有业内的从业人员互相学习和交流才能促进整个行业专业水平的不断提高。
大跃自发组织了“北京专业酿酒师交流协会“，定期邀请行业内从事酿造行业的人员（包括酿酒师，酒厂老板，发酵协会等成员）每季度聚集起来进行沟通交流。目前协会已经有40个成员并在不断壮大。如协会就曾经组织成员去燕京啤酒厂进行参观学习。
综上，这是我对餐饮业公关实操的四条建议：
打造品牌，而非产品
创建你的故事库
对媒体主动出击
与竞争对手共同协作
相关阅读
#PR101系列: 给创业公司上一堂公关课#
NO.1
NO.2
NO.3
NO.4
NO.5
NO.6
#PR101的小伙伴们#
NO.7
NO.8
NO.9
NO.10
NO.11
NO.12
NO.13
NO.14|
No.15|不好意思，公关不是搞关系，不做销售，也不是软文工厂
