网贷之家综合因医疗广告而掀起的百度竞价排名风波未了，监管层早已着手排查互联网金融平台的搜索广告。据财新报道，4月13日，工商总局等17个部委已出台有关互联网金融广告专项整治工作实施方案。该方案要求，突出重点网站的整治。各有关部门要对大型门户类网站、搜索引擎类网站、财经金融类网站、房地产类网站以及P2P平台、股权众筹平台、网络基金等金融产品的销售平台、类金融企业自设网站发布的广告进行重点整治。
外界认为，这一次互联网金融企业广告整治将是全国范围的大清理，这势必会对P2P平台的营销策略造成不小影响。
P2P线上营销预算的一半花在了搜索引擎，投入转化不成正比
据动力科技报道，对于不少P2P平台来说，SEM(搜索引擎营销)渠道占据整个线上营销预算的一半，这些钱主要被用来包括百度在内的各大搜索平台购买竞价关键词。记者用百度搜索“理财”或者“投资”发现，检索页面几乎被推广链接占满。“因为是热搜词，上千家平台都盯着，所以这类关键词的价格非常高。因为出价越高，排名就越靠前，有时候一些热搜词甚至能达到几十上百元/点击。”一位广告行业资深从业者表示，“除了理财、投资这类热门关键词，很多平台还会买竞争对手的关键词，只要出价够高、排名靠前，那么用户哪怕搜的是竞争对手，靠前的链接也是自己的网站。”
除此之外，为了确保网站出现在显眼的位置，一些平台会在搜索引擎里建立品牌专区(以下简称“品专”)——这是比竞价排名杀伤力更强的推广方式，品专可以让客户的广告内容占据近三分之一的页面，不过它也要昂贵的多。
“品专还没有统一的刊例价，要开通的话只能先向百度提交申请，百度会根据关健词热度、点击率等因素综合给一个报价，不接受的话就开通不了。”上述从业者透露称。据了解，中小型平台的品专报价大约在20万/月左右，平台越大，关键词热度越高，百度给出的报价也就越高。一些点击率和知名度较高的大平台开通品专的价格甚至会达到每月上百万元。
中投顾问金融行业研究员霍肖桦在接受媒体采访时表示，无论是竞价排名还是品专，P2P公司的目的主要是吸引更多用户，提高品牌知名度。“不过，当前由于P2P公司在百度搜索引擎上的推广成本过高，投入转化已不成正比，实际效果不如预期的好。”一位网贷平台市场部负责人也表示，目前正处于经济下行阶段，许多P2P平台都已经面临资产荒的困境，在这样的情形下高价获客是否能收回成本都已经存在问题。
e租宝非法集资案，百度也曾是“帮凶”?
深陷“魏则西事件”舆论漩涡中心的百度，同样在投资理财方面成为了一些理财公司的“推手”和另一些触雷平台的“帮凶”。
据国际金融报报道，已被定性为非法集资的e租宝，此前也曾大量在百度上进行广告投放。一张e租宝出事前的百度搜索截图显示，百度为其设置的品牌推广专区，专区中也有e租宝各类产品的详细介绍。直到东窗事发才知道，当时被大力宣传的各种产品，只是e租宝拙劣的自融手段。
知情人士透露称，百度目前的收费模式主要是按照点击收费以及CPT(按月/年)收费，收费形式主要包括购买关键词、品牌词、竞品词等。一般品牌词或者关键词、竞品词的价格要看竞争情况、知名度，知名度越高，竞争越大，收费就越高，目前一个点击在平均10元左右。
但是百度推广完全是采用竞价的方式来做，而且现在竞争越来越激烈，企业出的价格也越来越高。深度合作的公司交给百度的推广费每个月从几十万也暴涨到百万甚至高达千万。
一家北京地区P2P网贷公司的宣传人士告诉记者，通过搜索引擎进行推广基本上是P2P行业最基本也是相对比较有效的推广方式，选择百度推广也是无奈之举。
而两年前，百度就曾因P2P平台推广触雷而将1000余家推广平台下线。
2014年4月底，在深圳平台旺旺贷跑路后，百度曾经对网贷平台的合作进行过大整顿，彼时行业普遍认为网贷平台的百度推广将严格受限。
据媒体报道，此前，某平台曾每天花费2万元、每月70万元左右在百度做推广，部分投资人也是通过百度搜索进入平台页面，进而导致资金被套。从2014年1月上线到4月初出现“失联”，这家上线仅3个月就吸引了数百名投资人，据不完全统计，这些投资人投资的金额在数千万元规模。
但显然，百度“好了伤疤忘了痛”。记者发现，除了“投资”和“理财”，“理财产品”、“互联网金融”和“P2P”等搜索概率极高的关键词，也都被在百度进行推广的平台买下。
纵观目前百度合作的理财平台，资质参差不齐。而处于最弱势地位的投资人或许还不知道，这些宣传成本最终会被平台转嫁到自己身上。
整治风暴已来，广告代理商对P2P平台资质审核趋严
全国范围内的互联网金融广告整治行动已拉开大幕。深圳、北京、上海、宁波、江苏、海南等地相继就理财投资类广告下发过规范通知。
4月27日，14部委在处置非法集资部际联席会议上宣布，将在5-7月展开全国涉嫌非法集资广告资讯信息排查清理活动，加强对涉嫌非法集资广告的审查和监管，研究加强对门户网站、微博、手机客户端、微信、百度搜索等新兴媒体发布融资类广告的管控。
“目前还没有收到什么大的通知，P2P客户还是按原有的程序走。而且我们最近接到的P2P客户越来越多了。”一位从事投放渠道代理工作的从业者告诉记者，他的工作是对接广告客户与投放渠道(比如百度竞价排名与今日头条、网易新闻这类APP)双方，“在资质齐全的情况下，客户要求投放的渠道我们都会去开通。”
但从去年底开始，这些广告代理商对P2P平台的资质审核开始严格起来。据上述从业者介绍，一般的商业银行、第三方支付、小贷公司等金融机构在办理业务时，他们只会审查机构的营业执照和相关从业许可和牌照(比如《支付业务许可证》或《金融机构许可证》)。但目前监管层并没有对P2P行业施行牌照管理，此前，P2P平台只需要提供基本的工商注册信息等材料就能完成签约，但随着e租宝等一系列恶性事件的发生，这些代理商开始提高警惕。
“现在想开通投放渠道的话，需要提供审计后的财务报表、上市公司证明，有时候还要提供知名风投机构的投资文件证明。”上述从业者称，“但具体的广告内容就是渠道方去审核了，我们只负责审核企业资质。”
如同香烟广告一样，一些新闻资讯类APP开始要求P2P平台在投放的广告中标注“理财有风险 投资需谨慎”。
当然这只是一系列严苛的审核标准的其中之一。“还有很多规定，比如收益率前面一定要加‘预期’，不能有刚性兑付的暗示，还有一些像H5页面这样的展示形式是不能让P2P平台投放的。不同的APP相应的规定也不一样”担任某新闻客户端广告投放业务的负责人告诉记者。他表示从去年开始公司接到了一些部门的窗口指导，要求加强对理财投资类广告内容的审核。
据悉，根据互联网金融广告专项整治工作要求，下一步，工商总局将会同金融监管部门，抓紧制定金融广告发布的市场准入清单，研究制定禁止发布的负面清单和依法设立的金融广告发布事前审查制度。
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