落地页引发的恶性循环
刚刚的这个场景，其实我们并不陌生。
作为每天都和广告打交道的优化师，我们见到了太多题文不符的落地页。
比如下面这种：
一个用户看到一条“哪家电脑学校好”的广告，想看看各个学校的对比分析，点进去却发现是一所电脑学校的网站，整个页面上连“哪家电脑学校好”这几个字的影子都找不到。
显然，广告主为了省钱省事，将自家网站首页设为了广告投放的着陆页。
广告主的理由是，既然好奇“哪家电脑学校好”，那用户近期应该在关注电脑学校，那我放上自己学校的网站，用户肯定会感兴趣。
但用户真的是这么想的吗？事实上，用户看见“哪家电脑学校好”的时候，想看见的是第三方对不同学校的对比分析。
但令人失望的是，只看见粗制滥造、强行推广的广告。
于是用户很快就带着小情绪关闭了页面。
这种情况广告主和优化师而言都很不利。
对广告主而言，优化师优化后的文案带来了更多的点击，这一方面创造了潜在的转化机会，另一方面却也增加了需要付出的广告费用。
如果没有好的落地页作为承接，点击进入的用户没有被实质性地转化，广告主就白白浪费了一大笔广告预算。
对优化师而言，如果广告主没有意识到落地页对转化率有多么重要的影响，而是不断对文案质量施加压力，希望优化师写出更吸引人的文案，我们的优化师就会背负上难以澄清的误解和难以实现的优化目标。
炫酷的标题和糟糕的落地页，将会构成一个CTR不断上升，但是ROI纹丝不动甚至逐步下滑的恶性循环。
如何走出“落地页困境”？
意识到了这个问题的重要性，那应该怎么制作出好的落地页呢？
其实方法很简单——既然直接放广告让用户觉得受欺骗，那我们就老老实实地在落地页最前面放用户最关心的信息。具体来说，我们可以让落地页第一屏和标题内容强烈呼应，以满足用户的好奇心；从第二屏、第三屏再开始介绍广告主的优势信息，赢得用户信任。
如果说，用户天生不喜欢看广告信息，那么第一屏就是缓兵之计。以与标题高度相关的内容，去回答用户看到标题后心中的疑问，让他们对我们的解答心满意足，忍不住继续看下去。
我们来看看下面这个例子：
这是一个贷款APP飞贷在手机百度上投放的广告标题。
“《华尔街日报》整版报道，飞贷在美国火了！”
文案非常原生，吸引了大量用户点击。这时候用户最关心的是——这件《华尔街日报》整版报道的新闻究竟是怎么回事？
如果用户点进去只看见飞贷的下载页面，心中的疑问得不到解答，肯定会觉得自己被精明的广告主欺骗。
（图片仅为示意）
就像这样，用户难免会嘀咕：
——我是想来看一条新闻的，刚点进来怎么就是广告？
为了让用户满意，我们得先满足他们的好奇心，然后再考虑如何推荐产品的问题。
因此，建议落地页第一屏改为这样：
这一屏先向用户解释飞贷被《华尔街日报》报道的事件详情，从第二屏开始再提供更多关于飞贷的信息，提供下载页面或者邀请用户留下联系方式，号召大家在飞贷这里贷款。
关于落地页的3个实验
这样的方法有没有事实来验证呢？
答案当然是肯定的。在撰写这篇文章前，我们针对“落地页呼应标题是否会提升转化效果”进行了一系列实验。
我们找到了一些文不对题的落地页，对它们的第一屏进行了优化，使标题内容再次出现在落地页第一屏上。
在实际的投放测试中，经过优化后的落地页显著提升了广告转化效果。
下面是其中3个实验案例。如果希望快速看完全文，可跳过案例查看后文的分析与结论。
一、厨房设计广告实验
这条厨房设计的广告文案是这样的：
优化前的落地页是这样的：
转化效果如下：
展示（用户点击进入落地页）：460
跳出率（用户停留不足3秒）：20%
转化（用户留下姓名与电话）：1
优化后的落地页是这样的：
（其实就是把标题文案在落地页里复述一遍）
展示（用户点击进入落地页）：330
跳出率（用户停留不足3秒）：12%
转化（用户留下姓名与电话）：2
通过对比我们发现，优化后，用户跳出率降低了8%，转化量是原来的2倍。
二、化妆培训广告实验
再来看一个化妆培训的案例。
优化前的广告文案是这样的：
展示（用户点击进入落地页）：365
展示（用户点击进入落地页）：320
转化（用户留下姓名与电话）：12
通过对比我们发现，优化后，用户跳出率降低了8%，转化量是原来的6倍。
三、时尚教育广告实验
展示（用户点击进入落地页）：315
展示（用户点击进入落地页）：450
转化（用户留下姓名与电话）：5
通过对比我们发现，优化后，用户跳出率降低了8%，转化量是原来的5倍。
四、为什么扣题的落地页转化效果好？
在相似的展现量下，这三个案例优化前后的数据汇总如下：
跳出率
转化量
我们可以清晰地看到，在每个案例中，优化后的落地页都大大降低了用户的跳出率，提高了广告的转化量。
反过来看，如果我们不对落地页进行扣题优化，用户平均跳出率会由12%上涨到20%，转化量可能会从12个降到2个，降低83.3%。
为什么会这样呢？
我们不妨再来回顾一下优化前后的这些文案和落地页。
1.“这种橱柜真的要火了,已有2568人领取免费设计”
2.“华南有哪些好的化妆培训学校？”
3.“应该如何选择服饰色彩?服装搭配一分钟搞定”
用户看见这些文案时，心中都会被引发一个疑问：
1.“这种很火的橱柜是什么样的？我也要看看！”
2.“华南比较好的化妆培训学校究竟是哪些？我想知道答案！”
3.“应该如何选择服饰色彩？我想知道攻略！”
想要获得答案的心情促使用户点开了广告。
但是优化前的落地页分别呈现着这些信息：
1.“佳居乐让新家更温馨！”
2.“菲菲热门课程”
3.“西蔓色彩，美育中国倡导者！”
我们发现，广告主给出的落地页信息，根本无法回答用户心中的疑问。这就像两个人在自说自话，思维不在一个频道。
那优化后的落地页是如何解决这个问题的呢？
优化后，落地页第一屏上方复述了一遍标题，下方分别提供了“立即预约”、“立即咨询”、“立即咨询”的入口。
那么，在用户看来，优化后的落地页是这样的：
1.“这种很火的橱柜是什么样的？我也要看看！”——来预约就可以看到了。
2.“华南比较好的化妆培训学校究竟是哪些？我想知道答案！”——来咨询就知道答案了。
3.“应该如何选择服饰色彩？我想知道攻略！”——来咨询就知道攻略了。
所以，为了解答心中的那个疑问，用户主动留下联系方式，大大提升了广告的转化效果。
让落地页真正“落地”
今天这篇文章，紧紧围绕着落地页和标题的呼应。
落地页之所以会被称作“落地页”，想来也是寄托了广告人的美好愿望——用户终于点进我的网页了，希望这笔交易能够落地。
但是在现实生活中，落地页却时常成为“告别页”。用户好不容易看见一条吸引自己的标题，进入落地页后却怀着失望退出。
我们常谈用户思维，为了解决这个问题，我们也得运用用户思维，站在用户的角度出发，想一想当我们点开一条感兴趣的标题时，我们希望得到什么？
我们希望得到一个呼应标题的答案，或者得到一些和标题相关的信息补充。
无论广告主的产品是多么出色，优势是多么突出，不妨先等一等。
先重复一遍用户心中的那个疑问，让用户感觉到我们真诚地希望为他解答这个问题，并且为他提供了一个咨询的途径。
这时候，无声胜有声。用不着我们反复提醒，用户就主动地打开了一扇沟通的大门，希望与我们取得联系。
无论如何，总有这么一个原则我们不能丢下——再好的产品，也比不过对用户需求的热情响应。
记得在落地页第一屏，回答用户心中的那个疑问。
