餐饮业的本质是产品，产品是王道。今天继续聊聊餐饮产品方面的话题，欢迎餐友们一起探讨。
2017年，将成为餐饮行业“大跃进式”热闹之后沉淀回归的分水岭。那些蹲马步练内功、坚守高品质产品、以品牌为教宗的餐饮企业浮出水面。
01
回归本质，“产品主义”正当时
“产品主义”经巴奴毛肚火锅老杜在2015年提出后，迅速得到全国餐饮人的认同。
老杜认为：产品就是品牌的‘1’，装修、服务、互联网等流行化趋势都是后面的‘0’，这个‘1’是根本，没有这个‘1’，后面再多的‘0’都毫无价值。
产品主义，不仅仅是指产品的品质、口味，它是一种战略，它是一种理念，它是一种精神，它也是团队的一种信念和信仰。
产品主义是基于顾客心智，由外而内的全局性思维模式，强调类别的独特性、创造第一的心理位置，同时削尖品牌的含义，最终使品牌等同于某种产品，成为某种品类或产品的代名词。
时至今日，在产品主义的带动下，一线餐饮品牌都在进行产品升级迭代，西贝的“好吃战略”、“天然派”、九毛九的“健康餐桌”…。
另一方面，产品要定期更新，消费者真正消费的不是产品本身，而是新鲜感。这个新鲜感不是基于生产者的角度去看，而是要从消费者的角度。每年都推出新品，消费者就一定会买单吗？并不是。
问题是，我们如何能够持续创造新鲜感呢？这相当不易。
比如喜茶所打造的芝士奶盖茶创新产品，与原来人们心目中对茶的认知的差值，就是一杯喜茶带给消费者的新鲜感，这才是吸引消费者的地方。
但这个新鲜感会逐渐递减，怎么能把这中间的差距不断扩大，而不是任由它逐渐缩小，这是喜茶的创始人要思考的问题。
当然，这也是每个餐饮老板都要考虑的问题。
02
专注聚焦，打造爆款产品
在当今餐饮大市 场的环境下，所有餐厅都在朝着小而精的方向发展，并且在产品方面也都在争相打造属于自己的爆款产品。
何为爆款产品？爆款产品就是产品销售中，供不应求，销售量很高的产品，同时也是双A产品。
招牌菜和爆款菜是两码事，不是每一款菜都用来赚钱的，但保留下来的每一款菜都要有它的作用，就像战场上不同阵位上的士兵一样。客人点不出菜，不是菜品少了，而是菜品多了，爆款缺了。
目前来说，很多餐饮店存在着一个问题：菜谱越厚，利润越薄。这是为什么呢？这令许多餐企老板感到困惑；其实，学会聚焦、做减法真的很重要，哪些菜应该删，那些菜应该保留，哪些菜应该调整和优化，这绝对是门学问。
近期获得天图近亿元投资的松哥油焖大虾，2015年创立时以一道油焖小龙虾作为爆品菜和几道湖北小吃，凭借精准定位和专注聚焦迅速成为深圳排队人气餐厅，最好的店一天可以卖出1000多斤小龙虾。
创始人华为IT男徐松表示：“松哥就只做油焖小龙虾，这一点是始终不会变的！”专注一道爆款菜的背后是坚持高品质只采购7钱以上的虾、9道清洁工序和28道烹饪工序!这也许就是天图投资的原因吧！
作为现包水饺的领导品牌喜家德的爆款产品，从早期的素三鲜水饺进化到现在的虾仁水饺，一方面是专注聚焦的结果，另一方面是以虾来提升产品价值，从而提升水饺行业的整体客单价。
喜家徳为打消顾客对食品安全的忧虑，首创一字型水饺；为保证新鲜，供应链成规模，从过去的十几种水饺缩减成为现在的5种水饺；为解决标准化，从传统的论两卖改为论盘卖…。
而上海小杨生煎靠一款小吃成为单品之王，创始人杨利朋总结了几点：
1. 坚持用好的原材料
2. 重视食品安全
3. 坚持单品爆款
4. 注重消费者体验
5. 创新求变
6. 把利让给消费者
7. 顺应时代和潮流的变化
03
精减菜单，却提升了利润
很多老板都明白，菜单并不是越多越好，但如果少了，又担心顾客吃两次就吃遍了，产生厌烦感，进而影响生意。减菜单并不只是一个简单的动作，而是经营战略的一种考量。
杨记兴臭鳜鱼创始人杨金祥用了三年时间，前后四次瘦身菜单，第一次从200多道减到128道，第二次减到78道，第三次减到58道，最终确定到38道。
精简后的杨记兴菜单结构，突出了招牌臭鳜鱼产品，后面依次是“三大特色”、“十大必点”、“凉菜”、“徽州烧炒炖”、“主食”、“饮品”。
结果是臭鳜鱼一道菜占了店里销售额35%；3大特色和10大必点菜，大约占了30%。
聚焦特色产品后，从每天卖六七条到卖一百多条，臭鳜鱼的销量上升了，采购成本降低了。餐厅的毛利率从50%提升到了67%，同时厨师更专注于某几道菜品，就会越做越好、越做越精，保证招牌产品的品质稳定，并不断提升。
相同的逻辑在板烧鱼品类创造者老板恋上鱼，以40公斤的大铁板、活鱼现杀、中餐西做的形式，创造出细分的板烧鱼品类。
从2008年创立迄今，历经5次产品迭代，从最开始的150多道产品砍到如今只剩下40多道菜，板烧回鱼成为每桌必点桌，济南8家店天天排队。
之所以一直不断的缩减产品，是因为每一次的浓缩毛利都在提升，客源都在提升，人均都在提升，满意度都在提升，品质都在提升。
04
供应链升级，提升效率
“品牌80％应该是靠产品，而产品要靠供应链。对乐纯来说，做品牌就是在做供应链。”乐纯CEO Denny感叹。
其实，供应链能力百分之百决定了产品的质量和成本，更主要是效率地提升。许多餐饮品牌注重前台店面的升级，忽略了后台供应链的升级。
升级空间是指产业链条不够完善，达不到用户对产品的要求；升级需求是指产业链条供需结构错配，用户要的产品，市场上没有；或品牌可以通过商业模式改进或品牌运营不断创造增量需求。
比如成立于2014年的小恒水饺，开创了外卖+堂食水饺的新品类。速冻水饺的制作链条已经很成熟了，小恒水饺按照外卖用户对水饺“不沾皮”的要求，重新研发了和面配方。
供应链升级又能让用户享受好的原材料和产品设计，最终实现“相对便宜，绝对质量”的产品交付。优质产品又为品牌提升了溢价空间，保证了制造商和品牌的利润，为产品迭代和品牌升级创造正向循环。
而没有深入供应链管理意识的新品牌，会在创业期间迷失方向。比如用营销取代品牌。营销是为供应链创造增量的方式，但不是核心。“营销想持续转化成复购。还是要靠产品。”Denny表示。
餐饮业的终极竞争在供应链，中国营收过10亿的餐饮品牌，近两年都在追溯原产地。巴奴、呷哺呷哺、丰茂，都赶在今年8月份同一时间带消费者去体验内蒙锡盟羔羊。
巴奴在2013年加起来资产还只有 1 个亿，就花 3000 万买了 20 亩地在重庆盖起了支持500家店的底料加工厂。
这种把更多的资金投向于后端的做法，用货源堆积企业质量保障的行为，导向的是为前台用户提供高品质的产品体验，而这同时也构造了品牌的护城河。
那些对食材有追求的品牌，即便店数不多，但说起来也足以让人敬仰，日日香、喜茶、八合里海记、润园四季，仔细想想，这几家店也无一例外都符合这个逻辑。
说白了在互联网时代，“包装”特别重要。年轻一代消费者对于消费体验必须要“颜值”当先，需要拍照共鸣，精美时尚到位的包装伴随着互联网的传播，再加上店内全面完美的体验，这样就会营造口碑快速传播。
事实证明，对于年轻一代餐饮创业，虽然擅长互联网营销但打造品质非常困难，餐饮业失败率极高，反而老一辈的餐饮老板沉淀的运营经验和团队，在面对互联网时代下决心应对，积极补短板把新营销慢慢做好，企业还会持续保持竞争力，所以老一辈企业家必须坐言起行马上行到玩转新营销。
新营销需要团队运营，今天重点分享如何组建新营销团队。民营企业资金比较紧张，不允许高举高打，需要精干的精兵强将。一般新营销由市场部来负责，我们分享一下标准市场部的最低人员配置，分别是市场部经理一名，策划主管一名，平面设计一名。建议在人才选拔的时候要有针对性，市场部经理最好是外聘曾经在广告公司工作过的，具备专业经验，年龄在80年左右，成熟还能接受新思维。千万不要在内部团队提拔，内部团队的人才在视野和能力方面是无法胜任市场部的工作的，策划和平面的人才接受过专业训练，最好年龄在90后。90后在互联网环境长大，了解和熟悉互联网的语言和习惯，策划和推广容易引起年轻同龄人共鸣。
70后的老板熟悉市场和消费者的本质需求，与市场部经理一起制定品牌的战略和营销策略，完成年度营销方案和营销的版本，然后放手给市场部的团队执行，提出低于品牌的要求和原则，在传播内容和渠道方面放手给市场部团队操作，每次营销都有倒推时间做好计划，在合理的预算内制作进度表，调动研发、营运、培训、采购、财务等部门全面参与共同打造策划营销，餐饮营销基本围绕产品展开，可以说是系统的工作。
营销的目标和验收还是要70后老板决定，至于过程老板需要欣赏和认同年轻团队的创意，提醒各位对于新营销如果策划了10个营销，有5个营销成功了，5个失败了也算是成功了，现代新营销没有任何人保证每次营销活动都成功，关键是每次营销后的总结提升才是最重要的，营销团队一定是在实战中总结提升，螺旋式成长的，这等同于艺术创造的过程。
当然在带领年轻团队时也需要进行考核，对于每次营销有达成目标的计划，有最低完成的量化指标，例如产品的点击率，传播的转化率等。考核可以让团队更加聚焦和有压力。市场部的团队更加关注市场的反馈，成功的点击率代表市场的接受度，创作的成就感是可以激发团队加班加点全力以赴的。
在新营销的大环境下，你的滞后就是致命的差距，因为你的竞争对手在超越你。互联网环境顾客认知只有第一，第二的接受很难，所以如何成为当地品牌的第一？机遇和挑战并存。
策略
1
灵活运用场景定价法
消费场景的再造可以帮助餐厅有效提升客单价,这时的定价并非局限于菜品本身,还包括场景溢价。它既可以是菜品、服务、装修上的优化,也可以是一种有态度的生活方式。
2
以轻餐饮拉动人流量
除热门的中餐、火锅等正餐外,奶茶、甜点、咖啡等轻餐饮也受到消费者的喜爱。餐饮企业可推出下午茶时间的套餐,如甜点奶茶组合等。此外,轻餐饮消费人群中女性占大多数,因此菜品的“颜值”同样重要。
3
门店跨城拓展需重视地域特点
区域市场的差异日趋明显,因此餐饮企业在不同城市的菜品结构、定价策略、市场拓展等方面都需要有所差异。
餐饮行业风云变幻，预知未来发展，还看各位老板！
战略是方向，定位是取舍
战略的本质就是选择、定位和布局。具有适当的产业选择、匹配自身资源和能力的定位和长远布局的战略，是企业生死存亡的首要条件。没有正确的战略作指导，企业的发展必然是盲目的、无序的，生命力便不长久。
适合企业的商业模式选择、产业选择和价值链选择，可以使企业朝着正确的方向前行；企业对目标客户、产品和服务的种类以及提供产品和服务的方式的准确定位，可以让自己在激烈的竞争环境下取得优势；企业对时间、地域和股权的布局，为自己铺开了一条实现规模扩张的通天大道。
1.战略是一种选择。
战略是一种选择，其实质是要确定做什么、不做什么。选择一种商业模式，就是为企业选择一种适合的赢利模式；选择某个或某几个产业，就要形成互相协同的产业组合，从而实现风险相抵、优势互补和收益的持续增长；选择价值链的某个环节，就是要将企业的资源集中在价值链的核心环节上。通过对商业模式、产业和价值链的选择，企业得以整合自身的各种资源，最终实现产业的协同。
战略的选择有几种方式，包括商业模式的选择、产业的选择和价值链的选择。
（1）商业模式的选择。
选择商业模式是企业战略的一部分，肩负着极其重要的作用。对于企业来说，选择一种恰当的商业模式，就是选择了一种盈利模式，是企业战略规划中极为重要的环节。如果说盈利模式是企业找到利润的来源，那么商业模式则是推动利润的引擎。在企业经营中，找到一个适合的商业模式对于企业的持续发展成长至关重要。
商业模式的选择需要九大逻辑要素，它们是价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构和收入模型。商业模式主要包括销售模式、运营模式和资本模式，核心就是资源的有效整合。
（2）产业的选择。
产业的选择，是企业战略的基础。对于一个企业来说，选择一个恰当的产业，不管是在初创、发展、转型，还是多元化过程中，都起着至关重要的作用。一个企业能否成功，与它所在或所选择从事的产业或产品领域紧密相关。
企业要追求长远的发展，就需要选择适合的产业。在产业选择的过程中，我们既需要关注宏观调控政策，还需要参照以下6个方面的选择标准：看这个产业的规模；看这个产业的组织结构；看进入这个产业有没有现实的盈利模式？看这个产业的资源和资产是如何分布的；看这个产业的管制情况是怎样的；看这个产业的技术走势。
（3）价值链的选择。
企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互联系的经营活动，构成了创造价值的一个动态过程，这就是企业的“价值链”。任何一个企业或企业的某一业务单元都对应着一个相关行业，而每一个行业则存在于上下游的价值链中。企业的盈利能力取决于上下游行业间的博弈能力和在该产业价值链中的定位。
要保持企业在行业内的核心竞争优势，关键之一就是要保持其价值链的竞争优势，尤其是价值链的战略性环节的竞争优势。
2.战略是一种定位。
战略定位就是追求与众不同并需要做出取舍，以形成一致性的经营方向，而企业的持续竞争优势、成功的源泉来自于有效的战略定位。战略的定位有包括目标客户的定位、产品和服务的种类的定位、提供产品和服务的方式定位。
（1）目标客户的定位。
目标客户的定位，就是要找到一个最适合自己的市场。目标客户定位是企业制订市场战略的第一步。从战术的角度来看，通用的策略就是市场细分，包括目标客户选择和定位。
企业首先要分析所面临的市场环境，了解顾客需求，包括现实的和潜在的需求，寻找市场机会。特别要了解顾客的期望值——从给定产品或服务中所期望得到的利益，包括产品价值、服务价值、形象价值等，从而确定企业的目标客户。
对于顾客来说，细分和定位意味着更合乎自己需要的产品和服务。这种个性化的服务是顾客以最小的代价获得最大效用的最佳方式。因此，目标客户定位是争取顾客最有效的手段之一。
（2）产品和服务的种类的定位。
当企业选择了某一产业或行业，其产品和服务范围也由此确定下来。产品和服务的种类定位，是指企业用什么样的产品或服务来满足目标消费者或目标消费市场的需求，它是将目标客户的选择与企业产品和服务相结合的过程，也是将市场定位企业化、产品化的工作。
如何进行产品和服务定位？方法如下：分析本公司与竞争者的产品，找出差异性，列出主要目标市场，指出主要目标市场的特征。
（3）提供产品和服务的方式定位。
提供产品和服务的方式，是连接企业和市场需求的一架桥梁。从实质来看，企业向消费者提供产品和服务的方式，就是企业的营销活动。营销活动是连结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的机会的一种行之有效的方法，也是企业战胜竞争对手的重要方法。
对提供产品和服务的方式定位，其实就是对企业的营销方式进行定位。能够高效率、便捷且低成本地为客户提供产品和服务的企业，必然能够赢得市场的青睐。
一般来说，营销方式主要包括低成本和差异化。低成本的定位，是企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中的成本领先者的一种竞争战略。
差异化的定位可以有许多方式，比如客户服务差异化、经销网络差异化等。通过差异化的产品或服务提供方式定位，可以建立起顾客对企业的忠诚度，形成强有力的产业进入障碍，增强企业对供应商讨价还价的能力、削弱购买商讨价还价的能力等。
适合企业的商业模式选择、产业选择和价值链选择，可以使企业朝着正确的方向前行；企业对目标客户、产品和服务的种类以及提供产品和服务的方式的准确定位，可以让自己在激烈的竞争环境下取得优势；企业对时间、地域和股权的布局，为自己铺开了一条实现规模扩张的通天大道。
